GERENCIA DE MRKETING

Mag. Mauricio Lerner

Geller

1
 I. PRINCIPIOS BASE

Mrketing: Administracin del proceso de intercambio,

para satisfacer las necesidades del mercado.
Implica anlisis, estrategias, operaciones y control.

Abarca los mbitos comercial, social y poltico.

La esencia radica en brindar beneficios al consumidor
(racionales, emocionales y/o sensoriales).
Producto: Conjunto de componentes tangibles e
intangibles que representan beneficios.
2
 Factores Clave

Ventaja diferencial

Oportunidad de mercado

Orientacin/adecuacin al cliente

Proyeccin

Empata

La demanda determina la oferta

3
El Esquema Estratgico Operativo de Mrketing

SEGMENTACION

Promocin/
Distribucin
Comunicacin

VENTAJA POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA PRODUCTOS

Persona Precio

DESARROLLO

4
 El Proceso Estratgico de Mrketing

Formulacin de misin.
Anlisis situacional.
Determinacin de objetivos y metas.
Formulacin de estrategias directrices:

Segmentacin
Posicionamiento
Postura Competitiva
Desarrollo
5
El Proceso Estratgico de Mrketing

Formulacin de Estrategias Operativas (tcticas):

Producto
Promocin/Comunicacin
Distribucin
Precio
Persona

Planificacin
Ejecucin
Control
6
 El Plan de Mrketing

Resumen ejecutivo.
Anlisis del desempeo actual de mrketing.
Anlisis FODA.
Objetivos.
Estrategias directrices y operativas de mrketing.
Programa de acciones.
Asignacin de recursos.
Proyeccin de resultados econmicos.
Mecanismos de control.
7
 Anlisis Situacional
(diagnstico y pronstico)

- Ambiente Interno: Fortalezas y debilidades.

A nivel de la organizacin.

A nivel de lneas, divisiones, dptos.

A nivel de productos.

8
 Anlisis situacional

- Ambiente Externo: Oportunidades y amenazas en:

. Micro-entorno: Proveedores
Competidores
Intermediarios
Mercados

. Macro-entorno: Situacin econmica

Tecnologa
Aspectos demogrficos
Aspectos socio-culturales
Aspectos polticos
Aspectos legales
9
Aspectos geogrficos
 El Sistema de Mrketing

Intermediarios

ORG. Mercados
Proveedores

Competidores

Fuerzas Macroambientales
(econmicas, tecnolgicas,
demogrficas, socio-culturales,
polticas, legales. geogrficas)
 II. COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Aspectos de Anlisis:

Necesidades y motivaciones.
La percepcin.
El aprendizaje
La Personalidad y los Estilos de Vida.
El proceso de compra

11
La Jerarqua de las Necesidades
Abraham H. Maslow

Auto
realizacin
Logro

Afectivas

De seguridad

Biolgicas
La Jerarqua de las Necesidades en Organizaciones

Crecer

Ser rentables / sostenibles

Sobrevivir
 La Percepcin

Interpretacin de la realidad

Selectiva

Influenciada por expectativas y motivos

Influenciada en experiencias y otros aprendizajes

Base en exposicin y atencin

14
 El Proceso de Aprendizaje

Repeticin

Comprensin. Cdigos y significados

Aplicacin.

Retencin: Recuperacin inmediata.

Movilizacin: Influencia en conductas.

15
 El Proceso de Compra

Percepcin de deseo

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas
(aplicacin de criterio evaluativo)

Toma de decisiones

Accin

Sentimientos post-compra 16
 Percepcin de Deseo/Requerimiento

PERSONAS EMPRESAS

Factores biolgicos Requerimientos operativos

Situaciones vivenciales Situaciones operativas

Influencias sociales Situaciones estratgicas

Influencias de mrketing Influencias de mrketing

17
 Bsqueda de Informacin

PERSONAS EMPRESAS
Memoria Archivos del Area de Compras

Referencias Referencias
Comunicacin de la
empresa Acceso y anlisis detallado de
informacin de proveedores

18
 Evaluacin de Alternativas

PERSONAS EMPRESAS

Aplicacin de criterio
Aplicacin de criterio evaluativo en base a
evaluativo* en base al anlisis detallados.
sentido comn.
Orden de importancia
y
valor ponderado de los
factores de compra.

