INVESTIGACIÓN DE

MERCADO
CLASE 1
•Introducción a la Investigación de
Mercado
 AGENDA

Introducción a la Investigación de Mercado

 El proceso de Investigación: Visión general

 Problema de Marketing: Definición y Formulación

 Ejemplos de Problemas: Actividad grupal

 Objetivos de Investigación

 Preguntas de Investigación
 Introducción a la Investigación de Mercados

Decisiones y Comunicaciones de Marketing

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Desarrollar información
Entorno
Directores
de marketing
de marketing
Valorar las Informes Inteligencia Público
Análisis necesidades internos marketing
de información objetivo
Planificación
Competencia
Distribuir la Sistema
Gestión Analítico Investigación
información Grupos de
de MKT de Mercados interés
Control
Fuerzas de
macroentorno
 Introducción a la Investigación de Mercados

Variables del entorno

Fuerzas externas e internas a la empresa que influencian las decisiones de
Marketing.
Macroambiente: Demográficas, económicas, sociales,
culturales, políticas, legales, tecnológicas
Fuerzas .
Externas
Microambiente: Consumidores, clientes, proveedores,
intermediarios, competidores, sustitutos.

Capacidad productiva, recursos financieros, recursos

Fuerzas humanos, capacidad de investigación y desarrollo,
Internas capacidad de gestión, capacidad de tomar decisione
estratégicas eficientes, etc.
 Introducción a la Investigación de Mercados

Definición de la Investigación de Mercados

Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la

información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas ( y oportunidades) de marketing.

Naresh K. Malhotra, 2008

(Investigación de Mercados, Quinta Edición)
 Introducción a la Investigación de Mercados

Variables Independientes Variables dependientes

(Causas) (Efectos)

Mezcla de Marketing Respuesta de

(Controlables) Comportamiento
• Decisiones de Producto • Conocimiento /Recordación
• Decisiones de Precio • Comprensión
• Decisiones de Distribución • Gusto y Preferencia
• Decisiones de Comunicación • Intención de Compra
• Compra / Recompra

•Factores Situacionales (No

controlables)
•Medidas del Desempeño
•Demanda
•Ventas y Participación de Mercado
•Competencia
•Costos
• Ambientes: Legal, Político,
Económico, Social, Cultural •Utilidades y Retorno sobre la Inversión
•Tecnología •Flujo de Caja
•Regulaciones •Imagen
• Recursos Internos •Calidad de Servicio
 Introducción a la Investigación de Mercados

Rol de la Investigación de Mercados

Públicos
• Consumidores
• Intermediarios
• Competidores
• Proveedores

Variables de Factores Ambientales

Marketing No Controlables
Investigación
Controlables
de
• Economía
Mercados
• Producto • Tecnología
• Precio • Leyes y Regulaciones
• Promoción • Factores Sociales y
• Distribución Culturales
Determinar las Apoyar la toma de
Proveer • Factores Políticos
Necesidades de decisiones
Información
Información de Marketing

Ejecutivos de Marketing

• Segmentación de Mercados
• Selección del Mercado Meta
• Programas de Marketing
• Imagen y Posicionamiento
• Rendimiento y Control
 Introducción a la Investigación de Mercados

Rol de la Investigación de Mercados

El propósito básico de la Investigación de Mercados es ayudar al Gerente de
Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir la incertidumbre y el riesgo en
la toma de decisiones.

Intenta aportar información precisa que refleje la situación real. Es objetiva y

debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofía
del Investigador. El lema de cada investigador debería ser “Averígualo y dilo
como es”
 Introducción a la Investigación de Mercados

DIRECTOR DE MARKETING

Información Necesidades
orientada a las específicas de
decisiones información

DATOS

FUENTES FUENTES
PRIMARIAS SECUNDARIAS
 Investigación de Mercados

Paralelo entre SIM e Investigación de Mercados

Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing

1. Información externa 1. Información interna y externa

2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente 3. Operación continua

4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro

5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además de la

para el SIM Investigación de Mercado
 Investigación de Mercados

Rol de la Investigación de Mercados

La definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados

por dos razones:

• Identificar problemas de marketing

• Resolver problemas de marketing

 Investigación de Mercados

Investigación de Mercados

Investigación para Investigación para la

la identificación del Solución del problema
problema

 Investigación del principal mercado

 De la participación de mercado Investigación de la segmentación
 De imagen  Del producto
 De las características del mercado  Asignación de precios
 Análisis de ventas  Promoción /Comunicación
 Pronósticos  Distribución
 Tendencias comerciales, etc.
El Proceso de Investigación
 El Proceso de Investigación

Definición del Problema

(Establecer la Necesidad Trabajo de campo o
de Información, abordar la recolección de datos
problemática)

