Cuadernillo_DGráficoDMultim_Ingreso_2023

DISEÑO GRÁFICO / DISEÑO MULTIMEDIAL
Estimado Aspirante a 1er. Año:
Bienvenido al módulo de ingreso de las carreras de Diseño Gráfico Publicitario y Diseño

Multimedial del Instituto de Educación Superior Manuel Belgrano.
Sabemos que en el futuro tienes el desafío de estudiar y crecer en pos de tu vocación,
es por eso que desde la institución queremos brindarte todo el apoyo necesario para llevar a
cabo con éxito la tarea emprendida
Este cuadernillo de nivelación está pensado como una guía de estudio y apoyo para el
examen de nivelación. El cuadernillo se encuentra acompañado de un CD que contiene
reproducciones y gráficos correspondientes a la temática del color.
El estudio es una actividad que exige esfuerzo y dedicación, y constituye la base de toda
actividad intelectual. Puedes estudiar solo o conformar un pequeño grupo. Debes tener en
cuenta que el intercambio de opiniones siempre es fructífero y enriquece la tarea intelectual.
Asimismo es conveniente prever con seriedad la cantidad de horas que se debe dedicar a esta
tarea. Aprovecha al máximo el tiempo disponible.
Está previsto dos exámenes de nivelación, uno de Diseño, que consistirá en una prueba
escrita y otro de Dibujo, que consistirá en la realización de un trabajo práctico.
La evaluación no debe ser traumática, por lo que si te dedicas con responsabilidad y
tiempo a la lectura y estudio del presente cuadernillo y despejas todas las dudas en las clases
del curso de nivelación, no tendrás mayores dificultades.
Como futuro estudiante de nivel superior, debes tomar decisiones para organizar
responsablemente tus estudios.
Prepárate para realizar una práctica fructífera y placentera. Recuerda que el

conocimiento de la actividad que has elegido para ejercer profesionalmente en tu futuro,
debe convertirse en una actividad fascinante que nunca ha de terminar y que es necesario
revisar, consolidar y continuar con constancia y dedicación.
¡Mucha suerte!!!
Cuadernillo para el curso de Ingreso a las Tecnicaturas en Diseño Gráfico y en Diseño Multimedial 2
Horario de cursado durante el año lectivo:
Los alumnos que ingresen al Instituto en el Ciclo Lectivo 2023 a la Tecnicatura de Diseño
Gráfico cursarán de Lunes a Viernes de 18:10 a 23:10 horas.
Los alumnos que ingresen al Instituto en el Ciclo Lectivo 2023 a la Tecnicatura de Diseño
Multimedial cursarán de Lunes a Viernes de 8:20 a 12:40 horas.
IES 9-008 MANUEL BELGRANO

Sede Godoy Cruz
Sáenz Peña 1271, Godoy Cruz
Teléfono: 4246237
Horarios de atención: Turno Mañana 9:00 a 12:30 / Turno Tarde 19:30 a 22:30
PERFIL DEL EGRESADO de

DISEÑO GRÁFICO:
 Asistir y coordinar en el proceso de diseño de programas de identidad visual.
 Asesorar en tecnologías de procesos y materiales, disponiendo el buen uso de los
recursos tecnológicos, determinando según el trabajo gráfico a reproducir, las
especificaciones técnicas necesarias para los procesos y materiales.
 Contribuir a la investigación y formulación de propuestas gráficas y visuales destinadas
a personas, empresas, productos, instituciones, programas de eventos.
 Proponer soluciones concretas a problemas comunicacionales dados en el campo
específico de la gráfica.
 Programar, supervisar o producir recursos que posibiliten comunicar visualmente
informaciones, hechos e ideas.
 Desarrollar mensajes que conlleven ideas innovadoras y creativas, utilizando medios
visuales mediante un método específico.
 Participar en grupos interdisciplinarios que tiendan a la actualización de la información
gráfica y visual.
 Diseñar para la persuasión, teniendo a influir en la conducta del público mediante la
publicidad.
 Gestar y desarrollar proyectos de gráfica aplicada a medios industriales.
 Conformar grupos interdisciplinarios destinados a recoger y analizar temáticas de
actualidad que se producen en el campo de las comunicaciones en el área del diseño y
publicidad.
 Trabajar en equipo y contribuir en la resolución de problemas específicos de la vida
empresaria.
COMPETENCIAS:
 Desempeñarse con habilidad en situaciones de comunicación oral y escrita
interpretando y produciendo en forma correcta, mensajes propios del ámbito laboral,
potenciados por el empleo del idioma inglés, el lenguaje estadístico y las herramientas
informáticas.
 Desempeñarse creativamente en el diseño y/o producción de imágenes visuales con
fines publicitarios, armonizando las tendencias estéticas y los requerimientos técnicos
y funcionales.
 Intervenir eficientemente en la producción visual de los siguientes campos: medios
gráficos de comunicación, medios visuales de comunicación, gráfica aplicada,
señalización, generación de códigos visuales, imágenes de instituciones, empresas y
bienes obteniendo productos creativos y de calidad.
 Resignificar los marcos conceptuales construidos durante su formación para responder
a los contextos reales de desempeño laboral.
 Desempeñar tareas asignadas o asumidas honestamente, con eficiencia y
responsabilidad.
PERFIL DEL EGRESADO de

DISEÑO MULTIMEDIAL:
 Integrar equipos de trabajo en empresas de distintos rubros como así también en el
propio campo de la Educación.
 Resolver situaciones complejas en el campo de lo comunicacional, de forma autónoma
o en el marco de equipos interdisciplinarios.
 Elaboración de guiones básicos para diversos medios de comunicación, interpretando
la información, verificando el cumplimiento de criterios de pertinencia temática y
sistematización.
 Elaboración de materiales para la etapa de producción, utilizando diversas técnicas y
tecnologías, respetando aspectos técnicos, artísticos y estéticos.
 Asistencia técnica de administración de recursos mono o multimediales, gestionando
recursos técnicos y materiales.
 Producción de materiales audiovisuales, respetando los aspectos técnicos, artísticos y
estéticos del guión.
 Edición de procesos, compaginación y armado de materiales sonoros, visuales y
escritos empleando las herramientas informáticas.
 Planificación de la ejecución técnica, elaboración artística y dirección integral de
proyectos mono, multimediales y micro proyectos.
 Asistencia y asesoramiento en acciones de análisis de mercado y comercialización de
proyectos mono y multimediales.
AREAS DE COMPETENCIA:
 Área de producción y gestión de sitios web.
 Área de producción de piezas multimediales cerradas
 Área de animación y tecnologías audiovisuales
 Área de gestión de recursos
COMPETENCIAS:
 Desempeñarse con eficacia y creatividad en la gestión, diseño, realización y
comercialización de proyectos de medios on-line, of-line y audiovisuales (web y
plataformas cerradas como DVD, CD, etc.) de mediana complejidad, considerando
aspectos técnicos, estéticos y éticos en el trabajo con los medios
 Desenvolverse con solvencia y autonomía en situaciones complejas en el ámbito de la
comunicación, resolviendo problemas profesionales de forma flexible en el marco de
equipos de trabajo.
 Desenvolverse con eficacia en la planificación de políticas culturales y/o
comunicacionales que involucran plataformas multimedia.
 Desempeñar tareas asignadas o asumidas honestamente, con eficiencia y
responsabilidad.
DOCUMENTACIÓN REQUERIDA PARA INGRESAR AL INSTITUTO
Una vez realizado el Curso de Nivelación, los alumnos que ingresen al Instituto en el Ciclo
Lectivo 2023, tienen que concurrir a la Sede en donde van a cursar con la siguiente
documentación necesaria:
a) Alumnos con secundario completo finalizado en la Argentina

- Foto Carnet (dos)
- Fotocopia de DNI
- Fotocopia de Partida de Nacimiento (autenticada o legalizada)
- Fotocopia de Certificado Analítico que avale la finalización de la escuela secundaria,
debidamente autenticado por la Dirección de la Escuela que lo emitió. En caso de que el
Establecimiento Secundario todavía no lo haya emitido, es necesario entregar el Certificado de
Estudios en Trámite con fecha febrero/marzo 2023, en donde conste la finalización de los
estudios firmado por la Secretaría y Dirección de la Escuela. El Analítico definitivo tiene como
plazo de entrega julio de 2023.
- Certificado de aptitud psico-físico emitido por una entidad oficial o privada
reconocida (no puede ser de un médico privado).
No se inscribirá a los alumnos que no presenten la documentación detallada
precedentemente.
Nota: Quien desee solicitar equivalencias en los Espacios Curriculares deben pedir
información en la Sede al momento de inscribirse.
b) Alumnos que adeuden materias en la escuela secundaria

Es imprescindible presentar al momento de la inscripción definitiva toda la documentación
solicitada precedentemente en el punto a), excepto el Certificado Analítico, por ello deben
presentar Certificado de la Escuela Secundaria al mes de marzo 2023, en el que consten las
materias adeudadas y la modalidad del secundario, firmado por la Secretaría y Dirección de la
Escuela que lo emite.
c) Alumnos extranjeros con secundario completo

Deberán pasar por Secretaría del Instituto para entregar la documentación necesaria y
completar así su inscripción.
LA COMUNICACIÓN VISUAL
Comunicación e imagen
La comunicación es la energía que está en la misma esencia de todo lo que evoluciona.
Las galaxias, el hombre, en fin, todos los organismos vivos, se encuentran en permanente
intercomunicación. Según Joan Costa, la comunicación no constituye una parte de la Psicología
sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el individuo y
la sociedad, determinando la fenomenología del comportamiento humano.
Hoy no se concibe a la comunicación social como un aspecto de la Psicología sino
inversamente a ésta como una parte de la comunicación. No obstante, nuestro propósito no es
contribuir al esclarecimiento filosófico de qué es la comunicación, sino apenas incursionar
acerca del cómo es.
Este segundo enfoque nos posibilita analizar desde un punto de vista estrictamente
visual sus dos características básicas. En primer lugar la capacidad potencial de las
comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados, y en
segundo término la importancia de la comunicación visual en cuanto objeto de orientación,
conocimiento y desarrollo humano.
El primer aspecto sitúa el problema en el plano biológico, dado que desde esta óptica
el mundo se presenta como un objeto sensorial en el que cada entidad orgánica es a la vez un
elemento emisor y receptor.
Cada organismo es comunicación. Entre todos los seres vivos hay innumerables
códigos de emisión y recepción. Cada especie orgánica se encuentra inmersa en un estado
propio y permanente de comunicación: las abejas se comunican de una manera y los delfines
de otra; las aves según su especie lo hacen de modos distintos. Cada célula, tejido o sistema
orgánico transmite sus señales en forma diferente. Las señales biológicas constituyen por lo
tanto un amplio espectro de comunicaciones. Dentro de esta extensa trama se encuentra el
hombre y sus relaciones con el mundo exterior.
Pasamos entonces de la comunicación en el plano biológico a la comunicación en el
plano psicológico, que es donde se centra la supremacía de los aspectos visuales en el
comportamiento individual y social, y la influencia de la imagen en la actividad sensible y
mental del hombre. En ese contexto ocupan un lugar predominante las percepciones visuales,
el lenguaje visual y las comunicaciones visuales.
La visión es un acto fundamentalmente cognoscitivo. En esos tres planos, todo lo que
sucede se manifiesta con imágenes visibles, o bien con estímulos de orden visual. La imagen es
la forma particular que adopta mentalmente cada señal visual. Es el reflejo psíquico que las
señales suscitan en nosotros, entendiendo por señal la simple manifestación física de los
objetos y de los hechos. La imagen no apela a la reflexión sino al reflejo.
En ese aspecto nuestro entorno físico es un constante generador y movilizador de
imágenes visuales. Las ciudades, las casas, los lugares, las cosas, todo está regido por señales y
por las imágenes que ellas nos motivan. Aun en los momentos de plenitud consciente, la
memoria visual permanece activa en la mente.
Cuando imaginamos, reproducimos imágenes transformadas. El imaginar no se opone
al ver, sino que se desarrolla en un medio en el cual decrece la presencia de las imágenes
exteriores y surge una actividad capaz de condicionarlas. La experiencia de imaginar es así –
como proceso subjetivo de la psiquis y propio de cada uno- un acto creador de integración de
la señal con su imagen mental. La proliferación de las imágenes visuales y su constante
propagación ha dado a nuestro tiempo el nombre de civilización de la imagen.
Lenguajes naturales y artificiales
El hombre utiliza en su comunicación distintos lenguajes verbales o no verbales. Se
comunica por medio de palabras, de imágenes, de sonidos y de gestos o ademanes. Uno de
esos lenguajes es el visual, y su estudio nos permite conocer los fundamentos de la
comunicación visual. Lenguaje es la comunicación de un significado por medio de símbolos.
El lenguaje visual es entonces la comunicación de un significado por medio de símbolos
visuales o audiovisuales. Es un lenguaje elemental de imágenes; y es directo, preciso y
universal porque ignora los límites del idioma, del vocabulario y de la gramática.
Si el lenguaje hablado o escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales, una
lentitud de asimilación y un ejercicio del razonamiento, el lenguaje visual está particularizado
por la globalidad de los mensajes y la rapidez de su captación. Es un acto creativo para la
organización de las imágenes y también un hecho formal, porque ayuda al hombre a pensar en
términos de formas visuales; es un recurso natural que ha evolucionado desde los orígenes de
la humanidad y que evolucionará siempre.
Lo utilizamos todos los seres humanos en la comunicación habitual y lo hemos
incorporado a través de un proceso evolutivo socio-cultural.
A las lenguas habladas en nuestro planeta –cerca de tres mil entre idiomas y dialectos–
las llamamos lenguajes naturales. Poseen gran riqueza expresiva y significativa porque
incorporan la sutileza, la sugerencia, la ironía, la metáfora y la poesía. Los mismos rasgos tiene
el lenguaje visual, utilizado en todos los procesos de visualización, de expresión y de creación
de símbolos e imágenes visuales, que en otro tiempo fueron patrimonio exclusivo de los
artistas.
La aparición de la cámara (fotográfica, cinematográfica y televisiva) es un
acontecimiento comparable al advenimiento de la imprenta entre los siglos XII y XV, que ha
modificado la estructura de la cultura universal y ha mutado en consecuencia las formas del
lenguaje visual. La modalidad de reproducción de la realidad que posee la cámara, no define
por sí sola el lenguaje, así como tampoco lo hizo la imprenta. Las imágenes fotográficas y
cinemáticas como productos de la cámara, y las del libro como producto de la imprenta,
necesitan estar regidas por un lenguaje común para que podamos comunicarnos. Ese lenguaje
es el visual, cuyos fines son los mismos que los del verbal: construir un sistema básico para la
comunicación, el aprendizaje y la creación.
El hombre al necesitar expresarse con más exactitud y rigor, crea nuevos lenguajes
llamados artificiales en oposición a la condición natural del habla. Se clasifican en dos grupos:
los técnicos y los formales.
Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los técnicos.
Los formales se utilizan en cambio cuando se quiere eliminar la ambigüedad y la vaguedad. En
álgebra por ejemplo, los signos alfanuméricos reemplazan a las palabras, como en la ecuación
(a + b) = (b + a). El lenguaje visual es entonces artificial y técnico, y constituye un cuerpo de
datos que puede utilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad,
desde los más funcionales hasta los más expresivos.
Símbolos y signos
La representación figurativa del Cristo crucificado es un símbolo de la fe cristiana. Las
aves, por su facultad de volar, eran el símbolo del más allá de la vida para el hombre de la Edad
de Piedra y para el indio de América del Norte. La paloma en el catolicismo es el símbolo del
Espíritu Santo. La figura de un toro para los antiguos hebreos era el símbolo del dios “El”. La
representación de una calavera para el hombre contemporáneo simboliza el peligro de muerte
o la muerte.
También, la percepción del horizonte dio origen a la manifestación visual de la línea
horizontal. La de la estrella boreal polar generó la conciencia de la vertical. Y de esas dos
aprehensiones del espacio surgió la cruz, en este caso, como símbolo del universo. Como
vemos, la cruz reúne dos contenidos simbólicos: uno concreto (Cristo crucificado) y otro
abstracto (la representación del universo).
Un símbolo es entonces un fenómeno, una representación concreta o abstracta que la
mente relaciona con otro fenómeno. Con un organismo humano, vegetal o animal; con los
cuerpos celestes del universo; con lo trascendental, como la vida o la muerte; con lo
circunstancial, como las guerras, las epopeyas o las leyendas. Los símbolos son signos
artificiales que dependen de alguna convención construida por el hombre y pertenecen al
plano de la imaginación y del inconsciente.
En su aspecto formal no poseen condiciones específicas, puesto que su naturaleza es
psíquica y no física.
Son hechos psicológicos que conectan al hombre con el significado.
La tesis de Ernst Cassirer, basada en que “lo que distingue al hombre del animal es su
concepción simbólica del mundo” ha reflejado la nueva dimensión de la cual nacieron todos
los procesos de simbolización. Y entre estos considera vitales a los que generaron el lenguaje,
las ciencias y los mitos
El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su
representación simbólica. “Al principio –dice Adrian Frutiger– no fue el signo sino el objeto (o
el fenómeno), porque su forma ha determinado su dibujo”. Y a esa progresiva eliminación de
lo accesorio la denomina estilización. Es decir que el proceso de simbolización contiene a otro,
el de estilización o sintetización, ya que un símbolo, siendo una entidad compleja es siempre
una síntesis.
Con el ceño fruncido expresamos –sintéticamente– la preocupación o el enojo; con la
inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo; con el pulgar hacia arriba muchas
comunidades expresan la aceptación o el acuerdo; con un silbido según los países se expresa la
aprobación o la desaprobación; con un aro y una línea diagonal se expresa en todo el mundo la
prohibición vial. De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de
significación. Pero a diferencia de los símbolos que son hechos psicológicos puros, los signos
son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen, según se aprecia, de
aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una
bandera en una nave, se produce un signo para expresar o comunicar algo.
El lenguaje Comunicación de
significados por medio
de símbolos
Lenguajes naturales. Lenguajes verbales. Palabras escritas. Son reflexivos, requieren

