Marketing MTP Atv

Royaume du Maroc
Office de la Formation Professionnelle
et de la Promotion du Travail
Manuel de Travaux Pratiques
Secteur : Administration, Gestion & Commerce
Filière : Agent Techniques de vente (ATV)
Module : Marketing
Juillet 2013
DRH, CDC TERTIAIRE

OFPPT
Partenaire en Compétences
CDC TERTIAIRE Manuel TP Marketing Page 1 sur 35

www.marocetude.com
Document élaboré par :
Nom et prénom EFP DR
EL MRISSANI MAJDA ISGI CASA GC
HADEK LEILA ISTA POLO GC
Document validé par :
Nom et prénom Entité/EFP Direction
KAMILI LATIFA CDC TERTIAIRE DRH

HAIDARA MUSTAPHA CDC TERTIAIRE DRH
FAHIM MOHAMED CDC TERTIAIRE DRH
Remerciements.
La DRH / Le CDC TERTIAIRE remercie toutes les personnes qui ont participé à l'élaboration de ce
manuel des travaux pratiques.
N.B. :
Les utilisateurs de ce document sont invités à communiquer à la DRH / CDC TERTIAIRE toutes les
remarques et suggestions afin de les prendre en considération pour l'enrichissement et
l'amélioration du contenu.

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Préambule
« Une main sans la tête qui la dirige est un instrument aveugle ;
la tête sans la main qui réalise reste impuissante »
Claude Bernard
Les Travaux Pratiques sont une méthode de formation permettant de mettre en application des
connaissances théoriques, la plupart du temps en réalisant des exercices, études de cas, simulations,
jeux de rôles, révélations interactives… L’objectif de ce manuel est une initiation à l’acquisition des
techniques de base permettant de mettre en évidence les transferts et les techniques mises en œuvre
au niveau de la séance de cours et d’adapter les supports pédagogiques en fonctions des techniques
étudiées.
Chaque séance de cours est divisée en deux parties :
- une partie théorique dont nous rappelons les principaux points à traiter,
- une partie pratique qui comprend au moins deux TP à réaliser par les stagiaires à titre
individuel ou en sous-groupes.
Les sujets abordés ici sont totalement interdépendants et présentent une complexité croissante. Il est
donc très conseillé d’assurer une présence continue. Toute absence portera préjudice à la
compréhension des séances ultérieures.

Module : Marketing
Fiche Module
Filière ATV
Module MARKETING Masse horaire : 120 H
Objectif du Être capable d’assimiler les fondements du marketing, de mener une étude
Module de marché, et de concevoir un marketing opérationnel efficace et cohérent.
Séquences
Masse
N° Intitulé Horaire
Séquence
1 Introduction au concept marketing 10 H
Le comportement du client et le processus d’achat

2 15 H
Élaboration de la stratégie marketing

3 15 H
Étude et analyse du marché

4 2O H
Marketing mix : Politique de produit

5 15 H
Marketing mix : Politique de prix

6 15 H
Marketing mix : Politique de distribution

7 15 H
Marketing mix : Politique de communication

8 15 H

Fiche séquence
Filière ATV Date :
Module MARKETING Masse horaire : 120 h

N° 12
Séquence Introduction au concept marketing Temps prévu : 10 h
N° 1
Objectif de Être capable de Situer la fonction marketing par rapport
la à la structure organisationnelle de l’entreprise et
séquence : identifier les principales phases de l’évolution du
marketing
Partie théorique
Points à traiter
1 Les options de gestion en marketing

2 La démarche marketing
3 L’environnement et la prise de décision en marketing
Partie pratique
TP
Objectifs ciblés :
Durée estimée : 2 h
Déroulement du TP 1
1 Énoncé 1-1 :
La société média + est spécialisée en marketing Direct, elle se charge d’organiser pour le
compte des PME des opérations telles que les publipostages (par courrier ou par mail),
des imprimés sans adresse, du télémarketing….vous assistez le responsable de Média +
qui vient de recevoir un client : la bijouterie Rubis. Ce point de vente souhaite organiser
à l’occasion du premier anniversaire de son ouverture une opération promotionnelle qui
inciterait ses clients à se rendre au magasin. Pour cela, il envisage de leur envoyer une
invitation. La bijouterie dispose d’un fichier clients (sous forme de bases de données)
dans lequel elle a répertorié les noms, prénoms, adresses postales et électroniques des
clients, et les produits qu’ils ont déjà achetés. Pour l’instant, il ne dispose pas de sites
web de présentation du magasin ou de vente en ligne. Son budget est assez limité. Le
responsable de la société média+ vous confie la tache de présenter à la bijouterie Rubis
les nouvelles technologies utilisables dans le cadre du marketing direct.
Travail à faire :
1- Définissez la notion de mercatique/marketing.
2- Présentez les nouvelles technologies que vous connaissez faisant apparaitre leurs
avantages et inconvénients.
3- D’après vous, peut-on considérer le marketing direct comme du marketing
relationnel ?
4- Qu’apportent les nouvelles technologies aux professionnels du marketing ?
5- A votre avis, compte tenu des informations dont vous disposez sur la bijouterie
Rubis, quelle est la technologie la plus adaptée à son cas ? justifier votre réponse
Corrigé de l’énoncé 1-1 :
1- la mercatique est un ensemble d’actions menées par une organisation qui a pour
but de prévoir et d’influencer les besoins des consommateurs et d’y adapter les
produits de l’organisation ainsi que la politique commerciale.
2-
techniques présentation avantages inconvénients
E-mailing Envoi d'un courrier • Coût limité Nécessite une
électronique à un plus • Rapidité organisation
ou moins grand nombre • Réactivité interne efficace
d'internautes • Taux de retour Rapidité de
• Mesurabilité réaction aux
Formats multiples commandes
passées
Newsletter est un document Permet d’avoir un Nécessite une
d'information envoyé de contact permanent avec organisation
manière périodique le client. Cout moindre. interne efficace
par courrier Le client est pour fournir
électronique à une liste directement impliqué régulièrement du
de diffusion regroupant par son abonnement contenu à la
l'ensemble des donc intéressés et bien newsletter
personnes qui y sont ciblés
inscrites.
SMS Envoi d’informations Permet d’alerter le Le nombre de
sur téléphones portables client sur une caractères est
du client disponibilité, une limité
promotion, la sortie
d’un nouveau produit
3- le marketing relationnel se défini comme une technique qui vise à établir une relation
continue et individuelle avec le consommateur en dehors des actes de consommation.
Le marketing direct est un moyen de communiquer ponctuellement avec une cible, en
envoyant un message personnalisé, pour tisser une relation privilégiée avec le client.
Donc le marketing direct peut être considéré comme faisant partie du marketing
relationnel.
4- les nouvelles technologies permettent aux professionnels du marketing :
- De diversifier leurs moyens de rester en contact avec le client
- D’atteindre une cible qui était réfractaire aux techniques traditionnelles
- De lancer des campagnes de communication beaucoup plus rapidement qu’avec
les techniques traditionnelles
- D’établir une relation avec le client
5- compte tenu des éléments suivants :
- Le budget est limité
- La bijouterie dispose de l’adresse mail des clients
- L’objectif est de communiquer sur une opération promotionnelle
- La bijouterie ne dispose pas de site web
Donc, la nouvelle technologie la plus adaptée est l’e-mailing.

