Politique de communication et de promotion à l’international 

La stratégie de communication internationale est l’un des éléments fondamentaux

contribuant à la réussite de l’implantation d’un produit sur un marché étranger. C’est par la
communication que les consommateurs prendront conscience de l’existence du produit, de
ses caractéristiques et de ses origines (composante cognitive). C’est aussi par la
communication que les consommateurs établiront une relation avec ce produit, se
projetteront dans celui-ci et développeront une envie de bénéficier de sa promesse
(composante affective). C’est aussi la communication qui entamera le processus
d’installation de la marque dans l’esprit du consommateur en la positionnant clairement, de
ce positionnement découlera l’image que l’entreprise souhaite donner à sa marque, il ne
suffit pas de produire et de rendre disponible le produit ou le service, il faut encore informer
et convaincre les consommateurs de l'acheter. L’entreprise qui met en place une stratégie
de communication a pour objectif final de vendre ses produits et d'accroître le volume de
ventes. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la
coordination et de la cohérence des messages diffusés c'est pour cela elle doit tenir compte
d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que les législations locales, la
disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias

Objectifs de la communication : Ces objectifs découlent des objectifs commerciaux: objectif

de part de marché, objectif de prospection de nouveaux clients, objectifs de fidélisation,
objectif de rentabilité, La communication a donc trois objectifs :Informer c.-à-d. faire
connaître l’existence du produit et de la marque, les caractéristiques, les lieux de
distribution, Donner une image : créer une représentation du produit ou de la marque dans
l’esprit du consommateur et Faire réagir : susciter l’achat, modifier le comportement
d’achat, faire participer à un jeu, une manifestation Tout comme on parle (marketing mix),
on parle de plan de communication. Celui-ci résultera d’un arbitrage entre les différentes
techniques.

Les critères de choix Le choix de différentes modes d’action sera fonction de 4 facteurs : La
nature du produit exporté, Le degré d’internationalisation de l’entreprise, Le mode d’accès
au marché étranger, Les objectifs de la communication commerciale 

Types de la communication : On distingue 4 types de communication :

1- La communication d’entreprise : elle a pour but de décrire la réalité de l’entreprise à
ses partenaires Elle à un objectif informatif.
2- La communication institutionnelle : elle a pour but de faire connaître au public et à
son personnel le système de valeurs qui sous-tend l’organisation.
3- La communication de marque : la marque a pour but de guider le choix des
acheteurs face à des produits banalisés en ajoutant une information à celle véhiculée
par les caractéristiques du produit.
 4- La communication de produit : elle expose les qualités du produit en faisant valoir
ses caractéristiques techniques, ses performances ou l’avantage lié à son achat.

Obstacles de la communication Ethnocentrisme, Le stéréotype, Imprécision,

obstacle, inefficacité de la communication, Le choc culturel

les outils de communication utilisés pour convaincre les clients à  acheter le produit ou utiliser le
service. Ces outils peuvent être la publicité, les foires et missions commerciales, de créer un site
Web, , on trouve les Missions commerciales qui permettent aux entreprises d’établir des liens de
partenariat et des contacts sur les marchés étrangers, parmi les objectifs on trouve Attirer les
prospects, Modifier l'habitude de consommation des clients, Fidéliser les clients, Intervenir sur
la promotion : l'image

La réduction directe Un producteur peut, pendant une période déterminée, vendre son produit aux distributeurs à un
du prix de vente prix réduit, en leur demandant de faire profiter les consommateurs de ce rabais.
consommateur

Le couponing (ou consiste à distribuer aux consommateurs des coupons (ou bons) leur donnant droit à une réduction
bons de réduction) de prix sur l’achat d’un produit.

Le remboursement consiste à offrir à l’acheteur la possibilité de se faire rembourser une partie du prix d’achat du
différé sur produit par le producteur et d’une manière différée
présentation de
« preuves d’achat »

Le rabais sur qualité La réduction temporaire de prix peut être liée à l’achat d’une quantité plus importante du produit.
C’est ce qu’on appelle une promotion « girafe », De lots de trois ou six unités du produit (tablettes
de chocolat, savonnettes), ou encore de lots « lots croisés »

Le lot virtuel : C’est une réduction de prix ou une gratuité associée à l’achat simultané d’un nombre déterminé
d’unités de produits présentés séparément.