del intelecto y no son
Palabras habladas. universales.
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Lenguajes no verbales Sonidos. Son directos, elementales.
Gestos. Comunican rápidamente
Expresiones. y son universales.
Imágenes.
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Lenguajes artificiales Lenguajes técnicos. Ciencias en general. En particular la ciencia
proyectual: el Diseño.
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Lenguajes formales. Ciencias en particular Matemática.
que estudian los entes Geometría.
abstractos. Algebra, etc.
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Los símbolos Son un hecho Su naturaleza La cruz en el
psicológico es psíquica y no cristianismo;
física. el sol en las culturas
precolombinas.
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Los signos Son un hecho Poseen un elemento El primero se
físico y estético perceptible (un sonido, denomina significante
un gesto, un color, un del signo y el segundo,
grafismo), y uno no significado.
perceptible (un
concepto).
________________________________________________________________________
Iconos o signos Establecen una El signo del ave
icónicos relación directa refiere a ave.
con aquello a lo que
refieren.
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Símbolos o signos Establecen una El signo del ave refiere
simbólicos relación indirecta con a libertad o a paz.
aquello a lo que refieren.
________________________________________________________________________
Índices o Son un hecho físico. No establecen El humo indica fuego;
signos indicativos relación con nada. las nubes, tormenta;
Solo indican o señalan la huella, el paso
un fenómeno. de alguien.
Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un
sonido, un color, un grafismo, un gesto– y por un elemento no perceptible –un concepto, una
idea– al que se refiere. El primero se define como significante y el segundo como significado.
Aunque no todos los signos significan algo. El rayo que anticipa el trueno, la huella que
evidencia el paso de un animal, las nubes grises que presagian la lluvia, no significan nada, sino
que indican, anticipan o evidencian un fenómeno. A este tipo de signos los llamamos índices.
El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede
clasificar por la materia de su significante en: vocales, gráficos y gestuales; o por el sentido
requerido para percibirlos en: acústicos, visuales y táctiles; o según la relación que establecen
con respecto a aquello a lo que aluden en: icónicos, simbólicos e indicativos.
Cuando el signo visual ave, por ejemplo, cualquiera sea su forma, alude a ave,
establece con éste una relación natural y directa. A este tipo de signos los denominamos
íconos o signos icónicos. Cuando el signo ave alude a la paz, a la libertad o a la vida, establece
una relación indirecta o convencional porque transmite un significado por convención que es
ajeno a él.
A los signos de este tipo los denominamos símbolos o signos simbólicos.
Cuando los signos no establecen ninguna relación directa ni indirecta, sino que solo
indican, anticipan o señalan un fenómeno, como los ejemplos vistos del rayo, las huellas o las
nubes, los llamamos índices o signos indicativos. Esta clasificación es la que se ha adoptado
para referirnos a los de naturaleza visual.
Roland Barthes clasificó a los signos en motivados y arbitrarios. Llamó motivados a los
íconos, aquellos que como vimos poseen una relación natural, no convencional entre el
significante y el significado. Los dibujos, las fotografías o los grabados de cualquier tipo que
reproducen un objeto al cual se refieren, son los motivados; y los arbitrarios son los símbolos.
Como también vimos, en éstos la relación entre significante y significado se establece en forma
arbitraria y convencional.
Los signos visuales son aquellos que mediante una representación visual –manual o
mecánica y figurativa o abstracta– establecen una relación directa o indirecta con lo que
aluden. A diferencia de los símbolos que son un hecho psicológico, los signos (icónicos,
simbólicos o indicativos) son un hecho estético, y se definen como tales por su configuración.
Son grafismos que poseen una realidad material.
La tarea permanente del diseñador gráfico y de comunicación visual reside en producir
signos icónicos o simbólicos de forma tal que los destinatarios capten, de la manera más
simple y rápida posible, el contenido intrínseco de los mensajes. La capacidad comunicativa de
esos signos dependerá de su simplicidad, porque es la única cualidad que los recorta entre la
complejidad de estímulos que pululan en un campo visual, y les permite comunicar la noción
convenida en un mínimo de espacio y de tiempo.
El código
Cada lenguaje comunicante está compuesto por diversos códigos que constituyen las
partes básicas del lenguaje visual. Y cada código comunicativo está formado a su vez por un
sistema organizado de signos, que forman los subcódigos o componentes del código.
De ahí que un código, al estar compuesto por conexiones entre significantes y
significados, puede denominarse también sistema de signos.
Un solo plano de los que integran las documentaciones técnicas de cualquier obra de
arquitectura es un código. Sólo basta suponer el esfuerzo que significaría transmitir
verbalmente los datos de un cálculo estructural, de un detalle de carpintería o de una
instalación sanitaria para confirmar que el código de representación arquitectónica es un
instrumento necesario e indispensable para la transmisión de datos durante la construcción de
las obras.
Pero hay códigos, que, aunque ligados como aquel a la transferencia de mensajes,
tienen sin embargo otras leyes. Es el caso de un sistema de señales para los juegos olímpicos,
en los cuales la comunicación visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos
que pertenecen a diferentes pueblos, sociedades o culturas, en un diálogo que adquiere
proyección universal.
En ambos casos se hace evidente la existencia de un emisor y de uno o más
receptores. En el plano, el emisor es el proyectista de la obra y el receptor el constructor.
Ambas entidades son técnicas, se manejan con convenciones preestablecidas. El código
resultante es hermético, no accesible para quien no lo conoce. Pero el sistema de señales para
una olimpíada es un código abierto, amplio, de puntas libres, porque debe ser recepcionado y
comprendido por la mayor cantidad de personas.
La actividad proyectual del Diseño Gráfico se sitúa en el marco del segundo de los
ejemplos e implica planificar y programar conjuntos de mensajes visuales.
El código es un idioma común de palabras e imágenes con el cual todos nos
comunicamos mediante signos. En esta relación comunicativa siempre hay un emisor, un
receptor, un mensaje transmitido mediante un código determinado, un canal o medio de
comunicación, e interferencias (ruidos visuales, acústicos o físicos) que se interponen al
mensaje. La terminología médica o jurídica, las formas de expresión plástica, las frases técnicas
entre un piloto y la torre de control del aeropuerto, los programas de computación, el cine, la
publicidad, el teatro, la televisión, son códigos. Todos diferentes y pertenecientes a los
lenguajes artificiales y técnicos.
Como hemos anticipado, cada rama del Diseño posee su propio código, y entabla con
las demás una relación dialéctica de factores comunes e influencias recíprocas. En el código del
Diseño convergen partes de otros códigos en un haz singular, propio y sistemático: el de la
Arquitectura, el de la Ingeniería, el del Arte visual (Pintura, Escultura, Dibujo, Grabado), el de la
cámara (Cine, Televisión, Video y Fotografía), el de la imprenta (Literatura, Poesía,
Periodismo), el del Teatro, el de la Publicidad.
Y el código del Diseño Gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado, el
fotografismo, la tipografía, la computación, la ilustración, y la impresión. Cuando alguien
confunde la Publicidad con el Diseño Gráfico, o a éste con el Arte lo que está confundiendo son
los códigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. Y los confunde cuando los desconoce.
Puede entonces definirse al código del Diseño Gráfico como un sistema de signos que
sirve a la comunicación visual y que pertenece al lenguaje visual y al código del Diseño.
En ese sentido encierra una paradoja o en todo caso una dualidad, porque como
código, es decir como sistema de signos, requiere conocimiento especializado, y como
fenómeno social obliga a entablar diálogos simples y claros con públicos que desconocen sus
leyes y reglas.
Esa dualidad conduce a muchos a la incauta creencia de que el mero hecho de trabajar
con los medios los avala para conocer el código del Diseño o el de la Publicidad.
Publicidad y Diseño
Mientras el fin del Diseño como ciencia proyectual, es el de responder a la necesidad
social de la comunicación visual, el de la Publicidad, como técnica persuasiva al servicio del
marketing, es el de contribuir al beneficio empresarial. En Diseño, la ideación se sitúa en el
acto de simbolizar con signos los significados y contenidos comunicacionales, proceso que en
ningún caso excluye a la voluntad de forma visual.
En la Publicidad en cambio, la ideación se centra en la dramatización escénica, en la
exaltación del mensaje que determina el objetivo de comercialización. Y lo hace siempre con
recursos que subyugan, emocionan o impresionan para convocar la atención o el interés. Una
anécdota, una historia, una humorada, un dicho, un gag, una frase, un personaje. Pero el
equilibrio semiótico no es condición inexcusable.
Las ideas siempre tienen una génesis que se sitúa en la naturaleza lingüística de los
mensajes y en la retórica del mensaje verbal. Este rasgo debe valorarse para que los
diseñadores levantemos la mirada hacia la exploración literaria y redaccional, a fin de que el
conocimiento de nuestro idioma nos permita ampliar el potencial creativo a los vastos
dominios de la palabra escrita y hablada.
Pensar que el Diseño (gráfico en este caso) quede limitado hoy a lo estrictamente
icónico o tipográfico, presupone negar los fértiles terrenos creativos que nos ofrece el verbo.
Debemos desterrar la creencia de que el diseñador (gráfico) solo sabe sobre isotipos o
logotipos, interpretación que no por ingenua deja de ser generalizada.
“Muchos publicitarios creen que en sus agencias se hace Diseño solo porque dan
empleo a diseñadores”. Las nuevas generaciones, por tener conciencia del valioso aporte que
el Diseño brinda a la sociedad, perciben esta descalificación. Para bien de la educación visual
argentina, este problema se está solucionando gracias a centenares de alumnos y graduados,
cuyas ópticas tienen diafragmas abiertos que dejan pasar la luz que les permite ver el espectro
publicitario y el nuevo rol del Diseño en la comunicación social.
De esta manera, los jóvenes no pueden menos que reconocer las contribuciones de la
Publicidad que en la última década han nutrido el Diseño visual y audiovisual.
La retórica del texto escrito, la digitalización de los caracteres tipográficos, el nuevo
tiempo cinematográfico influenciado por los spots comerciales y la divulgación popular del
lenguaje visual que surge de la animación computarizada y de las nuevas tecnologías
cinemáticas de imagen y sonido, son valores que ellos jamás niegan.
Pero son ellos también los que lamentan que esas contribuciones no se dispongan
siempre al servicio de una estética comercial, sino por el contrario –y con excesiva frecuencia–
al de la plasmación de mensajes caóticos y de fealdad irremediable. Aunque aceptan que el fin
de la Publicidad es vender, se preguntan por qué tantos de los operadores publicitarios
confunden a la creación visual con el ingenio (habilidad para resolver dificultades), y por qué le
adjudican el rótulo de creativo a cualquier mensaje que –suponen– cumple los dictados de la
estrategia comercial aunque no contemple ninguna de las leyes elementales de la forma visual.
La respuesta a sus interrogantes no tardan en encontrarla en otro implacable y descarnado
bando militar de Len Hardy: “Por muchos aspectos el negocio es una especie de guerra. Para
que haya verdadero éxito en los negocios es necesario pensar mejor (sic) ser mejores
estrategas que los competidores, (el enemigo)”.
La oscilación anímica que produce la obsesión por la venta, muchas veces obnubila,
ofusca la vista y no permite discernir. No se puede escoger lo adecuado porque se lo
desconoce. En estas instancias es aleccionador el pensamiento de Goethe: “Comprender
significa ser capaz de hacer”.
En pos de una fluctuante y errática ambición vendedora, muchos ejecutivos son
afectados por lo que hemos dado en llamar síndrome Ogilvy, en alusión a uno de los diez
mandamientos del publicitario escocés: “Si un aviso no vende no es creativo”. En boca de
ciertos árbitros nativos, la frase se transforma en otras dos, amenazantes, con las que aterran
al empresariado: es creativo pero no vende, o vende pero no es creativo. Verter opiniones y
ejercer la crítica, no como análisis, sino como juicios negativos personales e infundados sobre
las cosas, puede conducir, por ignorancia presuntuosa, a la destrucción de toda propuesta
innovadora.
El pensamiento visual, por ser de raíz proyectual y semiótica, es objetivo, y permite en

