Strategie Marketing Quebec

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
LA PLANIFICATION DES POINTS DE CONTACT : UNE ÉTUDE DE LA

STRATÉGIE MARKETING DES PME
MÉMOIRE
PRÉSENTÉ
COMME EXIGENCE
DE LA MAÎTRISE ÈS SCIENCES DE LA GESTION
PAR
LAURENT BEAUCHAMP-DOUCET
MAI 2018
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
Service des bibliothèques
Avertissement
La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé
le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles
supérieurs (SDU-522 - Rév.0?-2011 ). Cette autorisation stipule que «conformément à
l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à
l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de
publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour
des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise
l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des
copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support
que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une
renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété
intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de
commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
11
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d'abord à remercier ma directrice de recherche, Francine Rodier. Il y a

plusieurs années, elle a vu en moi un talent dont je n'étais pas conscient. Grâce à sa
confiance et ses encouragements, j'ai pu relever les défis qui se sont présentés tout au
long de mon parcours académique. Un parcours qui ne se serait jamais continué au
deuxième cycle si ce n'était pas d'elle. Au cours de ce projet de recherche, elle m'a
donné la liberté nécessaire pour réaliser un projet qui serait le mien. Bien que j'aie
voulu changer de voie à de nombreuses reprises, elle m'a aidé à analyser ces nouvelles
perspectives de manière critique et rationnelle, afin de trouver et conserver ma ligne
directrice. Pour tout ce qu'elle m'a appris, je serai éternellement reconnaissant.
Ensuite, j'aimerais remercier ma famille et tout spécialement ma mère, Louise

Beauchamp. Sans leur support je n'aurais jamais pu continuer mes études, je n'aurais
pas le sens critique et la détermination qui m'ont tant aidé tout au long de ce projet, je
ne serais tout simplement pas la personne que je suis aujourd'hui. Sans ma mère, je
n'aurais jamais porté d'attention particulière au marketing et je n'aurais pas pu
comprendre les concepts de base du marketing, ce qui a forgé mon intérêt envers cette
discipline. Je peux dire avec assurance que sans leur support, je ne me serais jamais
lancé dans cette voie et j'aurais certainement déjà baissé les bras, le rôle qu'ils ont joué
dans l'accomplissement de ce projet est inestimable.
J'aimerais aussi remercier Marc-Antoine Vachon et Line Ricard, qui m'ont encouragé
à continuer mes études et qui rn' ont guidé dans une étape charnière de mon parcours
académique. Votre confiance et votre support m'ont permis de persévérer et m'ont
donné l'assurance nécessaire pour affronter un des plus grands défis de ma vie.
Finalement, j'aimerais remercier Raymond Laliberté, pour son temps, son support et
ses conseils, sans qui l'analyse des résultats aurait été d'un bien moindre niveau.
TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES ................................................................................................ vii
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................ ix
RÉSUMÉ ET MOTS-CLÉS ........................................................................................ ix
INTRODUCTION ....................................................................................................... ix
CHAPITRE I ................................................................................................................. 1
MISE EN CONTEXTE ................................................................................................. 1
1.1 Le Québec, une économie de PME ..................................................................... 1
1.2 Le portrait de la situation ..................................................................................... 3
1.3 Les PME et le marketing ..................................................................................... 8
1.4 L'adaptation des méthodes de communication ................................................. 14
1.5 Conclusion ......................................................................................................... 26
CHAPITRE II ............................................................................................................. 27
REVUE DE LITTÉRATURE ..................................................................................... 27
2.1 Le marketing en PME ........................................................................................ 27
2.2 Les types de points de contact.. ......................................................................... 29

IV
2.3 Les modèles théoriques de gestion des points de contact.. ................................ 32
2.4 La mesure de l'efficacité des points de contact.. ............................................... 38
2.6 Cadre conceptuel ............................................................................................... 65
CHAPITRE III ............................................................................................................ 68
MÉTHODOLOGIE ..................................................................................................... 68
3.1 Design de recherche .......................................................................................... 68
3.2 Choix de la méthode de collecte de données et de produits sondés .................. 69
3.3 Échantillonnage ................................................................................................. 69
3.4 Structure du questionnaire ................................................................................. 70
3.5 Échelles de mesure ............................................................................................ 71
3.6 Prétest ................................................................................................................ 76
CHAPITRE IV ............................................................................................................ 77
RÉSULTATS .............................................................................................................. 77
4.1 Profil des répondants ......................................................................................... 77
4.2 Fiabilité et validité des échelles de mesure ....................................................... 79
4.2.1 Fidélité et engagement ............................................................................... 83
4.2.2 Perception de bénéfices .............................................................................. 83
4.2.3 Confiance ................................................................................................... 84
4.2.4 Qualité fonctionnelle .................................................................................. 84

v
4.3 Classification des répondants ............................................................................ 85
4.4 Description des groupes de consommateurs ...................................................... 88
4.4.1 Groupes de consommateurs au stade préachat.. ......................................... 88
4.4.2 Groupes de consommateurs au stade de l'achat ......................................... 93
4.4.3 Groupes de consommateurs au stade post-achat.. ...................................... 99
4.4.4 L'influence du produit acheté sur le groupe ............................................ 101
4.4.5 L'influence des stades précédents sur la suite du parcours d'achat.. ....... 102
4.5 L'effet du type de parcours sur la fidélité ....................................................... 104
4.6 Le niveau d'influence des points de contact déclaré par le répondant.. .......... 108
4. 7 Le nombre de points de contact utilisés .......................................................... 112
4.7.1 L'influence du nombre de points de contact utilisé sur la fidélité ........... 112
4.8.1 L'influence du premier achat sur la fidélité ............................................. 114
4.8.2 L'influence du premier achat sur le groupe de consommateurs .............. 116
4.8.3 L'influence du premier achat sur le niveau d'influence des points de

contact déclaré par le répondant.. ...................................................................... 11 7
4.9 Conclusion ....................................................................................................... 120
CHAPITRE V ........................................................................................................... 123
DISCUSSION ........................................................................................................... 123
5.1 Discussion ....................................................................................................... 124
5.2 Contributions de la recherche .......................................................................... 130
5.2.1 Implications théoriques ............................................................................ 131

Vl
5.2.2 Implications managériales ........................................................................ 132
5.3 Limites de l'étude ............................................................................................ l34
5.4 Voies de recherches futures ............................................................................. 136
CONCLUSION ......................................................................................................... 138
ANNEXE A .............................................................................................................. 140
QUESTIONNAIRE (OUTIL) ................................................................................... 140
ANNEXE 8 ............................................................................................................... 155
TABLEAU DE DESCRIPTION DES GROUPES ................................................... l55
ANNEXE C ............................................................................................................... 155
TEXTE D'INVITATION À PARTICIPER AU SONDAGE ................................... 156
RÉFÉRENCES .......................................................................................................... l57

LISTE DES FIGURES
Figure 1.1 Proportion des PME ayant enregistré une croissance entre 2012 et 2014
ou prévoyant en réaliser une entre 2015 et 2017, Québec et Canada,
2014
Figure 1.2 Les stratégies de croissances les plus utilisées par les PME canadiennes
Figure 1.3 Part des entreprises dans chaque catégorie du montant total des
dépenses de 1' entreprise en marketing en 2012, Québec et Canada
Figure 1.4 Pourcentage(%) de Canadiens rejoints sur une base hebdomadaire, par
média, groupe d'âge, revenu et langue
Figure 1.5 Proportion du montant total dépensé en média et du temps passé avec
les médias par les adultes canadiens
Figure 1.6 Dépenses médias par heure passée avec le média par adulte canadien
Figure 1.7 Médias les plus influents lors de la prise de décision, selon les PME
canadiennes, septembre 2014
Figure 1.8 Fréquence à laquelle les PME canadiennes prennent contact avec leurs
clients/prospects, par canal, avril 2015
Figure 2.1 Le processus de prise de décision stratégique en marketing (Jocumsen,

2004)
Figure 2.2 Points de contact les plus influents par étape du parcours client, %
d'efficacité
Figure 2.3 Le modèle ZMOT

Vlll
Figure 2.4 Les modèles de processus d'achat: Sales Funnel et Consumer Decision
Journey
Figure 2.5 Le parcours client selon Lemon et Verhoef (20 16)
Figure 2.6 Cadre conceptuel d' Aurier et N'Goala (2010)
Figure 2.7 Cadre conceptuel de 1' étude, les trois phases du parcours client, le
préachat, l'achat et le post-achat
Figure 4.1 Proportion de répondants par tranche d'âge
Figure 4.2 Proportion des répondants par tranche de revenu
Figure 4.3 Proportion des répondants selon le niveau de scolarité
Figure 4.4 Relations entre le parcours d'achat et les dimensions à l'étude

LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1.1 Évolution du nombre de lecteurs réguliers des quotidiens québécois en

semame
Tableau 2.1 L'historique des modèles de prise de décision client
Tableau 3.1 Échelles de mesure
Tableau 4.1 Profil des répondants de l'étude
Tableau 4.2 Résultats de l'analyse factorielle
Tableau 4.3 L'indice KMO et le Test de Bartlett
Tableau 4.4 Taux d'utilisation des points de contact par les membres des groupes
d'affectation, au stade préachat
Tableau 4.5 Moyenne du montant du panier d'achat, du nombre et du niveau

d'influence des points de contact utilisés au stade préachat
d'affectation, au stade de l'achat
Tableau 4.7 Moyenne du montant du panier d'achat, du nombre et du mveau

d'affectation, au stade post-achat
x
Tableau 4.9 Moyenne du montant du panier d'achat, du nombre et du mveau

Tableau 4.10 Influence du produit acheté sur la composition du parcours d'achat
Tableau 4.11 Influence du groupe d'affectation sur l'affectation dans les prochains
stades du parcours client
Tableau 4.12 Résultat de l' ANOVA entre les groupes d'affectation et la fidélité
Tableau 4.13 Résultat moyen des dimensions, par groupe, au stade de l'achat
Tableau 4.14 Résultat moyen des dimensions, par groupe, au stade post-achat
Tableau 4.15 Résultat des tests de corrélation entre le niveau d'influence des points
de contact et la fidélité
Tableau 4.16 Résultat de l' ANOVA entre le niveau d'influence des points de
contact et le groupe d'affectation
Tableau 4.17 Résultat des tests de corrélation entre le nombre de points de contact et
la fidélité
Tableau 4.18 Résultat du test de corrélation entre le montant de 1' achat et le nombre
de points de contact utilisés
Tableau 4.19 Résultat de 1' ANOV A entre le premier achat et la fidélité
Tableau 4.20 Fidélité moyenne selon le groupe d'affectation au stade post-achat
Tableau 4.21 Influence du premier achat sur la composition du parcours d'achat
Tableau 4.22 Résultat de l' ANOVA entre le premier achat et le niveau d'influence
des points de contact
Xl
Tableau 4.23 Résultat de l' ANOVA entre le premier achat et le nombre de points de
contact utilisés
Tableau 4.24 Résultat de l' ANOVAentre le premier achat et le nombre d'entreprises

considérées
Tableau 4.25 Résultats des hypothèses

LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES
IAB Interactive Advertising Bureau
KMO Test de Kaiser-Meyer-Olkin
MDEI Ministère du Développement Économique, de l'Innovation et des

Exportations
P Seuil de signification statistique
OCDE Organisation de coopération et de développement économiques
PIB Produit Intérieur Brut
PMB Print Measurement Bureau
PME Petites et Moyennes Entreprises
r Coefficient de correlation
RET Real-time Experience Tracking
RMR Région Métropolitaine de Recensement
Sig Seuil de signification statistique

RÉSUMÉ ET MOTS-CLÉS
Cette étude tente de déterminer si le parcours client ou« Consumer Decision Joumey»
est un bon outil pour guider la prise de décision en stratégie de marketing des
entreprises, et permet ainsi de contribuer à la pérennité des PME du Québec. Pour ce
faire, une revue de la littérature a d'abord permis de mieux comprendre le parcours
client et de choisir un modèle plus susceptible de répondre aux besoins des PME
québécoises. Ce cadre conceptuel a permis de déterminer comment cartographier et
mesurer le parcours du client. Des résidents du Québec ont par la suite été sondés à
l'aide d'un questionnaire électronique visant à déterminer s'il existe un lien entre le
type de parcours du client et sa fidélité. Grâce aux groupes de consommateurs formés
à l'aide des 300 questionnaires complétés, nous avons pu constater qu'il existe
effectivement un lien entre le type de parcours et certains antécédents de la fidélité, soit
notamment la perception de bénéfices et de qualité fonctionnelle. Les résultats de cette
recherche démontrent ainsi que le type de points de contact utilisés au cours du stade
de l'achat et du post-achat a une influence sur la perception de bénéfice du client. De
plus, le niveau d'influence de ces points de contact, tel que déclaré par les répondants,
a un impact positif sur leur perception de bénéfices et de qualité fonctionnelle au stade
du préachat et de l'achat, ainsi que sur leur fidélité au stade du post-achat. Les résultats
de cette recherche démontrent également l'importance du type de produit dans une
étude traitant de la relation entre le parcours client et la fidélité.
Mots clés : stratégie marketing, petites et moyennes entreprises, points de contact,

parcours client, fidélité.
INTRODUCTION
Les petites et moyennes entreprises sont le moteur économique du Québec (Fédération

canadienne de l'entreprise indépendante, 2010). Elles participent grandement au PIB
et créent un nombre d'emplois important. Toutefois, le taux de survie de ce type
d'entreprises est alarmant. Le marketing reste un défi pour ces entreprises. Elles
démontrent un besoin de savoir où investir leur budget afin d'en tirer le plus grand
bénéfice pour 1' entreprise. Pour ce faire, la fidélité du client est bénéfique pour assurer
la pérennité et améliorer le taux de survie.
Dans cette optique, nous étudions la relation entre la composition du parcours client,
un modèle de qui vise à expliquer le processus d'achat, et la fidélité ainsi que ses
antécédents. D'abord, la littérature académique et professionnelle nous informe des
besoins d'affaires et spécificités des PME en termes de prise de décision marketing, les
principes de base soutenant la théorie du parcours d'achat, de la fidélité et de ses
antécédents. Ce qui permet ensuite de se concentrer sur 1' objectif principal de cette
recherche, soit de déterminer si le « Consumer Decision Journey », ou parcours client,
devrait être ajouté au processus de planification marketing des PME du Québec. Pour
ce faire, 1' étude vise à améliorer la connaissance du parcours client, à tester le modèle
sur le marché québécois dans les trois sous-domaines où œuvrent le plus de PME et à
déterminer l'impact de la composition du parcours sur la fidélité et ses antécédents.
CHAPITRE 1
MISE EN CONTEXTE
Ce chapitre est composé de quatre sections qui font le point sur la situation du
marketing dans les PME québécoises. Il débute par un portrait de 1' économie
provinciale, puis une comparaison des PME du Québec et d'ailleurs. La place du
marketing dans ce type d'entreprises y est ensuite abordée. Finalement, ce chapitre se
conclut par l'identification du problème de recherche.
1.1 Le Québec, une économie de PME
L'économie du Québec est caractérisée par la place qu'occupent les petites et

moyennes entreprises dans sa structure (Fédération canadienne de l'entreprise
indépendante, 2010). Des 239 376 entreprises québécoises enregistrées dans le registre
des entreprises du Canada en 2015, 99,8% sont des PME dont 98,1% sont de petite
taille (Statistiques Canada, 20 15). Statistiques Canada défini une entreprise de 1 à 99
employés comme petite et celles de 100 à 499 employés comme moyennes. Bien
qu'elles soient présentes dans la majorité des secteurs, les PME œuvrent
principalement dans la construction (12,2%), le commerce de détail (11 ,4%) et les
2
autres services (faisant exception des administrations publiques) (11,2%) (Statistiques

Canada). En ce qui a trait à l'emploi, le secteur qui emploie le plus de Québécois est le
commerce de détail (13,1%). Il est constitué, lui de même, à 99,8% de PME
(Statistiques Canada, 2012). Les PME possèdent non seulement un poids important
dans 1' économie provinciale, mais elles génèrent également beaucoup d'emplois. En
effet, une proportion de 57,5% des emplois était attribuable à ce type d'entreprise en
2015, tous secteurs confondus, un pourcentage qui est stable depuis les cinq dernières
années (Statistiques Canada, 2015). Cependant, cette situation est risquée. De fait, elles
sont les premières responsables tant des créations que des disparitions d'emplois. Le
taux de renouvellement des entreprises québécoises, qui indique la fréquence à laquelle
les nouvelles entreprises se créent et celles en place se ferment est de 12%, alors qu'il
varie en moyenne entre 10% et 20% à l'échelle mondiale (OCDE, 2011).
Avec une contribution au PIB de 50% en 2011 (Simon Lord, La Presse+, 5 octobre
(20 16), les PME du Québec se comparent à celles des autres provinces, mais elles se
trouvent dans les derniers rangs en ce qui a trait à la valeur du commerce interprovincial
et des exportations (Statistiques Canada, 2011). Selon l'étude économique du 16
octobre 2014 de Desjardins, les PME du Québec doivent voir plus loin que le
commerce local afin de créer un Québec plus productif, entrepreneurial et plus prospère
(Mouvement des caisses Desjardins, 2014). En fait, le Québec est la province
canadienne qui s'appuie le plus sur le commerce local. Au total, 85% des PME du
Québec ne font pas de commerce interprovincial ni d'exportation, alors que 8,2% font
du commerce interprovincial sans faire d'exportations (Statistiques Canada, 2009).
Les PME qui constituent le noyau de 1' économie québécoise sont principalement des
microentreprises. En effet, les PME qui emploient entre 1 et 4 salariés représentent
52% du nombre total d'entreprises. À l'inverse, les PME qui disposent de plusieurs
employés sont peu nombreuses. Ces entreprises sont également géographiquement
concentrées. De fait, 41,4% d'entre elles se trouvent dans la région métropolitaine de
L_ ___ _
3
recensement (RMR) de Montréal, alors que moins de 10% se trouvent dans la RMR de
Québec. Les autres PME sont dispersées à travers la province, dont un bon nombre en
milieu rural (41 ,5%) (Statistiques Canada, 2011 ).
1.2 Le portrait de la situation
Une étude du Ministère du Développement Économique, de l'Innovation et des

Exportations (MDEIE) compare la situation des PME du Québec à la moyenne du pays.
Selon cette étude, qui porte sur le taux de survie des entreprises, les nouvelles
entreprises québécoises de cinq employés et plus ont un taux de survie inférieur à celles
de 1' ensemble du Canada (MDEIE, 2008). Seulement 80,1% de ces jeunes entreprises
québécoises passent le stade de la première année, tandis que cette statistique est à
90,7% pour le reste du Canada. Dans ce même rapport, une analyse par secteur a pu
prouver que dans tous les secteurs, les entreprises de plus de cinq employés avaient
plus de difficulté à survive au Québec que dans l'ensemble du Canada, et ce pour leurs
six premières années d'existence. Bien que la tendance soit généralisée à travers tous
les secteurs d'activités, ceux de l'agriculture, de la foresterie, de chasse et pêche, du
commerce de gros et de détail, des services d'enseignement, de la fabrication et des
services professionnels, scientifiques et techniques sont nettement plus hostiles pour
les nouvelles entreprises au Québec.
Cependant, l'étude du MDEIE n'a pas réussi à identifier les raisons qui expliquent le
taux de survie inférieur du Québec. Une étude économique de Desjardins qui porte sur
4
la contribution des entreprises québécoises à l'économie, effectuée en 2014, identifie

quelques pistes de solution (Mouvement des caisses Desjardins, 2014). Selon cette
dernière, les causes peuvent se trouver au niveau du fardeau de la réglementation.
S'appuyant sur une étude de la Fédération canadienne de l'entreprise indépendante
(FCEI), ils affirment que le fardeau est plus lourd au Québec que dans les autres
provinces canadiennes (FCEI, 2010). Par la suite, l'étude compare le Québec au
Danemark, la Finlande et la Suède. Des pays où, tout comme au Québec, le niveau de
taxes et d'impôts est important et où il est possible de bénéficier, en retour, d'un
système de sécurité sociale très généreux. Malgré les similitudes, une étude de l'École
nationale d'administration publique (ENAP) sur la performance économique
québécoise effectuée en 2013 affirme que la performance québécoise est inférieure à
celle de ces pays scandinaves. Dans la même veine, le Global Competitiveness Report
de 2015-2016 place la Finlande, la Suède et le Danemark au ge et ge et 12e rang, alors
que le Canada se positionne en 13e (Schwab, 2016). L'étude initiale de Desjardins
explique cet écart par la performance des pays scandinaves en matière d'innovation et
de sophistication des entreprises, plus précisément la qualité des relations d'affaires,
des opérations et des stratégies d'affaires. Cette étude met de l'avant le désavantage
des Québécois au niveau du savoir-faire. De fait, les sondages menés par la Fondation
de 1'entrepreneurship ont relevé que les entrepreneurs québécois ont moins
d'expérience en affaires que les autres Canadiens. Cette réalité pourrait expliquer
l'écart entre la qualité des stratégies d'entreprises, des opérations et des relations
d'affaires québécoises et scandinaves (Mouvement des caisses Desjardins, 2014).
Selon le rapport d'enquête piloté par l'Institut de la statistique du Québec en 2014 sur
le financement et la croissance des petites et moyennes entreprises au Québec, les PME
du Québec ont prévu et enregistré une croissance inférieure à la moyenne des PME
pour l'ensemble du Canada entre 2012 et 2014 (ISQ, 2014).
5
La proportion de PME à forte croissance, soit les entreprises qui ont enregistré une
croissance de leurs revenus totaux de plus de 20%, est inférieure au Québec (6,4%)
qu'au Canada (9,3%) (Figure 1.1). Il en va de même pour la proportion d'entreprises
Figure 1.1 : Proportion des PME ayant enregistré une croissance entre 2012 et 2014 ou prévoyant en
réaliser une entre 20 15 et 2017, Québec et Canada, 20 14
Proportion des PME ayant enregistré uae crotaance entra mz et 2014 ou prévoyant en réaliser une entre 2015 et 2017, Québec et
Canada.2014
Croissanceammelle moyenne enregistrée Croissance auaelle moyenne prévue
Québec
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 ll 40 50 60 70 80 90 100
% %
%1 20% ou plus par année • Entre 1% et 20% par armée
qui ont enregistré une croissance, soit une augmentation de leurs revenus entre 1% et
20%, où le Québec (57%) enregistre un score légèrement inférieur à la moyenne
nationale (60,8%).
Selon Louis Duhamel, conseiller stratégique pour la firme internationale Deloitte, le

manque d'ambition des PME québécoises est à la base du faible taux de croissance
(Journal de Montréal, 2016). Bon nombre d'entre elles se contentent de leur situation
parce qu'elles sont rentables. Bien que le score national soit supérieur à celui du
Québec, la situation n'est pas resplendissante. Le Canada affiche le pire bilan des pays
de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) en termes
de taux de croissance annuelle, pour les entreprises de cinq ans et plus, avec 2,6% de
croissance (Diane Tremblay, Journal de Montréal, juillet 2016). Cette position est
6
partagée par Réjean Dancause, fondateur du Groupe Réjean Dancause, conseillers en

stratégie d'affaires pour les PME du Québec depuis 1975. Selon ce dernier, un grand
nombre d'entreprises se limitent à évoluer dans un marché local, régional ou provincial,
ce qui limite leur croissance (Gilbert Leduc, Le Soleil, décembre 2015).
Pourtant, selon une étude menée en 2015 par la Caisse de dépôt et placement du
Québec, en partenariat avec l'Institut d'entrepreneuriat Banque Nationale et HEC
Montréal, 28,9% des entrepreneurs affirment ne pas voir d'obstacle à la croissance de
leur entreprise. Toutefois, ils ne font pas l'unanimité. Parmi tous les répondants ayant
identifié un obstacle à leur croissance, une forte proportion (48,3%) a dit que leur
principal obstacle réside dans l'instabilité de la situation économique actuelle. Il
semble que ce défi soit de plus grande envergure en région, puisque la proportion
d'entrepreneurs l'ayant identifié comme principal obstacle à leur croissance est plus
importante, notamment sur la Côte-Nord (80,0%), en Outaouais (65,6%) et dans le Bas-
Saint-Laurent (65,0%). En dépit du niveau de confiance de certains entrepreneurs
envers l'avenir de leur entreprise, la durée de vie de celles qui ne sont plus en activité
a été plutôt courte. Plus de la moitié d'entre elles ont vécu moins de cinq ans avant de
fermer leurs portes.
Toujours selon cette étude, l'âge du propriétaire est le facteur qui influence le plus la
durée de vie de 1' entreprise. En effet, les propriétaires âgés entre 18 et 34 ans ont fermé
leurs portes trois fois plus souvent que ceux âgés entre 35 à 64 ans, avant d'arriver au
cap de la première année d'existence. Les difficultés financières (12,7%) et le manque
de clients (11, 7%) constituent les autres raisons les plus souvent évoquées. Pour les
jeunes entrepreneurs, c'est le manque de client qui provoque principalement la
fermeture, ce qui représente 30,1% des cas chez les 18 à 34 ans versus 11,7% pour
l'ensemble des répondants. Selon l'étude sur l'indice entrepreneurial québécois de
2015, les valeurs plus élevées pour ce groupe d'âge sont perçues comme un besoin
7
d'aide de la part d'organismes spécialisés en ce qui a trait à l'analyse de marché

(Marchand, Chirita et Ibanescu, 20 15).
Selon Industrie Canada (2006), les entreprises à forte croissance créent beaucoup plus
d'emplois que les autres. À preuve, les entreprises à forte croissance (~ 20%)
représentaient moins de 7% de toutes les entreprises canadiennes en 1993, alors que
ces dernières ont été responsables de près de la moitié des emplois créés dans les dix
années suivantes (Industrie Canada, 2006). Selon Industrie Canada (20 11), la survie
d'une entreprise repose sur sa productivité, sa capacité à innover, sa débrouillardise
ainsi que sa capacité à s'adapter au changement. Ces facteurs de survie sont d'autant
plus importants pour les petites et moyennes entreprises (Industrie Canada, 2011 ).
L'étude sur la contribution des entreprises québécoises à l'économie de Desjardins en

2014, identifie certains facteurs clés pour la croissance des PME (Mouvement des
caisses Desjardins, 2014). D'une part, il y a des facteurs externes sur lesquels
l'entreprise n'a pas de contrôle, tel que la conjoncture économique et la concurrence
étrangère. D'autre part, la croissance est influencée par les facteurs spécifiques à
l'entreprise, comme sa capacité à financer son développement, son aptitude à innover,
sa gestion des risques, les caractéristiques intrinsèques de 1' entrepreneur (âge,
compétences, motivation, propension ou aversion au risque, etc.), l'orientation
stratégique de la firme et les compétences économiques, telles que la valeur de la
marque (ex. : les investissements pour l'acquisition de parts de marché et pour
l'amélioration de la valeur du nom de l'entreprise).
En 2011, 1' enquête sur le financement des petites et moyennes entreprises de

Statistiques Canada sonde les PME sur les obstacles à leur croissance et leur
développement. Les trois principaux facteurs externes identifiés sont: l'augmentation
des coûts intrants (48,3%), l'intensification de la concurrence (45,4%) et l'instabilité
de la demande pour vos produits et services (35,9%) (Statistiques Canada, 2011). Les
8
quatre principaux facteurs internes sont, quant à eux, le recrutement et maintien en

fonction des employés (35,8%), le maintien de rentrées de fonds suffisantes (31,8%),
le temps consacré aux opérations courantes (30,3%) et la connaissance insuffisante des
concurrents ou des tendances du marché (15, 9%) (Statistiques Canada, 2011 ). À la
lumière de ces informations, force est de conclure que la connaissance du marché doit
être augmentée et qu'il est nécessaire d'outiller les PME pour faire face à
1' intensification de la concurrence.
1.3 Les PME et le marketing
Selon 1' étude SME Challenges effectuée par la Banque de Développement du Canada
en septembre 2015, les secteurs qui représentent le plus grand défi pour les
gestionnaires de PME canadiens sont le marketing et la vente. Ils y attribuent un niveau
de confort de 5,9 sur 10, la plus basse note du sondage, où 0 veut dire que c'est un défi
et 10 qu'ils excellent dans ce domaine. Les principaux défis de marketing et ventes
identifiés sont : d'augmenter le nombre de clients potentiels (58%), de développer et
exécuter un plan marketing (54%), de transformer les clients potentiels en acheteurs
(52%) et d'identifier les opportunités de croissance (nouveaux clients, marchés,
produits, services) (46%) (BDC, 2015). Pourtant, Steve Trinque, en préparation à la
conférence sur les meilleures pratiques marketing de l'Association québécoise des
technologies (AQT) qui a eu lieu à la mi-mai 2015, avance que bon nombre de petites
et moyennes entreprises québécoises gèrent le marketing sur la base de l'intuition
(Charles Poulin, Le Canada Français, 23 avril 20 15).
9
Effectivement, selon Chris O'Shea (blogue de la BDC, s.d.), la création d'une identité
de marque forte est reléguée au dernier rang des priorités des gestionnaires des PME,
alors qu'elle devrait figurer en tête. Michel Zins, président de la firme d'experts-
conseils en marketing Zins Beauchesne et associés, renchérit en disant que « trop peu
de PME se soucient d'élaborer un plan de promotion efficace ... le budget marketing
est souvent mis en dernier, il est vu comme une dépense. » (Michel De Smet, Les
Affaires, octobre 2008). Selon Chris O'Shea les entrepreneurs privilégient avant tout
1' exécution, ils ne veulent pas passer beaucoup de temps sur le marketing, mais
souhaitent passer à l'étape suivante (blogue de la BDC, s.d.). Il fait un parallèle avec le
dicton « La moitié de 1' argent que je dépense en publicité est gaspillé. Le problème,
c'est que je ne sais pas quelle moitié! ». Selon lui, le manque de stratégie est la cause
de ce type de problème, fréquemment rencontré par les gestionnaires de petites
entreprises. À ses dires, l'utilisation des outils électroniques d'analyse de performance
marketing et la planification stratégique sont les solutions à ce manque d'efficacité. Il
précise également que de définir une stratégie est 1' étape la plus difficile dans la
planification du marketing. Cette étape est toutefois nécessaire, puisqu'elle permet de
contrer une mauvaise habitude qu'ont adoptée plusieurs gestionnaires, soit celle de
réduire le budget marketing en premier lorsque les temps sont difficiles. Selon lui, les
PME qui disposent d'un plan marketing auront tendance à assurer sa mise en œuvre. À
l'inverse, les entreprises qui n'ont pas de plan auront plutôt tendance à cesser de
promouvoir la marque ou continueront de le faire, mais sans se soucier du fait que les
résultats obtenus ne soient pas à la hauteur de leurs investissements.
L'étude sur la croissance, les défis et stratégies gagnantes des PME de la Banque de
Développement du Canada (20 15) identifie la compréhension et la satisfaction des
besoins de la clientèle comme la principale stratégie des gestionnaires de PME
canadiennes, tel qu'illustré à la Figure 1.2.
10
Figure 1.2 : Les stratégies de croissances les plus utilisées par les PME canadiennes
Leadln& Growth Stf'atelleS Accordlng to SMB Leaders

