FR Marketing The Personal MBA - Epub 127 162

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COMMERCIALISATION
Le péché cardinal du marketing est d'être ennuyeux.
—DAN KENNEDY, EXPERT EN MARKETING
Offrir de la valeur ne suffit pas. Si personne ne sait (ou ne se soucie) de ce que vous
avez à offrir, peu importe la valeur que vous créez. Sans Marketing , aucune entreprise
ne peut survivre :
les personnes
acheter qui nae
ce que vous connaissent
à offrir, et lpes
vez as
pversonnes
otre existence ne
qui ne peuvent
pas pas
sont
intéressées par ce que vous avez à offrir ne deviendront pas des clients payants.
Chaque entreprise prospère trouve un moyen d'attirer l'attention de la bonne
les gens et les intéresser à ce qui est offert. Sans prospects, vous ne vendrez
rien, et sans réaliser de transactions rentables, votre entreprise échouera.
Le marketing est l'art et la science de trouver des « prospects » des personnes qui
activement intéressé par ce que vous avez à offrir. Les meilleures entreprises du
monde trouvent des moyens d'attirer l'attention de prospects qualifiés rapidement et à
peu de frais. Plus vous attirerez de prospects, mieux votre entreprise se portera.
Le marketing n'est pas la même chose que la vente. Alors que les stratégies de
"marketing direct" tentent souvent de minimiser le temps entre attirer l'attention et
demander la vente, le marketing et la vente sont deux choses différentes.
Le marketing consiste à se faire remarquer; Les ventes, dont nous parlerons au chapitre
4, consistent à conclure l'affaire.
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Attention
Dans une économie de l'attention (comme celleci), les spécialistes du marketing luttent pour
attirer l'attention. Si vous ne l'avez pas, vous perdez.
—SETH GODIN, AUTEUR À SUCCÈS DE PERMISSION MARKETING, PURPLE COW, ET
TRIBUS
La vie moderne est surchargée de demandes d' attention. Pensez à toutes les choses qui se
disputent votre attention en ce moment : il y a du travail à faire, des gens à appeler, des emails à
consulter, la télévision à regarder, de la musique à écouter et d'innombrables sites Web à visiter.
Tout le monde a trop de choses à faire et trop peu de temps pour tout faire.
La règle n°1 du marketing est que l'attention disponible de votre client potentiel
est limité. Suivre tout ce qui se passe dans votre monde nécessiterait bien plus d'attention que
ce dont vous avez réellement besoin pour travailler. Pour compenser, vous filtrez : vous
rationnez votre attention, en allouant plus aux choses qui vous intéressent et moins aux choses
qui ne vous intéressent pas. Il en va de même pour tout le monde, y compris vos prospects
potentiels. Pour attirer l'attention de quelqu'un, vous devez trouver un moyen de contourner ses
filtres.
Une attention de qualité doit être méritée. Lorsque vous recherchez l'attention de quelqu'un, il
est utile de prendre un moment pour vous rappeler que vous êtes en concurrence avec tout le
reste de son monde. Pour être remarqué, vous devez trouver un moyen de gagner cette attention
en étant plus intéressant ou utile que les alternatives concurrentes.
L'attention n'a pas d'importance si les gens ne se soucient pas de ce que vous faites. Si
tout ce que vous recherchez, c'est de l'attention, ne vous embêtez pas avec toutes ces
affaires : sauter dans la rue dans un costume de lapin rose tout en criant à tuetête vous attirera
toute l'attention dont vous aurez besoin. Quand il s'agit d'affaires, cependant, certains types
d'attention ne valent pas la peine d'être accordés. Vous voulez attirer l'attention des prospects qui
finiront par acheter chez vous, sinon vous perdez votre temps.
C'est bien d'être au centre de l'attention, mais les affaires consistent à réaliser
des ventes rentables, pas à gagner un concours de popularité. Être présenté à la
télévision nationale ou sur un énorme site Web est une chose merveilleuse, mais très
souvent, ce type de publicité à grande échelle ne parvient pas à générer des ventes réelles.
Passer du temps et de l'énergie à agir comme un mondain réduit la quantité de ressources
que vous pouvez consacrer à la création de valeur réelle pour vos clients, ce qui n'aide
personne.
Attirez l'attention des personnes susceptibles d'acheter chez vous et vous
développerez inévitablement votre entreprise. Les modèles mentaux de ce chapitre
vous montreront comment.
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Réceptivité
Ils disent qu'il faut 7 expositions à une annonce de produit avant de vouloir l'acheter,
mais après 8 743 spams pour le Viagra, je n'en veux toujours pas !
—ERIN PAVLINA, CONSEILLÈRE INTUITIVE ET BLOGUEUSE CHEZ ERINPAVLINA.COM
Les gens ignorent ce dont ils ne se soucient pas. L'une des principales fonctions du
cerveau humain est le filtrage perceptif : déterminer ce à quoi prêter attention et ce qu'il
faut ignorer. Le moyen le plus rapide d'être ignoré par quelqu'un est de commencer à parler
de quelque chose dont il ne se soucie pas.
La réceptivité est une mesure de l'ouverture d'une personne à votre message. Enragé
Les fans de romans à succès comme les livres Twilight de Stephenie Meyer sont des
parangons de réceptivité : ils s'intéressent à presque tout ce qu'ils peuvent trouver sur
leur obsession dès qu'ils sont disponibles. D'un point de vue commercial, c'est idéal il est
difficile d'offrir quelque chose que ce public ne voudra pas immédiatement.
D'un autre côté, un végétalien éthique engagé ne sera probablement pas intéressé
en entendant parler des avantages de la consommation de viande rouge, quelle que
soit la quantité de preuves infirmantes ou la force de la présentation.
L'inadéquation de la vision du monde est tout simplement trop grande, et même la
plus grande campagne publicitaire ne pourra pas surmonter l'irrésistible envie d'ignorer.
La réceptivité a deux composantes principales : quoi et quand. Les gens ont tendance à
n'être réceptif qu'à certaines catégories de choses à certains moments. J'adore
entendre parler de nouveaux livres sur les affaires, mais je ne veux jamais être à la
fin d'un appel téléphonique à 3 heures du matin d'un publiciste.
Si vous voulez que votre message soit entendu, le médium compte. La forme de
votre message a une grande influence sur la réceptivité des gens aux informations
contenues dans le message. Si la forme de votre message suggère qu'il a été créé
juste pour eux, vous avez beaucoup plus de chances d'attirer l'attention de votre
prospect.
Voici un exemple : presque tout le monde ignorera le courrier indésirable postal : s'il
semble manifestement commercial ou produit en série, il y a 99 % de chances que le
destinataire le jette sans arrièrepensée. Changez la forme, cependant, et la réceptivité
change également.
La plupart des gens ouvriront au moins une enveloppe adressée à la main, car il est clair
quelqu'un a passé du temps et des efforts à le leur envoyer. Poussé à l'extrême,
presque tout le monde (y compris les cadres occupés) ouvrira et regardera à travers le
contenu d'une grande enveloppe FedEx adressée à la main du jour au lendemain c'est
gros, cher et nécessite clairement des efforts pour l'envoyer. Même dans ce cas, si le
contenu ne correspond pas à ce qui les intéresse, vous perdrez immédiatement leur attention.
