Tema 7

Tema 7.
Principios del Branding
Hablar de marca no es hablar del nombre de la marca: la marca no es solamente el

nombre, el logo y la comunicación, sino también la memoria y futuro de los productos,
y en un mundo en el que todo está cambiando constituye uno de los pocos elementos de
estabilidad.
La importancia del Branding empieza en los 80 porque hay una explosión de productos
en todas las categorías. En el ámbito turístico, cada vez hay más competencia, de ahí
que la marca turística sea esencial; es decir, la gestión de la marca de destino es
fundamental ante el problema del overbooking de oferta y datos sobre dichos destinos:
hay una sobre oferta que el consumidor no procesa del todo. De este modo, la mayoría
de los mensajes que recibimos van directos a la basura, por lo que muchas decisiones se
toman por percepción propia.
Vivimos en un mundo de percepciones en el que la ficción puede superar a la realidad,
lo que conlleva la necesidad de analizar la realidad del mercado. “El ser humano somos
tres cerebros: el cerebro reflejo, el cerebro emocional y el cerebro racional;
generalmente las grandes decisiones se toman desde el cerebro emocional”. “Cuando la
marca llama a la puerta del cerebro, esta puerta se abrirá si se pasan el filtro que el
corazón coloca”. Es decir, en muchas ocasiones no consumimos racionalmente y el
marketing lo sabe.
Los conceptos de Imagen, Marca y Posicionamiento han superado el Concepto mismo
de Producto. Por ejemplo: Rolex, ¿quién necesita en la actualidad un reloj? Si somos
objetivos, casi nadie, ya que los smartphones tienen reloj incluido, pero la marca Rolex
comunica algo de quien lo lleva. Lo tangible, los productos, la tecnología, la
innovación, es condición necesaria, pero no suficiente para crear Branding.
La idea no es fabricar y vender productos, incluso, aunque quisiéramos, sería difícil
competir en producto-precio con países de muy bajo coste, la idea es crear valor y
ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Para ello, es necesario una Imagen de
Empresa y/o Marca en el Mercado Nacional e Internacional: Marcas Corporativas o
Marcas de Productos. Todo ello viene dado por un cambio en la mentalidad: de
vendedores a marketer para la creación de Valor a través de la Identidad de Marca. La
Marca crea una filosofía que impacta en la misión y estrategia corporativa. Y esto es
además muy rentable: Capital de Marca (Brand Equity – Valor de Marca): ej. Starbucks
vende cafés a más de dos € y la gente quiere ir por la calle con el vaso del café. Por
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consiguiente, hay que diferenciarse, posicionarse y, ahí, crear marca. ¿Cómo se alcanza
este valor de diferenciación de marca?
¿Por dónde comenzamos a hacer marca? La marca: construcción de sus fundamentos;
primero hay que crear las bases.
¿Qué es una marca? Todo signo que pueda ser objeto de una representación gráfica (las
palabras, nombre, dibujos, forma tridimensional) y que sea apropiado para distinguir los
productos o servicios de una empresa de los de otras empresas. El Branding: hay que
generar valor y emociones en nuestros productos: innovación y marca;
consecuentemente, la marca no es un logotipo, un nombre o la publicidad, sino mucho
más.
¿Cómo se alcanza este Valor de Marca?
1. Ofrecer de forma continuada beneficios que cubran y superen las expectativas:
¿por dónde empezamos? Un producto/servicio de calidad: desarrollo del
producto, servicios, controles de calidad, tecnología y diseño. Diseños adaptados
a los cambios de la demanda. A falta de I+D: innovación, tanto en el producto
como en el servicio.
“No hay nada que sea realmente un producto básico. Todos los productos y
servicios pueden ser diferenciados” Theodore Levitt.
Hay branding de lechugas, ciudades, países, etc.
2. La Marca tiene que ser relevante a segmentos bien definidos en el mercado:
segmentación rigurosa, comunicación adaptada al target, propuestas de valor
únicas, ejecución creativa en los planteamientos. ¿Sexo? ¿Aroma? ¿Precio?
3. El “posicionamiento” es la diferenciación del “producto” en la mente del cliente,
de manera clara y sin confundirlo. El cliente no puede percibirle como
“BORROSO”, “POCO CLARO”, “DIFUSO”, es necesario tener una IMAGEN
CLARA y NÍTICA.
→ Posicionamiento de la marca en el mercado: en la mente del consumidor.
→ Posicionamiento de países, ciudades… ¿cómo nos perciben?
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Una vez definido el producto, su calidad e innovación, la segmentación y su
posicionamiento, es el momento de la IDENTIDAD DE LA MARCA.
4. Comunicar las credenciales: Identidad de marca… Nombre, Logo, Color,
Eslogan, Forma, etc. Creación de un Concepto de Marca...de Identidad de
Marca. Un concepto...Un Estilo de Vida.
Identidad visual corporativa y sus mecanismos de protección jurídica
Elemento de Identidad Visual Mecanismos de protección
Nombre corporativo Nombre comercial, marca registrada,
nombre de dominio
Logo Marca registrada, derechos de autor,
diseño
Paleta de color Marca registrada, derechos de autor,
competencia desleal
Tipo de fuente Nombre comercial, derechos de autor,
competencia desleal
Lema corporativo Derechos de autor, marca registrada
Mensaje Derechos de autor, marca registrada
Descriptor Derechos de autor, competencia desleal
4.1 Selección el Nombre de Marca