Énoncé 1-2 :
Question : pourquoi est-il si difficile de se procurer une place d’opéra ?
Réponse : pour près de 60% des spectacles, la demande est supérieure à l’offre, ce qui
crée un afflux important au téléphone et aux guichets ….mais, de plus dans le cadre de la
mission de service publique culturel, l’opéra doit privilégier l’accès des nouveaux
spectateurs et leur réserver des contingents de places. Pour tenter de résoudre ce
problème d’accessibilité, l’opéra essaie de multiplier les canaux de vente : avec internet
en particulier, qui réalise 10% des ventes. D’autre part, l’opéra a institué un répertoire
répétitif et œuvres les plus demandées afin de multiplier son offre
Question : vous avez dit : « la programmation ne tient pas compte des éléments de
marketing » pourquoi ?
Réponse : en raison de la mission culturelle de l’opéra qui prime sur la fonction
commerciale
Question : alors à quoi sert la direction du marketing de l’opéra ?
Réponse : elle sert à vendre les 40% de spectacle moins populaire et qui exige une
démarche promotionnel et commerciale fondée sur un marketing pointue. Elle permet
une meilleure connaissance des publics. L’exemple de la démarche marketing de l’opéra
national est intéressant : ce n’est qu’en 1997, après l’arrivée du nouveau directeur,
Hugues Gall, que cette fonction est apparue dans un monde conservateur où le seul mot
de « marketing » était considéré comme une grossièreté. La fonction a été imposée alors
que plus de 500000 places sur les 900000 vendues annuellement n’avaient besoin
d’aucune promotion. Le marketing de l’opéra s’est doté d’outils sophistiqués qui lui ont
permis d’acquérir une connaissance fine de la clientèle. A partir de cette connaissance,
les opérations concrètes de marketing direct sont nombreuses et ciblées. Les résultats
sont déjà mesurables comme l’augmentation de la fréquentation des publics
provinciaux ? passés de 10 à 15%, ce qui satisfait à la mission de diversification des
publics. L’ambition marketing de l’Opéra est de pouvoir procéder à des opérations one
to one.
Travail à faire :
1- Identifier les différentes étapes de la démarche mercatique de l’Opéra
2- Pourquoi l’Opéra a –t-il décidé de se doter d’un service marketing alors qu’a
priori cela ne semblait pas nécessaire ?
3- Quels sont les résultats de l’action mercatique engagé par l’Opéra ?
Corrigé de l’énoncé 1-2 :

1- Avoir une démarche marketing c’est étudier le marché (offre, demande) réaliser
un diagnostic interne afin de déterminer quelles sont les opportunités à saisir et
donc proposer un plan de marchéage adapté, pour enfin contrôler l’efficacité de
la stratégie mise en œuvre. Par conséquent, l’Opéra a bien adopté une démarche
mercatique dont les étapes sont les suivantes :
- Connaissance fine de la clientèle
- Opérations concrètes de mercatique directe nombreuses et ciblées
- Résultats satisfaisants
L’Opéra est partie de l’analyse de la demande pour ensuite proposer une offre adaptée.
2- Les rôles du service mercatique de l’Opéra justifient sa création :
- Vendre grâce à des actions mercatiques les spectacles les moins populaires
- Mieux connaitre sa clientèle
- Mieux cibler les actions commerciales
3- L’Opéra a constaté l’augmentation de la fréquentation des publics provinciaux
(passé de 10 à 15%), ce qui satisfait à la mission de diversification des publics

Fiche séquence
Filière ATV Date :
Module MARKETING Masse horaire : 120h
Séquence N° Temps prévu : 15h

2 Analyse du comportement du consommateur
Objectif de la
séquence : Analyser le processus d’achat du client et les facteurs qui
interviennent pour déterminer son choix
Partie théorique
Points à traiter
1
La compréhension des besoins des clients
2
Le comportement d’achat du client
3
L’analyse du processus de réponse du client
4
Le système d’information marketing
Partie pratique
TP
Objectifs ciblés : détecter les motivations et les freins d’achat
Durée estimée : 2 h
Déroulement du TP1 :
1 Énoncé :
La société « PLUS « commerciale de la viande auprès des détaillants. Elle envisage de
se lancer dans la commercialisation de viande biologique. Dans ces objectifs, elle
souhaite connaître les motivations et les freins à l’achat des consommateurs.
Vous disposez en annexe d’un extrait des résultats d’une enquête réalisée en mars 2005
par un institut de sondage auprès de 845 personnes âgées de 25 ans et plus.
Annexes extraits des résultats de l’étude « connaissance et comportement des clients à

l’égard de la viande biologique »
Question : vous m’avez dit acheter / consommer de la viande biologique.
Quelles sont toutes les raisons pour lesquelles vous consommer ou vous achetez de la
viande biologique ?

La viande biologique a plus de goût/meilleur goût 14%
La viande biologique est bonne pour la santé /est un gage de sécurité pour 32%
la santé
La viande biologique est de qualité 22%
Les animaux « biologiques » sont nourris avec des produits naturels/des 16%
produits sains/sans produits chimiques/des produits non traités/des
produits sans engrais
La viande biologique est saine 15%
Pour des raisons de traçabilités, de transparence de l’élevage 12%
« biologique »/de l’origine de la viande biologique /de l’alimentation de
la viande biologique
L’élevage « biologique » respecte l’environnement 11%
La viande biologique me rassure/me donne confiance 11%
Question : vous m’avez dit ne pas acheter de viande biologique. Quelles sont toutes les
raisons pour lesquelles vous n’achetez pas de viande biologique dans votre foyer ?
C’est trop cher/problème de prix 35%
Pas utile/pas d’intérêt/pas d’avantage particulier de la viande biologique 13%
Je n’en trouve pas 13%
Je n’y crois pas/ça n’existe pas 11%
Je n’y pense pas 7%
Je ne sais pas la reconnaître 3%
Je ne connais pas l’existence de la viande biologique 1%
Je ne fais pas les courses/je ne suis pas responsable des achats 2%
Autres* 15%
(*) : selon un relevé exhaustif du poste « autres »,les principales autres citations sont :
« je mange pas de viande » (28 citations), « j’ai confiance dans mon boucher/ses
produits » (15 citations), « j’en ai/mon voisin en a » (12 citations), »c’est une mode, une
notion mercantile » (6 citations), « par manque d’info/de visibilité/d’étiquetage » (6
citations).
En résumé, il ne fait aucun doute pour le grand public que la viande peut, elle aussi, être
issue de l’agriculture biologique. L’opinion publique définit davantage la viande
biologique à travers la qualité de l’alimentation que reçoit l’animal qu’à travers la qualité
de son environnement, de son élevage ou de son bien-être. Si la perception de qualité
supérieure associée à la viande biologique est acquise, comme le sentiment de sérieux,
de contrôle, d’impact vertueux pour l’environnement et la santé, le seul réel reproche
concernerait le niveau élevé de son prix. C’est d’ailleurs principalement la demande d’un
prix plus attractifs qui et formulée quant aux critères qui pourraient inciter à une plus
grande consommation.
Travail à faire
Identifiez les motivations et les freins à l’achat de la viande biologique
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Corrigé du TP1 :
Les motivations à l’achat de la viande biologique sont :
- Plus grande qualité gustative de la viande ;
- Viande saine,bonne pou la santé ;
- Viande la qualité
- Viande dont la traçabilité est assurée ;
- Elevage respectuex de l’environnement ;
- Confiance dans la viande biologique.
Les freins à l’achat de la viande biologique sont :
- Produit trop cher ;
- Pas de différence avec la viande non biologique ;
- Impossible de trouver de la viande biologique facilement dans le
commerce ;
- Pas confiance dans la réalité du terme biologique ;
- Viande biologique non identifiable dans les rayons.
Objectifs ciblés : analyser la position concurrentielle de l’entreprise
Durée estimée : 2h
Déroulement du TP2 :
2
Énoncé :
Le fabricant « LE CHOC » produit et commercialise des chocolats .son activité étant très
saisonnière, il envisage de diversifier sa production. Il voudrait se lancer sur le marché
de la gomme à mâcher. Il s’est donc renseigné sur les différentes marques existantes
ainsi que sur leurs parts de marché (voir annexe) pour voir s’il pouvait capter des parts
de marché.
Travail à faire :
1- Les parts de marché présentées dans le document sont-elles en valeur ou en
volume ? Justifier en expliquant la différence entre les deux.
2- Quelle est la structure du marché de la gomme ?
3- Quelle est la position concurrentielle de chaque intervenant sur ce marché ?
4- À votre avis, est-il judicieux pour la société « le choc » de se lancer sur ce
marché ?
Annexe : Parts de marché sur la gomme
% CA Evolution 1 an
Hollywood 52.40 +2.2 pts
Stimorol 2.40 -0.5 pts
Freedent 29.20 -2.8 pts
Airwaves 10.00 +0.2 pts
Eclipse 3.40 -0.1 pts
Mentos 2.20 +2.2 pts
Frisk 0.60 -0.3 pts

Corrigé :
1- La part de marché en valeur correspond aux ventes en DH d’une entreprise par

rapport à son secteur d’activité, alors que la part de marché en volume
correspond aux ventes en quantités d’une entreprise par rapport à son secteur
d’activité.
Les parts de marché présentées dans le document sont en valeur, cela est
mentionné dans la source d’où proviennent les chiffres.
2- Le marché de la gomme est un marché oligopolistique car les offreurs sont peu
nombreux et quelques-uns dominent le marché avec une forte part de marché.
3- Position concurrentielle de chaque intervenant sur ce marché :
Position concurrentielle Position sur le marché de la gomme