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Remarquabilité
La publicité est la taxe que vous payez pour être banal.
—ROBERT STEPHENS, FONDATEUR DE LA GEEK SQUAD
Chaque fois que je vais courir, les gens me posent des questions sur mes chaussures. Ils ne me
demandent pas parce qu'ils sont à la mode : ils me demandent parce qu'ils sont bizarres.
Vibram FiveFingers sont des chaussures qui ressemblent à un croisement entre une chaussette
et un gant. Les porter vous fait ressembler un peu à une grenouille : chaque orteil a sa propre petite
poche, donnant à vos pieds un aspect légèrement amphibien, assez étrange pour être remarqué.
J'ai pris une paire de FiveFingers pour expérimenter la course pieds nus la fine semelle en
caoutchouc protège vos pieds des rochers et du verre sans ajouter de support inutile, ce qui permet
à vos pieds de faire ce pour quoi ils sont naturellement conçus. Courir ou marcher avec FiveFingers
est étonnamment amusant, c'est pourquoi je continue à les porter.
FiveFingers est juste assez étrange pour que les gens ne puissent s'empêcher de remarquer votre
pieds lorsque vous les portez ils violent les attentes de ce à quoi les chaussures sont censées
ressembler. En conséquence, les gens me posent constamment des questions à leur sujet, même
dans un endroit aussi "hostile" que les rues de New York. À la fin de la conversation, j'ai
inévitablement dit à ma nouvelle connaissance ce qu'ils sont, pourquoi je les porte, combien ils
coûtent et où ils peuvent les acheter.
FiveFingers est conçu pour surmonter le problème numéro un auquel chaque nouvelle offre
est confrontée : si personne ne sait que vous existez, personne n'achètera ce que vous avez à
vendre. Chaque client qui porte une paire de FiveFingers fournit inévitablement à Vibram toute
la publicité dont il a besoin pour continuer à se développer, gratuitement.
D'un point de vue commercial, le design accrocheur de FiveFingers fonctionne à
merveille. Dans la rue, les vendeurs confirment que FiveFingers s'envole des étagères le nouveau
stock se vend presque immédiatement. Selon le New York Times ("Wiggling Their Toes at
the Shoe Giants », 30 août 2009), les ventes de la gamme FiveFingers ont triplé chaque
année depuis leur lancement en 2006 et, en 2009, les revenus ont franchi la barre des 10 millions
de dollars en Amérique du Nord, sans publicité grand public. Pas mal pour des chaussures de
grenouille amusantes.
Être remarquable est le meilleur moyen d'attirer l'attention. Dans le livre de marketing
classique Purple Cow, Seth Godin utilise une merveilleuse métaphore pour illustrer ce principe.
Un champ plein de vaches brunes est ennuyeux. Une vache violette viole les attentes du spectateur,
ce qui attire naturellement l'attention et l'intérêt.
Si vous concevez votre offre pour qu'elle soit remarquable, suffisamment unique pour piquer votre
la curiosité du prospect il sera beaucoup plus facile d'attirer l'attention.
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Acheteur probable
Il y a 6 milliards de personnes sur cette planète. 99,999% d'entre eux préfèrent ne pas vous
donner leur argent.
—HUGH MACLEOD, CARTOONISTE ET AUTEUR DE IGNORE EVERYBODY
Supposer que tout le monde se soucie de ce que vous avez à offrir est une énorme erreur de
marketing. Vous pensez peutêtre que ce que vous avez à offrir est la meilleure chose depuis le
pain en tranches en fait, j'espère que vous le faites ! Cela ne change rien au fait que ce n'est pas
bon pour tout le monde. Quoi que vous proposiez, je peux vous garantir que la plupart des gens
dans ce monde ne se soucient pas et ne se soucieront jamais de ce que vous faites. Dur mais vrai.
Heureusement, vous n'avez pas à faire appel à tout le monde pour réussir.
Il vous suffit d'attirer suffisamment d' attention pour conclure suffisamment de ventes afin de
générer suffisamment de bénéfices pour continuer. Pour ce faire, il est préférable de se
concentrer sur le fait d'attirer l'attention des personnes qui se soucient réellement de ce que vous faites.
Les spécialistes du marketing n'essayent pas d'attirer l'attention de tout le monde, ils se concentrent sur
attirer l'attention des bonnes personnes au bon moment. Si vous commercialisez des
motos HarleyDavidson, essayer de faire une apparition sur Oprah pour montrer les nouveaux
modèles de cette année n'est probablement pas la meilleure stratégie.
De même, le public cible d'Oprah n'inclura probablement pas des hommes costauds
portant des vestes en cuir avec des moustaches en guidon et des tatouages, alors ne vous
attendez pas à ce qu'elle paie de sitôt pour un stand de marketing lors d'un salon de la moto.
Votre Acheteur Probable est le type de personne qui convient parfaitement à
ce que vous offrez. Le client le plus rentable de Harley est le «guerrier du weekend», des
hommes d'âge moyen avec un revenu disponible qui veulent se sentir puissants et dangereux
tout en se promenant pendant leur temps libre. Les acheteurs probables d'Oprah sont des
femmes d'âge moyen qui veulent s'améliorer et qui aiment écouter des confessions intimes et
des histoires émotionnelles.
Harley n'essaie pas de faire appel aux acheteurs probables d'Oprah, et vice versa ils
se concentrent chacun sur l'appel à leur public cible spécifique, avec un grand effet.
Essayer de plaire à tout le monde est une perte de temps et d'argent : concentrezvous
vos efforts de marketing sur votre acheteur probable. En dépensant vos ressources
limitées pour atteindre les personnes qui sont déjà intéressées par les types de choses
que vous proposez, vous maximiserez l'efficacité de vos activités qui attirent l'attention.
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Résultat final
Les gens n'achètent pas de perceuses d'un quart de pouce; ils achètent des trous d'un quart de pouce.
—THEODORE LEVITT, ÉCONOMISTE ET ANCIEN PROFESSEUR À LA HARVARD BUSINESS SCHOOL
La plupart des chercheurs d'opportunités d'affaires ne sont pas vraiment intéressés par les détails et
les responsabilités quotidiennes de la gestion d'une entreprise. Ils achètent des livres et des cours
sur les affaires parce qu'ils veulent faire l'expérience d'un avenir plus prospère, abondant et plein
d'espoir.
La plupart des conducteurs n'achètent pas de véhicules hors route coûteux parce qu'ils
effectivement sortir de la route. Ils les achètent parce que la capacité hors route les rend
aventureux et audacieux, capables de relever n'importe quel défi de conduite.
La plupart des femmes n'achètent pas un tube de rouge à lèvres à 20 $ uniquement pour sa
couleur. Ils l'achètent parce qu'ils croient que cela les rendra plus beaux et plus désirables.
