El Plan de

Comunicación Corporativa

Carlos Prado
 Agenda de la sesión

Tema de discusión
Planificación Estratégica en Comunicación
Corporativa.
1 Tema de discusión
4
La estrategia, de la situación actual a la situación
deseada: “cómo transmito mi mensaje al público”.

Tema de discusión
Fases del plan estratégico de comunicación
institucional.
2 Tema de discusión
5
La táctica, el diseño del plan operativo: “cómo realizo
mi estrategia”.

Tema de discusión
El diagnóstico de la comunicación: “de dónde
3
partimos y a dónde queremos llegar, qué queremos
Tema de discusión
6
Monitoreo y evaluación: “cómo aprecio el logro de los
cambios esperados”.
lograr”.
Planificación en Comunicaciones

Planificación estratégica
La planificación estratégica es el método que propone un
conjunto de procedimientos sistemáticos, técnicas y
herramientas para establecer consensos respecto a las
orientaciones fundamentales que deben seguirse en un espacio
y tiempo determinado.

La planificación
La Comunicación
es la
materialización La comunicación se constituye en un
formal del factor clave en la gestión estratégica,
análisis no solo para lograr el
estratégico y de posicionamiento de la misión de una
La comunicación es inherente a los procesos de las decisiones organización (con todo lo que ello
desarrollo institucional, se planifique o no, forma supone), sino para construir
parte de ella. Su buena planificación permite que se han internamente un sentido de identidad
gestionarla con mejores resultados. derivado de y pertenencia con la propia
dicho proceso. organización y su misión.
 Componentes de un plan estratégico
El proceso de la planificación
institucional

El método nos propone identificar y

formular nuestra misión (entendida como MISIÓN
el valor que la organización entrega a la VISIÓN
sociedad), y a partir de ahí realizar el
análisis de los procesos claves del
contexto externo e interno, para explorar
los posibles escenarios de futuro y la
formas de llegar a ellos. Eje estratégico
Eje estratégico

Sobre la base de la visión, misión, y la

definición de la estrategia, se definen las
dimensiones más operativas de la
organización. Así, se formulan los
objetivos específicos, programas y Objetivos es- Programas y Territorios de Líneas de
pecíficos proyectos intervención servicios
proyecto, territorios de intervención,
líneas de servicios, etc.
 Niveles de la planificación
Institucional y de la Comunicación
Planificación Planificación en
institucional comunicación
Políticas de comunicación.
Nivel estratégico (largo Plan estratégico de
plazo): comunicación institucional.
Plan estratégico
institucional Planes y estrategias de
Your Picture Here Your Picture Here comunicación temáticos de
Nivel táctico (mediano programas o proyectos.
plazo): Planes de incidencia público
Planes de programas o – política que se articulan a
proyectos multianuales. procesos clave.
Nivel operativo (corto Diseño de estrategias de
plazo): comunicación en proyectos
Proyectos puntuales o o campañas de
actividades comunicación, entre otros.
Rol de la Comunicación
en la gestión institucional Para involucrar y comprometer al equipo
institucional con relación a su misión, visión
y objetivos estratégicos, no solo convocarlos
El proceso de la planificación a una reunión sino activar procesos de
identidad, compromiso, colaboración:
estratégica requiere de la haciendo del proceso de planificación un
comunicación en dos sentidos: espacio para fortalecer la cultura y el clima
organizacional.

También para diseñar estrategias de

comunicación externa es necesario porque el
equipo será el principal embajador de la
01
Fuente de
organización ante la sociedad, donde se debe
información
generar una reputación favorable.

• Para generar datos, acceder a información e identificar

02
fuentes de opinión diversas (aliados, destinarios, Estado, Diseñar y ejecutar
cooperación, los medios) que permitan conocer lo que
estrategias
perciben, opinan y proponen las y los actores públicos
actuales o potenciales.

• Ello permite analizar mejor el entorno, identificar y anticipar

tendencias.

