CALIDAD EN EL

SERVICIO
Mg.María Zárate Ferro
¿Qué es calidad en el servicio?
 Concepto
“La calidad de servicio percibida por el cliente es un
juicio global del consumidor, relativo a la
superioridad del servicio que resulta de la
comparación realizada por los clientes entre las
expectativas sobre el servicio que van a recibir y las
percepciones de la actuación de las organizaciones
prestadoras del servicio”.

Forma de hacer las cosas donde predomina la

preoupación por la satisfacción del cliente y por
la mejora continua de procesos y resultados
Hoy:
Modelo de gestión de mejora continua en
una organización, a todo nivel, que afecta a
todas las personas y los procesos
Calidad y satisfacción en los
servicios
Calidad en el servicio:
Evaluación que refleja las
percepciones del cliente con
respecto al servicio, a partir de un
marco compuesto de (5)
dimensiones:
▪ Confiabilidad,
▪ Responsabilidad,
▪ Seguridad,
▪ Empatía y
▪ Aspectos tangibles.
Calidad y satisfacción en los
servicios
Satisfacción del cliente:
Evaluación que realiza el
cliente, en la que evalúa si el
producto o servicio satisfizo
sus necesidades y expectativas.
Involucra la calidad “percibida”,
la calidad del producto, el
precio (y por ende el valor que
le otorga a la oferta), factores
situacionales y personales
Percepciones del cliente
▪ Lo que gira entorno a la calidad y satisfacción se basa en las
percepciones del cliente acerca del servicio.

▪ Las compañías compiten con mayor eficiencia cuando se

distinguen a sí mismas por la calidad del servicio que prestan y
por el mejoramiento de la satisfacción del cliente.
Percepciones del cliente
“Debido a que las expectativas
son dinámicas, las evaluaciones
pueden modificarse con el
paso del tiempo, de una
persona a otra y de una cultura
a otra”.

Valarie A. Zeithaml
 Expectativas
del cliente
La calidad del servicio percibida resulta de
la comparación que hacen los clientes
entre el servicio que perciben haber
recibido y lo que esperan recibir.
Las expectativas de las personas sobre los
servicios tienden a recibir la influencia de
sus propias experiencias previas como
clientes.
Las expectativas varían de una empresa a
otra.
Expectativas del cliente
Si las personas carecen de
experiencias previas, basan sus
expectativas antes de la compra en
comentarios, necesidades
personales y la comunicación de la
empresa.

En Perú: las personas tienen

menos expectativas de los
proveedores de servicio de
gobierno que de las empresas
privadas.
Evaluación del servicio
Momento del encuentro Calificación del servicio
P>E EXCELENTE
P=E Correcto, aceptable
P<E Pobre, deficiente

P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS .
MODELO DE LAS BRECHAS
ESTRATEGIAS
Modelo de las brechas sobre la
calidad del servicio
Servicio
Esperado

Brecha del
Cliente
Servicio
CLIENTE Percibido

COMPAÑÍA Entrega del servicio Comunicación

Brecha 3 Brecha 4 externa hacia
el cliente
Diseños y estándares de servicio
enfocados al cliente

Brecha 1 Brecha 2
Percepciones de la compañía
sobre las expectativas del cliente
Componentes de las expectativas
del cliente
Servicio Esperado

Servicio Deseado

Zona
de
Tolerancia

Servicio Adecuado
Factores que influyen en el
comportamiento
Necesidades Promesas
personales Servicio Esperado explícitas e
e implícitas,
intensificadores del Servicio Deseado comunicación
servicio boca a boca y
experiencias
Zona previas
de
Intensificadores del Tolerancia
servicio,
percepción de
alternativas, Servicio Adecuado Servicio
autopercepción del predecido
rol en el servicio y
factores situacionales
 ¿Qué hacer
para superar las
expectativas de
servicio?

El margen de maniobra a este

respecto se concentra en dos
puntos: alta personalización y
cuidado de los detalles.
¿Se incrementan continuamente
las expectativas del cliente?