1n canada, May 2015
% of respondents
Understand and sattsfy customer needs
99' u
25'!1.
-18'!1.
AeqUire one or more bullnesses
Note: n=436; among 41'16 of respondents who are experiencing strong or

sustained growth; includes responses of •very important• and "moderately
important"
source: Business Development Bank of canada (BDC), ·sMEs and Growth:
Challenges and Winning Strategies" conducted by Ad Hoc, Oct 20, 2015
205643 www.tiMMII.eter.com
En effet, 99% des répondants ont avoué y porter une attention particulière dans le but
de faire croître leur entreprise, et ce, peu importe le secteur de 1' entreprise. À cette fin,
cette étude émet les recommandations suivantes aux directeurs de PME : apprendre à
connaître sa clientèle, déterminer où elle se trouve, et identifier ses valeurs, la façon
dont elle se comporte ainsi que ses intérêts. Ultimement, ces informations permettent
de savoir comment cette clientèle souhaite communiquer avec les entreprises et faire
affaire avec elles. Cette stratégie est dans la mire de la majorité des PME québécoises,
11
à preuve, la proportion d'entre elles qui ont préféré se concentrer sur le positionnement
de leurs produits ou leur offre de services, versus la domination par le bas prix et les
coûts, est passée de 73,9% à 91% en trois ans (Statistiques Canada, 2012).
Pour y arriver, l'entreprise doit attribuer des ressources humaines et financières

suffisantes au marketing, afin de mettre en place une stratégie d'orientation client à la
mesure de ses ambitions (Chris O'Shea, Blogue BDC, s.d.). En ce qui concerne les
PME au Canada, 15% d'entre elles ont un employé attitré au marketing. Dans la
majorité des cas (69%), le propriétaire en est responsable (BDC, 2015). C'est une de
ses multiples responsabilités puisque plus de la moitié des gestionnaires sondés étaient
responsables de tous les champs de compétences (gestion, finance, marketing,
opérations, ressources humaines et technologies de 1' information) (BDC, 20 15).
Pourtant, la stratégie marketing est la stratégie de croissance la plus importante pour
les gestionnaires de PME canadiennes.
Étant donné que ce domaine semble représenter le défi principal de ces gestionnaires,
on serait porté à croire que les ressources nécessaires y soient attribuées (BDC, 2015).
En fait, la Banque de Développement du Canada estime que le budget de marketing
d'une PME s'élève en moyenne à 31 000$ par année, mais plus la taille de l'entreprise
est grande, plus le budget de marketing est important. Les entreprises qui ont entre 20
et 49 employés ont un budget moyen de 64 000$, alors que celles de 50 employés et
plus ont 103 000$ de budget moyen. Près du tiers (30%) des PME canadiennes
investissent, quant à elles, moins de 5 000$ par année. Au Québec, 15,3% des
entreprises ont décidé de ne pas investir en marketing en 2012, une proportion qui a
plus que doublé comparativement à 2009. Selon l'enquête sur l'innovation et les
stratégies d'entreprises effectuée par Statistiques Canada en 2012, les budgets
marketing ont donc connu une baisse entre 2009 et 2012, pour le Canada comme pour
le Québec, ainsi que pour toutes les tailles d'entreprises.
12
À la Figure 1.3, on observe une plus grande proportion d'entreprises canadiennes qui
consacrent un important budget annuel en marketing. De leur côté, les entreprises
québécoises investissent principalement moins de 100 000$ en marketing.
Figure 1.3 : Part des entreprises dans chaque catégorie du montant total des dépenses
de l'entreprise en marketing en 2012, Québec et Canada
L!JIDIDI,~I'
Entre 100000$81299999$ .. l'ill~~VA~~• • •, 1•-~~,~~-~5,,
1 9
18.7
Entre 20 000 $ et 99 999 $ Québec

• Canada
Entre 1 $et 19999$ ········~~·,,····'1';1,···iti~:~N 32.0

0.0 5,0 10.0 15.0 20,0 25.0 30.0 35.0"'
Il est important de noter que près de dix pourcents des entreprises canadiennes (9,5%)
et québécoises (9,2%) ne font aucun investissement en marketing. De façon générale,
il est donc raisonnable de croire que la quantité de ressources humaines dédiées au
marketing dans les PME québécoises est sensiblement la même que dans le reste du
pays.
Ce manque de ressources attribuées au marketing est alarmant puisque l'industrie du

marketing a nettement changé depuis les dernières années. Selon Duncan Bruce,
président et chef de la direction de Publicis Canada, ces changements forcent les
gestionnaires marketing à composer avec un nombre croissant de points de contact. Il
affirme également que la performance se trouve maintenant au-delà d'un message
intégré et qu'elle réside aujourd'hui dans la création d'une expérience de marque
adaptée au contexte du client et pertinente tout au long du parcours client (Publicis,
Canada Newswire, décembre 2016). Les consommateurs auraient développé de
nouveaux comportements en raison des avancées technologiques, de 1' évolution
démographique et la récession mondiale, selon Pierre Cléroux, vice-président
13
recherche et économiste en chef de la BDC. Ces changements n'affectent pas le

processus d'achat, mais les moyens utilisés pour s'informer et magasiner. Les PME
doivent donc s'adapter pour profiter des nouvelles opportunités (Marc Rochette, Le
Nouvelliste, février 2014). Un bon exemple pour l'illustrer est le gain en importance
de l'internet dans le processus d'achat. Selon Marc-Antoine Vachon, professeur de
marketing à l'ESG UQAM, il faut maintenant considérer le dilemme high-tech, high-
touch. Il précise que « Plus les gens communiquent et traitent avec des guichets et
machines, plus les rares interactions humaines deviennent importantes », mais aussi
différentes. Comme les clients magasinent maintenant sur internet avant d'aller en
magasin, les vendeurs doivent devenir des accompagnateurs et non des informateurs,
puisque les clients connaissent maintenant les produits mieux qu'eux (Simon Lord, La
Presse, novembre 2015).
Le besoin d'adaptation aux nouvelles tendances se fait ressentir au niveau de plusieurs

techniques promotionnelles, dont médias sociaux. Bien que les médias sociaux soient
un incontournable depuis quelques années, Philippe Desjardins, conseiller d'affaires à
la Banque de Développement du Canada (BDC) est d'avis que les PME québécoises
tardent à les utiliser pour atteindre leur clientèle (Martin Primeau, La Presse, novembre
20 15). Selon Pierre Cléroux, les entreprises québécoises et canadiennes ont intérêt à
surveiller leurs clients et les nouvelles tendances qui les intéressent afin d'optimiser
leur stratégie de contenu et rester en contact avec leur communauté, et, ultimement,
assurer leur croissance (Yves Terrien, Le Soleil, 2013)
En revanche, selon l'Enquête sur l'innovation et les stratégies d'entreprise de

Statistiques Canada (2012), la majorité des PME québécoises (47,6%) ont une
orientation stratégique qui maintient le statu quo. Plus précisément, cette proportion
d'entreprises conserve ou intensifie les pratiques ou méthodes marketing courantes à
long terme. À l'inverse, 37,9% des entreprises comptent adopter des pratiques ou
méthodes marketing nouvelles ou significativement améliorées à long terme.
14
Toutefois, ces dernières ne considèrent pas le faire à court terme; plus du tiers des
gestionnaires de PME du Québec (39,8%) compte procéder au changement dans plus
d'un an. De plus, une proportion d'entre elles (14,5%) n'envisage pas d'adopter une
orientation stratégique. Des résultats semblables sont observés au niveau national. Le
nombre de PME sans orientation stratégique a néanmoins diminué au Canada entre
2009 et 2012, alors qu'il a augmenté au Québec pour la même période. Le contraire est
vrai pour ce qui est du nombre d'entreprises qui planifie ne jamais faire de changement
majeur à leur stratégie à long terme. En effet, ces entreprises représentent 39,2% des
PME au Canada, tandis qu'elles représentent 25,9% des PME au Québec, une
proportion ayant diminué de 20% depuis 2009 (Statistiques Canada, 20 12). Ainsi, avec
une plus grande ouverture aux changements, les PME québécoises pourront mieux
réagir aux modifications dans les besoins et attentes des consommateurs et avoir une
orientation client qui demeure pertinente à long terme.
1.4 L'adaptation des méthodes de communication
L'adoption de pratiques ou méthodes marketing nouvelles ou significativement

améliorées peut aussi être appelée une innovation marketing (Funel et al., 2012). Dans
le cadre de l'Enquête sur l'innovation et les stratégies d'entreprise de Statistiques
Canada (2012), l'innovation en marketing est définie comme étant la mise en œuvre
d'un nouveau concept ou d'une nouvelle stratégie qui differe de façon significative des
méthodes qui sont déjà mises en place au sein de l'entreprise et qui n'ont jamais été
utilisées auparavant. Selon Statistiques Canada (2014), les différents types
15
d'innovations marketing peuvent être attribués, par exemple, à des changements

importants à la conception ou à l'emballage d'un produit, de nouveaux médias ou de
nouvelles techniques publicitaires pour faire la promotion d'un produit, de nouvelles
méthodes de placement de produits, de nouveaux circuits commerciaux ou de nouvelles
méthodes d'établissement du prix des produits. La présente étude s'intéresse à la
planification des points de contact. Elle s'intéressera donc plus particulièrement aux
nouveaux médias ou nouvelles techniques permettant de promouvoir un produit.
Selon Dhebar (2013), les points de contact peuvent être définis comme des points
d'interaction avec l'humain, le produit, le service, la communication, l'espace ou
l'électronique qui constituent l'interface entre une entreprise et ses clients à travers le
cours du cycle d'expérience du client (Dhebar, 2013). Pour sa part, la planification des
points de contact est une approche compréhensive qui cherche à concevoir, gérer,
exécuter et évaluer une communication et une expérience client personnalisée
(Jenkinson, 2007). Certaines interactions se font par l'entremise d'un média, qui est
défini comme un moyen technique et un support pour diffuser de 1' information de façon
massive (Le Robert, 20 12). Par contre, certaines interactions entre la marque et le
consommateur se font par d'autres moyens que par des techniques de diffusion massive
de l'information, par l'emballage du produit ou par le bouche-à-oreille, par exemple.
Puisque l'importance des points de contact change avec le temps, leur planification à
long terme est complexe (Hogan et al., 2005). L'entreprise qui désire continuer à
investir dans les points de contact les plus influents doit donc s'adapter au changement
et innover (Schmitt, 2003; Frow et Payne, 2007; Court et al., 2009; Homburg et al.,
2015).
Un nombre croissant de PME québécoises investissent une proportion de leur budget

marketing dans l'innovation. En moyenne, 14,9% du budget marketing des PME
québécoises y est attribué, une proportion inférieure à la moyenne nationale ( 18,7%),
mais qui tend à augmenter avec la taille de l'entreprise (Institut de la statistique du
16
Québec, 2014 ). Dans les entreprises québécoises et canadiennes, les innovations dans
les nouveaux médias ou nouvelles techniques publicitaires sont les plus fréquentes
(25,5%) (Statistiques Canada, 2012). Cependant, les entreprises québécoises accusent
un retard au niveau de l'utilisation des médias numériques. En effet, alors que 85% des
internautes québécois ont maintenant le réflexe de consulter une source d'information
sur Internet avant l'achat, seulement une PME sur deux possède un site web. Ces
entreprises ne peuvent donc pas offrir et contrôler l'information recherchée par le client
(CEFRIO, 2016).
Une page web ne constitue toutefois pas le seul point de contact d'une entreprise sur
Internet. Le site du fabricant comme celui du vendeur, les sites de petites annonces, les
comparateurs de prix ou de produits en ligne et les médias sociaux sont des sources
fréquemment consultés avant l'achat par les internautes québécois (CEFRIO, 2016).
Bien que les médias sociaux soient grandement utilisés par les consommateurs
québécois (82,1%) (CEM Université Laval, 2015), seulement 48% des PME
canadiennes les utilisent pour des raisons d'affaires. De plus, le taux de pénétration des
médias sociaux au Québec est en forte croissance. Il était à 63,8% en 2011, ce qui
représente une augmentation de 18,3 points de pourcentage en quatre ans.
L'adaptation des entreprises aux nouvelles technologies est primordiale puisque les
Québécois choisissent les PME avec lesquelles ils veulent faire affaire en se basant en
grande partie sur la façon dont celles-ci utilisent la technologie. C'est ce que
démontrent les résultats de l'étude de TD Canada Trust en 2013, qui porte sur la façon
dont les consommateurs interagissent avec les PME (Canadian Newswire, septembre
2013). Selon cette dernière, 66% des Québécois considèrent important d'établir un
contact avec une PME au moyen de la technologie. En ce qui concerne leur processus
d'achat, l'internet joue un grand rôle. Si certains consommateurs utilisent le site de
l'entreprise pour s'informer (77%), d'autres s'en servent pour procéder à une
transaction (66%) après avoir reçu des offres spéciales par courriel (70%). « Les
17
entrepreneurs qui n'ont pas encore investi dans des capacités en ligne pourraient
manquer une occasion d'établir un contact avec des clients potentiels et de faire croître
leur entreprise », confirme David Pinsonneault, premier vice-président des services
bancaires aux entreprises Québec et Atlantique et président délégué, direction du
Québec, au Groupe Banque TD (Canadian Newswire, septembre 2013).
Bien que les points de contact digitaux occupent une grande place dans le processus
d'achat des Québécois, Étienne Larivière, directeur général chez Colloquium
événements affaires, souligne que les canaux disponibles pour rejoindre un client sont
nombreux, mais ils ne sont pas nécessairement appropriés pour tous les types
d'entreprises (Martin Primeau, La Presse, novembre 2015). Par conséquent, les
gestionnaires tentent, parfois à tort, d'intégrer de multiples canaux de communication
dans leur stratégie. Les canaux de communication sont définis par Neslin et al. (2006)
comme étant un médium à travers lequel!' entreprise et le consommateur interagissent
où se trouve le plus grand nombre de consommateurs faisant partie de leur population
cible. Comme 1' illustre le Tableau 1.1 à 1' aide du lectorat des différents quotidiens
québécois, le nombre de consommateurs rejoints par un médium fluctue à travers le
temps. C'est un exemple qui confirme le besoin, imposé par la demande, de modifier
son plan marketing dans le temps. À preuve, entre 2004 et 2009, le lectorat de certains
journaux comme le 24 heures ont connu une croissance importante (75,5%), alors que
d'autres comme The Gazette ont, au contraire, connu une décroissance (-25,4%).
18
Tableau 1.1 : Évolution du nombre de lecteurs réguliers des quotidiens québécois en

semaine
6120 -29 500
184 000 20 300
Source : Compilation du CEM à partir des données de NADbank
Ces fluctuations complexifient la tâche des gestionnaires de marketing qui doivent

décider dans quelle proportion inclure ou retirer un point de contact du plan média. En
plus de fluctuer dans le temps, l'attractivité d'un canal de communication dépend du
public ciblé, ce qui a un impact important sur la valeur d'un média pour une entreprise
précise. La Figure 1.4 dresse un portrait global de la portée des principaux médias,
selon 1' âge, le sexe, le revenu et la langue, en plus des fluctuations entre 2001 et 2015,
19
au niveau national (IAB, 2015). Comme cette Figure l'illustre, les canaux ne sont pas
utilisés de manière équivalente par tous les groupes de la population.
Figure : 1.4 Pourcentage (%) de Canadiens rejoints sur une base hebdomadaire, par
média, groupe d'âge, revenu et langue
18+ 18 25 35 $75 fr
'01 '15 24 34 54 55+ M w M• 18+
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97%'. 16% 98% 911%

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TV 98% 98% 98% 98$ "%
RADJO 94% 31% 81% 93~.t 9()')f, 90'% 91% 91%
NEW$PAPER 82% 62% 51% SA% 40% 11% 65% 5'1% 63% lil%
MAGAZINE 73% 41% 42% 44% 49% 53% 43% 54% 5.2% 46%
INTERNET 52% 81% 98% ?2% 91%. t;zyy; 82:]( 81% 'ilS% 83'%
Les Figures 1.5 et 1.6, tirées du rapport de eMarketer «Canada Expenditures StatPack
201 7 » de décembre 2016, comparent le temps passé par les consommateurs canadiens
sur les principaux médias et le montant d'argent dépensé en 2016 par les entreprises
20
canadiennes, toutes tailles confondues, sur ces derniers. Cette analyse permet de savoir
si les tendances guident réellement les investissements publicitaires des entreprises.
Figure 1.5 : Proportion du montant total dépensé par média et proportion du temps
alloué aux différents médias par les adultes canadiens en 2016
TV Radl N ... - rs
Ad Spending Shal8 a.• 12 4'!-'. 15.9%
......-.
4.0%
Mobile
25.7% ...
~5Jktop TV Radio 3.3%
....--
0.9%
Share of A...emge Time Spent per Day with Select Media

by Adults in Canada vs. Ad Spending Share. 2016
Source: eMarketer, 2016

La Figure 1.5 illustre 1' écart entre le temps et le montant dépensé sur les différents
médias. Les plus grands écarts se trouvent dans les domaines du mobile, des journaux
et des magazines. En effet, 17,7o/o des dépenses sont dédiées au mobile, alors que les
adultes canadiens passent plus du quart de leur temps sur cette plateforme. À l'inverse,
15,9% du budget média est alloué aux journaux, tandis que la cible n'y consacre que
3,3% de son temps quotidiennement. La situation est similaire pour les magazines;
4,0% des dépenses leur sont allouées, mais les adultes canadiens ne leur consacrent que
21
0,9% de leur temps dans une journée. Tel que l'illustre la Figure 1.6, certains médias
sont surévalués par rapport à leur capacité de rejoindre l'auditoire.
Figure : 1.6 Dépenses médias par heure passée avec le média par adulte canadien
Mobile (nonvoiat)
Desktopllaptop
Major Media Ad Spending per Hour Spent with Mecli8 per Adul in Canada, by M«iNJ., 2016
Source: eMarketer, 2016
Afin d'en savoir plus sur la relation entre les PME et les différents médias, la Figure
1. 7 illustre la différence au niveau de la confiance qu'ont les gestionnaires de PME
canadiennes envers les différents médias. On constate que les salons et événements
(44%), les moteurs de recherche (34, 7% ), les communautés en ligne (22%) et les
médias sociaux (20, 7%) sont les outils en lesquels les propriétaires de petites et
moyennes entreprises canadiennes ont le plus confiance (eMarketer, 2014 ). Les
principaux écarts sont observés dans les domaines du mobile et de la radio. En effet, le
niveau de confiance attribué à ces médias est faible, bien que les consommateurs y
consacrent de nombreuses heures.
22
Figure 1. 7 Les médias les plus dignes de confiance/influents lors de la prise de

décision, selon les propriétaires de PME canadiennes, septembre 2014
Most Tntstedllnftuentlal Media When Maklng
Pun:hase Decisions Accordinl to Srnalf.Business
owners ln canada. sep 2014
%ofrespondents
•'"•-····~--~-~~~--~---- .... ··-···----~~·~~-
Trade sllaw$/events 44.0%
SOCtal media 20.7%

Business magaZines 19 3%
Media websates 15.3%

···~~~
Radio 120%
POdcasts.rwebmars 4.7%
Bnlboards 3.3%
Mobile!~J:!,~wm••~-·- • ••
otfler 8.0%
Une des causes identifiées par la littérature d'affaires pour expliquer les lacunes des
PME au niveau marketing est la guerre qui fait rage entre les ventes et le marketing.
Selon Stéphanie Kennan, présidente de Bang Marketing et chroniqueuse pour le journal
Les Affaires, il arrive fréquemment que les ventes et le marketing travaillent en silos,
c'est-à-dire deux silos gérés par un(e) gestionnaire des ventes et du marketing. Par
contre, il arrive fréquemment que cette fusion s'effectue au détriment du marketing
(Stéphanie Kennan, Les Affaires, mai 20 15). Dans une situation où il existe un
déséquilibre entre les ventes et le marketing, Stéphanie Kennan propose de séparer les
tâches en suivant le parcours client, donc d'orchestrer les opérations marketing et
ventes, par opposition à la gestion basée sur l'intuition. Les opérations marketing
doivent donc être considérées dès le début du parcours, puisqu'elles influent sur la prise
23
de conscience du besoin par le consommateur, la notoriété de la marque, l'évaluation

de la marque, le développement d'une préférence envers la marque et l'engagement à
la marque. En revanche, le département des ventes doit assumer la responsabilité des
étapes subséquentes, soit les actions à mettre en oeuvre en réponse aux intentions
d'achat, la transaction, les ventes additionnelles et les ventes croisées, ainsi que la
répétition. Enfin, les ventes et le marketing doivent effectuer certaines tâches en
collaboration, comme la définition des cibles de ventes, le développement de la
proposition de valeur, l'analyse des opportunités et des segments de marché, en plus
de partager la base de données.
Bon nombre de spécialistes recommandent aux PME d'avoir recours à la gestion du

marketing sur la base du parcours client (Stephan Si gaud, blague CMA, 20 16).
Effectivement, Oona Stock, directrice associée chez Secor Taktik, recommande
d'utiliser les ressources internes, les employés et vendeurs, afin de tracer le parcours
client. Ceci permettra d'orienter les dépenses de l'entreprise, à bas prix (Michel de
Smet, Les Affaires, 2008). Selon Thomas Husson, analyste chez Forrester Research,
une une entreprise indépendante qui fournit à ses clients des études de marché sur
l'impact des technologies dans le monde des affaires, « l'idée de contextualiser les
services en fonction du parcours client est un changement fondamental qui suppose
d'une part d'intégrer deux dimensions qui n'existaient pas dans le marketing, où et
quand, puis de mettre en musique toute l'infrastructure qui va derrière pour pouvoir
contextualiser ces services »(AFP, Les Affaires, mars 2013).
Les entreprises doivent donc repenser la relation client (Équipe de rédaction,

Infopresse, janvier 2016). Afin d'y arriver, il est recommandé de se concentrer sur
1' expérience omnicanal, comprendre et scénariser la totalité du parcours client, pour
utilement offrir au consommateur ce qu'il veut, quand il veut et comme ille veut. Il
en va de même pour l'information, livrer le bon message, à la bonne personne, au
moment opportun, sur le média de son choix. Selon l'équipe de rédaction d'Infopresse,
24
il est important de rassembler les informations sur les interactions et expériences pour
comprendre quand et pourquoi le client change de canal, et quel impact ce
comportement aura sur les transactions (Équipe de rédaction, lnfopresse, janvier 20 16).
La mise en place d'une stratégie basée sur le parcours client devient une tendance
globale chez les gestionnaires marketing canadiens. À preuve, le State of marketing
report, un rapport annuel rédigé par Salesforce, indique que 67% des 4000 marketeurs
sondés disent que la création d'un parcours client à travers tous les points de contact et
canaux est primordiale pour leur succès. Près des trois quarts des gestionnaires
marketing ayant adopté une stratégie basée sur le parcours client notent un impact
positif sur la volonté des consommateurs à recommander un produit (75%). Ils
affirment également que la stratégie influence positivement l'engagement (74%) et
disent voir un impact positif sur la croissance de leurs revenus et de la satisfaction client
(73%) (Équipe de rédaction, Infopresse, avril 2016). Comprendre et analyser le
parcours client permet donc aux entreprises québécoises d'optimiser leurs services et
de faire évoluer leur connaissance de la clientèle; des aspects qui leur permettront
d'augmenter leur efficacité (André Gagnon, Infopresse, février 2016).
L'adoption de meilleures pratiques marketing gagne en importance puisque la

concurrence internationale s'intensifie et le retard du Québec en marketing se creuse
(Stéphanie Kennan, Les Affaires, janvier 2017). Selon Chantal Fortin, directrice
générale de la SADC du Haut St-Maurice «Les gestionnaires doivent être sensibilisés
à l'importance qu'ils doivent accorder à leur visibilité et à leur processus marketing.
Nos entreprises doivent s'ajuster à cette compétition en mettant à jour leur modèle
d'affaires et en s'assurant d'offrir des avantages comparatifs à leur clientèle » (Michel
Scarpino, L'Écho de La Tuque, octobre 2016). André Du Sault, consultant et formateur
à la firme SDA Conseil Inc., ajoute que l'essentiel est de bien se préparer, mais c'est là
que se trouvent les lacunes. Les PME québécoises éprouvent des problèmes en ce qui
a trait à la mise en marché : elles tendent à créer des cloisons entre le marketing, les
ventes et le service à la clientèle. Ces problèmes de commercialisation sont
25
principalement causés par le manque de planification et une mauvaise coopération

entre les divers services liés au marketing (Jean-François Yenne, Les Affaires, octobre
2015).
Les PME doivent donc mettre en place un processus de gestion du marketing afin de
demeurer informées des fluctuations du marché, identifiées précédemment, et d'établir
un lien entre ces fluctuations et les différents acteurs. Ce processus permettrait de suivre
les meilleures pratiques identifiées par les gestionnaires marketing du monde entier,
dont 1' adoption du parcours client comme base de la gestion du marketing (The
Economist Intelligence & Marketo, février 20 15). Par contre, les PME ne semblent pas
conscientes du parcours client, de son existence et de son apport. À notre connaissance,
aucune source ne prouve que ce processus soit considéré par les stratèges des petites et
moyennes entreprises, ou même qu'ils voient les points de contact comme un
écosystème. S'ils adoptent une telle perspective, les entreprises du Québec pourront
voir leurs diverses options comme un portefeuille de points de contact, où toutes les
tactiques sont possibles, mais où la valeur de chaque point de contact est déterminée
par les fluctuations du marché et par l'effet de synergie créé par les autres points de
contact utilisés.
26
1.5 Conclusion
En somme, les PME du Québec sont le moteur économique de la province et un des

plus grands obstacles à leur croissance est l'instabilité de la demande. Leurs plus grands
défis sont liés au marketing, que ce soit l'augmentation du nombre de clients potentiels,
la conversion de ces derniers en clients ou l'identification des opportunités de
croissance. Pourtant, et malgré l'environnement d'affaires en évolution constante, une
importante proportion de PME conserve le statu quo en ce qui a trait aux pratiques
marketing. Ceci est l'antithèse de l'innovation et de la capacité d'adaptation, deux des
principaux facteurs de survie également identifiés par la Banque de Développement du
Canada. Un manque de connaissance du marché ou de capacité d'adaptation est
susceptible de coûter cher et de produire de moindres retours sur investissement pour
des PME qui disposent généralement de budgets très limités. Ce phénomène contraste
avec certaines pratiques, comme la gestion du marketing sur la base du parcours client,
qui gagne en importance chez les grandes entreprises et sur la scène internationale. Il
serait donc pertinent d'approfondir nos connaissances sur le sujet afin d'analyser les
avantages de mettre en œuvre une stratégie basée sur le parcours client pour les besoins
particuliers des PME.
CHAPITRE II
REVUE DE LITTÉRATURE
Ce chapitre aborde premièrement les spécificités du marketing en PME. Il pose ensuite

les bases théoriques du parcours client. Ceci permet par la suite d'identifier la
conceptualisation du parcours client la mieux adaptée aux besoins des PME.
Finalement, la dernière section du chapitre définit et explique les objectifs et les
techniques de mesure du parcours client.
2.1 Le marketing en PME
Selon Reijonen et Laukkanen (2010), le marketing est vu comme un des plus grands
problèmes auxquels font face les petites entreprises, mais aussi une des activités
d'affaires les plus essentielles pour leur croissance et leur survie. Bien que le marketing
joue un rôle important dans le succès des grandes entreprises, son rôle est d'autant plus
vital pour les PME puisque la perte ou le gain d'un consommateur peut avoir un grand
impact sur leur survie (Becherer et al., 2008).
28
Selon Jocumsen (2004), les entreprises de plus petite taille suivent un processus de
prise de décision marketing beaucoup moins complexe en ce qui a trait aux étapes et
aux méthodes utilisées comparativement aux organisations de plus grande taille. La
Figure 2.1 illustre le processus de prise de décision stratégique marketing des PME,
selon Jocumsen (2004).
Figure 2.1 : Le processus de prise de décision stratégique en marketing (Jocumsen,