Le leader ou chef de file Hollywood%
Le challenger ou prétendant Freedent 29.2%
Airwaves10%
Les outsiders Stimorol 2.4%
Eclipse 3.4%
Mentos 2.2%
Frisk 0.6%
4- Il semble très difficile de pénétrer ce marché, car le leader Hollywood y détient

une position très forte, et continue à voir ses ventes progresser, et que plusieurs
autres marques tentent de le concurrencer. La société « Le choc » devrait donc
envisager de diversifier sa production dans une autre activité.
Exercice : Calcul d’un coût pour la participation à un salon

L’entreprise Mer et Vague est spécialisée dans la vente de meubles et d’objets de
décoration d’inspiration marine. Elle participe au salon « Décoration et habitat »
Travail a faire :
1- Calculer le taux de transformation.
2- Calculer, en valeur et en volume, le seuil de rentabilité de la participation au
salon d’après les éléments en annexe.
3- L’entreprise doit-elle renouveler l’opération ? Justifier votre réponse.
4- Quels moyens de communication peut-elle envisager pour inviter ses meilleurs
clients au salon ?
Annexes :
Frais Fixes :
- Participation au salon : 15 000 Dh HT
- Autres frais : 3 000 Dh HT
- Prospectus : 2 000 Dh HT

Frais variables :
-commissions de 5% sur le chiffre d’affaires pour le vendeur
Le salon a permis d’obtenir 150 contacts, 51 d’entre eux ont passé commande. La
commande est de 500 Dh HT
Corrigé du TP2
1- Le salon a permis d’obtenir 150 contacts 51 d’entre eux ont passé commande .Le
taux de transformation (51/150)*100=34%
Le taux de transformation est bon puisque 34% de nos prospects ont passé
commande.
2- Compte de résultat différentiel :

Éléments Montant Pourcentage du CA
CA HT 51*500=25 500 100%
CV 1 275 5%
Marge sur cout variable 24 225 95%
CF 20 000
Résultat 4 225
Charges variables : 25 500*5%=1275 Dh

CF : -15 000+2 000+3 000=20 000
Marge sur coût variable : 25 500-1 275=24 225
Résultat : 24 225-20 000=4 225
SR en valeur = (20 000*25 500)/24 225=21 052.63
Où 20 000/0.95=21 056.63
Le seuil de rentabilité de cette opération est atteint lorsque l’on réalise un chiffre
d’affaire de 21 056.63 Dh
SR en volume=21 052.63/500=42.10
Il faut 42 clients au minimum pour atteindre le seuil de rentabilité
3- Il faut renouveler l’opération de communication, car elle est bénéficiaire après

avoir couvert toutes les charges, le salon a permis de dégager un bénéfice de
4225 dh
4- le moyen de communication qu’elle peut envisager pour inviter ses meilleurs

clients au salon est une opération de marketing direct .elle peut envoyer un
publipostage sous forme de carton d’invitation
Le carton d’invitation permet de rentrer gratuitement dans le salon, il doit
correspondre à l’image de l’entreprise (choix des couleurs, thème correspondant à
la mer) mais il est nécessaire pour cela d’avoir une base de données clients avec
les adresses
Une autre solution est envisageable : l’e-mailing

Fiche séquence
Filière ATV Date :
Module 12 Masse horaire : 120 h
Séquence N°3 Élaboration de la stratégie marketing

15 H
Objectif de la Être capable d’appliquer les cirières de segmentation et d’élaborer

séquence : les actions appropriées
Partie théorique
Points à traiter
1  Analyse des besoins par la segmentation (marché, clients)
2  Choix du ciblage et du positionnement
3  Choix d’une stratégie marketing
Partie pratique
TP
Objectifs ciblés : réaliser une démarche de segmentation
Déroulement du TP1
1
Énoncé 1 :
Le voyagiste « le départ » organise des séjours au Maroc et à l’étranger destinés aux
personnes de plus de 50 ans, les seniors. Il s’est renseigné sur les différents profils des
séniors(ou segments de clientèle) et souhaite apporter une réponse adaptée aux besoins.
Quelques chiffres
2001 : + 50 ans= 32 % de la population, 47% des ménages
2020: + 50 ans= 44 % de la population, 50% des ménages
Pouvoir d’achat : 150 milliards d’euros, +15% dans les 15 prochaines années

Les profils identifiés et leurs besoins en termes de loisirs vacances
Les réfléchis 9% Vacances studieuses, apprendre, lecture

musée….
Les inquiets 15% Préparation en vacance, voyages
organisés…
Les enthousiastes 11% Au jour le jour, individualité, découverte,
amusement, variété…..
Les leaders 9% Activité, bouger…..
Les rigoureux 11% Propreté au sens large, variété….
Les sociables 13% Importance de l’animateur, des personnes
qui l’entourent, avec des amis….
Les originaux 18% Gout du beau, croisière, Megève….
Les actifs 14% Image du lieu de vacances, activités qui
bougent, mouvement, personnes….
Travail à faire :
1- D’après vous, qu’est ce qui justifie que le voyagiste »le départ » ne s’adresse
qu’aux seniors ?
2- Identifier les segments concernés par l’achat des produits suivants :
produits Segments concernés
Séjour d’une semaine en Égypte à bord d’un
bateau de croisière luxueux
Séjour sportif de deux semaines, au club
Miram en Turquie : au programme, vélo,
natation, tennis, golf
Séjour culturel d’une semaine à Rome
Visite de la Sicile en une semaine en autocar,
tout organisé
4 jours à Prague, seul l’avion est réservé, les
hôtels sont à réserver sur place à l’arrivée
Corrigé Énoncé 1 :
1- Le nombre des séniors est important au Maroc et ne cesse de croitre d’année en
année. Le marché potentiel de voyagiste « le départ » ne fait que s’élargir, c’est la
raison pour laquelle il a choisi cette cible. De plus les séniors disposent d’un
pouvoir d’achat non négligeable.
2-
produits Segments concernés
Séjour d’une semaine en Égypte à bord d’un Les originaux
bateau de croisière luxueux
Séjour sportif de deux semaines, au club Les actifs
Miram en Turquie : au programme, vélo, Les leaders
natation, tennis, golf
Séjour culturel d’une semaine à Rome Les réfléchis
Visite de la Sicile en une semaine en autocar, Les inquiets
tout organisé
4 jours à Prague, seul l’avion est réservé, les Les enthousiastes
hôtels sont à réserver sur place à l’arrivée

Énoncé 2 :
Une étude de perception a été commandée par le service Marketing de la Brioche Dorée.
On a décidé de retenir trois concurrents directs de l’enseigne (Paul, la croissanterie, la
Mie câline) et deux concurrents indirects (Quick et McDonald’s)
L’échelle de note est de 0 à 10.

Quick McDonald’s La Brioche Paul La La Mie
Dorée croissanterie câline
Ticket moyen 7 8 6 7,5 4 4,4
Notoriété 9,6 9,9 7 7,6 4 4,4
Image perçue 7,6 2,1 8 8,7 3 4,9
-
Travail à faire : analysez le positionnement de la Brioche Dorée
Corrigé énoncé 2 :
La Brioche Dorée a une position spécifique dans l’esprit des consommateurs de part son
- Prix : qui est relativement moyen par rapport aux concurrents directs et
indirects qui communique sur un prix accessible et une qualité qui reste
dans les normes
- Notoriété : elle n’est pas aussi notoire que ses concurrents indirects mais
reste dans la moyenne par rapport aux concurrents directs
- Image perçue : les représentations mentales tant affectives que cognitives
qui résultent d’un prix déterminé et un niveau de notoriété ont consacrée
une forte position au produit

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Fiche séquence
Filière ATV Date :
Module MARKETING Masse horaire : 120 h
Séquence N°4 Temps prévu : 10 h

Étude et analyse du marché
Objectif de la Rechercher et exploiter des informations sur le marché
séquence :
Partie théorique
Points à traiter
1 Étude documentaire
2 Étude qualitative
3 Étude quantitative
4 Les tests
Partie pratique
TP
Objectifs ciblés : réaliser des enquêtes de satisfaction client
Déroulement du TP1
1 Énoncé TP 1:
Le quotidien « La Presse du Centre » souhaite proposer à ses lecteurs, en plus du
journal, un magazine « Week-end » vendu avec le numéro du samedi. Pour cela, il
réalise les études suivantes :
- enquête de satisfaction auprès des abonnées de la formule actuelle ;
- étude statistique des ventes du quotidien La Presse du Centre département par
département ;
- test de la maquette du magazine auprès d’un échantillon d’abonnées ;
- enquête ayant pour objectifs de déterminer le contenu du magazine ;
- test du slogan publicitaire pour informer les consommateurs du lancement de ce
magazine ;
- étude du marché des quotidiens en France ;
- détermination du prix de vente de ce supplément compte tenu du coût de revient ;
- recherche des pratiques des concurrents.

