CALIDAD EN

EL SERVICIO
DOCENTE: SAÚL RIVERA
SAULRIVERA@PRO-PERU.PE
¿Qué es calidad en el servicio?
Concept
o
“La calidad de servicio
percibida por el cliente es
un juicio global del
consumidor, relativo a la
superioridad del servicio
que resulta de la
comparación realizada por
los clientes entre las
expectativas sobre el
servicio que van a recibir y
las percepciones de la
actuación de las
organizaciones prestadoras
del servicio”.
Calidad en el servicio
Forma de hacer las cosas donde
predomina la preocupación por la
satisfacción del cliente y por la
mejora continua de procesos y
resultados
Hoy:
◦ Modelo de gestión de mejora
continua en una organización, a
todo nivel, que afecta a todas las
personas y los procesos
Calidad y satisfacción en los
servicios
Calidad en el servicio:
◦ Evaluación que refleja las
percepciones del cliente con
respecto al servicio, a partir de un
marco compuesto de (5)
dimensiones: confiabilidad,
responsabilidad, seguridad,
empatía y aspectos tangibles.
Calidad y satisfacción en los
servicios
Satisfacción del cliente:
Evaluación que realiza el cliente,
en la que evalúa si el producto o
servicio satisfizo sus necesidades y
expectativas. Involucra la calidad
“percibida”, la calidad del
producto, el precio (y por ende el
valor que le otorga a la oferta),
factores situacionales y personales
Percepciones del cliente
 Lo que gira entorno a la calidad y satisfacción se basa en las
percepciones del cliente acerca del servicio.

 Las compañías compiten con mayor eficiencia cuando se distinguen a

sí mismas por la calidad del servicio que prestan y por el
mejoramiento de la satisfacción del cliente.
Percepciones del cliente
“Debido a que las expectativas son
dinámicas, las evaluaciones
pueden modificarse con el paso
del tiempo, de una persona a otra
y de una cultura a otra”.

Valarie A. Zeithaml
Expectativ
as del
cliente

La calidad del servicio

percibida resulta de la
comparación que hacen los
clientes entre el servicio que
perciben haber recibido y lo
que esperan recibir.

Las expectativas de las

personas sobre los servicios
tienden a recibir la
influencia de sus propias
experiencias previas como
clientes.

Las expectativas varían de

una empresa a otra.
Expectativas del cliente
Si las personas carecen de
experiencias previas, basan sus
expectativas antes de la compra en
comentarios, necesidades
personales y la comunicación de la
empresa.

En Perú: las personas tienen

menos expectativas de los
proveedores de servicio de
gobierno que de las empresas
privadas.
Evaluación del servicio
Momento del encuentro Calificación del servicio
P>E EXCELENTE
P=E Correcto, aceptable
P<E Pobre, deficiente

P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.
MODELO DE LAS
BRECHAS
ESTRATEGIAS
Modelo de las brechas sobre
la calidad del servicio
Servicio
Esperado

Brecha del
Cliente
Servicio
CLIENTE Percibido

COMPAÑÍA Entrega del servicio Comunicación

Brecha 3 Brecha 4 externa hacia
el cliente
Diseños y estándares de servicio
enfocados al cliente

Brecha 1 Brecha 2

Percepciones de la compañía
sobre las expectativas del cliente
Componentes de las
expectativas del cliente
Servicio Esperado

Servicio Deseado

Zona
de
Tolerancia

Servicio Adecuado
Factores que influyen en el
comportamiento
Necesidades Promesas
personales Servicio Esperado explícitas e
e implícitas,
intensificadores del Servicio Deseado comunicación
servicio boca a boca y
experiencias
Zona previas
de
Intensificadores del Tolerancia
servicio,
percepción de
alternativas, Servicio Adecuado Servicio
autopercepción del predecido
rol en el servicio y
factores situacionales
¿Qué hacer
para
superar las
expectativas
de servicio?
El margen de maniobra a
este respecto se concentra
en dos puntos: alta
personalización y cuidado
de los detalles.
¿Se incrementan continuamente
las expectativas del cliente?