La plupart des étudiants ne paient pas des centaines de milliers de dollars à Harvard,
Stanford ou Yale juste pour s'asseoir dans une classe. Ils y vont (ou, plutôt, leurs parents les
envoient) parce qu'ils croient qu'ils seront perçus comme sophistiqués, intelligents et puissants
après avoir obtenu leur diplôme.
Le marketing est plus efficace lorsqu'il se concentre sur le résultat final souhaité,
qui est généralement une expérience ou une émotion distinctive liée à un Core Human Drive.
La fonction réelle de l'achat est importante, mais le résultat final est ce que le prospect souhaite le plus
entendre.
Il est souvent beaucoup plus confortable de se concentrer sur les fonctionnalités : vous savez ce
votre offre le fait. Même ainsi, il est beaucoup plus efficace de se concentrer sur les avantages :
ce que votre offre apportera aux clients.
Le résultat final est ce qui compte le plus. En vous concentrant sur le résultat final, vous vous
concentrez sur ce qui amènera votre prospect à conclure : "C'est pour moi".
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Qualification
Le produit qui ne se vendra pas sans publicité ne se vendra pas de manière rentable avec de la
publicité.
—ALBERT LASKER, ANCIEN PDG DE LORD & THOMAS ET PIONNIER DE LA PUBLICITÉ MODERNE
Croyezle ou non, il est souvent sage de refuser les clients payants. Tous les clients ne sont pas de
bons clients : les clients qui nécessitent plus de temps, d'énergie, d'attention ou de risques qu'ils n'en
valent pour votre résultat net ne valent pas la peine d'être attirés en premier lieu.
La qualification est le processus permettant de déterminer si un prospect est ou non un
bon client avant qu'il n'achète chez vous. En évaluant un prospect avant qu'il n'achète, vous
pouvez minimiser les risques de perdre votre temps à traiter avec un client qui ne correspond pas à
votre entreprise.
Progressive Insurance a transformé la qualification en une stratégie commerciale rentable. Pour
voir Qualification en action, rendezvous sur le site Web de Progressive Insurance (www.progressive.com)
et demander un devis d'assurance auto.
Lorsque vous demandez un devis, Progressive vous pose une série de questions de base : 1. Quel
type de voiture avezvous ?
2. Êtesvous propriétaire ou locataire? Si vous le possédez, faitesvous encore
Paiements?
3. Quel est votre code postal ?
4. Êtesvous marié ?
5. Êtesvous allé à l'université ?
6. Avezvous eu des accidents responsables au cours des cinq dernières années ?
Progressive utilise ensuite vos réponses pour collecter des données à partir d'une série
de bases de données afin de répondre à deux questions : a. Êtesvous le genre de personne
que Progressive veut assurer? b. Si oui, combien devraientils facturer pour vous
assurer?
Si vous êtes le genre de personne que Progressive souhaite en tant que client, elle
vous proposer un prix et vous encourager à souscrire une police d'assurance
immédiatement. Si ce n'est pas le cas, Progressive vous dira que vous pouvez obtenir
un meilleur prix ailleurs et vous encouragera activement à souscrire une assurance
auprès de l'un de ses concurrents.
Pourquoi diable une entreprise encourageraitelle un prospect prometteur à acheter ?
de la compétition ? Comme vous vous en souvenez de notre discussion précédente
sur l' assurance, la rentabilité d'un assureur dépend de la collecte d'autant d'argent que
possible en primes tout en versant le moins d'argent possible en sinistres.
Progressive ne veut pas maximiser sa clientèle totale : elle veut n'assurer que les
personnes susceptibles de conduire prudemment et d'avoir peu d'accidents, ce qui
implique d'attirer des clients qui cotiseront longtemps sans faire de réclamations. La
qualification permet à Progressive de maximiser le nombre de clients hautement rentables
qu'elle assure tout en canalisant les « mauvais risques » directement vers leurs
concurrents. C'est également bon pour les clients – s'ils présentent de « bons risques »,
ils obtiennent des taux inférieurs sur leur assurance automobile.
Le filtrage de vos clients peut vous aider à filtrer les mauvais clients avant qu'ils
ne fassent affaire avec vous. Plus vous définissez clairement votre client idéal, mieux
vous pourrez filtrer les prospects qui ne correspondent pas à cette description et plus
vous pourrez vous concentrer sur le fait de bien servir vos meilleurs clients.
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Point d'entrée sur le marché
Il n'y a rien de plus dur que la douceur de l'indifférence.
—JUAN MONTALVO, ESSAYISTE
En supposant que vous n'ayez pas d'enfant en bas âge et que vous n'en attendiez pas un de si tôt,
vous ne vous souciez probablement pas des couches, des poussettes, des berceaux, des jouets pour
bébés, de la garderie et des DVD Baby Einstein. Toute information à laquelle vous êtes exposé à
propos de ces choses est susceptible d'être filtrée par votre cerveau, car elle n'est pas pertinente pour
votre vie en ce moment.
Mais une fois que vous vous attendez à ce qu'un petit paquet de joie entre dans votre vie, vous
se soucient soudainement beaucoup de ces choses et commenceront probablement à
rechercher activement des informations à leur sujet. Avant d'entendre la nouvelle, vous n'aviez
aucune raison de vous en soucier ; Maintenant tu fais.
Certains marchés ont des points d'entrée et de sortie clairement définis. Apprendre qu'un
nouveauné est en route est un exemple de point d'entrée sur le marché. Une fois que vous savez que
vous êtes enceinte, vous êtes soudainement beaucoup plus réceptif aux informations sur les produits
et services qui vous aideront à prendre soin d'un enfant. Tenter d'attirer l' attention de personnes qui ne
se soucient pas de ce que vous faites est une perte de temps, d'argent et d'énergie, il est donc
préférable de savoir quand les gens souhaitent avoir de vos nouvelles avant de vous contacter.
Attirer l'attention de votre acheteur probable immédiatement après qu'il a
atteint le point d'entrée sur le marché est extrêmement précieux. Des entreprises comme
Procter & Gamble, KimberlyClark, Johnson & Johnson et FisherPrice accordent une énorme
attention aux points d'entrée sur le marché, car ils ont un impact énorme sur l'efficacité de chaque
activité de marketing liée aux produits pour bébés. Il n'est pas rare que les nouvelles mamans et les
nouveaux papas rentrent de l'hôpital avec un « kit de soins » gratuit d'une ou plusieurs de ces
entreprises contenant des échantillons de couches, de pommade contre l'érythème fessier, de lait
maternisé et d'autres produits de base pour les soins du nouveauné.
Si vous pouvez attirer l'attention d'un client potentiel dès qu'il devient
intéressé par ce que vous offrez, vous devenez la norme par laquelle les offres
concurrentes sont évaluées. C'est une position remarquablement puissante qui augmente la
probabilité que le prospect achète finalement chez vous.
