MÓDULO 3: GESTIÓN DE REDES SOCIALES

Introducción:

Es evidente que en la última década, la globalización, el auge de internet y nuevas

tecnologías han modificado no solo las relaciones sociales, sino también la interacción
entre organizaciones y consumidores. Cada vez es más común que las personas
busquen servicios o productos por internet. Más aún en estos tiempos, es más normal
que las personas se relacionen por internet. En la actualidad, ya no contamos con una
guía telefónica ni un directorio físico de empresas y los servicios que brindan, ahora todo
lo encontramos en internet. Este cambio ha hecho necesario (casi obligatorio) que las
organizaciones migren a herramientas digitales para interactuar con su público objetivo y
sus grupos de interés. Dentro de estas herramientas destacan las redes sociales.

En el Perú, según un estudio1 realizado por IPSOS a raíz de la coyuntura COVID-19,

más de 13 millones de peruanos (78% de la población de adultos entre 18 y 70 años) se
conectaron a redes sociales, siendo las plataformas imprescindibles: WhatsApp,
Facebook y YouTube. Es notorio que cada vez más peruanos usan estas plataformas
para comunicarse, contratar servicios y publicitar sus marcas. En ese sentido, para
cualquier organización es importante gestionar sus redes sociales de modo que puedan
incrementar el alcance de sus objetivos.

Si extrapolamos lo comentado al campo deportivo, es mucho más evidente aún. No

existe organización deportiva (pequeña, mediana o grande) para la que no sea
importante una presencia y participación en las redes sociales. Solamente pensemos en
nuestra organización o en cualquiera otra del mundo: si no tuviera una vida digital a
través de las redes, seguramente no existiría para muchísimas personas. Es en base a
esto que es una necesidad, cada día más importante, que todos los agentes deportivos
cuenten con una preparación y nociones sobre el uso y manejo de estos canales. En
muchas ocasiones será nuestro aliado.

En este módulo hablaremos sobre las diferentes redes sociales que se usan actualmente
y cómo cada una de ellas tiene interacciones diferentes. Además, explicaremos
estrategias para una gestión profesional efectiva de las mismas.

La comunicación digital:

Para entender el alcance de la gestión de redes sociales debemos comprender qué es la

comunicación digital. La comunicación digital nace como resultado de las nuevas
tecnologías y es el intercambio de información a través de herramientas digitales.

1 Obtenido de: https://www.ipsos.com/es-pe/uso-de-redes-sociales-entre-peruanos-conectados-2020

1
El internet ha permitido que se rompan las dos barreras tradicionales de la
comunicación: el tiempo y el espacio2. La red nos ofrece posibilidades infinitas de llegar
a nuestros usuarios potenciales, clientes y competencia, de integrar nuestros recursos
humanos y de construir nuestra marca (Neus, 2006).

Cada vez son más las organizaciones que se apoyan de herramientas digitales para
trabajar. Desde herramientas de comunicación simples como correos electrónicos hasta
canales de comercio digital. Muchas veces se puede encontrar una barrera generacional
para uso de las nuevas tecnologías, es muy común que las nuevas generaciones que
entran al campo laboral tengan mayor facilidad para el uso de las herramientas digitales,
pero eso no debería ser un impedimento para que todos los colaboradores manejen esta
clase de comunicación.

Elementos de la comunicación digital

Posicionamiento SEO-SEM

SEO, se trata del posicionamiento que tenga la marca/organización en las búsquedas en

internet. Es importante que el nombre que se use en las redes sociales tenga relación
directa con las actividades que hace la empresa de modo que en la búsqueda se pueda
encontrar de forma fácil. SEM, está relacionado a la creación de anuncios en Google
Adwords y está directamente relacionado al presupuesto que tenga la empresa para
lanzar sus promociones.

Análisis del entorno digital

En la comunicación digital es muy importante reconocer nuestros resultados en internet.

Ver el alcance de nuestras publicaciones y las interacciones que tiene nuestro público
objetivo con nuestras publicaciones. Dentro de Facebook, Twitter, Instagram, podemos
consultar con herramientas de analítica para ver las interacciones con nuestras cuentas.