cambio una evaluación de cualquier mensaje en términos comunicacionales y estéticos. Si
muchos directivos indagaran el origen de las pérdidas a las que han sido sometidas sus
empresas, desterrarían de sus despachos aquellas dos sentencias todavía vigentes en pos de la
educación visual pública y de sus mejores ventas.
El verdadero ejercicio de una conciencia crítica y objetiva en el diseñador debe ir unido
a la voluntad de buscar alternativas coherentes y estructuradas frente a las distorsiones de
nuestra época. Dice Juan A. Magariños de Morentin en su estudio Creatividad publicitaria y
mundos posibles: “Cuando lo que se les dice a los receptores supone que sólo entienden
lugares comunes relativamente triviales, ello obedece a tres razones:
a) Los empresarios imponen pautas rígidas prefiriendo lo convencional a lo audaz, y
prefiriendo moverse en mercados en vías de agotamiento, pero seguros.
b) Los creativos y por lo tanto las agencias prefieren conservar su propia cartera de
clientes (su propio mercado), y quizá también en vías de agotamiento, haciendo
prestaciones de campaña según lo que ya saben que históricamente viene
satisfaciendo a los clientes, en vez de mostrarles los inquietantes caminos hacia
mercados que pueden inventarse.
c) La sociedad argentina no ofrece alternativas vigorosas que permitan explorar y
descubrir nuevos mundos posibles, nuevas posibilidades de vivir y un futuro en
formación cuyo esbozo sería detectable. Si estas tres razones confluyen por igual, la
imaginación creadora está en crisis; si alguna de ellas predomina sobre las demás, será
el momento de que empresarios y creativos se sacudan la inercia”.
Un diseñador comprometido con su profesión respeta las leyes de marketing sin

claudicar en los valores de la creación formal, porque tiene la certeza de que el proceso de
comunicación es un diálogo entre los supuestos opuestos. En otras palabras, no existe un buen
contenido sin una buena forma.
En esta energía para la construcción de una estética comercial cohesiva, integral y
superior, reside el permanente e indestructible aporte del Diseño a la Publicidad.
Comunicación visual y Diseño

Por ser la comunicación visual el lenguaje de la visión, enmarca todas las experiencias
que establecen un diálogo entre el emisor y el receptor del mensaje. En el mundo
contemporáneo dichas experiencias pueden ligarse a lo estrictamente visual en los impresos
fijos, como a lo audiovisual en los productos cinéticos: la televisión, el video y el cine.
Dentro de este contexto de la comunicación visual se inserta el Diseño Gráfico. Abarca a los
objetos físicos y a los signos estéticos, participa en ambos y en cierto sentido los une.
Conectando las reflexiones sobre lo proyectual, con las reflexiones sobre lo
comunicacional, podemos concluir definiendo al Diseño Gráfico como la disciplina que
posibilita comunicar visualmente, ideas, hechos y valores útiles para la vida y el bienestar del
hombre mediante una actividad proyectual en la cual se procesan y sintetizan en términos de
forma y comunicación, factores sociales, culturales, económicos, estéticos, tecnológicos y
ambientales.
Todas las constelaciones del Diseño se interrelacionan en un universo común, el
Diseño Ambiental o Diseño del Entorno, que es la síntesis integradora de todas las experiencias
en el área.
La esfera del Diseño más afín a la del Diseño Gráfico es la del Diseño Industrial, hasta el
punto en que puede convenirse que Diseño Gráfico y Diseño Industrial son dos cauces de un
mismo río más amplio –Diseño Industrial- que es la entidad básica de las experiencias
disciplinarias en este campo. Como los límites entre ambas especialidades se esfuman en una
franja de interacción dialéctica, ello nos permite valorar la naturaleza industrial de la
profesión, la amplitud de su espectro y su inserción en el contexto del Diseño.
El término gráfico, no es por añadidura lo suficientemente expresivo como para
condensar el mundo actual de la disciplina, ya que en verdad gráfico aplícase a las
descripciones que se hacen con figuras y signos. Por lo tanto refiere sólo a tratamientos,
expresiones y tecnologías exclusivamente sígnicas, tipográficas, fotográficas o de impresiones
bidimensionales, pero no remite a objetos de concepción espacial o tridimensional, ni a
aquellos ideados en base a tecnologías computarizadas o audiovisuales, no necesariamente
gráficas en el estricto sentido del término.
Dice Jorge Frascara que el título más apropiado y descriptivo es Diseño de

comunicación visual, ya que en este caso están presentes los tres elementos necesarios para
definir una actividad: un método, Diseño; un objetivo, comunicación; y un campo, lo visual. “El
diseñador gráfico es el profesional que mediante un método específico construye mensajes
(comunicación) con medios visuales”. Convenimos en aceptar no obstante, que la palabra
gráfico establece una referencia que sitúa con bastante aproximación el ámbito profesional
específico en la conceptualización del quehacer. Desde la gran cuenca del Diseño, y a través de
uno de sus principales afluentes –el Diseño Industrial- vamos hacia el cauce del Diseño Gráfico.
Razonar así, compromete a convenir que el Diseño Industrial enmarca a todas las
experiencias que se realizan tanto en el Diseño de producto como en el diseño de
comunicación visual. No hacerlo implica omitir la naturaleza industrial de la gráfica y
desentenderse de las posibilidades formales y tecnológicas que nos ofrece.
El Diseño Gráfico en su más amplia acepción, reúne los componentes básicos del
Diseño Industrial, puesto que su producto resultante puede ser formalmente bidimensional o
tridimensional; su tipo de expresión puede ser visual-auditiva o visual-táctil; su función básica
puede ser la información o el uso operacional; y sus tecnologías pueden ser exclusivas del área
gráfica, o ajenas a ella.
Hasta hace unos pocos años el Diseño Gráfico comprendía por lo general sólo la
creación de afiches, avisos, envases o marcas. Hoy, su campo de actividad abarca
prácticamente todo el dominio de la representación y la creación de las formas visuales: desde
un logotipo hasta un programa de identidad visual empresaria, desde una señal hasta la
planificación visual de una ciudad, desde la tapa de un libro hasta la totalidad de las ediciones
de una gran editorial, desde la marca identificatoria de un canal de televisión hasta la
planificación visual de todas las emisiones.
En los distintos factores que enmarcan la labor dentro del Diseño Gráfico está implícita
la actividad proyectual. Ella es el núcleo de la gestación de las formas gráficas útiles, del
mecanismo de pensamiento, imaginación, razonamiento e intuición; del proceso de
información, síntesis y respuesta necesario e indispensable para la concepción de mensajes,
informaciones e ideas de comunicación visual o audiovisual.
EL PROCESO PROYECTUAL
DCV. Guillermo Lago
www.guillermolagodcv.wix.com/catedras
Cuando nos sentamos a Diseñar, lo hacemos con toda nuestra historia a cuestas, las
respuestas que damos se relacionan con la formación y con las capacidades intelectuales y
técnicas desarrolladas. No podemos dar una respuesta que esté por encima de nuestra
realidad y de nuestras propias limitantes. Por esta razón, el estudio, la lectura, el aprender de
otras respuestas de buen diseño, el contacto con la cultura y con todas las manifestaciones
artísticas, son condiciones indispensables para forjar una capacidad de pensamiento preparada
para enfrentar con idoneidad la problemática que propone el generar propuestas de diseño
que resuelvan problemas de comunicación visual.
En esta tarea se pueden concebir muchas soluciones posibles y es por ello en extremo difícil
determinar cuál será la respuesta más adecuada a los requerimientos.
Con frecuencia un error cometido es el de tomar contacto con la problemática a
resolver, y darse de inmediato a la tarea de buscarle una solución específica, sin darse cuenta
que lo fundamental al inicio del proyecto es entender y dimensionar perfectamente por donde
pasa el problema, para no tener descubrir más adelante que la solución podría haber sido
mejor si se hubiera actuado racionalmente y con método.
Es esencial desarrollar una profunda comprensión de la problemática antes de llegar a
una solución, debemos entender y usar un PLAN para realizar la labor que nos hemos
propuesto. El diseño es PROYECTUAL porque se nutre de un PROCESO PLANIFICADO de trabajo
que en nuestro caso específico llamamos PROCESO DE DISEÑO, en el identificamos una serie
de pasos o ETAPAS a través de las cuales cada diseño deberá pasar antes de darse por
terminado.
El método que empleamos nos va a permitir aproximarnos lo más ajustadamente
posible a la solución, al proceder con un orden LÓGICO Y RACIONAL, pero lo más importante es
que definamos y entendamos el proceso de diseño con palabras cómodas y significativas para
uno mismo, logrando una PROPIA INTERPRETACIÓN del mismo que nos sirva como patrón de
conducta.
La información puede organizarse de diferentes formas para expresar visualmente el
mensaje e informar al receptor sobre el mismo, sólo la VARIABILIDAD de las propuestas y el
detenido análisis de las mismas permitirán seleccionar la más adecuada para el tipo de
mensaje.
La naturaleza de cada proyecto determina una historia individual y peculiar. Sin
embargo cuando se inicia un plan y se desarrolla, una secuencia de eventos se despliega en
orden lógico, formando una guía que, en términos generales es común a todos los casos,
independientemente del tipo o complejidad del problema.
En forma general en el proceso identificamos tres grandes etapas que podemos desglosar en
otros pasos o sub-etapas:
ANÁLISIS
1- Formulación general del problema (enunciado)
2- Información y análisis: condicionantes comunicacionales, tecnológicas y
económicas antecedentes, entre otros factores...
3- Formulación precisa del problema (definición del objetivo). Estrategia
SÍNTESIS
4- Catálogo de soluciones (bocetos preliminares)
5- Visualización del proyecto (maquetas preliminares)
6- Evaluación de alternativas y selección
7- Racionalización y Visualización de la propuesta seleccionada (boceto final)
EVALUACIÓN
8- Evaluación de la propuesta definitiva
DOCUMENTACIÓN Y PRODUCCIÓN
9- Documentación del diseño (informe escrito e ilustrado).
10- Armado de originales y control de calidad de producción
En forma sintética podemos decir que el ANÁLISIS nos da la definición del problema
(determinación del contexto), la SÍNTESIS es la variable dependiente del análisis que nos
proporciona la solución formal del problema (definición de forma) y la EVALUACIÓN nos
permite determinar si los ajustes son adecuados entre la forma y el contexto.
Cabe aclarar que la evaluación no es una etapa final en la que chequeamos premisas
con solución para evaluar si se cumplen todos los requisitos, sino que se realiza
constantemente en cada paso. Cada etapa genera nuevos datos que antes se desconocían o se
pasaron por alto y no se debe ignorar esta información con el afán de avanzar y tomar
decisiones que puedan no ser las óptimas. El reciclar o re alimentar, volviendo a etapas
anteriores es característica fundamental de un buen proceso proyectual.
ANÁLISIS
Esta etapa sumamente importante nos va a permitir definir el CONTEXTO en el que se
desarrollará la forma, la dividimos en tres sub-etapas que nos facilitarán la tarea de detallar e
identificar correctamente el problema.
1- FORMULACIÓN GENERAL DEL PROBLEMA: Este punto de partida puede expresarse

bajo la forma de un anunciado primitivo y general, sustentado en observaciones de la realidad
existente, es una descripción GLOBAL del problema que surge en la primera entrevista con el
cliente. Este primer contacto es muy importante ya que es donde se inicia el proceso
proyectual.
2- INFORMACIÓN y ANÁLISIS SOBRE LAS CONDICIONANTES COMUNICACIONALES,