Las más estables, las del nivel

Las expectativas son deseado: Las necesidades
Las más cambiantes son las
dinámicas: más aún en personales e incluso los
del nivel adecuado:
industrias - sectores intensificadores permanentes
verificación permanente.
altamente competitivos. varían con menor frecuencia
en el tiempo.
¿Qué hacer cuando las
expectativas son irreales?
Los clientes esperan de las compañías un
desempeño confiable en lo referido a su
nivel esencial.
La investigación de lo que el consumidor
siente, percibe y espera es clave.
Lo peor es demostrar interés en investigar,
escuchar al cliente y después no actuar.
Sino se puede cumplir, verbalizar la razón.
Hay quiénes recomiendan reducir las
expectativas, para que el cliente se vea
sorprendido: el riesgo es reducir el
atractivo competitivo.
¿Cómo
competir con
expectativas y
en un entorno
cambiante?
El nivel de servicio adecuado
no es suficiente bajo ningún
término: la competencia suele
satisfacer estas expectativas
tanto como nosotros, y no hay
ventaja posible a este nivel.
La clave está en concentrar los
esfuerzos en desarrollar la
lealtad, mediante la
satisfacción y superación de las
expectativas al nivel deseado.
¿Cómo cerrar la brecha del
cliente?

Para cerrar esta brecha

Brecha principal:
hay que cerrar las otras
Diferencia entre las
4 (Que son las causas
expectativas del clientes
subyacentes de la
y su percepción.
brecha del cliente).
Brecha 1:
No saber lo que el cliente espera
Diferencia entre las
expectativas del cliente y lo
que la compañía considera que
son esas expectativas.
Razones:
Orientación inadecuada de la
investigación de mercado
Falta de comunicación
ascendente
Insuficiente enfoque en la
relación
Recuperación inadecuada
Brecha 2:
No seleccionar estándares de servicio correctos
Diferencia entre la Razones:
comprensión de las Diseño deficiente del servicio
expectativas del cliente y la Ausencia de estándares definidos
creación y diseño mismo del en función al cliente
servicio. Evidencia física y ambientes
inapropiados
Brecha 3:
No cumplir con los estándares
Diferencia entre las normas de
servicio y el desempeño real
por parte de los empleados de
la compañía.
Razones:
Deficiencias en las políticas de
recursos humanos
La oferta y la demanda no
coinciden
Los clientes no llevan a cabo sus
roles
Problemas con los intermediarios
del servicio
Brecha 4:
noDiferencia
cumplir con las promesas
entre el servicio que se entrega y el que se promete
en la comunicación externa de la compañía.

Razones:
No se está ejecutando un sistema de comunicaciones
integradas
Administración ineficiente de las expectativas del cliente
Promesas exageradas
Comunicación horizontal inadecuada
Caso FedEx
Caso FedEx
¿Qué es Fedex?
Un operador logístico
internacional que ofrece
soluciones logísticas y de
transporte a nivel
internacional, tanto a
empresas como a particulares.

Canal FedEx en YouTube:

http://www.youtube.com/user
/fedex
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Externo:

Índice de calidad en el
servicio “ICS”, para medición
de la satisfacción de sus
clientes, todos los días. Publicidad clara, mensaje
Encuesta a 2,400 clientes
Listado de 10 incidentes directo, soportado
cada trimestre.
críticos que se sabe organizacionalmente.
perturban a los clientes y
que permanentemente hay
que evitar.
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Interactivo:
✓Guía del administrador: documento clave en que se subraya que en
cada “encuentro” con el cliente se juega la imagen de la compañía.
✓Todos quienes tienen contacto directo con el cliente (choferes, personal
de atención telefónica, consultores) se comprometen con este concepto.
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Interno:
✓Soporte tecnológico y herramientas para facilitar las labores del
personal.
✓Sistema de remuneraciones adecuadamente diseñado y fuerte
delegación de la autoridad (Empowerment).
✓Flujo de comunicación vertical abierto.
Valor Percibido
Valor: ¿qué es valor?
Definición: es la cantidad de dinero que hay que pagar por
un bien o servicio.
Esta definición corresponde más bien con la del precio.