2004)
information tinanciaJ analyses and

gatheringlresearch a.~scssments
1-----1
decision final
initiation commitment
En contexte de PME, la prise de décision marketing ne suit pas forcément une séquence
claire. Le processus commence par la décision initiale et se termine par 1'engagement
final, mais la recherche d'informations, l'analyse financière et la recherche interne ne
suivent pas une suite d'étapes claires. Ainsi, les frontières entre les différentes étapes
peuvent devenir floues, car les gestionnaires omettent souvent de déterminer les
paramètres précis de ces différentes étapes, c'est-à-dire le moment où elles devraient
commencer et celui où elles devraient se terminer (Jocumsen, 2004). Au cours du
processus, seule une utilisation d'outils rudimentaires et d'analyses simples a été
observée par l'auteur. Par contre, les gestionnaires croient qu'ils agissent de manière
hautement rationnelle et objective. Ils considèrent qu'ils se basent sur des outils
d'analyse, mais ils savent qu'ils utilisent fréquemment leur intuition et leurs
expériences passées pour guider leur décision (Jocumsen, 2004). Selon Singh et al.
29
(2008), leurs procédures et systèmes de prise de décision sont simples, ce qui leur
permet plus de flexibilité, un retour d'informations plus rapide, et une meilleure
compréhension et rapidité de réaction aux besoins des clients.
Selon Gilmore et al. (200 1), la prise de décision marketing des PME est fréquemment
faite par les gestionnaires de 1' entreprise, sans support provenant de spécialistes
externes ou de ressources internes spécialisées. Ce manque de support rend leur prise
de décision hasardeuse et chaotique, puisqu'ils ont alors tendance à se concentrer sur
leurs priorités personnelles à un point précis dans le temps (Scase et Goffee, 1980).
Ainsi, le processus de prise de décision marketing en PME est fréquemment informel,
hasardeux, imprécis, non structuré, spontané, réactif et basé sur les normes de
l'industrie (Gilmore et al., 2001; Franco et al., 2014).
Selon Juda et al. (2002), toutes les PME ont des besoins qui leur sont propres et qui
sont déterminés par leurs ressources financières et leurs effectifs marketing, leurs
compétences en gestion, leur personnel et leurs technologies de l'information. Les
outils et théories utilisés par les grandes entreprises doivent donc être adaptés aux
besoins particuliers des PME (Jocumsen, 2004; Reijonen, 2010).
2.2 Les types de points de contact
Afin de déterminer quelle représentation du parcours client est la plus adaptée aux
besoins de PME, une étude de sa composition et de ses bases théoriques est de mise.
30
Certains chercheurs proposent qu'à l'intérieur du parcours client, différents types de

points de contact puissent être identifiés (Haan, Wiesel et Pauwels, 2016 ; Baxendale
et al., 20 15). Lemon et Verhoef (20 16), quant à eux, classifient les différents points de
contact selon quatre catégories, les points de contact détenus par la marque, détenus
par des partenaires, détenus par le client et sociaux/externes/indépendants. Le
consommateur pourrait interagir avec la marque sur des points de contact de chacune
de ces catégories, à tous les stades de son parcours. Dépendamment de la nature du
produit/service ou du parcours particulier du client, la force et l'importance de chacun
des points de contact peuvent se voir modifiées à chaque stade.
Les interactions créées par la marque sont créées et générées par les entreprises. Ils
engendrent des interactions entre la marque et les consommateurs; par exemple, il peut
s'agir de l'emballage du produit, le site web de l'entreprise et les programmes de
récompenses. Elles incluent tous les médias achetés par la marque et tous les éléments
du marketing mix contrôlés par cette dernière (attributs du produit, emballage, service,
prix, force de vente). Ce sont les points de contact sur lesquels l'entreprise a le plus
grand contrôle, puisqu'elle est l'instigatrice de l'interaction (Lemon et Verhoef, 2016).
Les interactions créées par les partenaires sont créées, gérées ou contrôlées par
1' entreprise et un ou plusieurs de ses partenaires. Ces interactions peuvent se faire, par
exemple, grâce à un programme de fidélité. Ces partenaires peuvent être des agences
de marketing, des distributeurs, des programmes de loyauté conjoints faisant affaire
avec plusieurs fournisseurs ou des canaux de communications. Il est parfois difficile
de bien identifier et différencier les points de contact appartenant à 1' entreprise et ceux
appartenant aux partenaires. Lemon et Verhoef (2016) utilisent l'exemple d'une
application mobile pour le démontrer. L'entreprise développe une application, ce qui
devrait être un point de contact détenu par la marque, mais les mises à jour des
fournisseurs comme Google (Android) et Apple (lOS) peuvent également requérir une
intervention de la part de 1' entreprise pour ajuster la fonctionnalité ou le design. Dans
31
ce cas, le partenaire a une influence sur le point de contact, bien qu'il soit détenu par la
marque. Les partenaires ont un impact grandissant sur la cartographie du parcours
client. C'est pourquoi le parcours est aujourd'hui considéré comme un réseau,
reconnaissant ainsi le rôle des communautés, des multiples collaborateurs et de
l'écosystème dans lequel l'expérience a lieu (Tax, McCutcheon et Wilkinson, 2013).
Les points de contact créés par les clients sont initiés par les clients; l'entreprise, ses
partenaires et les autres parties prenantes n'ont donc pas de contrôle ou d'influence sur
les interactions qui en résultent. Les médias sociaux et le bouche-à-oreille en sont de
bons exemples. Ces points de contact sont plus présents et plus importants lors du stade
post-achat, lorsque la consommation du produit est au centre de 1' expérience et que la
satisfaction peut se transformer en recommandation (Lemon et Verhoef, 20 16).
Les points de contact sociaux ou externes sont créés par l'influence de facteurs externes
comme les autres clients, l'influence des pairs présents lors de l'achat ou encore
l'environnement d'achat sur l'expérience vécue avec la marque. Cette influence peut
avoir lieu dans les trois stades du parcours client. Elle se produit de manière volontaire
comme involontaire. Elle se retrouve plus fréquemment lors du stade de l'achat, en
conséquence de la proximité et au contact avec d'autres clients. Selon l'étude de
Baxendale et al. (20 15), 1' effet de ce type de points de contact peut être comparable,
voir même supérieur à celui de la publicité.
Certains chercheurs préfèrent classifier les points de contact selon 1' instigateur de
l'interaction, soit les points de contact initiés par l'entreprise et ceux initiés par le client
(De Haan, Wiesel et Pauwels, 2016; Anderl, Schuman et Kunz, 2016). Dans ce type
de classification, les points de contact initiés par 1' entreprise regroupent également
ceux créés par les partenaires tandis que les points de contact initiés par le client
incluent les points de contact sociaux ou externes.
32
Ces typologies de points de contact permettent à 1' entreprise de mieux comprendre

leurs options. Elles outillent également 1' entreprise pour que celle-ci puisse identifier
les moments où il encore pertinent d'intervenir dans le parcours client et l'aident à
évaluer son niveau d'influence (parfois minime ou inexistant) sur les consommateurs
visés (Lemon et Verhoef, 2016).
2.3 Les modèles théoriques de gestion des points de contact
Certains auteurs ont développé des modèles de gestion des points de contact dans le
but de créer une meilleure expérience globale pour le client et une performance
supérieure pour 1' entreprise (Schmitt, 2003 ; Ho gan et al., 2005 ; Court et al., 2009 ;
Wolny, 2014; Rosenbaum et al., 2016; Lemon et Verhoef, 2016). Motivés par le fait
que les activités marketing ont des effets d'interaction entre elles, en plus de leur effet
principal et de leur interaction avec le capital de marque, certains gestionnaires
marketing ont tenté d'organiser ces activités de manière à maximiser leur synergie
(Duncan, 2002; Edelman, 2010). Une pratique dont les résultats bénéfiques ont été
prouvés (Naik et Raman, 2003). Ces cartographies sont des interprétations de la
séquence d'étapes par lesquelles le consommateur passe afin de résoudre son problème,
combler un besoin. Selon Engel et al. (1995), cette perspective de résolution de
problème couvre tous les types de comportements, motivations et facteurs d'influence
dans le processus de satisfaction d'un besoin. Ils comptent deux grands types de prise
de décision, soit la décision rationnelle et la décision émotionnelle dans laquelle les
aspects de l'offre évalués sont différents (Engel et al., 1995). Les auteurs mettent donc
de l'avant qu'un bon modèle doit être valide pour tous les types de prise de décision.
33
On retrouve néanmoins de nombreux modèles du processus de prise de décision

relative à l'achat dans la littérature marketing (Letho, 1997; Guichard et al., 2004).
Toutefois, et tel que l'illustre le Tableau 2.1, les modèles diffèrent en ce qui a trait au
nombre et à la nature des étapes qui les composent.
34
Tableau 2.1 : L'historique des modèles de prise de décision client
Auteurs Étapes du modèle

. Prise de conscience
. Connaissance
Lavidgê.and Steiner . Appréciation
(1961) . . Préférence
. Conviction
.... . Achat
..,
. . y\\· .
. Stimulus d'entrée
..
. Perception et filtrage
And.rea5etl(1965) . Changements de disposition
;:~::,:"."{~:~ "::;::\, 'c:,
Y. •' :> .
. Résultats variés
'"·C{.·
. Traitement du message publicitaire
.
,,('"
,,·:,
Évaluation du produit
Nico!i (l%6) · . Acte d'achat
. Stockage et consommation du produit
. Reconnaissance du problème
.
·..
:§nget'?t at.' tl968) .. Recherche d'informations

Évaluation des solutions possibles
Choix
\{Y • . Résultats
·.;:·
'·.y
.. Attention
Howard êt Seth Intérêt
(1969): :';.. · .. . Désir
'' ' :/'' \~
c . ::.
. Action
.
Markin (1974)
.. Recherche interne et externe d'alternatives
~valuation des alternatives ; première réaction affective
Elaboration cognitive
. Attitude ; deuxième réaction affective
. Intention Choix
. Reconnaissance du besoin
. Recherche d'informations
. Évaluation des alternatives préachat
Engel et al. (1995) . Achat et consommation
.
. Évaluation des alternatives post-achat
Cession
35
Tableau 2.1 :L'historique des modèles de prise de décision client (suite)
Kotler et Keller . Évaluation des alternatives
..
(2006; 2009)
Décision d'achat
Comportement post-achat
Court èt al. (2009)

... Considération initiale
Évaluation active
Achat
. Post-achat
. Apprentissage et recherche d'information préliminaire
Tang
'
et aL (2010)
... Reconnaissance du problème
Définition du budget
Recherche d'information détaillée et création d'une solution
..,,/
,, "f
. Implication d'achat
. Utilisation et post-achat
',
.. Stimulus
ZMOT (recherche d'information)
Lecinski (20 Il) . FMOT (tablette)
. SMOT (expérience de consommation)
. Considération
HudsOn et Thal . Évaluation
(2013):
''
"'
.. Achat
Évaluation post-achat et relation
. Prise de connaissance du produit ou marque
. Évaluation
Vàzquezetal. (2014) . Achat
. Expérience post-achat
'
. Stimulus
. Moment de vérité zéro (recherche d'information)
Moran et al. (2014) . Premier moment de vérité (tablette)
. Deuxième moment de vérité (expérience)
. Troisième moment de vérité (partage de l'expérience)
Solomo~ White et . Évaluation des alternatives
Dahl (2014) . Choix du produit
. Consommation et apprentissage
36
Tableau 2.1 :L'historique des modèles de prise de décision client (suite)

. Préachat
Lemon et Verhoef . Achat
(2016) . Post-achat
. Pré-service
Rosenbaum et al. . Service
(2016) . Post-service
Le tableau 2.1 permet de constater que la conceptualisation du processus d'achat varie

selon les auteurs et à travers le temps. Effectivement, certains auteurs considèrent la
reconnaissance du problème comme étant le début du processus (Engel et al., 1968 ;
Markin, 1974 ; Engel et al., 1995 ; Kotler et Keller, 2006), alors que d'autres préfèrent
commencer par un stimulus ou message publicitaire, soit 1' activité marketing qui a
déclenché le processus (Andreasen, 1965 ; Nicosia, 1966 ; Court et al., 2009 ; Tang et
al., 2010; Lecinski, 2011 ; Moran et al., 2014). Par contre, la différence principale se
trouve dans le nombre d'étapes qui composent le modèle. Quelques auteurs proposent
des modèles à l'apparence simple, constitués de peu d'étapes (Howard et Seth, 1969;
Lem on et Verhoef, 2016 ; Rosenbaum et al., 20 16). Toutefois, ces derniers ont identifié
les comportements qui définissent ces stades du processus. Par exemple, Lemon et
Verhoef (20 16) spécifient que la reconnaissance du besoin, la considération et la
recherche sont les comportements présents au stade préachat, alors que le choix, la
commande et le paiement constituent le stade de l'achat et la consommation,
l'utilisation, l'engagement et les demandes de services sont les comportements qui
définissent le stade post-achat.
Tel qu'illustré au Tableau 2.1, certains de ces comportements sont considérées comme
des stades du processus d'achat de nombreux modèles, reconnaissance du besoin
(Lavidge et Steiner, 1961 ; Engel et al., 1968 ; Markin, 1974 ; Engel et al., 1995 ;
Kotler et Keller, 2006; 2009; Tang et al., 2010; Solomon, White et Dahl, 2014),
considération (Court et al., 2009; Hudson et Thal, 2013), recherche (Engel et al.,
37
1968 ; Markin, 1974 ; Engel et al., 1995 ; Kotler et Keller, 2006; 2009; Tang et al.,
201 0 ; Lecinski, 2011 ; Moran et al., 2014 ; Solomon, White et Dahl, 2014 ), évaluation
(Nicosia, 1966 ; Engel et al., 1968 ; Markin, 1974 ; Engel et al., 1995 ; Kotler et Keller,
2006; 2009; Court et al., 2009; Hudson et Thal, 2013 ; Vàzquez et al., 2014;
Solomon, White et Dahl, 2014 ), choix (Engel et al., 1968 ; Markin, 1974 ; Solomon,
White et Dahl, 2014 ), achat (Lavidge et Steiner, 1961 ; Nicosia, 1966 ; Engel et al.,
1995; Kotler t Keller, 2006; 2009; Court et al., 2009; Tang et al., 2010; Hudson et
Thal, 2013 ; Vàzquez et al., 2014 ; Rosenbaum et al., 20 16), utilisation (Nicosia , 1966 ;
Tang et al., 2010; Lecinski, 2011 ; Moran et al., 2014; Solomon, White et Dahl, 2014),
expérience et comportement post-achat (Engel et al., 1995 ; Kotler et Keller, 2006 ;
2009; Court et al., 2009; Tang et al., 2010; Hudson et Thal, 2013, Vàzquez et al.,
2014; Moran et al., 2014; Rosenbaum et al., 2016).
Toutefois, Kotler et Keller (2009, p.166) mettent l'emphase sur le fait que les
consommateurs ne suivent pas toujours le processus à la lettre, dépendament de leur
niveau d'implication (Petty et Cacioppo, 1983). En effet, certaines étapes sont parfois
inversées ou éliminées du processus. Par exemple, dans le cas d'achats à faible
implication, parfois répétés et peu risqués, le consommateur peut passer directement
de 1' étape de la reconnaissance du besoin à 1' achat, sans passer par la recherche
d'informations ou l'évaluation des alternatives. En fait, le modèle de prise de décision
proposé par Kotler et Keller (2009) s'applique davantage aux achats à forte implication.
Dans le cadre de la présente étude, le modèle retenu est celui de Lemon et Verhoef
(20 16). Il a été choisi pour trois raisons, soit sa simplicité, sa représentation de certaines
caractéristiques propres au parcours d'achat et sa crédibilité. Premièrement, puisqu'il
est composé de trois étapes, il est assez simple pour être facile à insérer dans le
processus de prise de décision des PME, donc mieux adapté aux besoins de 1' étude
(Jocumsen, 2004). Deuxièmement, il représente le parcours d'achat et non le processus
d'achat. C'est une conceptualisation différente qui suppose que les parcours précédents
38
ont un impact sur les parcours suivants (Lem on et Verhoef, 20 16). Cette
conceptualisation et nous permet de tester ce lien qui existe entre les expériences
passées et celles à venir, le modèle sera présenté à la Figure 2.4. Troisièmement,
l'article de Lemon et Verhoef(2016) a été publié dans le« Journal ofMarketing »,qui
est une source crédible.
2.4 La mesure de 1' efficacité des points de contact
L'efficacité des points de contact est mesurée par leur capacité à influencer les choix
des consommateurs, comme le choix d'une entreprise spécifique (Court et al., 2009)
ou la considération de la marque (Baxendale et al., 20 15). Par contre, certains facteurs
comme le type de produit ou le stade du processus d'achat semblent avoir une influence
sur les résultats.
Par exemple, Court et al. (2009) ont analysé la décision d'achat de près de 20 000
consommateurs de trois pays différents (Allemagne, Japon et États-Unis), et ce, pour
des achats dans cinq industries différentes. Pour l'étude du stade de considération
initiale, ils ont choisi d'examiner les achats d'automobiles, d'assurances automobile,
d'appareils et auprès de fournisseurs de télécommunication. Ensuite, ils ont observé
l'achat d'assurances automobiles et d'appareils de fournisseurs de télécommunication
pour l'évaluation active. Enfin, ils ont étudié l'achat d'automobiles, d'assurances
automobiles, de produits de soins de la peau et de téléviseurs pour ce qui est du stade
de l'achat. Ils ont calculé le pourcentage d'efficacité des différents types de points de
contact à chaque stade du parcours client, afin de déterminer leur capacité d'influencer
39
l'achat d'une marque précise. Leurs résultats démontrent que les points de contact ont
une influence différente selon le stade du processus d'achat.
Selon leurs résultats, et tel que présenté à la Figure 2.1, au cours du stade de
considération initiale, les interactions les plus influentes sont celles qui sont initiées par
la marque (30% ), suivis des expériences passées (28% ), les points de contact détenus
par le client et, enfin, des interactions avec le personnel (12% ). Au cours de la période
d'évaluation des options, les points de contact les plus influents sont ceux détenus par
le client (37%), suivis par les points de contact détenus par la marque et les interactions
Figure 2.2 : Points de contact les plus influents par étape du parcours client, %
d'efficacité
stantlageat/dealllrinlllracllons
1
Word·ot·mouth
Consumer-driwen marketing J On1ine research
1 Offline and/or print rcvicws
Tradltional advertising
Oireçt martœting
Company·drtven martœtint Spooso<Ship
ln·stO'e produ::1 experieo::e
Sa!esÇ€(soo coo1act
Initial· Actve Closure

oonSlderation evabation
set
1 B~t~1.d 1)1"l rt:!'C~1n:i.l ('f!Taductnti un (";{~rtlKtn~ .L-~p:U~f'~F:: .:'tnd L~S <.'O.U:"urnr-r~ in it}llo'~..dn;i;. s.ector~: {or üüü;tl C·fln~.idi~r.:lÜon--t-tutclS:> ~n.Jtn ins<:.:;;L.ilJCf'.
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fi:~at'(··'~ ll:a~~· tlHt ~uln Ln- !no~~~,. r..~~f<Hh•:- nfr~·,u.nd.ittg.
avec le personnel (26%) et enfin les expériences passées (10%). En ce qui concerne
1' étape finale de 1' achat, les points de contact les plus influents sont les interactions
avec le personnel (43%), suivis des points de contact détenus par le client (31 %), des
points de contact détenus par la marque (31%) et, finalement, des expériences passées
(5%).
40
Baxendale et al. (2015), quant à eux, ont tenté une expérience similaire en évaluant
l'influence des différents types de points de contact sur la considération de la marque,
soit l'impact d'une interaction sur les intentions d'achat du consommateur. Leur étude
ne prend pas en considération le processus de prise de décision, mais apporte de
nouvelles variables pour déterminer quel est le type de point de contact le plus efficace
et dans quelle situation. En accord avec Court et al. (2009), leurs résultats démontrent
que les points de contact n'ont pas tous une influence similaire sur la considération de
la marque. Dans la présente étude, nous nous intéressons à la relation entre le parcours
d'achat et la fidélité. Cette dernière est définie comme un ensemble d'attitudes alignées
avec une série de comportements d'achat qui favorisent systématiquement une entité
par rapport à ses concurrents (Watson et al., 2015). Ceci nous emmène à poser la
première hypothèse, soit :
HI: Le niveau d'influence des points de contact déclaré a une relation positive avec la
fidélité.
H1a: Le niveau d'influence des points de contact déclaré au stade préachat a

une relation positive avec la fidélité.
H1b: L'influence moyenne des points de contact au stade de l'achat a une

relation positive avec la fidélité.
H1c: L'influence moyenne des points de contact au stade post-achat a une

relation positive avec la fidélité.
Bax endale et al. (20 15) arrivent à classifier les points de contact par degré d'influence.
Selon eux, les communications et les promotions en magasin se classeraient au premier
rang, la publicité qui provient de la marque et de 1' observation des pairs arriverait en
deuxième position, le bouche-à-oreille serait en troisième position, la publicité qui
41
provient du détaillant en quatrième, et finalement, les médias gagnés par la marque

(comme les articles de journaux ou la couverture des nouvelles) se classeraient à la
dernière et cinquième place. Ils ont aussi étudié l'effet des points de contact des
compétiteurs. Dans le cas de 1' étude de Baxendale et al. (20 15), qui porte sur les
marques de boissons gazeuses, lorsqu'ils analysent les interactions avec une marque
comme Sprite, les compétiteurs sont les autres marques sondées faisant partie de la
catégorie (ex : Canada Dry, 7up, etc.). Les interactions avec les compétiteurs ont un
effet négatif significatif, mais moins important que celui des points de contact de la
marque. Ainsi, un consommateur ayant une interaction avec le compétiteur d'une
marque aurait tendance à moins la considérer par la suite. L'effet négatif de cette
interaction avec le compétiteur d'une marque est toutefois moins important que l'effet
positif qui pourrait résulter d'une interaction favorable avec la marque. Baxendale et
al. (20 15) notent que le type de point de contact des concurrents le plus influent est la
promotion sur les lieux de vente. En résumé, l'étude teste l'appréciation globale d'une
interaction en fonction de deux caractéristiques: la fréquence et la positivité.
Pour les points de contact des compétiteurs, la fréquence a un effet significatif,

contrairement à la positivité. Ce qui veut dire qu'un consommateur qui entre plus
souvent en contact avec les compétiteurs a plus de chances de considérer une autre
marque que celle à l'étude, mais que son appréciation de ces interactions n'a pas
d'impact sur sa considération de la marque à l'étude. Ceci nous emmène à poser la
deuxième hypothèse, soit :
H2 : Le nombre de points de contact utilisés a une influence positive sur la fidélité.
Toutefois, les auteurs ont noté un effet d'interaction significatif et positif entre la
fréquence et la positivité. Ainsi, un type de point de contact a plus d'effet s'il est à la
fois plus fréquent et plus apprécié que s'il avait seulement été apprécié ou seulement
fréquent. Enfin, 1' étude de Bax endale et al. (20 15) a permis de confirmer que les
42
consommateurs qui ont une disposition favorable face à la marque sont moins affectés
par les points de contact. Ainsi, les consommateurs ayant une opinion très positive de
la marque sont plus susceptibles de diminuer ou de conserver le même niveau
d'appréciation que de l'augmenter.
Baxendale et al. (20 15) définissent non seulement le rôle important qu'ont les multiples
points de contact sur la considération d'une marque, mais ils prouvent également la
nécessité de considérer la positivité et la fréquence de ces divers points de contact afin
d'en calculer leur impact. Selon eux, l'étude de fréquence des points de contact ou de
média dépensé rend difficile la différenciation entre 1' effet du médium et celui du
message. Bien que l'on observe souvent une corrélation entre la fréquence et la
positivité, il est possible d'isoler ces deux variables. On remarque alors que la
fréquence possède une moins grande influence lorsqu'elle est n'est pas en présence de
la positivité. On observe toutefois que l'attrait émotionnel, c'est-à-dire la positivité,
possède une grande influence sur le consommateur, même s'il y a peu de fréquence
(Bulbul et Menon, 2010).
2.5 Le parcours client
Le parcours d'achat est une façon de voir le processus d'achat qui diffère des
cartographies traditionnelles (ex : Engel et al. (1968), Howard et Seth (1969) ). Les
cartographies du processus d'achat sont en fait une description de l'expérience client
où les différents points de contact caractérisent les interactions qu'ont les clients avec
la marque, produit ou service d'intérêt (Clark, 2013). Tandis que d'autres recherches
catégorisent les interactions client en plaçant 1' entreprise au coeur du procesus, par
exemple, dans un cas où le processus de service est cartographié (Lemke et al., 2011 ),
43
la notion de parcours client considère ce processus du point de vue d'un client

individuel. Les interactions du consommateur avec tous les intervenants qui se trouvent
dans son processus d'achat sont alors cartographiées, ce qui donne ainsi un portrait plus
global de son expérience (Zomerdijk et Voss, 201 0). L'attention est portée à la création
de valeur pour le client, par opposition à un bon nombre d'études dans le domaine de
la gestion de la clientèle qui s'intéresse à la valeur du client pour l'entreprise ou valeur
à vie du client (Lemon et V erhoef, 20 16).
2.5.1 Les fondements du parcours client
Les cartographies du processus d'achat ont évolué avec le temps et plusieurs d'entre
elles intègrent maintenant la gestion de l'expérience client (p. ex. Lecinski, 2011). La
capacité à mesurer et à suivre les réactions, attitudes et perceptions des clients par
rapport à 1' offre de 1' entreprise est un des éléments clés dans la compréhension et la
gestion de l'expérience client puisqu'elle permet de mesurer la satisfaction du
consommateur. Ce concept, développé dans les années 1970, faisait d'abord la
comparaison entre la performance réelle livrée par l'entreprise et les attentes des clients
(Leman et Verhoef, 2016). Plusieurs autres études démontrent également l'influence
qu'exerce la satisfaction sur le comportement du consommateur et sur la performance
de l'entreprise (Bolton et Drew, 1991 ; Anderson, Fomell et Mazvancheryl, 2004 ;
Gupta et Zeithaml, 2006). La satisfaction est définie comme étant 1' évaluation
cognitive de l'expérience par le client. Le concept de satisfaction a d'abord été étudiée
par l'entremise de recherches sur la qualité de service et est aujourd'hui considéré
comme un préambule à 1' étude de 1' expérience client (Lemon et Verhoef, 20 16). Ainsi,
44
le marketing de service a tenté de cartographier le parcours du client en le présentant

sous la forme d'un plan de service (Bitner, Ostrom et Morgan, 2008).
Au cours de ce travail de cartographie, les chercheurs ont reconnu l'importance de

certains moments de vérité, ou incidents critiques, soit des moments qui ont une
importance accrue sur l'expérience vécue par le consommateur. Ce concept, illustré à
la Figure 2.2, a été popularisé par Lecinski (20 11), mais inspiré par Proctor & Gambie
qui, en 2005, avait publié un article dans The Wall Street Journal sur les moments de
vérité. À l'origine, Proctor & Gambie en avaient identifié deux; le premier moment de
vérité, ou FMOT, se produit lorsque le consommateur entre en contact avec le produit
sur la tablette et qu'il doit faire un choix tandis que le deuxième moment survient quand
celui-ci essaie le produit et qu'il est mesure de déterminer s'il est satisfait ou non.
Lecinski (2011) reprend ce modèle et y ajoute le zero moment oftruth, ou ZMOT. Ce
moment prend place avant de passer en magasin, c'est la rencontre en ligne avec le
produit. Il démontre l'importance que prennent les moteurs de recherche et les réseaux
sociaux dans le nouveau processus d'achat. Avant le contact en ligne, vient aussi un
stimulus ou un élément déclencheur. Dans l'article de Lecisnski (2011), cet élément
déclencheur est l'exposition à une publicité à la télévision. Toutefois, le fait que le
processus d'achat ait été entamé grâce à une interaction avec un point de contact
l'emporte sur la nature du point de contact.
45
Figure 2.3 : Le modèle ZMOT
Stimulus First Second