Las más estables, las del

nivel deseado: Las
Las expectativas son necesidades personales e
Las más cambiantes son
dinámicas: más aún en incluso los
las del nivel adecuado:
industrias - sectores intensificadores
verificación permanente.
altamente competitivos. permanentes varían con
menor frecuencia en el
tiempo.
¿Qué hacer cuando las
expectativas son irreales?
Los clientes esperan de las compañías un
desempeño confiable en lo referido a su
nivel esencial.
La investigación de lo que el consumidor
siente, percibe y espera es clave.
Lo peor es demostrar interés en
investigar, escuchar al cliente y después
no actuar.
Sino se puede cumplir, verbalizar la
razón.
Hay quiénes recomiendan reducir las
expectativas, para que el cliente se vea
sorprendido: el riesgo es reducir el
atractivo competitivo.
¿Cómo
competir con
expectativas y
en un entorno
cambiante?

El nivel de servicio adecuado

no es suficiente bajo ningún
término: la competencia
suele satisfacer estas
expectativas tanto como
nosotros, y no hay ventaja
posible a este nivel.

La clave está en concentrar

los esfuerzos en desarrollar
la lealtad, mediante la
satisfacción y superación de
las expectativas al nivel
deseado.
¿Cómo cerrar la brecha del
cliente?

Para cerrar esta brecha

Brecha principal:
hay que cerrar las otras
Diferencia entre las
4 (Que son las causas
expectativas del clientes
subyacentes de la
y su percepción.
brecha del cliente).
Brecha 1:
No saber lo que el cliente espera
Diferencia entre las expectativas
del cliente y lo que la compañía
considera que son esas
expectativas.
Razones:
◦ Orientación inadecuada de la
investigación de mercado
◦ Falta de comunicación ascendente
◦ Insuficiente enfoque en la relación
◦ Recuperación inadecuada
Brecha 2:
No seleccionar estándares de servicio correctos
Diferencia entre la comprensión Razones:
de las expectativas del cliente y la ◦ Diseño deficiente del servicio
creación y diseño mismo del ◦ Ausencia de estándares definidos
servicio. en función al cliente
◦ Evidencia física y ambientes
inapropiados
Brecha 3:
No cumplir con los estándares
Diferencia entre las normas de
servicio y el desempeño real por
parte de los empleados de la
compañía.
Razones:
◦ Deficiencias en las políticas de
recursos humanos
◦ La oferta y la demanda no
coinciden
◦ Los clientes no llevan a cabo sus
roles
◦ Problemas con los intermediarios
del servicio
Brecha 4:
no cumplir con las promesas
Diferencia entre el servicio que se entrega y el que se promete en la
comunicación externa de la compañía.

Razones:
◦ No se está ejecutando un sistema de comunicaciones integradas
◦ Administración ineficiente de las expectativas del cliente
◦ Promesas exageradas
◦ Comunicación horizontal inadecuada
Caso FedEx
Caso FedEx
¿Qué es Fedex?
Un operador logístico
internacional que ofrece
soluciones logísticas y de
transporte a nivel internacional,
tanto a empresas como a
particulares.

Canal FedEx en YouTube:

http://www.youtube.com/user/fe
dex
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Externo:

Índice de calidad en el servicio

“ICS”, para medición de la
satisfacción de sus clientes,
Publicidad clara, mensaje
Encuesta a 2,400 clientes cada todos los días. Listado de 10
directo, soportado
trimestre. incidentes críticos que se sabe
organizacionalmente.
perturban a los clientes y que
permanentemente hay que
evitar.
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Interactivo:
Guía del administrador: documento clave en que se subraya que en
cada “encuentro” con el cliente se juega la imagen de la compañía.
Todos quienes tienen contacto directo con el cliente (choferes,
personal de atención telefónica, consultores) se comprometen con este
concepto.
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Interno:
Soporte tecnológico y herramientas para facilitar las labores del personal.
Sistema de remuneraciones adecuadamente diseñado y fuerte delegación
de la autoridad (Empowerment).
Flujo de comunicación vertical abierto.
Valor Percibido
Valor: ¿qué es valor?
Definición: es la cantidad de dinero que hay que pagar por un bien o
servicio.
Esta definición corresponde más bien con la del precio.