Découvrir où les acheteurs potentiels commencent à chercher des informations après
avoir franchi le seuil d'intérêt est extrêmement précieux. Avant l'avènement d'Internet, la plupart
des futurs parents ont immédiatement commencé à dévorer des livres et à parler à des membres
de la famille et des amis plus expérimentés. Aujourd'hui, les mamans et les papas nouvellement
créés arrivent sur le Web en premier, c'est pourquoi le marketing des moteurs de recherche
organiques et payants est souvent si précieux. En optimisant les mots clés que vos clients
potentiels sont susceptibles de rechercher, vous pouvez vous assurer qu'ils vous trouvent en
premier.
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Adressabilité
Parfois, la route la moins fréquentée l'est moins pour une raison.
—JERRY SEINFELD, COMÉDIEN
Un bon vendeur, comme le dit le vieil adage (et politiquement incorrect), peut vendre un
réfrigérateur à un Esquimau. C'est un cliché, mais il y a une part de vérité : les Inuits qui vivent
audessus du cercle polaire arctique utilisent des réfrigérateurs isolés pour empêcher leurs
aliments de geler à des températures inférieures à zéro. Le véritable obstacle n'est pas le
besoin, c'est de trouver ces clients en premier lieu : faire la vente implique de parcourir des milliers
de kilomètres à travers un terrain brutalement sauvage juste pour attirer leur attention, sans parler
de décrocher une vente et de livrer le produit.
L'adressabilité est une mesure de la facilité avec laquelle il est possible d'entrer en contact
avec des personnes susceptibles de vouloir ce que vous proposez. Un public hautement
adressable peut être atteint rapidement et facilement. Un public non adressable ne peut être
atteint qu'avec des difficultés extrêmes, ou n'est pas réceptif et ne veut pas du tout être atteint.
Le yoga est un bon exemple de marché hautement adressable. C'est relativement
il est facile de trouver des endroits où les gens prêtent déjà attention aux informations
liées au yoga : studios, magazines populaires comme Yoga Journal, conférences, sites
Web, etc. Le yoga est une industrie mondiale de 8 milliards de dollars, et vous pouvez puiser
dans certains ou tous ces points de vente pour aidez les yogis et les yoginis à en savoir plus sur
ce que vous avez à offrir.
Les sujets sensibles ou embarrassants ont tendance à avoir une faible adressabilité, même si
il y a un énorme besoin. Les maladies chroniques en sont un bon exemple : il est difficile de
trouver et de joindre un grand groupe de personnes qui souffrent d'une maladie inconfortable
et potentiellement embarrassante comme le psoriasis ou la colite ulcéreuse. Les personnes
souffrant de ces conditions ne se rassemblent généralement pas au même endroit ou ne
lisent pas les mêmes choses, et beaucoup éviteront d'être identifiées publiquement comme
souffrant en rejoignant des organisations, il est donc difficile de les trouver et de leur parler
directement.
Les médecins, en revanche, sont plus adressables : ils ont des adresses et des numéros
de téléphone répertoriés publiquement et sont disposés et capables de rencontrer des
représentants de sociétés pharmaceutiques au sujet de nouvelles offres. Étant donné que chaque
médecin voit de nombreux patients et agit comme un gardien des médicaments sur ordonnance, il
est clair que les sociétés pharmaceutiques consacrent tant de temps et d'argent à la
commercialisation auprès des médecins.
Internet a considérablement amélioré l'adressabilité de nombreux marchés. Les personnes
qui ont une condition médicale sensible sont très susceptibles de rechercher des informations de
manière anonyme sur Internet, qui est adressable via la publicité. Blogs, forums de discussion et
bases de données comme WebMD.com permettent aux personnes qui ne se connaissent pas de
partager plus facilement leurs expériences et leurs connaissances, rendant ces marchés à faible
adressabilité plus accessibles que jamais.
L'adressabilité est une préoccupation majeure lorsque vous développez une nouvelle offre. Si
vous avez le choix, il est de loin préférable de se concentrer sur la création de quelque chose
pour un public adressable que de faire le tour et de vendre à la main ou d'essayer de s'adresser à
un public qui n'est pas naturellement adressable ou qui ne veut pas être adressé.
Si vous choisissez de servir un marché adressable avant de vous engager dans une offre, il
sera beaucoup plus facile de commercialiser votre offre sans vous ruiner.
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Envie
MAIS JE LE VEUX VRAIMENT !!!
—DES ENFANTS DE DEUX ANS PARTOUT
Un marketing efficace permet à votre prospect de vouloir ce que vous avez à offrir. Pour qu'un
prospect soit prêt à vous payer parfaitement pour ce que vous proposez, il doit vouloir ce que vous
avez. Si vos activités de marketing ne produisent pas un sentiment viscéral de désir chez vos
prospects, vous perdez votre temps et votre argent.
Provoquer le désir est la partie du marketing qui met la plupart des gens mal à l'aise.
C'est compréhensible : la culture pop est amoureuse de l'image de l'agent de commercialisation
comme d'un maître manipulateur de l'ombre, hypnotisant les masses pour qu'elles veuillent des
choses dont elles ne veulent pas ou dont elles n'ont pas vraiment besoin. Rien ne pourrait être plus
éloigné de la vérité.
Voici la réalité : il est presque impossible de faire en sorte que quelqu'un veuille
quelque chose qu'il ne désire pas déjà. Oui, il est possible d'être escroc et manipulateur si
vous déformez ce que vous offrez ou promettez quelque chose que vous ne pouvez pas livrer.
Ne confondez pas cela avec du lavage de cerveau : le moyen le plus rapide de gaspiller un
budget publicitaire de plusieurs millions de dollars est d'essayer de forcer les gens à vouloir
quelque chose qu'ils ne veulent pas déjà. L'esprit humain ne fonctionne tout simplement pas de
cette façon nous n'achetons que ce que nous désirons déjà à un certain niveau.
L'essence d'un marketing efficace consiste à découvrir ce que les gens ont déjà
voulez, puis présentez votre offre d'une manière qui recoupe ce désir préexistant. Le
meilleur marketing est similaire à la vente basée sur l'éducation (discutée plus tard) : elle
montre au prospect comment l'offre l'aidera à réaliser ce qu'il désire. Votre travail en tant que
spécialiste du marketing n'est pas de convaincre les gens de vouloir ce que vous proposez : il
s'agit d'aider vos prospects à se convaincre que ce que vous proposez les aidera à obtenir ce
qu'ils veulent vraiment.
Alors que veulent les gens ? Nous avons déjà couvert cela : le Core Human
Les drives sont un point de départ qui vous aidera à découvrir ce que veut
votre marché au niveau le plus basique. Plus vous pouvez connecter de
moteurs à votre offre, plus vos activités de marketing seront efficaces.
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Visualisation
Lorsque votre travail parle de luimême, ne l'interrompez pas.
—HENRY J. KAISER, PIONNIER DE LA CONSTRUCTION NAVALE MODERNE ET FONDATEUR DE
KAISER PERMANENTE
Dès que vous entrez sur le terrain d'un concessionnaire automobile, le vendeur avec qui vous
travaillez a un seul objectif clair : vous convaincre de prendre le volant d'un véhicule pour un essai
routier.