Critique et défense La promotion des ventes par les prix il diminue la fidélité aux marques, elle accroît la sensibilité des
de la promotion par consommateurs au prix, elle dégrade l’image de marque, elle focalise le management sur le court
les prix : terme.

Le produit gratuit : Le moyen le plus efficace pour faciliter la consommation ou l’utilisation d’un produit par ses clients
potentiels est de la mettre gratuitement à leur disposition. Selon les catégories de produits.

Les primes : Les ventes avec prime constituent à offrir, gratuitement ou à des conditions avantages, un produit
pour l’achat d’un autre produit. Elles sont autorisées dans deux cas : La prime est de nature
identique au produit en promotion
La prime directe : On offre un objet différent remis gratuitement en même temps que le produit acheté. L’objet doit
être impérativement marqué. La prime peut arriver entre les mains du consommateur qui a acheté
le produit par différents moyens :

La prime différée : Cette offre doit respecter les mêmes critères juridiques que la prime directe mais la remise en
différé permet de faire collectionner le nombre de preuves d’achat requis pour obtenir la prime.

La prime différée On offre un article différent et supplémentaire à un prix particulièrement avantageux pour le
auto-payante : consommer en échange de l’achat unique ou répété de produits.

Les concours, jeux et consiste à faire patronner par une marque un concours, un jeu ou une loterie dotés de prix plus ou
loteries : moins nombreux et important (voyages, voitures, louis d’or, téléviseurs, etc). Lorsque le gain d’un
lot ne dépend que des connaissances ou de la perspicacité des concurrents, il s’agit d’un concours
proprement dit.

Les mises en avant On appelle « mises en avant » les opérations temporaires de merchandising destinées à faciliter
du produit : l’essai ou l’achat d’un produit par les clients d’un magasin. Il peut s’agir, par exemple, d’un stand de
dégustation gratuite (ou de démonstration) d’un produit nouveau, ou encore d’une tête de gondole
(TG),

A côté des promotions destinées aux consommateurs, d’autres moyens s’adressent aux
La distributeurs. Ils ont pour but de stimuler leurs propres achats et/ou d’obtenir leur coopération
promotion
dans le cadre d’opérations dirigées vers les consommateurs. Les principaux moyens de promotion
distributeurs :
de ce type sont : Les cadeaux en nature aux distributeurs : Les cadeaux en argent, Les concours
entre distributeurs
Les Stratégies de la politique de communication à l'international : L'entreprise qui veut
exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la stratégie de communication
internationale à adopter et plus particulièrement en matière de publicité : La standardisation,
L'adaptation et La standardisation adaptée

La standardisation : Standardiser sa politique de communication consiste à utiliser sur tous

les marchés étrangers une communication identique à celle sur le marché domestique quelles
que soient les différences socioculturelles qui existent. Ainsi, l'entreprise utilisera les mêmes
arguments promotionnels, le même positionnement, les mêmes messages publicitaires, les
mêmes concepts, les mêmes visuels, les mêmes slogans ...etc. Lorsque l'on évoque la
standardisation des campagnes de communication, on envisage généralement le média
télévisuel et dans une moindre mesure, l'affichage. Or dans le cas de l'affiche ou d'un spot
télévisé, le texte et le script devront être traduits dans la langue du pays. Rares sont donc les
campagnes de communication complètement standardisées. Par ailleurs, les pays qui
partagent la même langue véhiculaire - par exemple, Etats-Unis, Royaume-Uni, Afrique du
Sud, Australie, ... où l'on parle l'anglais - se différencient très souvent au niveau culturel. Il
serait dangereux de ne pas tenir compte de ces spécificités. Exemple : L’ensemble de la
communication pour le détergent “Monsieur propre” est traduite mot à mot dans tous les pays
européens puisque la netteté qu’il représente est les avantages attendus des ménages quelle
que soit leur nationalité. Elle permet de réaliser des Economies d’échelle, Mise en œuvre plus
rapide ; Renforcement de l'image ; Image mondiale uniforme et cohérente ; Absence de
conflits entre agences de communication internationale et elle a des Inconvénients comme la
Perte d'efficacité  et la démotivation

L’adaptation : L'adaptation de la campagne de communication consiste à adapter ses

différentes composantes aux caractéristiques de chaque pays. L'entreprise conçoit alors une
communication spécifique à chaque marché visé, le positionnement adopté sur ces marchés
pouvant être différent de celui utilisé sur le marché domestique. Exemple: Le modèle de
communication adaptée a été appliqué par plusieurs entreprises japonaises tel que “SONY”
qui avait une communication fondée sur la fiabilité en Allemagne, sur l’innovation et la
créativité en France et l’esthétisme des produits en Italie. Parmi les avantages de l'adaptation
on cite le respect des spécificités et des attentes locales, image locale, motivation des équipes
locales tant aux inconvénients on trouve un coût élevé, Risque de disparité, Absence de
synergie.