El valor es asignado por el consumidor, en la medida que el producto o

servicio satisface sus necesidades.
Valor: ¿qué es valor?
El valor, entonces, es relativo:
Cada persona asigna un
determinado valor, para un mismo
objeto.
Si el precio de mercado es menor
al valor asignado, el producto es
considerado “barato”,
”económico”, caso contrario,
“caro”.
Valor: ¿qué es valor?
 La subjetividad, genera la asignación de un valor diferente. Habrá
quienes lo consideren caro desde un principio, o barato en cualquier
nivel de precios.
 Los determinantes son: nivel de ingresos del individuo, cantidad de
sustitutos, expectativas de precio a futuro, expectativas propias del
individuo.

El valor de un servicio para el

cliente se encuentra
condicionado por sus
expectativas:
todo es relativo
Percepción del valor
La forma en que el comprador percibe el valor del servicio,
depende de:

COSTOS VALOR TOTAL

Valor del producto
 Costos de tiempo +
 Costos de energía Valor del servicio
+
 Costos psicológicos
Valor del personal
+
Valor de la imagen
Cadena de valor del servicio
La rentabilidad y crecimiento están relacionadas con la lealtad de los
clientes.

La lealtad de los clientes es función del valor percibido y la calidad

de servicio entregado.

El valor percibido y la calidad de servicio está relacionada con la

capacidad de las personas y su motivación, junto con la calidad de los
servicios internos y las políticas de la empresa.
Esquema Estratégico 2:
Mkt Mix de Servicios
Singapore Airlines:

◦ Compite a través de una oferta de Alto Valor: Servicio premium/precio alto:

◦ Se centra en el viajero de negocios
◦ Proceso altamente individualizado
◦ Registro estricto de las sugerencias del cliente y acumulación en BDD para sus posteriores
experiencias
◦ El personal en contacto tiene autoridad suficiente para personalizar los servicios
◦ Evidencias físicas soportan la oferta
◦ Consiguen un alto nivel de satisfacción al cliente
Singapure Airlines
Esquema Estratégico 2:
Mkt Mix de Servicios
Singapore Airlines:
◦ “Los pasajeros sienten estar casi como en un hotel de lujo. Sábanas de lino
fresco y toda clase de artículos de Gyvenchy, como el pijama o los calcetines,
colaboran para que el sueño sea más apacible durante el vuelo. Cada
pasajero recibe un teléfono móvil y un bolso de productos de aseo Bulgari
-diferente para hombres y mujeres, por supuesto- con la fragancia, el
bálsamo labial, la loción del cuerpo y el aftershave”

Ranking Forbes – TOP 5 Aerolíneas Servicio F.C.

Escala SERVQUAL
Escala de 44 puntos que mide las
expectativas y percepciones que
tienen los clientes en base a las (5)
dimensiones de la calidad de los
servicios.

Consta de 2 secciones:
◦ A) 22 ptos que registran las
expectativas de los clientes de
empresas excelentes en la industria de
los servicios.
◦ B) 22 ptos que miden las percepciones
de los consumidores de una compañía
concreta en esa industria de servicios.
Dimensiones
de la calidad
en el servicio
Los consumidores juzgan
cinco dimensiones para
valorar la calidad de los
servicios:

Confiabilidad

Aspectos tangibles

Responsabilidad

Seguridad

Empatía
Escala SERVQUAL

La calidad percibida sería el resultado de la comparación entre las

percepciones del cliente sobre el nivel de servicio prestado por una
organización concreta, y las expectativas sobre el nivel de prestación que se
debería esperar de esa categoría de servicio.
Calidad y satisfacción en el
servicio
Calidad
Confiabilidad Factores
en el
situacionales
Responsabilidad servicio