Le test drive sert à vendre des voitures partout dans le monde pour une très bonne raison :
ça marche. L'essai routier est l'outil le plus efficace dont dispose un vendeur pour vous convaincre
d'acheter une voiture ce jourlà.
Jusqu'à ce que vous conduisiez réellement une voiture, il est beaucoup plus facile de traiter un
achat potentiel de manière détachée. Vous êtes capable de comparer rationnellement les marques et les
modèles, les caractéristiques et les prix. Vous pouvez vous convaincre que vous « ne faites que regarder
», sans avoir l'intention d'acheter quoi que ce soit pour l'instant.
Cependant, une fois que vous êtes au volant d'une voiture, les parties émotionnelles de votre esprit
prennent le contrôle. Vous commencez à imaginer ce que serait votre vie si vous possédiez ce véhicule.
Au lieu de comparer sans passion la puissance et l'accélération, vous pouvez réellement ressentir la
puissance du moteur et la facilité de manipulation, et vous pouvez imaginer le respect (ou l'envie) de vos
voisins lorsque vous tirez votre nouveau véhicule attrayant dans l'allée.
Vous avez cessé de comparer et commencé à vouloir. Une fois que vous commencez à vouloir,
vous achèterez probablement—ce n'est qu'une question de temps.
B&H Photo Video utilise la même stratégie sur un marché différent. Roaming
les allées de leur hypermarché de Manhattan est une expérience sensorielle intense.
Vous pouvez sentir le poids de l'appareil photo que vous envisagez, regarder à quelle vitesse il
se concentre et entendre le claquement de l'obturateur. Mieux encore, vous pouvez comparer la
sensation de chaque caméra à des centaines d'autres, toutes à portée de main. Il n'est pas étonnant
que B&H soit l'une des photographies les plus réussies
détaillants du monde entier après avoir testé quelques caméras, il est extrêmement
difficile de résister à l'envie d'en emporter une chez soi.
Le moyen le plus efficace d'amener les gens à vouloir quelque chose est de les
encourager à visualiser à quoi ressemblerait leur vie une fois qu'ils auront accepté votre
offre. Comme nous le verrons plus tard dans la simulation mentale, nos esprits sont conçus
pour imaginer automatiquement les conséquences de nos actions. Vous pouvez utiliser cette
tendance naturelle à votre avantage en aidant vos prospects à imaginer les expériences
positives qu'ils vivront.
Si vous encouragez vos prospects à visualiser à quoi ressemblera leur vie
après l'achat, vous augmentez la probabilité qu'ils achètent chez vous. La meilleure
façon d'aider vos clients à visualiser est de les exposer à autant d'informations sensorielles
que possible les informations que leur esprit utilise pour conclure : "Je veux ceci".
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Encadrement
Tout ce que nous entendons est une opinion, pas un fait. Tout ce que nous voyons
est une perspective, pas la vérité.
—MARC AURELIUS, EMPEREUR ROMAIN ET PHILOSOPHE
Dans une célèbre expérience menée par les psychologues Amos Tversky et Daniel
Kahneman, les participants ont été invités à prendre une décision concernant
l'administration d'un traitement médical à une population malade de six cents personnes.
Les participants à l'étude avaient deux options : Le traitement A sauverait deux cents
vies. Le traitement B avait 33 % de chances de sauver les 600 personnes et 66 % de
chances de ne sauver personne.
Le traitement A et le traitement B sont mathématiquement identiques—statistiquement,
il n'y a pas de différence dans le résultat attendu. Les résultats ont cependant
révélé une nette préférence psychologique : 72 % des participants ont choisi le
traitement A, tandis que 28 % des participants ont choisi le traitement B.
L'expérience a ensuite été répétée avec deux options de traitement différentes.
Le traitement C entraînerait quatre cents décès. Le traitement D avait 33 % de chances
que personne ne meure, mais une probabilité de 66 % que les six cents personnes
meurent. Les participants ont massivement préféré le traitement D, 78 % contre 22 %.
Il est intéressant de noter que les traitements A et C sont également statistiquement
identique, mais A était massivement préféré alors que C ne l'était pas.
Contempler des vies sauvées avec des décès a considérablement modifié les
préférences des personnes prenant des décisions, même si les résultats attendus
étaient exactement les mêmes. Nous explorerons l'une des raisons de cette préférence
dans Loss Aversion (discuté plus tard), mais pour l'instant, concentronsnous sur la façon
dont l' accent mis sur les différents messages a modifié les résultats.
Le cadrage est l'acte de mettre l'accent sur les détails qui sont d'une importance cruciale
tout en minimisant les choses qui ne le sont pas, soit en minimisant certains faits
ou en les laissant complètement de côté. Une utilisation appropriée du cadrage peut vous aider à
présenter votre offre de manière convaincante tout en honorant le temps et l'attention de votre client.
Le cadrage est une partie naturelle de la communication : une certaine forme de
compression dans tout message est inévitable. Il n'est tout simplement pas pratique
d'inclure tous les faits et le contexte lors de la communication avec les autres nous
mettons l'accent sur certains détails et en omettons d'autres pour gagner du temps. Nous
encadrons parce que nous devons le faire : sinon, il faudrait énormément de temps pour
communiquer même les informations les plus simples à d'autres personnes. Il faudrait
deux heures pour commander une pizza, car vous avez dit à la personne à l'autre bout de
la ligne non seulement la taille et les garnitures que vous vouliez, mais comment vous avez
obtenu son numéro de téléphone et pourquoi ce soirlà vous étiez d'humeur à une tranche
plutôt que, disons, le poulet du général Tso.
Puisque le cadrage est une partie omniprésente de la communication, il vaut la peine
d'en être conscient. En étant conscient de ce que vous mettez en avant et de ce que
vous minimisez, vous pouvez communiquer les avantages de votre offre à vos prospects de
manière claire et concise, ce qui maximise votre pouvoir de persuasion.
Le cadrage n'est pas la même chose que mentir ou être trompeur. L'honnêteté est
toujours la meilleure politique, et pas seulement d'un point de vue moral. Une fausse
représentation de votre offre peut générer quelques ventes supplémentaires à court terme,
mais cela augmente considérablement la probabilité que les attentes de vos clients soient
violées, diminuant leur satisfaction et nuisant de manière permanente à votre réputation.
(Voir l' effet d'attente.)
Utiliser le cadrage à votre avantage vous permettra de communiquer les avantages
de votre offre à vos Probables Acheteurs de manière convaincante, tant que vous n'omettez
pas d'informations que vos clients ont le droit de connaître.
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Libérer
Ne facturer rien à personne est une garantie de nonprofit. Attirer l'attention n'est pas la
même chose que d'être payé.
—JOSEPH FERRARA, AVOCAT EN PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
Si vous voulez attirer rapidement l' attention , offrez gratuitement quelque chose de précieux.