• Entonces, procesar datos, producir y analizar información,

escuchar al público, contrastar opiniones y propuestas en
el marco de un proceso de diálogo prospectivo son tareas
en que la comunicación puede colaborar.
 Las fases de la comunicación estratégica
La comunicación
estratégica propone un
proceso de
planeamiento y de 04
implementación que Realización
comprende de cuatro
fases: 03 Como su nombre lo dice
Táctica es la operativización de lo

02 • Aborda la fase operativa.

anterior.

Estrategia Incluye el diseño detallado

01
de las acciones concretas,
la planificación del nivel Evaluación
A partir del análisis se operativo.
Análisis desarrolla la idea principal
de las acciones que
• Se trata de los planes por Una vez finalizado todas las
público, por estrategia o
vendrá en la parte por ámbito de
fases de planeamiento y de
• Se realiza el diagnóstico de la
institución y de sus públicos,
siguiente de la táctica, intervención, con implementación se requiere
considerando el
identificando los problemas de análisis del público
cronograma, plan de realizar la evaluación para
presupuesto, plan de
comunicación.
objetivo, para establecer monitoreo, plan de
medir o hacer comparaciones
• Se trata de conocer el escenario
de comunicación; es un análisis
objetivos, evaluación y planificación acerca del progreso y del logro
resultados e indicadores,
del contexto social, político y
definir mensajes claves
de los responsables. de los cambios intencionados
económico; referido a cuáles son
por cada público y las definidos en los objetivos de
las tendencias en comunicación
que pueden estar afectando.
líneas de intervención. comunicación.
Fases de la comunicación estratégica

“De dónde partimos y a dónde

... del problema y contexto Datos, queremos llegar / qué queremos
Investigación externo / interno. lograr.”
Análisis

... como ayuda la comunicación a lograr mis

Evaluación “Cómo
objetivos institucionales
• Objetivos comunicacionales transmito mi
Monitoreo Estrategia • Públicos objetivos mensaje al
permanente • Mensajes público.”
• Canales
• Estilo, “tonalidad” de la comunicación

... planificación de la realización

Realización • Medidas / acciones “Cómo
• Herramientas realizo mi
Táctica • Plan de tiempo de los costos y recursos estrategia.”
humanos
• Plan de monitoreo
Fases del plan Análisis
• Contexto institucional
• Auditoria de comunicación

estratégico de • Problemas de comunicación

comunicación • Objetivo estratégico institucional

• Formulación de objetivos de
• Niveles de comunicación: interna,
comunitario, proyectos,

institucional Estrategia comunicación

• Priorización y caracterización de
públicos
interinstitucional, opinión pública.
• Líneas estratégicas de gestión de
comunicación (énfasis en
• Resultados y metas corporativa y comunicación para
el desarrollo)
• Elaboración de mensajes
• Etapas y acciones

En la ruta de elaborar un plan

de comunicación para toda la • Medios, recursos y herramientas
institución, la estructura tipo • Plan operativo por niveles, público o ámbito
Táctica
que se puede trabajar es la • Plan de monitoreo y evaluación
• Cronograma, responsables y presupuesto
siguiente:

• Gestión operativa de lo anterior.

Realización
• Funcionamiento área de comunicación
1era. FASE ANÁLISIS
2
1.8
1.6
1.4
1.2
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
1000 2000 3000 4000 5000 6000

Todo diagnóstico responde a las preguntas: ¿Dónde estamos? ¿De dónde partimos y a dónde queremos
llegar? ¿Cuál es la situación o el estado real de la comunicación?

Se trata de analizar bien la situación que se atraviesa y cuál es la que se quiere lograr: ¿Qué cambio se
busca lograr? ¿Cómo pueda ayudar la comunicación a lograr el cambio deseado? ¿Para qué se quiere
comunicar?

