RésuméAnn

LA PLACE DU MARKETING
SENSORIEL DANS LA
PUBLICITE DES GRANDES
MARQUES.
Etude qualitative et quantitative auprès des
entreprises et des consommateurs

Résumé L’influence de l’atmosphère du point de vente sur le comportement du

consommateur a fait l’objet d’un nombre impressionnant de recherches, et ce à un
niveau mondial. Des questionnaires ont été dirigés avec des adultes et adolescents
de la ville de Libreville plus précisément le quartier sablière afin d’évaluer l’impact
des composants sur la décision d’achat des consommateurs.

MALEKOU OWANGA CAMILLE IRVING

Malekoucamille259@gmail.com
Présenté par : MALEKOU OWANGA CAMILLE
AKIREMY AZNEL OLIVIER
NDOUNA ZAMEYE CHRIST DARTIAL
Résumé

L’objectif recherché à travers cette enquête est de répondre à notre problématique et de savoir
si les techniques marketing sensoriel appliquées ont une influence sur le comportement du
consommateur. L’enquête se définie comme étant : une méthode d’investigation qui consiste à
recueillir l’information recherchée en interrogeant et écoutant un ensemble d’individus sur leur
comportement, afin d’évaluer l’impact du marketing sensoriel sur le comportement de l’acheteur
et l’efficacité des techniques marketing sensorielles. Ainsi, son influenceur le comportement du
consommateur et sa décision d’achat vu qu’il a son expérience de consommation, et aussi son
rô le majeur dans (l’augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise).

MOTS CLES : marketing sensoriel-comportement du consommateur-influence

1
INTRODUCTION
à y revenir ; pour l'aspect ludique de
Personne ne contesterait aujourd’hui l'expérience. Avoir une implication
l’importance du marketing sensoriel. Il a sensorielle et émotionnelle sera, en somme,
toujours fait partie intégrante des stratégies le levier qui poussera l'acheteur à choisir
d'entreprises relatives aux produits ou une marque plutô t qu'une autre. C'est aussi
services. L'influence de l'atmosphère du vrai pour la conception d'un site web que
point de vente sur le comportement du pour la création d'un produit. Si l'utilisateur
consommateur a fait l'objet d'un nombre ne passe pas un bon moment, rien de tout
impressionnant de recherches, et ce à un cela ne compte. Le marketing sensoriel
niveau mondial. Ces recherches ont s'inscrit parfaitement dans ce concept. Parce
démontré le rô le potentiel de stimuli tels qu'il vise à améliorer l'expérience client, le
que l'odeur, la musique, la couleur ou marketing sensoriel est devenu une tactique
encore le toucher et le goû t comme leviers incontournable pour de nombreuses
d'action marketing à disposition du marques, de la PME à la multinationale. Par
distributeur. Elles ont principalement ailleurs, le marketing sensoriel offre une
permis de montrer une influence positive de expérience complète. C'est pourquoi il se
l'atmosphère sur le comportement du distingue comme un moyen interactif
consommateur. unique de gagner l'attention du public. Faire
En quoi le marketing sensoriel est-il appel aux sens est efficace pour promouvoir
primordial pour l’avenir et l’attractivité des des produits auprès des consommateurs,
acteurs de grandes étiquettes ? c'est pourquoi la publicité sensorielle
permet d'obtenir des résultats importants.
En effet, lorsqu'une entreprise décide de Le marketing sensoriel est donc une
lancer un nouveau service sur le marché, il approche simple, mais efficace, pour inciter
devient impératif de limiter la part de les consommateurs à acheter un produit ou
risques que peut représenter un échec un service. Avant d'être acheté et
commercial en termes d'image et de coû t. consommé, un produit est d'abord distribué,
De plus, la concurrence qui s'intensifie il fait l'objet d'une communication préalable.
continuellement, pousse les entreprises à Il est diffusé sur internet ou dans un lieu
modifier leur approche du marché. Les physique et est ensuite délivré par le
stratégies rationnelles de commercialisation personnel en contact : tout cela constitue le
ne suffisent plus pour garantir un succès service. En intégrant produit et service, le
commercial et concept d'expérience prend en compte
D’avenir à satisfaire les besoins des l'ensemble de ses étapes et pas seulement la
consommateurs. Car la consommation est consommation et permet au service de se
devenue de plus en plus affective. comporter comme un produit en lui
Aujourd'hui, un marketing de qualité repose donnant un statut équivalent. Comme le
sur l'expérience client. Les entreprises produit, le service possède des attributs
doivent non seulement répondre aux (Clarté, fiabilité, confort, convivialité,
besoins fonctionnels mais aussi proposer au sécurité...), que le marketing sensoriel va
consommateur une offre expérientielle tangibiliser en se basant sur la
chargée d'émotions, de plaisir et de perception : de la même manière que le
sensations agréables et mémorables. Le consommateur perçoit les
marketing sensoriel permet d'innover en caractéristiques physiques du produit
matière d'expérience client. En se rendant tangible, il va aussi percevoir les
dans une boutique qui lui propose caractéristiques sensibles du service.
d'adresser tous ses sens, le consommateur
Au-delà de la qualité et de la
est agréablement surpris, et inévitablement
séduit. Par conséquent, il se rappelle plus performance des services, les
(volontiers du magasin, se plaît à y rester et entreprises doivent trouver d'autres