Seguridad Calidad Satisfacción

del del
Empatía
producto cliente
Tangibles
Factores
Precio
personales
Escala SERVQUAL:
ejemplo
Ejemplo: cuidado médico
Confiabilidad: la cita con el médico se
mantiene en su horario, brinda la
información necesaria y el diagnóstico
resulta preciso.
Responsabilidad: el médico resulta una
persona accesible, de fácil trato, dispuesto
a escuchar al paciente.
Seguridad: estudios en medicina,
conocimientos, destrezas y reputación.
Empatía: reconoce a los pacientes como
personas, recuerda los problemas
anteriores, escucha con atención y es
paciente.
Tangibles: sala de espera, consultorio,
equipo y otros materiales.
Caso WONG
Caso Wong
Orientación total al cliente:
atención personalizada, cajas
rápidas, empaquetadores que no
reciben propinas, costo cero de
bolsas plásticas, atención de
devoluciones de productos sin
preguntas ni tickets de compra,
impresión gratuita de tickets de
sorteos, etc.
Variedad de productos (30,000
ítems por tienda frente a 8,000 en
las tradicionales).
Caso Wong
Bajos niveles de inventario y excelente relación con
proveedores.

Amplitud de espacios en locales (mientras que los

supermercados tradicionales reducían sus áreas).

Reparto a domicilio.

Cajas con lector de código de barras.

Caso Wong
Confiabilidad: durante más de 20 años, mantiene su modelo de
orientación al cliente, sobre los costos, demostrando seriedad y
compromiso.
Aspectos tangibles: locales con buena iluminación, amplios
estacionamientos, etc. En determinadas fechas, los uniformes de los
empleados son reemplazados por vestimentas alusivas a las ocasiones.

Fuente: Universia. Artículos Wharton. 2004

Caso Wong
Capacidad de respuesta: colaboradores siempre prestos a darle el
apoyo a los clientes para que su experiencia de compra sea memorable.

Seguridad: diversas áreas de la empresa cuentan con personal

competente que, aparte de su experiencia profesional, reciben
capacitación constante para su mejor desenvolvimiento laboral.

Empatía: clientes reciben un trato “personalizado” por parte de los

empleados, lo que les hace sentir escuchados y atendidos
individualmente.

Fuente: Universia. Artículos Wharton. 2004

ASPECTO CLAVE:
COMPRENDER LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE
Comprensión de las necesidades y
expectativas del cliente
“Las sociedades avanzan en el cumplimiento de sus necesidades más
básicas y muchos consumidores buscan servicios para satisfacer nuevas
necesidades o pendientes”.
Lovelock.
Comprensión de las necesidades y
expectativas del cliente
La gente desea “experiencias
memorables, no aparatos”.
Kotler y Armstrong.
Comprensión de las necesidades y
expectativas del cliente
Estos cambios en el comportamiento y las actitudes de consumo
ofrecen oportunidades a las empresas de servicio que entienden y
satisfacen necesidades cambiantes, al adaptar continuamente sus
ofertas, según evolucionan las necesidades.
 Comprensión de las necesidades y
expectativas del cliente
Es importante que los directivos de servicios comprendan lo que el
cliente espera de la oferta de servicio (expectativas).

Ejemplo: los viajeros esperan un

servicio sin lujos en un vuelo corto y
de hecho se sentirían insatisfechos
con el mismo servicio en una
aerolínea de servicio completo en
un vuelo de mayor duración.
Ejemplo KLM Airfrance
Dimensiones: confiabilidad
Consistencia y seriedad en la
prestación del servicio.

 Consistencia entendida además

como un concepto “en el tiempo”.

 AIRFRANCE-KLM cumple con los

itinerarios programados
 Dimensiones: capacidad de
respuesta
 Voluntad y rapidez en la
prestación del servicio.

 Estar dispuesto a ayudar.

 Sistemas de soporte:
puntualidad y rapidez en el
boletaje y manejo de equipaje.
Dimensiones: seguridad
Conocimiento y competencia de
los empleados.

 Capacidad de infundir confianza.

 Inspirar buena voluntad,

confianza, seguridad.

KLM tiene renombre, empleados

capacitados y cero accidentes.
Dimensiones: empatía
Preocupación y atención
individual por cada cliente.

 Vocación de servicio, interés

genuino por las necesidades de
cada cliente específico.

 Tratar a los clientes como

personas, como seres individuales.
Dimensiones: aspectos
tangibles
Evidencia física en la prestación
del servicio.

 Un servicio tiene componentes

tangibles: instalaciones,
mobiliario, vehículos, uniformes,
documentos, alimentos, bebidas,
etcétera.

 Aspectos físicos del servicio.