TECNOLÓGICAS Y ECONÓMICAS: Entendemos por condicionante a todas aquellas variables de
distinta índole que de alguna manera le ponen parámetros o límites a mi proyecto de diseño.
CONDICIONANTES COMUNICACIONALES: Es de importancia analizar el tipo de producto,
servicio, evento o mensaje que estoy comunicando, ya que cada rubro tienen códigos
diferentes que debo evaluar y ponen límites al proyecto.
El análisis detallado del tipo de receptor es también de fundamental importancia, para
poder llegar a él exitosamente con nuestro mensaje.
Cabe hacerse al respecto varias preguntas: ¿Es un grupo pequeño, mediano, amplio,
masivo o focalizado? ¿Qué edades abarca? ¿Qué sexo? ¿Es local, nacional, internacional?
¿Tienen sus miembros algo en común? ¿Conocen el tema que vamos a comunicar?
Conviene además considerar factores inherentes al receptor: habilidades
comunicativas, actitudes, (propias, hacia el mensaje, hacia la fuente o su prestigio), nivel de
conocimiento (hacia el tema y el código) y posición socio cultural (importante para definir
forma y estructura del mensaje)
El tipo de competencia (si es que la hubiera) es un factor de análisis importante ya que
conforma la identidad del rubro y debemos establecer una diferenciación respecto de ella. La
podemos clasificar para su mejor estudio en primara, secundaria y genérica.
Documentarse sobre lo existente nos evitará incurrir en soluciones ya utilizadas, nos
informará sobre códigos de la competencia y nos aportará datos valiosos en la búsqueda de
una solución ORIGINAL.
Una vista general sobre soluciones de diseño existentes y antecedentes, sus ideas
básicas, su marco de referencia y aplicación, nos permitirá definir el problema con mayor
especificación.
CONDICIONANTES TECNOLÓGICAS: están relacionadas con la manera de reproducción o

construcción de la pieza de comunicación. Entre otros, intervienen los distintos sistemas de
impresión, de fabricación, armado, materiales, etc...,
CONDICIONASTE ECONÓMICAS: se vincula con el poder de inversión disponible para el

desarrollo del proyecto, pero también con la relación de los costos de producción y el precio
final de la pieza gráfica.
3- FORMULACIÓN PRECISA DEL PROBLEMA: En base al análisis anterior de las distintas

condicionantes se describe en detalle el problema, estableciendo una lista de condiciones y
especificaciones que definirán el margen de libertad para moverse en el diseño. Esta etapa
define la pieza gráfica. Las especificaciones son sumamente importantes para resolver con
éxito un diseño, éstas toman forma de LISTA DE REQUERIMIENTOS, metas de comportamiento
o condiciones individuales y específicas que deben satisfacerse en el campo del diseño. Las
PREMISAS sólo podrán plantearse si se tiene definido CLARA y EXACTAMENTE el objetivo que
se persigue.
- ¿Qué hay que definir en esta etapa?

En esta fase se debe decidir qué tipo de pieza gráfica o elemento será el más adecuado
para transmitir el mensaje. Si el CANAL no está definido desde el inicio del proyecto ante el
pedido específico de una determinada pieza gráfica (Por ejemplo una etiqueta), el diseñador
junto con el cliente, decidirán si se empleará un afiche, folleto, cartel y cuál será el código para
comunicar, definiendo además el marco de referencia en el cual se desarrollará la
comunicación
Una vez definidos la naturaleza y el tamaño de la audiencia es más fácil concretar lo
que hay que decir. Aquí se debe definir el CÓDIGO (sistema de signos normados y
convencionalizados entre emisor y receptor con la intención de comunicar).
Posteriormente se trazan las distintas ESTRATEGIAS con la intención de buscar la
mejor solución por diferentes caminos, para luego tener la posibilidad de seleccionar el más
apropiado confrontando y comparando entre ellos. (Una estrategia es un conjunto de acciones
planificadas que se llevan a cabo para lograr un determinado propósito, dicho en otras
palabras, involucra la racionalidad orientada a un objetivo. Proviene del griego Stratos =
Ejército y Agein = conductor, guía.)
Con cada estrategia se debe seleccionar el probable FORMATO (forma y dimensión del
campo compositivo) y el CONTENIDO (material seleccionado que contendrá la pieza gráfica, es
decir imágenes, textos, colores).
En la determinación del tipo y formato de la pieza gráfica, el diseñador considerará
factores de orden técnico, tecnológico y económico, además de los comunicacionales.
Considerará: ¿Qué tipo de información va a presentarse? ¿En qué circunstancias se leerá?
¿Cuál es el formato más lógico? (economía, producción, distribución). ¿Cuál es el destino del
elemento?
Dar respuesta a estos interrogantes, exige por parte del diseñador un profundo y
amplio conocimiento de materiales y técnicas, con sus posibilidades y limitaciones para poder
asesorar eficientemente y seleccionar lo más adecuado al tipo de información que se desea
transmitir.
Trazadas las estrategias concluye la etapa de ANÁLISIS y se inicia la de SÍNTESIS que
nos proporcionará la solución a través de la definición de la FORMA.
SÍNTESIS
La palabra síntesis se refiere al proceso de reunir y ajustar partes o conceptos hasta
ahora aislados, y producir un todo integrado expresados en la pieza de diseño, para ello el
problema debe haber sido comprendido plenamente y analizado en todos los aspectos, hasta
entonces NO conviene comenzar a concentrarse en posibles soluciones.
La etapa de síntesis requiere del ESFUERZO CREADOR o sea de la facultad de descubrir
nuevas combinaciones de elementos ya existentes.
4- CATÁLOGO DE SOLUCIONES: En este primer paso de la síntesis es donde tiene su

mayor intervención la FACULTAD CREADORA. Teniendo por un lado el problema, por otro el
conjunto de requisitos a cumplir y las estrategias trazadas, la exigencia es producir un
CONCEPTO DE DISEÑO que incluya todo, que cumpla con las especificaciones previstas y que
presente la menor cantidad de desajustes posibles.
COMPONER EN DISEÑO básicamente consiste en la disposición de distintos tipos de
signos en una superficie a la que llamaremos campo compositivo, la cual tiene un determinado
formato (forma y dimensión). Dentro de esta superficie para la composición, aparecen
palabras (en número variable) o imágenes (fotografías, dibujos, formas abstractas) y colores
con un sentido e intención determinados. La visualización de posibles soluciones se realiza por
medio de bocetos.
Es conveniente tener bien claro que la forma más obvia (generalmente la primera que
aparece) de abordar el problema, no es necesariamente la mejor, ya que normalmente no
tendrá en cuenta todos los aspectos de la situación. En consecuencia la generación de la mayor
cantidad posible de alternativas diferentes ayuda a centrar las ideas y a tomar decisiones.
Es importante destacar que el proceso de bocetaje debe ser eficaz, permitiendo
acercarse a través de distintos niveles de visualización a la resolución final de la pieza gráfica.
El diseñador gráfico maneja un doble código de textos o imágenes. Conocer en
profundidad sus elementos y su sintaxis (método de estructuración), semántica (significados
del mensaje) y pragmática (relación empírica con el receptor legibilidad, notoriedad,
simplicidad, entre otras), es fundamental para que pueda manejarlos de la manera más
efectiva posible.
Los bocetos ayudan a responder visualmente a las siguientes preguntas: ¿Qué es lo
más importante del mensaje? ¿Dónde debe estar el énfasis visual?
Los primeros deben ser bocetos de ejecución rápida (preferentemente a mano alzada)
y visualización media que me permitan una buena producción de propuestas, un acercamiento
inicial y una primera selección de las mismas. Si el tamaño de la pieza a diseñar lo permite, se
debe bocetar en el tamaño real y definitivo, caso contrario, si las piezas son grandes, se puede
comenzar a trabajar en tamaño inferior pero siempre a escala para poder comprobar
proporciones, equilibrio, juego de pesos, etc.
5- VISUALIZACIÓN DEL PROYECTO: A partir de los bocetos preliminares, se definirán

las propuestas de diseño o ALTERNATIVAS, éstas deben contemplar todos los aspectos en
juego y ofrecer soluciones claras, concretas, creativas y DIFERENTES al problema planteado. Se
pasará a la elaboración de bocetos de mejor calidad gráfica que serán resueltos de manera
digital o con cualquier método que permita exhibir con la mayor exactitud a la pieza gráfica
real.
A fin de poder EVALUAR OBJETIVAMENTE estas propuestas deberán presentarse todas
con la misma calidad en su elaboración y visualización. Las maquetas correspondientes
deberán tener definidos todos los aspectos comunicacionales y formales.
El mensaje elaborado deberá responder a la necesidad comunicacional que le dio origen, como
así también a los aspectos, SINTÁCTICOS, SEMÁNTICOS y PRAGMÁTICOS.
• 6- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Y SELECCIÓN: El paso siguiente, sumamente

dificultoso consiste el analizar cada una de las propuestas para determinar cuál es la
alternativa más adecuada. Para éste análisis se requiere ser sumamente OBJETIVO definiendo
los pros y los contras, chequeando con las premisas planteadas al comienzo. Es muy
importante que el diseñador desarrolle para esta etapa el sentido de la AUTOCRÍTICA puesto
que es su responsabilidad la elección de la alternativa que más responda a las especificaciones.
Objetividad y autocrítica son especialmente necesarias cuando la generación de ideas no
proviene de un solo individuo sino de un grupo.
Cada una de las alternativas se somete a diversos análisis hasta que comienza a surgir
la que es superior a las demás, enumerando VENTAJAS o INCONVENIENTES atribuidas a cada
una se facilita la tarea de seleccionar la más adecuada.
• 7- RACIONALIZACIÓN Y VISUALIZACIÓN DE LA ALTERNATIVA SELECCIONADA:

Podemos decir que la propuesta seleccionada constituye el proyecto preliminar o
anteproyecto, éste debe contemplar un concepto total del cuál surgirá la solución definitiva.
De su EVALUACIÓN surgirá La RACIONALIZACIÓN que definirá la propuesta seleccionada a
través de los ajustes necesarios para optimizar el proyecto. Si fuese necesario y de acuerdo al
tipo de pieza gráfica se utilizarán grillas tipográficas o constructivas.
El proyecto definitivo debe comprender el concepto total y estar clarificado hasta en
sus más mínimos detalles, siendo evidente su factibilidad de realización en todos los aspectos.
El boceto final o la maqueta final que se presentará al cliente debe representar lo más
fielmente posible al diseño propuesto, su aspecto debe ser de total realidad y en ella se
colocarán textos o ilustraciones definitivos.
EVALUACIÓN FINAL
La CALIDAD será un parámetro decisivo para la aprobación de un diseño por parte del
comitente. Un mensaje bien elaborado pero deficientemente comunicado no cumple su
cometido.
En esta etapa entra en juego el OFICIO del diseñador, su capacidad para comunicar, el
conocimiento de técnicas de presentación y representación y de características de materiales
será de vital importancia, como así también la CREATIVIDAD para implementar recursos en
difíciles problemas de representación gráfica de ideas.
NUNCA una propuesta debe estar condicionada por limitaciones técnicas de
representación, toda idea es posible comunicarla si se buscan o se crean los recursos
necesarios. Limitaciones técnicas nunca deben coartar la creatividad del diseñador.
El resultado de la etapa de síntesis constituye a un conjunto de posibles soluciones;
cada una de ellas debe ser una propuesta DIFERENTE que contemple todas las variables. En la
EVALUACIÓN se establecerá cuál constituye en mejor concepto del proyecto que se presentará
al cliente.
8- EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA DEFINITIVA: Esta evaluación final del diseño en

todos los aspectos se realizará cotejando la RESPUESTA A LAS SOLICITACIONES planteadas por
la NECESIDAD que dio origen a la pieza gráfica.
9- INFORME DEL DISEÑO: A pesar de que los informes sobre proyectos de diseño se
diferencian según el contenido específico del mismo se pueden establecer normas generales
para su elaboración.
Se deberá presentar un informe que tiene por objeto JUSTIFICAR, EXPLICAR y
DESCRIBIR EL PROYECTO DE DISEÑO mediante un texto simple, conciso, entendible aún por
legos en diseño. Esta exposición verbal es conveniente acompañarla con las representaciones
gráficas que se consideren necesarias para clarificar conceptos, utilizando las técnicas de
representación más adecuadas para cada caso particular.
La ARGUMENTACIÓN debe contener las razones que han contribuido a crear su forma
específica, de este modo no sólo contribuye a la comprensión de la documentación por parte
de los lectores, sino que se aclara y deja constancia que el diseño no se origina por tendencias
arbitrarias y personales del diseñador, sino que es fruto de un PROCESO intelectual
desarrollado sobre la base de razonamientos, intuiciones y experiencia orientados a
interpretar visualmente los requerimientos impuestos por el mensaje a transmitir.
En esta etapa también debemos confeccionar las fichas técnicas o manuales de
normas de uso que dejen explicitada toda la información indispensable, como medidas,
cantidad de tinas, material del soporte, fuentes, característica de las imágenes entre otras...,
para que no se produzcan deformaciones en la etapa posterior de reproducción.
DOCUMENTACIÓN Y PRODUCCIÓN
10- ORIGINALES Y CONTROL DE CALIDAD: ES IMPORTANTE finalizar diciendo que a este

