La Comunicación Estratégica

Carlos Prado
Agenda
01 Discusión
de la La semiosis corporativa.

sesión 02 Discusión
La estrategia y la táctica.

03 Discusión
Contingencia comunicacional.

04 Discusión
La dirección de comunicación estratégica.
La comunicación
estratégica se enfoca en la
configuración de la imagen
corporativa, no trabaja
sobre objetos concretos,
sino sobre discursos
imaginarios, la dimensión
significativa del discurso
corporativo.
 Semiosis corporativa
“La semiosis corporativa se produce en forma espontánea; los
públicos asignan significados a los significantes,
independientemente de la voluntad de la empresa.”

“La comunicación estratégica actúa sobre la conducta

comunicacional de la empresa, evitando la espontaneidad de los
mensajes para que no se den las identificaciones poco claras,
divergentes o contradictorias.”

Dr. Daniel Scheinsohn

 Semiosis
Resultado de la unión de los
elementos básicos del proceso
semiótico que colaboran en el
proceso de producción de sentido
y construcción de la realidad.

Un logotipo, por ejemplo, busca

reflejar la personalidad y la
identidad de la organización, con
el propósito de lograr que el
espectador por medio de una
simple mirada al logotipo, perciba
las características que hacen única
a esa organización.
 Semiosis corporativa
Cuando una organización necesita
transmitir su identidad y traducir
esa personalidad en un mensaje,
utiliza la semiótica, dentro de un
sistema de comunicación, de modo
que por medio de mensajes o
símbolos faciliten la comprensión y
el reconocimiento de la misma en
su entorno.
Los mensajes o símbolos se
convertirán en la imagen de la
organización.

A través de un lettering trabajado especialmente para el logotipo, los diseñadores gráficos

simularon la solidez de las piedras de los muros incas que, en contraste con una sistema
visual expresivo, original y activo, dan a Tambo+ el dinamismo que requiere este negocio.
La empresa emite diversos mensajes, ya sea
voluntaria o involuntariamente, en forma
explícita o implícita.

Esta diversidad de mensajes ha de

coordinarse para lograr efectividad a nivel
semántico, sintáctico y pragmático.

Los mensajes
corporativos
Niveles interdependientes
Estos tres niveles son separados sólo conceptualmente, pero
deben ser entendidos como interdependientes.

Semántico
Es un conjunto de palabras o elementos con significados
relacionados. Ej. Tienda con ofertas: abaratar, ahorrar.

Sintáctico
Atiende las cuestiones relativas a codificación, canales,
ruido y capacidad de canal. Ej. Señales de tránsito.

Pragmático
Es el que se ocupa de las consecuencias que tienen en la
conducta de aquellos que son afectados por el proceso
comunicativo. Ej. Manuales de uso.
“Un elemento clave de éxito en la comunicación
estratégica corporativa es su preocupación por tener una
relación significativa, positiva y provechosa bilateral con
los clientes y otros grupos de stakeholders”.
El proceso mediante el cual una
empresa genera y comunica el
discurso de su identidad,
motivando una lectura
determinada —imagen—, se
denomina "semiosis corporativa".

SEMIOSIS
CORPORATIVA
 La Comunicación
Estratégica

La comunicación estratégica

interviene para generar una semiosis
técnicamente asistida, un proceso en
el que se diseñan significados
previamente, para luego regular la
asignación de significantes
pertinentes.
 Máxima coherencia
01 Coherencia
entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica. 1
nci a
re
o he
02 Coherencia C
entre lo que se comunica implícitamente y lo que 2
se hace explícito. ncia
here
03 Coherencia Co
entre los propósitos y los medios 3
ia
para alcanzarlos.
r enc
h e
Co
04 Coherencia
entre lo que se declara 4
y lo que se hace. ncia
h ere
Co
 Sinergia significativa
La coherencia es generadora de una "sinergia significativa", por la que los
diversos mensajes apuntan hacia una misma idea —la identidad corporativa
— y se potencian mutuamente para alcanzar el mismo fin.