Social Media

Es en lo que se basa este módulo, es súper importante tener buena presencia en las
redes sociales. Por buena presencia nos referimos a congruencia en los mensajes que
mostremos a nuestro público objetivo. Este mensaje debe estar relacionado al espíritu
de la organización. En muchos casos, las cuentas de redes sociales generan mensajes y
perfiles distintos al de la empresa, es por eso muy importante que se gestione con
bastante seriedad la comunicación digital de la organización.
A continuación, explicaremos la importancia de esta gestión como pilar para la ejecución
de acciones en nuestras redes sociales.

2 Obtenido de: https://n9.cl/4gmt

2
Marketing Digital

Se trata del conjunto de estrategias de comercialización y comunicación que son

ejecutadas en medios digitales. Debe estar estrechamente relacionado con la estrategia
principal de la empresa. El marketing es igual que cualquier otra área de la empresa y
debe impulsar a que se cumplan los objetivos de la misma. De nada servirá tener una
organización con un buen producto si las estrategias de marketing digital no tienen una
transmisión congruente.

Inicialmente, el marketing digital se basaba en una comunicación unilateral en donde las

empresas exponían sus productos, servicios, mensajes, en páginas web. En donde el
cliente podía entrar y consumir la información presentada. Esto ha evolucionado a
herramientas que permiten una comunicación bilateral, como las redes sociales, en
donde los consumidores pueden dar feedback, hacer consultas y hasta conversar con la
organización.

En la actualidad existe una tendencia al Marketing 3.0 en donde prima el análisis de

datos y algoritmos que derivan a herramientas de Inteligencia Artificial.

Gestión de las redes sociales

Tanto como organización y como persona, es importante gestionar nuestras redes

sociales de modo que podamos dar un mensaje congruente de nuestros servicios,
productos e incluso de la misión y visión que persigue nuestra empresa. Es por eso
importante que se gestione de forma eficiente. A continuación, explicaremos las
principales redes sociales, sus características y los beneficios que generan. Luego
explicaremos de qué forma podemos usarlas para tener un mayor impacto en nuestro
público objetivo. Finalmente, explicaremos casos de éxito de gestión de redes sociales.

Las redes sociales más usadas

Como se mencionó en párrafos previos, en nuestro país las redes sociales más usadas
son WhatsApp, Facebook y YouTube, le siguen Instagram y Twitter. Cada una de estas
redes tienen interacciones diferentes y también públicos objetivos distintos. No todos los
que tienen cuenta en Facebook tienen cuenta en Twitter, y no todos los que usan
WhatsApp usan YouTube. Atienden a audiencias distintas y como tal es importante
entender que el contenido también debe ser diferenciado. Entender estas diferencias
ayudará a direccionar de mejor forma las acciones de comunicación que realicemos a
través de estos canales.

3
WhatsApp:

Aplicación de mensajería instantánea lanzada en el 2009. Es actualmente la más

popular para comunicarse. Dada la coyuntura actual, se ha incrementado su uso en las
organizaciones, no solo entre los colaboradores sino también con clientes externos y
otros grupos de influencia.

Si bien esta no es considerada un canal de comunicación oficial por las organizaciones,

incluidas las deportivas, es a través de esta que se realizan gran parte de las
coordinaciones y contactos. Como demuestra el estudio mencionado previamente, es la
red social de mayor penetración en nuestro país.

Incluso, WhatsApp desarrolló el aplicativo WhatsApp Business, enfocado netamente en

brindar soluciones a negocios y sus ventas. De esta manera, si nuestra organización
deportiva está destinada a generar ventas (como lo puede ser una academia de verano),
podemos utilizar este canal para brindar información de una manera más directa a las
personas interesadas. WhatsApp Business nos da la posibilidad de:

• Formular respuestas rápidas gracias a la opción de ser guardadas previamente.

De esta manera los interesados sentirán que son atendidos rápidamente.
• Mostrar catálogos de información. Estos quedan guardados en la tarjeta de
contacto de nuestro número y las personas podrán acceder de manera sencilla a
toda la información que podrían estar buscando.
• Categorización a través de etiquetas. De esta manera uno puede diferenciar y
tener visibilidad de potenciales clientes.
• Generar mensajes pre definidos que se envíen al instante cada vez que un cliente
potencial nos escriba.