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Travail à faire :
1. Identifiez pour chaque étude réalisée s’il s’agit :

- d’une étude commerciale en précisant si elle relève d’une étude quantitative
(sondage, panel, ou recensement) ou d’une étude qualitative ;
- d’une étude documentaire en précisant si l’origine des informations recueillies est
interne ou externe.
2. Quelle est la différence entre une étude qualificative et une étude quantitative ?
3. Proposez deux exemples de types d’informations dont le quotidien aura besoin

pour assurer un lancement efficace de son supplément.
Complétez pour cela le tableau suivant :

Types d’informations Exemple 1 Exemple 2
Spécifiques
Globales
Conseils :
Vous pouvez présenter votre réponse à la question 1 sous forme de tableau.
Pensez à préciser dans le cas de l’étude quantitative s’il s’agit d’un sondage, d’un panel
ou d’un recensement.
Corrigé du TP1 :
1- Classification de chaque étude envisagée :

Étude commerciale Étude
documentaire
Étude Étude interne externe
quantitative qualificative
Réalisation d’une enquête de *sondage
satisfaction auprès des abonnés de la
formule actuelle
Étude statistique des ventes du *
quotidien « la presse du centre »
département par département
Test de la maquette du magazine *
aupès d’un échantillon d’abonnés
Réalisation d’une enquête pour *
déterminer le contenu du magazine sondage
Test du slogan publicitaire pour *
informer les consommateurs du
lancement de ce magazine
Étude du marché des quotidiens en *
France
Detrermination du prix de vente de ce *
supplément compte tenu du coût de
revient
Recherche des pratiques des *
concurrents

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2- l’étude quantitative permet d’obtenir des informations mesurables sur le
comportement et l’attitude du consommateur , alors que l’étude qualitative
recherche les raisons profondes poussant les individus à agir.
3- Deux exemples de types d’informations :
Types d’informations Exemple 1 Exemple 2
Parts de marché des Ancienneté des abonnés ,
Spécifiques quotidiens concurrents sur afin de sélectionner ceux à
le département intégrer àl’échantillon de
l’enquete de satisfaction
réalisée.
Nombre de quotidiens Attentes des abonnées vis-
Globales concurrents a-vis d’un supplément
Objectifs ciblés : réalisation et dépouillement d’un questionnaire
2 Déroulement du TP2
Énoncé :
Vous disposez des résultats d’enquête présentés en annexe.

Travail à faire
1. Reconstituez le projet d’étude qui a été établi préalablement.
2. Qu’appelle-t-on un échantillon représentatif ?
3. Pourquoi l’institut de sondage a-t-il choisi ce monde d’administration ?
4. Reconstituez la fiche signalétique du questionnaire aux enquêtés.
5. Précisez pour chaque tableau de résultats proposés s’ils sont issus de tirs à plat ou
tris croisés. Pour les tris croisés, repérez quelles sont les variables expliquées et
les variables explicatives.
6. A votre avis, que faire le commanditaire de cette étude des résultats ?
Annexe-les personnalités préférées des enfants

Sondage IFOP/inter déco
« Voici une liste de 50 cartelettes. Sur chaque cartelette figure le nom d’une personnalité
français que tu aimes le plus aujourd’hui et que tu trouves les plus sympathiques. »
Le classement générale (en%) Le classement des garçons

1 Jamel Debbouze 52.0 1 Zinedine Zidane 68,8
2 Zinedine Zidane 44.9 2 Jamel Debbouze 55,1
3 Jenifer (Star AC 1) 43.0 3 Eric et Ramzy 46.3
4 Eric et Ramzy 40.8 4 Jean Dujardin 41.0
5 Jean Dujardin 39,8 5 Thierry Henry 39.4
6 Lorie 37,8 6 Vincent Lagaf 38.6
7 M Pokora 36,1 7 Arthur 37.4
8 Amel Bent 34,2 8 Tony Parker 34.8
9 Corneille 32,2 9 Corneille 34.0
10 Arthur 31.5 10 Michael Youn 31.0

Le classement des filles (en %) le classement des 7 à 9 ans
1 Jenifer (Star AC 1) 60.6 1 Lorie 49.4
2 Lorie 54.3 2 Jenifer (Star AC 1) 47.5
3 Amal Bent 51.9 3 Zinedine Zidane 46.4
4 Jamel Debbouze 48.7 4 Arthur 46.0
5 Nolwenn Leroy (Star Ac 2) 45.9 5 Magalie (Star AC 5) 45.6
6 Chimène Badi 44.6 6 Jamel Debbouze 37.7
7 M Pokora 41.9 7 Jean Dujardin 37.0
8 Jean Dujardin 38.6 8 Priscilla 35.3
9 Magalie (Star AC 5) 37.4 9 Vincent Lagaf 34.7
10 Eric et Ramzy 34.9 10 Nolwenn Leroy (Star Ac 2) 34.6
Le classement des 10 à 14 ans

1 Jamel Debbouze 60.3
2 Eric et Ramzy 48.3
3 Zinedine Zidane 44.0
4 M Pokora 42.0
5 Jean Dujardin 41.5
6 Jenifer (Star AC 1) 40.3
7 Amel Bent 37.9
8 Michael Youn 37.4
9 Corneille 37.2
10 Lorie 31.2
Echantillon de 333 enfants de 7 à 14 ans , issu d’un échantillon représentatif de la

population française agée de 6 à 14 ans. La représentativité de l’échantillon a été assurée
par la méthode des quotas (sexe,age,profession du chef de famille). Les interviews ont
lieu en face-à-face au domicile des personnes interrogées. Du 12 au 19 janvier 2006.
Commanditaire :Interdéco France (régie publicitaire regroupant divers éditeurs de presse
magazine comme exemple Elle,jeune et jolie.Paris Match,Phosphore, télé 7
jours,Wapiti).
Les régies publicitaires sont des société ayant opour objet de vendre l’espace publicitaire
d’un ou plusieurs support.
Corrigé du TP2
Les enquétes par questionnaire
1-Objectif de l’enquete : elle doit permettre de déterminer quelles sont les personnalités
préférées des enfants .
Population mére et échantillon :
-Population mére et échantillon :jeunes Français agés de 6 à 14 ans
-taille de l’échantillon :333 enfants de 7à 14 ans
Méthode d’échantillonnage : méthode des quotas selon les critéres de sexe , age, et
profession du chef de famille.Méthode d’administration : les interviews ont eu lieu en
face –à-face au domicile des personnes interrogées.
Fixation du planning de réalisation : l’enquete a eu lieu du 12au 19 janvier 2006
2-l’échantillon doit avoir les memes caractéristiques que la population mére pour étre
représentatif .

3-Vu le type de personne à interroger , des enfants de 6 à14 ans , il est plus facile de les
interviewer à leur domicile .d’autant que la présence des parents est nécessaire .enfin , il
est plus facile de leur montrer à domicile les 50 cartelettes faisant partie du questionnaire
administré,et qu’ils devaient trier.
4-Deux questions leur ont été posées , l une sur le sexe et l’autre sur l’age ,leur
formulation a pu etre la suivante :
Tu es : un garcon une fille
Quel age as-tu ? entre 7et9 ans entre 10 et 14ans
5-la question principale est une quesqtionouverte simple , les deux questions de la fiche
signalétique sont des questions fermées à choix multiple
6-le tableaux de résultat intitulé « le classement général » est un tri à plat .les quatres
autyres tableaux de résultats sont issus d’un tri croisé .
Distinction des variables expliquées et variables explicatives
TRI CROISE VARIABLE VARIABLE
EXPLIQUEE EXPLICATIVE
le classement des garcon Personnalité française sexe
préférée
Le classement des filles Personnalité française sexe
préférée
Le classement des 7à9ans Personnalité française age
préférée
Le classement des 10 à Personnalité française age
14 ans préférée
7-le commanditaire est Interdeco France qui regrpoupe des éditeurs de presse magasine
.les résultats de cette enquete devraient permettre de proposer des articles dans les
magasines pour les enfants de 7à 14 ans sur les personnalités préferées comme jamal
debouz, Zinedine zidane ,ou de mettre mleurs photographie en couverture .