Existen varios caminos que permiten identificar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de
la organización y los problemas derivados de su aplicación.
 Auditoría de comunicación
Federico Varona ofrece seis objetivos
vinculados a los procesos de comunicación
interna y externa para analizar los mismos,
Estructura de la organización
se sugiere:
Evaluar la estructura interna formal e informal
del sistema de comunicación de la organización
Evaluar impacto y los diferentes canales de comunicación. .
Evaluar el impacto que tienen los procesos
de comunicación en la satisfacción en el
trabajo, en la productividad, en el
compromiso organizacional, y el trabajo en Evaluar comunicación interna
equipo
Evaluar los sistemas y procesos de
comunicación a nivel interpersonal, grupal,
Promover cambios departamental e interdepartamental.
Promover cambios en el sistema interno y
externo de la comunicación con el
propósito de tener una organización más
productiva y eficiente. Evaluar comunicación externa
Evaluar los sistemas y procesos de la
Cultura corporativa comunicación externa de la organización
con aquellas entidades públicas y privadas
Evaluar el papel de la comunicación en la con las cuales existe interdependencia
creación, mantenimiento, y desarrollo de la
cultura de una organización.

Varona, Federico (1997) Las Auditorías de la Comunicación desde una Perspectiva Académica. Communication Audits from an Academic Perspective. Anuario Comunicación. Madrid.
 Árbol de problemas
El árbol de problemas es una técnica que se emplea para identificar una situación negativa (problema central), la cual se intenta
solucionar analizando relaciones de tipo causa-efecto.
 Dimensiones en la institución para
el diagnóstico de la comunicación
Carlos Oviedo sugiere una metodología de análisis de las cinco esferas o realidades:

IDENTIDAD CONDUCTA COMUNICACIÓN PÚBLICOS IMAGEN

Conocer cómo los Lo que se realiza, Qué comunicación Qué públicos se di- Se analiza cómo es
miembros de la ins- tanto como con intencional da la rige, qué relación vista la institución
titución asumen lo qué estilo se reali- institución existe, establece con esos por los públicos, qué
que son, a dónde za, con qué expec- qué mensajes, con públicos y qué les interesa, cómo es
van, qué quieren tativas, qué técnicas, con tanto se les cono- vista la institución en
ser, cómo quieren con qué impacto; qué medios, qué ce, quiénes son los relación a otras, en
ser vistos. Princi- mirando hacia la productos y plata- actores a los que la lo que cumple o deja
pios, valores, te- pregunta si hay formas de institución afecta de cumplir, desde los
mas de cultura, mi- una coherencia en- comunicación utili- y quiénes a su vez servicios y produc-
sión y visión, etc. tre lo que se dice y za (tanto interno impactan en la ins- tos, como desde la
lo que se hace. como externo). titución. opinión pública.

Oviedo, Carlos (2002) Las esferas de la comunicación en las organizaciones. Jaime Campodónico, Lima.
 Dimensiones en la institución para
el diagnóstico de la comunicación

Identidad Conducta Comunicación Públicos Imagen

Misión Organización Posicionamiento

Visión Gestión Información Percepciones
Internos (personal)
Estilos Productos Publicaciones Intereses
Externos (clientes)
Motivaciones Servicios Publicidad Valores
Relacionados
Principios Procesos Relaciones Experiencias
(comunidad,
Valores Tecnologías Públicas Necesidades
autoridades,
Signos Modos de hacer Marketing Comportamiento
líderes)
Calidad

Auto imagen Imagen no Imagen Imagen Reputación

intencional proyectada percibida y marca

Retroalimentación
2da. FASE ESTRATEGIA

De la situación actual
a la situación deseada

En base de los resultados del análisis

mediante una auditoria de comunicación o
diagnóstico del perfil público, se puede
pasar a identificar los problemas de
comunicación y en base a ello definir los
objetivos y públicos prioritarios.