Una vez que se dispone de un grupo preliminar de nombres de marca (entre 10 y 20
nombres) que cumplen con los criterios establecidos por la empresa, se debe realizar un
análisis pormenorizado de cada nombre de marca con el ánimo de valorar cuál de ellos
es el más idóneo. Presentamos a continuación los criterios y requisitos básicos,
agrupados en tres categorías, que debe cumplir un nombre de marca para ser
considerado idóneo.
Criterios y Requisitos Básicos de un Buen Nombre de Marca
- Criterios Comerciales y de Marketing
- Criterios Legales
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- Criterios Lingüísticos
o Requisitos fonéticos
 Fácil de pronunciar y leer
 Agradable al oído. Buena eufónica.
o Requisitos morfológicos
 Brevedad.
o Requisitos semánticos
 Positivo, no ofensivo, obsceno o negativo.
 Moderno o contemporáneo, siempre oportuno (que no pase de
moda).
 Fácilmente traducible a otras lenguas (si fuese necesario).
Comprensible y fácil de memorizar.
Ejemplos:
Marca Llaollao: abrió en 2009 en Denia (Alicante), 4 años más tarde: 130 locales en
España: 90, Internacionales, 40*) Facturación: > 30 millones euros. Su
posicionamiento: yogur helado de fruta.
Marca Oysho, la nueva marca de lencería del grupo Inditex es una marca inventada. Su
connotación oriental evoca atributos de sensibilidad, intimidad, higiene, atributos éstos
muy coherentes con el tipo de productos que comercializa la Marca. La nueva marca
“U” de Adolfo Domínguez trata de comunicar una línea de ropa y fragancias para ser
Usada, para ser vivida… Única, Universal, Urbana.
5. Otros elementos de la marca
5.1 Características de un buen logotipo: las reglas básicas a tener en cuenta para
desarrollar un buen logotipo serían:
- Sencillo: las personas no reaccionan bien cuando tienen que resolver un
rompecabezas.
- Exportable: debe ser fácil de entender y sin asociaciones culturales inadecuadas.
- No solo estético: no sirve de nada hacer algo atractivo pero que no exprese nada
acerca de la empresa. La estética es en ocasiones moda, y esta queda fuera de
actuación en unos pocos meses.
- Corporativo: salga de donde salga, debe reproducirse fielmente para que
realmente sea una imagen corporativa.
- Positivo: lo primordial no es contar con una imagen atractiva, sino con una
imagen positiva, que se gane el corazón y el cerebro de los clientes. El Corte
Inglés lleva desde los años cincuenta con el mismo anagrama.
- Funcional: debe funcionar tanto a tamaño reducido como a tamaño edificio.
Adecuado también para la economía virtual -internet-.
5.2 La evocación de los logotipos: parecido fue el caso de Bernardo Alfageme con
su marca Miau en los EE.UU sus primeras exportaciones de atún a diversos
Estados del centro de los EE.UU. chocaron con problemas de evocación de su
logotipo. Los reponedores de productos al ver el atún, la palabra miau y los
gatos en el logotipo, pensaban que era comida para gatos, y situaban las latas de
conserva en los lineales de comida para mascotas, junto a marcas como Cat
Chaw y Whikys. Finalmente, la empresa tuvo que cambiar el logo por uno más
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aséptico, con el ánimo de minimizar los problemas de evocación. En este
sentido, hay que asegurarse, al igual que con los nombres de marca, que el
logotipo no presenta problemas de evocación o simbología cultural en aquellos
mercados donde se espera comercializar el producto.
5.3 Un nombre de marca con logo genera una impresión más memorable, viajan
mejor por el mundo: TOUS y su osito, es su logo y lo impregna en sus joyas,
bolsos, colonias, etc.
5.4 Color, formas, olor, sonidos: son parte de la imagen y pueden ser registrados
como marca (protección jurídica). Es más, en el desarrollo de productos y, por
ende, de marca recientes en los últimos años, el color del envase es definido
como el atributo diferenciador: Solán de Cabras (azul), Kit Kat (rojo), ING
Direct (naranja)
5.5 Packaging (envase): cualquier producto empaquetado con “emociones” al gusto
del consumidor
5.6 Poner la tipografía de letra adecuada: hay relación entre el producto, la marca y
la letra. Ej: Coca Cola.
5.7 Crear credenciales: efecto de la imagen. Ej: país de origen, “made in…”.
Una vez está creada la identidad, el poder de las palabras entra en juego.
* Para registrar la marca, los logos, etc.: https://euipo.europa.eu/ohimportal/es/home

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4.1 Selección el Nombre de Marca

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