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Estas son solo algunas de las funcionalidades que nos brinda WhatsApp Business y que
deberíamos tener presentes como una gran posibilidad para desarrollar una oferta de
productos deportivos.

Facebook:

Es una de las plataformas más antiguas y fue lanzada en el año 2004, inicialmente solo
para uso de estudiantes de Harvard, para luego ampliarla a otras instituciones
educativas. Finalmente, por su éxito, se amplió su uso para cualquier persona mayor de
13 años.

Si bien las tendencias indican que el sector más joven está migrando al uso de
Instagram y TikTok, actualmente Facebook sigue siendo una de las redes más usadas.
Esta red social permite dos clases de perfiles.

En este espacio puedes crear un perfil personal o de tu empresa y/o una fanpage donde
puedes promocionar tus productos o servicios. De la misma manera, es un canal que
debe ser utilizado por todo tipo de organización deportiva para dar a conocer sus
acciones.

Para optimizar el uso de Facebook para tu marca puedes seguir los siguientes pasos:

1. Crea tu página de empresa/organización. No uses tu página personal para vender

como un canal de comunicación oficial laboral.
2. Cambia tu URL por uno personalizado, de manera que sea de fácil identificación.
3. Usa una foto de perfil y portada impactante.
4. Optimiza la sección información: Este es uno de los primeros lugares al que
ingresan las personas en tu perfil. Detalla la información de tu empresa y los
datos de contacto. Es importante que lo mantengas actualizado.
5. Crea pestañas personalizadas en tu página: Las pestañas predeterminadas que
verás son «Inicio», «Fotos», «Información», «Publicaciones» y «Comunidad»,

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 pero Facebook te permite crear y usar pestañas personalizadas.

6. Prioriza la calidad sobre la cantidad: No es necesario que subas muchas

publicaciones en un día lo más importante es la calidad de las mismas.
7. Publica contenido visual atractivo: Facebook te permite publicar imágenes y
videos. Utiliza esas opciones para hacer más atractivas tus publicaciones.
8. Programa tus publicaciones con tiempo: Como siempre todas las comunicaciones
deben tener preparación. Agenda tus comunicaciones con tiempo para presentar
contenido interesante.

Debemos tener en cuenta, que nuestra presencia digital marcará de alguna forma la
imagen que transmitiremos hacia otros grupos de interés y la industria del deporte.

Respecto al manejo de la comunicación en esta red social, tengamos en cuenta que

también se debe usar un lenguaje prolijo. Utilizar correctamente mayúsculas,
minúsculas, tildes y signos de puntuación son claves para trasladar la imagen que
buscamos de nuestra organización.

YouTube:

Una plataforma que basa su contenido y experiencia en la difusión de videos, y una de

las más utilizadas en el Perú. El video, hoy en día, es el formato líder de alcance por lo
que un correcto uso de esta red nos abre posibilidades a difundir otro tipo de
informaciones.

El uso de YouTube, para una organización deportiva, puede brindar los siguientes
beneficios:

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 • Creación de un canal personalizado para nuestra organización o proyecto. Similar
a otras redes sociales, nos identificará como el perfil oficial.
• Posibilidad de compartir con la comunidad videos de más larga duración. Por el
comportamiento del consumidor, otras redes sociales no son amigables para
videos de larga duración. Aquí podemos compartir conferencias de prensa,
congresos, seminarios, reportajes, entre otros.
• Se pueden generar ingresos, a través de la venta de avisos publicitarios que se
proyectan antes durante o después de nuestros videos.

Instagram:

Es una red social que nació con la finalidad de compartir contenido gráfico como
fotografías. Hoy en día, es una de las que más crecimiento muestra en nuestro país y en
la industria deportiva a nivel mundial, también.

A lo largo del último tiempo, Instagram, que pertenece a la familia de Facebook, ha

venido desplegando una serie de funcionalidades dentro del aplicativo con la finalidad de
que el usuario se enganche de distintas maneras a la aplicación y continúe consumiendo
su información.