Identidad
corporativa

Para lograr esto, será menester abandonar la vieja idea de mensajes,

canales y públicos discretos y asumirlos en cambio en su real
dimensión de complejidad.
 Logotipos representativos

La bebida de sabor nacional

Inca Kola es la gaseosa hecha de hierba lui-
sa, que los peruanos asocian con el orgullo Es la marca de la Navidad y el verano, aunque su presencia re-
nacional, aunque ahora sea parte del grupo salta todo el año. Junto al chocolate Sublime es sinónimo de he-
de Coca-Cola y se fabrique en Chile. lados y panetón. La marca fue fundada por el italiano Pietro
D’Onofrio y, desde 1997, pertenece a la suiza Nestlé.
 Comunicación estratégica
Niveles

La comunicación estratégica
comprende los siguientes
niveles de acción:

Técnico

Táctico

Logístico

Estratégico
La estrategia y la táctica

La comunicación estratégica es una

interactividad, una tarea
multidisciplinaria que pretende trabajar
con una empresa en situación y
proyección.

La magnitud y complejidad de
semejante tarea imponen la
instrumentación de un esquema de
acción particular, en el cual se
evidencia el fundamento de su nombre.
La Estrategia
La estrategia es un Explotar la fuerza potencial
plan de acción
• La estrategia es el procesado
global que opera en de la información de inteligen-
el campo cia, que facilita saber dónde se
especulativo, con está y hacia dónde se está
decisiones no yendo.
estructuradas,
mediante el método • Más que la aplicación de re-
de prueba y error. cursos, es la explotación de la
fuerza potencial.

• Su principal problema son los

fines.
 El nivel logístico
• El nivel logístico hace una aproximación
cognoscitiva a la empresa, para orientar la
producción y mantenimiento de todos los
recursos necesarios para la consecución de los
fines estratégicos comunicacionales que la
logística asigna y proporciona.
 Nivel táctico
El nivel táctico refiere al mejor empleo de los recursos, así
como también lo es detectar el momento más adecuado
para su implementación.

La táctica se ocupa de los medios que serán utilizados

L
para alcanzar los fines estratégicos.

Son consideradas herramientas tácticas de comunicación:

• literatura
P A
• relaciones públicas
• publicidad • papelería
• promoción • heráldica corporativa
• difusión periodística • auspicios;
• eventos • etcétera. D
Nivel técnico

El nivel técnico comprende todas aquellas maniobras

operacionales (acciones), que serán llevadas a cabo
mediante las herramientas tácticas.
 La comunicación estratégica
Programas de intervención Responsabilidad estratégica
La comunicación estratégica se implementa No obstante, por pertenecer al repertorio de
mediante programas de intervención. mensajes que emite la empresa, una
campaña ha de guardar una fuerte relación
con este repertorio, y en este sentido
también debe cumplir una responsabilidad
estratégica.
Programa
Un programa es una acción con
mayor estabilidad en el tiempo de
la que puede tener una campaña. Efecto sinérgico

Un programa de comunicación
estratégica incluye el uso de
Campaña campañas, las que se coordinarán
entre sí en la búsqueda de un
Una campaña persigue objetivos efecto sinérgico, de modo de,
tácticos; un programa, fines además de lograr el objetivo
estratégicos. táctico, contribuir a un fin
estratégico.
 La comunicación estratégica
La comunicación estratégica puede ser resumida de
la siguiente manera:

01 la empresa posee un conjunto de recursos

significantes, que

02 causan diversas impresiones y suscitan

determinadas lecturas en sus públicos

03 mediante una adecuada intervención sobre el primer

término, es posible incidir positivamente en el segundo.
Caso: El aceite refrito de KFC • Por no cambiar periódicamente el aceite usado para
realizar frituras, la municipalidad de San Miguel
multó el local de Kentucky Fried Chicken (KFC) de la
avenida La Marina.
• En el operativo se obligó a la administración del local
a vaciar el aceite refrito de las 5 freidoras con que
cocinaban las papas y el pollo.
• KFC emitió un comunicado en su Facebook donde
indicaron que su restaurante fue cerrado por no
exhibir un permiso de funcionamiento nocturno.
• Sobre el aceite reciclado, sostienen que Perú no
tiene una Ley que regule dicho aspecto, por lo que
recurren a la norma chilena, aunque la respuesta
inicial fue que el aceite en baldes era para
deshecho.
• La franquicia se disculpó por las agresiones a la
prensa y lamentó que sus colaboradores hayan
tapado los carteles de clausura, por lo que también
se disculparon con la municipalidad.
• Dos meses después del incidente, KFC anunció el
cambio de su imagen mediante la campaña “Para
chuparse los dedos”, que será el nuevo slogan que
acompañará todas las acciones de la marca.
Proceso de comunicación estratégica