Luego, se puede iniciar la fase de diseño

estratégico; es el fundamento para el
desarrollo de los detalles creativos y de las
acciones concretas.
 Objetivos comunicacionales
Los objetivos
comunicacionales
definen qué es lo que se
quiere conseguir con la
elaboración del plan de Realistas
comunicación o de las 04 deben ser realizables con los recursos humanos y
financieros con los que se disponen.
estrategias
comunicacionales.
Alcanzables
Los objetivos deben ser: 03 deben proponer cambios que se pueden generar desde las
actividades de comunicación que se propongan.

Medibles
02 deben incluir variables cuyos cambios puedan registrarse
cualitativa o cuantitativamente.

01 Específicos
deben precisar el cambio que se quiere generar y el público
en el que se quiere generar dicho cambio.
Priorización y caracterización del público
Variables para la priorización y
La pregunta central es: ¿con quién se caracterización del público objetivo
debe comunicar para lograr el objetivo
comunicacional?
¿El público identificado tiene
influencia directa sobre el logro de
los objetivos de comunicación?
La pregunta clave al momento de definir
y priorizar los públicos es: ¿quién nece-
sita escuchar el mensaje para que la or- ¿El público identificado es
ganización logre su propósito de comu- capaz de influir en otros
nicación o a quién necesito escuchar? grupos?
La respuesta debe ser extremadamente
específica: por ejemplo, mujeres entre ¿El público objetivo es capaz de
18 y 30 años que estén casadas y ten- generar resultados tangibles a
corto tiempo?
gan más de un hijo.

Los públicos de una estrategia de co-

¿El público objetivo es accesible
municación se pueden clasificar en dos: con los recursos existentes?
públicos primarios (directo) y secunda-
rios (indirecto)
¿El público objetivo me permite
crecer en alianzas como
institución?
 Caracterización del público
Caso: Estamos interesados en mejorar los comportamientos para el
cuidado de la salud de las adolescentes embarazadas.

¿Qué hacen? ¿Por qué lo hacen? ¿Qué beneficios ¿Qué problemas

obtienen? acarrea?

Adolescentes embrazadas Refieren que en los Se dedican a sus No se conoce con

acuden tardíamente al primeros meses no sabían actividades cotidianas. precisión la edad
control pre natal (CPN). del embarazo, sus gestacional y ganancia de
angustias eran otras, y no peso en el embarazo
sabían que se debían
controlar.

Adolescentes embrazadas Porque consideran que si Incremento de la

no toman interés o no presentan ninguna morbimortalidad materna.
importancia en el control molestia no es necesario el
pre natal. CPN.

La mayoría de Tienen vergüenza que sus La gente no se entera, no Puede presentarse

adolescentes gestantes familiares las castiguen y la hay chismes, ni se morbimortalidad perinatal.
esconden su embarazo, no gente comente su producen reprimendas.
quieren que se enteren los embarazo, por ser no
demás. deseados.

Parejas no apoyan y no No asumen Poco o nulo

acompañan al CPN de la responsabilidad paterna, involucramiento de la
adolescente gestante. culpando del embarazo a pareja en el proceso de
las mujeres. embarazo.
Elaboración de mensaje comunicacional
Con los mensajes de la comunicación, se
establece qué conceptos de valor,
información y conocimientos, se requieren
para que el público meta tome conciencia,
cambie comportamientos, mejore actitudes
o se sensibilice sobre determinados
¿Qué mensaje e aspectos de la relación con la institución.
información se necesita
transmitir para persuadir, Los mensajes son informaciones claras y
convencer, motivar al concretas que se hacen llegar a través de
público objetivo? medios priorizados con la intención de
producir un efecto. Se elabora un mensaje
para cada actor partiendo de los intereses
¿Qué mensajes claves identificados y de lo que esperamos que
debemos transmitir para haga o piensa.
lograr los efectos
deseados en los públicos Al elaborar mensajes es necesario
objetivos? considerar los siguientes aspectos:

• Todo mensaje debe incluir siempre un

beneficio para el público objetivo.
• Todo mensaje debe proveer soluciones o
acciones para ser seguidas.
• Todo mensaje indica quiénes deben actuar.
Comunicación para el cambio de comportamiento
Caso: necesitamos cambiar actitudes sobre la
anemia y la desnutrición crónica infantil,
basadas en la alimentación y el cuidado de la
salud.
Se requiere involucrar a todos los actores
sociales y evitar duplicidad de esfuerzos, que
generan mayores gastos. Cambio de comportamiento en la población
Se propone una estrategia para el cambio de
comportamiento en tres dimensiones: Tiene como objetivo promover y fortalecer las capacidades entre
los prestadores de servicios de salud para lograr en el público
objetivo (madres gestantes y cuidadores de niños) las actitudes y
comportamientos que conduzcan a la reducción de la anemia,
sobre la base de la información completa, oportuna y veraz.

Movilización social
Tiene como objetivo generar en la ciudadanía una
corriente de opinión favorable a la cruzada
nacional de reducción y control de la anemia,
movilizando su participación activa en favor del Incidencia política
plan nacional para la reducción y control de la Tiene como objetivo incidir en las autoridades de gobierno
anemia y la desnutrición infantil. y tomadores de decisión clave para consolidar sus
compromisos dirigidos a asegurar políticas públicas,
recursos e inversiones en favor del plan nacional para la
reducción y control de la anemia y la desnutrición infantil.
Comunicación para el cambio de comportamiento
Dimensiones Público objetivo
Capacidades para el PÚBLICO OBJETIVO FINAL
cambio de • Niños menores de 3 años
comportamiento • Mujeres adolescentes y escolares

PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO

• Padres y madres de niños menores de 3 años
• Mujeres gestantes y lactantes

PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO

• Personal de salud
• Gestores de servicios públicos (Midis, Educación, Minagri)
• Agentes comunitarios

Incidencia política • Autoridades claves de los diferentes sectores del gobierno nacional, de los gobiernos regionales y locales.
• Representantes de las agencias de cooperación técnica nacional e internacional.
• Propietarios y periodistas de medios de comunicación masiva.
• Representantes de instituciones académicas, de colegios profesionales y gremios.

Movilización social PÚBLICO A NIVEL NACIONAL

• Representantes del sector privado: proyectos de Responsabilidad Social.
• Representantes de ONG e iglesias.
• Agentes de la cadena de abastecimiento de alimentos (productores, supermercados, etc.).
• Comunicadores de las regiones, municipios, redes y medios.

PÚBLICO A NIVEL LOCAL

• Directores, docentes y representantes de APAFAS
• Líderes de organizaciones de base: Vaso de leche, comedores, clubes de madres, juntas vecinales, etc.
• Autoridades comunales y líderes
• Comerciantes de mercados de alimentos
 El concepto creativo
El concepto creativo es el corazón de una campaña.

Después de haber identificado y analizado el problema de comunicación, definido el objetivo

comunicacional, identificado y caracterizado los públicos, elaborado los mensajes; es necesario
establecer las características específicas y planear la realización de la estrategia de
comunicación.

Establecer el tono y lenguaje que se usará en la comunicación es importante

porque crea un puente con el lenguaje del público objetivo.

Se puede utilizar palabras descriptivas cuando se quiere informar; palabras

apelativas cuando se pretende movilizar o un estilo suave, ruidoso, progresivo,
afectivo, dependiendo del efecto que se desee provocar.

El concepto creativo comprende las características del enfoque y cambio que va a

identificar y diferenciar la estrategia de comunicación. Esto puede expresarse en la
personalidad, tono, lema, logo, tipología entre otros. El concepto resume y expresa
no solo el lado racional sino emotivo que tendrá nuestra estrategia
 Mensajes creativos
Caso: Siguiendo los ejemplos, estamos interesados en generar mensajes para cambiar
comportamientos de las adolescentes embarazadas y prevenir la anemia. El Grupo Objetivo
serán las adolescentes gestantes:

Control pre natal Alimentación saludable

• ¡Tu salud es importante! Apenas sabes que • Durante tu embarazo consume desayuno,
estás embarazada, ven a tu control. almuerzo, refrigerio y cena.
• Consume comidas sancochadas, guisadas, al
• ¡Tu bebe quiere estar saludable! ven a tu vapor, en vez de frituras ¿es más saludable!
control. • Tu bebe necesita que te alimentes bien,
consume frutas y verduras de colores.
• ¡Tu bebe quiere nacer bien! Participa en las • Toma agua hervida en vez de gaseosas.
reuniones de psicoprofilaxis.