Hoy es necesario que las organizaciones deportivas, proyectos o servicios, consideren

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dentro de su estrategia de comunicación a Instagram. Esta red social nos permite
generar hasta seis tipos de contenidos distintos:

• Post fotográficos con la posibilidad de colocar hasta 10 imágenes en formato de

carrusel.
• Post de videos hasta con una duración de un minuto.
• Instagram Tv, formato creado con la finalidad de que los usuarios compartan
contenidos más largos, como puede ser un reportaje.
• Instagram Live que está elaborado para la transmisión de sucesos en vivo.
Funcionalidad con muy buen alcance y que nos permite difundir desde
conferencias de prensa hasta transmisión de eventos deportivos. Todo lo que uno
se puede imaginar.
• Instagram Reels: Es la funcionalidad más reciente de esta red y fue creada con la
finalidad de hacer competencia a un rival que viene creciendo con mucha
velocidad: TikTok. Genera contenidos más dinámicos y que buscan dirigirse a
segmentos de audiencia más jóvenes.
• Instagram Stories: El formato más utilizado por los usuarios. Brinda la posibilidad
de generar imágenes de hasta 15 segundos de duración y que se van
presentando en formato de carrusel uno tras otro. Es ideal para situaciones que
buscan inmediatez.

Twitter:

Red social que nació con la misión de transmitir información. Así como todas las
anteriores redes, Twitter tiene un uso particular y debemos conocer qué tipo de público
es el que la utiliza para poder emitir mensajes que realmente generen valor. Se

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caracteriza por la necesidad que le plantea al usuario y tener que ceñirse a 280
caracteres para comunicar. Hasta hace no mucho, estos 280 caracteres eran solo 140.

Si somos una organización deportiva, a través de Twitter podremos conectar con

muchos medios de comunicación y personajes mediáticos. Es la red social por
excelencia para hacer virales rápidamente mensajes que buscamos se conozcan y
generar mucha conversación entre la comunidad.

TikTok:

Es la nueva red social de moda para las generaciones más jóvenes. Sin duda cada vez
más empresas incurren en esta herramienta. Permite hacer videos de 30 y 60 segundos
dándoles ediciones especiales de sonido, filtros y mensajes.

Es importante tomar en cuenta la posibilidad de usar esta red social si nuestro público
objetivo son personas de menos de 25 años. Para muchos de ellos el uso de Facebook
e Instagram ya no es una opción.

¿Cómo gestionar exitosamente las redes sociales?

La gestión de redes sociales debe ser incluida dentro de las estrategias de marketing y
comunicaciones de la empresa. Es importante que exista coherencia entre el objetivo
principal de la organización, los objetivos de marketing y las estrategias de comunicación
digital en donde se incluyen la gestión de redes sociales. Si no existe coherencia entre

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los objetivos, estrategias y acciones será imposible que se puedan alcanzar las metas y
los mensajes enviados serán confusos.

Pongamos como ejemplo a una marca de ropa deportiva que tiene como objetivo
principal lograr que su línea de ropa deportiva para mujeres crezca en ventas en el año
2021. Ese objetivo principal será transmitido a todas las áreas de la empresa, el área de
marketing y comunicaciones buscará aterrizar ese objetivo en estrategias y acciones que
impulsen su cumplimiento. Algunas de las estrategias podrían ser las siguientes:

1. Incrementar las campañas publicitarias en fechas donde se celebran a las

mujeres.
2. Conseguir una imagen de la campaña publicitaria, una deportista que tenga buen
posicionamiento en el público objetivo.

A su vez esas estrategias se podrían aterrizar en acciones con redes sociales, como las
siguientes:

1.1. Lanzamiento de campañas publicitarias intrigas en Facebook e Instagram.

1.2. Lanzamiento de sorteos de ropa deportiva femenina por redes sociales.
1.3. Uso de redes sociales de la deportista para promocionar los productos de la
campaña.

Como se puede observar en el ejemplo anterior, desde el objetivo principal de la

organización hasta las acciones específicas de redes sociales todo tiene coherencia y
sigue el mismo horizonte.

