UPN CMM 2020-01 Sesión X-06 KPIs Mercado - BCG

•CONSULTORIA y METRICAS DE MARKETING
Mag. YAN LAU, Mario Alberto

Consultoría y Métricas
de Marketing
Trujillo, 2020-01
Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 2

• Presentación de la Unidad
Participación y Penetración en el Mercado

Eficiencia, Eficacia y Rentabilidad en la Gestión de
Clientes
Adquisición y Retención de Clientes
Medición de la Satisfacción de Clientes

• Logro de Aprendizaje de la Unidad 2
Tiempo Sujeto Acción- producto Criterios

Al1terminar Los Diseñan y evalúan métricas de Demostrando dominio en los
la Unidad estudiantes mercado, de cliente, de temas.
2, clases. distribución y ventas.
(Semanas
6 al 11)

Unidad 2
MEDICION DE LOS KPIs
SESION 05 a 08

Todos los indicadores KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI
TIPOS DE KPIs Comerciales
METRICAS DE MERCADO – CLIENTE
a. Genéricas:
• Satisfacción
• Participación de Mercado
• Retención,
• Adquisición
• Etc.
b. Valor de Marca:
• Diferenciadoras e Inductoras
• Qué ofrecer para mantener o aumentar las métricas genéricas

METRICAS DE VALOR DEL CLIENTE

Unidad 2
SESION 5
Participación y Penetración de Mercados

METRICAS DE MERCADO
MATRIZ BCG
Participación de mercado (Absoluta y relativa)
• Por categoría
• Mercado, segmento
Concentración de Mercado (Cantidad de participantes y su posición)
Penetración de Mercado

METRICAS DE MERCADO
PENETRACION DE MERCADO
Clientes que han comprado el productos en la categoría /

Mercado de ese producto en número de personas.
Clientes que han comprado algún producto de la marca /

Penetración de Marca
Mercado de ese producto
Penetración de la Marca / Penetración de Mercado

Indice de Penetración
Clientes que han comprado la marca / Clientes que han
comprado el producto en la categoría

METRICAS DE MERCADO
PENETRACION DE MERCADO
Clientes que han comprado el productos en la categoría /

Mercado de ese producto en número de personas.
Clientes que han comprado algún producto de la marca /

Penetración de Marca
Mercado de ese producto
Penetración de la Marca / Penetración de Mercado

Indice de Penetración
Clientes que han comprado la marca / Clientes que han
comprado el producto en la categoría

METRICAS DE MERCADO
Participación de Mercado

Unidad 2
SESION 6
Eficiencia, Eficacia y Rentabilidad
en la Gestión de Clientes

METRICAS DE MERCADO – CLIENTE
Son los más importantes que debe manejar el área de Marketing. Ayudan a:
• Comprender el mercado, consumidores y sus necesidades y satisfacciones.
• Traducir las declaraciones de misión, visión en objetivos concretos de clientes y
segmentos. Qué hacer y qué no hacer.

METRICAS DE MERCADO - CLIENTE
EFICIENCIA y EFICACIA DE CLIENTES
Ef iciencia por Cliente Gastos previstos por cliente / Gastos Reales por cliente
Ef iciencia por Cartera /

Gastos previstos por cartera de clientes Gastos Reales de la
cartera de clientes
Ef icacia por Cliente Utilidad esperada por cliente / Utilidad Real por cliente
Ef icacia por Cartera Utilidad esperada por cartera de clientes actuales / Utilidad Real
de la cartera de clientes actuales

METRICAS DE MERCADO - CLIENTE
RENTABILIDAD DEL CLIENTE
Rentabilidad por Cliente (ROI) Benef icio de un cliente específ ico / Inversión en el cliente
Tener éxito en los índices centrales del cliente (cuota, retención, incremento y satisf acción), NO
GARANTIZA la rentabilidad del cliente
NO todas la demandas se pueden satisf acer. SEGMENTACION ABC o Pareto
Clientes Rentables No Rentables
Segmento Seleccionado Retener Transformar
Segmento NO Analizar
Eliminar
Seleccionado Viabilidad