proceso de creación del mensaje le sigue otro muy minucioso de generación de los originales
digitales donde se deben incluir y controlar: archivos digitalizados con fuentes y pasados a
curvas; extensión y definición de las imágenes; vínculos, documentación técnica, entre otros
datos...
Por último, el control de producción, que implica el control de todo tipo de matricería
para la producción de una pieza gráfica ya sea a través un proceso industrial, semi industrial o
artesanal. (Ej. Un cartel señalético, la gráfica aplicada a una fachada, etc).
Referido específicamente a los sistemas de impresión el control en las etapas de pre-prensa
(cualquier tipo de matricería para impresión) y prensa (controlando a pie de máquina la
impresión) son fundamentales para garantizar la reproducción sin deformaciones, a través, de
los distintos sistemas y que no se produzcan como consecuencia alteraciones en la pieza
gráfica y obviamente tampoco en el mensaje proyectado.
IDENTIDAD, IDENTIFICACIÓN E IMAGEN
DCV. Eduardo Pepe
www.eduardopepe.com/docencia
Identidad significa idéntico, sí mismo, mientras que la identificación es el acto de

reconocer esa identidad.
En general cuando se habla de identidad o identificación se está haciendo referencia a
un mismo tema, confundiéndose el acto de percepción con lo percibido. En realidad una cosa
depende profundamente de la otra y es imposible que existan en forma independiente, de allí
que comúnmente se las considere como una misma y única entidad.
Podemos definir entonces a la identidad como algo idéntico y equivalente al emisor y a

la identificación como el hecho de reconocer, por parte de un receptor, la identidad percibida.
Es decir que en ese esquema de emisor-receptor debemos identificar al mensaje como
vinculante del emisor y el receptor en forma bilateral.
El mensaje es una unidad de conocimiento materializada en un grupo de signos
comunes a ambas partes de una comunicación, los cuales se presentan articulados para
transmitir significados. Para el caso concreto del mensaje formador de la identidad regional, en
el ámbito de diseño, podemos definirlo como una unidad formal establecida por medio de
rasgos exclusivos, como signos de identidad, articulados entre sí, para posibilitar la
transferencia de significados.
Cuando el mensaje es percibido y decodificado por el receptor, conforma en la mente
del mismo una imagen. Esa imagen es una representación mental de una entidad, y posee la
habilidad de condicionar, por medio de sucesivas percepciones y asociaciones de ideas,
determinadas actitudes y conductas.
La imagen mental
La imagen mental, o "discurso imaginario", no corresponde a una identidad
exclusivamente visual, sino que abarca todo el universo de elementos identificadores y se
conforma por medio de diferentes mensajes registrados en forma separada y aleatoria y a
través de sucesivas asociaciones.
La imagen de un país, de una región, de una institución o de una empresa, estará, por
lo tanto, estructurada sobre la base de los identificadores, producto de su identidad. La
imagen, como un todo, se encuentra desplegada en un sinnúmero de soportes de variadas
características pero, todas las partes del conjunto ostentan una misma herencia, comparten
valores y significaciones.
En considerables oportunidades las identidades regionales se encuentran
aparentemente ligadas a su geografía, sin embargo no siempre existe real concordancia entre
sus identificadores y la imagen proyectada. La provincia de Mendoza, por ejemplo, tiene una
gran parte de su territorio llano, semidesértico y con temperaturas bastante elevadas durante
gran parte del año. No obstante, presenta una imagen seductora de montaña y nieve, que es
producto, indudablemente, de una amplia difusión destinada al mercado turístico.
Las imágenes creadas a partir del turismo son válidas, si bien son, en definitiva, un
recorte de la identidad real de la región. Generalmente ese recorte es un fragmento positivo, y
crea una imagen idílica.
Es importante tener en claro que una propuesta de trabajo que contemple la temática
de la identidad regional no puede tener sólo en cuenta el factor turístico y el elemento
económico-comercial, sino que debe contemplar todos los componentes relacionados con los
diferentes actores del desarrollo social y cultural de la región.
En los casos concretos de la identidad territorial o de región, a diferencia de la
identidad de una institución o empresa, no es posible la sistematización estricta de los
elementos identificadores, es decir que no es factible un programa de diseño o un programa
de identidad convencional. La identidad regional entonces, irá tomando forma a partir de la
sumatoria de los diferentes elementos identificadores, que ciertamente serán coherentes
aunque no sistémicos. Será la adición de esos elementos identitarios los que formarán en el
receptor una imagen de región. Esta imagen no será, de ninguna manera inamovible, puesto
que evoluciona y muta, según mutan los elementos identificadores, en forma conjunta con la
evolución de la sociedad.
Las identidades de carácter colectivo pueden sufrir modificaciones orientadas con la

asistencia de ciertas políticas culturales, por ejemplo, desde el ámbito de gobierno. Pero
siempre esas políticas dependerán de las voluntades individuales de los integrantes de la
sociedad, que aceptarán o no los diferentes rumbos culturales.
Los enunciados expresados anteriormente, son indudablemente, de carácter general,
pues la intención es simplemente conformar un marco de referencia conceptual, que permita
comprender los fundamentos del desarrollo identitario, y encarar luego, con éxito, trabajos de
diseño y comunicación, relacionados con la identidad regional.
La identidad regional
El hombre siempre ha construido su identidad sobre ejes simbólicos relacionados con
su territorio y su historia, como partícipe de un proceso compartido, en un ámbito social y de
desarrollo colectivo.
Si bien es verdad que, como construcción colectiva, la identidad regional se forja
natural e inevitablemente mas allá de las intenciones individuales que la conforman, precisa
nutrirse de los actos y obras de los individuos que configuran los mensajes identitarios. Dicho
de otro modo, la producción individual es aporte a la identidad colectiva, por lo que hasta la
menor intervención desde nuestro ámbito modificará, aunque sea en forma muy modesta, la
identidad de la región.
Dentro del territorio de un país o una provincia pueden existir varias identidades
regionales, incluso algunas pueden compartir el espacio de distintos estados. En nuestro país,
existen algunos elementos identitarios que pueden considerarse amplios y abarcativos de
nuestra geografía. Sin embargo, mayormente encontramos identificadores fuertes (como por
ejemplo el tango), que de ninguna manera abarcan la totalidad del territorio nacional, sino que
se circunscriben a un sector muy particular del mismo. Por otra parte, encontramos regiones,
como el Noroeste Argentino, la Patagonia, Cuyo, Litoral, que se superponen a los territorios
provinciales sin tener en cuenta sus divisiones políticas.
En cuanto a la imagen de región hay que tener presente que la misma dependerá del
mismo modo del receptor, quien procesará mentalmente una serie de mensajes inconexos y
aleatorios. A una misma realidad objetiva pueden existir múltiples realidades subjetivas. Es
decir que nada asegura que la imagen de región sea coherente, con la verdadera identidad de
la misma, pero nuestra tarea será siempre trabajar sobre los elementos identificadores
intentando que así sea.
Generalmente, cuando se hace referencia a la imagen de país o “marca país” se hace
alusión a la capacidad de acceder a los mercados de otros países con productos y servicios que
posean calidad. La marca provincia o marca país en ese contexto tiene que demostrar un valor
agregado y lograr un posicionamiento de la provincia o el país a nivel internacional.
Indudablemente que si un país no cuenta con una imagen que actúe en forma positiva, la
colocación de sus bienes en el comercio exterior resulta mucho más dificultosa que la de otros
países que sí cuentan con una imagen país que los ampare. Pero eso no significa que un país
necesite forzosamente otro signo visual que lo identifique, si ya cuenta con una bandera y un
nombre.
Como vimos anteriormente la imagen es una representación mental generada en el
receptor luego de percibir y decodificar ciertos elementos identificadores, por lo tanto siempre
existe una “imagen de país”, sea esta provocada o no. El riesgo que surge, entonces, en la
creación de una “marca país”, es que solo se apunte a la imagen, es decir “como nos ven y
como queremos que nos vean”. Sin tener en cuenta un planteo de identidad propia, dirigido a
“como nos vemos y como queremos vernos”.
Indudablemente se confunde la imagen de la identidad nacional con el concepto de
marca. Una identidad de país se construye en el tiempo, y se nutre de infinidad de elementos
sociales, culturales, políticos, históricos... Por lo tanto es necesario generar programas o
sistemas que posibiliten la coherencia en la comunicación visual del país.
Da la sensación que en la mayoría de los casos de búsqueda de marca provincia o
marca país los fines no trascienden lo meramente comercial (turismo y exportación). No se
trata entonces de la construcción de “una” imagen, sino la construcción de una imagen “útil”
que mejore solo las condiciones de acceso a los mercados internacionales. Es imprescindible
entender que la “construcción de identidad de región” no significa “aplicación de maquillaje”,
sino que es una búsqueda de elementos identitarios con cualidades y atributos tangibles e
intangibles, que el receptor decodificará y asignará significado
Dice Colombres “... la identidad no se negocia, sino que se la vive y proyecta como un
proceso conducido por nosotros mismos”.
Todos los emprendimientos en esta temática, por pequeños que sean, son
seguramente válidos.
Siempre que se trabaje con un profundo sentido ético y social, en forma profesional,
conciente y responsable, será posible partir de componentes característicos de nuestra cultura
y potenciarlos con factores relativos al mundo globalizado, para conformar elementos
identitarios propios y que a la vez, como obra humana, sean piezas universales.
Los países de Latinoamérica o de nuestra América, estados del tercer mundo, son
países en desarrollo que a falta de un alto grado de tecnificación, son poseedores de un
elevado tenor humanístico, donde predominan los aspectos expresivos y de calidez social. De
ninguna manera, esto puede ser tomado como una forma de conformismo. Aunque bien
puede ser ese el elemento o eje de identidad que posibilite la construcción de una verdadera
alternativa de desarrollo cultural y permita nuestra integración a la globalización sin
convertirnos en meros engranajes del mercado internacional.
La diversidad cultural de nuestra América, en la que cada pueblo despliega su
especificidad, debe funcionar como un aporte enriquecedor, en la construcción de las
identidades regionales y nacionales.
Es innegable que existen aún ciertas matrices simbólicas que actuando en forma
autónoma podrían funcionar de cimientos de una conciencia cultural regional. Pues hoy, como
contrapartida a un bombardeo desproporcionado, de una cultura unificadora desde los medios
de comunicación, existe a partir de las sociedades, una tendencia a recuperar la memoria
como forma de estructurar discursos identitarios válidos.
Una naciente identidad cultural no podrá estar basada en la idealización del pasado
indígena, pero tendrá que tener muy en cuenta esa matriz, incorporándola al acervo
identitario regional.
El material ancestral puede ser reivindicado, ciertamente, como un punto de partida
válido para un proceso de transformación. Pero la identidad de una región no se puede
construir a fuerza de imposiciones o mecanismos autoritarios. La manera de modificar y
direccionar nuestra identidad regional es realizando un acercamiento afectivo a diferentes
elementos que han tenido gran compromiso con nuestra tierra y nuestra historia. Para hacer
hay que querer, para querer hay que conocer. He aquí uno de los fines de esta pequeña obra.
Por último, es necesario trabajar interdisciplinariamente para construir en forma
coherente y de manera constante la identidad regional, reconociendo el proceso de
glocalización como forma de avance y crecimiento de nuestra sociedad. Es preciso diseñar para
el cambio, evitando sumarse al facilismo marcario que nos determina la sociedad de consumo,
trabajando con el planteo de “como queremos vernos” y no el “como queremos que nos
vean”.
Es imperioso pugnar por proyectos regionales que incorporen elementos que forman
parte de nuestro patrimonio heredado, aprendiendo a ver el mundo con una visión
Latinoamericana y no seguir viendo a Latinoamérica desde el punto de vista de la
globalización.
EXPRESIVIDAD Y COMUNICACIÓN TIPOGRÁFICA
DCV. Eduardo Pepe
www.eduardopepe.com/docencia
El manejo de la tipografía como uno de los códigos básicos del diseño es de