2
moyens pour capter l'attention du Pour réaliser cette étude, une
consommateur et le fidéliser. Les clients méthodologie de collecte et d’analyse des
de leur cô té. Sont désormais à la données qualitative et quantitative a été
recherche de stimulations sensorielles et appliquée. Il était question d’explorer en
profondeur le fonctionnement des marques
des expériences éveillant de l'hédonisme
de luxe afin d’attirer, convaincre à l’achat et
et de la sensualité et valorisant de
fidéliser sa clientèle. Désirant d’analyser
manière croissante le bien-être et le confort
l’influence de ce fonctionnement sur la
du point de vente.
décision d’achat des consommateurs, le
Du point de vue de la demande, il est
choix du questionnaire a été retenu. Il
également possible d'observer un
permet d’analyser le sentiment, l’état
changement dans le comportement et les
d’esprit, mais aussi l’élément qui pousse le
valeurs du consommateur. Consommer pour
client à acheter ou pas.
posséder perd en popularité ; le
consommateur est dorénavant à la Cette enquête s’est déroulée en deux
recherche de sens et de plaisir. Il réclame phases : un préalable auprès des différentes
une offre personnalisée en fonction de ses entreprises et une seconde phase d’enquête
besoins, une offre unique, et fait tout pour auprès des consommateurs. La mission de la
répondre à ce besoin d'expression à travers phase préalable a requis tout d’abord, de
la consommation. Le client est devenu, par recenser les différentes stratégies au sein
ce fait même, moins fidèle, moins prévisible des point de vente. Pour établir les
et moins rationnel. Il intègre maintenant les différents questionnaires destinés aux
informations affectives à son évaluation adultes et adolescents. Pour ce faire, une
d'un produit ou d'un service afin de étude auprès des différents directeurs
confronter celles-ci à ses valeurs et marketing a été réalisée. Cette première
expériences personnelles. C'est ainsi que le étape a été nécessaire pour comprendre le
marketing traditionnel migre vers un contexte de la mise en place des différentes
marketing contemporain incorporant des stratégies marketing de l’entreprise.
éléments d'expérience, de relation et de Concernant la deuxième phase, il a été
sensorialité. question d’analyser l’influence des
stratégies des entreprises sur la décision
d’achat des consommateurs. Cette étape
nous a permis de comprendre la décision
Méthodologie d’achat des consommateurs.