19
*Orden de importancia de los factores de compra.
 Toma de Decisiones

PERSONAS EMPRESAS

Eleccin individual, dual, Eleccin tcnica, por lo

dual, grupal. general con la
intervencin de varios
participantes.

20
 Accin de Adquisicin

PERSONA EMPRESA

Formal Formal

Semi formal En base a procesos

Informal

21
 Sentimientos Post-Compra

PERSONA EMPRESA

Insatisfaccin Insatisfaccin

- Tiende a no volver a - Tiende a no volver a

repetir la experiencia repetir la experiencia

- Comentarios y - Registros, Comentarios

referencias negativas y referencias negativas

22
 ..Sentimientos Post-Compra (cont)

PERSONA EMPRESA
Satisfaccin Satisfaccin

- Tiende a repetir la - Tiende a repetir la compra.

experiencia. - Desarrollo de estructuras
- Compra habitual. relacionales.

- Referencias. - Registro y referencias.

23
 III. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Significado de la Segmentaciin de Mercados

Seleccin de Mercado Meta (previa identificacin de

los grupos especficos (segmentos) del mercado total.

Implica tambin determinacin de diferenciaciones operativas

(en funcin a los segmentos del mercado meta).

24
 Anlisis de Segmentos

Perfil

Nmero de unidades consumidoras

Demanda unitaria y del segmento

Criterio evaluativo

Competencia

25
 Muestra de Variables de Segmentacin de
Mercados

a. Variables Personales
a.1. Variables Demogrficas
Edad
Gnero
Tamao del ncleo familiar
Ciclo de vida familiar
Ingresos (nivel socioeconmico)/Poder adquisitivo
Ocupacin/Profesin
Estado civil
Educacin
Religin
26
Etc.
 ....Variables de Segmentacin de Mercados

a.2. Variables Geogrficas

Ubicacin
Clima
Etc.
a.3. Variables Psicogrficas
Personalidad
Estilo de Vida

27
 ....Variables de Segmentacin de Mercados

a.4. Variables Conductuales

Volumen de compra / consumo
Lugar de compra / consumo
Frecuencia de compra / consumo
Lealtad
Ocasin
Beneficios deseados
Etc.
28
 ....Variables de Segmentacin de Mercados

b.Variables Empresariales/Organizacionales

Naturaleza Relaciones
Giro/Rubro Polticas de Compra
Tamao Criterios de Compra
Ubicacin Aplicacin
Tecnologa Volmenes de Compra
Situacin Nivel de Lealtad
Organizacin Etc.
29
 Pasos para Identificar Segmentos del Mercado
Total

Determinar variables de segmentacin (2 a 4).

Determinar clasificaciones para c/variable.

Combinar variables y clasificaciones.

30
 Ejemplo: Mercado Total de Automviles

Posibles Variables:

Edad
Poder adquisitivo
Gnero
Ocupacin/Profesin
Ciclo de vida familiar
Estado civil
Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso 31
 Ejemplo: Esquema del Mercado Total de Automviles

Poder Adquisitivo Ocupacin/Profesin Estilo de Vida

Alto Ejecutivo / Empresario Elegante
Sport
Ama de Casa
Medio alto Prctico
Estudiante
Medio Econmico
Empleado Familiar
Medio bajo Transportista Seguro
Bajo Aventurero
Diplomtico
Mercado Total: 5 X 6 X 7
= 210 segmentos
32
 Factores de Seleccin del Mercado Meta

- Objetivos y recursos de la empresa.

- Tamao y crecimiento del segmento.

Que la demanda coincida con los objetivos.

- Competencia.

- Compatibilidad (fortalezas y criterios evaluativos).

Orden de importancia de factores de compra.

- Suceptibilidad a ventajas diferenciales.