fundamental importancia en la tarea profesional del diseñador gráfico y del comunicador
visual, pues a partir de las decisiones que se tomen, puede variar radicalmente la legibilidad, la
inteligibilidad e incluso el compromiso y los sentimientos del receptor hacia la pieza de diseño.
Es por eso que es necesario conocer una serie de conceptos básicos, útiles para la realización
de composiciones tipográficas, apuntando a acentuar en ellas la expresividad en pos de la
comunicación. Se trata por lo tanto de la intervención tipográfica como refuerzo del mensaje.
Es importante aclarar que si nos atenemos a una de las significaciones de la palabra
expresivo, toda tipografía es expresiva, pues tiene expresión y constituye un indicio de algo.
Sin embargo, el estudio de los recursos tipográficos debe apuntar a distinguir las
manifestaciones que muestran o expresan con viveza lo que se quiere decir o comunicar. Por
lo tanto el objetivo que se persigue está referido a las maneras de explorar y explotar las
potencialidades expresivo-comunicacionales de la tipografía respecto del mensaje.
También es oportuno señalar que el diseño como disciplina proyectual, desarrolla
soluciones -en forma de objetos o servicios- a la problemática de la relación del hombre con el
hombre, con su medio ambiente y su hábitat cultural (modos de vivir, de trabajar, de
descansar, etcétera). El diseño por lo tanto, acuña con su impronta la cotidianeidad y el
imaginario colectivo dejando profunda huella en la conformación de identidades.
Las modificaciones sobre el entorno están dirigidas a permitir que se establezcan
vínculos y relaciones, tanto entre los miembros de una comunidad como entre ellos y el medio
ambiente con el que interactúan. Toda intervención del diseño produce transformaciones
sobre el entorno. Los objetos, las imágenes y la tipografía, como comunicaciones visuales,
influyen constantemente en la cultura del hombre. Esta influencia afecta tanto nuestra manera
de relacionarnos como nuestras actitudes y comportamientos.
Seguramente, pretender que el diseño imponga formas de acción social sería
sobredimensionar su potencialidad. No obstante, desde el compromiso social del diseñador, es
posible encarar la problemática de la sociedad de consumo y del proceso de globalización, de
manera seria y coherente.
Asistimos hoy a un cambio de época que involucra al espacio de las comunicaciones
como elemento principal, pero que, asimismo, abarca el ámbito económico, el educativo y por
supuesto el ámbito cultural. Los sucesivos cambios y los avances en las tecnologías de
comunicación han determinando en el pasado y, en gran medida, el rumbo de la humanidad.
Los tiempos actuales no se apartan de esa regla. Es por lo tanto importante tomar partido y
compromiso, para ofrecer desde lo comunicacional respuestas claras, serias y responsables.
Es en el campo profesional donde se pone a prueba el dominio de las competencias,
entendiendo a las mismas como un conjunto de conocimientos, saber hacer, habilidades y
aptitudes que permiten desempeñar y desarrollar en forma responsable los roles profesionales
requeridos.
Respecto a lo comunicacional, la tipografía y su comportamiento en el ámbito del
diseño es de vital jerarquía. Por lo tanto, la importancia de un conocimiento profundo de la
tipografía en cuanto elemento expresivo y comunicante es fundamental para la formación de
un diseñador comprometido social y culturalmente.
Estructura y apariencia
Al leer un texto, lo hacemos de manera tal que nuestros ojos recorren la composición
tipográfica realizando saltos denominados sacádicos que abarcan varias letras e incluso
pueden abarcar varias palabras. Es decir que no leemos letra por letra, sino que reconocemos
básicamente grupos de letras.
En realidad lo que reconocemos son grupos de siluetas primarias o grupos de formas
fundamentales de las letras. Cuanto mayor sea el ejercicio de lectura o mayor sea la
experiencia que tenga el receptor en relación con la lectura, los saltos sacádicos serán de
mayor amplitud.
El receptor, con el paso del tiempo, va almacenando en su memoria, a través de
sucesivas asociaciones y aprendizajes, la silueta primaria de las letras, de las sílabas y de las
palabras. Esa silueta primaria esta relacionada con la forma fundamental o estructura de las
letras. Es la estructura o esqueleto de la letra lo que nos permite entender y comprender a la
letra como tal.
La “vestimenta” o morfología externa que recubre la estructura básica, genera una

apariencia particular que permite reconocer en la letra un estilo tipográfico. Esa apariencia se
hace visible gracias al contraste ejercido entre la forma y la contraforma.
fig. Izquierda: Estructura o esqueleto. Determina la forma básica de las letras.

Centro: Apariencia o aspecto formal. Define el estilo tipográfico.
Derecha: La letra se comprende como tal a través de la estructura. La apariencia se visualiza
por medio del contraste entre forma y contraforma.
La morfología externa o apariencia determinante del estilo tipográfico no perjudica, o
no debiera perjudicar, el proceso de lectura. Justamente, el límite para la manipulación o la
deformación de la tipografía es su legibilidad e inteligibilidad.
Es decir que si por su apariencia, ya sea por faltantes o por superabundancia de
elementos, no es posible identificar la estructura básica de una letra, la misma deja de ser
tipografía para pasar a ser un grafismo.
Afirma Adrian Frutiger que: “Una escritura de éxito es leída por millones de personas y
deja su impronta en el esqueleto estructural presente en cada lector. Si se producen
innovaciones formales demasiado atrevidas, por ejemplo, o se da una gran deficiencia
cualitativa, la escritura choca en el lector con cierta resistencia y el proceso de lectura resulta
obstaculizado.”
Legibilidad e inteligibilidad
El término legibilidad hace referencia a la facilidad para distinguir un formato de letra
de otro, por medio de las características físicas esenciales del diseño de una tipografía
específica. Una composición tipográfica con buena legibilidad permite ser leído con fluidez y
naturalidad, más allá que pueda ser comprendido. Por ejemplo, un texto en un idioma que no
conocemos podrá ser legible, más no inteligible. Al respecto Ambrose y Harris afirman que:
“La legibilidad del cuerpo de un texto queda reforzada por el uso de los cuerpos estándares, un
interlineado equilibrado y la alineación apropiada” y que “La absoluta claridad de la
información unida a un mínimo de factores de interferencia es lo que crea un tipo legible”.
Existe en la disciplina tipográfica una gran cantidad de normas basadas en serios y
profundos estudios de legibilidad. En su mayoría, estas reglas para una buena legibilidad están
dirigidas al trabajo editorial, sin embargo es sumamente necesario estar familiarizado con ellas
al momento de realizar un trabajo de tipografía expresiva, pues sólo se podrán romper las
reglas en forma coherente, si antes se las conoce con detenimiento.
Habitualmente el sector superior de las tipografías es la fracción con mayor nivel de
reconocimiento, por lo que se lo denomina “zona fisonómica”. Es por eso que las familias
tipográficas que presentan trazos ascendentes acentuados y formas redondeadas con
modulaciones, en general, resultan mayormente legibles.
A continuación se enumera, en forma breve y sucinta una serie de consideraciones o

normas clásicas de legibilidad. Aunque la mayoría de estas normas se refieran explícitamente a
los textos de largo alcance para el trabajo editorial, pueden ser tenidas en cuenta, ya sea
aplicándolas o quebrantándolas, en muchos de los casos de trabajos con tipografía expresiva.
- Una tipografía de diseño regularizado es más legible que una tipografía de estilo decorativo o
fantasía.
- En un texto de largo alcance, una tipografía con serif es más legible que una de Palo Seco.
- Una tipografía regular o de tono medio es más legible que una de trazo fino (light o blanca) o
de trazo grueso (bold o negrita).
- En un bloque de texto las letras minúsculas o de caja baja son más legibles que las
mayúsculas o de caja alta.
- Un texto compuesto con una tipografía de cuerpo demasiado grande o demasiado pequeño
reduce la legibilidad y genera cansancio en el lector.
- En un bloque de texto, el espaciado demasiado amplio o demasiado reducido entre las letras
y entre las palabras dificulta la legibilidad.
- El interletra y el interpalabra regular de una columna sin justificar es más legible que el
espaciado variable de una columna justificada.
- En un bloque de texto cuando el interlineado es demasiado estrecho o es demasiado amplio
se reduce la legibilidad.
- Cuando el ancho de una columna de texto es muy pequeño resulta fatigoso para el lector el
tener que cambiar de línea con demasiada frecuencia. Si por el contrario la columna de texto
es demasiado ancha, resulta complicado encontrar el comienzo de la siguiente línea.
- La tipografía negra sobre soporte blanco es más legible que cualquier otra combinación de
colores.
- La tipografía sobre plano pleno, es más legible que sobre trama, textura o imagen.
Es posible encontrar un mayor número de normas de legibilidad, pero a los fines de

esta sección sobre la expresividad tipográfica, creo suficiente los aquí presentados. El
propósito de conocer las normas básicas de legibilidad es trabajar conciente y coherentemente
con ellas, respetándolas cuando es necesario y rompiéndolas cuando el mensaje lo disponga
apropiado. Aquí es donde comienza a intervenir la inteligibilidad.
El término inteligibilidad refiere a las propiedades que posee un texto para que pueda
ser entendido. En muchos casos composiciones tipográficas con textos de corto alcance, que
presentan dificultades en cuanto a la legibilidad, transmiten con gran éxito la emoción, la
sensibilidad y la información planteada.
La facilidad de lectura en esos casos queda relegada a un segundo plano, ya que al
utilizarse el texto como un recurso gráfico se refuerza el mensaje, posibilitando su
inteligibilidad.
EL COLOR
Empezaremos diciendo que el color en sí no existe, no es una característica del objeto,

es más bien una apreciación subjetiva nuestra. Por tanto, podemos definirlo como, una
sensación que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos
nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes de onda.
El color es pues un hecho de la visión que resulta de las diferencias de percepciones

del ojo a distintas longitudes de onda que componen lo que se denomina el "espectro" de luz
blanca reflejada en una hoja de papel. Estas ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda
está comprendida entre los 400 y los 700 nanómetros; más allá de estos límites siguen
existiendo radiaciones, pero ya no son percibidos por nuestra vista.
Lo que ocurre cuando percibimos un objeto de un determinado color, es que la
superficie de ese objeto refleja una parte del espectro de luz blanca que recibe y absorbe las
demás. La luz blanca está formada por tres colores básicos: rojo intenso, verde y azul violeta.
Por ejemplo, en el caso de objeto de color rojo, éste absorbe el verde y el azul, y refleja el
resto de la luz que es interpretado por nuestra retina como color rojo. Este fenómeno fue
descubierto en 1666 por Isaac Newton, que observó que cuando un haz de luz blanca
traspasaba un prisma de cristal, dicho haz se dividía en un espectro de colores idéntico al del
arco iris: rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul, añil y violeta.
En las artes gráficas tenemos dos grandes categorías con respecto al color, imagen en
color e imagen en blanco y negro, en éstas últimas podemos diferenciar: - imágenes a pluma. -
imágenes tramadas: mediante diferentes tipos de gris. Asimismo, las imágenes en color se
pueden dividir en dos categorías: - colores planos: manchas uniformes de color. - degradados,
también tramadas. El color es un elemento básico a la hora de elaborar un mensaje visual.
Muchas veces, el color no es un simple atributo que recubre la forma de las cosas en busca de
la fidelidad reproducida. A pesar de que, sin el color la forma permanece, con frecuencia el
Mensajes es, precisamente, el Color, o lo que sólo puede expresarse por el Color.
Más allá de la mera identificación o asociación, el color también se puede emplear
para crear experiencias. El publicista representa el producto en su anuncio mediante la forma,
pero añade las cualidades del color. El color puede llegar a ser la traducción visual de nuestros
sentidos, o despertar éstos mediante la gama de colores utilizados. Podremos dar sensación de
frío, de apetecible, de rugoso, de limpio...
El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. En
la identidad, las empresas pueden hacer que el color sea el principal elemento de su identidad
utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color
se emplea uniformemente en una serie de elementos de la identidad, se termina convirtiendo
en la rúbrica de la empresa.
Aprender a ver el color y obtener una interpretación de sus propiedades inherentes ha

de ser el punto de partida si deseamos realizar un tratamiento eficaz de éste en las distintas
aplicaciones gráficas que hagamos. Podemos establecer diversas clasificaciones de color. Por
ejemplo esta clasificación de "Grafismo Funcional" (Abraham Moles/ Luc Janiszewski):
- Los policromos, o gama cromática. Compuesto por colores diversos que encuentran su
unidad en la común saturación de los colores.
- Los camafeos, o matizaciones alrededor de una coloración principal. Puede haber tantos
camafeos como colores. No obstante, cabe distinguir en primer lugar el camafeo cálido
(compuesto de tonos que giran alrededor del rojo y del naranja) del camafeo frío (compuesto
por tonos alrededor del azul cyan y del verde).
- Los agrisados, que comportan colores variados muy cercanos al blanco (tonos pastel) o al
negro (tonos oscuros) o al gris (tonos quebrados).
- Los neutros, que componen un conjunto únicamente blanco y negro o que pueden
comprender grises escalonados.
Color: El círculo cromático

El ojo humano puede distinguir entre 10.000 colores. Se pueden además emplear tres
dimensiones físicas del color para relacionar experiencias de percepción con propiedades
materiales: saturación, brillantez y tono.
El círculo cromático:
Nos sirve para observar la organización básica y la interrelación de los colores.
También lo podemos emplear como forma para hacer la selección de color que nos parezca
adecuada a nuestro diseño.
Color: Colores Primarios.
Los primarios son colores que se consideran absolutos y que no pueden crearse
mediante la mezcla de otros colores. Sin embargo, mezclar los primarios en diversas
combinaciones crea un número infinito de colores. Los tonos secundarios se obtienen al
mezclar partes iguales de dos primarios; los tonos terciarios se consiguen al mezclar partes
iguales de un tono primario y de un secundario adyacente.
Dependiendo del ámbito de trabajo, podemos encontrar tres juegos de colores

primarios:
1. Los artistas parten de un juego formado por el rojo, el amarillo y el azul. Mezclando
pigmentos de éstos colores pueden obtenerse todos los demás tonos.
2. El segundo juego de primarios es el del rojo, verde y el azul, conocidos como primarios
aditivos. Son los primarios de la luz y se utilizan en el campo de la ciencia o en la formación de
imágenes de monitores. Si se mezclan en distintos tantos por ciento, forman otros colores y si
lo hacen en cantidades iguales producen la luz blanca.
3. Los diseñadores utilizan mayormente el tercer juego, que se compone de magenta,

amarillo y cyan. Se tratan de los primarios sustractivos y son los empleados por los
impresores. En imprenta, la separación de colores se realiza utilizando filtros para restar luz de
los primarios aditivos, con lo que se obtienen los colores de impresión por proceso sustractivo.
El tono:
Es el matiz del color, es decir el color en sí mismo, supone su cualidad cromática, es -
simplemente- un sinónimo de color. Es la cualidad que define la mezcla de un color con blanco
y negro. Está relacionado con la longitud de onda de su radiación. Según su tonalidad se puede
decir que un color es rojo, amarillo, verde... Aquí podemos hacer una división entre:
- tonos cálidos (rojo, amarillo y anaranjados). Aquellos que asociamos con la luz solar, el
fuego...
- y tonos fríos (azul y verde). Los colores fríos son aquellos que asociamos con el agua, la
luz de la luna...
Los términos "cálido" y "frío" se utilizan para calificar a aquellos tonos que connotan
dichas cualidades; estos términos se designan por lo que denominamos "temperatura de
color". Las diferencias entre los colores cálidos y los fríos pueden ser muy sutiles. Por ejemplo,
el papel blanco puede parecer más cálido o más frío por una leve presencia de rojo o azul. Lo
mismo ocurre con el gris y el negro.
La brillantez:
Tiene que ver con la intensidad o el nivel de energía. Es la luminosidad de un color (la
capacidad de reflejar el blanco), es decir, el brillo. Alude a la claridad u oscuridad de un tono.
Es una condición variable, que puede alterar fundamentalmente la apariencia de un color. La
luminosidad puede variar añadiendo negro o blanco a un tono.
En general, con los tonos puros que tienen un valor más luminoso (amarillo, naranja,
verde) se consiguen las mejores variantes claras, mientras que los tonos puros que tienen
normalmente un valor normalmente menos luminoso (rojo, azul, violeta) ofrecen las mejores
variantes oscuras.
La saturación:
Está relacionada con la pureza cromática o falta de dilución con el blanco. Constituye la
pureza del color respecto al gris, y depende de la cantidad de blanco presente. Cuanto más
saturado está un color, más puro es y menos mezcla de gris posee
Color: Color luz y color pigmento.