Desarrollo del enfoque del Tabulación, depuración y

Problema Procesamiento de datos
(Marco de referencia
Objetivo o teórico, preguntas de
Investigación, formulación de
Hipótesis)
Análisis e interpretación
de los datos y resultados
Derivados del estudio
Formular el Diseño
de la Investigación
(fuentes para obtención de datos,
Técnicas, procedimientos,
Cuestionarios, diseño de la Elaboración y presentación del
muestra) Informe
 El Proceso de Investigación

Definir el Problema de Marketing (Justificación del Estudio)

• El Investigador debe conversar con los decidores ¿Cuál es el problema o la

decisión de Marketing que se necesita tomar?

• A partir de lo anterior se debe analizar si la información existente en la

empresa permite resolver ese problema o se debe realizar una investigación de
mercado.

• En función de lo anterior, se determina y define finalmente cual el problema

de marketing que debe resolver la empresa
 El Proceso de Investigación

• Definir el Problema de Investigación

– Establecer los Objetivos de la Investigación
– Necesidades de Información ¿Qué información será necesaria, de
quienes y para responder al problema de marketing?

• Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos

– Definir cual es el diseño más adecuado para desarrollar la investigación:
– Exploratoria, Descriptiva o Causal, o combinación
– Establecer cuales serán las fuentes de datos:
– Fuentes de Datos Secundarios o Primarios
 El Proceso de Investigación

• Procedimiento de Recolección de Datos Primarios

– Métodos cualitativos:
• Entrevistas en profundidad, focus groups, técnicas proyectivas: técnicas
asociativas, de complementación, de construcción, de respuestas frente a
imágenes, juego de roles, etc.
• Observación (cliente incógnito, protocolos verbales)

- Métodos cuantitativos:
• Encuestas personales, telefónicas, por correo, autoadministradas, vía
Internet
• Experimentos
 El Proceso de Investigación

• Diseño de la Muestra
– Definición de la población objetivo y el marco muestral
– Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico) y selección de
la muestra

• Recolección de Datos (Trabajo de Campo o Terreno)

– Interna y/o externa a la empresa
– Selección de la empresa de investigación
– Propuesta de Investigación
– Selección, capacitación y control de encuestadores
 El Proceso de Investigación

• Procesamiento de Datos
– Edición de datos (legibles, consistentes y completos)
– Codificación y tabulación de los datos (categorizar respuestas)
– Aplicar pruebas o técnicas estadísticas de análisis de datos

• Análisis de Datos
– Cualitativo-Interpretativo
– Cuantitativo-Estadístico: Univariado, Bivariado, Multivariado
 El Proceso de Investigación

• Presentación de los Resultados

– Informe de la Investigación (Escrito)
– Presentación de Resultados (Visual o Audiovisual)
Etapas del Proceso de
Investigación
 Etapas del Proceso de Investigación

Definición del Problema

(Establecer la Necesidad Trabajo de campo o
de Información, abordar la recolección de datos
problemática)

Desarrollo del enfoque del Tabulación, depuración y

Problema Procesamiento de datos
(Marco de referencia
Objetivo o teórico, preguntas de
Investigación, formulación de
Hipótesis)
Análisis e interpretación
de los datos y resultados
Derivados del estudio
Formular el Diseño
de la Investigación
(fuentes para obtención de datos,
Técnicas, procedimientos,
Cuestionarios, diseño de la Elaboración y presentación del
muestra) Informe
Problemas de Marketing e
Investigación
 Problema de Marketing

¿ Qué es el Problema de Marketing?

• Se define como una problemática y/o oportunidad donde se debe tomar
una decisión, “una interrogante, de la cual no se cuenta con los suficientes
antecedentes para tomar una decisión en el momento”, por lo cual se
requiere información, es un problema de empresa, que involucra a un
tomador de decisiones, quien debe tomar una alternativa, opción o elección
en un escenario con alta incertidumbre

• Es el paso más importante (y a menudo más difícil) del proceso de

investigación de mercado, (no se debe confundir problema con síntomas).

• Ejemplos:
• Ingresar a un mercado
• Reposicionar una marca
• Lanzar un producto
• Cambiar la estrategia de segmentación
• Eliminar una línea de productos
 Problema de Marketing

CONTEXTO Forma en que el objeto de la investigación

afecta a la empresa

PASADO Describir los acontecimientos del pasado

que han llevado a la situación actual
(brevemente)
SITUACIÓN
ACTUAL Exponer la situación actual

OPCIONES Indicar las diferentes opciones que se

presentan para la empresa y sobre las que
hay que tomar una decisión.