Fiche séquence
Filière ATV Date :
Séquence N°5 Temps prévu : 10h

La politique de produit
Objectif de la Être capable d’appliquer les décisions relatives à la gamme, la ligne

séquence : et le produit pour un renforcement du positionnement
Partie théorique
Points à traiter
1 Les décisions sur la gamme

2 Les décisions sur la ligne de produit
3 Les décisions sur le produit
4 Les stratégies de marque, de conditionnement
Partie pratique
TP
Objectifs ciblés : Comprendre les niveaux de décision sur la gamme, les lignes et les
stratégies de produit
Durée estimée : 2H
Déroulement du TP1
1 Énoncé 1 :
Vendre des biens qui se banalisent impose aux entreprises de développer une offre
globale. Aussi, Ikea, leader européen de la vente de meubles en kit, propose t-il des biens
et des services associés qui renforcent l’attractivité de son offre. Prenez connaissance des
documents, puis repondez aux questions.
Travail à faire :
1-Montrez en quoi l’offre d’Ikea répond aux attentes de la clientèle
2-Indiquer les raisons qui poussent l’entreprise à proposer la livraison à domicile et la
commande par Internet
3-proposez deux autres services associés qu’Ikea pourrait offrir à sa clientele. Justifiez
vos propositions.
Document 1 : le marché de l’ameublement

Le marché a repris quelques couleurs. On note un attachement de plus en plus marqué
des ménages pour leur interieur. La maison est perçu comme la première protection
contre le stress de la vie moderne. Toutefois dans un contexte économique difficile
(chomage, degradation du pouvoir d’achat) les consommateurs sont de plus en plus
exigeants. Ils veulent un bon rapport qualité/prix, ils ne comprennent pas d’avoir des
délais de livraison, ils recherchent la transparence dans les pratiques commerciales. Les
fabricants doivent tenir compte de l’évolution de l’habitat, notamment la taille des
logements et la place centrale de la cuisine dans les logements
Document 2 : le modele IKEA
Pour capter la clientèle « jeune habitat »Ikea propose des meubles originaux, simple et

contenporains, pour les budgets sereés. Pour réussir sur ce marché Ikea s’appuie sur
quelques recettes :
- Des meubles design, à monter soi-même dans des matériaux variés
- Des meubles modulaires et fonctionnels
- Des meubles disponibles immédiatement en grandes surfaces en libre-
service
- Des prix doux, non négociables
- Un catalogue distribué gratuitement
- Une ambiance : les produits sont mis en scène dans des décors chaleureux
- Le service : du plaisir pour faciliter l’acte d’achat et faire des magasins de
veritables lieux de vie
Corrigé énoncé 1 :
1- L’offre de biens et de services d’Ikea répond bien aux attentes de la clientele, car
elle propose un axcellent rapport qualité/prix, les produits sont disponibles sur
stocks en magasin, les conditions commerciales sont claires et les prix ne sont
pas négociables, les meubles proposés s’adaptent à tous les types d’interieur et
sont modulables. Ils peuvent ainsi s’adapter à la taille des logements.
2- Ikea propose des services complémentaires comme la livraison à domicile et la
commande par Internet. Les raisons :
Livraison à domicile C’est un service utile pour la vente de biens
d’équipement, c’est un moyen de faire tomber des
freins à l’achat.
Commande par Internet C’est un moyen de recruter des clients sur tout le
territoire national. C’est offrir un confort d’achat à
la clientèle. Ikea se differencie ainsi de la
concurrence
3- Les propositions sont nombreuses. Ikea peut proposer un espace enfants pour
permettre aux parents de faire leurs courses en toute tranquilité, ou bien peut
offrir des sacs en sortie de caisse pour faciliter le transport des achats.
Enoncé 2 :
Quand Bio devient Activia.
Suite à un reglement européen interdisant la mention « Bio » sur les produits n’étant pas
issus de l’agriculture biologique, le célèbre yaourt Bio de Danone doit changer de nom.
Document :Danone change ses « Bio » en « Activia »
Le groupe change le nom de ses yaourts fermentés pour se mettre en conformité avec
une directive européenne sur l’agriculture biologique remontant début des années quatre-
vingt-dix.
Le yaourt Bio de danone vit ses dernieres semaines dans les linéaires des grandes
surfaces. Du moins dans son « packaging » actuel. Dans quatre mois tout juste, le géant
agroalimentaire français aura en effet supprimé rayons sa marque riche en « bifidus
actif » qu’il avait pourtant lancée avec succès il y a dix huit ans. Mais il aura pris soin au
préalable de la rebaptiser Activia ; une dénomination déjà en vigueur dans 25 autres
pays. Autrement dit, Danone s’apprete juste à changer de nom, sans toucher au contenu.
A la direction, on se serait évidemment bien passé de ce tour de passe-passe marketing,
d’autant plus que sa ligne Bio s’était d’emblée imposée. Seulement, le groupe dirigé par
Frank Ribout n’avait pas vraiment le choix.
Quinz ans après, le français se conforme en fait à une directive européenne sur la filière
biologique. Depuis le début des années 90, il est en effet interdit de vendre des denrées

périssables sous des vocables évoquant l’agriculture bio dès lors qu’elles ne sont pas
issues spécifiquement de ce mode productif. Les termes « Bio » , « Echolo » ,
« organique » et d’autres sont ainsi protégés. Cela afin de ne pas induire en erreur le
consommateur.
Danone, pour sa part, avait obtenu un sursis jusqu’au 1 er juillet 2006 pour se mettre en
conformité avec la nouvelle loi. De sorte que le groupe anticipe aujourdhuit l’injonction
qui lui est faite d’une année.
Reste surtout pour l’inventeur du Bio à réussir sa mutation de marque. Un enjeu lourd,
car, sur le segment des produits laitiers fermentés, ceux estampillés « Bio » pèsent plus
que de la moitié des 180 000 tonnes écoulées. Ce qui represente un peu moins de 840
millions de pots. Il faut savoir qu’un européen consomme environ 17 Kilos de yahouts
chaque année.
D’une manière générale, l’Europe se montre aujourdhuit très regardante sur les vertus
nutritionnelles affichées par tel ou tel produit. Les 25 Etats membres sont ainsi convenus
le mois dernier de renforcer la reglementation des publicités sur les produits
alimentaires, contrairement cependant à ce que souhaitaient les députés, notamment le
contingent allemand. Dorénavant, selon ce projet de règlement, qui doit encore être
formellement adopté, les mentions « sans sucre » ou « pauvre en acides gras » seront
strictement encadrées. Elles devront répondre à un « profil nutritionnel » établi au regard
de la teneur en sucre, sel et matières grasses
Travail à faire
1-Rappelez les fonctions d’une marque pour un produit de grande consommation
2-Presentez les enjeux d’un tel changement pour Danone
3-indiquez les actions commerciales qui doivent accompagner ce changement de nom
Corrigé enoncé 2
1-la marque est un signe distinctifpermettant d’identifier l’offre d’une organisation. Les
fonctions de la marque sont donc de differencier les offres, de rassurer les
consommateurs, de séduire, de valoriser l’offre et de véhiculer une image.
2-les enjeux du changement de nom pour Danone sont importants.
Mais avec les risques suivants :
-créer de la confusion chez le consommateur
-perdre des part de marché
-perder son image de produit bon pour la santé
-favoriser une dérive des ventes vers les produits de la concurrence
Les avantages sont :
-respecter la législation européenne sur la dénomination Bio
-relancer le produit
-internationaliser sa marque Activia et donc simplifier la gestion de ce produit
3- les actions commerciales qui doivent accompagner ce changement de nom
Sont nombreuses car Danone est conscient de l’enjeu.
Au niveau du produit : la formule est inchangée. Le packaging indiquera pendant
quelques semaines les deux noms : Bio et Activia, la composition, l’emballage restent
identiques.
Au noveau de la communication : une campagne de communication dans les médias de
masse est prévue pour informer les consommateurs avec le slogan « rien ne change sauf
le nom ».
Au niveau de la distribution, une action d’information des revendeurs est prévue ainsi
qu’un balisage rayon pour guider les consommateurs vers le produit.