Moment of Truth Moment of Truth
• ____ _
' ........
(Shelf) (Experience)
Which bocomes the

next person's ZMOT
Source: Lecinksi. J. (2011 ). Winning the zero moment oftruth. Zero Moment ofTruth.
L'étude de Lecinski (20 11) et sa vision du processus d'achat, comme une suite de
moments de vérité, a permis l'élaboration du modèle illustré à la droite de la Figure
2.3, soit le parcours client (Lemon et Verhoef, 2016).
Figure 2.4 : Les modèles de processus d'achat: Sales Funnel et Consumer Decision
Journey
~ •• •• 0 •••
....... ·· ..
···~
········ ······
... C<lNSIDER···········•"'''''"······ ............ . ...
............. MAHYBRANDS
.... .... ... ::::;·::...
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········································
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ADVOCATE,,._ ~·
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··································· ENJOY . . . . . . . . . . . . . .
-:::::::::::~..~:~·-~~ ··' ........ ···
Les modèles qui cartographient le processus d'achat ont beaucoup évolué depuis leurs
débuts il y a plus de 50 ans. La métaphore de l'entonnoir de ventes (modèle de gauche
46
de la Figure 2.3) a longtemps été utilisée en marketing pour parler de points de contact
(Edelman, 2010). C'est un modèle selon lequel le consommateur commence dans
l'ouverture la plus large de l'entonnoir, avec plusieurs marques en tête, il réduit ce
nombre graduellement, à travers l'entonnoir, pour en arriver à un choix final.
Les auteurs Court et al. (2009) ont introduit un nouveau modèle dans le McKinsey
Quarterly, le Consumer Decision Journey (modèle de droite de la Figure 2.3) qui a
ensuite été popularisé par Edelman (2010). Ils ont avancé l'idée que la métaphore de
l'entonnoir ne réussit pas à capturer 1' effet de 1' engagement du client envers la marque
et l'expérience post-achat. Ils ont plutôt proposé un modèle composé de quatre étapes:
la considération, l'évaluation, l'achat et évaluation post-achat.
La considération : elle marque le début du processus d'achat, le consommateur

considère les marques de son ensemble évoqué. C'est un ensemble de marques,
assemblé à travers l'exposition à la publicité, l'étalage en magasin, une discussion avec
un ami ou tout autre stimulus ou point de contact.
L'évaluation: c'est à cette étape que le consommateur fait sa recherche d'information

et qu'il approche lui-même les marques, afin d'avoir plus d'informations et pour affiner
ses critères de sélection. C'est également à cette étape que certaines marques
s'ajouteront ou se soustrairont de l'ensemble des options considérées.
L'achat: Plusieurs consommateurs repoussent la prise de décision jusqu'au moment

de visiter un magasin, où ils seront influencés par l'emballage, la disponibilité, le prix
et les conseils du vendeur. Ce sont des points de contact très puissants dans le processus
(Edelman, 201 0).
L'évaluation post-achat: Si l'évaluation est positive et qu'il y a une adéquation entre

le fruit de ses recherches et son expérience avec le produit, le client satisfait en parlera
47
en bien, renforcera sa relation avec la marque et passera dans une boucle de fidélité. La
relation est établie. Lorsqu'il entre dans la boucle de fidélité, le consommateur ne
considère plus d'autres alternatives pour combler son besoin, il passera directement à
1' achat de cette marque lorsque le besoin refait surface. La présente étude utilise ce
modèle pour cartographier le processus d'achat du consommateur et modeler
1' expérience du client.
2.5.2 Les phases du parcours client
Bien que le Consumer Decision Journey ou le parcours client, soit peu étudié (Lemon
et Verhoef, 2016), il ne semble pas y avoir de consensus quant aux étapes exactes du
modèle. La conceptualisation initiale est composée de cinq étapes (Court et al., 2009;
Edelman, 2010) décrites précédemment, alors que d'autres auteurs subséquents l'ont
découpé en trois (Lemon et Verhoef, 2016) ou quatre étapes (Vâzquez et al., 2014).
Par contre, certaines caractéristiques font l'unanimité; tous ces auteurs ont insisté sur
l'importance du stade post-achat et sur l'impact des parcours clients passés sur le
parcours actuel et ceux à venir. Tous ces auteurs s'entendent aussi sur 1' importance du
rôle des autres consommateurs dans le processus et ils sont nombreux à soutenir l'idée
qu'à travers chaque stade de ce parcours, le client interagit avec des points de contact
dont seule une partie est contrôlée par 1' entreprise (Court et al., 2009 ; Edelman, 2010 ;
Vâzquez et al., 2014; Lemon et Verhoef, 2016). Selon Kotler et Keller (2009, p.l67),
dans la conceptualisation traditionnelle du processus d'achat, le consommateur ne fait
48
qu'éliminer des marques dans son ensemble de considération. Le consommateur réduit

ainsi le nombre de marques considérées plus le processus avance. Bien qu'il ait accès
à 1' ensemble des marques disponibles au départ, il ne les connaît pas toutes forcément
; 1' ensemble des marques auquel le consommateur peut penser dès le début du
processus sont donc les marques connues. Les marques connues qui rencontrent les
critères d'achats initiaux forment ensuite l'ensemble de considération.
Au cours de la recherche d'informations, seulement quelques marques considérées

seront perçues comme de bonnes options; celles-ci forment 1' ensemble des choix parmi
lesquels le consommateur fera son choix final. Contrairement à la conceptualisation
traditionnelle ou 1' entonnoir des ventes, la théorie du parcours client suppose que le
nombre d'entreprises qui sont considérées par le consommateur lors du stade
d'évaluation active peut augmenter, mais aussi diminuer. Ainsi, certaines marques
peuvent venir interrompre le processus de prise de décision en s'immisçant dans
1' ensemble des considérations et peuvent même forcer certains compétiteurs à en sortir.
Ce changement crée des occasions d'affaires pour les gestionnaires marketing en
ajoutant des points de contact où les marques qui n'étaient pas considérées au départ
peuvent avoir un impact (Court et al., 2009). Enfin, le parcours client diffère des autres
conceptualisations du processus d'achat par l'ajout du « Loyalty loop »ou boucle de
fidélité. Ce qui nous amène à émettre la troisième hypothèse sur la composition du
parcours client :
H3 : La composition des premiers stades du parcours d'achat des consommateurs qui

achètent le produit pour la première fois diffère de celui des consommateurs qui
1'achètent à nouveau.
H3a : Le parcours client des répondants qui achètent le produit à nouveau

contient moins de points de contact que celui des répondants qui en sont leur
premier achat.
49
H3b : Les répondants qui achètent le produit à nouveau considèrent moins

d'entreprises que ceux qui en sont à leur premier achat.
Le processus illustré à la Figure 2.4 est un guide mis sur pied par Lem on et Verhoef
(2016) pour permettre aux chercheurs d'examiner empiriquement l'expérience vécue
par le client au cours de son parcours et pour modeler les effets des différents points de
contact sur 1' expérience du client. Le processus illustré découpe 1' expérience client en
trois stades, le préachat, l'achat et le post-achat, tout comme de nombreuses recherches
l'ont fait dans le passé (Howard et Seth, 1969; Neslin et al., 2006; Pucinelli et al.,
2009). Ces trois stades, que nous examinerons plus en détail, permettent de gérer le
processus plus facilement, bien qu'il soit plus couramment examiné dans son ensemble,
c'est-à-dire de manière holistique (Lemon et Verhoef, 2016).
50
Figure 2.5 : Le parcours client selon Lemon et Verhoef (20 16)
Current Customer Experience {t}
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Source: Lemon et Verhoef(2016) Understanding the Customer Experience throughout the Customer Joumey
Le modèle de Lemon et Verhoef (2016) a été retenu puisqu'il représente le parcours

client en utilisant un nombre d'étapes inférieur à la conceptualisation de Court et al.
(2009), il est donc raisonnable de croire qu'il est moins complexe. Ainsi, il répond
mieux aux caractéristiques du processus de prise de décision des PME de J ocumsen
(2004 ), énoncées précédemment.
Le préachat
Le premier stade du processus d'achat inclut toutes les interactions du client avec la
marque, la catégorie et 1' environnement qui se produisent avant la transaction. En
pratique, seules les expériences que le consommateur vit entre le moment de
51
reconnaissance du besoin jusqu'à ce qu'il considère satisfaire ce besoin avec un achat,

sont incluses (Lem on et Verhoef, 20 16). Selon Lemon et Verhoef (20 16), les
principaux comportements qui définissent ce stade sont la reconnaissance du besoin, la
considération et la recherche, mais certains auteurs considèrent que l'évaluation des
alternatives constitue aussi un des comportements courant avant l'achat (Engel,
Blackwell et Miniard, 1995; Koler et Keller, 2009; Solomon, White et Dahl, 2014).
La reconnaissance du besoin se produit lorsqu'il y a une interaction entre des

différences individuelles comme les valeurs, les besoins et les influences de
1' environnement, particulièrement les interactions sociales. Dans cette situation,
l'acheteur peut avoir été motivé par plusieurs facteurs comme l'engagement à un mode
de vie sain ou le désir d'avoir le modèle le plus récent. L'environnement externe peut
aussi influencer ces motivations. Par exemple, lorsqu'un voisin s'achète une voiture
dernier cri ou qu'un enfant du consommateur lui mentionne qu'un article en sa
possession est désuet (Engel, Blackwell et Miniard, 1995). Selon Kotler et Keller
(2009, p.167), les gestionnaires marketing doivent adapter leurs communications en
identifiant les circonstances qui déclenchent les besoins. Ceci est particulièrement vrai
pour les achats discrétionnaires, par exemple, les produits de luxe, les voyages et les
produits de divertissement. En effet, ces achats nécessitent une plus grande réflexion
de la part du consommateur.
De façon générale, le consommateur amorce une recherche d'informations sur les

différentes options qui s'offrent à lui après avoir identifié le besoin à combler par un
achat (Solomon, White et Dahl, 2014, p.250). Cette étape commence par une recherche
interne dans le but de savoir si les informations stockées en mémoire sont suffisantes
pour dresser une liste de choix, sans recherche d'information supplémentaire. La
quantité d'information nécessaire pour faire un choix varie d'une personne à l'autre
(Engel, Blackwell et Miniard, 1995). Lors de la recherche d'informations interne, le
consommateur puise ses sources dans 1' ensemble des marques connues, soit 1' ensemble
52
de considérations (Kotler et Keller, 2009, p.167). Selon Court et al. (2009), les marques
qui se trouvent dans l'ensemble de considérations ont jusqu'à trois fois plus de chances
d'être choisies que celles qui n'y sont pas.
Dans le cas d'achats routiniers, il est fort probable que le processus de recherche
d'informations se termine ici et que le consommateur choisisse une des marques
comprises dans l'ensemble de considération. En effet, selon Kotler et Keller (2009,
p.1 74), les consommateurs investissent souvent moins d'efforts dans les achats
routiniers ou de faible implication. Ils ont plutôt recours à des heuristiques, définies
comme des règles mentales qui conduisent à une décision rapide (Solomon, White et
Dahl, 2014 p.267). Ils achèteront alors le produit au plus bas prix, celui qui leur semble
de meilleure qualité ou encore celui qui provient d'un certain pays. Kotler et Keller
(2009, p.174) recommandent aux commerçants de comprendre et contrôler ces règles
de décision afin de pouvoir mieux se positionner et faire partie de 1' ensemble de
marques considérées. Par exemple, si les yogourts sont classés par marque, le
consommateur choisira la marque en premier et ensuite la saveur. Par contre, s'ils sont
placés par saveurs, il choisira la saveur d'abord et la marque par la suite. Le
gestionnaire marketing doit donc connaître les marques dans 1' ensemble de choix du
consommateur pour pouvoir adapter sa stratégie concurrentielle (Kotler et Keller,
2009, p.176).
Par contre, les heuristiques ne sont pas utilisées dans toutes les décisions d'achat
(Solomon, White et Dahl, 2014 p.267). L'ampleur de la collecte d'information avant
l'achat dépendra du type d'achat, du niveau de risque anticipé et des caractéristiques
individuelles du consommateur influencent (Kotler et Keller, 2009 p.171 ). Toute chose
étant égale par ailleurs, les consommateurs plus jeunes, plus éduqués, les femmes et
ceux qui placent plus de valeur sur l'image qu'ils projettent, tendent à faire une plus
longue recherche d'informations (Solomon, White et Dahl, 2014, p.257). Les
consommateurs avec une connaissance modérée du sujet sont ceux qui font le plus de
53
recherches. Par ailleurs, ceux qui ont trop peu de connaissances ne croient pas avoir la
capacité de faire une recherche approfondie ou ne savent pas où commencer.
Il existe aussi une grande différence au niveau du type de recherche effectuée, selon le
niveau d'expertise du consommateur. Les plus experts entreprennent des recherches
sélectives sur des éléments précis, alors que les novices basent leur recherche sur
l'opinion d'autrui et sur des facteurs non fonctionnels ou sur les attributs extrinsèques
aux produits, comme la marque ou le prix. Ces derniers se concentrent davantage sur
le portrait global que sur certains détails. Ils sont donc, par exemple, plus impressionnés
par la quantité d'information présente sur le site web d'une marque que par la
pertinence de ces informations (Solomon et al., 2014, p.258-259). Selon Kotler et
Keller (2009, p.l67), il existe deux degrés d'engagement dans la recherche
d'informations : l'attention augmentée et la recherche d'informations active. Dans le
cas de 1' attention augmentée, le consommateur est davantage réceptif aux informations
par rapport au produit. Tandis que dans le cas de la recherche d'informations active, le
consommateur va de 1' avant pour trouver de 1' information, il cherche à lire du contenu,
appelle des amis, navigue en ligne et visite les magasins afin d'en savoir plus sur les
produits.
Dans les deux cas, les informations peuvent provenir de sources variées. Kotler et
Keller (2009, p.167) identifient quatre principales sources desquelles ces informations
peuvent provenir, soit les sources personnelles (famille, amis, voisins, connaissances),
les sources commerciales (publicités, vendeurs, sites web, détaillants, emballage,
présentoir), les sources publiques (médias de masse, évaluations par les
consommateurs) et les sources expérientielles (toucher, examiner, utiliser le produit).
Selon Kotler et Keller (2009, p. 167), l'influence relative de différents types de sources
varie en fonction de la catégorie de produit et des caractéristiques de l'acheteur. En
général, les consommateurs reçoivent plus d'informations par les sources
commerciales, alors que les informations les plus influentes proviennent de sources
54
expérientielles ou personnelles. De plus, chaque type de source joue un rôle différent

dans la décision d'achat. Les sources commerciales servent à informer, tandis que les
sources personnelles servent à légitimer ou évaluer. Solomon, White et Dahl (2014,
p.253) nous en apprennent plus en ce qui concerne la recherche d'informations en ligne.
Selon ces auteurs, les consommateurs utilisent les réseaux sociaux dans le but de
vérifier si certains clients ont eu de mauvaises expériences et ainsi éliminer certaines
marques de leur ensemble de considérations.
Les internautes débutent fréquemment leur recherche en utilisant des termes génériques
ou des mots clés et les terminent juste avant l'achat en incluant les noms de marques.
La recherche en ligne fournit donc des données très utiles pour 1' entreprise, que ce soit
sur le type de source utilisée ou les informations recherchées dans le cadre de la
navigation. Sans oublier que, lorsqu'il fait de la recherche en ligne, le consommateur
déclare son désir de faire un achat, une information que Solomon, White et Dahl, (20 14,
p.253) considèrent très utile pour les gestionnaires marketing.
Selon Solomon, White et Dahl (2014, p.279), le consommateur évalue les différentes
options qui s'offrent à lui lorsqu'il estime qu'il possède suffisamment d'informations
pour prendre une décision. Les alternatives considérées lors de cette étape sont les
marques qui constituent l'ensemble évoqué ou l'ensemble de considération. Celui-ci
est composé des produits présents dans la mémoire du consommateur et ceux qui
sortent du lot dans 1' environnement d'achat. Les marques seront ensuite comparées
(Miller 1997) et, selon Engel, Blackwell et Miniard (1995, p.l51 ), avec les standards
et spécifications propres à l'individu. Ainsi, les attributs recherchés deviennent une
manifestation des besoins, des valeurs et du style de vie de 1'individu, traduite en
caractéristiques du produit.
D'après Kotler et Keller (2009, p.l68), le consommateur développe des croyances et

attitudes à travers l'expérience et l'apprentissage apportés par le processus d'évaluation
55
des alternatives. Ils définissent une croyance comme une pensée descriptive à propos
de quelque chose et une attitude comme une évaluation, un sentiment ou une tendance
à agir, de façon durable, favorable ou défavorable face à une idée ou un objet (Kotler
et Keller, 2009, p.168). Les croyances nous mettent dans un état d'esprit, nous mènent
à agir de manière consistante face à des objets similaires, afin d'économiser de
1' énergie et, une fois établies, sont difficiles à changer.
L'achat
Le deuxième stade du processus d'achat inclut toutes les interactions du client avec la
marque et l'environnement au moment de l'achat. Au cours de ce stade, le client
procède au choix, à la commande et au paiement (Lemon et Verhoef, 20 16). Les études
sur ce moment du processus sont majoritairement centrées sur 1'impact des activités
marketing (Kotler et Keller, 2015), de l'environnement et de l'atmosphère (Bitner,
1990; Berry, Carbone et Haeckel, 2002) sur la décision d'achat. Certains concepts tels
que la confiance en 1' achat, la satisfaction par rapport à la décision prise et la recherche
de la variété ont un rôle à jouer au cours de ce stade. Selon Kotler et Keller (2009,
p.170), deux facteurs peuvent influencer l'intention d'achat et la décision d'achat : les
attitudes des autres et les facteurs situationnels. La motivation de l'individu à s'ajuster
aux désirs de l'autre et certains facteurs situationnels non anticipés, comme la perte
d'emploi, l'urgence d'un autre achat ou l'attitude d'un vendeur, peuvent aussi
influencer 1' intention d'achat.
Selon Solomon, White et Dahl (2014, p.294), le choix du magasin est fortement
influencé par l'image de ce dernier. L'image est en fait la personnalité du magasin telle
que perçue par le consommateur. Les auteurs mettent l'emphase sur l'impression
générale que donne le magasin via des caractéristiques comme son design ou le type
de clientèle qu'on y trouve. Ils recommandent donc aux gestionnaires d'accorder une
attention particulière à l'atmosphère du magasin afin que le consommateur ait envie de
56
prolonger sa visite. En effet, les auteurs avancent qu'un consommateur qui prolonge
d'un pourcent la durée de sa visite dans une épicerie augmentera la valeur de son panier
d'épicerie de 1.3% en moyenne. Le commerçant peut aussi améliorer l'atmosphère de
son magasin en utilisant des éléments sensoriels, comme des couleurs et lumières,
odeur et sons, afin de projeter une certaine personnalité ou mettre le consommateur
dans l'état mental qu'il désire. Selon White et Dahl (2014), les gestionnaires marketing
reconnaissent de plus en plus l'importance majeure de l'environnement d'achat sur la
prise de décision du consommateur. Ils reconnaissent toutefois que l'environnement
d'achat est plus influent dans certaines catégories de produits comme les friandises, les
cosmétiques, les produits d'hygiène personnelle et les produits de luxe (Dion et
Arnould, 2011).
Le post-achat
Le troisième stade du processus d'achat inclut les interactions avec la marque et son
environnement suivant l'acte d'achat. Au cours de ce stade, les comportements du
client sont l'utilisation, la consommation, l'engagement post-achat et la demande de
service (Lemon et Verhoef, 2016). Tout comme au stade préachat, ce stade pourrait
s'étaler de 1'achat au décès du client, mais en pratique seules les interactions et
expériences qui suivent 1' achat et qui sont en lien avec ce dernier ou avec 1'entreprise
sont incluses. À cette étape du parcours, le produit devient un point de contact critique.
Les études sur ce stade du parcours client sont majoritairement centrées sur
1' expérience de consommation, la reprise du service, la décision de retourner le produit,
le rachat, la recherche de variété, le bouche-à-oreille et autres formes d'engagement de
la part du client (Lem on et Verhoef, 20 16). Des recherches managériales ont ajouté le
cercle de loyauté à ce stade du processus (Court et al., 2009). Selon ces derniers, au
stade post-achat, un élément peut déclencher la loyauté du client, ce qui le mènera au
rachat et à 1' engagement envers la marque. Cet élément déclencheur peut toutefois le
57
pousser à recommencer le processus, le ramenant au stade préachat, où il considèrera

plusieurs alternatives.
Selon Solomon, White et Dahl (2014, p.299), la satisfaction ou l'insatisfaction du

consommateur est déterminée par le sentiment général qu'il éprouve pour le produit
après l'achat. En fait, le consommateur est dans un processus d'évaluation constante
de ses achats, puisqu'ils sont intégrés dans ses activités de consommation quotidiennes
(Tse, Nicosia et Wilson, 1990). Les consommateurs considèrent un grand nombre de
facteurs dans l'évaluation de la qualité, comme la marque, le prix et leur estimation de
la quantité d'argent investie dans la promotion du produit (Kirmani et Wright, 1989).
L'entreprise peut aussi améliorer la satisfaction post-achat en réduisant le risque perçu
au préalable, ce qui emmène le client à juger qu'il a pris une bonne décision, puisqu'il
n'y aura pas de dissonance cognitive. L'entreprise peut le faire notamment en offrant
des garanties et en faisant un suivi auprès du consommateur (Hunt, 1970; Shimp et
Bearden, 1982).Par contre, la satisfaction n'est pas seulement créée à partir de la
qualité, mais aussi en le comparant aux croyances qu'ils ont bâties à travers leurs
expériences de consommation et selon les informations données dans les
communications de 1' entreprise (Solomon, White et Dahl, 2014, p.299). La satisfaction
et l'insatisfaction sont donc en partie créées par les attentes du consommateur (Swan
et Trawick, 1981; Churchill et Surprenant, 1983; Parasuraman, Zeithaml et Berry,
1985; Wilton et Tse, 1988; Boulding et al., 1993).
Selon Kotler et Keller (2009, p.172), la satisfaction post-achat stimule le rachat et le

bouche-à-oreille positif. Ils recommandent donc de surveiller la satisfaction et les
actions post-achat, ainsi que 1'utilisation et la disposition du produit. Pour améliorer les
comportements post-achat, Kotler et Keller (2009, p.172) proposent de communiquer
avec les acheteurs après l'achat, fournir des livrets d'instructions faciles à comprendre,
sonder les acheteurs sur des voies d'amélioration possibles, faire des publicités
montrant des consommateurs satisfaits, envoyer des magazines montrant des nouvelles
58
utilisations du produit et offrir des options permettant de résoudre rapidement les

plaintes et problèmes des clients.
Puisque le niveau d'implication d'un consommateur influence l'attention portée à tout

ce qui est lié à 1' achat, dont la publicité (Celsi et Oison, 1988), la composition exacte
de ces stades du parcours d'achat varie d'un consommateur à l'autre. Le niveau
d'implication peut être influencé par le type de produit consommé et la valeur
monétaire du produit (Vaughn, 1980). Ceci nous emmène à poser la quatrième
hypothèse, soit :
H4 :Le montant de l'achat a une influence sur le nombre de points de contact utilisés.
En somme, les trois principales étapes du parcours client, le préachat, l'achat et le post-
achat engendrent des comportements précis et distincts. Ainsi, la conversation
recherchée par le consommateur et le canal sur lequel il désire l'avoir, diffèrent selon
1' étape à laquelle il se trouve. L'entreprise doit donc comprendre ce parcours selon le
point de vue de son organisation et de celui du client, afin d'identifier, pour chaque
étape, les aspects clés de 1' offre, les points de contact les plus importants et les moments
décisifs qui ont le potentiel d'inciter le consommateur à continuer ou à stopper ce
parcours. En connaissant les interactions qui composent le parcours des
consommateurs du segment visé, 1' entreprise peut créer une expérience client plus
pertinente (Lemon et V erhoef, 20 16).
59
2.5 La gestion du parcours client
Selon Homburg et al. (20 15), la gestion du parcours client est une tactique qui vise à
contrôler l'expérience client. Ils définissent l'expérience client comme l'évolution des
réponses sensorielles, affectives, cognitives, relationnelles et comportementales d'une
personne à une entreprise (Hom burg et al., 20 15). L'expérience client se produit en
vivant un parcours de points de contact au cours des stades du préachat, de l'achat et
du post-achat, et en jugeant ce parcours en comparaison aux expériences qui se
produisent simultanément dans son environnement.
Selon Klaus et Maklan (2013), l'expérience remplace maintenant la qualité en tant que
champ de bataille du marketing. L'importance qui lui est portée vient en partie du fait
qu'elle est un des facteurs clés de la satisfaction (Anderson et Mittal, 2000), la fidélité
du client (Caruana, 2002; Fomell et al., 2006) et du bouche-à-oreille (Keiningham et
al., 2007b). En fait, 1' expérience crée la satisfaction et la satisfaction crée la fidélité
(Shankar et al., 2003). L'expérience client possède une caractéristique holistique
puisqu'elle se produit tout autant lorsque le consommateur recherche des produits, fait
son magasinage, reçoit un service que quand il consomme le produit (Arnould, Priee et
Zinkhan, 2002; Brakus, Schmitt et Zhang, 2009; Holbrook, 1982). La gestion de
l'expérience client en vaut la peine puisqu'elle est difficile à copier (Madhavaram and
Hunt, 2008), ce qui en fait un élément de différenciation et un avantage concurrentiel
(Homburg et al., 2015).
L'intérêt grandissant envers l'expérience client vient du fait que les consommateurs
interagissent maintenant avec les entreprises à travers une multitude de points de
contact, sur une multitude de canaux et de médias, ce qui complexifie le parcours du
60
client (Lemon et V erhoef, 20 16). Par conséquent, les entreprises sont confrontées à une
fragmentation des médias et des canaux, la gestion omnicanal est maintenant une
norme (Brynjolfsson, Hu, and Rahman 2013; Verhoef, Kannan, and Inman 2015). De
surcroit, les interactions de client à client augmentent en fréquence grâce aux médias
sociaux, ce qui crée des défis et des opportunités supplémentaires. En fait, la nature
sociale des expériences client augmente sans cesse, et 1' expérience des autres
utilisateurs a une influence grandissante (Lemon et V erhoef, 20 16). Les entreprises ont
donc moins de contrôle sur l'expérience globale et sur le parcours que le client
empruntera, ce qui engendre des comportements nouveaux comme l'effet ROPRO et
le « showrooming » (Lemon et Verhoef, 2016). L'effet ROPRO (Research online-
Purchase offline) est un comportement du consommateur lors duquel il fait sa recherche
en ligne, peu importe la plateforme, mais qui fait 1' achat en magasin. Le «
showrooming », quant à lui, consiste à faire sa recherche en magasin, mais procéder à
l'achat en ligne. Ces nouvelles façons de magasiner rendent le travail des gestionnaires
marketing plus difficile. Les consommateurs, quant à eux, y voient une façon de
simplifier leur processus décisionnel dans un univers digital qui leur offre de plus en
plus de choix (Wolny, 2014). Ces comportements, apparus récemment, créent une
explosion du nombre de points de contact potentiels et des différentes manières d'en
tirer avantage. La perte de contrôle de la part des entreprises nécessite aujourd'hui la
collaboration et l'intégration de plusieurs unités d'affaires comme les technologies de
l'information, les opérations, le service à la clientèle, les ressources humaines et le
marketing afin de créer une expérience globale positive pour tous les types de clients
(Lemon et Verhoef, 2016).
Selon Homburg et al. (20 15), la finalité du design de 1' expérience du client est
d'augmenter la fidélité de ce dernier. Dans ce cas, il s'agit d'augmenter les intentions
du client de suivre le parcours de points de contact tracé par une entreprise (Lemon et
Verhoef, 20 16). C'est ainsi que sont créées les expériences, à travers une multitude de
ces points de contact, lors des multiples phases du processus décisionnel du client ou
61
de son processus d'achat (Neslin et al., 2006; Verhoef et al., 2009; Pucinelli et al.,
2009). Ceci nous emmène à poser notre cinquième hypothèse, soit :
H5 :La composition du parcours d'achat influence la fidélité.
H5a : Les points de contact utilisés au cours du stade préachat du parcours

d'achat influencent la fidélité.
H5b: Les points de contact utilisés au cours du stade d'achat influencent la

fidélité.
H5c: Les points de contact utilisés au cours du stade post-achat influencent la

fidélité.
La fidélité du client est centrale en marketing puisqu'elle est, selon certains, le résultat
global escompté, en réponse aux efforts marketing d'une entreprise (Dick et Basu 1994;
Evanschitzky et al. 2012). La rétention possède une place aussi importante puisqu'elle
est un paramètre critique de la valeur à vie du client (Reinartz et Kumar, 2000; Gupta
et al., 2005). Afin de développer des revenus et des profits substantiels, la rétention
doit être combinée avec l'augmentation du niveau d'utilisation du produit ou service et
des achats croisés (Reinartz et Kumar, 2000; Kamakura et al., 2003; Li et al., 2005).
Toutefois, dans le cadre de la présente étude, seuls la rétention et ses antécédents seront
retenus, afin de simplifier l'analyse et de permettre de mieux couvrir le sujet à l'étude.
Selon Watson et al. (2015), la fidélité du client est composée de la fidélité attitudinale
et comportementale. La notion de fidélité est définie comme un ensemble d'attitudes
alignées avec une série de comportements d'achat qui favorisent systématiquement une
entité par rapport à ses concurrents (Watson et al., 2015). La fidélité attitudinale, quant
à elle, est définie comme un apprentissage ou un accomplissement agréable qui favorise
62
une entité telle qu'une entreprise, ses marques, ses vendeurs ou son offre (Oliver, 1999,
p.35). Tandis que la fidélité comportementale se définit comme des achats répétés qui
proviennent d'une volonté d'agir ou d'une orientation envers l'action qui implique le
fait d'être prêt à agir en faveur d'une entité (Oliver, 1999, p.35).
Selon Aurier et N'Goala (2010), un modèle scientifiquement reconnu et qui stipule que
la durée et l'exclusivité de la relation entre le client et l'entreprise représentent la
fidélité du consommateur. Pour prédire la fidélité, ils combinent la mesure de
1' évaluation du produit ou service et de la qualité de la relation. Pour faire ces mesures,
ils séparent 1' évaluation en trois composantes, soit, la qualité, la valeur perçue et la
satisfaction globale. Pour ce qui est de la qualité de la relation, les auteurs la sépare en
deux composantes, la confiance et l'engagement (Aurier et N'Goala, 201 0).
La relation entre la fidélité et ses antécédents, comme l'illustre la Figure 2.5., permet
de constater que la qualité influence la valeur, la satisfaction globale, la confiance et
l'engagement. La valeur, quant à elle, influence la satisfaction globale et l'engagement.
La satisfaction globale, pour sa part, influence la confiance et 1' engagement. La
confiance influence 1' engagement et la fidélité. Enfin, 1' engagement influence la
fidélité.
63
Figure 2.6: Cadre conceptuel d' Aurier et N'Goala (2010)
Patronage behaviors
Scn'ice Qua!ity
Service evaluations
RclaliotL'Ihil!
Relationship quality ID!IÎDI~
®
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Plain !ines represcnl bypotheoized signilicant direct p<:l<itive impacts
Dasbed boes "''"""'m hypotbestzed nm stgnificanl dtrcct •mpacts
La littérature fait une distinction claire entre la qualité technique (ce qui est livré) et la
qualité fonctionnelle (comment le produit ou service est livré) (Boulding et al., 1993;
Brady et Cronin, 2001; Hui et al., 2004). La qualité perçue peut être définie comme le
jugement du consommateur à propos de l'excellence ou de la supériorité d'un produit
(Zeithaml, 1988, p.3). Certains avancent que la qualité perçue a un impact positif sur
la confiance (Coulter, 2003) et sur l'engagement (Fullerton, 2005).
La valeur perçue est définie par Johnson et al. (2006) comme l'évaluation que fait un
client de ce qu'il ou elle reçoit, en comparaison à ce qu'il donne ou sacrifie. Les auteurs
prouvent que les consommateurs sont réticents à s'engager dans une relation si
l'échange n'est pas équitable.
64
Selon Tse et Wilton ( 1988) la satisfaction, soit la différence perçue entre les attentes et
la réalité (ou le résultat), est un antécédent de la confiance et de l'engagement,
puisqu'elle est une base importante de l'amélioration de la qualité de la relation (Aurier
et N'Goala, 2010). D'un point de vue de gestion de la relation client, la satisfaction
globale est la somme de tous les échanges de service et d'expériences vécues par le
client, ce qui fait qu'elle est considérée comme une des principales conséquences de
1'évaluation des attributs du produit ou service. Elle décrit 1' état cognitif et affectif d'un
consommateur résultant de son expérience de consommation (Zeithaml, 1988; Aurier
et N'Goala, 2010). Selon Verhoef(2003), l'engagement affectif agit à titre de variable
médiatrice entre la satisfaction et la fidélité. Toutefois, la satisfaction est une condition
nécessaire pour bâtir la confiance, l'affiliation et l'identification à l'entreprise.
La confiance, définie comme l'assurance qu'un marchand est fiable et intègre (Morgan
et Hunt, 1994, p.23), est critique pour le développement de la relation client et
l'accroissement des profits de l'entreprise (Aurier et N'Goala, 2010). Elle est fondée
sur l'anticipation de la capacité de l'entreprise à satisfaire les attentes du client, soit sa
fiabilité, sa crédibilité et sa réputation. Elle repose également sur la volonté de
l'entreprise d'éviter de faire quoi que ce soit au détriment du client (Ganesan et Hess,
1997). Les études sur le sujet identifient la confiance comme un antécédent de
l'engagement (Morgan et Hunt, 1994). Elles démontrent également que les
consommateurs sont réticents à s'attacher à une marque, à moins qu'ils soient
convaincus de la capacité de 1' entreprise à rencontrer leurs attentes dans le futur et de
sa volonté à éviter de leur causer du tort. Selon Johnson et al. (2006), la fidélité ne
pourrait pas être soutenue à moyen et long terme sans confiance.
Enfin, 1'engagement ou le désir de maintenir une relation valorisée (Moorman et al.,