La Population d’enquête
particulière a aussi été portée sur les
Notre étude s’est basée sur les habitants de différents éléments qui pourraient retenir
la ville de Libreville, plus précisément le leur attention dans les différents points de
quartier, majoritairement sur les adultes de vente haut de gamme.
25 à 40 ans et minoritairement sur les
adolescents de 18 à 25 ans. Notre Instrument et collecte de données
échantillon d’enquête est composé de 51
interlocuteurs. Au cours de notre enquête, il 51 entretiens individuels de type directif ont
était question d’analyser les différents été conduits par une seule personne. Les
comportements de ces consommateurs face entretiens se sont déroulés de Mai à avril
à l’influence de l’atmosphère dans leur 2023. Ce type d’entretien nous a permis de
décision d’achat. Aussi, dévaluer leur niveau recevoir une information à une série de
de satisfaction et leur état d’esprit lorsque question guide et de proposer à nos
l’ambiance était bonne ou mauvaise dans un différents interlocuteurs. Le recensement
point de vente, élément assez essentiel dans des différents composants atmosphériques
leur décision d’achat. Une intention mené sur les grandes enseignes ont permis

3
d’établir au mieux les différents éléments à été démontré que l’utilisation de très forte
aborder dans les questionnaires. Les lumière stimule les consommateurs et les
résultats de cet entretien sont présents ici. amène acheter. L’intensité lumineuse
Les points abordés dans les questionnaires contribue à favoriser des comportements
avec les adultes et les adolescents parlaient d’approche, les clients passent plus de
de l’influence de l’atmosphère sur le temps dans le magasin lorsque la lumière
comportement du consommateur. est forte. Concernant la couleur, les
résultats suggèrent que les couleurs
Analyse chaudes attirent plus l’attention du
consommateur. Parlant de l’odeur, il
Tous les entretiens ont été intégralement s’agirait que les senteurs peuvent agir sur
recopies. Nous avons donc procédé à différentes réponses du client. Morrin et
l’utilisation des données recueillies par la chebat (2005) précisent que la présence
méthode d’analyse et plus précisément à d’odeur facilite les processus cognitifs
l’analyse thématique qui permet la mise en comme la recherche d’informations.
évidence des ressentis ou l’état d’esprit des Spanberg et al (1996) ajoutent que la
intervenants à partir de l’analyse de certains senteur d’ambiance affecte la perception des
éléments de réponses : connaissance des prix pratiques et du temps passe. De ce qui
différentes raisons d’achat, des éléments qui est du facteur auditif, nous avons étudié
peuvent pousser à rester plus longtemps l’impact de certaines composantes de la
dans un magasin, des aspects qu’ils estiment musique (le tempo, le style, etc.) sur le
être assez important pour un magasin. comportement des clients. Ces composantes
semblent souvent interdépendantes
Résultats de l’étude (kellaris et kent, 1991). Yalch et spanberg
(1990) stipulent que la musique est un
moyen de transmission. Elle participe au
Les résultats de la phase préalable :
développement de l’image du magasin et de
recensement des composantes de
son positionnement. Le style de la musique
l’atmosphère qui influent sur la affecte ainsi la perception de l’image du
décision d’achat des consommateurs magasin et des prix pratiques. L’impact de la
musique s’étend même sur les réactions
conatives des clients. Le temps passe par les
Pour séduire un consommateur plus clients en magasin varie selon le volume de
exigeant, plusieurs enseignes de la musique et son tempo. Pour le toucher,
distribution n’ont pas hésité à attacher de les maisons de luxe n’hésitent pas à intégrer
l’attrait aux facteurs d’atmosphère. des jeux de matières. On en retrouve dans la
L’utilisation des facteurs sensoriels semble boutique HERMES de rue de sevres à paris
même lune des décisions marketing les plus ou le la maison a choisi un merchandising
importantes à considérer par les contrasté. En outre, les marques de luxe ont
responsables de certains magasins. Cet évolué au fil des années ? Il est désormais
intérêt est, sans aucun doute, soutenu, entre possible pour les clients de toucher les
autres, par le pouvoir que peut avoir chacun différentes matières et texture. Le goû t est
des attributs sensoriels du magasin sur les une part importante de l’expérience
réactions des clients présents dans un point sensorielle. Toutes les maisons de luxe
de vente. proposent à boire ou à manger comme du
Les recherches portant sur le facteur visuel chocolat. Des macarons ou en encore du
ont examiné deux dimensions : la lumière et champagne. Des dégustations de vin sont
la couleur. En ce qui concerne la lumière, il a également organisées.