Suplemento de hierro Otros cuidados

• Toda suplementos de hierro porque es • Lávate las manos antes de preparar tus alimentos,
importante para tu bebé. después de salir del baño y antes de comer.
• Es mejor tomar suplemento de hierro con • Lava y desinfecta las verduras antes de consumirlas.
limonada o algún otro refresco cítrico • Tu alimentación y el ejercicio son importantes, en cada
• Mami, consume más verduras y frutas para control, pregunta sobre tu ganancia de peso.
evitar el estreñimiento al tomar el suplemento de • Tu niño o niña necesita aumentar la cantidad de
hierro. comida conforme va creciendo.
 Definición de estrategias de acción
La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y planificadas
que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de
interacción humana, en una gran variedad de tiempos.
En el campo de la comunicación tiene que ver con darle orientación y sentido a los
medios, actividades e interacciones que buscan lograr cambio en la sociedad mediante
la comunicación.
Estrategias de
Estrategias de especialización
opinión y debate del periodismo
ciudadano como los talleres con
Estrategias de movilización ciudadana los sondeos de opinión, periodistas y
que buscan desde el ámbito público, llamar la las consultas seguimiento informativo
atención del público, sensibilizarlo e ciudadanas, buscan el de medios, para lograr
involucrarlo con determinadas causas. Las protagonismo de los ingresar a la agenda
ferias están en este tipo de estrategias. ciudadanos para opinar. pública mediática..

Estrategias de Estrategias de Estrategias de Los canales y medios

generación de deliberación producción de
técnica y política También es importante considerar
redes y alianzas material informativo los canales o medios de
seminarios, talleres, foros comunicación como vías o
los auspicios, los requiere innovar en materiales que
públicos que buscan caminos a través de las cuales,
patrocinios requieren llamen la atención, que refuercen
proponer, argumentar e incidir hacer llegar los mensajes a los
claridad para qué de las mensajes, que los públicos lean y
requieren diversidad de públicos objetivos identificados y
alianzas institucionales compartan con sus seres queridos.
puntos de vista y una agenda priorizados.
se puedan maximizar
clara para el consenso.
los resultados.
 Fase Táctica
Diseño del plan operativo
Objetivo Público Mensaje Canales de Presupuesto Responsable Indicador Fuentes de
comunicacional objetivo comunicació verificación
n

La fase táctica se En la planificación operativa La planificación operativa

caracteriza por "aterrizar" de se debe mantener un plan de debe definir cronograma,
manera concreta el diseño todas las actividades, recursos y el monitoreo y
general, en actividades y tomando en cuenta el evaluación de los efectos
acciones específicas. presupuesto, los logrados.
responsables y los
instrumentos de monitoreo
para cada actividad.
 Monitoreo y evaluación

Monitoreo Tanto las actividades y productos,

como los objetivos (efectos), son
materia de monitoreo y –por
Se entiende por monitoreo a la "observación sistemática del
consiguiente– requieren del diseño
comportamiento de los indicadores de un proyecto, para generar
de instrumentos y procedimientos
evidencias fiables del proceso de implementación, tanto de los
apropiados para cada dimensión de
objetivos de cambio previstos (indicadores de efectos), como de los
la intervención.
productos y/o actividades diseñadas para tal fin."