1992) a un impact positif sur la rétention et l'exclusivité et encourage l'utilisation
accrue du produit ou service, et les achats croisés (Aurier et N'Goala, 2010).
L'engagement est médiateur de la relation entre la confiance et la rétention des clients
65
(Hennig-Thurau et al., 2002) et fait référence à l'intensité de 1' identification et

l'affiliation à un fournisseur et la participation dans leur relation (Garbarino et Johnson,
1999). L'engagement est donc le résultat d'un processus d'identification et d'affiliation
à 1' entreprise et sous-entend ainsi un souci pour le bien-être de 1' entreprise et une
capacité à accepter certains sacrifices à court terme (Aurier et N'Goala, 2010).
2.6 Cadre conceptuel
Dans la présente étude, et tel qu'illustré dans la Figure 2.6., nous avons adapté le cadre
conceptuel d'Auri er et N' Goala (20 10) pour y ajouter les trois étapes du parcours client.
La relation entre le parcours d'achat et la fidélité est donc analysée en mesurant
l'impact de la composition du parcours sur la fidélité et sur les antécédents identifiés
par les auteurs.
66
Figure 2. 7 : Cadre conceptuel de 1' étude, les trois phases du parcours client, le préachat,
1' achat et le post-achat
f---
Qualité
, ,,
, .,
f--
f-
,, +
, Valeur perçue
, . -,
- ......--;:
,
Parcours client , -- +
Points de contact
Préachat ,
,
,,~' ~~~6~~
. ---
.---- f--- Satisfaction globale ..
,,'~~,'' _....... .-~~~-
;,_;;:: ------
~_...
~
+
Points de contact
Préachat
-...... '"'•- ......... --·-------·--·------- - - ~ Confiance +--
.......... .... .......
-...... .......... ... .....
............. --- -- - +
Points de contact
Pré achat ....... _
·- ................. -
- --
'
~1 Engagement
t
1-
~ ...
F1dehte
Afin de déterminer si les PME du Québec gagnent à utiliser le parcours client comme
outil pour guider leur prise de décision stratégique marketing, nous avons creusé la
littérature pour mieux comprendre les concepts soutenant cette théorie. La revue de
cette littérature a permis d'approfondir nos connaissances et notre compréhension du
parcours d'achat, en plus de nous informer sur le processus de prise de décision des
PME. Ce qui nous a permis d'identifier la conceptualisation du parcours client qui
répond le mieux aux besoins de ce type d'entreprises. Enfin, nous avons trouvé des
éclaircissements quant aux méthodes de cartographie du parcours et aux mesures
d'efficacité des points de contact qui le composent. De ce fait, nous savons maintenant
que le parcours client est constitué de trois phases, le préachat, l'achat et le post-achat,
qui sont constitués de multiples points de contact, ou interactions entre 1' entreprise et
le client, et que la gestion de ce parcours a pour objectif de faire augmenter la fidélité
67
du client. Le prochain chapitre présente la méthodologie permettant de vérifier les

hypothèses liées à ce cadre conceptuel.
CHAPITRE III
MÉTHODOLOGIE
Dans ce chapitre nous présenterons la méthodologie utilisée. Pour ce faire, nous

définissons d'abord le design de la recherche, nous expliquons ensuite le choix de la
méthode de collecte de données et d'échantillonnage. Par la suite, nous présentons la
structure du questionnaire, les échelles de mesure utilisées et, finalement, les
modifications apportées suite au prétest.
3.1 Design de recherche
Le sujet de ce mémoire fait l'objet de peu d'études empiriques. Ainsi, la recherche

effectuée est de type exploratoire, elle a pour objectif de prouver l'existence d'un
problème et de fournir de l'information pour en améliorer la compréhension et
ultimement développer une approche au problème (D' Astous, 2011). L'objectif de
cette étude est de mieux comprendre le parcours client, afin de pouvoir déterminer s'il
est pertinent d'ajouter cet outil dans le processus de prise de décision marketing des
PME du Québec.
69
3.2 Choix de la méthode de collecte de données et de produits sondés
La collecte de données prend la forme d'un questionnaire, distribué par vOie

électronique, à des consommateurs québécois. Le lien du questionnaire a été transmis
par le biais des réseaux sociaux. Nous avons choisi l'enquête par internet parcequ'il
devient aujourd'hui plus rapide, facile et pratique de rejoindre un grand bassin de
consommateurs en utilisant cette méthode (d' Astous, 2011, p.90). Le lien Web envoyé
menait sur la page du questionnaire, sur le site de Survey Monkey. Le questionnaire
était anonyme et confidentiel et la participation s'est faite sur une base volontaire.
Les trois catégories de produits sondées sont les appareils électroniques et ménagers,
les vêtements et les produits de soins de santé personnels. Elles ont été choisies parce
qu'elles sont les trois catégories dans lesquelles œuvrent le plus grand nombre de PME
au Québec (Mouvement des caisses Desjardins, 2014). En 2014, le commerce de détail
occupe 13,1% de la part de 1' emploi des salariés de PME et 11,4% des entreprises de
petite et moyenne taille. Le diagnostic sectoriel de la main-d'œuvre du commerce de
détail au Québec (Mouvement des caisses Desjardins, 2014) qui couvre la période de
2012 à 2015, nous informe également que les magasins de vêtements représentent 15%
du nombre d'établissements, alors que ceux de produits de santé et de soins personnels
représentent 13%, et ceux d'appareils électroniques et ménagers 7%.
3.3 Échantillonnage
Les répondants ont été sélectionnés par une méthode de convenance, soit sélectionnés
par le chercheur parce qu'ils sont disponibles et faciles à rejoindre ou convaincre de
70
participer 1' étude (d'Asto us, 2011, p.188). Dans le cadre de cette recherche, les
participants étaient faciles à rejoindre et à convaincre puisqu'ils avaient tous un lien
avec le chercheur, à travers les réseaux sociaux.
Des 300 questionnaires complétés, 82,33% peuvent être utilisés. Afin d'être considéré
comme un questionnaire valide, le répondant devait rencontrer trois exigences. Il devait
être résident du Québec, être âgé de plus de 18 ans et avoir consommé une des trois
catégories de produits à l'étude au cours des 12 derniers mois (van der Veen et van
Ossenbruggen, 20 15).
3.4 Structure du questionnaire
L'instrument de mesure comprend quatre parties, soient les questions de filtrage, la

compréhension et cartographie du parcours d'achat, la mesure de la fidélité et de ses
antécédents et les questions socio-démographiques.
La première partie est composée de trois questions de filtrage. Ces trois questions sont
celles qui qualifient le questionnaire. Elles portent sur 1'âge, le lieu de résidence et le
type de produits consommé par le répondant.
La deuxième partie du sondage a pour objectif de comprendre le processus d'achat du

client et de le mettre en contexte. Pour ce faire, le répondant nous informe sur le nombre
d'occurrences d'achat du produit, ainsi que le nombre de marques qu'il a considéré.
Ensuite, le répondant est questionné sur le nombre de jours qui se sont écoulés depuis
son achat et le lieu où ill' a effectué (V alentini et al., 2011 ). Ces questions permettent
de mettre en contexte la cartographie le processus d'achat. La cartographie du
71
processus d'achat est faite en demandant au répondant quels points de contact lui ont
permis d'interagir avec l'entreprise choisie. Il lui est demandé de cocher tous les points
de contact avec lesquels il a interagi, parmi la liste qui lui est fournie. Suite à
l'identification des points de contact utilisés, on demande au répondant d'évaluer le
niveau d'influence déclaré de ces derniers sur une échelle de Likert à dix points. Il a
ensuite la possibilité d'expliquer ces réponses par l'intermédiaire d'une question
ouverte facultative. Cette séquence de questions est reproduite pour les chacun des trois
stades du parcours client identifiés précédemment, soit le stade préachat, celui de
l'achat et celui du post-achat.
La troisième section du questionnaire vise à mesurer les construits à 1' étude. Elle est
composée d'une série de 28 questions. Le répondant doit indiquer son niveau d'accord
avec les énoncés visant à évaluer la fidélité et ses antécédents, qui sont des échelles de
Likert à sept points.
Enfin, la quatrième et dernière section du sondage est constituée des questions

sociodémographiques qui couvrent le sexe, le statut matrimonial, l'âge, le niveau de
scolarité, le revenu, la situation financière, l'emploi, la taille du ménage, l'habitation,
le lieu de résidence et de naissance.
3.5 Échelles de mesure
Afin de tester la relation entre la composition du parcours d'achat et la fidélité et ses

antécédents, des échelles de mesure tirées de la littérature marketing ont été traduites
et utilisées. Une traduction a été effectuée, soit de l'anglais au français. Cette traduction
a ensuite été vérifiée par un expert marketing pour s'assurer de conserver la
72
signification exacte des termes qui Figurent dans les échelles originales. Les items des
échelles mesurant les antécédents de la fidélité ont été tirés de 1' étude de Auri er et
N'Goala (2010). L'étude d'Aurier et N'Goala (2010) vise à identifier les antécédents
de la fidélité, en mesurer les effets et fournir un cadre conceptuel et un outil de mesure
pour les recherches futures. Toutefois, les auteurs testent les effets en utilisant la base
de données de ventes d'une entreprise. Ces auteurs analysent les données de ventes
pour determiner la fidélié. Toutefois, nous ne disposons pas des données de ventes des
produits sondés. Pour y arriver, nous avons donc utilisé l'échelle de mesure de la
fidélité fournie par Watson et al. (2015), une étude qui porte exclusivement sur la
fidélité et les techniques utilisées pour la bâtir, la mesurer et en profiter. Comme
l'illustre le Tableau 3.1., toutes les échelles utilisées ici sont de type Likert à sept points
dont la borne inférieure représente « Totalement en accord » et la borne supérieure
représente« Totalement en désaccord ».
L'influence des points de contact a été mesurée à l'aide d'une échelle de Likert à dix
points, inspirée de celle utilisée par Baxendale et al. (20 15) pour tester la positivité de
l'interaction avec la marque. Ainsi, l'influence des points de contact a été mesurée en
demandant au répondant:« Veuillez indiquer Le niveau d'influence déclaré des points
de contact utilisés avant/pendant/après l'achat sur votre choix? ». Cette échelle a permis
aux participants d'indiquer le niveau d'influence déclaré d'un point de contact en lui
attribuant un score allant de « Très peu d'influence » à « Très grande influence ».
Baxendale et al. (2015) ont également testé la positivité de l'interaction à l'aide de la
question « Comment l'interaction vous a-t-elle fait vous sentir? » en offrant au
participant la chance de répondre de « Très négatif» à« Très positif». Par contre, cette
question ne capture pas exactement le concept d'influence et elle a été mal comprise
par les cinq répondants qui ont participé à un prétest du questionnaire, puisque les
interactions n'ont pas eu un impact assez important sur ces derniers pour créer des
émotions. La mesure du sentiment, positif ou négatif, n'était donc pas appropriée pour
quantifier l'importance qu'ont eue ces interactions sur le choix du répondant. Cette
73
question a donc été retirée du questionnaire et remplacée par une question qui sonde le
niveau d'influence des points de contact utilisés par le répondant.
Le Tableau 3 .1. résume les échelles de mesures, les dimensions et les questions qui
sont disponibles dans le cadre de cette recherche, ainsi que leurs sources.
74
Tableau 3.1 : Échelles de mesure

Déterminants Dimensions et items
Fidélité Attitudinale :
(Watson et al., 2015) • Je préfère cette entreprise à ses compétiteurs
• J'apprécie faire affaire avec cette entreprise
Échelle de Likert à 7 • Je considère que cette entreprise est mon
points de (1) Totalement en premier choix
désaccord à (7) Totalement • J'ai une attitude positive vis-à-vis cette
d'accord entreprise
• J'aime vraiment cette entreprise
Comportementale :
• J'achète souvent les produits/service de cette
entreprise
• J'achète seulement les produits/services de cette
': ,~
entreprise
• La dernière fois où j'ai acheté un
produit/service, je l'ai acheté de cette entreprise
• J'achète fréquemment de cette entreprise
• Cette entreprise est celle de qui j'achète le plus
Qualité Technique:
(Aurier et N'Goala, 2010) • Cette entreprise offre un éventail de
produits/services intéressant
Échelle de Likert à 7 points • Cette entreprise offre des produits/services à des
décrite ci-haut prix avantageux
• Je bénéficie d'entrer en contact avec cette
entreprise pour acheter ces produits/services
Fonctionnelle :
• On peut compter sur les employés de cette
entreprise pour être amicaux
• Les employés rn' accordent une attention
personnelle
• Les installations de cette entreprise sont
visuellement attrayantes
75
Tableau 3.1 :Échelles de mesure (suite)

Valeur perçue • Prenant en compte les caractéristiques des
produits/services e cette entreprise, elle offre
(Aurier et N'Goala, 2010) une bonne valeur pour mon argent
• Cette entreprise m'offre une bonne qualité à un
Échelle de Likert à.7 points prix raisonnable
décrite ci;;.haut ·
SatisfadiQn gl()bale • J'ai pris la bonne décision en consommant les
produits/services de cette entreprise
(Auriet efN'GOal~ 201()) • Je suis satisfait avec ma décision d'être un client
de cette entreprise
• Ma décision de faire affaire avec cette
entreprise était sage
• Cette entreprise est très intègre
• On peut compter sur cette entreprise pour faire
(Aurl.~etN'Goala, 2010) la bonne chose
• Cette entreprise se soucie de moi
Échellé de Likert .à 7 points • Si des problèmes font surface, cette entreprise
décrite ci-haut est honnête à propos des problèmes
• Cette entreprise a beaucoup de signification
personnelle pour moi
(Aurier et N'Goala, 20,1 OX • Je suis fier d'être un client de cette entreprise
• J'ai un sentiment d'appartenance envers cette
~~Ue <fe Likert à 7 points entreprise
décrite ci1-haut .
lntlueli~ des points de • Veuillez indiquer le niveau d'influence des
èontàet. points de contact utilisés avant/pendant/après
l'achat sur votre choix
(Inspirée de Baxendale et
al., 2015)
Échelle de Likert à 7
points de (1) Très peu
d'influence (7) Très grande
influence ·
76
3.6 Prétest
Un prétest a été effectué auprès d'un échantillon de convenance de dix répondants. Ces
derniers ne figurent pas dans les bases de données puisqu'ils n'ont pas été retenus pour
répondre au questionnaire final. Ils ont eu pour rôle de commenter le questionnaire, de
faire part de toute ambiguïté et d'émettre des suggestions dans le but d'en faciliter la
compréhension pour les participants de la collecte. Les résultats du prétest révèlent que
les échelles de mesure, les dimensions et les questions proposées dans le cadre de cette
recherche, ainsi que leurs sources, peuvent être utilisées. Suite à l'analyse des
commentaires et suggestions, les formulations et structures des questions 2.4 à 2.12 ont
été modifiées. Des instructions précisant la transaction touchée ont également été
ajoutées. De plus, la notion de « positivité de 1'interaction »a été modifiée pour devenir
le« niveau d'influence déclaré »déclaré par le répondant des points de contact. Cette
question a été traitée séparément de celle qui touche les points de contact utilisés. Avant
ce prétest, l'utilisation d'un point de contact et son appréciation étaient sondés dans
une même question, ce qui pouvait notamment amener un répondant à donner son
appréciation de tous les points de contact simultanément, même ceux qui ne font pas
nécessairement partie de son parcours d'achat.
Le prochain chapitre présente les résultats de cette recherche, les tests effectués et fait
un retour sur les hypothèses émises au préalable.
77
CHAPITRE IV
RÉSULTATS
Dans ce chapitre, nous présentons les résultats obtenus et les tests effectués. Tout
d'abord, nous dresserons le profil des répondants. Par la suite, nous présentons les
résultats par rapport aux hypothèses émises et enrichissons ces derniers à l'aide de tests
complémentaires. Le chapitre se termine par une synthèse des résultats obtenus.
4.1 Profil des répondants
La collecte de donnée s'est déroulée du 5 au 30 juin 2017. Au total, 300 répondants

ont complété le questionnaire. Le Tableau 4.1 présente le profil des répondants selon
leur sexe et leur âge, ainsi que la catégorie de produits consommés.
78
Tableau 4.1 : Profil des participant de l'étude
Nombre de participants 300

Femmes 52%
Sexe
Hommes 48%
Vêtements 57%
Catégorie de Produits de santé et de soins
produits 30%
personnels
consommé
Appareils électroniques et ménagers· 13%
18 à24ans 11,0%
25 à34ans 54,9%
35 à44ans 3,7%
Âge 45à54ans 1,6%
55 à64 ans 2,4%
65 à74ans 2,4%
75 ans et plus 0,4%
Moins de $39,999 14,6%
$40,000- $79,999 24,0%
$80,000-$119,999 13,0%
Revenu du
$120,000 - $159,999 8,1%
ménage
$160,000 - $199~999 6,1%
Plus.de$200.000 3,7%
Je piétère ne pas téj)ondre 6,9%
Aucun certificat, diplôme ou grade 23,6%
Diplôme d'études· secondaires ou
3,3%
équivalent
Niveau de Diplôme d'études collégiales ou
11,8%
scolarité équivalent
Certificat ou diplôme universitaire 6,9%
Diplôme universitaire égal ou
supérieur au baccalauréat 54,5%
On peut noter que les participants sont presque également répartis en ce qui a trait au
sexe et que plus de la moitié des répondants font référence à un achat de vêtements
(57%). En ce qui a trait à l'âge, 55% des répondants sont âgés de 25 et 34 ans et le
deuxième groupe en importance est celui des 18 à 24 ans (11% ). Bien que tous les
79
groupes d'âge soient représentés, une faible proportion des répondants ( 10,5%) a plus
de 34 ans. En ce qui a trait au revenu, le premier groupe en importance (24%) est celui
dont le revenu moyen se situe entre 40 000$ et 79 999$ par année, suivi de celui dont
le revenu est inférieur à 39 999$ (14,6%). Globalement, la plupart des répondants se
situent dans les tranches inférieures de l'échelle de revenu (51,6%). Plus de la moitié
des répondants (55%) possèdent un diplôme universitaire égal ou supérieur au
baccalauréat tandis que le deuxième groupe en importance est celui des répondants
n'ayant aucun certificat, diplôme ou grade (24%). La méthode d'échantillonnage n'est
probablement liée à ces résultats. Il existe donc une dichotomie importante en ce qui a
trait au niveau de scolarité et au revenu des répondants.
4.2 Fiabilité et validité des échelles de mesure
Nous avons effectué une analyse factorielle, afin de tester la validité des échelles de
mesure retenues. Suivant la règle des valeurs propres supérieures à 1 (Daghfous, 2006,
p.226), quatre dimensions sont créées. Ces dimensions sont présentées au Tableau 4.2.
80
Tableau 4.2 : Résultats de l'analyse factorielle
Composante
1 2 3 4
18) J'ai un sentiment d'appartenance envers cette ,851
entreprise
17) Je suis fier d'être un client de cette entreprise ,836
16) Cette entreprise est très significative pour moi ,785
28) Cette entreprise est celJe de qui j'achète le plus ,663
27) J'achète fréquemment de cette entreprise ,655
20) J'apprécie faire affaireavec cette entreprise ,649
19) Je préfère cette entreprise à ses compétiteurs ,631
26) La dernière fois où j'ai acheté un produit/service, je

l'ai acheté de cette entreprise ,630
22) J'ai une attitude positive vis-à-vis cette entreprise ,622
25) J'achète seulement les produits/services de cette

entreprise ,606
21) Je considère que cette entrepnse est mon premier
choix ,598
23) J'aime vraiment cette entreprise ,555
8) Cette entreprise m' offie une bonne qualité à un prix

raisonnable ,852
9) J'ai pris la bonne décision en consommant les

produits/services de cette entreprise ,816
2) Cette entreprise offre des produits/services à des prix

avantageux ,807
10) Je suis satisfait avec ma décision d'être un client de

cette entreprise ,746
81
Tableau 4.2 : Résultats de l'analyse factorielle (suite)
7) Prenant en compte les caractéristiques des

produits/services de cette entreprise~ eUe offre une
bonne valeur pour mon argent · ,728
11) Ma décision de f~ affaire avec cette entreprise

était sage.. · · ,701
13) On {.!e~t comptè~;~~tte~ij~ pour faire ta

bo#nfcllose , . · · ·· 1. · • · .. ... w " ' • ,802
•. . .• • .•• •: •.. · •.., . \. :.,::.... . .·.: 0:. '•·... . •. •
1,5) ~~des P.Wl>lèmesfÔ,n(~ttee,çei;te entrepoSe est ·
homiête à propos d~~ptpb{~nîes; . ; · . ·.·. < • · ,769
,732
15) Les employés m~acéo~t une attention personnelle. ,804
4) On peut compter S:~le~employés de cette entreprisè

pour être amicaux· · ,765
• ê. . ·.· ·. . ·.•
6) Les installations de cette entreprise sont visuellement
attrayantes ,754
L'analyse factorielle a été effectuée en utilisant la méthode d'extraction en

composantes principales, avec une rotation Varimax et une normalisation de Kaiser où
la convergence de la rotation s'est faite en cinq itérations. Une seule question a été
supprimée parce que sa valeur absolue était inférieure à 0,40 (Daghfous, 2006). Alors
que trois autres questions ont été retirées puisque leurs coefficients étaient trop
similaires sur deux des dimensions.
Le tableau 4.3 indique l'indice KMO et le résultat du test de Bartlett, qui testent la
qualité des corrélations inter-items et l'égalité des variances.
82
Tableau 4.3 : L'indice KMO et le Test de Bartlett
Indice Résultat
Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la

0,928
mesure de la qualité d'échantillonnage
Test de sphéricité Khi-charré 2898,799
de Bartlett ddl 276
Sig. 0,000***
Légende: * p S.,JO. ** p S.,05. *** p S.,Ol.
L'indice KMO pour les échelles de mesure est de 0,928, ce qui est excellent et qui
signifie que les corrélations entre les énoncés sont de bonne qualité (Daghfous, 2006,
p.220). Le test de sphéricité de Bartlett, quant à lui, a un niveau de signification de
0,000, ce qui signifie que les chances de se tromper en affirmant que les composantes
sont statistiquement différentes sont infimes (Daghfous, 2006, p.220).
La première dimension qui ressort de cette analyse factorielle est 1'amalgame de la

fidélité et de l'engagement. La deuxième dimension est composée d'items provenant
originalement des échelles de la valeur perçue, la satisfaction, la qualité technique et la
satisfaction globale. Le point commun de ces items est la perception de bénéfices, soit
le produit du calcul qualité/prix et de la sagesse de la décision. La troisième dimension
est composée de tous les items de 1' échelle de mesure de la confiance. Il en va de même
pour la quatrième dimension, qui est composée de tous les items de 1'échelle de mesure
de la qualité fonctionnelle.
83
4.2.1 Fidélité et engagement
Contrairement à ce que Watson et al. (2015) affirment, l'analyse factorielle permet

d'avancer que les énoncés de la fidélité et de l'engagement sont corrélés et ne
composent qu'une seule dimension dans notre échantillon (Daghfous, 2006, p.226).
Ces deux facteurs sont donc regroupés sous la première dimension et étudiés
simultanément. L'alpha de Cronbach pour ce facteur est de 0,929 ce qui confirme que
les items sont bien corrélés à l'intérieur de la composante, puisqu'il est supérieur au
seuil minimum requis de 0,70 (Nunnally, 1978). De plus, la matrice de corrélation
indique que tous les éléments sont suffisamment corrélés (r > 0,4) pour considérer qu'ils
mesurent le même facteur et 1' alpha de Cronbach décroit si 1' on enlève quelque énoncé
que ce soit, cette échelle est donc acceptable.
4.2.2 Perception de bénéfices
Contrairement à ce que Aurier et N'Goala (2010) affirment, l'analyse factorielle

permet d'avancer que certains énoncés de la valeur perçue et de la qualité technique
sont corrélés. L'alpha de Cronbach pour ce facteur est de 0,894 ce qui confirme que les
items sont bien corrélés à l'intérieur de la composante (Nunnaly, 1978). De plus, la
matrice de corrélation indique que tous les éléments sont suffisamment corrélés (r >
84
0,4) pour considérer qu'ils mesurent le même facteur, et l'alpha de Cronbach décroît si
1' on enlève quelque énoncé que ce soit, cette échelle est donc acceptable.
4.2.3 Confiance
Tel que présenté par Aurier et N'Goala (2010), l'analyse factorielle permet confirmer
que tous les énoncés de l'échelle initiale de la confiance sont corrélés. L'alpha de
Cronbach pour ce facteur est de 0,851 ce qui confirme que les items sont bien corrélés
à l'intérieur de la composante (Nunnaly, 1978). De plus, la matrice de corrélation
indique que tous les éléments sont suffisamment corrélés (r > 0,4) pour considérer qu'ils
mesurent le même facteur et l'alpha de Cronbach décroit si l'on enlève quelque énoncé
que ce soit, cette échelle est donc acceptable.
4.2.4 Qualité fonctionnelle
Tel que présenté par Aurier et N'Goala (2010), l'analyse factorielle permet confirmer
que tous les énoncés de 1' échelle initiale de la qualité fonctionnelle sont corrélés.
L'alpha de Cronbach pour ce facteur est de 0,803 ce qui confirme que les items sont
85
bien corrélés à l'intérieur de la composante (Nunnaly, 1978). De plus, la matrice de

corrélation indique que tous les éléments sont suffisamment corrélés (r > 0,4) pour
considérer qu'ils mesurent le même facteur et l'alpha de Cronbach décroit si l'on enlève
quelque énoncé que ce soit, cette échelle est donc acceptable.
4.3 Classification des répondants
Suite à l'analyse factorielle, les répondants ont été regroupés selon les points de contact
qu'ils ont utilisés, afin de pouvoir ensuite tester l'existence d'une relation entre la
composition du parcours d'achat et les nouvelles dimensions créées. Pour ce faire, les
répondants ont été classifiés à l'aide d'une analyse en groupes hiérarchiques
(Daghfous, 2006, p.274). Cette première technique de classification a permis, grâce au
dendrogramme, de réduire le nombre de solutions possibles ou nombre de groupes pour
chaque stade du parcours client. La classification a été effectuée en se référant à
l'utilisation des points de contact qui avaient les plus grandes fréquences, afin d'éviter
d'utiliser des points de contact qui ont peu de pouvoir discriminant.
Ainsi, pour le stade de préachat, les points de contact retenus sont la télévision (29
répondants), l'achat précédent (98 répondants), l'achat de quelqu'un d'autre (33
répondants), la conversation (47 répondants), en magasin (87 répondants), le site
internet (59 répondants), l'infolettre (30 répondants) et les réseaux sociaux (43
répondants). En ce qui a trait au stade de l'achat, les points de contact retenus sont,
l'achat précédent (34 répondants), l'achat de quelqu'un d'autre (10 répondants), la
86
conversation (26 répondants), en magasin (1 09 répondants), les employés (29

répondants) et le site internet (38 répondants). Enfin pour le stade post-achat, les points
de contact retenus sont la télévision (17 répondants), l'achat de quelqu'un d'autre (8
répondants), en magasin (16 répondants), le site internet (22 répondants), l'infolettre
(14 répondants), les réseaux sociaux (17 répondants) et aucun (106 répondants).
L'analyse de la distance redimensionnée de groupe combiné des dendrogrammes a

permis de déterminer que la solution optimale, pour les trois stades du processus
d'achat, se trouve entre quatre et six groupes (Daghfous, 2006, p.279).
Suite à l'analyse en groupes hiérarchiques, une classification en nuée dynamique a été

utilisée de choisir la solution optimale (Creusier et Biétry, 2014). Cette technique
permet de choisir une solution unique sur la base d'un raisonnement logique, quantifié
à 1' aide de quatre indicateurs. La solution optimale est celle ayant le plus grand carré
moyen, la plus petite erreur de carré moyen, le plus grand F de Fisher et le plus petit P.
La solution optimale est donc celle à cinq groupes pour le préachat, six groupes pour
l'achat et pour le post-achat. Par contre, nous avons été contraints à simplifier l'analyse
des résultats le stade post-achat. En effet, la solution retenue pour le stade post-achat
est finalement celle à deux groupes, puisque l'ajout du point de contact « aucun » a
diminué les fréquences des autres points de contact et diminué la représentativité des
groupes. Nous avons donc séparé les répondants ayant complété un stade post-achat de
ceux qui ont répondu « aucun ». Ce niveau de détail est suffisant pour tirer des
conclusions pertinentes sur l'impact du stade post-achat et permet de contourner
certains problèmes qu'aurait pu causer les effectifs trop faibles sur les points de contact
de ce stade, en raison du fort taux de réponse à l'option « aucun ».
Dans le but d'augmenter la robustesse des groupes créés, les points de contact non
discriminants ont été éliminés. Pour ce faire, les fréquences de chaque point de contact
87
pour chaque groupe, ont été observés à l'aide d'une comparaison de moyennes
(Creusier et Biétry, 2014). Les points de contact dont les fréquences étaient faibles, soit
ceux dont aucun groupe n'avait plus de dix pourcents de membres qui ont utilisé le
point de contact ou dont ceux les fréquences étaient également réparties dans tous les
groupes ont été retirés. Ainsi, seuls les points de contact qui influencent réellement la
classification d'un répondant dans un groupe par rapport aux autres ont été conservés.
La classification en nuée dynamique a donc été refaite en utilisant seulement ces points
de contact (Creusier et Biétry, 2014). Une nouvelle observation des indicateurs de
performance des solutions et une comparaison de moyenne ont été effectuées pour
s'assurer que les solutions retenues étaient toujours optimales et que les groupes
représentaient toujours les mêmes comportements (Biétry et Laroche, 2011 ). En
conséquence, certains points de contact ont été retirés des solutions finales, soit les
panneaux d'affichage, les magazines imprimés et électroniques, les brochures et les
employés pour le stade préachat. Les panneaux d'affichage, les réseaux sociaux,
l'infolettre et l'application mobile ont été retirés de la solution finale pour le stade de
l'achat. Tandis que les panneaux d'affichage et la conversation ont été éliminés de la
solution pour le stade post-achat.
Enfin, pour s'assurer que la solution retenue est bel et bien la solution optimale, une
analyse discriminante a été effectuée (Daphfous, 2006, p.188). La solution à cinq
groupes pour le préachat s'est avérée inférieure à la solution à six groupes puisque
93.9% des observations originales sont classés correctement dans la solution à cinq
groupes, alors que 97.6% des observations le sont dans le deuxième, soit la solution à
six groupes. Toutefois, après avoir analysé les nuages de points, la solution à six
groupes a été rejetée puisque les groupes un et trois, ainsi que quatre et six étaient
superposés.
88
4.4 Description des groupes de consommateurs
Les Tableaux 4.3 à 4.5 indiquent le pourcentage des membres de chaque groupe qui
ont dit avoir utilisé les points de contact retenus. Grâce à ces derniers, il est possible de
déterminer les facteurs communs entre les membres des groupes et de décrire cette
partie de leur processus d'achat.
En ce qui concerne l'analyse des donées qualitatives obtenues à travers les questions
ouvertes, une analyse de thématique a été effecuée par tableau de réponses. Cette
technique a été choisie vu le petetit volume de réponses (mois de 5 000 mots) et
l'absence d'une grille de codificaion (Ganassali, 2008). Les réponses ont donc été
classées par thèmes, qui ont ensuite été ordonnancés selon les fréquences (Ganassali,
2008).
4.4.1 Groupes de consommateurs au stade préachat
Le Tableau 4.4 présente le pourcentage des membres de chaque groupe qui ont utilisé
les points de contacts retenus, au stade préachat.
89
Tableau 4.4 : Taux d'utilisation des points de contact par les membres des groupes au
stade préachat
§
·.:::: §
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1. Les « pignons
sur rue» 8% 58% 9% 0% 71% 9% 8% 0%
(n = 80)
2. Les « sociables
)) 48% 55% 48% 97% 55% 6% 23% 0%
(n = 31)
3. Les«
technophiles » 3% 78% 22% 31% 25% 91% 78% 38%
(n= 32)
4. Les « abonnés
à l'infolettre » (n 11% 56% 0% 0% 28% 33% 6% 100%
= 18)
5. Les«
consommateurs
6% 0% 5% 8% 0% 18% 5% 0%
peu impliqués »
(n= 85)
Moyenne 12% 40% 13% 19% 35% 24% 17% 12%
Le Tableau 4.5 présente le nombre moyen de points de contact utilisés par les membres
90
des groupes au stade préachat, ainsi que la moyenne du niveau d'influence déclaré
qu'ont eu ces points de contact sur leur choix.
Tableau 4.5 : Moyenne du montant du panier d'achat, du nombre et du mveau