El valor es asignado por el consumidor, en la medida que el

producto o servicio satisface sus necesidades.
Valor: ¿qué es valor?
El valor, entonces, es relativo:
Cada persona asigna un
determinado valor, para un
mismo objeto.
Si el precio de mercado es
menor al valor asignado, el
producto es considerado
“barato”, ”económico”, caso
contrario, “caro”.
Valor: ¿qué es valor?
▪ La subjetividad, genera la asignación de un valor diferente.
Habrá quienes lo consideren caro desde un principio, o barato
en cualquier nivel de precios.
▪ Los determinantes son: nivel de ingresos del individuo,
cantidad de sustitutos, expectativas de precio a futuro,
expectativas propias del individuo.

El valor de un servicio para el

cliente se encuentra
condicionado por sus
expectativas:
todo es relativo
Percepción del valor
La forma en que el comprador percibe el valor del
servicio, depende de:
COSTOS VALOR TOTAL
Valor del producto
▪ Costos de tiempo +
▪ Costos de energía Valor del servicio
+
▪ Costos psicológicos
Valor del personal
+
Valor de la imagen
Cadena de valor del servicio

La rentabilidad y crecimiento están relacionadas con la lealtad de los clientes.

La lealtad de los clientes es función del valor percibido y la calidad de servicio

entregado.

El valor percibido y la calidad de servicio está relacionada con la capacidad de las

personas y su motivación, junto con la calidad de los servicios internos y las políticas
de la empresa.
Esquema Estratégico 2:
Mkt Mix de Servicios
Singapore Airlines:

Compite a través de una oferta de Alto Valor: Servicio

premium/precio alto:
Se centra en el viajero de negocios
Proceso altamente individualizado
Registro estricto de las sugerencias del cliente y acumulación en BDD
para sus posteriores experiencias
El personal en contacto tiene autoridad suficiente para personalizar los
servicios
Evidencias físicas soportan la oferta
Consiguen un alto nivel de satisfacción al cliente
Singapure Airlines
Esquema Estratégico 2:
Mkt Mix de Servicios
Singapore Airlines:
“Los pasajeros sienten estar casi como en un hotel de lujo.
Sábanas de lino fresco y toda clase de artículos de Gyvenchy,
como el pijama o los calcetines, colaboran para que el sueño
sea más apacible durante el vuelo. Cada pasajero recibe un
teléfono móvil y un bolso de productos de aseo Bulgari -
diferente para hombres y mujeres, por supuesto- con la
fragancia, el bálsamo labial, la loción del cuerpo y el
aftershave”
Ranking Forbes – TOP 5 Aerolíneas Servicio F.C.
Escala SERVQUAL
Escala de 44 puntos que mide las
expectativas y percepciones que
tienen los clientes en base a las (5)
dimensiones de la calidad de los
servicios.

Consta de 2 secciones:
A) 22 ptos que registran las
expectativas de los clientes de
empresas excelentes en la industria
de los servicios.
B) 22 ptos que miden las
percepciones de los consumidores
de una compañía concreta en esa
industria de servicios.
Dimensiones de
la calidad en el
servicio
Los consumidores juzgan cinco
dimensiones para valorar la
calidad de los servicios:
Confiabilidad

Aspectos tangibles

Responsabilidad

Seguridad

Empatía
Escala SERVQUAL

La calidad percibida sería el resultado de la comparación entre

las percepciones del cliente sobre el nivel de servicio prestado
por una organización concreta, y las expectativas sobre el nivel
de prestación que se debería esperar de esa categoría de
servicio.
Calidad y satisfacción en el
servicio
Calidad
Confiabilidad Factores
en el
situacionales
Responsabilidad servicio

Seguridad Calidad Satisfacción

del del
Empatía
producto cliente
Tangibles
Factores
Precio
personales
Escala SERVQUAL: ejemplo
Ejemplo: cuidado médico
Confiabilidad: la cita con el médico se
mantiene en su horario, brinda la
información necesaria y el diagnóstico
resulta preciso.
Responsabilidad: el médico resulta una
persona accesible, de fácil trato,
dispuesto a escuchar al paciente.
Seguridad: estudios en medicina,
conocimientos, destrezas y reputación.
Empatía: reconoce a los pacientes como
personas, recuerda los problemas
anteriores, escucha con atención y es
paciente.
Tangibles: sala de espera, consultorio,
equipo y otros materiales.
Caso WONG
Caso Wong
Orientación total al cliente:
atención personalizada, cajas
rápidas, empaquetadores que
no reciben propinas, costo cero
de bolsas plásticas, atención de
devoluciones de productos sin
preguntas ni tickets de compra,
impresión gratuita de tickets
de sorteos, etc.
Variedad de productos (30,000
ítems por tienda frente a 8,000
en las tradicionales).
Caso Wong
Bajos niveles de inventario y excelente relación con proveedores.