Los colores menos saturados transmiten sensaciones tranquilas y suaves, por el
contrario los colores más saturados transmiten tensión. Por otro lado tenemos también el
concepto de matiz, que es la mezcla de un color con otro; en este sentido se puede hablar de
rojo granate, de rojo anaranjado (que tenga una buena parte de amarillo)... Estas diferentes
apreciaciones del color hacen muy difícil una nomenclatura de aceptación generalizada.
Por otro lado hay que tener en cuenta que el color está íntimamente relacionado con
la luz y el modo en que esta se refleja. Podemos diferenciar por esto, dos tipos de color: el
color luz y el color pigmento.
El color luz:
Decíamos en un epígrafe anterior que los bastones y conos del órgano de la vista están
organizados en grupos de tres elementos sensibles, cada uno de ellos destinado a cada color
primario del espectro: azul, verde y rojo, del mismo modo que una pantalla de televisión en
color.
Cuando vemos rojo es porque se ha excitado el elemento sensible a esta longitud de
onda. Cuando vemos amarillo es porque se excitan a un tiempo verde y el rojo, y cuando
vemos azul celeste (cyan), es que están funcionando simultáneamente el verde y el azul (azul
violeta).
Del mismo modo pueden obtenerse colores terciarios en los que las tres luces
primarias actúan a la vez en distintas proporciones y que hacen posible que, por ejemplo, en
un televisor en color se perciba una enorme cantidad de valores cromáticos distintos. Este
proceso de formación de colores a partir del trío básico azul, verde y rojo), es lo que se conoce
como síntesis aditiva, y en ella cada nuevo color secundario o terciario se obtiene por la
adición de las partes correspondientes de los tres fundamentales, siendo cada una de las
sumas de color siempre más luminosas que sus partes, con lo que se explica el que la mezcla
de los tres permita la obtención del blanco, que es por definición, el color más luminoso. En
este caso de lo que estamos hablando es del color luz.
Es decir que bastan tres colores (rojo, verde y azul) para obtener todos los demás
mediante superposiciones. Estos tres colores se denominan primarios, y la obtención del resto
de los colores mediante la superposición de los tres primeros se denomina síntesis aditiva.
Con este proceso se obtienen los colores secundarios: magenta (azul + rojo), cyan (verde +
azul) y amarillo (verde + rojo).
El color pigmento:
Cuando manejamos colores de forma habitual no utilizamos luces, sino tintas, lápices,
rotuladores... en este caso lo que estamos hablando es del color pigmento. Cuando hablamos
del color pigmento hablamos de síntesis sustractiva, es decir, de pigmentos que aplicamos
sobre las superficies para sustraer a la luz blanca parte de su composición espectral.
Todas las cosas (menos los medios transparentes) poseen unas moléculas llamadas
pigmentos, que tienen la facultad de absorber determinadas ondas del espectro y reflejar
otras.
Interacciones del color: Armonía y Contraste

La propiedad más determinante del color tal vez sea su carácter relativo. Ningún color
puede ser evaluado al margen de su entorno. En el libro "Interacción del color" Josef Albers
afirma que "un mismo color permite innumerables lecturas". Un mismo tono puede parecer
diferente cuando se coloca sobre diferentes fondos, y diferentes colores pueden parecer casi
el mismo cuando se asocian a distintos fondos.
Un mismo elemento y un mismo color contrastado con fondos de diferentes de color,

hace que parezcan que cambia su tono y su valor.
Además de las diferencias de tono, los colores reciben influencias que se reflejan en su
luminosidad y oscuridad, calidez y frialdad, brillo y sombra y según los colores que los rodeen.
Según Albers, la única forma de ver un color es observarlo en relación con su entorno. Y a
pesar de que existe una cantidad ingente de colores, el vocabulario usual cuenta con no más
de treinta nombres para denominarlos.
Existen dos formas básicas compositivas del color. Una de ellas es la armonía y la otra
el contraste.
Armonizar: Significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una
composición, es decir, cuando en una composición todos los colores poseen una parte común
al resto de los colores componentes. Armónicas son las combinaciones en las que se utilizan
modulaciones de un mismo tono, o también de diferentes tonos, pero que en su mezcla
mantienen los unos parte de los mismos pigmentos de los restantes.
En todas las armonías cromáticas, se pueden observar tres colores: uno dominante,
otro tónico y otro de mediación. El tono dominante, que es el más neutro y de mayor
extensión (su función es destacar los otros colores que conforman nuestra composición). El
color tónico, normalmente en la gama del complementario del dominante, es el más potente
en color y valor, y el de mediación, que su función es actuar como conciliador y modo de
transición de los anteriores y suele tener una situación en el círculo cromático próxima a la del
color tónico.
La armonía más sencilla es aquella en la que se conjugan tonos de la misma gama o de
una misma parte del círculo, aunque puede resultar un tanto carente de vivacidad. Según
diversas teorías la sensación de armonía o concordancia suscitada por una composición gráfica
tiene su origen exclusivamente en las relaciones y en las proporciones de sus componentes
cromáticos. Sería el resultado de yuxtaponer colores equidistantes en el círculo cromático o
colores afines entre sí, o de tonos de la misma gama representados en gradaciones constantes,
o del fuerte contraste entre tonos complementarios, o de los contrastes más suavizados entre
un color saturado y otro no saturado y también de las relaciones entre las superficies que se
asignen a cada valor tonal de nuestra composición.
Cuando se trabaja con colores y tipos es importante consolidar la armonía de los
colores, una condición derivada de la elección de los tonos y de su orden sobre el campo
visual. Los diseñadores que trabajan con un ordenador pueden mezclar pinturas para crear
nuevos tonos seleccionando mezclas de las gamas de colores disponibles.
La mezcla de colores consiste simplemente en hallar relaciones entre los tonos.
Mezclar dos colores para dar un tercero, por ejemplo, crea un puente visual entre los dos
primeros. El tercer color es un tono nacido de dos colores a los que se parece. Colocar un color
mezclado entre los dos colores de los que procede no sólo comporta una armoniosa
distribución de los tonos, sino que crea una sorprendente ilusión de transparencia. Los dos
tonos originales parecen dos hojas de acetato coloreado que se superponen para formar un
tercer color.
La habilidad para hallar similitudes entre los tonos favorece en gran medida el proceso
de selección del color, pues permite combinar con armonía y equilibrio todos los colores de un
diseño.
Contraste: Se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en común.
Existen diferentes tipos de contraste:
- Contraste de tono (cuando utilizamos diversos tonos cromáticos).
- Contraste de claro/oscuro (el punto extremo está representado por blanco y negro).
- Contraste de saturación (se produce por la modulación de un tono puro saturado con
blanco, con negro, con gris, o con un color complementario).
- Contraste de cantidad (contraposición de lo grande y lo pequeño, de tal manera que
ningún color tenga preponderancia sobre otro).
- Contraste simultáneo (se produce por la influencia que cada tono ejerce sobre los
demás al yuxtaponerse a ellos en una composición gráfica).
- Contraste entre complementarios (Para lograr algo más armónico conviene que uno
de ellos sea un color puro, y el otro esté modulado con blanco o con negro. El tono puro debe
ocupar una superficie muy limitada, pues la extensión de un color en una composición debe
ser inversamente proporcional a su intensidad).
- Contraste entre tonos cálidos y fríos. Por ejemplo, en un contraste de claro/oscuro:
hay uno o varios colores más aproximados al blanco y uno o varios colores más aproximados al
negro.
Escalas y Gamas
Escalas cromática y acromática: Como ya dijimos anteriormente, se considera que el
blanco, el negro y el gris son colores acromáticos, es decir, colores sin color. Pues bien,
depende del punto de vista: psicológico o físico. Ya que psicológicamente si son colores puesto
que originan en el observador determinadas sensaciones y reacciones. Sin embargo desde el
punto de vista físico, la luz blanca no es un color, sino la suma de todos los colores en cuanto a
pigmento, el blanco sería considerado un color primario, ya que no puede obtenerse a partir
de ninguna mezcla.
Por otra parte el negro, por el contrario, es la ausencia absoluta de la luz. Y en cuanto color
sería considerado un secundario, ya que es posible obtenerlo a partir de la mezcla de otros. Las
escalas pueden ser cromáticas o acromáticas:
-1 En las escalas cromáticas: los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros
con el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerza cromática o luminosidad.
-2 Una escala acromática: será siempre una escala de grises, una modulación continúa del
blanco al negro. La escala de grises se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor
de la luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las correspondientes
gradaciones de este color puro. Por la comparación con la escala de grises (escala test), se
pone de relieve las diferentes posiciones que alcanzan los diferentes colores puros en materia
de luminosidad.
Las gamas y sus tipos: Definimos como gamas a aquellas escalas formadas por gradaciones
que realizan un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro, una serie continua de
colores cálidos o fríos y una sucesión de diversos colores.
- Las escalas monocromas: son aquellas en las que interviene un solo color, y se forma
con todas las variaciones de este color, bien añadiéndole blanco, negro o la mezcla de los dos
(gris). Podemos distinguir entre:
- Escala de saturación, cuando al blanco se le añade un cierto color hasta conseguir
una saturación determinada.
- Escala de luminosidad o del negro, cuando al color saturado se la añade sólo negro.
- Escala de valor, cuando al tono saturado se le mezclan a la vez el blanco y el negro, es
decir, el gris.
- Las escalas cromáticas: podemos distinguir entre:

- Escalas altas, cuando se utilizan las modulaciones del valor y de saturación que
contienen mucho blanco.
- Escalas medias, cuando se utilizan modulaciones que no se alejan mucho del tono
puro saturado del color.
Escalas bajas, cuando se usan las modulaciones de valor y luminosidad que contienen mucho
negro. Denominamos escalas policroma, a aquellas gamas de variaciones de dos o más colores,
el mejor ejemplo de este tipo de escala sería el arco iris.
Importancia y significado del color (1).

"El color fabrica todo un universo imaginario. Nos hace viajar a las islas, nos sumerge
en el mar o nos sostiene en pleno cielo" (Grafismo Fundamental - Abraham Moles /Luc
Janiszewski).
Hablaremos en esta parte de una característica fundamental del color, que es tenerlo
en cuenta como elemento expresivo que puede ser utilizado por grafistas, ilustradores,
fotógrafos... Aquí estudiaremos tres diferentes aplicaciones del color en el ámbito gráfico
(siguiendo la clasificación que se realiza en "Grafismo Fundamental"): El color denotativo, el
color connotativo y el color esquemático.
El color denotativo: Aquí hablamos del color cuando está siendo utilizado como
representación de la figura, es decir, incorporado a las imágenes realistas de la fotografía o la
ilustración. El color como atributo realista o natural de los objetos o figuras. En el color
denotativo podemos distinguir tres categorías: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siempre
reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta.
El color icónico: La expresividad cromática en este caso ejerce una función de aceleración
identificadora: la vegetación es verde, los labios rosados y el cielo es azul. El color es un
elemento esencial de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca información en el
desciframiento inmediato de las imágenes.
La adición de un color natural acentúa el efecto de realidad, permitiendo que la
identificación sea más rápida. Así el color ejerce una función de realismo que se superpone a la
forma de las cosas: una naranja resulta más real si está reproducida en su color natural.
El color saturado: Una segunda variable del color denotativo es el color saturado. Este es un
cromatismo exaltado de la realidad, más brillante, más pregnante. Son colores más densos,
más puros, más luminosos. El color saturado obedece a la necesidad creada por la fuerte
competitividad de las imágenes que nos asedian, donde la exageración de los colores forma
parte del triunfo de las imágenes como espectáculo visual de nuestro entorno cotidiano. El
mundo resulta más atractivo de esta forma. El cine, la fotografía, la ilustración, la televisión, los
carteles, los embalajes... ofrecen una imagen cromática exagerada que crea una euforia
colorista.
El color fantasioso: Otro matiz de la denotación cromática realista es el color fantasioso, en el

que la fantasía o manipulación nace como una nueva forma expresiva. Por ejemplo las
fotografías solarizadas o coloreadas a mano, en las que no se altera la forma, pero sí el color.
De esta forma se crea una ambigüedad entre la figura representada y el color expresivo que se
le aplica, creando una fantasía de representación. La forma permanece mientras que el color
se altera, hasta tal punto que en ocasiones la forma queda semioculta tras la plenitud
cromática.
El color connotativo: La connotación es la acción de factores no descriptivos, sino

precisamente psicológicos, simbólicos o estéticos, que suscitan un cierto clima y corresponden
a amplias subjetividades. Es un componente estético que afecta a las sutilezas perceptivas de
la sensibilidad.