33
 Ejemplo: Esquema del Mercado Meta de Volvo S 70

Poder Adquisitivo Ocupacin/Profesin Estilo de Vida

Ejecutivo / Empresario
Elegante
Ama de Casa
Alto
Seguro
Diplomtico

Mercado Meta: 1 X 3 X 2
= 6 segmentos 34
 Cuadro de Mercado Meta

Demanda del Volumen de Contribucin

Participacin
Segmento Perfil Ventas del Mercado
Segmento (Periodo) (%)
(Periodo) (%)

35
 Cuadro de Mercado Meta Volvo S 70
Demanda Volumen
Segmento Perfil anual del anual de Contribucin Participacin
Segmento Ventas del Segmento
Alto,
I Ejecutivo/Empresario, 400 60 20% 15%
Elegante.
Alto,
II Ejecutivo/Empresario, 300 90 30% 30%
Seguro.
Alto,
III Ama de casa, 300 30 10% 10%
Elegante.
Alto,
IV Ama de casa, 200 60 20% 30%
Seguro.
Alto,
V
Diplomtico, 40 12 4% 30%
Elegante.
Alto,
VI 60 18
Diplomtico, 6% 30%
Seguro.
30%
VII Otros. 100 30 10% 36
Demanda anual de automviles de lujo1,400 300 100% P.P.M.: 21.43%.
 POSICIONAMIENTO

Consideraciones Generales
Saturacin comunicacional
Aplicacin en diversos campos
La realidad y la percepcin
Se produce en la mente
Implica fijar un significado
Conceptos supersimplificados
Encajar con la percepcin de la realidad
Constancia
Rol de slogan 37
Requisitos de un Buen Posicionamiento

Especfico
Impactante
Cumplible
Distintivo
Ventajoso
Comunicable

38
 Pasos para Posicionamiento

1. Identificacin de posicionamientos
actuales: propio y de otros.

2. Formulacin de posicionamiento (considerando

factores del criterio evaluativo y: Beneficios,
atributos, usos, recategorizacin, comparacin, etc).

3. Recursos necesarios.

4. Operaciones acordes:
Habituales y especiales.
5. Mantenimiento.
39
IV. ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS

Decisiones sobre gama de lneas y sobre

gama y caractersticas de productos

Niveles de Producto:
Esencial
Esperado
Aumentado
Potencial
40
 Dimensiones de Producto

Clase de producto; ejm. Atiasido:

efervecente, pastillas, etc.
Forma de producto; Ejm. Telfono.

Marca de producto; Ejm. Vick.

Artculo: versin de marca o de producto.

41
 Clasificacin de los Productos

Naturaleza: Bienes / Servicios

Durabilidad: Duradero / No duradero

Fungibilidad: De consumo / De propiedad

Destino: Individuos-hogares / Empresas

42
 Esquema de la Oferta de una Empresa

EMPRESA

LINEA 1 LINEA 2. ..... .. LINEA n

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2. . . . . . . . PRODUCTO

. n

Artculo 1 Artculo 2. . . . . . . .Artculo

. n

43
 Acciones de Lnea

- Aadir lnea

- Retirar lnea

- Mantener constante la lnea

- Variar la lnea
(mediante lanzamientos y/o retiros de productos)
44
 Acciones de Productos

Ampliar artculos

Modificar artculos

Mantener artculos

Retirar artculos

45
 Componentes del Producto

Composicin material de propiedad

Forma de uso
Empaque
Infraestructura
Nombre
Logotipo e isotipo
Cantidad
Bienes conexos
Servicios conexos
46
 Lanzamiento de Nuevos Productos

Oportunidad Generacin Filtrado de

de Mercado de ideas ideas

Desarrollo Desarrollo
Anlisis estrategia y prueba de
financiero de mktg. concepto

Desarrollo Prueba
del de Lanzamiento Evaluacin
mercado
Producto

47
 Consideraciones en la Fase de Introduccin

Ventajas sostenibles
Promocin intensa (informativa y persuasiva)
Fidelizacin de clientes
Imagen de lder y/o innovador
Logro de economas de escala
Sincronizacin con la demanda
Recursos para contener contrincantes agresivos
Proyectar innovacin continua (no descuidarse)
48
 Consideraciones en la Fase de Crecimiento