Mise en évidence de l’impact des relativement homogènes termes de genre.

composantes sur les consommateurs. Ainsi, notre échantillon global se compose
de 33% d’hommes et 66% de femmes.
Parmi les 51 personnes interrogées, nous L’analyse par Age montre que l’échantillon
avons enregistré une répartition d’étude qui fréquente les points de ventes

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de luxe est, en, majorité, adulte. En effet, 25 à 40 ans sont plus representes de notre
l’analyse indique que les repondants ages de échantillon, avec un pourcentage de 80%.

Le concept explicatif de notre recherche est De notre étude, nous déduisons tout d’abord
lie à l’influence de l’atmosphère sur la que plus de 70% achète par besoins et
décision d’achat des consommateurs. plaisirs. De ce fait, les magasins de haut de
L’ambiance est caractérisée par l’ouïe, la gamme à cause de son bon confort et de son
vue, l’odeur, le toucher, le goû t au sein du utilité.
point de vente.

Tableau 1 : Evaluation des différentes raisons pour lesquelles les consommateurs
achètent

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Le design ne reste pas sans voix en s’affirmant avec un pourcentage de 72,5% de cette dernière.
Par ailleurs, la population d’enquête, reste plutô t perplexe sur l’image perçue, qui quant à elle
donne 35,3%.

Concernant le diagramme du temps passé

dans un magasin de luxe il apparait que
35.3% des intervenants y passent
Néanmoins, l’échantillon d’enquête, il en majoritairement 30min et que 31.4% y
ressort que l’atmosphère n’est pas un passent 1h ou plus. Nous remarquons que
élément primordial dans la mise en sur une échelle de 0 à 20, l’odeur, la vue, le
évidence des grandes marques. Aussi, toucher sont les perceptions les plus
concernant pourcentage de préférence d’un importantes dans les points de vente. De
magasin à un autre, moins de 30% plus avec 70% de la population d’enquête
répondants sont asses d’accord sur la qui est influencée par la bonne ambiance
préférence d’un magasin à un autre, lors de dans un magasin.
leurs visites sur un point de vente.

Discussion

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Notre enquête se propose d’analyser pousser un consommateur à réaliser un
l’influence de l’atmosphère sur la décision achat. La bonne odeur et la musique font
d’achat des consommateurs. Les enquêtes parties des éléments qui ont une influence
montrent que certains éléments de considérable sur la réalisation des achats
l’environnement jouent un rô le facilitateur imprévus. En effet, les consommateurs
au comportement d’achat, alors que d’autres effectuent des achats surtout imprévus en
pas du tout. étant dans un environnement avec une
Effectivement, sur les différents éléments de musique de fond. A cet effet, nous
l’atmosphère du point de vente étudiés, constatons que la diffusion d’une musique
nous avons obtenus des résultats conventionnelle de fond de type
importants avec l’atmosphère du point de instrumentale avec un tempo correct
vente. Pour certains interlocuteurs, influence positivement le comportement
l’atmosphère n’a pas d’influence sur le d’approche des clients. Par ailleurs, le tempo
comportement des consommateurs. De ce de la musique ainsi que la notoriété de la
fait, les éléments atmosphériques sont musique influencent la rapidité de la
considérés comme plus susceptibles à
Circulation des clients, le temps passé et le
volume des achats qu’ils effectuent.
De plus, nos résultats montrent que démontrer le contraire en confirmant
lorsqu’un magasin diffuse une senteur l’impact de ces facteurs non seulement sur
d’ambiance, les clients ont tendance à le temps passé dans le point de vente mais
percevoir l’ambiance de ce magasin plus surtout sur le nombre d’article acheté et le
agréable. En effet, la diffusion d’une bonne montant des transactions réalisées. Dans le
odeur au sein du point de vente permet de même temps, nous sommes convaincus des
susciter des réponses plus favorables chez effets à long terme que peut engendrer la
les consommateurs concernant la manipulation des composantes
perception. Ce qui les pousse à réaliser des environnementales, notamment en matière
achats imprévus. de fidélisation de la clientèle.