"El lenguaje de los colores" significa que éstos no sólo se supeditan a representar la
realidad en imagen, sino que también pueden hablar. Cada color es un signo que posee su
propio significado.
El color psicológico: Son las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el
color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de alegría, opresión, violencia...
La psicología de los colores fue ampliamente estudiada por Goethe, que examinó el efecto del
color sobre los individuos:
1. El blanco: como el negro, se hallan en los extremos de la gama de los grises. Tienen
un valor límite, frecuentemente extremos de brillo y de saturación, y también un valor neutro
(ausencia de color). También es un valor latente capaz de potenciar los otros colores vecinos.
El blanco puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e inocente; crea una impresión
luminosa de vacío positivo y de infinito. El blanco es el fondo universal de la comunicación
gráfica.
2. El negro: es el símbolo del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar
impuro y maligno. Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.
3. El gris es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la
indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía.
Simbólicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la
lógica y de lo esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata,
son los colores del prestigio.
Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los
metales que representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de
brillantez, lujo, elegancia, por su asociación con la opulencia y los metales preciosos. Una
imitación debe evocar la imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se conseguirá
un efecto contraproducente, y dará la impresión de falsificación, de baratija.
4. El amarillo: es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo. Es el color
del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como
animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos. Está también relacionado con la
naturaleza.
5. El naranja: más que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un
carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética.
6. El rojo: significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta
y del fuego. Color fundamental, ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la
virilidad, la energía; es exultante y agresivo. El rojo es el símbolo de la pasión ardiente y
desbordada, de la sexualidad y el erotismo. En general los rojos suelen ser percibidos como
osados, sociables, excitantes, potentes y protectores. Este color puede significar cólera y
agresividad. Asimismo se puede relacionar con la guerra, la sangre, la pasión, el amor, el
peligro, la fuerza, la energía... Estamos hablando de un color cálido, asociado con el sol, el
calor, de tal manera que es posible sentirse más acalorado en un ambiente pintado de rojo,
aunque objetivamente la temperatura no haya variado.
7. El azul: es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una predisposición
favorable. La sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo
terrestres, propios del verde. Es un color reservado y entra dentro de los colores fríos. Expresa
armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego... y posee la virtud de crear la ilusión óptica de
retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir
optimismo. Cuanto más se clarifica más pierde atracción y se vuelve indiferente y vacío.
Cuanto más se oscurece más atrae hacia el infinito.
8. El violeta: (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la
reflexión. Es místico, melancólico y podría representar también la introversión. Cuando el
violeta deriva el lila o morado, se aplana y pierde su potencial de concentración positiva.
Cuando tiende al púrpura proyecta una sensación de majestad.
9. El verde: es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la
naturaleza. Es el color de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando
algo reverdece suscita la esperanza de una vida renovada. El verde que tiende al amarillo,
cobra fuerza activa y soleada; si en él predomina el azul resulta más sobrio y sofisticado.
10. El marrón: es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente
otoñal y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color
de la tierra que pisamos. Hemos visto algunas reacciones que producen los colores según nos
los describe A. Moles y L. Janiszewski.
Cada dimensión del color está relacionada con una reacción diferente. Por ejemplo,
cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo.
Cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo
que en realidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (los rojos, anaranjados y
amarillos) suelen ser percibidas como más enérgicas y extravertidas, mientras que las de las
partes bajas (verdes, azules, púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas. Los
verdes y los azules se perciben calmados, relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos,
naranjas, y amarillos son percibidos como colores cálidos, mientras que los azules, verdes y
violetas son considerados colores fríos. Las diferentes tonalidades también producen
diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece más lejano que un rojo,
naranja
El color simbólico: Aquí analizaremos el color no en cuanto a su significado psicológico,
sino como una significación simbólica o codificación cultural.
Un símbolo es un elemento sensible que está en el lugar de algo ausente, y que no hay
entre ambos relación convencional. Las religiones y las civilizaciones han hecho un uso
intencionado del color. Por ejemplo, veamos los significados de algunos colores en el
catolicismo:
1. Blanco: pureza, luz, expresa la alegría y la inocencia, el triunfo, la gloria y la
inmortalidad. Se emplea en las fiestas del Señor, de la Virgen, de los santos ángeles y de los
confesores en las ceremonias nupciales.
2. El rojo: simboliza el fuego, la sangre y el amor divino. Se utiliza en las fiestas del
Espíritu Santo, iluminando la llama del amor divino, y en las fiestas de los Mártires, en la
Pasión, y el Pentecostés.
3. El verde: significa la esperanza, los bienes que han de venir, el deseo de vida eterna.
Es el color propio del año eclesiástico y de gran número de fiestas, así como de ciertos
domingos antes de Pentecostés.
4. El Negro: representa el luto y se reserva para las misas de difuntos y el Viernes
Santo.
5. El Violeta: es la enseña de la penitencia. Se emplea por el Adviento, en Cuaresma,
en las Vigilias y Cuatro Tiempos, Septuagésima y Rogaciones.
Además de estos cinco colores litúrgicos, se utilizan también el Amarillo, para la fiesta
de San José, y el Azul, color del cielo, para las fiestas de los ángeles.
Pero si nos fijamos en la iglesia anglicana, nos damos cuentas de que los mismos
colores significan cosas diferentes de las anteriores: Rojo, caridad, mártires de la fe. Verde:
contemplación, bautismo. Azul: esperanza, amor de las obras divinas, sinceridad, piedad, paz,
conciencia, prudencia cristiana, amor a lo bello. Amarillo: los confesores. Púrpura: dignidad de
la justicia. Oro: gloria, potencia. Gris: Tribulaciones.
Pero como hemos dicho antes, el significado del color puede cambiar en los
diferentes países. En China el rojo se asocia con las bodas y representa buena suerte y en la
India este color está unido a la caballerosidad. Tradicionalmente se relaciona con los celos, la
envidia, la adolescencia, la risa y el placer, e incluso en algunos casos se le denomina como el
color de la mala suerte.
Por otro lado un color amarillo suave y cálido incita también a la concentración y el
dinamismo. En algunas religiones como en la china, el amarillo es un color Sagrado, sin
embargo en otras no significa nada trascendental.
El color esquemático: Aquí consideramos el color extraído de su contexto, icónico o
denotativo, y considerarlo sólo en cuanto a materia cromática. Se convierte así en una
propiedad autónoma, utilizable para los objetos de diseño y los mensajes gráficos. El color
esquemático es combinable infinitamente con todos sus tonos y matices, pero siempre color
plano.
Importancia y significado del color (4):

El color esquemático proviene de la heráldica, donde el color "distintivo" de los
escudos permitía identificar a los caballeros entre la multitud.
Podemos encontrar éstas simbologías:
- Azul: le lealtad, la justicia, la fidelidad. La buena reputación y la nobleza.
- Rojo: significa el amor, audacia, valor, coraje, cólera, crueldad.
- Verde: el honor, la cortesía, el civismo, la esperanza y el vigor.
- Púrpura: representaba la fe, la devoción, la templanza y la castidad.
- Negro: luto, la aflicción.
- Dorado: la sabiduría, el amor, la fe, el amor, las virtudes cristianas y la constancia.
- Plata o blanco: la prudencia, la inocencia, la verdad, la esperanza y la felicidad.
- Naranja: inestabilidad, disimulo e hipocresía.
- Marrón: penitencia, pena, la traición y la humildad.
Los colores de las naciones, escudos y banderas, tienen también orígenes perdidos en el
Tiempo, y siguen la misma lógica del color puro, plano y saturado. Lo mismo nos ocurre con las
señales de tráfico.
Todo lo que hemos comentado hasta ahora de los colores ha sido teniéndolos en cuenta
individualmente, pero cuando realizamos -como es habitual- una utilización del color
combinando una gama, nos encontramos con que las significaciones cambian, eclipsando las
asociaciones de los colores que lo componen. Es frecuente que una combinación de colores
evoque una imagen muy específica.
Las combinaciones de colores también pueden evocar determinados significados por su
asociación con las banderas nacionales. Así, en muchos productos se utiliza una combinación
de color que nos puede evocar la nacionalidad de ese producto, haciendo más fácil su
identificación y origen.
El color emblemático: Un color que se ha erigido en emblema para su uso social. Los colores
de los cinco aros olímpicos son emblemáticos, la cruz roja, las banderas nacionales y los
colores institucionalizados de los uniformes. Se trata de un simbolismo práctico, utilitario,
creado bajo el espíritu corporativista, para ayudar a identificar y memorizar, a través del
emblema cromático, las organizaciones, los servicios públicos y las instituciones del entorno
social.
El color púrpura es un color mágico. Usado por los emperadores, era símbolo de
poder, evoca la gloria y majestad, dignidad y realeza. Asimismo emblemático para todos los
fumadores es el color verde que, asociado a cualquier marca o embalaje de tabaco significa
mentolado. O el caso de la "etiqueta negra" que designa una cualidad especial en ciertos
productos de consumo.
El color señalético: La variable señalética saca del color toda su potencia esquemática, para
convertirse en la base del repertorio sígnico de un código fuertemente sensitivo: el código
señalético. Se aplica para señalizar, es decir, para incluir señales al mensaje gráfico para
centrar la atención en determinados puntos. Marca la presencia y el rol de ellos. Estos colores
siguen la señalización utilizada en la circulación rodada, en el código aéreo y marítimo. Se
tratan, por tanto, de colores de alta saturación y que son empleados en su condición de
"planos", en su grado de mayor esquematización y visibilidad.
Los colores de base de seguridad codificados universalmente para la industria son:-
Amarillo: peligro. - Rojo: parada absoluta. Material de incendio. - Verde: vía libre. Puestos de
socorro. - Blanco y negro: trazados de recorrido. - Azul: para atraer la atención
Importancia y significado del color (5):

El color convencional: Se trata de usar el color en una absoluta libertad de abstracción,
al margen de la representación. Este no está orientado a la representación mimética, sino que
se aplica para colorear diferentes superficies o grafismos del mensaje visual: las masas
cromáticas en la relación figura-fondo, donde las primeras son figuras generalmente
geométricas. Se busca aquí una expresividad por el color, por ejemplo en las compaginaciones
tipográficas, o cuando se colorean los esquemas, gráficos estadísticos, diagramas y otras
visualizaciones esquemáticas no sujetas al código de la realidad ni a los códigos en común.
Tiene capacidad de expresión, significado y provoca una reacción o emoción. Cuanto
más intensa o saturada es la coloración, más cargado está de expresión y emoción.
Construye, porque todo color posee un significado propio, capaz de comunicar una
idea. El color no sólo tiene un significado universalmente compartido a través de la
experiencia, sino que tiene también un valor independiente informativo a través de los
significados que se le adscriben simbólicamente.
Por tanto, hay que tener siempre presente la importancia del color en nuestros diseños:
- El color es uno de los medios más subjetivos con el que cuenta el diseñador. Dado que la
percepción del color es la parte simple más emotiva del proceso visual, tiene una gran fuerza y
puede emplearse para expresar y reforzar la información visual.
- Tiene mucho poder de atracción o rechazo dependiendo del uso que se le dé.
- Los colores también dan sensación de movimiento.
- Las emociones, sensaciones, y en definitiva todo lo que los colores pueden llegar a
expresar y hacer sentir al espectador forma una parte fundamental de la base de un buen
diseño.
- El color, como elemento claramente evidenciado de nuestro diseño, puede ser la clave de
nuestro éxito. Tanto si pensamos en ello como si no, si nos damos cuenta o no de ello, estamos
cargando de significados cuando elegimos un color.
Cada color tiene un significado y expresa una sensación agradable o desagradable, fría o
cálida, positiva o negativa. El estudio de la influencia psicológica de los colores, es hoy en día
una ciencia que se aplica a muy diferentes campos debido a la importancia que puede tener en
los ambientes, en la vida diaria y en la publicidad. También hay que tener en cuenta, que el
color puede cambiar su significado dependiendo del país y su cultura, y al igual que el color,
hay otros elementos (circulo, cuadrado u otra forma) que las personas pueden asociar con un
concepto diferente al que normalmente se le atribuye a dicho elemento. La función de los
elementos gráficos, no es simplemente adornar, sino atraer, representar la realidad y
proporcionar más información que la escrita, o hacerla más evidente.
Referentes Bibliográficos
Chavez, Norberto.
Imagen Corporativa.
Frascara.
Diseño y Comunicación.
Gálvez Pizarro.
Educación Tipográfica. Ed. TPG. 2005.
Gonzalez Ruiz.
Estudio de Diseño
Munari, Bruno.
Diseño y Comunicación. Ed. Gustavo Gilli.
Pepe, Eduardo.
Diseño tipográfico: la tipografía más allá de la forma. Ed. de la Utopía. Mendoza. 2020
Pepe, Eduardo.
Identidad regional. Ed. Redargenta. Buenos Aires. 2007
Swann, Alan.
El color en el diseño gráfico. Ed. Gustavo Gilli.
Este cuadernillo ha sido realizado por las Coordinaciones de las Carreras de Diseño Gráfico y
Publicitario y de Diseño Multimedial, con el aporte y la colaboración de la Profesora Ana Inés
FERRARESE, la Profesora Carina CABALLERO y el Diseñador C.V. Guillermo LAGO.
Coordinador de la Carrera de Diseño Multimedial: Prof. Walter Cáceres

Coordinador de la Carrera de Diseño Gráfico: D.C.V. Eduardo PEPE

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