HERRAMIENTAS DE

COMUNICACION
PUBLICIDAD
• Es toda forma paga de presentación no
personal y promoción de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador determinado.
• Cualidades: presentación publica, capacidad
de penetración, mayor capacidad de
expresión, impersonalidad.
• Ej.: anuncios impresos, folletos, carteles,
volantes, letreros, anuncios TV, radio, etc.
Las 5 «M» de la Publicidad

• Misión: ¿Qué objetivos tiene la publicidad?

• Money: (dinero), ¿Cuánto se puede gastar?
• Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse?
• Medios: ¿Qué medios conviene usar?
• Medición: ¿Cómo deben evaluarse los
resultados?
Objetivos de la Publicidad
• Informar: es muy importante en la etapa de
introducción de un producto o de una categoría,
en la que el objetivo es crear demanda primaria.
• Persuadir o convencer: adquiere importancia en
la etapa competitiva en la cual el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca específica
• Recordar: es importante en el caso de productos
maduros, donde el objetivo es mantener
presencia de marca.
Presupuesto de la publicidad
• Factores a considerar:
– Etapa del ciclo de vida del producto.
– Participación del mercado
– Competencia y saturación
– Frecuencia de la publicidad
– Grado de sustitución del producto.
Mensaje de la Publicidad
• Se deben seguir cuatro pasos para desarrollar una
estrategia creativa:
a) Diseño del Mensaje
Propuesta racional. Está destinada al interés propio. Es la que va a generar
beneficios. Por ejemplo: más limpio-más fresco-más fácil de usar.
Propuesta sensorial. Es la que apela a los sentidos. Por ejemplo: alivia-mejor sabor-
más liviano
Propuesta emocional. Procura generar emociones positivas o negativas que
motiven una compra. Como apelaciones positivas los comunicadores utilizan el
humor, el amor, el orgullo y el placer. En las apelaciones negativas, los
comunicadores intentan infundir temor como en el caso de campañas
antitabaco.
Propuesta social. Intenta enviar mensajes de socialización y pertenencia.
Propuesta moral. Se dirige al sentido del público sobre lo que es correcto y
apropiado.
Mensaje de la Publicidad
Estructura del mensaje
En este punto se trata de evaluar si es mejor presentar el mensaje con sus
conclusiones o si es mejor hacer preguntas y dejar que el público saque sus
propias conclusiones.
Formato del mensaje
Aquí el comunicador debe tomar decisiones en cuanto al encabezado, texto,
ilustración y color del mensaje. Si es verbal, se deben elegir las palabras, el
tipo de voz del locutor y la vocalización. Si es por TV, además, se debe tener
en cuenta el lenguaje corporal, ademanes, vestimenta, posturas, etcétera.
Fuente del mensaje
Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan más la
atención y se recuerdan mejor.
Mensaje de la Publicidad
b) Selección del mensaje

c) Evaluación

d) Ejecución
Medios de la Publicidad

•Factores a evaluar:
A) Alcance: El número de personas expuestos a un
determinado programa de medios al menos una vez
durante un período de tiempo determinado.
B) Frecuencia: El número de veces dentro del
período de tiempo especificado que una persona
esta expuesta al mensaje.
C) Impacto: Valor cualitativo de una exposición a
través de un medio dado.
Medios de la Publicidad
Factores a considerar:
•Hábitos de medios del público meta. Ej. Radio y TV
son los medios más usados por los jóvenes.
•Tipo de producto. Según el tipo de producto voy a
elegir el medio que mejor resulte su impacto
•Tipo de mensaje a emitir. Un mensaje que anuncia
una venta importante seguramente usara TV, radio
o diarios, un mensaje que contiene gran cantidad
de datos técnicos utilizará revistas especializadas o
mailings.
•Costo de los medios. Debe analizarse el costo por
millar de exposiciones.
 MEDIO VENTAJAS INCONVENIENTES
Diarios - Selectividad geográfica - Escasa permanencia del mensaje
- Flexibilidad - Alcance socioeconómico limitado
- Poca calidad de impresión

Revistas - Selectividad demográfica y - Audiencia limitada

socioeconómica - Costo por impacto elevado
- Buena calidad de impresión

Radio - Selectividad geográfica y - Falta de apoyo visual

demográfica - Impacto limitado
- Utilización masiva - Poca permanencia del mensaje
- Flexibilidad
- Costo reducido
Televisión - Combina visión, sonido y - Poca permanencia del mensaje, salvo
movimiento repetición
- Alto poder de atracción - Posibilidad de pasar desapercibido
- Elevada audiencia entre muchos anuncios
- Bajo costo por impacto - Elevado costo absoluto
- Poca flexibilidad
Exterior y vía pública - Alcance y frecuencia elevados - Brevedad del mensaje
- Relativamente barato - Localización limitada

Correo directo - Alta permanencia - Costo elevado

- Selectividad del mercado - Imagen de “correo basura”
- Fácil de medir los resultados
- Flexibilidad

Internet - Alta permanencia - Dificultades en la selección del

- Interactividad público objetivo
- Es accesible
- Costo por impacto muy bajo
- Integra multimedia
Dispositivos móviles - Interactividad - Dificultades en la selección del
- Es accesible público objetivo
- Instantáneo - Poca atención de parte del
- Directo receptor
- Es medible - Imagen de correo basura
- Es viral
- Costo por impacto muy bajo
- Integra multimedia
Medición de los resultados

Evaluación con anterioridad

•Método de calificación directa
•Pruebas de Portafolio
•Pruebas de laboratorios

Evaluación con anterioridad

•Investigaciones del efecto sobre las ventas
 Comunicaciones en Internet
Principales Características:
•Interactividad
•Personalización
•Flexibilidad
•Cambiante
•Alto Impacto
•Medible
•Adaptabilidad