La standardisation adaptée : C’est une position médiane entre l'adaptation systématique et

la standardisation globale, cette stratégie offre l'avantage de mieux coller les produits aux
besoins ou désirs des consommateurs. Parmi les Avantages de l'homogénéisation on cite La
mondialisation de l'image, La facilité de contrôle de communication, L’implication des
équipes locales alors que Les limites sont Le coût élevé, La difficulté d'exécution du message
publicitaire.
Choix des médias et supports : TV, radio, Presse, affichage, cinéma et Internet sont des
supports nommés Médias de masse vue le nombre d’audience généré qui peut être conçu dans
un intervalle entre des milliers et des millions de spectateurs.

Techniques et contraintes à l’international  : Le publicitaire doit, dans le processus de

création, tenir compte du signifiant (l'expression), du signifié (le contenu) et de la
connotation, ainsi sur des signes (mots, formes, images, concept...) et sur des images mentales
(tout événement mental entraînant la visualisation d'un concept ou d'une relation). C'est
pourquoi la prise en compte des différences culturelles, linguistiques et législations est
nécessaire, car les significations symboliques des couleurs, des fleurs des animaux…varient
selon les pays.

La langue ; le slogan : La langue est une des principales barrières à une communication
efficace. Elle construit dans nos esprits notre manière de regarder, de décrire, d'interagir avec
et de construire notre réalité parce qu'il n'y a pas deux langues qui représentent la même
réalité sociale. Les différences linguistiques entre les pays et parfois même au sein d'un même
pays, impliquent souvent de devoir traduire les messages.

Niveau de développement économique : Plus le revenu par habitant d'un marché est élevé,
plus les dépenses de publicité augmentent. Cependant, cette règle est soumise à un paradoxe :
plus les dépenses de publicité augmentent, plus il devient difficile de communiquer car la
réceptivité du public aux messages publicitaires décroît. En effet, une plus forte densité de
messages publicitaires adressés aux prospects réduit l'efficacité de chaque message ;

Les législations : Chaque pays s'est doté d'une réglementation sur les communications
commerciales et notamment sur la publicité qui peuvent affecter l'utilisation des médias, le
message à véhiculer, le budget et le choix de l'agence de communication . Ces décisions
émanent des politiques poursuivies par chaque nation en matière

● Agences de communication : L’agence de communication est le partenaire privilégié

des entreprises ayant problème de communication. Il existe 4 formes :
● Agences multinationales : Société mère avec des filiales implantées à
l’étranger. Cette dernière est caractérisée par l’unicité des méthodes de travail
dans tous les pays
● Réseau international d’agences de publicité  : constitué de 2 voire 3 agences il
présente une Communication standardisé mais plus souple que les agences
multinationales au niveau de la méthode adopté.
● Correspondants à l’étranger d’une agence de publicité nationale  : caractérisé par
une communication adaptée, ces dernières sont des agences locales ayant signés un
contrat de représentation d’une agence étrangère (société mère) dans un territoire
précis.
● Agences locales : caractérisé par une communication adaptée, généralement les PME
font recours à des agences locales en vue du budget dont elles disposent, par contre,
les grandes structures optent pour des agences internationales.
Contrôle de l’action publicitaire : les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une
campagne en termes de communication et aussi en termes de vente soit : Mesurer
avant après la campagne

Trois principales méthodes sont utilisées :

▪ Les questionnaires d’évaluation, Les folder tests (dossier), les tests laboratoire
Les deux méthodes de post- test le plus utilisées sont :Les tests de mémorisation : qui
consiste à interroger l'audience sur les annonces et Les tests de reconnaissance, consistant à
demander au consommateur interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir,
avoir vu ou lu dans un quotidien ou magazine

❖ Communication hors médias 

Promotion des ventes : Lorsqu’on parle de promotion des ventes, cette dernière peut être
définie comme un ensemble de technique visant à accélérer les ventes dans un intervalle de
temps précis. Il existe plusieurs méthodes dont nous pouvons citer : Réduction de prix,
cadeaux, tombolas et échantillonnages. Dans un contexte international, le problème de
standardisation ou adaptation en matière de promotion se pose rarement car il est très rare ou
l’on entend parler de compagne promotionnelle internationale.

