TEORÍA DE LA AGENDA SETTING

Nicole Vanessa Bocanegra Cárdenas

Cristian Salcedo
Brayan Villareal
Introducción
La teoría de la fijación de la agenda, también conocida como teoría de la agenda
setting por su nombre en inglés, postula que los medios de comunicación de masas tienen
una gran influencia sobre el público al que se dirige, al determinar qué asuntos poseen
interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da.

La teoría de la agenda setting es un concepto fundamental en la comunicación y el estudio

de los medios de comunicación, que se centra en cómo los medios influyen en la
percepción de la realidad de las personas. A través de esta teoría, se sostiene que los medios
no solo informan sobre los acontecimientos, sino que también juegan un papel crucial en la
determinación de cuáles temas son considerados importantes por el público.
Según Shaw, la agenda-setting sostiene que "como consecuencia de la acción de los
periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente
o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los
escenarios.
Esta teoría estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la información que esta
maneja en el público.

Su principal preocupación es analizar cómo la información de los medios masivos (agenda)

influye en la opinión pública, y las imágenes que albergamos en nuestras mentes como
espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting, la prensa es mucho más que
un simple proveedor de información y opinión, lo que ocurre en el Estado, en el país y en el
mundo, luce diferente para distintas personas, no solo por su ideología e intereses
individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y
articulistas de los medios a través de los cuales se informan.

Orígenes de la Teoría
La teoría del establecimiento de la agenda se refiere a como los medios influyen en el
público directa o indirectamente, no en las opiniones o dictámenes que estos enuncian; sino
procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios
eligen. Se desarrolló en la década de 1970 por los investigadores Maxwell McCombs y
Donald Shaw, quienes llevaron a cabo un estudio en la campaña electoral de 1968 en
Estados Unidos. Su investigación reveló que había una fuerte correlación entre los temas
que los medios de comunicación consideraban importantes y los temas que los votantes
consideraban relevantes para su decisión electoral.
El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos
temas (la agenda del público), más destacados que otros en proporción directa a la
importancia que le dan los medios (la agenda de los medios), aunque estos no se dejen
influir por la audiencia, cuál será la actitud o decisión del público en los asuntos que
proponen los medios. "Su nombre metafórico proviene de la noción de que los medios de
comunicación mass-media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su
agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).1

Según McCombs, la comunicación de masas tiene tres funciones: vigilancia de un entorno,

consenso entre sectores de la sociedad y transmisión de la cultura. A través de la exposición
del público a los medios de comunicación, la gente se vuelve más consciente de su entorno
más allá de su alcance personal inmediato, escogiendo un puñado de información que
considerará pertinente. McCombs propone, como premisa de este proceso, que “el grado de
sintonización entre la agenda mediática y la del público, es directamente proporcional a la
exposición del público a los mensajes de los medios”.2

Las principales consideraciones de esta teoría, son la capacidad de los mass-media para
graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de
prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la
noticia, y la inclusión o exclusión de determinados temas. Es decir, lo que es relevantes
para los medios se convierten en importante para el público. El nombre "agenda setting" no
posee una traducción consolidada al español, y se han utilizado en la literatura términos
como "función del establecimiento de una agenda temática" o variaciones como
"jerarquización de noticias" o "canalización periodística de la realidad" entre otras. 3

La teoría de la agenda setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera

de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo
pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.4

Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico comprenden:

1. Alianza entre Empresas mediáticas y Gobiernos.

2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas.
3. Canalización de la información redimensión y divulgación.
4. Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.

Principios Fundamentales
1. Selección de Temas
Los medios de comunicación seleccionan ciertos temas para cubrir, lo que influye en la
agenda pública. Al elegir qué historias contar, los medios destacan ciertos problemas y
minimizan otros.

2. Construcción de la Realidad
Los medios contribuyen a la construcción de la realidad social. Al enfatizar ciertos temas,
moldean las percepciones y actitudes del público hacia esos temas.
 3. Priming
Este concepto se refiere a cómo los medios preparan al público para evaluar la información
de manera diferente. Por ejemplo, si los medios destacan la economía, la audiencia tendrá
más probabilidades de juzgar a los políticos en función de su desempeño económico.

4. Framing
Se refiere a la manera en que se presenta una noticia. La forma en que se enmarca un tema
puede influir en cómo se percibe y se entiende. Por ejemplo, un problema social puede ser
enmarcado como un tema de criminalidad o como un tema de justicia social, lo que afecta
la respuesta del público.