Les gens aiment la promesse d'obtenir quelque chose pour rien. Vous avez
probablement déjà vu des échantillons gratuits de nourriture être distribués au supermarché, ou
reçu une offre d'essayer un produit ou un service pendant un certain temps sans aucune
obligation. Il y a de fortes chances qu'au moins quelquesunes de ces offres gratuites vous aient
amené à en acheter davantage. Les offres de valeur gratuite continuent d'exister parce qu'elles
fonctionnent la valeur gratuite est subventionnée par les ventes supplémentaires réalisées
grâce à l'offre.
J'ai commencé mon activité d'enseignement et de conseil en donnant gratuitement
mes recherches et mes écrits sur mon site Web. En conséquence, des centaines de
milliers de personnes trouvent (ou sont dirigées vers) le Personal MBA, bénéficient de
l'information et en viennent à me faire confiance en tant que ressource utile. Plus souvent
qu'autrement, ils me donnent la permission de continuer à fournir des informations gratuites
encore plus utiles par email.
Périodiquement, je propose de rencontrer gratuitement des clients consultants potentiels
par téléphone il n'y a aucune obligation de leur part et je ne retiens rien. Chaque fois que je
fais cette offre, je reçois des centaines de demandes de renseignements et rencontre de
nombreuses personnes nouvelles et intéressantes. Un bon pourcentage des personnes qui
acceptent un « échantillon gratuit » deviennent des clients payants, faisant de « Gratuit » la
base de mon entreprise d'enseignement et de conseil.
Le plus souvent, offrir une véritable valeur gratuite est un moyen rapide et efficace
façon d'attirer l'attention. En offrant gratuitement à vos prospects quelque chose d'utile, vous
gagnez leur attention et offrez à vos clients potentiels une
chance de faire l'expérience de la valeur que vous fournissez. Bien menée, cette
stratégie vous rapportera des ventes que vous n'auriez pas faites autrement.
Donner de la valeur gratuite attire l'attention, mais rappelezvous toujours que cette attention
seul ne paie pas les factures. Le chant des sirènes de « devenir viral » encourage de
nombreux propriétaires d'entreprise à donner continuellement trop dans le but de chasser
l'attention sur l'établissement et l'amélioration des parties génératrices de profit de leur
entreprise. L'attention est nécessaire pour attirer des clients payants, mais si cette attention ne
mène jamais à des ventes, elle ne soutiendra pas votre entreprise.
Pour de meilleurs résultats, concentrezvous sur la distribution d'une valeur gratuite réelle susceptible de
attirer de vrais clients payants.
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Autorisation
Vendre à des personnes qui veulent réellement avoir de vos nouvelles est plus efficace que d'interrompre
des inconnus qui ne le souhaitent pas.
—SETH GODIN
Je viens de faire l'impensable : j'ai en fait ouvert le dossier spam de mon compte email. Le dossier contenait
1 555 messages non lus, dont la plupart étaient des variantes de :
"Des filles russes chaudes veulent discuter avec VOUS!"
« Achetez du Viagra en ligne ! »
"Éliminer la perte de cheveux instantanément!"
Je n'ai demandé aucun de ces emails les spammeurs se sont contentés de les envoyer, sans se
demander si je les voulais ou non. Je n'ai absolument aucun intérêt à discuter avec des "filles russes
chaudes", je n'ai aucune utilité pour le Viagra du marché noir et j'aime vraiment être chauve.
Quelle est la probabilité que je lise ces messages, et encore moins y réponde ? Pas
probablement pas du tout au contraire, je ferai tout mon possible pour éviter de leur prêter
attention , et ce sera une journée froide en enfer avant que j'achète ce qu'ils proposent.
Malheureusement, de nombreux hommes d'affaires supposent que l'approche du spam est le meilleur
moyen d'attirer l'attention. Les appels téléphoniques non sollicités, les communiqués de presse, la publicité
grand public et le publipostage adressé aux "résidents" sont les équivalents juridiques les plus courants du
spam : couvrir un groupe énorme et indifférencié de personnes avec un message standard dans l'espoir qu'une
infime fraction répondra.
Au début de la publicité à la télévision et à la radio, les interruptions publicitaires fonctionnaient
réellement. Lorsqu'il n'y avait que trois chaînes, les gens étaient plus susceptibles de prêter attention pendant
les publicités. En achetant un seul créneau publicitaire de trente secondes aux heures de grande écoute sur
chacun des
trois grands réseaux, vous pourriez atteindre 90 % de la population qui regarde la télévision en
une seule journée.
Maintenant, les gens ont la possibilité de filtrer tout ce qu'ils ne veulent pas payer
Attention à, soit en ignorant le message offensant, soit en déplaçant leur attention vers autre
chose. Au moment où vous commencez à parler de quelque chose dont vos prospects ne se
soucient pas, ils sont partis.
Demander la permission de faire un suivi après avoir fourni une valeur gratuite est plus
efficace que l'interruption. Offrir une valeur réelle attire l'attention de votre prospect, et
demander la permission vous donne la possibilité de vous concentrer sur la communication
avec des personnes que vous savez intéressées par ce que vous avez à offrir.
L'autorisation est un véritable atout. Atteindre de nouvelles personnes a tendance à être
difficile et coûteux. Il est beaucoup plus facile de faire un suivi avec quelqu'un que vous
connaissez déjà. Il suffit d'un email, d'une lettre ou d'un appel téléphonique, ce qui est facile et
peu coûteux. Si vous demandez aux nouveaux prospects que vous rencontrez la permission de
faire un suivi, vous tirez le meilleur parti de vos activités de sensibilisation.
La meilleure façon d'obtenir une autorisation est de la demander. Chaque fois que vous
offrez de la valeur aux gens, demandezleur s'il est acceptable de continuer à leur donner plus
de valeur à l'avenir. Au fil du temps, votre liste de clients potentiels s'allongera, et plus elle
s'allongera, plus vous aurez de chances de réaliser plus de ventes.
Utilisez la permission une fois que vous l'avez, mais n'abusez pas du privilège. Obtenir
La permission de suivre ne vous donne jamais carte blanche pour leur envoyer tout
ce que vous voulez. Avant de demander à vos prospects l'autorisation de faire un suivi,
indiquez clairement ce qu'ils obtiendront et comment cela leur sera bénéfique.
Si vous honorez vos engagements en fournissant continuellement de la valeur et en
vous abstenant de spammer vos prospects avec des informations non pertinentes, vous
disposerez d'un atout puissant qui peut vous aider à établir une relation plus profonde avec
les personnes intéressées par ce que vous proposez.
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Crochet
Si vous pouvez le faire, ce n'est pas de la vantardise.
—DIZZY DEAN, JOUEUR DE BASEBALL HALL OF FAME
Les messages compliqués sont ignorés ou oubliés. Vos acheteurs potentiels sont occupés, ils
n'ont pas le temps de prêter attention à toutes les informations qui les agressent chaque jour.
Si vous voulez que les gens se souviennent de qui vous êtes et de ce que vous proposez, vous
devez capter leur attention et la retenir, le tout en quelques secondes.