Nombre
Influence Montant du
moyen de
moyenne panier
Groupe d'âffectation points de
' des points d'achat
contact
de contact moyen
,, utilisés
1. Les « pignons sur rue » (n = 80) 1,96 6,13 142,40$
2. Les« sociables » (n = 31) 4,19 6,47 481,64$
3. Les «technophiles » (n = 32) 4,25 4,28 128,10$
4. Les «abonnés à l'infolettre » (n =
2,56 6,41 1595,83$
18)
5. Les « consommateurs peu 0,52 6,41 236,55$
impliqués » (n = 85)
Moyenne 2,70 5,94 516,90$
Pour le stade du préachat, le premier groupe, appelé les « pignons sur rue », se
différencie par son fort taux d'interaction avec les points de contact« achat précédent
» et « en magasin », ainsi que par le faible taux d'utilisation de tous les autres points
de contact. Il est constitué de 80 répondants dont l'achat moyen totalise 142,4$, un
montant inférieur à la moyenne générale de 360,57$. Les produits les plus consommés
par les membres de ce groupe sont les vêtements achetés en magasin (96%). Il s'agit
d'un premier achat pour 16% d'entre eux. La moyenne du nombre de points de contact
utilisé est de 1,96 et la moyenne du niveau d'influence déclaré est de 6,13 (sur une
91
échelle de 10), ce qui est supérieur à moyenne globale pour les groupes relatifs au
comportement préachat de 5,94. Le seul thème réccurent dans leurs réponses aux
questions ouvertes est à propos du fait qu'il s'agit d'un achat répétitif effectué en
magasin (21%). Dans les deux phases suivantes du parcours d'achat, bon nombre des
membres de ce groupe se retrouvent dans le groupe des « décideurs en magasin » au
moment de l'achat (61 %), et on retrouve la même proportion des «pignons sur rue »
(61%) dans le groupe sans interaction post-achat.
Le deuxième groupe, appelé les « sociables », diffère des autres par son faible taux
d'utilisation des points de contact digitaux (site internet, réseaux sociaux et infolettre)
et par le fait que la quasi-totalité de ses membres a eu une conversation à propos du
produit avant 1' achat. Ce groupe constitué de 31 répondants présente un achat moyen
de 481,64$. Le produit consommé est majoritairement des vêtements (68%) et la
transaction a été effectuée en magasin par 87% d'entre eux. Il s'agit d'un premier achat
pour 26% des membres. La moyenne du nombre de points de contact utilisés est de
4,19 et la moyenne du niveau d'influence déclaré de ces points de contact est de 6,4 7.
Leurs réponses aux questions qualitatives sont séparées en deux grands groupes, ceux
qui discutent de la recommandation qu'ils ont eue (38%) et ceux qui disent savoir ce
qu'ils voulaient depuis longtemps (38%). Dans les phases suivantes du parcours
d'achat, bon nombre des membres se regroupent dans le groupe des « décideurs en
magasin » au stade de 1' achat (61% ), alors que le groupe est séparé en deux groupes
égaux au stade post-achat.
En ce qui a trait au troisième groupe, appelé les « technophiles », 1'utilisation des

réseaux sociaux, du site internet de l'entreprise et le rappel de l'achat précédent
marquent leur comportement. Le groupe est constitué de 32 répondants, dont l'achat
moyen totalise 128,10$, l'achat moyen le moins dispendieux des groupes formés lors
du préachat. Le produit consommé est majoritairement des vêtements (75%) et la
transaction a été effectuée sur internet par 53% d'entre eux. Il s'agit d'un premier achat
92
pour 22% des membres du groupe. La moyenne du nombre de points de contact utilisés
est de 4,25, alors que la moyenne du niveau d'influence déclaré de ces points de contact
est de 4,28, le plus bas score de tous les groupes formés lors du préachat. Le thème qui
regroupe le plus de membre est par rapport aux des soldes et des bas prix (29%). Dans
les phases suivantes du parcours d'achat, bon nombre des membres se regroupent dans
le groupe des « internautes » au stade de 1' achat (4 7%) et le groupe des « décideurs en
magasin» (34%), alors que 69% de ces membres se retrouvent dans le groupe ayant eu
une interaction post-achat.
Le quatrième groupe, appelé les« abonnés à l'infolettre »,se démarque par le fait que
tous ses membres sont entrés en contact avec l'entreprise choisie par le biais d'une
infolettre reçue avant l'achat. De plus, les membres qui composent cette grappe ont un
faible taux d'utilisation des points de contact créés par l'influence d'autrui, soit: l'achat
de quelqu'un d'autre, la conversation et les réseaux sociaux. Le groupe est constitué de
18 participants, dont l'achat moyen totalise 1595,10$, l'achat moyen de plus important
de tous les groupes, tous stades confondus. Le produit consommé est majoritairement
des vêtements (83%) et la transaction a été effectuée en magasin par 61% d'entre eux.
Il s'agit d'un premier achat pour 22% des membres. La moyenne du nombre de points
de contact utilisés est de 2,56, alors que la moyenne du niveau d'influence déclaré de
ces points de contact est de 6,41. Vu la diversité des réponses à la question ouverte,
aucun thème rassembleur n'a pu être identifié. On ne peut identifier de mouvement de
groupe précis dans les phases suivantes du processus d'achat puisqu'ils sont répartis
dans tous les groupes à la phase de l'achat et en deux groupes égaux à la phase post-
achat.
Enfin le cinquième groupe, appelé les « consommateurs peu impliqués », se distingue

par un faible taux d'utilisation de tous les points de contact. En effet, il regroupe les
répondants ayant eu un stade préachat constitué de peu de points de contact ou
complètement inexistant. Le groupe est constitué de 85 participants, dont 1'achat
93
moyen totalise 236,55$. Le groupe est composé de 42% de consommateurs de

vêtements, 38% de consommateurs de produits de santé et soins personnels et 20% de
produits électroniques et électroménagers. La transaction a été effectuée en magasin
par 80% d'entre eux. Il s'agit d'un premier achat pour 44% des membres. La moyenne
du nombre de points de contact utilisés est de 0,52, alors que la moyenne du niveau
d'influence déclaré de ces points de contact est de 6,41. En conséquence de leurs
réponses variées, aucun thème rassembleur n'a pu être tiré des commentaires laissés
par les membres de ce groupe. En ce qui a trait aux phases suivantes du parcours
d'achat, bon nombre des membres se regroupent dans le groupe des« consommateurs
peu interpelés »au stade de l'achat (71 %), alors que 74% de ces membres se retrouvent
dans le groupe ayant eu une interaction post-achat.
4.4.2 Groupes de consommateurs au stade de l'achat
Le Tableau 4.6 présente le pourcentage des membres de chaque groupe qui ont utilisé
les points de contacts retenus, au stade de 1' achat.
94
Tableau 4.6 : Taux d'utilisation des points de contact par les membres des groupes au
stade de 1' achat
1. Les«
décideurs en
11% 0% 0% 100% 15% 0%
magasm »
(n=93)
2. « le passé est
garant du futur » 100% 100% 43% 71% 0% 14%
(n=7)
3. Les·« référés
0% 0% 100% 38% 0% 13%
» (n = 7)
4. Les«
internautes » 9% 6% 3% 3% 0% 100%
(n= 35)
5. Les«
consommateurs
15% 0% 0% 0% 10% 0%
peu interpelés »
(n= 89)
6. Les«
questionneurs » 17% 17% 100% 67% 100% 0%
(n=6)
Moyenne 14% 4% 11% 44% 12% 15%
des groupes au stade de l'achat, ainsi que la moyenne du niveau d'influence déclaré
par les répondants qu'ont eu ces points de contact sur leur choix.
95
Tableau 4.7: Moyenne du montant du panier d'achat, du nombre et du niveau

Nombre
Influence Montant du
moyen de
moyenne panier
Groupe d'affectation points de
des points d'achat
contact
de contact moyen
utilisés
1. Les « décideurs en magasin »
241,20$
(n= 93) 1,08 5,5
2. « le passé est garant du futur »

98,75$
(n=7) 1,59 6,6
3. Les « référés » (n = 7) 2,00 6,4 153,00$
4. Les « internautes » (n = 35) 1,60 5,7 967,03$
5. Les « consommateurs peu

185,28$
interpelés » (n = 89) 0,20 3,8
6. Les « questionneurs » (n = 6) 1,34 6,3 343,33$
Moyenne 1,3 5,72 331,43$
En ce qui concerne les groupes créés par le taux d'utilisation des points de contact au
stade de 1' achat, le premier groupe, appelé les « décideurs en magasin », se différencie
par le fait que tous ses membres ont interagi avec le produit choisi presque
exclusivement en magasin (100%). Le groupe est constitué de 93 participants, dont
l'achat moyen totalise 241,20$. Le groupe est composé de 42% de consommateurs de
par 80% d'entre eux. Il s'agit d'un premier achat pour 44% des membres. La moyenne
du nombre de points de contact utilisés est de 0,52 alors que la moyenne du niveau
d'influence déclaré de ces points de contact est de 6,41. Leurs réponses aux questions
96
qualitatives suivent deux thématiques, 24% d'entre eux se rejoignent sur le thème de
l'influence du vendeur et de la disposition du produit en magasin sur leur choix. Tandis
que 29% des réponses à la question ouverte nous informent que les répondants étaient
déjà certains de leur choix à ce stade. Plus de la moitié des « décideurs en magasin »
se retrouvent dans le groupe des « pignons sur rue »en ce qui concerne le stade préachat
(52%) et 58% des membres n'ont pas eu d'interaction post-achat.
Les membres du deuxième groupe, appelé « le passé est garant du futur », ont tous
interagi avec le produit acheté à travers leur achat précédent (1 00%) et celui de
quelqu'un d'autre (100%). De plus, une proportion considérable des membres de ce
groupe (43%) a répondu avoir interagi avec le produit en question par le biais d'une
conversation ou en magasin. Le groupe est constitué de sept participants, dont l'achat
moyen totalise 98,57$, l'achat moyen le moins dispendieux de tous les groupes, tous
stades confondus. Le groupe est composé de 61% de consommateurs de vêtements,
30% de consommateurs de produits de santé et soins personnels et 9% de produits
électroniques et électroménagers. La transaction a été effectuée en magasin par 98%
d'entre eux. Il s'agit d'un premier achat pour 22% des membres. La moyenne du
nombre de points de contact utilisés est de 1,08 alors que la moyenne du niveau
d'influence déclaré de ces points de contact est de 5,5. En raison de leurs réponses
variées, aucun thème rassembleur n'a pu être tiré des commentaires laissés par les
membres de ce groupe. Près de la moitié des « le passé est garant du futur »proviennent
du groupe des « pignons sur rue »au stade préachat (43%), il est à noter qu'aucun
d'entre eux ne provient du groupe des « sociables » ou des « consommateurs peu
impliqués ». Au stade post-achat, 86% des membres se retrouvent dans les groupes
ayant eu une interaction.
Le troisième groupe, appelé les « référés », se démarque par le fait que 1'ensemble de
ses membres ont eu une conversation à propos du produit choisi lors de l'achat. Le
groupe est constitué de 16 participants, dont l'achat moyen totalise 153$, le plus petit
97
montant des groupes formés sur la base du comportement préachat. Le groupe est
constitué de sept participants, dont l'achat moyen totalise 98,57$. Le groupe est
composé de 57% de consommateurs de vêtements, 39% de consommateurs de produits
de santé et soins personnels et 14% de produits électroniques et électroménagers. La
transaction a été effectuée en magasin par 86% d'entre eux. Il s'agit d'un premier achat
pour 43% des membres. La moyenne du nombre de points de contact utilisés est de 2,0
alors que la moyenne du niveau d'influence déclaré de ces points de contact est de 6,4.
En raison de leurs réponses variées, aucun thème rassembleur n'a pu être tiré des
commentaires laissés par les membres de ce groupe. De plus, les membres de ce groupe
ont été classés bien différemment les uns des autres au stade préachat. Par contre, on
peut voir une tendance au stade post-achat, 63% des« référés »se retrouvent dans le
groupes ayant eu une interaction.
Le quatrième groupe, appelé les« internautes», est créé par l'utilisation quasi exclusive
du site internet. Le groupe est constitué de 35 participants, dont l'achat moyen totalise
967,03$, le plus grand montant parmi les groupes formés sur la base du comportement
lors de l'achat. Le groupe est majoritairement composé de consommateurs de
vêtements (74%) et la transaction a été effectuée sur internet pour 91% d'entre eux. Il
s'agit d'un premier achat pour 26% des membres. La moyenne du nombre de points de
contact utilisés est de 1,6 alors que la moyenne du niveau d'influence déclaré de ces
points de contact est de 5,7. Leurs réponses aux questions qualitatives se rejoignent sur
les thèmes de 1' achat en ligne (20%) et sur le fait que leur décision était déjà prise à ce
stade (24%). En ce qui a trait aux autres phases de leur parcours d'achat, bon nombre
des « internautes » appartiennent au groupe des « technophiles » au stade préachat
(43%) et 54% des membres n'ont pas eu une interaction post-achat.
Ensuite, le cinquième groupe, appelé les « consommateurs peu interpelés », se

distingue par le faible taux d'utilisation de tous les points de contact, il regroupe donc
les répondants ayant eu un stade d'achat constitué de peu ou d'aucun points de contact.
98
Le groupe est constitué de 89 participants, dont l'achat moyen totalise 185,28$. Le

groupe est composé de 48% de consommateurs de vêtements, 39% de consommateurs
de produits de santé et soins personnels et 13% de produits électroniques et
électroménagers. La transaction a été effectuée en magasin par 89% d'entre eux. Il
s'agit d'un premier achat pour 27% des membres. La moyenne du nombre de points de
contact utilisés est de 0,2 alors que la moyenne du niveau d'influence déclaré de ces
points de contact est de 3,8. Leurs réponses aux questions qualitatives se découpent en
trois sujets, l'appréciation de l'aide reçue en magasin (24%), le prix avantageux (16%)
et le fait que leur décision était déjà prise à ce stade (24%). En ce qui a trait aux autres
phases du parcours d'achat, bon nombre des « consommateurs peu interpelés »
proviennent du groupe des« consommateurs peu impliqués» au stade préachat (67%)
et 74% des membres se retrouvent dans le groupe ayant eu une interaction post-achat.
Enfin, le sixième groupe, appelé les « questionneurs », est constitué de répondants qui
sont entrés en contact avec le produit choisi par 1' entremise des employés de
l'entreprise (100%) ou en initiant une conversation (100%). Ainsi que pour certains
d'entre eux, en magasin. Le groupe est constitué de six participants, dont l'achat moyen
totalise 343,33$. Le groupe est composé de 33% de consommateurs de vêtements, 33%
de consommateurs de produits de santé et soins personnels et 33% de produits
électroniques et électroménagers. La transaction a été effectuée en magasin par 100%
d'entre eux. Il s'agit d'un premier achat pour 67% des membres. La moyenne du
nombre de points de contact utilisés est de 1,3 alors que la moyenne du niveau
d'influence déclaré de ces points de contact est de 6,3. Leurs réponses aux questions
qualitatives se rejoignent un thème commun, l'influence positive des vendeurs sur la
décision d'acheter et sur le choix du produit (100%). En ce qui a trait aux autres phases
du parcours d'achat, bon nombre des « questionneurs »proviennent du groupe des «
consommateurs peu impliqués» au stade préachat (50%), alors que les autres membres
proviennent exclusivement des« pignons sur rue» (33%) et des« abonnés à l'infolettre
99
» (17%). Au stade post-achat, 67% des membres ont interagi avec au moins un point
de contact.
4.4.3 Groupes de consommateurs au stade post-achat
Tableau 4.8 : Taux d'utilisation des points de contact par les membres des groupes, au
stade post-achat
c:l
·-~·
0 §
~g.
·t§ -8
0"
·-i
c:l
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u
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·- b
s 6
·-
oo:.... ~
~· ~
-
c:l
g
<
l.Pas
d'interaction 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%
(n = 105)
2.Avec
interaction 12% 6% 11% 16% 12% 10% 1%
(n = 141)
Moyenne 7% 3% 7% 9% 7% 6% 43%
100
des groupes au stade post-achat, ainsi que la moyenne du niveau d'influence déclaré
qu'ont eu ces points de contact sur leur choix
Tableau 4.9 Moyenne du montant du panier d'achat, du nombre et du niveau

' "~
Nombre
'·
.
Montant du
v
Influence
; m9yende ·
,,}noy~nne ~er.
Orp~ d~atrèctation: points de ·
·des points d~acbat
contact~.
/: ~ ;
utirl~S
• · ·. deoontact · · ··moyen·'
.... : : < "/ \• •:' i ; ;•
::,: .... : ..
1. Pas d'interaction (n = 105) 0,99 1,4 496,84$
2. Avec interaction (n = 141) 0,92 4,6 200,46$
Moyenne 0,96 3 348,65$
La classification des répondants selon leur comportement au stade post-achat a été

réduite à deux groupes. Le premier est constitué des répondants qui n'ont pas eu
d'interaction avec le produit suite à 1' achat. Le groupe est constitué de 105 participants,
dont l'achat moyen totalise 496,84$. Le groupe est composé de 59% de consommateurs
de vêtements, 26% de consommateurs de produits de santé et soins personnels et 15%
de produits électroniques et électroménagers. La transaction a été effectuée en magasin
par 80% d'entre eux, il y a en moyenne sept jours. Il s'agit d'un premier achat pour
21% des membres. La moyenne du nombre de points de contact utilisés est de 0, 99
alors que la moyenne du niveau d'influence déclaré de ces points de contact est de 1,4.
Le deuxième regroupe tous ceux qui sont entrés en contact avec le produit après 1' achat,
tous points de contact confondus. Le groupe est constitué de 141 participants, dont
l'achat moyen totalise 200.46$. Le groupe est composé de 56% de consommateurs de
101

par 81% d'entre eux, il y a en moyenne 15 jours. Il s'agit d'un premier achat pour 31%
des membres. La moyenne du nombre de points de contact utilisés est de 0,92 alors que
la moyenne du niveau d'influence déclaré de ces points de contact est de 4,6. La seule
thématique réccurente porte sur le peu d'influence qu'ont eu les interactions suite à
l'achat (23%). Bien que certains ont dit que cette interaction a permis de confirmer leur
choix, il n'y a pas eu de mention de l'impact de ceci sur le prochain parcours.
4.4.4 L'influence du produit acheté sur le groupe
Les groupes varient beaucoup en ce qui a trait au type de produit consommé par leur
membre. Il est donc pertinent de voir si le type de produit a une influence sur la
composition du parcours client, soit le groupe auquel il appartient. Comme l'affirment
Bel chE., Belch A. et Guolla (20 13, p.88), le type de produit consommé a une influence
sur le type de sources d'informations utilisées, mais seulement avant l'achat. Le
Tableau 4.6 nous démontre, grâce aux résultats d'un tableau croisé (Daghfous, 2006,
p.61 ), que le groupe de consommateurs au stade préachat et à celui de 1' achat est
influencé par le type de produit consommé, mais qu'il n'y a pas d'influence au stade
du post-achat.
102
Tableau 4.10 : Influence du produit acheté sur la composition du parcours d'achat
Khi-carré V de
Sig.
de Pearson Cramer
Groupe d'affectation préachat 22,979 0,216 0,003***
Groupe d'affectation achat 18,116 0,192 0,053*
Groupe d'affectation post-achat 2,268 0,096 0,322
Légende:* p $.,10. ** p $.,05. *** p $.,01.
4.4.5 L'influence des stades précédents sur la suite du parcours d'achat
Le parcours d'achat est considéré comme une séquence ou un processus, il est donc
pertinent de suivre le consommateur à travers les différentes étapes du parcours afin de
voir l'influence de ses décisions passées sur ses choix futurs. Comme l'illustre le
Tableau 4.7, on peut rejeter l'hypothèse nulle pour les trois paires, selon laquelle les
variables sont indépendantes au niveau de la population.
103
Tableau 4.11 : Influence du groupe sur l'affectation dans les prochains stades du
parcours client
V de
Khi-carré Sig.
Cramer
134,744 0,000***
Groupe d'affectation préachat sur achat
0,370 0,000***
23,596 0,000***
Groupe d'affectation préacbat sur post-achat
0,310 0,000***
03,934 0,000***
Groupe d'affectation achat sur post-achat
0,312 0,000***
Légende: * p ..S. ,JO. ** p ..S. ,05. *** p ..S. ,01.
On peut donc généraliser les résultats de 1' échantillon et affirmer que le comportement
d'utilisation des points de contact au stade de l'achat sont liés (relation d'intensité
moyenne) au comportement d'utilisation des points de contact au stade de l'achat. On
peut aussi observer une relation significative d'intensité moyenne entre le
comportement d'utilisation des points de contact au stade préachat et celui au stade
post-achat et entre le comportement d'utilisation des points de contact au stade de
l'achat et de celui au stade post-achat. L'affectation des participants d'un groupe dans
les groupes des stades subséquents du parcours d'achat a été présentée lors de la
description des groupes. Toutefois, trois paires attirent particulièrement l'attention par
le fait que plus de la moitié du groupe a été classifiée dans le même groupe par la suite.
On peut noter que 61% du premier groupe préachat, soit « les pignons sur rue », se
retrouvent dans le premier groupe au stade de 1' achat, les « décideurs en magasin »,
donc les consommateurs qui ont interagi avec le produit en magasin avant 1' achat ont
tendance à décider en magasin au moment de 1' achat. Le deuxième mouvement de
104
masse est fait par le deuxième groupe préachat, « les sociables », dont 61% des
membres se retrouvent dans le groupe des « décideurs en magasin ». On peut donc dire
que les consommateurs qui ont eu une conversation a propos du produit et qui
n'utilisent pas beaucoup les points de contact digitaux ont tendance à décidenr en
magasin, au moment de l'achat. Enfin le troisième mouvement de masse se fait au
niveau du cinquième groupe préachat, «les consommateurs peu impliqués», dont 71%
des membres sont classifiés dans le cinquième groupe au stade de l'achat, les «
consommateurs peu interpellés ». On peut donc croire que les consommateurs qui ont
peu d'interactions avant l'achat en ont aussi peu au moment de l'achat.
4.5 L'effet du type de parcours sur la fidélité
Afin de tester la relation entre les groupes créés et les dimensions obtenues par
l'analyse factorielle, une série d' ANOVAS ont été effectuées. Les variables
dépendantes sont les scores de la fidélité et d'engagement, la perception de bénéfice,
la confiance et la qualité fonctionnelle. Alors que la variable indépendante est le groupe
auquel le consommateur appartient. Des tests individuels ont été effectués pour les trois
stades du parcours client.
Comme l'illustre le Tableau 4.8, trois relations sont statistiquement significatives. La

solution pour le stade de 1' achat a une relation significative avec le la perception de
bénéfice (p = 0,034) et avec la qualité fonctionnelle (p = 0,000). La solution pour le
stade post-achat, pour sa part, a une relation significative avec la perception de bénéfice
(p = 0,010).
105
Tableau 4.12 :Résultat de l' ANOVA entre les groupes de consommateurs et la fidélité
Groupes préachat Groupes achat Groupes post-achat
Si~. F Si~. F Si~. F

Fidélité etéJigagement 0,391 1,034 0,080* 2,002 0,105 1,852
Percebtiondebénéfice 0,303 1_,_222 0,034** 2A73 0 010*** 3,124
Confiance a'>'"<
0,541 0,777 0,620 0,706 0,062* 2,148
.· Oualité fonctionnelle 0,637 0 636 0 000*** 5 014 0,724 0,569
Légende: * p 5:.,10. ** p 5:.,05. *** p 5:.,01.
Ainsi, l'hypothèse H5 selon laquelle « la composition du parcours d'achat influence

sur la fidélité »est partiellement confirmée. En effet, les solutions retenues n'ont pas
toutes de l'influence sur la fidélité. La solution pour les points de contact utilisés avant
l'achat, quant à elle, n'a pas une grande influence sur les différentes dimensions à
l'étude. On peut donc affirmer que l'hypothèse H5a selon laquelle « les points de
contact utilisés au cours du stade préachat du parcours d'achat influencent la fidélité »
n'a pas été confirmée. Puisque la solution pour les points de contact utilisés pendant
l'achat a une relation significative sur le score moyen de deux des quatre composantes
de l'analyse factorielle, on peut partiellement confirmer l'hypothèse H5b, selon
laquelle« les points de contact utilisés au cours du stade d'achat influencent la fidélité
». Enfin, la solution pour les points de contact post-achat a une influence significative
sur une des quatre composantes, ce qui nous permet de partiellement confirmer
l'hypothèse H5c selon laquelle« les points de contact utilisés au cours du stade post-
achat influencent la fidélité». Dans des recherches futures, il serait intéressant d'étudier
plus en profondeur la relation entre les composantes des stades de 1' achat et du poste-
achat. On pourrait ainsi mieux comprendre la relation qui existe entre 1' expérience
vécue à ces stades et la perception de bénéfice ou la qualité fonctionnelle. Au niveau
pratique, il serait pertinent de s'assure de maitriser les interactions avec le client qui
106
ont lieu pendant et après l'achat, pour s'assurer d'augmenter la perception de bénéfice
et la qualité fonctionnelle perçue par le client.
En ce qui a trait à la solution pour le stade de l'achat, les notes moyennes de chaque
groupe pour la perception de bénéfices, ainsi que pour la qualité fonctionnelle, sont
indiqués au Tableau 4.9. Le groupe qui génère la plus grande perception de bénéfices
est le quatrième, les« internautes» avec une note de 5.66 sur une échelle de sept, alors
que le plus faible provient du groupe des« consommateurs peu interpelés »avec 5.32.
Par contre, on peut noter qu'il y a peu de variation entre les moyennes de différents
groupes dans le cas de la perception de bénéfices. Un groupe se distingue toutefois du
lot en ce qui concerne le qualité fonctionnelle ; le groupe des « questionneurs » affiche
le score le plus élevé avec 6.28, alors que le groupe « le passé est garant du futur »
obtient le score le plus faible avec 4.1 O.
Tableau 4.13: Résultat moyen des dimensions, par groupe, au stade de l'achat
Groupe (Achat) Perception de bénéfices Qualité fonctionnelle