Impacto en la Sociedad
La teoría de la agenda setting tiene importantes implicaciones para la sociedad. Los medios
de comunicación tienen el poder de dar forma a la opinión pública y, a su vez, influir en la
política y la toma de decisiones. Por lo tanto, es crucial que los consumidores de medios
sean críticos y conscientes de cómo los medios pueden influir en sus percepciones y
creencias.

Críticas a la Teoría
A pesar de su relevancia, la teoría de la agenda setting ha sido objeto de críticas. Algunos
argumentan que el impacto de los medios es limitado y que otros factores, como las
experiencias personales y las interacciones sociales, también juegan un papel importante en
la formación de opiniones. Además, con el auge de las redes sociales y el acceso a
múltiples fuentes de información, el panorama mediático ha cambiado, lo que puede diluir
el poder de los medios tradicionales en la configuración de la agenda pública.

Conclusión
En conclusión, la teoría de la agenda setting ofrece una perspectiva valiosa sobre el papel
de los medios de comunicación en la sociedad. A través de la selección y presentación de
temas, los medios no solo informan, sino que también moldean la percepción pública y la
agenda política. Comprender esta teoría es esencial para cualquier persona interesada en la
comunicación, la sociología y la política contemporánea.
Mecanismos comunicadores
Los mecanismos comunicadores son aquellos que se utilizan para poder manejar la
información. Según la agenda setting, estos son tres:

1. Tamaño o extensión: Se refiere al número de páginas en un periódico, el

número de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofónico que le
brinden a una noticia.
2. Frecuencia: Se refiere al día en que salió la noticia, los días lunes la gente
está más al tanto de lo que acontece, compra más periódicos, escucha más la
radio, o ve más la televisión que un día domingo, que tanto seguimiento se
le dio al acontecimiento y cuantos días salió en los primeros bloques o
planas.
3. Lugar o ubicación: Se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia,
en un periódico la plana en la cual fue colocada la nota y usando la "zeta
inversa", que da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba
abajo o en los programas de acuerdo a los bloques.
Aportes

Influencia en la opinión pública

Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, España, Estados Unidos y Japón sobre

asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en un periodo
que va desde 1968 hasta la actualidad, demostraron que existe una considerable evidencia
que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del
medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del público y da inicio a la revisión de la
primera fase de esta teoría, que está centrada concretamente en la transmisión de relevancia
temática de la agenda de los medios de comunicación a la agenda del público.5

Agenda-setting de atributos y framing

Framing es la selección y el énfasis que los medios conceden a las características de un
tema, y que promueven abiertamente en el público una particular evaluación sobre dicho
tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar
las representaciones de un tema priorizado por los medios para que éste llegue a ser
altamente exitoso entre el público, vale decir, cómo la relevancia de los atributos de un
tema afecta a su relevancia temática, o cómo el segundo nivel influye en el primero. Se
trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicación
sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teóricos.5

Principales referentes
Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicación de
Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Según Shaw, la agenda-
setting sostiene que "como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y
de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o
descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios. La gente tiende
a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de
su propio contenido". Las características de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen:

1. Que la gente sólo conoce lo que los medios masivos de comunicación les
ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia.
2. Que conforme los medios masivos de comunicación den más importancia a
una noticia o a otra, así lo hará también su público.6
Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los Ángeles (1965-66) y Carolina
del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del
News Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84).
McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las
preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus
intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es
especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los
medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son
objeto de su programa.

McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan
los medios en la formación del efecto agenda-setting. La selección de las noticias por parte
de los medios y la credibilidad de estos actúan, sobre el marco en el que se establece la
referencia del debate político.

Bernard Cohen fue profesor emérito de Historia de la Ciencia de la Universidad de

Harvard, en donde se doctoró en historia de la ciencia en 1947 (ahí permaneció desde el
bachillerato en 1933 hasta su retiro en 1984), y pionero en el campo de la historia de la
ciencia. Produjo la primera traducción al inglés de “Principia Mathematica” (completada
por la latinista Anne Whitman) de Newton desde 1729, que consideraba su más importante
trabajo. Recibió también un doctorado honorario de la Universidad George Washington en
1997.

Impacto de la agenda setting en sus dos niveles

1. Lo que no entra en la agenda de los medios no existe.

2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la
percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.
3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas básicas
para su deliberación – puede afectar significativamente el desenlace final.
4. Los mensajes mediáticos afectan de distinta manera a diferentes personas.
5. Por más activa que sea la gente en la búsqueda de información, sus posibilidades se
restringen a los datos que les proporcionan los medios masivos.
6. Los lectores o receptores difícilmente podrán reflexionar, discutir o analizar los
temas omitidos por los medios.
El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos más
importantes del día y la agenda completa de atributos de esos asuntos.
El efecto de la agenda se manifiesta con mayor fuerza en la medida que los espectadores
tienen menos conocimientos del tema sobre el cual los medios quieren influir. Es decir, las
personas más informadas son más difíciles de manipular.