Dr. Claudio Erdellan : erdellan@econ.uba.ar

 Comunicaciones Virtuales
• SITIO WEB:
– Sitios corporativos (artear)
– Sitios de marca o unidades de negocios (diario ole)
– Micrositios (ej. El gran DT)
• Banners
• Correo electrónico
• Boletín de noticias
• WEB 2.0
• Blogs
• Marketing Viral
• SMS o mobile marketing
DIFUSION
• La difusión es una comunicación generada en terceros
“aparentemente no interesados" que contribuyen a
generar valores simbólicos, tanto positivos como
negativos.
• Está a cargo de terceros, por ejemplo clientes, canales
de distribución, especialistas en el tema, profesionales,
etc, que se supone no tienen intereses comerciales
que incidan en la conducta de compra y preferencia.
• El caso más común de la difusión es la que hacen los
clientes, tanto satisfechos, como insatisfechos.
PROMOCION DE VENTAS
• Es la acción, directa o indirecta, mediante la
cual la empresa acerca la oferta al cliente.
• Abarca un conjunto de herramientas que
generan incentivos a corto plazo para
estimular la compra rápida o mayor de
productos o servicios.
• Busca objetivos a corto plazo para fomentar
que se pruebe o compre un producto o
servicio.
Promoción de Ventas
• La promoción directa es aquella actividad donde el
comprador es identificado, contactado e impactado por
medio de un agente o persona que se ocupa de esta
gestión. Ej: degustaciones a cargo de promotoras, asesoras
de artículos de belleza, visitadores médicos, promotores de
servicios bancarios, participación en ferias y exposiciones.

• La promoción indirecta o merchandising es aquella que

utiliza elementos de acercamiento para contactar a los
clientes. Por ejemplo: folletos, mailings, telemarketing,
exhibidores, muestras distribuidas masivamente, carteles,
toldos, sombrillas, sillas, etc. colocados en los lugares de
venta o concurrencia de los clientes potenciales.
Promoción de Ventas
• Ejemplos de Acciones promocionales.
• Descuento de precio
• Cupones de descuento
• Reembolsos de dinero
• Premios y obsequios
• Concursos y sorteos
• Demostraciones
• Programas de incentivos a clientes frecuentes
• Promoción en el punto de venta
• Muestras gratis
RELACIONES PÚBLICAS
• Hablar de actividades de relaciones públicas
en el entorno de la organización significa
hablar de políticas sistemáticas, y de la puesta
en marcha de programas de trabajo
destinados a construir relaciones favorables
con sus diferentes públicos.
• Las relaciones públicas trabajan sobre la
imagen de la organización potenciando su
fama, su prestigio y su popularidad.
RELACIONES PÚBLICAS
• Hacer relaciones públicas significa buscar vínculos
de confianza y simpatía hacia la organización.
• Actividades de RRPP:
– generación de noticias y comunicados
– realización de ruedas de prensa
– patrocinar actos sociales
– organizar conferencias, reuniones y otros eventos que
atraigan la atención de los medios y los públicos a los
cuales éstos se dirigen.
RELACIONES PÚBLICAS
• Tienden a incrementar el índice de popularidad y
prestigio de la empresa.
• Tienen una finalidad directa focalizada en la
imagen e indirecta en ventas.
• Tienen una finalidad económica indirecta.
• Se dirigen especialmente a los formadores de
opinión o referentes de grupos.
• No pueden mentir ni exagerar.
• Los resultados se aprecian a mediano o largo
plazo y luego de una acción sistemática y regular.
MARKETING DIRECTO

• Engloba un conjunto de modalidades de

distribución, venta y promoción dirigidas a
segmentos de mercado específicos,
generalmente elegidos a través de sistemas
de bases de datos. Inicialmente se le
identificaba con la venta por correo y otras
modalidades de distribución directa.
MARKETING DIRECTO
• Hay varias razones que pueden justificar el uso del
marketing directo, como la reducción de costos de
venta personal y la posibilidad de alcanzar a los
clientes con mayor frecuencia, establecer relaciones
con ellos y facilitarles la compra en su propio domicilio.
• Las modalidades más utilizadas son
– la venta por correspondencia
– la publicidad directa
– el marketing telefónico (telemarketing),
– la televenta
– el comercio electrónico a través de Internet.
Fuerza de Ventas

• La venta es una forma de comunicación del

marketing que trata de identificar, activar y
satisfacer los requerimientos de los clientes,
facilitando su decisión y acción de compra,
generando beneficios a los clientes y a la
empresa.
Fuerza de Ventas

• El personal de ventas funciona como nexo

personal de la empresa con sus clientes. Es la
cara visible de la organización para muchos de
los clientes y a su vez, lleva a la empresa
información vital e inteligente acerca de los
clientes.
Fuerza de Ventas
• La venta es una función de marketing y como tal
requiere diseño y administración. Para lo cual es
necesario contemplar varios factores en su diseño.
– Objetivos de la Fuerza de Ventas
– Funciones y estrategias
– Estructura
– Tamaño
– Retribución
– Administración
ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS
• BUSCAR CLIENTES Y CALIFICARLOS según su habilidad
financiera, volumen comercial, requerimientos
especiales, etc.
• ACERCAMIENTO PREVIO: para conocer con anticipación
todo lo posible acerca del FUTURO CLIENTE
• ENCUENTRO
• PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN
• SUPERACION DE OBJECIONES: el vendedor debe
manejar las objeciones que presentan generalmente los
clientes durante la presentación
• CIERRE DE LA VENTA
• SEGUIMIENTO POST VENTA