1 5,50 4,67
2 5,50 4,10
3 5,52 4 31
4 5,66 4,34
5 5,32 4,72
6 5,53 6,28
Moyenne (sur 7) 5,49 4,62
Groupe d'affectation Perception de bénéfices Qualité fonctionnelle

1. les « décideurs en
5,50 4,67
magasin » (n = 93)
2. « le passé est garant
5,50 4,10
du futur» (n = 7)
3. les « référés » (n = 7) 5,52 4,31
4. les« internautes » (n =
5,66 4,34
35)
107
S. les« consommateurs
5,32 4,72
peu interpelés » (n = 89)
6.les «questionneurs»
5,53 6,28
(n=6)
Moyenne (sur 7) 5,49 4,62
Dans le cas de la solution pour le stade post-achat, le score moyen pour la perception
de bénéfice est indiqué au Tableau 4.1 O. On peut noter que le score le plus élevé
provient des « décideurs en magasin », avec une moyenne de 5.63. Toutefois, il est
impossible de confirmer ces conclusions à l'aide d'un test de Scheffé ou T2 de
Tahmanne puisque le nombre de répondants dans certains groupes est trop petit, ces
tests ne sont donc pas valides.
Tableau 4.14: Résultat moyen des dimensions, par groupe, au stade post-achat
Groupe d'affectation Perception de bénéfice

l. Pas d•interaction (n
5,63
= 105)
2. Avec interaction (n 5,34
= 141)
L'existence d'une interaction après l'achat semble avoir une influence négative sur la
perception de bénéfices. L'analyse de la composition des deux groupes post-achat
permet de remarquer que le groupe n'ayant pas eu d'interaction au stade post-achat a
effectué la transaction il y a en moyenne sept jours. Celui qui a eu au moins une
interaction au stade post-achat a et qui a effectué sa transaction il y a en moyenne 15
jours. De ce fait, il est pertinent de tester l'influence du nombre de jours depuis la
transaction, sur l'existence du stade post-achat. Pour ce faire, nous avons effectué une
108
ANOVA où le nombre de jours depuis l'achat a été utilisé comme variable dépendante
et le groupe de consommateurs au stade post-achat comme variable indépendante.
Celle-ci nous a permis de conclure qu'il n'existe pas de relation entre le nombre de
jours depuis l'achat et le groupe d'affectation post-achat (p = 0,292).
4.6 Le niveau d'influence des points de contact déclaré par le répondant
Après avoir analysé la relation entre les nouvelles dimensions et les groupes créés, un
regard plus en profondeur a été porté sur l'influence des points de contact et son impact
sur les dimensions. Afin d'explorer le lien entre l'influence qu'ont eue les points de
contact selon le participant et ses réponses aux questions constituant les échelles de
mesure de la fidélité et ses antécédents, une série de tests de corrélations bilatéraux ont
été effectués. Le Tableau 4.11 illustre les résultats de ces tests.
Tableau 4.15 :Résultat des tests de corrélation entre le niveau d'influence des points
de contact déclaré et la fidélité
Fidélité et Perception de Confiance Qualité

Niveau engagement bénéfice fonctionnelle
d'influen
cedes Corrél Corrél Corrél Corrél
points de ation ation ation ation
contact de Sig. de Sig. de Sig. de Sig.
déclaré Pearso Pearso Pearso Pearso
n n n n
109
0,001 *
Préachat 0,116 0,114 0,234
**
0,016 0,833 0,029 0,694
0,003*
Açhat· 0,097 0,185 0,215 0,102 0,165 0,073 0,320
**
Tableau 4.15 : Résultat des tests de corrélation entre le niveau d'influence des points
de contact déclaré et la fidélité (suite)
PoSt-
achat 0,188 0,021 ** 0,084 0,303 0,172 0,035** 0,052 0,529
.
Niveau
d'iÎlfluen
œmoyén
0,006** 0,001 *
déclaré • 0,200 0,246 0,157 0,030** 0,075 0,305
* **
despaitits
de· ·
contaCt
Légende:* p $;,10. ** p $;,05. *** p $;,01.
Les tests ont permis de noter une corrélation de faible intensité entre quatre paires de
variables, soit entre le niveau d'influence des points de contact déclaré aux stades du
préachat et de l'achat et la perception de bénéfices, ainsi qu'entre le niveau d'influence
des points de contact déclaré au stade post-achat et la fidélité et engagement ainsi que
la confiance. La moyenne du niveau d'influence déclaré des points de contact, pour sa
part, a une corrélation de faible intensité avec la fidélité et engagement, la perception
de bénéfice et la confiance. On peut donc partiellement confirmer 1'hypothèse Hl selon
laquelle« le niveau d'influence des points de contact déclaré a une relation positive
avec la fidélité ». Comme l'hypothèse Hla voulant que « le niveau d'influence des
points de contact déclaré au stade préachat a une relation positive avec la fidélité » ne
110
peut pas être confirmée, l'hypothèse Hlb selon laquelle « l'influence moyenne des
points de contact au stade de 1' achat a une relation positive avec la fidélité » ne peut
pas être confirmée non plus. L'hypothèse Hic selon laquelle « l'influence moyenne
des points de contact au stade post-achat a une relation positive avec la fidélité » est,
quant à elle, confirmée.
Ensuite, afin de savoir si 1' appartenance à un groupe a un impact sur le niveau

d'influence des points de contact déclaré, une série d' ANOV AS a été effectuée en
utilisant le niveau d'influence des points de contact déclaré à chacun des stades comme
variable dépendante et le groupe auquel le consommateur appartient comme variable
indépendante. Les résultats de ces tests sont présentés dans le Tableau 4.12.
Tableau 4.16 :Résultat de l' ANOV A entre le niveau d'influence des points de contact
déclaré et le groupe de consommateurs
Groupes Groupes achat Groupes

préachat post-achat
F Sig. F Sig. F Sig.
Niveau d~influence des points de 0,067 1,3 0,24
2,237 0,851 0,515
contact déclaré préachat * 57 5
Niveau d~influence.des points de 0,2 0,59
0,781 0,539 1,651 0,148
contact déclaré achat 79 8
Niveau d'influence des points de 0,034 74, 0,00
0,849 0,496 2,489
contact déclaré post-achat ** 01 0***
Niveau d'influence moyen déclaré 0,4 0,51
0,937 0,444 0,759 0,581
des ooints de contact 35 0
Légende:* p S.,IO. ** p S.,05. *** p S.,Ol.
Comme l'illustre le Tableau 4.12, deux facteurs ont une influence sur une des variables
dépendantes. Premièrement, le groupe, basé sur les points de contact utilisés au stade
de l'achat, a un impact significatif sur le niveau d'influence des points de contact
déclaré post-achat (p = 0.034). Deuxièmement, le groupe pour les points de contact
111
utilisés au stade post-achat a une influence significative sur le niveau d'influence des
points de contact déclaré post-achat (p = 0.000).
112
4. 7 Le nombre de points de contact utilisés
Après avoir analysé la relation entre les nouvelles dimensions et les groupes créés, ainsi
que l'impact du niveau d'influence des points de contact déclaré, un regard plus en
profondeur a été porté sur le nombre de points de contact. L'influence du nombre de
points de contact sur les nouvelles dimensions et 1' impact du montant de 1'achat sur le
nombre de points de contact utilisés ont été analysés.
4.7.1 L'influence du nombre de points de contact utilisé sur la fidélité
Contrairement à ce que nous portent à croire les résultats obtenus par Baxendale et al.
(2015) sur la considération de la marque, le nombre d'interactions entre l'entreprise et
le consommateur n'a pas d'influence sur sa fidélité et ses antécédents. Le Tableau 4.13
affiche les résultats du test de corrélation entre le nombre de points de contact total,
soit la somme des points de contact utilisés au cours des trois stades du parcours d'achat
et les facteurs créés par l'analyse factorielle. On peut donc rejeter l'hypothèse H2 selon
laquelle « le nombre de points de contact utilisés a une influence positive sur la fidélité
et ses antécédents ».
113
Tableau 4.17 : Résultat des tests de corrélation entre le nombre de points de contact et
la fidélité
Qualité
Fidélité et Perception de
Confiance fonctionnell
engagement bénéfice
e
Nombre de Corrélation
0,105 0,054 -0,023 0,090
points de de Pearson
contact Sig. 0,148 0,462 0,748 0,217
4.7.2 L'influence du montant de l'achat sur le nombre de points de contact utilisés
Tel que mentionné dans la revue de littérature, Celsi et Oison (1988) avancent que le
niveau d'implication du consommateur a une influence sur l'attention portée aux
stimuli liés à 1' achat et Vaughn ( 1980) affirme que le montant de 1' achat a une influence
sur le niveau d'implication. Néanmoins, le comportement des membres de notre
échantillon ne permet pas de confirmer que le montant de 1' achat a une influence sur le
nombre d'interactions déclarées. Effectivement, le résultat du test de corrélation entre
le montant de l'achat et le nombre de points de contact utilisés, illustré dans le Tableau
4.14, démontre 1' absence de liens statistiquement significatifs (p = 0, 195). On peut
donc rejeter 1'hypothèse H4, soit que : Le montant de l'achat a une irifluence positive
sur le nombre de points de contact utilisés.
114
Tableau 4.18 :Résultat du test de corrélation entre le montant de l'achat et le nombre

de points de contact utilisés
!Nombre de points
de contact total
Montant de Corrélation de Pearson 0,066
l'achat Si~t. (unilatérale) 0,195
- !Nombre de points
,, de contact total
Montant de Corrélation.de Peârson 0,066
l'achat Sig. (l.Ulilatérale) 0,195
4.8 L'influence du premier achat
Suite à l'analyse de la relation entre le nombre de points de contact utilisés et les

nouvelles dimensions, ainsi que le montant de 1' achat, un regard a été porté sur
l'influence du premier achat. Les relations avec les nouvelles dimensions, les groupes
d'affectation, le nombre d'entreprises considérées, le niveau d'influence déclaré et le
nombre de points de contact ont été analysés.
4.8.1 L'influence du premier achat sur la fidélité

115
Nous avons d'abord étudié l'impact du premier achat sur la fidélité et ses antécédents
avant de tester son influence sur la composition du parcours d'achat. Pour ce faire, nous
avons effectué une ANOV A en utilisant le score obtenu sur chacune des dimensions
comme variable dépendante et le fait d'effectuer son premier achat ou d'acheter à
nouveau le produit en question comme variable indépendante. Tel que l'illustre le
Tableau 4.15, il existe une relation entre le fait d'en être à son premier achat et la
première dimension, soit la fidélité et l'engagement (p = 0.005). Par contre, celle-ci est
la seule relation acceptable, aux seuils de signification établis.
Tableau 4.19 : Résultat de l' ANOV A entre le premier achat et la fidélité
Premier achat
F Sig.
Fidélité et eneruzement ·.· ... ;.
8 072 0 005***
Perception de bénéfice 0,006 0,936
Confiance 1 684 0,196
Qualité fonctionnelle 1,787 0,183
Légende:* p ~,JO. ** p ~,05. *** p ~,01.
Sachant que les deux moyennes ne sont pas égales, au niveau de la population, il reste
à savoir que si groupe crée la fidélité et l'engagement la plus élevée. Le Tableau 4.16
nous indique que les clients pour qui il s'agissait d'un rachat sont plus fidèles et
engagés que ceux qui effectuaient un premier achat.
Tableau 4.20 : Fidélité moyenne selon le groupe, au stade post-achat
Fidélité et engagement (sur 7

Rachat 4,56
Premier achat 3,98
116
4.8.2 L'influence du premier achat sur le groupe de consommateurs
La proportion de premiers acheteurs varie grandement à l'intérieur des groupes. Donc,

il est pertinent de voir si le fait d'en être à son premier achat a un impact sur le type de
points de contact utilisé. Comme l'indique le Tableau 4.17, la relation entre le groupe
dans lequel se trouve le consommateur au stade préachat et le fait qu'il en soit à son
premier achat est faible puisque le V de Cramer= 0.252 et que p = 0.007.
Tableau 4.21 :Influence du premier achat sur la composition du parcours d'achat
' Khi-carré v de
,,
Sig.
' ',',;,: :
de Pearson Cramer
GroÙ~ d'affectation préâcbat 14,110 0,252 0,007***
Groupe d'Bff~tation acha;f

'
'·~
7,347 0,182 0,196
Groupe d'affectation post-achat 3,091 0,118 0,079
Légende:* p ~,JO. ** p ~,05. *** p ~,01.

117
4.8.3 L'influence du premier achat sur le niveau d'influence des points de contact
déclaré par le répondant
Afin de savoir si le fait d'en être à son premier achat a un impact sur le niveau
d'influence déclaré des points de contact, une série d'ANOVAS a été effectuée. Pour
celles-ci, les variables dépendantes utilisées sont le niveau d'influence des points de
contact déclaré pour chaque étape du parcours client et le fait d'effectuer son premier
achat ou d'acheter à nouveau le produit en question comme variable indépendante. Tel
qu'indiqué au Tableau 4.18, il n'existe pas de relations statistiquement significatives
entre ces deux variables, et ce pour le stade du préachat (p = 0, 729), de 1'achat (p =
0,486), du post-achat (p = 0,617) et pour la moyenne du niveau d'influence déclaré (p

= 0,942).
Tableau 4.22: Résultat de l' ANOVA entre le premier achat et le niveau d'influence
des points de contact déclaré
Premier achat
F Sig.
Niveau d'influence des points de contact déclaré

0,120 0,729
préachat
Niveau d'influence des points de contact déclaré achat 0,487 0,486
Niveau d'influence des points de contact déclaré post-

0,251 0,617
achat
Niveau d'influence moyen déclaré des points de
0,005 0,942
contact
118
4.8.4 L'influence du premier achat sur le nombre de points de contact utilisés
Le but de notre premier test était de confirmer la relation entre le fait d'en être à son
premier achat et le nombre de points de contact utilisés aux stades du préachat et de
l'achat afin de démontrer l'existence de la boucle de fidélité. Pour ce faire, nous avons
effectué une ANOVA en utilisant le nombre de points de contact utilisé comme
variable dépendante et le fait d'effectuer son premier achat ou d'acheter à nouveau le
produit en question comme variable indépendante. Tel que le démontre le Tableau 4.19,
il n'existe pas de relation statistiquement significative entre le fait d'en être à son
premier achat et la quantité de points de contact utilisés aux stades du préachat et de
l'achat.
Tableau 4.23 :Résultat de l' ANOVA entre le premier achat et le nombre de points de
contact utilisés
Premier.achat
·.·
,,;
·. :.
F Sig.
..
Nombre' de points deconÎaêt.p~éaehat 2,730 0,100
·. .
Nombre de points de contact achat 2,194 0,140
On peut donc rejeter l'hypothèse H3a voulant que« le parcours client des répondants
qui achètent le produit à nouveau contient moins de points de contact que celui des
répondants qui en sont leur premier achat ».
119
4.8.5 L'influence du premier achat sur le nombre d'entreprises considérées
Le deuxième test qui nous permet de vérifier l'existence de la boucle de fidélité est le
test de la relation entre le fait d'en être à son premier achat et le nombre d'entreprises
considérées. Pour ce faire, nous avons effectué une ANOVA en utilisant le nombre
d'entreprises considérées comme variable dépendante et le fait d'effectuer son premier
achat ou d'acheter à nouveau le produit en question comme variable indépendante.
Comme on peut le voir au Tableau 4.20, il n'existe pas de relation entre le fait d'en être
à son premier achat et le nombre d'entreprises considérées (p = 0.070). On peut donc
rejeter l'hypothèse H3b selon laquelle « les répondants qui achètent le produit à
nouveau considèrent moins d'entreprises que ceux qui en sont à leur premier achat ».
Tableau 4.24: Résultat de l' ANOVAentre le premier achat et le nombre d'entreprises

considérées
. Premier achat
F 1 Si2.
Nombre d'entreprises considérées 3,371 1 0,070
Légende:* p ~,JO. ** p ~,05. *** p ~,01.
Contrairement à ce qu'avancent Court et al. (2009), le fait d'acheter à nouveau le

produit d'une entreprise ne fait pas en sorte que le client passe directement de la
reconnaissance du besoin à l'achat, soit le recours aux heuristiques, et ne réduit pas non
plus le nombre d'entreprises qu'il considère. On peut donc rejeter l'hypothèse H3 selon
laquelle« la composition des premiers stades du parcours d'achat des consommateurs
120
qui achètent le produit pour la première fois diffère de celui des consommateurs qui
1' achètent à nouveau ».
4.9 Conclusion
Le Tableau 4.21 présente la synthèse des hypothèses émises au préalable et des résultats
obtenus. Il permet de clarifier les apports de l'étude avant d'en discuter et de proposer
des explications supplémentaires. On peut noter que l'hypothèse Hl est partiellement
confirmée, puisque le niveau d'influence des points de contact déclaré au stade du
préachat et de l'achat a un impact positif sur la perception de bénéfices. L'importance
de l'influence des points de contact au stade post-achat a, quant à lui, un impact positif
sur la fidélité et 1' engagement ainsi que sur la confiance. On observe aussi que les
hypothèses H2, H3 et H4 n'ont pas pu être confirmées au niveau de l'échantillon. On
constate néanmoins que 1'hypothèse H5 est partiellement confirmée puisque les points
de contact au stade de 1' achat ont eu un impact sur la perception de bénéfices et la
qualité fonctionnelle, et que les points de contact au stade post-achat ont eu un impact
sur la perception de bénéfices.
121
Tableau 4.25 : Résultats des hypothèses
Hypothèse Résultat
Hl :L'influence moyenne des points de contact a

Partiellement confirmé
un impact positif sur la fidélité
Hla : Le niveau d'influence déclaré des points de
*Le niveau d'influence déclaré
contact au stade .préachat a une relation positive
des points de contact au stade de
avec la fidélité
l'achat a une influence positive
sur la perception de bénéfice
Hlb: L'inflùence moyenne déclaré des points de
* Le niveau d'influence déclaré
contact'au stade de l'achat a une relation positive
des points de contact au stade de
avec la fidélité
1' achat a une influence positive
sur la perception de bénéfice
Hlc: L'influence moyenne déclarée des points

de contact au stade post-achat a une relation Confirmé
positive avec la fidélité
H2 : Le.nombre de points de contact utilisés a

Non confirmé
une influence positive sur la fidélité
H3 : La composition des premiers stades du

parcours d'un premier achat diftère de celui d'un Non confirmé
achat répété
IDa : Le parcours client lors d'un premier achat

contient plus de points de contact que lors d'un Non confirmé
achat répété
H3b : Les répondants qui achètent le produit à

nouveau considèrent moins d'entreprises que Non confirmé
ceux qui en sont à leur premier achat
H4: Le montant de l'achat a une influence sur le

Non confirmé
nombre de points de contact utilisés
122
Tableau 4.25 :Résultats des hypothèses (suite)
H5 : La composition du parcours client influence

la fidélité
H5a : Les p(>ints de contact utilisés au cours du

Non confirmé
parcours client influencent la fidélité
H5b : Les points de contact utilisés au cours du *Les points de contact utilisés
stade d'achat influencent la fidélité ont une influence sur la
perception de bénéfice et la
qualité fonctionnelle
H5c : Les points de contact utilisés au eours du *Les points de contact utilisés
stade post-achat influencent la fidélité ontuneinfluencesurla
perception de bénéfice
CHAPITRE V
DISCUSSION
Ce chapitre a pour but de discuter des résultats obtenus et d'apporter des propositions
afin d'expliquer ces derniers, ce qui constituera la première section du chapitre. La
deuxième vise à présenter les implications, tant au niveau théorique que managérial.
Après quoi les limites de 1' étude seront identifiées, ainsi que les voies de recherches
futures qui découlent des résultats.
L'objectif principal de cette recherche était de déterminer si le «Consumer Decision

Journey », soit le parcours client, est pertinent pour guider la prise de décision
stratégique marketing de ces entreprises et s'il devrait être ajouté au processus de
planification marketing des PME du Québec. Pour ce faire, 1' étude visait à améliorer
la connaissance du parcours client, à tester ce modèle sur le marché québécois dans les
trois sous-domaines où œuvrent le plus de PME, et à déterminer l'impact de la
composition du parcours sur la fidélité et ses antécédents.
124
5.1 Discussion
En s'appuyant sur les études de Court et al. (2009) et Baxendale et al. (2015), deux des
articles fondateurs de cette recherche, nous avons regroupé les répondants selon leur
comportement d'utilisation des points de contact au cours du parcours client. Il est
d'ores et déjà possible d'affirmer qu'une certaine ressemblance existe entre certains
consommateurs québécois à ce niveau. La classification élaborée nous a permis de
conclure que des liens peuvent bel et bien être créés entre l'utilisation de certains points
de contact et la fidélité ainsi que ses antécédents. Ainsi, il a été possible d'identifier
quels comportements de magasinage sont des signes d'une relation client favorable à
long terme, et quels sont ceux qui devraient sonner l'alarme vers la fuite éventuelle de
ce dernier.
Au stade préachat, le niveau d'influence déclaré des points de contact utilisés a un

impact sur la perception de bénéfice. Nous avons ainsi pu prouver que la relation est
de valence positive, donc plus le consommateur considère qu'il a été influencé par ses
interactions avant 1' achat, plus sa perception de bénéfice sera grande. Ce qui implique
que le deuxième groupe, celui qui possède un niveau d'influence déclaré de 6,5 sur dix,
est aussi celui où 1' on observe la plus haute perception de bénéfice, soit 5, 7 sur sept,
alors que la moyenne de tous les répondants est de 5,5. Ce groupe, nommé « les
sociables », rassemble des consommateurs qui ressortent du lot en raison de leur faible
taux d'utilisation des points de contact digitaux et parce que la majorité d'entre eux ont
eu une conversation à propos du produit. Bon nombre d'entre eux ont fait part de
l'influence positive de la recommandation qu'ils ont eue d'un autre consommateur, ce
qui peut expliquer l'influence accrue des points de contact préachat pour ce groupe.
Ceci est supporté par les propos de Baxendale et al. (2015), selon qui les
125
recommandations de la part d'autres consommateurs ont une grande influence sur le

choix du produit.
À l'opposé, le groupe dont le niveau d'influence déclaré des points de contact préachat
est le plus faible est le troisième groupe, avec un score de 4,3 sur dix. Ce groupe nommé
« les technophiles », se distingue par un fort taux d'utilisation du site internet de
1' entreprise et des réseaux sociaux. Ces « technophiles » ont, pour la plupart, fait leur
achat en ligne et bon nombre d'entre eux ont mentionné n'avoir été que très peu
influencées par ces points de contact puisqu'ils ont choisi ce produit à cause du rabais
offert. Ceci explique pourquoi, contrairement à la relation trouvée, la perception de
bénéfice de ce groupe est élevée, soit 5,6 sur sept. Les items qui constituent cette
dimension prennent en compte, non seulement le bénéfice, mais aussi le sacrifice qui
y est relié, ou ce que le client reçoit par rapport à ce qu'il donne, tel que soutenu par
Eun Lee et Stoel (2014) dans le contexte d'achats en ligne. Ainsi, puisque le rabais
diminue la quantité donnée pour la même quantité reçue, il est raisonnable de croire
que le rabais a eu un impact sur la relation que nous avons trouvée entre le niveau
d'influence des points de contact déclaré préachat et la perception de bénéfice.
Pendant l'achat, les points de contact utilisés ont un impact sur la qualité fonctionnelle
et la perception de bénéfice. Cette perception est aussi liée au niveau d'influence
déclaré des points de contact au stade de l'achat, qui n'est pas liée au comportement
d'utilisation points de contact. En ce qui concerne le comportement d'utilisation des
points de contact pendant 1' achat, 1' écart le plus notoire se trouve au niveau de la qualité
fonctionnelle ou 1' appréciation du service et des installations. Le sixième groupe,
nommé «les questionneurs», a obtenu une note de de 6,3 sur sept, par rapport à une
moyenne globale de 4,2 pour cette dimension. Ceci pourrait être expliqué par le fait
que tous les membres de ce groupe ont effectué leur achat en magasin, ce qui devrait
avoir un impact sur 1'appréciation des installations, comparativement à un client qui a
acheté en ligne. De plus, ce groupe se démarque par leur interaction avec les employés
126
de l'entreprise et par la conversation qu'ils ont eue sur le produit au moment de l'achat.
Bon nombre d'entre eux ont exprimé leur satisfaction par rapport aux conseils reçus
par les employés, ce qui devrait avoir une influence positive sur 1' appréciation du
service, tel que soutenu par Bitner (1990).
Dans le cas de la perception de bénéfices, le quatrième groupe, « les internautes »,

obtient le score le plus élevé avec 5,6 sur sept. Il est intéressant de noter qu'une fois
rendus au moment de l'achat, ces derniers ont le plus gros panier d'achats moyen des
groupes formés avec les points de contact. Notons ici que la majorité de ces participants
effectuaient un rachat de vêtement en ligne. Ils sont donc, pour la plupart, entrés en
contact exclusivement via le site de l'entreprise. En ce qui a trait au niveau d'influence
déclaré des points de contact pendant l'achat, on ne peut tirer de conclusions par
manque de liens statistiques entre le comportement d'utilisation des points de contact
et leur niveau d'influence déclaré. On peut toutefois se permettre d'avancer que le
niveau d'influence déclaré a un effet positif sur la perception de bénéfice en s'appuyant
sur les résultats obtenus. Donc, que plus le client considère qu'il a été influencé au
moment de l'achat, plus le bénéfice qu'il lie à l'achat est important.
Contrairement aux autres stades du parcours, les points de contact utilisés au cours du
stade de l'achat sont statistiquement liés avec le niveau d'influence déclaré des points
de contact au stade post-achat. Ce stade du parcours a une relation positive avec la
fidélité et engagement, ainsi qu'avec la confiance. Alors, on peut affirmer que le
comportement d'utilisation des points de contact pendant l'achat est lié avec ces deux
dimensions par l'entremise de l'influence des points de contact post-achat, qui agit à
titre de variable médiatrice. Le groupe qui a indiqué le niveau d'influence déclaré le
plus important pour les points de contact post-achat est le sixième, soit «les
questionneurs », avec un score de 6,5 sur dix. Ils ont aussi le plus haut niveau de
confiance, soit 5,5 sur sept. Alors que le plus haut niveau de fidélité et d'engagement
provient du deuxième groupe, nommé « le passé est garant du futur », avec le score de
127
4,6 sur sept. La nature de ce groupe explique également sa fidélité. Ces clients sont
presque uniquement entrés en contact avec 1' entreprise à travers leur achat précédent,
il est donc normal qu'ils obtiennent un score plus élevé sur une dimension qui sonde la
fréquence à laquelle le répondant achète ce produit.
Après l'achat, la présence d'interactions avec le client influence la perception de

bénéfices. De plus, le niveau d'influence déclaré qu'il porte à ces interactions a une
influence positive sur la fidélité, l'engagement et la confiance. Contrairement à ce
qu'avancent bon nombre d'études (Court et al., 2009; Edelman, 2010; Solomon, White
et Dahl, 2014, Lemon et Verhoef, 2016), les participants qui n'ont pas eu d'interaction
après l'achat, ont une perception de bénéfice supérieure. Nos tests nous permettent de
savoir que le nombre de jours depuis l'achat n'en est pas la cause, puisqu'il n'est pas
statistiquement lié avec la présence d'une interaction après l'achat ni à aucune
dimension à 1' étude.
Cependant, les données qualitatives permettent de remarquer qu'il existe une grande
variation dans la perception des interactions post-achat. Une partie des répondants font
part de leur appréciation de ces interactions, que ce soit parce qu'elles ont permis de
les rassurer sur leur choix ou parce qu'ils sentent que l'entreprise se soucie d'eux. Plus
de la moitié des commentaires font référence au fait que l'achat était déjà fait, la
publicité a donc été inutile, ce qui pourrait expliquer la relation négative. Cette
explication est appuyée par le sens de la relation entre le niveau d'influence des points
de contact déclaré post-achat et les dimensions auxquelles il est lié. Les répondants qui
n'ont pas trouvé les points de contact post-achat utiles, leur ont accordé un niveau
d'influence déclaré moindre et nous avons trouvé une relation positive de faible
intensité entre le niveau d'influence déclaré et la fidélité, l'engagement et la confiance.
Il est donc raisonnable d'avancer que les clients qui ont trouvé les interactions post-
achat utiles, sont plus fidèles et engagés, et qu'ils ont une plus grande confiance envers
1'entreprise. Ceci est en conforme avec les travaux de Lemon et Verhoef (20 16), selon
128
lesquels le consommateur bâtit son engagement et sa fidélité au travers des interactions

post-achat. Lemon et Verhoef (2016) font référence à des comportements plus
impliquants, par exemple des demandes de service, du bouche-à-oreille ou la recherche
de variété, non pas à des publicités sur le produit acheté, comme le rapportaient nos
répondants insatisfaits de leurs interactions post-achat.
Le montant de l'achat ne semble pas avoir beaucoup d'influence sur les variables à
1' étude. Bien que certains auteurs dressent un lien entre le montant de 1' achat et le
niveau d'implication, et entre le niveau d'implication et le comportement de
magasinage, les résultats de cette étude ne permettent pas de confirmer cette relation.
Selon les résultats de cette étude, le type, le nombre et l'influence des points de contact
utilisés ne sont pas liés au montant de l'achat. Ainsi, il n'est pas nécessaire d'agir
différemment avec un client parce que l'article vendu est dispendieux. De surcroît, il
n'existe aucune relation entre le montant de l'achat et les quatre dimensions à l'étude.
Le seul lien statistiquement significatif qui peut être tiré est avec le type de produit
consommé. Les produits électroniques et électroménagers arrivent en première position
avec un panier d'une valeur moyenne de 2092,40$, suivis des vêtements avec un panier
d'une valeur moyenne de 15 7,3 9$ et enfin les produits de soins de santé personnels
avec un panier d'une valeur moyenne de 84,66$. Cette relation implique que les clients
sondés n'ont pas dépensé plus d'argent parce qu'ils entretiennent une bonne relation
avec l'entreprise ou parce qu'ils ont eu une bonne expérience de magasinage, mais
plutôt parce que le type de produit est plus dispendieux à la base.
Tel que le soutiennent Belch E., Belch A. et Guolla (2013 p.88) le type de produit
consommé a un impact sur le comportement de magasinage. Nous avons pu confirmer
qu'il existe un lien significatif entre le type de produit consommé et le type de points
de contact la dure et l'exclusivité de la relation entre le client et l'entreprise, ainsi
qu'entre le type de produits et le nombre de points de contact utilisés. Ce qui implique
129
que l'expérience de magasinage ou la composition du parcours d'achat doit être adaptée