Amplitud de espacios en locales (mientras que los supermercados

tradicionales reducían sus áreas).

Reparto a domicilio.

Cajas con lector de código de barras.

Caso Wong
Confiabilidad: durante más de 20 años, mantiene su modelo de
orientación al cliente, sobre los costos, demostrando seriedad y
compromiso.
Aspectos tangibles: locales con buena iluminación, amplios
estacionamientos, etc. En determinadas fechas, los uniformes
de los empleados son reemplazados por vestimentas alusivas a
las ocasiones.

Fuente: Universia. Artículos Wharton. 2004

Caso Wong
Capacidad de respuesta: colaboradores siempre prestos a darle el
apoyo a los clientes para que su experiencia de compra sea
memorable.

Seguridad: diversas áreas de la empresa cuentan con personal

competente que, aparte de su experiencia profesional, reciben
capacitación constante para su mejor desenvolvimiento laboral.

Empatía: clientes reciben un trato “personalizado” por parte de los

empleados, lo que les hace sentir escuchados y atendidos
individualmente.

Fuente: Universia. Artículos Wharton. 2004

ASPECTO CLAVE:
COMPRENDER LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Comprensión de las necesidades y
expectativas del cliente
“Las sociedades avanzan en el cumplimiento de sus
necesidades más básicas y muchos consumidores buscan
servicios para satisfacer nuevas necesidades o pendientes”.
Lovelock.
Comprensión de las necesidades y
expectativas del cliente
La gente desea “experiencias
memorables, no aparatos”.
Kotler y Armstrong.
Comprensión de las necesidades y
expectativas del cliente
Estos cambios en el comportamiento y las actitudes de
consumo ofrecen oportunidades a las empresas de servicio que
entienden y satisfacen necesidades cambiantes, al adaptar
continuamente sus ofertas, según evolucionan las necesidades.
Comprensión de las necesidades y
expectativas del cliente
Es importante que los directivos de servicios
comprendan lo que el cliente espera de la oferta de servicio
(expectativas).
Ejemplo: los viajeros esperan un
servicio sin lujos en un vuelo corto y
de hecho se sentirían insatisfechos
con el mismo servicio en una
aerolínea de servicio completo en un
vuelo de mayor duración.
Ejemplo KLM Airfrance
Dimensiones: confiabilidad
▪Consistencia y seriedad en la
prestación del servicio.

▪ Consistencia entendida
además como un concepto “en
el tiempo”.

▪ AIRFRANCE-KLM cumple con

los itinerarios programados
Dimensiones: capacidad de
respuesta
▪ Voluntad y rapidez en la
prestación del servicio.

▪ Estar dispuesto a ayudar.

▪ Sistemas de soporte:
puntualidad y rapidez en el
boletaje y manejo de equipaje.
Dimensiones: seguridad
▪Conocimiento y competencia
de los empleados.

▪ Capacidad de infundir
confianza.

▪ Inspirar buena voluntad,

confianza, seguridad.

▪KLM tiene renombre,

empleados capacitados y cero
accidentes.
Dimensiones: empatía
▪Preocupación y atención
individual por cada cliente.

▪ Vocación de servicio, interés

genuino por las necesidades de
cada cliente específico.

▪ Tratar a los clientes como

personas, como seres
individuales.
Dimensiones: aspectos tangibles
▪Evidencia física en la
prestación del servicio.

▪ Un servicio tiene
componentes tangibles:
instalaciones, mobiliario,
vehículos, uniformes,
documentos, alimentos,
bebidas, etcétera.

▪ Aspectos físicos del servicio.