INFORMACIÓN Exponer la información con la se cuenta y

DISPONIBLE la fiabilidad que se le concede
 Problema de Investigación

Problema de Investigación
• La formulación del problema de investigación consiste en la definición de los
objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación.

• Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un

problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes
preguntas:
– ¿Qué información necesitamos?
– ¿De quienes la necesitamos?
– ¿Para qué la necesitamos?
 Problema de Investigación

Problema de Investigación
PLANTEAMIENTO PROBLEMA

Explicar, con la mayor claridad, cual es la situación o problema que

provoca la realización del estudio. Con frecuencia se aprovecha para incluir
datos del mercado.

Debe resolver a las preguntas:

¿Cuál?¿Por qué? ¿Cuándo?¿Cómo?¿Dónde?¿Quién?
 Problema de Investigación

¿Cómo se agrega claridad al planteamiento del Problema

de Investigación?

Preguntas de investigación que ayuden a precisar el problema de toma de

decisión.

Ejemplo: “Lo que usted desea saber es tal vez esto”:

¿Qué anuncio publicitario obtiene la calificación más alta al recordarlo al día
siguiente?
Así queda muy claro para el investigador el tipo de información que se
requiere (Problema de Investigación)
 Problemas de Marketing e Investigación

Problema de Marketing e Investigación – El vínculo

• Problemas de Decisión de Marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?
¿ Debemos ingresar al mercado 1 o al 2 ?

• Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?
¿Que valoran de nuestro producto los clientes?

La comunicación entre quién toma la decisión y el investigador es de

fundamental importancia en este proceso. El investigador debe conocer los
requerimientos de la empresa y su medio, sus objetivos, los cursos de acción
alternativos y sus consecuencias. Por otra parte, el que toma la decisión debe
conocer lo que la Investigación de Mercados puede y no puede lograr.
 Problemas de Marketing e Investigación

La decisión de investigar

• La decisión de investigar dependerá de 5 factores:

– Importancia estratégica de la decisión para la empresa (Inversión)

– Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)
– Incertidumbre/riesgo involucrado en la decisión
– Recursos disponibles (Presupuesto)
– Información disponible

• Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio

esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la
investigación => minimizar el Error Total de la investigación.

• Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.

 Problema de Marketing e Investigación

Decisiones en Gestión del Marketing

Objetivos de Investigación
 Objetivos de la Investigación

Objetivos de la Investigación
Es la finalidad de la investigación, la cual permite dirigir los esfuerzos en una
sola dirección.

Debe ser precisa, clara y alcanzable

 Debe ser congruente con el planteamiento del problema.
 Objetivos de la Investigación

Objetivos de la Investigación
 Los objetivos se subdividen en: General y Específicos

 El objetivo general se encuentra en la cima de lo que se pretende alcanzar,

mientras que los objetivos específicos representan las metas que se tienen
que lograr para llegar a nuestro objetivo general.
 Objetivos de la Investigación

Identificación clara de los objetivos de la investigación.

Teoría

Finalidad Cuestiones Investigación Diseño de

de la a exploratoria Hipótesis la
investigación
investigación investigar

Experiencia
 Objetivos de la Investigación

Preguntas de Investigación

Las preguntas de Investigación nos permiten precisar los límites en los que se
mueve el problema de investigación para dar respuesta al Problema de Marketing

Teoría

Finalidad Cuestiones Investigación Diseño de

de la a exploratoria Hipótesis la
investigación
investigación investigar

Experiencia
Investigación de Mercado Clase 2
 Diplomado en Marketing y Ventas

AGENDA
El proceso de Investigación: Visión general

 Diseño de Investigación

 Fuentes de datos

 La investigación en la practica

 Tipos de estudios

 Muestreo

Muestreo No Probabilístico y proceso muestral

Instrumentos cualitativos
 Entrevistas en profundidad

 Etnografía

 Observación

 Técnicas Proyectivas

 Focus Group

Hipótesis
Diseño de Investigación:
Conceptos
 Diseño de Investigación

Diseño de Investigación
El diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el
proyecto de investigación de mercados.

Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener
la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados.
 Diseño de Investigación

Diseño de Investigación: Esquema

Diseño de la Investigación

Diseño de la investigación Diseño de la investigación

Exploratoria Concluyente

Investigación Investigación
Descriptiva Causal

Diseño Diseño
Transversal Longitudinal

Diseño Transversal Diseño Transversal

Simple Múltiple
 Diseño de Investigación

Diferencias entre la Investigación Exploratoria y Concluyente

EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporcionar información y comprensión Probar hipótesis específicas y
examinar relaciones

CARACTERÍSTICAS -La información necesaria sólo se define -La información necesaria se define
vagamente. con claridad.
- El proceso de investigación es flexible y -- El proceso de investigación es
no estructurado. formal y estructurado.
-La muestra es pequeña y no -- La muestra es grande y
representativa. representativa.
-- El análisis de los datos primarios es -- El análisis de datos es
cualitativo. cuantitativo..