Métricas de VALOR DEL CLIENTE
ATENCION AL CLIENTE
Tasa de Reclamos o consultas N° reclamos / N° total de productos vendidos o servicios
Tiempo medio de contestación de Tiempo total dedicado a la atención de reclamos o consultas /

reclamos o consultas N° de reclamos o consultas
Ef icacia de Servicio Post-Venta Costo de servicio post-venta / Ventas
Costo de atención por cliente Gastos de atención al cliente / N° de clientes

Unidad 2
SESION 7-8
Adquisición y Retención de Clientes
Medición de la Satisfacción de Clientes

METRICAS DE CLIENTE
ADQUISICION DE CLIENTES
Tasa de Adquisición N° clientes nuevos en un periodo / N° clientes en el periodo
Ingresos de Adquisición Ingreso por nuevo cliente / Inversión directa de captación
Promedio de Adquisición Costos totales de adquisición / N° clientes adquiridos
Tasa de conversión N° clientes nuevos / Peticiones prospecticas recibidas

METRICAS DE CLIENTE
SATISFACCION DEL CLIENTE
Sondeo o Estudios Cualitativos
Satisfacción del cliente
Encuesta de Satisfacción (Escala Likert)
(Clientes que han consumido en el periodo - Clientes que se han

Grado de Satisf acción
mostrado insatisf echos) / Clientes Totales del periodo
Grado de Insatisf acción (N° Clientes que se han mostrado insatisf echos) / Clientes
Totales del periodo
Grado de Satisfacción (en f unción (Clientes que han consumido en el periodo - Clientes que se han
al reclamo) reclamado) / Clientes Totales del periodo
Grado de Insatisf acción (en

f unción al reclamo) (N° Clientes que han reclamado en el periodo) / Clientes Totales

METRICAS DE CLIENTE
FIDELIDAD
Fidelidad Satisfacción + Retención

METRICAS DE CLIENTE
RETENCION y CHURN RATE (Tasa de Abandono)
N° Clientes retenidos o renovados en el periodo / N° Clientes en

Tasa de retención (por periodo)
el periodo
Churn Rate N° Clientes que han sido baja en el periodo / Clientes al f inal del
periodo

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Mag. YAN LAU, Mario Alberto

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 2

Participación y Penetración en el Mercado

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Tiempo Sujeto Acción- producto Criterios

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Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 5

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 7

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 8

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 9

Concentración de Mercado (Cantidad de participantes y su posición)

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 10

Clientes que han comprado el productos en la categoría /

Clientes que han comprado algún producto de la marca /

Penetración de la Marca / Penetración de Mercado

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 11

Clientes que han comprado el productos en la categoría /

Clientes que han comprado algún producto de la marca /

Penetración de la Marca / Penetración de Mercado

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Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 13

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 14

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 15

EFICIENCIA y EFICACIA DE CLIENTES

Ef iciencia por Cartera /

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 16

NO todas la demandas se pueden satisf acer. SEGMENTACION ABC o Pareto

Clientes Rentables No Rentables

Segmento Seleccionado Retener Transformar

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 17

Tasa de Reclamos o consultas N° reclamos / N° total de productos vendidos o servicios

Tiempo medio de contestación de Tiempo total dedicado a la atención de reclamos o consultas /

Ef icacia de Servicio Post-Venta Costo de servicio post-venta / Ventas

Costo de atención por cliente Gastos de atención al cliente / N° de clientes

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 18

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 19

Tasa de Adquisición N° clientes nuevos en un periodo / N° clientes en el periodo

Ingresos de Adquisición Ingreso por nuevo cliente / Inversión directa de captación

Promedio de Adquisición Costos totales de adquisición / N° clientes adquiridos

Tasa de conversión N° clientes nuevos / Peticiones prospecticas recibidas

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 20

(Clientes que han consumido en el periodo - Clientes que se han

Grado de Insatisf acción (en

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 21

Fidelidad Satisfacción + Retención

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 22

RETENCION y CHURN RATE (Tasa de Abandono)

N° Clientes retenidos o renovados en el periodo / N° Clientes en

Consultoría y Métricas de Marketing MBA - Mario Yan Lau 23

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