Para lograr una gestión exitosa de las redes sociales es importante tomar en cuenta los
siguientes puntos:

1. Conoce bien a tu audiencia: Uno de los tantos beneficios que nos dan las redes
sociales es información sobre nuestro público objetivo. Para poder aterrizar
acciones en redes sociales es importante aprovechar esa información, reconocer
cuál es la información demográfica de las personas que siguen nuestras redes,
tratar de entender sus hábitos de compra, sus gustos personales y, en especial,
cuáles son las redes sociales más usadas por ellos. Es posible que tengas más de
un grupo de personas con iguales características y en muchos casos no usen las
mismas redes sociales, por eso el éxito será conocer bien a tu audiencia.

2. Aterriza un objetivo: Si bien las redes sociales aterrizan los objetivos de la

organización y de las áreas de marketing y comunicaciones. Existen diversos
subobjetivos que se pueden alcanzar:

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 • Lanzar anuncios o notas de prensa: las redes sociales terminan siendo un canal
de comunicación más al igual que los periódicos y las pautas de televisión.
Mediante ellas se pueden transmitir anuncios que serán leídos y compartidos por
muchas personas. Actualmente, las redes sociales son un medio bastante usado
para notas de prensa de equipos deportivos o de jugadores, en donde se dan
respuestas a consultas de seguidores o se anuncian cambios y acciones.

• Usarlo como canales para incrementar ventas: actualmente la mayoría de redes

sociales tienen espacios para generar ventas. Si está dentro de la estrategia de la
organización es un espacio que tiene gran alcance y que podría contribuir al
incremento de ingresos.

• Generar educación al público que accede a ellas: Las redes pueden ser usadas
como espacios educativos de temas relacionados a la organización.

• Incrementar una comunidad que sostenga tu marca: Uno de los beneficios

colaterales del buen uso de las redes sociales es la creación de comunidades,
grupos de personas que comparten el mismo interés por su marca. Esta
comunidad puede generar un gran respaldo a todas las acciones publicitarias que
desarrolle la marca.

3. Elección de redes sociales: No es necesario que al principio se abran perfiles en

todas las redes sociales. Luego de aterrizar el público y los objetivos es hora de
elegir los canales que se usarán. Lo mejor es empezar usando la red que más use
tu público objetivo y que te permita tener una relación cercana con ellos.

4. Generación de contenido3: Tomar en cuenta que es diferente según la plataforma

escogida. A continuación, daremos algunos consejos para elegir el contenido en
cada red social:

• En Facebook, como se mencionó previamente, intenta diferenciar tu página

personal de la de tu empresa. Sube post sobre tu negocio, pero también sobre
información relacionada que puede captar la atención de tu público objetivo. En
todas tus publicaciones ingresa links que puedan llevar a tu página web. También
no olvides poner todos tus datos de contacto en el espacio de información.
Recuerda que muchos de los consumidores potenciales se comunicarán con tu
empresa a través de mensajes por inbox, intenta hacer revisiones cada cierto
tiempo para no dejar mensajes sin responder.

• En Instagram busca subir historias que hagan a tus seguidores sentirse cercanos
a tus actividades diarias. Ejemplos de equipos de fútbol que suben historias sobre
3 Obtenido de: https://blog.hotmart.com/es/gestion-de-redes-sociales/

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 entrenamientos o de jugadores que suben historias de un día normal en su casa
son algunos de los casos exitosos que encontramos en esa red social. No olvides
que se trata de una red social visual y que las personas buscan entretenerse con
las historias o post más interesantes. Al igual que en Facebook no te olvides de
poner toda la información de contacto y también procura tener tiempos de
respuesta rápidos para los mensajes que puedan llegarte.

• En YouTube puedes subir videos donde expliques tus productos o servicios, o des
ejemplos de sus usos. Además, es una plataforma que te permitirá crear
contenido más largo, donde puedes explayarte con detalles de tu oferta.

• En Twitter puedes crear encuestas, responder publicaciones de tu público

objetivo. Puedes presentar tu opinión sobre temas relacionados a tu actividad.

5. Publica con regularidad: Para generar mayor relación con tus seguidores es
importante que publiques con bastante continuidad. Un tip que te servirá para
hacerlo es agendar las publicaciones por red social.

6. Mide tus resultados: Revisa de forma periódica aquellas publicaciones que

generan mayor respuesta. El incremento de seguidores que tienen tus redes y las
respuestas que dan.