Medios digitales
Ante el uso y desarrollo exponencial de las redes sociales a principios de la segunda década
del siglo XXI, fueron varios los científicos sociales que propusieron una dinámica de
horizontalidad dentro de los medios digitales, una especie de democratización de los
canales comunicativos. Sin embargo, estudios como el de Putman (2000) cuestionan la
calidad del capital social construido a través de las redes sociales digitales, empujando más
al aislamiento que a la cooperación para la difusión de información. Existe un énfasis en el
poder que aparentan tener los simpatizantes de organizaciones y/o movimientos con una
base profesional o política.

“Las redes poseen usuarios que actúan como programadores los cuales tienen la capacidad
de construir redes y de programar/reprogramar las mismas a partir de los objetivos que les
asignen. En correlación están los enlaces (switchers) que tienen la capacidad de conectar
diferentes redes y asegurar su cooperación compartiendo objetivos y combinando
recursos”.

Según el Dr. Torres (2014) existen cinco tipos de usuarios en el caso específico de Twitter:

 Observadores: no se involucran directamente con acciones de la plataforma,

solo leen.
 Comentadores: interactúan poco y su impacto se percibe más en lo colectivo
que en lo individual.
 Curadores: grupo influyente que recopila información, la selecciona y filtra
tanto de los iniciadores de idea como de los “influyentes accidentales” que salen
de los comentadores; promueven la discusión.
 Iniciadores de idea: los “cerebros creativos” detrás de muchas ideas en la red.
 Amplificadores: usualmente actores muy bien conectados, con gran audiencia y
muchos seguidores. Difunden ideas previamente creadas y ya filtradas.
Dadas las características de cada usuario (número de seguidores, nivel de los mismos y la
interacción producida) poseen niveles de influencia dentro del medio. Existen jerarquías
dentro de la dinámica de redes sociales, que posteriormente se ven reflejadas en la agenda
mediática de los medios tradicionales, como bien lo indican las teorías clásicas de Cohen y
McCombs.
Referencias

1. ↑ Teoría de la Agenda
2. ↑ McCombs, 2004, p. 256.
3. ↑ Martín Diez Zamora - La Agenda Setting en los medios.
4. ↑ Bernard C. Cohen, (1963), The Press and Foreign Policy, Princeton
University press, p. 120
5. ↑ Saltar a:a b «La agenda McCombs - Irene Cristóbal Ponce». Archivado
desde el original el 14 de diciembre de 2011. Consultado el 1 de julio de
2011.
6. ↑ Saltar a:a b Teoría de la Agenda-Setting
7. ↑ Agenda Setting
8. ↑ «Cohen». Archivado desde el original el 30 de julio de 2012. Consultado
el 1 de julio de 2011.
9. ↑ RODRÍGUEZ DÍAZ, R. (2004). Teoría de la Agenda Setting, aplicación a
la enseñanza universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales.
10.↑ Torres, 2015, p. 2.
11.↑ Torres, 2014, p. 322.

Bibliografía

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 McCOMBS, M. (1985), (v. o. 1975) "La comunicación de masas en las
campañas políticas: información, gratificación y persuasión" en MORAGAS,
M. de (eds). Sociología de la Comunicación de Masas. Estructura, funciones y
efectos, Gustavo Gili, S.A., Barcelona.
 McCOMBS, M. (1992), "Explorers and surveyors: expanding strategies for
agenda-setting research", Journalism Quarterly, n.º. 69, p. 813 - 825.
 McCOMBS, M. (1994), "Influencing the pictures in our heads: two dimensions
of Agenda-setting" en Masu Komyunikeishon Kenkyu (Journal of Mass
Communication Studies), n.º. 45. McCOMBS, M. (1994b), "The future agenda
for agenda-setting research", Journal of Mass Communication Studies, n.º 45, p.
171-181.
 McCOMBS, M. (1996), "Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del
mundo". En BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996), (v.o. 1994)) Los efectos de
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 RODRÍGUEZ DÍAZ, R. (2004). Teoría de la Agenda Setting, aplicación a la
enseñanza universitaria. Observatorio Europeo de tendencias
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 Torres Nabel, L. C. (2015). «¿Quién programa las redes sociales en internet? El

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 Torres Nabel, L. C. (2014). «El poder de las redes sociales: la “mano invisible”
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337. doi:10.7195/ri14.v12i2.625.
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