HALLAZGOS O Tentativos Concluyentes

RESULTADOS
CONSECUENCIAS Por lo general, va seguida de mayor Los hallazgos se usan como
investigación exploratoria o concluyente información para la toma de
decisión.
 Diseño de Investigación

Diseño de Investigación

Diseño de la Investigación

Diseño de la investigación Diseño de la investigación

Exploratoria Concluyente

Investigación Investigación
Descriptiva Causal

Diseño Diseño
Transversal Longitudinal

Diseño Transversal Diseño Transversal

Simple Múltiple
 Diseño de Investigación

Investigación Descriptiva
Diseños Transversales

• Simples: Se extrae una muestra de encuestados de la población meta

y se obtiene información de esta muestra una vez.

• Múltiples: Hay dos o más muestras de encuestados, y de cada

muestra se obtiene información una sola vez.
 Diseño de Investigación

Investigación Descriptiva
Estudios longitudinales

– Diseño longitudinal:
Incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a
mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a
lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al verse en
conjunto, muestran una ilustración vívida de la situación y de los cambios
que ocurren a lo largo del tiempo.

Ej. Cómo ha cambiado la visión de los chilenos respecto al desempeño de

Michelle Bachelet durante su período.
 Diseño de Investigación

Investigación Descriptiva
Estudios longitudinales

– Panel:
Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar
información a intervalos específicos durante un período prolongado.
Generalmente familias. Se puede usar para comprender y monitorear los
cambios en las actitudes

Ej: Actitud de las mujeres con respecto a bienes de consumo

Comportamiento de compra frente a variaciones en los precios
 La investigación en la practica

Etapas del Proceso de Investigación

Definición del Problema
(Establecer la Necesidad Trabajo de campo o
de Información, abordar la recolección de datos
problemática)

Desarrollo del enfoque del Tabulación, depuración y

Problema Procesamiento de datos
(Marco de referencia
Objetivo o teórico, preguntas de
Investigación, formulación de
Hipótesis)
Análisis e interpretación
de los datos y resultados
Derivados del estudio
Formular el Diseño
de la Investigación
(fuentes para obtención de datos,
Técnicas, procedimientos,
Cuestionarios, diseño de la Elaboración y presentación del
muestra) Informe
Muestreo
 Muestreo

Conceptos básicos
• Población: Es el total de todos los elementos que comparten un conjunto de
características comunes y comprenden el universo del propósito del
problema de investigación de mercado

• Censo: Constituye una enumeración completa de los elementos de una

población u objetos de estudio

• Muestra: Es un subgrupo de elementos de la población seleccionado para

participar en el estudio.
 Muestreo

Conceptos importantes
 Población Objetivo: La recopilación de elementos u objetos que poseen la
información buscada por el investigador y acerca de la cual se harán las
deducciones. (ej.: mujeres 18+)

 Elemento: Objetos que poseen la información buscada por el investigador y

acerca de la cual se harán las deducciones. (Por ej.: en una encuesta, el
encuestado)
 Muestreo

Conceptos importantes
 Unidad de muestreo: Unidad básica que contiene los elementos de
población que serán muestreados. (ej.: hogares).

 Marco de muestreo: Representación de elementos de la población objetivo.

Consiste en una lista o conjunto de instrucciones donde es posible identificar
a elementos de la población objetivo (ej.: lista de mujeres 18+)
 Muestreo

Procedimiento muestral
Definir la población objetivo

Determinar el marco de
muestreo

Seleccionar técnicas de
muestreo

Determinar el tamaño de la
muestra

Ejecutar el proceso de
muestreo
 Muestreo

Descripción de sus etapas

 Definir la Población de Interés u Objetivo
 Conjunto de todos los elementos de los cuáles se requiere información--
definido antes de la selección de la muestra. Se puede definir en base a :
• Elementos y Unidades de muestreo
• Alcance
• Tiempo
 Definir el Marco Muestral
 Es la lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su
selección (Lista de los miembros de la población) y de dónde se PUEDE
extraer la muestra
• E.g. Población de interés: ciudadanos de Santiago
• Marco muestral: Páginas blancas de la guía de teléfonos
 Muestreo

Técnicas
Técnicas de
Muestreo

No probabilístico Probabilístico

Aleatorio Simple
Por conveniencia Por juicio Sistemático
(MAS)

Por
Por Cuota Bola de nieve Estratificado
agrupamientos

Proporcionado Desproporcionado

Otras técnicas de
muestreo