Fiche séquence
Filière ATV Date :
Séquence N°6 La politique de prix Temps prévu : 10h
Objectif de la Connaitre les modalités et les stratégies de prix.

séquence :
Partie théorique
Points à traiter
1 La fixation du prix en fonction de la demande
2 La fixation du prix en fonction de l’offre
3 La fixation du prix en fonction du cout
4 Les stratégies de prix
Partie pratique
TP
Objectifs ciblés : Comprendre la démarche de fixation d’un prix en fonction de l’offre
Durée estimée : 2H
Déroulement du TP1
Énoncé :
1 Inventeur de la machine à café expresso, Riviera et bar bénéfice d’un savoir-faire et
d’une experience indéniables .il propose des machines toujours plus élaborées. La
distributio s’effectue en grandes surfaces spécialisées et en grandes magazzins.
On vous confie la mission de préparer la mise sur le marché d’une nouvelle machine à
expresso : le combiné Palladio. Il s’agit d’une machine simple d’utilisation, produisant
un excellent café. Le combiné Palladio permet de faire du café pour 10 à 12 personnes
avec le système classique du filtre à café, et deux tasses expresso avec le système à
pompe.
Le directeur mercatique de Riviera et bar vous donne les éléments suivants :
-coût de revient du Palladio : 107E HT ;
-coût de marque de Riviera et Bar : 18 % ;
-coût de marque moyen des distributeurs :35%.
Travail à faire
1.Calculez le prix de vente public TTC du modèle Palladio (taux de TVA normal).
2.Quels sont les éléments qui influencent la détermination du prix du combiné Palladio ?
3.Déterminez ci ce prix est un adéquation avec le positionnement du Palladio, sachant

Page 24 sur 35
que le prix public moyen des combinés sur le marché es de 210 E TTC.
Document
Le positionnement du combiné Palladio
Le combiné est positionné comme un produit de milieu/haut de gamme .sous prix est
supérieur au prix moyen du marché. Le Palladio offre de nombreuse options comme la
programmatio, le chauffe-tasse instantaé, sa verseuse isolante. Il offre ainsi de nombreux
anantages aux utilisateurs.
Corrigé du TP1 :
1-Calcul du prix de vente ttc du modèle Palladio

Taux de TVA normal=19.6%
CR=107 DH
Taux de marque RETB =18%
Taux de marque des distributeurs =35%
a)Calcul du PV HT de RETB =CR/(1-TAUX de marque)=107/0.82=130.49 DH
b)Calcul du PV HT des distributeurs
PV HT de RETB =PA HT des distributeurs
PV HT distributeurs =130.49/(1-0.35)=200.75dh HT
C)Calcul du PV piblic :
PV HT +TVA =200.75*1.196=200.40dh arrondi à 240 dh TTC
Elements externes Les habitudes d’achat

Le prix moyen sur le marché
Les prix du principal concurrent
L’arrivée de nouveautés
Eléments internes La capacité de produit RETB

Le CR de RETB
Le circuit de distribution des produits
RETB
La marge ou rentabilité souhaitées pour ce
produit
Le cycle de vie : c’est un produit en phase
de lancement pour lequel les frais de
conception ne sont pas encore amortis
Le positionement et les objectifs de vente
.
3-Ce prix est supérieur au prix du marché de 30dh ( soit 14% plus cher)
C est cohérent car c’est un produit positionné haut de gamme , il est sophistiqué il
propose de nombreuses options et c’est un produit de marque réputé dans le domaine de
l’expresso
De plus il est commercialisé dans un circuit selectif , de grand magasin et de GSS afin de
conforter son image de produit rare et exceptionnel

Objectifs ciblés :La fixation de l’offre en fonction de la demande
Durée estimée :2H
Déroulement du TP2
2
Enoncé :
Vous effectuez un stage dans un cabinet conseil en marketing, ou vous êtes chargé du
dossier de la société « Au temps d’avant », PME spécialisée dans la fabrication de
peluches. Le marché du jouet est très concurrentiel, notamment sur les jouets fabriqués
en Asie du Sud-Est, et il est marqué par une forte saisonnalité. Pour survivre les firmes
doivent maintenir une qualité constante, innover pour séduire une clientèle sensible aux
modes et maintenir des prix attractifs.on vous communique une documentation sur cette
PME et sur le nouveau produit qu’elle envisage de lancer pour les fêtes de noel , la
peluche interactive Dougy, qui doit compléter son offre produit et renforcer sa présense
dans la grande distibution.
Travail à faire
1-En vous appuyant sur les informations fournies par le service comptable,calculez le
coût de revient pr ovisionel de la peluche Dougy, sachant que les frais de distributin sont
évalués à 14,5%du coût de production d’une peluche emballée.
2-Compte tenu du coût de revient ,la société envisage de commercialiser sa
pellucheauprés des détaillants avec une marge minimum de 30% du PV HT. Calculez
PV HT minimum de la société aux détaillants .
3-Appréciez les éléments retenus par la société pour fixer son prix de vente.
4-Indiquez les autres paramètres à retenir dans la fixation des prix .
Document : la PME Au temps d’avant

CA 200N : 1000000 E (+1.5¨%). Force de vente : 4 commerciaux
Budget de communication : 1% du CA ( moyenne de la profession : 5%).
Offre produits :4gammes, avec une personnalité forte.
Méthode de commercialisation : produits sont vendus en grande distrubution et par
correspondance via le vépéciste « jouet Club ».
Document 2 : Fiche d’identité du nouveau produit Dougy
Cible : enfants de 3 à 6 ans. Desciptifs : peluche douce au toucher, couleur , réalistes ,
forme animale de chiots ( labrador, fox terrier, dalmatien…). Le plus produit : peluche
intelligente,capable de réagir aux sollicitation de l’enfant. Robuste.
Document 3 : éléménts de détermination du coût de revient de la pelluche Dougy
La fabrication d’une pelluche demande : 90 cm de tissu pelluche , 850g de rembourrage,
2 yeux , 1 puce électronique, 1 boite .
Main d’œuvre directe (atelier de fabrication) :15 minutes.
Les coûts : yeux : 2000 unités pur un total de 30% E
Tissu peluche : 7.5E le mètre conditionnement : 1.30E la boite .
Rembourrage :1.10E le kilo heure de main-d’œuvre directe :14 E
Puce : 2 E charge indirectes de fabrication :0.50E la minute.

Corrigé du TP2 :
Elément de production Montant
Cout de production
Tissu 0.9m*7.5=6.75dh
Remboursement 0.85kg*1.10=0.935
Yeux 0.03
Puce 2
Boite 1.3dh
Main d’œuvre directe 0.25h*14=3.5dh
Charges indirecte 15 minutes *0.50=7.5dh
Cout de fabrication de la peluche 22.015dh
emballée
Frais de distribution 3.19dh(14.5%de 22 dh)
Cout de revient unitaire 25.19dh
2-compte tenu du cout de revient , la société envisage de commercialiser sa peluche

auprés des détaillants avec une marge minimum de 30%du PV HT :Il s’agit d’un taux de
marque
PV HT minimum de la société aux détaillants=cout de revient +marge
minimum=25.19/0.7=35.98dh HT
3-La société ne retient que le critére du cout et de la rentabilité ,c’est une approche
purement financiére de la fixation du prix
4-Pour fixer son prix , la société doit tenir compte des caractéristiques du marché :il est
très concurrentiel, saisonnier,soumis à l’influence des modes .les clients sont sensibles
au facteur prix.
La nature de son offre entre également en compte : elle est innovante , originale et de
qualité.le potentiel commercial de l’entreprise est limité car c’est une PME ,qui investit
peu en communication , et dont la force de vente est peu nombreuse pour assurer une
bonne présence du produit en lineaire
Fiche séquence
Filière ATV Date :
Séquence N°8 politique de la communication Temps prévu : 10h
Objectif de la Mettre en place une stratégie de communication

séquence :
Partie théorique
Points à traiter
1 Les formes de la communication
2 La communication hors medias
3 La communication médias
4 La démarche d’une campagne de communication
Partie pratique
TP
Objectifs ciblés : La mise en place d’une action de mercatique directe