Un crochet est une expression ou une phrase unique qui décrit le principal avantage
d'une offre. Parfois, le crochet est un titre, et parfois c'est un court slogan.
Quoi qu'il en soit, cela indique la raison pour laquelle quelqu'un voudrait ce que vous vendez.
Un exemple classique de crochet dans le monde de l'édition est le titre du livre de
Timothy Ferriss, The 4Hour Workweek. Ce titre court implique plusieurs avantages
intrigants : (1) quatre heures, c'est beaucoup moins que la plupart des gens travaillent, et
la plupart des gens aimeraient travailler moins ; (2) vous pouvez potentiellement gagner autant
en quatre heures par semaine qu'en plus de quarante heures par semaine ; (3) si vous ne
travaillez pas beaucoup, vous pourriez faire d'autres choses intéressantes avec votre temps.
Ce n'est pas mal du tout pour quatre petits mots. Lorsqu'il est associé à l'image de couverture
du livre d'un homme se relaxant dans un hamac sur une plage tropicale, le titre contribue
grandement à convaincre les gens d'acheter et de lire le livre.
Apple a utilisé un Hook pour le lancement de l'iPod : « 1 000 chansons dans votre
poche ». À l'époque, les lecteurs de musique portables se composaient de lecteurs de CD
et de cassettes volumineux, et la publicité pour les premiers lecteurs MP3 était axée sur
le geekspeak : des mégaoctets d'espace disque. Apple's Hook a mis en évidence le principal
avantage : au lieu de transporter des centaines de cassettes ou de CD, vous pouvez transporter
toute votre collection de musique dans un seul appareil élégant.
Le slogan en cinq mots d'Apple a fait des merveilles. En un peu moins d'un an,
236 000 iPod de première génération ont été vendus, un début fulgurant si l'on considère
c'était la première incursion de l'entreprise dans la catégorie de la musique portable.
Le crochet a attiré l'attention et la qualité du produit a conclu la vente.
Lors de la création d'un crochet, concentrezvous sur le principal avantage ou la
valeur que votre offre offre. Mettez l'accent sur ce qui est particulièrement précieux dans
votre offre et pourquoi le prospect devrait s'en soucier. Réfléchissez à une liste de mots
et d'expressions liés à votre principal avantage, puis expérimentez différentes façons de
les relier en une courte phrase. Fabriquer un crochet est un exercice créatif : plus vous
générez d'options potentielles, plus vite vous en trouverez une qui fonctionne.
Une fois que vous avez créé votre Hook, utilisezle ! Placezle sur votre site Web,
votre publicité, vos cartes de visite, faitesen l'une des premières choses que voient
les clients potentiels. Le crochet attire l'attention et le reste de vos activités de
marketing et de vente conclut l'affaire.
Plus votre crochet est bon, plus vous capterez d'attention et plus il sera facile
que vos clients satisfaits parlent de vous à leurs amis.
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Appel à l'action (CTA)
Ne me fais pas réfléchir.
—STEVE KRUG, EXPERT EN APTITUDE À L'UTILISATION
Attirer l' attention d'un prospect n'aide pas s'il disparaît : si vous voulez faire une vente, vous devez
diriger vos prospects pour qu'ils prennent des mesures.
Vos prospects ne peuvent pas lire dans vos pensées. Si vous voulez que vos prospects
franchissent la prochaine étape que vous encouragez, vous devez leur dire exactement quoi faire.
Les messages marketing les plus efficaces donnent au destinataire ou au prospect une action
unique, très claire et très courte à entreprendre ensuite.
Pensez à un panneau d'affichage en bordure de route qui dit quelque chose comme "Les
hamburgers de Tony sont les meilleurs". Que feront les gens qui verront ce message ?
Rien, probablement. Selon toute vraisemblance, le panneau d'affichage est une perte de temps
et d'argent.
Donnezleur un appel à l'action tel que "Prenez la sortie 25 et tournez à droite pour les meilleurs
hamburgers de la ville", et bientôt Tony servira plus de hamburgers aux voyageurs affamés.
Un appel à l'action incite vos prospects à effectuer une action unique, simple et évidente. Visitez
un site Web. Entrez une adresse email. Appelez un numéro de téléphone. Envoyez une enveloppe
timbrée à votre adresse. Cliquez sur un bouton. Achetez un produit. Dire à un ami.
La clé pour présenter un appel à l'action efficace est d'être aussi clair, simple et évident
que possible. Plus vous présentez clairement votre proposition, plus la probabilité que votre prospect
fasse réellement ce que vous suggérez est élevée.
Si vous encouragez quelqu'un à saisir son adresse email pour s'inscrire à une newsletter, dites
le mot pour mot plusieurs fois et précisez immédiatement OÙ se trouve le champ de l'adresse email,
POURQUOI doitil le remplir, SUR QUOI cliquer une fois qu'ils ont entré leur email, et CE qu'ils
peuvent
s'attendre à se produire quand ils le font. Si vous pensez que vous êtes trop
évident, vous le faites bien.
Les meilleurs CallToAction demandent directement soit la vente, soit
la permission de faire un suivi. La vente directe est optimale, car elle permet de
déterminer facilement si vos activités de marketing sont rentables ou non. Demander
la permission est la meilleure chose à faire, car cela vous permet de suivre vos
prospects au fil du temps, de réduire considérablement vos coûts de marketing et
d'augmenter la probabilité d'une éventuelle vente.
Assurezvous que chaque message que vous créez comporte un appel à
l'action clair et vous augmenterez considérablement l'efficacité de vos activités marketing.
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Récit
Un conte en tout.
—WILLIAM WORDSWORTH, POÈTE
Depuis l'aube de l'histoire, les gens racontent des histoires. Raconter des histoires est une
expérience humaine universelle, et les histoires ont toujours été utilisées dans la conduite
des échanges. Une bonne histoire rendra même la meilleure offre encore meilleure.
Les récits les plus convaincants du monde suivent un format commun.
Le mythologue de renommée mondiale Joseph Campbell a appelé ce scénario prototypique
"Le voyage du héros" ou le "monomythe". Les gens du monde entier réagissent très
fortement à ce motif d'histoire, et vous pouvez utiliser ce format de base pour créer et
raconter vos propres histoires.
Le voyage du héros commence par la présentation du héros : une personne normale qui
vit les épreuves et les tribulations de la vie quotidienne. Le héros reçoit alors un "appel
à l'aventure": un défi, une quête ou une responsabilité qui l'oblige à dépasser son
existence normale et à perfectionner ses compétences et ses capacités afin de l'emporter.
Lorsque le héros accepte l'appel, il quitte son expérience normale et
entrer dans un monde d'incertitude et d'aventure. Une série d'expériences
remarquables les initie au nouveau monde, et le héros subit de nombreuses épreuves
et apprend de nombreux secrets dans la poursuite du succès ultime.
Après avoir persévéré face à l'adversité et vaincu l'ennemi, le héros reçoit un don
ou un pouvoir puissant, puis retourne dans le monde normal pour partager cette
connaissance, cette sagesse ou ce trésor avec le peuple. En retour, le Héros reçoit le
respect et l'admiration de tous.