La comunicación estratégica es el uso intencional de la

comunicación para lograr un objetivo o resultado específico.
Se trata de hacer llegar el mensaje correcto a la persona (o
audiencia) correcta en el momento correcto a través del canal
correcto para lograr un objetivo.
 La Contingencia Comunicacional
La teoría de la contingencia afirma que la Para trabajar la contingencia
administración de una organización no se puede 1. Prioridad del ambiente externo: Lo primero que
realizar de forma homogénea. Cada organización se debe investigar y analizar son los cambios que
funciona de forma única. Por lo que el éxito de la se producen fuera de la organización.
Posteriormente, se estudian los aspectos del
aplicación de las técnicas administrativas dependerá ambiente interno.
de las situaciones del ambiente interno y externo de
cada una. 2. Estructura organizacional flexible: la estructura
de la organización debe cambiar en función de las
modificaciones que se dan en el ambiente que
rodea a la empresa.

3. Equilibrio entre las condiciones del ambiente

interno y externo: se busca que los aspectos
internos respondan mejor a las condiciones
externas.

4. Adaptación a cada situación: tomar

decisiones ágiles y efectivas en cada
situación y momento preciso.
La dirección de comunicación estratégica
Si nos detenemos a observar, en
general es raro encontrar empresas Ámbitos restringidos
que posean una estructura operante
Lo que advertiremos son departamentos de Comunicación
en comunicaciones. adscriptos a las gerencias de Marketing o Relaciones Públicas, o
gerencias con ámbitos de acción muy restringidos; por ejemplo,
de Publicidad.

Asesoramiento
La Dirección de Comunicación Estratégica
tendrá también que asesorar, por eso Estructura operante
conviene que tenga acceso a información
cierta y precisa. Si una empresa pretende gestionar
adecuadamente su comunicación, debe obrar en
consecuencia, y pasar de una postura voluntarista
a la conformación de una estructura operante en
Autonomía comunicaciones con un alto nivel jerárquico

La gestión de la comunicación estratégica

requiere una dirección capaz de decidir y
actuar con la soltura que impone la magnitud
de sus responsabilidades. Esta autonomía es
imprescindible para coordinar el diverso y
heterogéneo campo comunicacional.
La dirección de comunicación estratégica
Sinergia comunicativa La sinergia comunicativa se logra procurando:
La función básica es lograr que la
 Precisión, claridad y coherencia.
empresa alcance sus propósitos
con el apoyo máximo y una
oposición mínima por parte del
público. En este sentido, su Ubicación de la Dirección de Comunicación Estratégica
principal instrumento es la  La ubicación ideal es el staff, donde trabaja dentro de
sinergia comunicativa. la empresa.

Eficacia depende:
Condiciones necesarias de una función de staff
 de la magnitud de los públicos; del mercado en los que
 son un alto grado jerárquico y un alto grado de
actúa; de la naturaleza de los productos/servicios que
comercializa y de las actividades comunitarias. inclusión.

Alto grado de inclusión

 es la condición que la dotará de la pertinencia y
pertenencia necesarias para que la CE logre coherencia
comunicativa respecto de las políticas corporativas en
todas las áreas.
Caso para debatir
La cadena de ópticas Cyber Visión enfrenta una grave
crisis, debido a que sus trabajadores fueron
cancelados cuando fueron a reclamar por el despido
del jefe del taller, Juan Alegre.

La cadena Cyber Visión cuenta con veinte puntos de

venta en Lima y un taller central con ocho operarios.

Todos los trabajadores estiman mucho a Juan Alegre,

ya que les había enseñado los secretos del oficio a la
mayoría de ellos.
Cuando los operarios conocieron la noticia fueron en masa a
Un buen día el gerente Miguel Miramar, se enteró que reclamar al gerente, pero éste los echó del local, y cerró el
Juan Alegre había estado dando consejos a un taller.
competidor en potencia, por lo que lo despidió de
inmediato. Ha pasado una semana y los locales de Cyber Visión
permanecen cerrados.
Alegre argumentó que ese pequeño negocio en nada
haría mella a la cadena, porque carecía del
instrumental y querían que Cyber Visión les diera el
servicio de tallado final a las lunas bifocales.
¿Necesita más información?
carlospradomorales@gmail.com