Durée estimée :2H
Déroulement du TP1
McDonald’s décide d’envoyer des bons de réduction par SMS à ses clients. Pour
1
bénéficier de ces réductions, il suffit de montrer le texto en caisse.
Vous décidez d’analyser cette technique de communication. Pour répondre à la question
relative à la réglementation juridique, vous disposez du document ci-contre en annxe
Travail à faire
1-Justifier le choix de cette technique mercatique.
2- Quelles information la base de données devra-t-elle contenir pour pouvoir réaliser
cette opération ?
3- Comment McDonal’s peut-il obtenir ces informations auprés de ses clients ? Proposez
un solution.
4-Quelles est la réglementation que doit respecter McDonal’s lors de la constitution de
son fichier ?
5-Proposez d’autres techniques de marketing direct qui pourraient être mises en place, et
justifier vos choix.
Document :
La loi « Informatique et Libertés » du 6 janvier 1978,modifiée par la loi du 6 août 2004,
encadre la mise en œuvre des fichiers ou des traitements de donnéés à caractère
personnel , qui ils soient automatisés ou manuels .Les responsables de ces fichiers ou
traitements ont des obligations à respecter, notamment en les déclarant aupés CNIL
Articles 1er :
L’informatique doit étre au service de chaque citoyen . son dévellopement doit s’opérer
dans le cadre de coopération internationale .Elle ne doit porte(r atteinte ni à l’identité
humaine , ni aux droit de l homme , ni à la vie privée , ni aux libértes individuelles ou
publiques.
Article 7 : un traitement de données à caractéres personnel doit avoir reçu le
consentement de la personne concérnée ……
Article 8 :
I-il est interdit de collecter ou de traiter des données à caractére personnel qui font
apparaitre , directement ou indirectement ,les origines raciales ou ethniques , les opinions
politiques philosophiques ou religieuses , ou l appartenance syndicale des personnes , ou
qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de celles-ci .
les demandes d’avis portant sur les traitements interessants , la surete de l etat , la
défense ou la sécurité publique peuvent ne pas comporter tous les éléments
d’information énumérée ci-dessus . Un décret n conseil d’etat , pris après avis de la
commission nationale de l’informatique et des libertes fixes , la liste de ces traitements et
des informations que les demandes d’avis portant sur ces traitements doivent comporter
au minimum
Article 32
I-la personne auprés de laquelle sont recueillies des données à caractére personnel la
concernant est informée, sauf si elle l a été aupréalable ,par le responsable du traitement
ou son représentant :
1-de l’identité du responsable du traitement et , le cas eheant , de celle de son
représentant ;
2- de la finalité poursuivie par le traitement auquel les données sont destinées ;
3-du caractére obligatoire ou facultatif des réponses
4-des conséquences eventuelles , a son égard , d’un défaut de réponse
5-Des destinataires ou catégorie de destinataires des données.
Corrigé du TP1 :
1-Le cœur de cible de McDonald’s est constitué des jeunes de 15-30ans , et ceux –ci sont
équipés à 90%de téléphone mobile.C’est l’un de leurs moyens d’expression et les SMS
font partie de leur quotidien.Le choix de cette technique se justifie donc ,ce qui permet à
McDonald’s d’avoir une image de proximité avec sa cible.
2-Les informations que devera contenir la base de données sont : le prénom , le
nom,l’age , le restaurant favori, et le numéro de téléphone portable.
3-pour obtenir les informations sur ses clients ,McDonald’s peut mettre un bulletin
d’inscription à leur disposition au niveau des caisses.Ce bulletin d’inscrition devera etre
complété pendant le repas et déposé dans une urne à la sortie du restaurant.
4-Le fichier ne doit pas comporter des données relatives aux origines raciales ou
ethniques aux opinions politiques , philosophiques ou religieuses…….(art8)
Il faut une autorisation préalable de la CNIL .Sur le bulletin d’inscription doivent figurer
un certain nombre d’informations obligatoires.
-Conféremément à l’article 7, il faudre l’accord des clients pour recevoir les SMS des
offres promotionnelles
-Il faut faire figurer l’identité du responsable , la finalité du fichier et le caractére
obligatoire ou facultatif des réponses .
5-Avec le dévellopement des technologies de l’information et de la communication ,
McDonald’s peutmettre en place une campagne de MMS ,qui permetd’envoyer de petits
messages publicitaires vidéo.Les jeunes , cœur de la cible , sont souvent équipés des
derniers téléphones,compatible avec ces MMS , Cette technologie permet d’envoyer des
messages publicitaires plus complexes , avec à lafois de l’image et du son , l’autre
technique que l’ on peut employer est l’e-mailing puisque Iternet est un média très
utilisé par la cible , que les jeunes maitrisent et dont ils ont l’habitude.
Objectifs ciblés :
Durée estimée :
Déroulement du TP2
Enoncé :2
Vous envisagez de faire une opération de marketing direct, mais vous ne disposez pas de
2 fichier clients à jour. En consultant une revue spécialisée, vous trouverez une publicité
concernant ces fichiers (étudiez attentivement le document présenté ci-après)
Document publicitaire:
VOILA A QUOI RESSEMBLE UN FICHIER
QUI N’EST PAS LABELISE LABELADRESSE
LES SOULUTIONSCORRIERS POUR LES ENTREPRISES
A quoi peuvent bien servir des fichiers incomplets ou obsolètes ? la réponse est assez
simple : à rien. Pourtant l’efficacité de vos actions mailing passe avant tout par les
fichiers de qualité ! labeladresse est un label unique récompensant la qualité des
fichiers d’adresses postales dans les fichiers loués ou échangés. C’est pour vous la
garantie d’adresses toujours fiables et à jour ayant fait l’objet de traitements destinés à
réduire les courriers en retour NPAI. Vous gagnez ainsi du temps et économisez sur

vos retours NPAI .tout en étant sûr de toucher vos cibles ! pour connaitre les fichiers
labélisés labeladresse, connectez-vous sur www.laposte.ma
Notre valeur ajoutée vous aide à grandir
Groupe la poste
Travail à faire :
Analysez la publicité en complétant le tableau ci-dessous
Emetteur
Récepteur
Message
Support
Canal
Média
Axe psychologique
Concept publicitaire
Thème d’évocation :
- Style
- Ton
- couleurs
Corrigé du TP2
Émetteur Le groupe la poste

Récepteur Les entreprises
Message L’offre concerne la location ou l’échange de
fichiers d’adresses postales
Support Magazine spécialisé
Canal Écrit
Média Presse écrite
Axe psychologique Label adresse, c’est la garantie d’avoir un fichier
complet et à jour
Concept publicitaire Si on n’utilise pas un fichier labélisé label
adresse, il y a un risque d’avoir des courriers en
retour NPAI* et donc le fichier est une passoire.
Thème d’évocation :
- Style Imagé avec la passoire qui représente les fichiers
- Ton clients)
- couleurs Humour avec la passoire
Le jaune couleur de la poste , et le gris
*NPAI : n’habite pas à l’adresse indiquée

Fiche séquence
Filière ATV Date :
Module 12 Masse horaire : 120h
Séquence N°8 Politique de distribution Temps prévu : 10h
Objectif de la Etre capable d’effectuer le choix adapté pour faire parvenir le

séquence : produit au consommateur final et rentabiliser les actions de
l’entreprise
Partie théorique
Points à traiter
1 Les acteurs de la distribution

2 Les fonctions de la distribution
3 Les formes de commerce
4 Les stratégies de distribution
Partie pratique
TP Objectifs ciblés : La mise en place d’une polititique de distribution
Durée estimée :2H
Déroulement du TP1
Enoncé 1
La SARL « la P’tite fabrique » crées en 1968, débute son activité par la prestation de
service destinés aux commerçants : la décoration de vitrines de magasins. Face à la
monotonie de son marché, elle pense se diversifier en proposant la création et la vente
d’objets de décoration destinés aux particuliers. Pour cela elle doit étoffer son réseau de
distribution. Actuellement ses clients sont essentiellement répartis dans le sud-est et le
Nord-ouest. Elle souhaite développer ses ventes sur d’autres régions. Elle envisage
donc :
1-de contacter de nouveaux distributeurs pour commercialiser ses créations : magasins
de luminaires, de jouets et d’articles de puériculture,
2-de toucher une nouvelle cible, les prescripteurs et particulièrement les architectes
d’intérieur
3-d’utiliser Internet pour développer la vente en ligne.
Travail à faire
1- Justifier le choix de diversifier le réseau de distribution
2- Présentez les atouts des nouveaux distributeurs
3- Indiquez les avantages du site Internet pour une petite entreprise telle que la
SARL « la P’tite fabrique »
Annexe1
Depuis 2003, l’entreprise décline sa gamme d’objets de décoration en univers :

un univers fille (princesse, coccinelles) et un univers garçon (nature, chevalier,
vache). Chaque thème se décline en cadres, lampes, veilleuses et boites.