En ce qui concerne les apports managériaux

de la présente recherche, ils reposent tous
sur le constat que l’environnement physique
et social du point de vente doit être
considéré par les praticiens (détaillants,
grands, distributeurs, petits commerçants,
etc.) comme un outil de gestion à part
entière susceptible d’affecter positivement
les émotions de leurs clients et le montant
de de leurs transactions. Si de nombreux
travaux ont échoués dans la mise en
évidence des effets à court terme des
variables atmosphériques, nous sommes en
mesure, à l’issue de notre investigation, de

nouveau produit, les principes du marketing

CONCLUSION sensoriel trouvent encore plus d’évidences,
tel que le client apprécie plus facilement le
Les recherches effectuées nous ont montré nouveau produit, et a donc plus de facilites à
que le marketing sensoriel du point de vente accepter et voir même acheter.
joue un rô le important dans la décision ou L’étude effectuée a complété ces résultats
d’appréciation du produit par le par des éléments de réponses basées sur un
consommateur. En effet, plus le client se cas pratique. La boutique éphémère se voit
sent bien dans une boutique, plus il y passe comme une solution adéquate et logique
le temps. Dans le cas de lancement d’un pour lancer une nouvelle offre tout en

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voulant appliquer les principes du actionner afin d’attirer l’attention de la
marketing sensoriel du point de vente. Le clientèle et de créer une marque forte.
lancement étant un évènement momentané,
une boutique éphémère était donc le
meilleur moyen pour le couvrir. Ceci
d’autant plus que

Les produits lances revêtaient un caractère

spécifique, ceux de la haute gamme qui
Nécessitent des explications par des
commerciaux par des commerciaux dans un
point de vente qui fait rô le d’un lieu
d’exposition de nouvelle offre.
Cependant, le questionnaire comme
instrument de mesure reste à relativiser. En
effet, l’impact que produit une atmosphère
sur un individu s’opère d’une manière qui
échappe au conscient du client, c’est donc
son inconscient qu’il faut essayer de
comprendre, et ceci ne peut être réalise via
un entretien directif a laide d’un
questionnaire.
D’autre part, les techniques du marketing
sensoriel ne cessent de se développer, ainsi
on voit aujourd’hui émerger de nouvelles
tendances d’éveil des cinq sens.
Toutefois, le marketing expérientiel, bien
qu’il soit une forme de marketing a part, il
doit s’intégrer dans une démarche de
marketing globale tenant compte des cibles,
de la nature du marché, de l’environnement,
de la politique, de l’enseigne et des
concurrents, de l’organisation et de la
culture de la firme. Le fait que le
consommateur vive une expérience
plaisante ou même inoubliable renforce la
relation existante entre le consommateur et
la marque. C’est un excellent mode de
fidélisation de la clientèle.
Les consommateurs ont maintenant un
pouvoir de décision grandissant
qui s’effectue parmi un choix multiplié de
marques. Dans ce nouveau modèle où les
différentes marques tournent en orbite
autour de l’élément central, c’est-à -dire le
client, l’entreprise qui comprendra et
anticipera le mieux les besoins de l’individu
et qui connectera davantage avec sa réalité
sera récompensée. Le marketing sensoriel,
en s’adressant aux cinq sens et en créant
une intimité, est devenu l’un des leviers à

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REMERCIEMENTS

En guise de reconnaissances, nous tenons à témoigner nos sincères remerciements à toutes les
personnes qui ont contribuées de loin ou de près au bon déroulement de cet article
Nos sincères gratitudes à Mr AKDIM pour la qualité de son enseignement, ses conseils, et son
intérêt incontestable qu’il porte à tous les étudiants. Nous remercions nos chers parents et
toutes les personnes qui par leurs paroles, écrits, et leurs critiques ont guidé nos réflexions et
ont accepté de répondre à mes questions durant mes recherches.

A tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect, et ma gratitude.

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