Documentation : La documentation Technique et commerciale de l’entreprise est le premier

vecteur de communication au niveau national et international. Cette dernière permet
d’informer, valoriser, convaincre et vendre.

Relations publiques : Les relations publiques constituent un mode de communication

commerciale permettant de « vendre » l’image la plus favorable possible d’une entreprise et
d’entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l’intermédiaire
d’actions spécifiques créées par l’entreprise auprès d’une cible précise. Ce sont l'ensemble des
activités mises en place par une entreprise, une organisation, un individu pour créer, maintenir
ou améliorer d'une part la confiance, la sympathie

Quelques formes Les relations avec la presse, La publicité rédactionnelle  La

communication institutionnelle, La communication événementielle, Le sponsoring (Le
sponsoring correspond à la participation financière matérielle et/ou technique d’une entreprise
à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéfices en termes d’image ou
de notoriété)
Il peut avoir deux objectifs différents : Le sponsoring de notoriété et Le sponsoring
d’image : son but est de renforcer l’image de marque d’un produit en l’associant à une
manifestation.
Une manifestation sponsorisée génère deux principaux types d’audience : Audience
directe Audience indirecte.
Le mécénat : Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise
(mécène) à une action ou activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire...).
Les manifestations commerciales : Les manifestations commerciales englobent :
⮚ Les salons professionnels : des entreprises proposant les mêmes produits
⮚ Les foires : rassembler des entreprises de différents secteurs d’activité
⮚ Les expositions où la vente n'est pas l'objectif principal
 ⮚ Les congrès manifestation caractérisée par forte composante de nature
intellectuelle comme conférences, colloques, ...
⮚ Les tables rondes, les missions commerciales…
Actuellement, ce genre de manifestations connait une évolution considérable sur les plans
quantitatifs et qualitatifs, Pour illustrer, nous faisons référence au Salon International de
l’agriculture au Maroc organisé chaque année à Meknès et constituant un carrefour des
professionnels et acteurs dans le domaine de l’agriculture.
Marketing direct :c’est marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur
l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour
prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide. En
contexte international, il est toutefois conseillé de sous-traiter ce type d'opérations à des
cabinets locaux spécialisés qui se chargeront de la conception et de la mise en œuvre de la
campagne de marketing direct.

Les Types du marketing direct : Il existe deux types de marketing direct :

Marketing direct « B to C ») s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le
téléphone, le minitel, internet, la télévision ou la radio
Marketing direct « B to B »s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du
publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques.

Les Moyens du marketing direct :

Le mailing : Le mailing est l’envoi, par différents moyens, d’informations à des destinataires
identifiés dans le but de générer une communication avec l’entreprise. Le mailing peut
revêtir plusieurs formes : Le mailing postal classique (ou publipostage), Le bus-mailing
consiste en l’envoi groupé, Le mailing-fax (ou faxing) est l’envoi de mailings et L’e-mailing
consiste en l’envoi groupé, via le réseau internet, à des destinataires identifiés par leur
adresse e-mail
Le téléphone (phoning) : Il désigne les actions de prospection effectuées par téléphone.
L’objectif c’est de transformer un prospect en client
L’annonce presse : L’annonce presse est encore relativement peu utilisée en marketing
direct en raison de son inconvénient majeur : le coût, prohibitif pour certains supports
L’ISA (imprimé sans adresse) : L’imprimé sans adresse Il regroupe tous les supports de
publicité (dépliants, petits catalogues, offres promotionnelles...) distribués directement dans
les boîtes aux lettres.
Conclusion : La communication internationale est assez semblable à la communication
nationale dans son principe et dans les moyens de communication employés (médias et hors
médias), mais elle est plus complexe dans sa mise en œuvre. Le défi est, en effet, de
coordonner et d’assurer la cohérence des messages diffusés aux différents publics de
l’entreprise (consommateurs, prescripteurs, employés, partenaires et distributeurs,
gouvernements étrangers, etc.), compte tenu de nombreuses contraintes supplémentaires
(les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias,
les différences culturelles et linguistiques, etc.).
Schématisation Communication ---- Message --- changement de comportement
Promotion----- Avantage financier--- changement de comportement