Annexe 2
Une force de vente déléguée : actuellement, elle dispose d’un agent commercial sur
la région Nord-Ouest.
De la vente directe par le biais de sa participation au salon professionnel « Maison et
objet ». le stand est animé par les créatifs de la société. Des distributeurs
sélectionnés pour leur image et la compétence du personnel de vente, notamment les
chaines de magasins de mobiliers et d’objets de décoration pour enfants (prénatal,
Aubert…) le réseau de revendeurs compte 15 boutiques à travers le Maroc
Corrigé de l’énoncé 1 :
1- Le choix de diversifier le réseau de distribution en l’élargissant à de
nouveaux distributeurs et en développant la vente directe permettra à la P’tite
fabrique de conquérir plus rapidement le marché, de faire connaitre ses
créations et de développer son chiffre d’affaires
2- Atouts des nouveaux distributeurs
Les nouveaux distributeurs Atouts pour la P’tite fabrique
Les magasins luminaires Nos produits offrent une
complémentarité d’offre. Nous
profitons de la fréquentation de ces
magasins par les familles en grande
majorité.
Les magasins de jouets Nos produits peuvent être un achat de
cadeau et être complémentaire à
l’achat d’un jouet notamment pour les
enfants 1er âge.
Les magasins d’articles de Nos produits complètent parfaitement
puériculture l’offre.
Ce sont des enseignes à forte
notoriété et spécialisées dans
l’univers du tout petit, ce qui est
cohérent avec nos offres
3- Le site aurait pour vocation à être un site marchand et pas uniquement un site
vitrine. C’est un moyen de toucher facilement un grand nombre de prospects
partout dans le monde, de présenter nos collections, de recueillir les
impressions des clients par la mise en place d’un forum ou d’un blog, par
exemple de vendre nos collections directement sans intermédiaires, de se
constituer une base de données sur nos clients et fidéliser la clientèle.
Énoncé 2 :
le réseau de magasin d’article pour enfants Orchestra parvient à séduire les visiteurs
en jouant sur l’intimité : il propose aux mère une vision sublimée de l’univers de
leurs bambins. Le point de vente met en scène, sur des surfaces allant de 600 à
1000m2, un merchandising poétique, incarné par des cabanes de plage, des
champignons et des arbres, éclairés au plafond par une constellation de planètes. Les
visiteurs guidés par une musique émaillée de bruitage d’oiseaux, se déplacent sur un
sentier, tantôt dur sous le pied. La traditionnelle exposition de chaussures prend la
forme d’un mille-pattes qui fait la joie des petits, s’ils n’ont pas été retenus par le
gros ours de l’entrée ou happés par l’aire de jeux et les ateliers d’éveil au fond du
magasin. L’objectif est encore ici atteint : rendre la visite du magasin
incontournable….
Dans cette optique, la lumière joue à moindre frais un rôle de premier plan dans
l’ambiance d’un magasin. Les magasins du réseau Orchestra font varier la
luminosité sur des murs bleus pailletés au fil de la journée.
Autre levier à maniement subtil, pour convaincre le chaland : l’attractivité de la
vitrine, les règles de base pour composer une devanture consistent à agencer les
articles ou les mannequins selon un cheminement triangulaire « il faut ensuite veiller
à l’harmonie des couleurs, à la qualité de l’éclairage et à propreté » pour faire vivre
son magasin, les vitrines doivent être refaites chaque semaine. Les magasins
s’ouvrent sur tous sur des vitrines très profondes, qui permettent une meilleure mise
en scène de l’offre et donne donc envie d’entrée.
Un bon agencement de l’espace ne se limite pas à la vitrine. A l’intérieur du
magasin, il tient une place primordiale dans l’opération de séduction du « spectateur-
client ». son cout est faible, mais son efficacité décisive. Ses deux clés, apparemment
contradictoires ? permettent aux clients de trouver rapidement et facilement « son »
produit, tout en l’incitant à découvrir d’autres articles. Bref, concilier sans faux-pas
cheminement efficace et promenade de plaisir.
L’agencement intérieur doit aussi prendre en compte la dimension de flânerie qui
anime chaque visiteur. Les chaines de franchise et les succursalistes jouent, par
exemple, en permanence sur le besoin de nouveauté. La chaine ORCHESTRA
change de place une dizaine de produits par jour.
Travail à faire :
1- Caractérisez le positionnement de l’enseigne orchestra.
2- Montrez la cohérence des choix d’animation de l’espace de vente avec le
positionnement de l’enseigne
3- Indiquez les impacts attendus sur la clientèle
4- Proposez des actions d’animation des points de vente Orchestra à l’occasion
de l’arrivée de la nouvelle collection plage et bain de soleil, composée de
maillot de bains, de serviettes de bains, de peignoirs et d’accessoires de plage
comme les chapeaux, les lunettes et les tongs. Justifiez vos propositions

Corrigé Énoncé 2
1- Le positionnement des magasins Orchestra est le magasin de prêt-à-porter

pour enfants original, ludique, qui offre de l’évasion et du rêve
2- Pour véhiculer cette image ludique, d’évasion et de rêve, les magasins
Orchestra jouent avec les décors plutôt poétiques, l’éclairage tamisé, des
musiques douces, des revêtements de sols qui se mettent tous les sens en
éveil, des mobiliers de présentation en forme d’animaux, la présence d’un
atelier d’éveil invitant ainsi l’enfant à jouer et à découvrir, et des vitrines
originales mettant en scène l’offre de produits.
3- Les effets attendus sur la clientèle sont les suivants :
- Les inciter à venir régulièrement dans les boutiques
- Les inciter à rester plus longtemps
- Leur permettre de découvrir l’ensemble de l’offre sereinement
- Renforcer l’image d’un magasin différent, dans lequel on ne vient pas
uniquement acheter du prêt-à-porter pour enfants
- Renforcer le plaisir d’achat
- Détendre les clients et occuper les enfants
4- Pour la collection plage et bains de soleil, les points de vente Orchestra
peuvent animer les surfaces de vente en agissant sur les facteurs d’ambiance,
en valorisant la mise en rayon et en animant l’espace de vente :
- Au niveau des facteurs d’ambiance : on peut créer une ambiance
plage avec de la musique de vagues, de cris de mouettes.. diffuser des
senteurs marines et faire un éclairage chaleureux (tonalité de rouge et
d’orangé)
- Au niveau de la mise en rayon, faire une vitrine sur le thème de la
plage pour mettre en scène les produits
- Au niveau de l’animation de l’espace de vente, proposer un atelier sur
le thème la confection d’objets en coquillages, offrir des boissons
fraiches…

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Royaume du Maroc

Office de la Formation Professionnelle

Manuel de Travaux Pratiques

Secteur : Administration, Gestion & Commerce

Filière : Agent Techniques de vente (ATV)

DRH, CDC TERTIAIRE

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Nom et prénom EFP DR

EL MRISSANI MAJDA ISGI CASA GC

HADEK LEILA ISTA POLO GC

Document validé par :

Nom et prénom Entité/EFP Direction

KAMILI LATIFA CDC TERTIAIRE DRH

FAHIM MOHAMED CDC TERTIAIRE DRH

CDC TERTIAIRE Manuel TP Marketing Page 2 sur 35

« Une main sans la tête qui la dirige est un instrument aveugle ;

la tête sans la main qui réalise reste impuissante »

Chaque séance de cours est divisée en deux parties :

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Module MARKETING Masse horaire : 120 H

1 Introduction au concept marketing 10 H

Le comportement du client et le processus d’achat

Élaboration de la stratégie marketing

Étude et analyse du marché

Marketing mix : Politique de produit

Marketing mix : Politique de prix

Marketing mix : Politique de distribution

Marketing mix : Politique de communication

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Module MARKETING Masse horaire : 120 h

1 Les options de gestion en marketing

CDC TERTIAIRE Manuel TP Marketing Page 6 sur 35

Corrigé de l’énoncé 1-2 :

CDC TERTIAIRE Manuel TP Marketing Page 7 sur 35

Module MARKETING Masse horaire : 120h

Séquence N° Temps prévu : 15h

Annexes extraits des résultats de l’étude « connaissance et comportement des clients à

Question : vous m’avez dit acheter / consommer de la viande biologique.

CDC TERTIAIRE Manuel TP Marketing Page 8 sur 35

CDC TERTIAIRE Manuel TP Marketing https://www.marocetude.com

Annexe : Parts de marché sur la gomme

CDC TERTIAIRE Manuel TP Marketing Page 10 sur 35

1- La part de marché en valeur correspond aux ventes en DH d’une entreprise par

3- Position concurrentielle de chaque intervenant sur ce marché :

Position concurrentielle Position sur le marché de la gomme

4- Il semble très difficile de pénétrer ce marché, car le leader Hollywood y détient

Exercice : Calcul d’un coût pour la participation à un salon

CDC TERTIAIRE Manuel TP Marketing Page 11 sur 35

2- Compte de résultat différentiel :

Charges variables : 25 500*5%=1275 Dh

3- Il faut renouveler l’opération de communication, car elle est bénéficiaire après

4- le moyen de communication qu’elle peut envisager pour inviter ses meilleurs

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Module 12 Masse horaire : 120 h

Séquence N°3 Élaboration de la stratégie marketing

Objectif de la Être capable d’appliquer les cirières de segmentation et d’élaborer

1  Analyse des besoins par la segmentation (marché, clients)

2  Choix du ciblage et du positionnement

3  Choix d’une stratégie marketing