Evaluación

La evaluación se define como “apreciación sistemática y objetiva de

Una evaluación está dirigida a un proyecto, un programa o una intervención política en curso o
determinar la pertinencia de la concluido, de su diseño, su puesta en práctica y sus resultados."
propuesta, el logro de los objetivos
(desde la valoración de sus
indicadores), la eficiencia en el uso
de los recursos, impacto y
sostenibilidad de la intervención.
 Monitoreo y evaluación
MONITOREO EVALUACIÓN
Objeto Los objetivos, productos y/o actividades. El proyecto en su contexto

Función Informar de los avances de los Dar cuenta del desempeño global de la intervención.
indicadores construidos para tal fin. Se suele evaluar la pertinencia, eficiencia, eficacia, sostenibilidad y el
Al centrarse en los valores (cuantitativos o cualitativos), va impacto del proyecto.
generando información progresiva que permite mensurar Necesita de la información generada por el monitoreo.
la intervención.

Temporalidad De manera permanente y en función de Puede ser antes, a medio término o al final del
la naturaleza del indicador. proyecto.
En situaciones extraordinarias, cuando sea requerido por los
decisores.

Responsable El equipo ejecutor Generalmente con el concurso de un evaluador

externo.
Aunque no niega la posibilidad de que recaiga en el propio equipo.

Utilidad Verificar la marcha de la intervención y realizar ajustes Demostrar la validez de la propuesta con información y argumentos.
pertinentes y de manera oportuna. Desarrollar conceptos y aprendizajes para el futuro.
Generación de data que sustente la propuesta.
Retroalimentación de la estrategia de comunicación
Caso: Siguiendo los ejemplos anteriores, estamos interesados en llevar a cabo un registro cuantitativo y
cualitativo de los avances para realimentar al público objetivo (madres gestantes).
La información obtenida debe ser útil al funcionamiento de la estrategia en los siguientes aspectos:

01 La recepción oportuna, individualizada y pertinente de los

materiales de soporte.

02 La consistencia de actividades, materiales y mensajes en la

estrategia.

03 La identificación de buenas prácticas que sirvan de modelo.

04 Los ajustes necesarios en los procesos, materiales y mensajes.

05 Los factores motivacionales para mantener los cambios

introducidos.

06 Los ajustes presupuestales que se requieran.

Caso para debatir
¿Un diario necesita plan de comunicación?
Tiene 59 años de vida periodística, pero en la Editora Nacional S.A. sienten que sus fuerzas los
abandonan. Están cansados y necesitan ayuda para superar la situación que los agobia:

El diario Expreso, fue fundado en 1961 por Manuel Mujica Gallo, rico propietario vinculado al
negocio de la banca y seguros. En 1965, fue adquirido por Manuel Ulloa. En 1970 Ulloa, que había
sido un importante ministro del derrocado gobierno belaundista por la revolución del general
Velasco, renunció a la presidencia de la empresa y se fue del país. El gobierno militar expropió el
diario y entregó su administración a sus trabajadores, organizados en cooperativa. A la caída del
régimen militar, en 1980, el diario retornó a manos de sus antiguos dueños. Durante el gobierno de
Alberto Fujimori (1990-2000), los directivos del diario estuvieron comprometidos en vender su línea
editorial a los intereses del régimen. Tras la caída de Fujimori se ordenó la prisión del director del
diario, Eduardo Calmell del Solar, acusado de haber recibido, junto con Vicente Silva Checa
(director de Cable Canal de Noticias), más de US $ 3 millones de manos del asesor presidencial
Vladimiro Montesinos.

En el 2002 se inició una nueva administración, bajo la batuta de la familia Miro Quesada, propietaria
del grupo editorial El Comercio. El actual director es Antonio Ramírez, quien se ha propuesto
recuperar el prestigio del diario. Acaba de mejorar su portal web y ofrece una suscripción como
diario virtual a 30 soles mensuales, mientras trata de mantener el diario impreso con una apuesta
política por los Fujimori. Los estudios de lectoría de los diarios de Lima lo ubican en el último lugar
de preferencia.

​
 El Plan de
Comunicación Corporativa

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carlospradomorales@gmail.com