Implementacin de innovaciones

Nuevas marcas y/o artculos

Desarrollo de segmentos

Intensificacin y ampliacin de canales de distribucin

Promocin intensa (persuasiva e informativa)

49
 Consideraciones en la Fase de Madurez

Implementacin de mejoras

Renovacin innovadora

Nuevos usos

Desarrollo de nuevas lneas afines

Eficiencia promocional, de precios y de distribucin

50
 Consideraciones en la Fase de Declinacin

Alternativas:

Eliminacin rpida

Dejar declinar naturalmente

Prolongar declinacin

Recuperar

51
 V. POLTICAS DE PRECIOS

Precio: Monto monetario (o de otros objetos) requerido para

adquirir un producto, y que representa el nivel de
satisfaccin de un deseo y la conveniencia de transaccin.

Implica la atractividad de un producto.

Trminos para indicar precios:

Tarifa, cuota, renta, peaje, honorario,

cargo, comisin, monto, etc.

52
 Costos para el Comprador

Monetario

Esfuerzo (fsico y/o mental)

Tiempo

Sensorial

Emocional

53
Factores que Inciden en la Fijacin de Precios
Costos operativos
Atributos
Mrgenes deseados de utilidad
Costos de Oportunidad
Competencia
Situacin
Legislacin
Elasticidad de la demanda
Objetivos de comercializacin
Objetivos monetarios
54
Otros
 Consideraciones del Cliente

Costos
Capacidad de compra
Disposicin de compra
Valor percibido
Nivel de necesidad
Beneficios percibidos
Posicionamiento
Facilidades de compra
Otros 55
 Tcticas de Precios

C Calidad alta/Precio alto Calidad alta/Precio medio Calidad alta/Precio bajo

A
L
I
Calidad media/Precio alto Calidad media/Precio medio Calidad media/Precio bajo
D
A
D
Calidad baja/Precio alto Calidad baja/Precio medio Calidad baja/Precio bajo

PRECIO
 VI. DISTRIBUCIN

Forma de llegar al comprador final a travs de intermediarios

y/o directamente.

La intermediacin eficiente genera utilidad de lugar, de

variedad, de tiempo y de forma.

Incluye la determinacin de canales o cadenas de distribucin

conformados por agentes, mayoristas y/o minoristas.

Comprende tambin aspectos logsticos de almacenamiento y

transporte.
57
 Funciones de los Intermediaros

Agrupar la oferta Servicio Tcnico

Dispersar la oferta Capacitacin
Financiamiento Asesora
Comunicacin/promocin Asumir riesgos
Transporte Investigacin
Almacenamiento Etc.

58
 Modelos de Cadenas de Distribucin
Caso 1:

Productor Agente Mayorista 1 Mayorista 2

Mayorista n Minorista Comprador final

59
Caso:2

Productor Mayorista 1 Mayorista 2

Mayorista n Minorista Consumidor

60
Caso:3

Productor Mayorista 1 Mayorista n

Minorista Consumidor

61
Caso:4

Productor Mayorista 1 Mayorista n

Minorista Consumidor

62
Caso: 5

Productor Mayorista

Minorista Consumidor

63
Caso: 6

Productor

Mayorista-minorista

Consumidor

64
Caso: 7

Productor Agente

Minorista Consumidor

65
Caso: 8

Productor

Minorista

Consumidor

66
Caso: 9

Productor

Consumidor

67
 VII. COMUNICACIN/PROMOCIN
(Informar y/o Persuadir)

Tipos de Actividad Comunicacional

Publicidad Exhibicin

Propaganda Merchandising

Promociones especiales
Envo directo
RR.PP.
Difusin periodstica
Auspicios
Venta personal
Otros
68
 La Comunicacin Efectiva

Sustancial

De fcil comprensin; clara

Creble

Llamativa

Diferente/original

69
 La Campaa Comunicacional
Objetivos y estrategias directrices de mrketing
Objetivo comunicacional
Estrategias de comunicacin:
(mecanismos; temas; medios)
Elaboracin de anuncios
Produccin de avisos
Contratacin de espacios
Difusin
Control 70
 V. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Marcan el rumbo de crecimiento.