7. Prepara tus publicaciones: No es lo mismo hacer una publicación de último

minuto que darle tiempo a la elaboración y el arte usado. Es bastante evidente
cuando una publicación no ha tenido mayor trabajo.

8. Destina un presupuesto para invertir en redes sociales: Quizás al principio

tengas solo una persona que se encarga de hacer las publicaciones en tus redes
sociales. Sin embargo, a medida que ganes más seguidores y si quieres hacer tus
redes más atractivas es importante contar con presupuesto para hacer videos y
publicaciones de calidad.

Sin lugar a dudas las redes sociales nos plantean un gran abanico de opciones. Su uso
profesional y personal son necesarios en tiempos en que las distancias y las brechas
deben acortarse. Hacerlo de la manera correcta conociendo sus funciones y
herramientas nos permitirá lograrlo.

Casos de éxitos de organizaciones y gestión de redes sociales

Podemos encontrar diferentes casos de buen uso y gestión de redes sociales en la

industria del deporte. Desde agentes deportivos, academias deportivas, deportistas y
hasta llegando a los más importantes clubes y federaciones del país. A todo nivel
podemos encontrar ejemplos de buenas prácticas.

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No es un secreto que hoy en día, los deportistas tienen en las redes sociales, a su
principal canal de comunicaciones con la audiencia. En ellas encuentran una posibilidad
para dar exposición a sus patrocinadores, así como contar a sus seguidores lo que
deseen mostrar de su vida: entrenamientos, competencias, aspectos personales.

Lima 2019 funcionó como un hito para que los deportistas terminen por trabajar estas de
una manera profesional, a nivel de comunicación y gráficamente, mostrando altos
estándares.

La surfista nacional, María Fernanda Reyes, es un ejemplo de buenas prácticas en el

uso de redes sociales a nivel de deportistas. Ella misma interactúa con su audiencia,
generándole una importante credibilidad a los contenidos que genera. Brinda una muy
buena visibilidad a sus patrocinadores y socios estratégicos. Estos aspectos también es
importante cubrirlos al 100%, incluso por temas legales.

Mostrar ejes a través de los cuales busca transmitir lo que es ella como persona y que
van moldeando una personalidad digital que interese a nuevos socios comerciales. Se
muestra entrenando, en familia, con su mascota. Las personas, revisando sus diferentes
redes, podrán llevarse una idea concreta de quién es María Fernanda Reyes.

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Las academias deportivas son otra de las propiedades deportivas que han encontrado
en las redes sociales un espacio a través del cual pueden mantener una relación
cercana con sus clientes y a su vez buscar llegar a nuevos.

Más aún en contextos como por los que atravesamos (pandemia), la generación de
comunicaciones cumple un papel vital en busca de seguir transmitiendo, a través de
imágenes y videos situaciones con las cuales nos podemos mantener conectados.

Si somos profesores deportivos, también contamos con las redes sociales como una
plataforma profesional, a través de la cual podemos mostrar los trabajos realizados. No
solamente tendremos alcance con nuestros contactos personales, sino que también
lograremos impactar a las personas interesadas de manera que esto sume en nuestro
perfil profesional.

Es claro, después de todo lo expuesto, que la industria deportiva viene migrando

rápidamente hacia el campo digital y es en ese sentido que debemos estar siempre

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dispuestos a trabajar de la mano de la innovación y aprender a utilizar todos los
beneficios que estas nos pueden brindar.

Muchos no habremos nacido de la mano de la tecnología, pero es momento de entender

la importancia de esta y las oportunidades profesionales que nos pueden generar. En
cada una de nuestras organizaciones, el uso de redes sociales y plataformas de
comunicación virtuales deben ser ya parte de toda estrategia, siempre planteando
objetivos concretos y sin perder de vista a quienes nos dirigimos.

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Referencias Bibliográficas

IPSOS. (2020, 6 agosto). Uso de redes sociales entre peruanos conectados.

www.ipsos.com. https://www.ipsos.com/es-pe/uso-de-redes-sociales-entre-

peruanos-conectados-2020

Salvador, N. A. (2006). Aprender comunicación digital. Paidós.

Santos, B. (2018, 12 marzo). Gestión de redes sociales: de la planificación a la práctica.

Hotmart. https://blog.hotmart.com/es/gestion-de-redes-sociales/

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