Vos clients veulent être des héros. Ils veulent être respectés et admirés de tous,
être puissants, réussir et déterminés face à l'adversité. Ils veulent être inspirés par les
épreuves et les tribulations d'autres personnes qui sont venues avant et ont vaincu
l'ennemi. Raconter une histoire sur
les personnes qui ont déjà parcouru le chemin que vos prospects envisagent est
un moyen puissant de les intéresser à continuer.
Les témoignages, études de cas et autres histoires sont extrêmement
efficaces pour encourager vos prospects à accepter votre "appel à l'aventure".
En racontant des histoires sur les clients qui vous ont précédé, vous attirez l'
attention de votre prospect et lui montrez un chemin pour atteindre ce qu'il veut.
Plus l'histoire est vivante, claire et captivante sur le plan émotionnel, plus vous
attirerez de prospects.
Racontez à vos clients potentiels les histoires qui les intéressent et vous
attirerez inévitablement leur attention.
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Controverse
Si vous voulez un public, commencez un combat.
—PROVERBE IRLANDAIS
La controverse signifie prendre publiquement une position avec laquelle tout le monde ne sera pas
d'accord, n'approuvera pas ou ne soutiendra pas. Utilisée de manière constructive, la controverse
peut être un moyen efficace d'attirer l' attention : les gens commencent à parler, à s'engager et à
prêter attention à votre position, ce qui est une très bonne chose.
Le Personal MBA luimême est un bon exemple du pouvoir de la controverse positive. Le
Personal MBA porte sur les principes commerciaux fondamentaux ce que vous devez comprendre
sur les affaires pour réussir. Je crois fermement que n'importe qui peut apprendre tout ce dont il a
besoin de savoir sur les affaires de manière indépendante, sans hypothéquer ses revenus futurs en
s'inscrivant à un programme de MBA traditionnel.
Certaines personnes sont en désaccord avec véhémence avec cette position, en
particulier les diplômés des programmes des écoles de commerce de l'Ivy League. Les diplômés
du MBA et les candidats expriment souvent leur désaccord, qui prend généralement la forme d'une
dénonciation de l'approche du MBA personnel en matière de formation commerciale sur leurs
propres sites Web ou d'un désaccord public avec moi en laissant des commentaires sur mon site
Web.
Ce n'est pas une mauvaise chose : ce niveau constant de légère controverse a permis au
Personal MBA de se développer année après année sans publicité payante.
En faisant connaître leur opinion, les détracteurs du Personal MBA font passer le message
à des personnes qui n'étaient peutêtre pas au courant qu'il existe des alternatives aux
programmes traditionnels des écoles de commerce.
La controverse conduit de nombreuses personnes nouvelles à enquêter et à examiner la
MBA personnel et se font leur propre opinion sur son utilité. Plus que quelquesuns d'entre eux
restent dans les parages, lisent mon contenu gratuit , puis décident d'acheter un livre, de suivre
un cours ou de m'engager en tant que consultant. Tant que mes détracteurs gardent les choses
civiles, je salue le désaccord.
C'est bien d'avoir une opinion et de prendre une position ferme. Tout le monde
a une tendance naturelle à vouloir que les autres les aiment, et le désaccord est
souvent inconfortable. Dans un effort pour être irréprochable, il est facile d'édulcorer
vos opinions au point qu'elles n'offensent personne. Si votre position plaît à tout le
monde, elle devient si ennuyeuse que personne ne vous prêtera attention.
Il n'y a rien de mal à soutenir une position que tout le monde ne soutient pas. C'est
normal d'être en désaccord avec quelqu'un, ou d'appeler quelqu'un, ou de se
positionner contre quelque chose, parce que la controverse provoque une discussion.
La discussion est l'attention, ce qui est une très bonne chose si vous voulez attirer des
personnes qui bénéficieront de ce que vous faites.
Cela ne veut pas dire que toutes les controverses sont bonnes
entre être controversé de manière constructive et créer un feuilleton.
La controverse avec un but est précieuse; La controverse pour la controverse,
ou la controverse qui rabaisse et rabaisse, ne l'est pas. La controverse ne vous aidera
pas si vous perdez de vue le but derrière vos actions.
Tant que vous êtes capable de garder une vue d'ensemble de la façon dont vous
essayez d'aider, créer un peu de controverse peut être un outil très efficace pour
encourager les gens à rechercher plus d'informations sur ce que vous faites.
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Réputation
Qu'on le veuille ou non, la perception du marché devient votre réalité.
—HOWARD MANN, ACTEUR ET COMÉDIEN
À mon avis, le «branding» est l'une des idées les plus surutilisées et les plus surmédiatisées dans
le monde des affaires moderne. Il n'y a rien de magique ou de complexe dans la construction
d'une marque : lorsque les professionnels disent qu'ils veulent "améliorer leur marque" ou
"construire un capital de marque", ils veulent presque toujours dire "améliorer leur réputation".
La réputation est ce que les gens pensent généralement d'une offre ou d'une entreprise
particulière. Les réputations surgissent naturellement chaque fois que les gens se parlent.
Certains produits et services valent le prix ; d'autres ne le sont pas. Certaines expériences
valent la peine d'être faites; d'autres ne le sont pas. Il est bon de travailler avec certaines
personnes ; d'autres ne le sont pas. Personne ne veut perdre son temps ou son argent, alors les
gens font très attention à ce que les autres disent des choses qui les intéressent.
Construire une solide réputation est extrêmement précieux : les gens sont souvent disposés à
payer une prime pour une bonne réputation. L'une des raisons pour lesquelles des marques
de consommation bien connues comme Tide et Crest peuvent continuer à facturer des prix élevés
dans des catégories proches des produits de base est la force de leur réputation. Les clients
potentiels veulent avoir la certitude que l'achat qu'ils envisagent leur sera bénéfique, que les
autres auront une haute opinion de leur décision et qu'ils ne gaspilleront pas leur argent. Comme
le dit le vénérable dicton d'entreprise, "personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM".
Il est important de noter que votre réputation n'est pas directement sous votre contrôle,
c'est la somme totale de ce que les autres pensent de tout ce que vous faites : les produits que
vous lancez, la publicité dont vous faites la promotion, le service client que vous fournissez. Quels
que soient vos efforts, vous ne pouvez pas « gérer » directement votre réputation. Vous ne pouvez
qu'essayer de l'améliorer au fil du temps en rendant les gens heureux d'avoir choisi de faire affaire
avec vous.
Rappelezvous toujours que le marché est l'arbitre final de votre
réputation et qu'il surveille toujours ce que vous faites. Lorsque vous construisez
une bonne réputation, vos clients continueront à faire affaire avec vous et vous
référeront à d'autres parce qu'ils ont une haute opinion de vous (et parce que
recommander des amis à de bons produits et services est un moyen de construire
leur propre réputation). Construire votre réputation prend du temps et des efforts,
mais c'est le type de marketing le plus efficace qui soit.
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