5.1. Formas de Crecimiento:

a) Mediante los actuales productos.

b) Mediante lanzamiento de nuevos productos.

c) Mediante la integracin de operaciones

en la cadena de oferta.

71
 La Matriz de Ansoff (referencial)

Mercados

Actuales Nuevos

Desarrollo
Actuales Penetracin de
Mercados
Productos
Desarrollo
Nuevos Desarrollo
de
productos Diversificado
72
 Desarrollo Intensivo

Segmentos del Mercado Meta

Ampliados o
Actuales Modificados

Desarrollo
Actuales Profundizacin de
Segmentos
Artculos
Desarrollo
Ampliados o de Desarrollo
Modificados Artculos Bidimensional
73
 Desarrollo Diversificado

Segmentos
Conocido Nuevo

Conocido Convergente Concntrico

Rubro

Nuevo Horizontal Conglomerado

74
 Desarrollo Integrado

En paralelo

Hacia atrs Hacia adelante

EMPRESA

75
ANEXO 1. PRINCIPIOS DEL MRKETING DE SERVICIOS
Servicio: Prestacin principalmente intangible, mediante
un acto o desempeo, que genera un cambio
de circunstancia ms que de posesin.
Categorizacin de los servicios
Procesamiento de personas.
Procesamiento de posesiones.
Procesamiento de capacidades
Procesamiento de emociones.
Procesamiento de gestiones.
Procesamiento de informacin. 76
 Caractersticas de los Servicios

Intangibilidad.
Simultaniedad de produccin y consumo.
Dificultad de standarizacin y uniformidad.
No sujetos de almacenamiento.
Menor dificultad de imitacin.
Menor dificultad de innovacin.
Mayor dificultad de establecer precios.
Combinacin de lo tangible e intangible.
Agregado de componentes. 77
 El Sistema de Prestacin de Servicios

Sistemas de
operaciones Cliente A
del servicio

Instalaciones
Servicio A
Ncleo y Equipos
tcnico Contacto con
el personal Servicio B

Generalmente Visible para Cliente B

no visible el cliente
para el cliente
Interacciones directas
Interacciones secundarias 78
 El Sistema de Mrketing de Servicios
Sistema de entrega del servicio Otros puntos de contacto
Sistema de operaciones del servicio
Publicidad
Otros clientes Visitas de ventas
Instalaciones
Encuestas de IDM
Facturas/Estados de cuenta
Ncleo El Correo miscelneo, llamadas
tcnico Equipos telefnicas, faxes, etctera
cliente
Exposiciones fortuitas a
instalaciones/vehculos
Personal de Encuentros casuales con el
servicio personal de servicio
Implementos Comentarios verbales
de contacto Otros clientes
Tras bambalinas Escenario
(no visible) (visible)
79
 Consideraciones en el Mrketing de Servicios

Desarrollo Posterior
Calidad de Servicios
Normalizacin
Participacin del cliente
Interacciones con el personal y otros clientes
Efectos de los avances de la tecnologa
Mercados: De clientes; internos; de referencia; de influencia;
de proveedores; de reclutamiento
80
Evolucin de Enfoque del Mrketing de Servicios
Mrketing Relacional

Calidad Total de Servicio

Posicionamiento

Segmentacin

Diferenciacin

Administracin de Productos

Anuncios Comunicacionales

Ventas 81
 Motores del xito en los Servicios

Liderazgo orientado por valores

Bsqueda de la excelencia
Relaciones de confianza
Orientacin al bienestar del personal
Actuacin en escala personalizada
Cuidado y proyeccin de marca
Conviccin

82
Anexo 2. CALIDAD DE ATENCIN AL CLIENTE
Caractersticas de una Atencin de Calidad
Respetuosa

Amable:

clida

cordial

(evitar: fra o descorts)

83
...requisitos para una atencin de calidad (cont)

Centrada en el cliente

Con conviccin
Positiva
Responsable/Consecuente
Tolerante
Manejo adecuado de la comunicacin
(visual, gestual, de posturas, verbal)
84