au type de produit que vend 1' entreprise.
Le nombre de jours depuis l'achat a une relation positive avec le niveau d'influence
des points de contact déclaré. Par contre, il n'est pas lié avec le nombre ou le type de
points de contact utilisés ni avec le score sur des dimensions à l'étude. Une explication
possible provient de 1' étude de Baxendale et al. (20 15), selon qui les consommateurs
ont de la difficulté à se souvenir de l'effet d'un point de contact et de la réponse
affective à ce dernier. Cette explication est aussi soutenue par ce qu'avancent Wind et
Lerner (1979), selon qui les consommateurs ont de la difficulté à se souvenir des points
de contact utilisés de manière générale.
Contrairement à ce que proposent Court et al. (2009), la boucle de fidélité ne fait pas
partie du parcours d'achat de Québécois pour ce qui est de la consommation de
vêtements, de produits de soins et de santé personnelle et de produits électroniques et
électroménagers. Les résultats de 1' étude ne permettent pas de dire que les clients qui
effectuaient un rachat ont utilisé moins de points de contact avant de procéder à 1' achat
ou qu'ils ont considéré moins d'entreprises que ceux qui effectuaient leur premier achat
auprès de l'entreprise en question. Ceci peut être expliqué par le type de produit ou
service consommé. Court et al. (2009) sondent, entre autres, des services comme
l'assurance automobile. Tel que nous avons pu le prouver précédemment, le type de
produit consommé a une influence sur la composition du parcours client, il est donc
raisonnable de croire que cette variable exogène a eu un impact le comportement de
magasinage des répondants.
En ce qui concerne la répétition de l'achat, le fait d'avoir déjà consommé le produit

avant la transaction sondée a une relation positive avec la fidélité et l'engagement. Ce
qui implique que les clients qui ont acheté le produit auprès de 1'entreprise en question
auparavant sont plus fidèles et engagés envers cette dernière. Une raison qui peut
130
expliquer ceci est la composition des échelles de mesure utilisées pour la fidélité et
l'engagement. Elles contiennent des items qui sondent la fréquence d'achat, qui est
nécessairement plus grande chez quelqu'un qui effectue un rachat, par rapport à un
client qui en est à son premier achat. Toutefois, il est impossible d'établir un lien entre
le fait d'en être à son premier achat et l'influence des points de contact déclarée par le
client. On peut donc dire que les clients sont atteints au même niveau par les
interactions qu'ils ont avec une l'entreprise, qu'ils l'aient consommé auparavant ou
non. La différence se trouve auprès des points de contact utilisés au stade préachat, qui
sont influencés par le fait d'en être à son premier achat. Cette information doit donc
être prise en considération lorsque vient le temps de décider sur quels points de contact
l'entreprise misera pour rejoindre le consommateur avant l'achat.
5.2 Contributions de la recherche
Ce projet de mémoire permet d'apporter une contribution aussi bien au niveau

théorique que managériale en ce qui concerne l'étude du processus d'achat des
consommateurs, l'influence des divers points de contact et la fidélité des clients.
131
5.2.1 Implications théoriques
Puisque très peu de recherches ont été effectuées sur le parcours client et le rôle des
divers points de contact dans la création de l'expérience client (Lemon et Verhoef,
2016), cette étude permet de créer des bases sur lesquelles pourront s'appuyer les
recherches futures. Au point de vue théorique, il est pertinent de noter qu'à notre
connaissance, aucune étude n'a été faite auparavant sur le parcours client ou sur
l'influence des points de contact au Québec. Toutefois, PMB Vividata publie
périodiquement des rapports sur 1'utilisation des différents médias au Canada, ce qui
comble une partie du besoin en connaissance en ce qui a trait au comportement
d'utilisation de certains points de contact.
Nous avons pu déterminer que la qualité fonctionnelle, la perception de bénéfice et la

confiance sont influencées par la composition du parcours client. Aussi, que certaines
variables comme le niveau d'influence des points de contact déclaré apportent des
informations pertinentes qui permettent d'en apprendre plus sur la relation entre le
comportement de magasinage du consommateur et sa fidélité. Ainsi, nous avons
démontré que la cartographie du parcours client gagne en pertinence lorsqu'on y ajoute
des informations plus détaillées sur les perceptions du consommateur. Il en va de même
pour les données qualitatives, qui ont permis d'améliorer notre compréhension des
divers groupes de consommateurs et ultimement de définir le type de parcours qu'ils
ont eu.
Contrairement aux études antérieures qui ont étudié l'influence des points de contact,
nous avons étudié leur impact sur la fidélité du consommateur. Certains ont étudié la
relation entre le type d'interactions qui constituent le parcours du client et l'entreprise
132
qu'il choisit (Court et al., 2009) et la relation entre la façon dont les consommateurs
magasinent et la considération de la marque (Baxendale et al., 20 15). Puisque nous
avons réussi, nous aussi, à dresser un lien entre les points de contact qui constituent le
parcours client et le comportement du consommateur, nous avons ouvert la porte à de
nouvelles questions et prouvé la richesse du sujet. Les relations que nous avons pu
dresser sont complexes puisque les types de parcours ont des effets différents sur la
fidélité et sur chacun de ses antécédents.
L'amalgame de données quantitatives et qualitatives apportées par l'enquête enrichit

les résultats obtenus et permet d'améliorer la compréhension de la situation vécue par
le consommateur. De ce fait, la présente étude confirme l'intérêt d'avoir une
combinaison de données quantitatives et qualitatives dans le cadre d'une étude
exploratoire.
5.2.2 Implications managériales
Ces différences ont permis de supporter l'introduction du concept de portefeuille de

points de contact, soit une nouvelle approche pour gérer 1' ensemble des méthodes
qu'une entreprise peut utiliser pour rejoindre son client. Puisque le type de parcours
peut avoir une influence sur divers comportements, les points de contact sur lesquels
l'entreprise décide d'investir doivent refléter ses objectifs. Donc, une entreprise qui
désire augmenter la perception de bénéfice qu'ont ses clients n'a pas avantage à investir
la même proportion de son budget dans les mêmes points de contact que celle qui désire
133
augmenter la confiance que ses clients ont envers elle. C'est ce qui permet aux
gestionnaires de mieux évaluer les ressources et les moyens à mettre en oeuvre pour
communiquer avec leur public. Ainsi, il sera possible de constituer des guides
d'investissement média ou des portefeuilles de points de contact différents pour chaque
segment. Ce qui permet ultimement de mieux comprendre comment répartir le budget
marketing global sur les différents points de contact, afin d'atteindre l'objectif établi
pour chaque segment.
Cette recherche aide les gestionnaires de PME québécoises à modifier les moyens par
lesquels ils entrent en contact avec les consommateurs et à adapter leur stratégie
marketing à leur marché afin de renforcer le comportement de leur choix. La pertinence
réside dans le ciblage des points de contact les plus utilisés, dans la découverte de
l'importance du niveau d'influence déclaré des points de contact et dans la
démystification du lien qui existe entre la fidélité et ses antécédents et le parcours
d'achat du client. Comme certaines théories provenant de l'international n'ont pas été
confirmées par la présente étude et que nous avons démontré que le type de produit a
une influence sur la composition du parcours d'achat, cette recherche prouve le besoin
de bien comprendre les spécificités de son marché. Bien qu'elle offre des
éclaircissements au niveau des points de contact les plus pertinents pour atteindre
certains objectifs, l'étude prouve plutôt la pertinence d'avoir recoursau parcours client
lors de la planification stratégique. Ainsi, avec des informations spécifiques sur leurs
marchés cibles et une meilleure compréhension de l'impact du parcours client, les
gestionnaires de PME pourront limiter 1' écart entre leurs dépenses média et le
comportement de magasinage du consommateur. De ce fait, ils pourront améliorer leur
relation avec le client, avec le même budget marketing, et ainsi améliorer leurs chances
de survie à long terme par un meilleur retour sur investissement.
134
5.3 Limites de l'étude
Quatre principales limites ont été rencontrées au cours de cette recherche, soit la
différence entre les trois produits sondés, le nombre de répondants, le délai entre
l'expérience d'achat et l'enquête, ainsi que la surreprésentation de certains groupes
d'individus.
Tel que mentionné précédemment, la plus grande limite de cette étude est causée par
la différence entre les produits sondés. Nous avons sondé l'expérience d'achat de trois
types de produits différents, dans des industries différentes et qui ont un prix moyen
différent, dans le but d'augmenter le nombre de PME touchées et d'accélérer la collecte
de données. En conséquence, le niveau d'implication du répondant et le type de sources
d'informations qu'il privilégie varient selon le type de produit qu'il a consommé. Le
nombre de répondants à cette étude ne permet toutefois pas d'étudier les trois groupes
séparément. Afin d'éviter cette limite, nous aurions pu sonder un seul type de produit,
mais la restriction géographique et temporelle ne nous le permettait pas. Les données
obtenues nous permettent tout de même de tirer des conclusions plus générales et de
prouver l'utilité du modèle, sans entrer dans les spécificités d'une industrie, et ce sans
débourser pour la collecte.
Les études sur lesquelles nous nous sommes appuyés ont été effectuées auprès d'un
plus grand nombre de répondants (p. ex. Court et al., 2009), ce qui, dans ce type
d'études, peut avoir un impact considérable. Comme les consommateurs peuvent avoir
des parcours bien différents, les groupes de consommateur sont formés de peu de
135
participants. De plus, les fréquences sur chacun des points de contact sont petites,
puisque nous offrons aux répondants un grand nombre de choix possibles à cet égard.
Un plus grand nombre de participants aurait pu modifier la composition des groupes et
nous offrirait l'opportunité de tester plus spécifiquement l'impact de la présence ou de
l'absence d'un point de contact précis sur la relation que le client entretient avec
l'entreprise. Afin d'éviter cette limite, nous aurions pu allonger la période de collecte
de données ou faire appel à une liste payante. Toutefois, afin d'obtenir une différence
substantielle, la collecte aurait duré plus longtemps que ce que le cadre cette recherche
le permettait. De plus, le nombre de répondants obtenu est présentement suffisant pour
généraliser les résultats au niveau de la population.
Comme l'indiquent Baxendale et al. (20 15), plus le temps passe, plus les
consommateurs ont du mal à se souvenir des interactions qu'ils ont eu avec une
entreprise et leur réponse affective à ces dernières. Certaines interactions sont difficiles
à se souvenir, comme le fait d'avoir vu une publicité à la télévision quelques jours
avant l'achat. Pourtant cette dernière a pu avoir un impact sur le choix final. Ainsi, il
est possible que le comportement de magasinage dépeint par les clients ne soit pas
complet et soit privé de certaines informations susceptibles de modifier les résultats.
Afin d'éviter cette limite, nous aurions pu utiliser la méthode RET, une méthode de
collecte de données en temps réel, qui est effectuée à l'aide d'un téléphone mobile.
Toutefois, ce type de collecte est peu utilisé et étudié, et il est utilisé dans le cadre
d'études longitudinales. Les délais de la présente recherche ne permettent pas
d'effectuer une étude longitudinale, il nous a donc été impossible d'avoir recours à
cette méthode de collecte de données.
La méthode d'échantillonnage a causé une surreprésentation de certains groupes d'âge,

de revenu et de niveau d'éducation. Comparativement à la population québécoise,
l'échantillon contient une plus forte proportion d'individus de moins de 25 ans, à faible
revenu et possédant un diplôme universitaire. Il serait donc intéressant de comparer les
136
résultats de l'étude avec la population du Québec, en utilisant d'autres méthodes

d'échantillonnage.
5.4 V oies de recherches futures
Trois principales pistes de recherches futures s'ouvrent suite à cette étude, soit
l'analyse de la pertinence du parcours client auprès des PME, l'utilisation du modèle
de Court et al,. (2009) pour approfondir la compréhension du stade préachat et l'étude
de 1' impact du parcours d'achat sur des comportements ou résultats autres que la
fidélité.
Cette étude aborde la question du côté du consommateur. Elle cherche à déterminer

quelles interactions lui sont les plus utiles pour faire son choix. Il serait toutefois
intéressant de sonder 1' opinion des responsables marketing des PME du Québec sur le
sujet. Ainsi, il serait possible de mesurer l'écart entre les préférences réelles et celles
perçues par les gestionnaires dans le but d'évaluer si ceux-ci ont besoin d'approfondir
leurs connaissances. De plus, il serait pertinent de voir comment les décideurs en PME
perçoivent le parcours client et quels seraient les freins à 1' adoption du parcours client
comme base du processus de planification stratégique. Grâce à une étude approfondie
sur leur processus de planification stratégique, il serait possible de concevoir un guide
d'implantation pour assurer le bon fonctionnement et le maintien d'une telle initiative.
137
Puisque le modèle de base de Court et al. (2009) découpe le préachat en plusieurs

phases, il serait pertinent de faire une étude plus approfondie sur le préachat. En
observant les caractéristiques spécifiques de la reconnaissance du besoin, de la
considération et de l'évaluation des alternatives, il serait possible d'établir des liens
qu'on ne retrouve pas dans cette étude. La présente étude a obtenu moins de résultats
concluants sur la phase préachat qu'aurait pu le laisser croire la place qu'elle occupe
dans la littérature. Une meilleure compréhension des étapes qui la compose pourrait
permettre de fournir des éclaircissements à ce sujet.
Dans le cadre cette étude, nous avons choisi de tester l'impact du parcours client sur la
fidélité et ses antécédents. Toutefois, d'autres objectifs peuvent ressortir du processus
de planification stratégique, comme augmenter la notoriété, encourager les clients à
essayer le produit ou service, augmenter la taille du panier d'achats, augmenter le
capital de marque, modifier les associations de marque ou même améliorer un aspect
de la personnalité de marque, etc. Ceci étant dit, nous ne savons pas quels points de
contact sont à privilégier pour atteindre un objectif spécifique, ou même à quel stade
du parcours client miser pour avoir le plus grand impact. Une fois ces questions
répondues, il serait possible pour les entreprises d'atteindre le plein potentiel du
concept de portefeuille de points de contact et de gérer leurs interactions clients selon
l'objectif exact qu'ils cherchent à atteindre. Ainsi, ils pourront retirer ou augmenter
l'investissement sur un point de contact précis, selon le résultat qu'ils veulent
accomplir.
CONCLUSION
Les petites et moyennes entreprises sont le moteur économique du Québec. Toutefois,

elles font face à certains défis au niveau du marketing. Si elles veulent assurer
l'utilisation optimale de leur budget marketing, elles doivent savoir si toutes les
opportunités auxquelles elles ont accès pour entrer contact avec leurs clients sont
équivalentes. Pour ce faire, les gestionnaires marketing des PME doivent être informés
de ce qui influence l'attractivité d'un point de contact et quels sont les plus attirants
pour créer l'effet escompté. Nous avons donc fait une étude exploratoire de 300
répondants pour le déterminer.
L'étude visait plus précisément à améliorer la connaissance du parcours client, à tester

le modèle de ... sur le marché québécois dans les trois sous-domaines où œuvrent le
plus de PME, et à déterminer l'impact de la composition du parcours sur la fidélité et
ses antécédents. L'objectif ultime était de déterminer si le «Consumer Decision
Journey », ou parcours client, gagnerait à être ajouté au processus de planification
marketing des PME du Québec.
À l'aide d'un questionnaire électronique qui nous a permis de lier le comportement de

magasinage des Québécois à leur opinion sur l'entreprise, nous avons pu déterminer
que la composition du parcours client a une influence sur la fidélité et ses antécédents.
Ainsi, la relation qui existe entre les points de contact utilisés au stade de 1'achat et la
perception de bénéfice est très importante en ce qui concerne la composition du
parcours. Les interactions au stade post-achat, quant à elles, exercent une influence
négative sur la perception de bénéfice. De plus, nous avons pu déterminer que le
139
nombre de points de contact qui composent le parcours n'a aucune influence sur les
dimensions à l'étude. Nous avons néanmoins pu prouver qu'il existe une relation
positive entre le niveau d'influence que les consommateurs attribuent aux différents
points de contact utilisés et les dimensions. En effet, la perception de bénéfice subit des
changements lorsque les points de contact sont faits avant et pendant 1' achat tandis que
la fidélité, 1' engagement et la confiance sont touchés lorsque les points de contact
surviennent après 1' achat. De plus, nous savons que le type de produit influence la
composition du parcours d'achat, mais pas le montant de l'achat.
Ces conclusions visent à aider les responsables marketing des PME du Québec à mieux
fragmenter leur budget tout en démontrant l'importance d'intégrer le parcours client
dans leur planification stratégique. En effet, cette méthode a pour but d'adapter les
différents points de contact au moment où se trouve le consommateur dans le parcours,
au type de produit ou service et à 1' objectif marketing. Les PME ont donc intérêt à
interagir avec les points de contact et à investir de façon pertinente sur chacun d'entre
eux afin de tirer le meilleur de chaque situation.
140
ANNEXE A
QUESTIONNAIRE (OUTIL)
PRÉSENTATION DU PROJET
Préambule du questionnaire électronique :
• « Bonjour, mon nom est Laurent Beauchamp-Doucet. Je suis étudiant à la

maîtrise en administration à l'ESG UQAM. Dans le cadre de mes études de
maîtrise en administration, je mène actuellement une étude pour mieux
connaître l'IMPACT DE DIFFÉRENTS POINTS DE CONTACT SUR
VOTRE PARCOURS ET VOTRE EXPÉRIENCE DE MAGASINAGE. »
• Il s'agit d'un questionnaire de 15 minutes maximum, en incluant un formulaire

de consentement.
• Toutes les réponses que vous nous donnez vont demeurer anonymes et
confidentielles.
Merci!
Laurent Beauchamp-Doucet.
Étudiant à la maîtrise en administration, ESG UQAM.
L'impact des points de contact sur le parcours du consommateur

québécois et sur son expérience de magasinage
141
Question 1.1
Est-ce que vous résidez au Québec ?
1) o Oui
2) D Non (Remerciement et fin du questionnaire pour ce répondant).
Question 1.2
Est-ce que vous êtes âgé de 18 ans ou plus ?
1) o Oui
2) D Non (Remerciement et fin du questionnaire pour ce répondant).
Question 1.3
Quel produit, parmi les suivants, avez-vous acheté le plus récemment ?
1) o Vêtements
2) o Produits de santé et de soins personnels
3) o Appareils électroniques et ménagers
4) D Aucun de ces produits (Remerciement et fin du questionnaire pour ce
répondant).
QUESTIONNÀIRE
Veuillez répondre à TOUTES LES QUESTIONS suivantes en vous référant à

l'ENTREPRISE avec laquelle vous avez transigé lors de votre DERNIER ACHAT
identifié précédemment (vêtements 1 produits de santé et de soins personnels 1
appareils électroniques ou ménagers)
142
Question 2.1. Est-ce la première fois que vous achetez le produit en question de
cette entreprise?
1) D Oui
2) D Non, j'ai déjà acheté le produit en question dans cette entreprise
Question 2.1.1. Avez-vous considéré d'autres entreprises avant de faire un nouvel

achat du produit en question auprès de cette entreprise ?
1) D Oui
2) D Non
Si oui, combien de marques avez-vous considéré lors de cet achat? D
Question 2.2. Depuis combien de jours (approximativement) avez-vous fait ce

nouvel achat du produit en question auprès de cette entreprise ?
D _ _ _ _ jours
Question 2.3. Où avez-vous effectué votre achat du produit en question ?
1) D En magasin
2) D Sur le site internet de l'entreprise (plate-forme commerciale de l'entreprise)
3) D Autre (Précisez) : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
143
Informations 1 Définition
Un POINT DE CONTACT correspond à tous les moyens par lesquels une entreprise
peut communiquer avec un consommateur actuel ou potentiel (site internet, médias
sociaux, magasin physique, publicité, emballage du produit, etc.). Veuillez répondre à
TOUTES LES QUESTIONS suivantes en vous référant à l'ENTREPRISE avec
laquelle vous avez transigé lors de votre DERNIER ACHAT identifié précédemment
(vêtements 1 produits de santé et de soins personnels 1 appareils électroniques ou
ménagers)
Question 2.4. Veuillez identifier les POINTS DE CONTACT utilisés AV ANT

votre dernier achat du produit de cette entreprise.
1) 0 Télévision
2) 0 Panneaux d'affichage
3) 0 Radio
4) 0 Achat précédent 1 magasinage précédent
5) 0 Achat de quelqu'un d'autre
6) 0 Conversation
7) 0 Cinéma
8) 0 Journal imprimé
9) 0 Journal électronique (LaPresse+, autre)
10) 0 Magasine (revue) imprimé
11) 0 Magasine (revue) électronique
12) 0 Commandite
13) 0 En magasin
14) 0 À un événement
15) 0 Brochure (pamphlet)
16) 0 Employé de l'entreprise
17) 0 Site internet de 1' entreprise
18) 0 Réseaux sociaux
19) 0 Infolettre
20) 0 Application mobile
21) 0 Forum de discussion (en ligne)
22) 0 Blog
23) 0 Autre (Précisez) : _ _ _ _ _ _ _ _ __
144
Question 2.5. Veuillez indiquer le niveau d'influence des points de contact

utilisés AVANT l'achat sur votre choix?
Très peu Très grande

2 3 4 5 6 7 8 9
d'inftuenœ d1nfklence
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Question 2.6. Pourquoi les

points de contact utilisés
AVANT l'achat ont-ils eu l'influence notée?
D _____________________________
Question 2.7. Veuillez identifier les POINTS DE CONTACT utilisés PENDANT

1) 0 Télévision
3) 0 Radio
6) 0 Conversation
7) 0 Cinéma
12) 0 Commandite
13) 0 En magasin
16) 0 Employé de 1' entreprise
145
19) 0 Infolettre
22) 0 Blog
23) 0 Autre (Précisez) : _ _ _ _ _ _ _ _ __

2 3 4 5 8 7 8 9
d'inlklence
d'influence
Niveau 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
d"Hlfluence
utilisés PENDANT l'achat sur votre choix?
Question 2.9. Pourquoi les

points de contact utilisés
PENDANT l'achat ont-ils eu l'influence notée?
D _____________________________
Question 2.10. Veuillez identifier les POINTS DE CONTACT utilisés APRÈS

1) 0 Télévision
3) 0 Radio
6) 0 Conversation
7) 0 Cinéma
12) 0 Commandite
13) 0 En magasin
146
16) 0 Employé de 1' entreprise
19) 0 Infolettre
22) 0 Blog
23) 0 Aucun
24) 0 Autre (Précisez) : _ _ _ _ _ _ _ __

utilisés APRÈS l'achat sur votre choix?

2 3 4 5 6 7 8 9 d'infiJence
d'influence
Niveau 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
d'influence
Question 2.12. Pourquoi les points de contact utilisés APRÈS l'achat ont-ils eu
l'influence notée?
0 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
147
Veuillez répondre à TOUTES LES QUESTIONS suivantes en vous référant à

1'ENTREPRISE avec laquelle vous avez transigé lors de votre DERNIER ACHAT
identifié précédemment (vêtements 1produits de santé et de soins personnels 1
appareils électroniques ou ménagers)
Question 3. En vous référant à votre dernier achat du produit en question

auprès de cette entreprise, veuillez indiquer votre niveau d'accord avec les
énoncés suivants sur une échelle de 1 à 7 ( 1 = totalement en désaccord et 7 = tout à
fait en accord)
1) Cette entreprise offre un éventail de

2 3 4 5 6 7
produits/services intéressant
2) Cette entreprise offre des produits/services à des

2 3 4 5 6 7
prix avantageux
3) Je bénéficie d'entrer en contact avec cette

entreprise pour acheter ces produits/services 2 3 4 5 6 7
4) On peut compter sur les employés de cette

2 3 4 5 6 7
entreprise pour être amicaux
148
5) Les employés m'accordent une attention

2 3 4 5 6 7
personnelle
6) Les installations de cette entreprise sont

2 3 4 5 6 7
visuellement attrayantes
7) Prenant en compte les caractéristiques des
produits/services de cette entreprise, elle offre 2 3 4 5 6 7
une bonne valeur pour mon argent
8) Cette entreprise m'offre une bonne qualité à un

2 3 4 5 6 7
prix raisonnable
9) J'ai pris la bonne décision en consommant les
produits/services de cette entreprise 2 3 4 5 6 7
10) Je suis satisfait avec ma décision d'être un client

2 3 4 5 6 7
de cette entreprise
11) Ma décision de faire affaire avec cette entreprise

2 3 4 5 6 7
était sage
12) Cette entreprise est très intègre 2 3 4 5 6 7
13) On peut compter sur cette entreprise pour faire

2 3 4 5 6 7
la bonne chose
14) Cette entreprise se soucie de moi 2 3 4 5 6 7
15) Si des problèmes font surface, cette entreprise

est honnête à propos des problèmes 2 3 4 5 6 7
16) Cette entreprise est très significative pour moi

2 3 4 5 6 7
17) Je suis fier d'être un client de cette entreprise

2 3 4 5 6 7
18) J'ai un sentiment d'appartenance envers cette

2 3 4 5 6 7
entreprise
19) Je préfère cette entreprise à ses compétiteurs

2 3 4 5 6 7
149
20) J'apprécie faire affaires avec cette entreprise

2 3 4 5 6 7
21) Je considère que cette entreprise est mon

2 3 4 5 6 7
premier choix
22) J'ai une attitude positive vis-à-vis cette

2 3 4 5 6 7
entreprise
23) J'aime vraiment cette entreprise 2 3 4 5 6 7
24)J'achète souvent les produits/service de cette

2 3 4 5 6 7
entreprise
25) J'achète seulement les produits/services de cette

2 3 4 5 6 7
entreprise
26) La dernière fois où j'ai acheté un

2 3 4 5 6 7
produit/service, je l'ai acheté de cette entreprise
27) J'achète fréquemment de cette entreprise 2 3 4 5 6 7
28) Cette entreprise est celle de qui j'achète le plus

1 2 3 4 5 6 7
150
PROFIL DU RÉPONDANT
Les réponses que vous consentez nous donner dans cette section, seront utilisées pour
fin de classement seulement. Elles demeurent donc anonymes et confidentielles. Si
vous fermer cette fenêtre, aucune information de ce type ne sera conservée ou
enregistrée.
Question 4.1. Depuis combien d'années demeurez-vous à cette adresse? (Indiquez

la réponse la plus proche)
1) 0 Moins d'un an
2) 0 De 1 à moins de 5 ans
3) 0 De 5 à moins 10 ans
7) 0 Plus de 25 ans
Question 4.2. Concernant votre logement, vous êtes:
1) 0 Propriétaire
2) 0 Locataire
Question 4.3. Quel est votre type d'habitation ?
1) 0 Maison individuelle non attenante

2) 0 Maisonjumelée
3) 0 Maison en rangée (de ville)
4) 0 Condo
5) 0 Appartement, duplex
151
6) 0 Appartement, immeuble de 5 étages ou plus

7) 0 Appartement, immeuble de moins de 5 étages
8) 0 Maison mobile
Question 4.4. Indiquez le nombre de personnes composant votre ménage

(incluant vous-même):
1) 0 Un
2) 0 Deux
3) 0 Trois
4) 0 Quatre
5) 0 Cinq
6) 0 Six
7) 0 Plus de six personnes
Question 4.5. Quel est votre statut matrimonial?
1) 0 Célibataire
2) 0 Union libre
3) 0 Marié(e)
4) 0 Séparé(e)
5) 0 Divorcé( e)
6) 0 Veuf(ve)
Question 4.6. Combien avez-vous d'enfants habitant à la maison?
1) 0 Aucun
2) 0 Un
3) 0 Deux
4) 0 Trois
5) 0 Quatre
6) 0 Plus de quatre enfants
Question 4.7. Quel est votre sexe?
1) 0 Masculin
152
2) 0 Féminin
Question 4.8. À quel groupe d'âge appartenez-vous?
1) 0 18 à 24 ans
2) 0 25 à 34 ans
3) 0 3 5 à 44 ans
4) 0 45 à 54 ans
5) 0 55 à 64 ans
6) 0 65 à 74 ans
7) 0 75 ans et plus
8) 0 Je préfère ne pas répondre
Question 4.9. Où êtes-vous né?
1) 0 Dans la province de Québec

2) 0 Dans une autre province canadienne
3) 0 Dans un autre pays que le Canada
Question 4.10. Veuillez indiquer votre lieu de résidence:
1) 0 Abitibi-Témiscamingue
2) 0 Bas-Saint-Laurent
3) 0 Capitale-Nationale
4) 0 Centre-du-Québec
5) 0 Chaudière-Appalaches
6) 0 Côte-Nord
7) 0 Estrie
8) 0 Gaspésie-Îles-de-la-Madeleine
9) 0 Lanaudière
10) 0 Laurentides
11) 0 Laval
12) 0 Mauricie
13) 0 Montérégie
14) 0 Montréal
15) 0 Nord-du-Québec
16) 0 Saguenay-Lac-St-Jean
17) 0 Outaouais
153
Question 4.11. Veuillez indiquer votre diplôme le plus élevé (complété):
1) 0 Aucun certificat, diplôme ou grade

2) 0 Diplôme d'études secondaires ou équivalent
3) 0 Diplôme d'études collégiales ou équivalent
4) 0 Certificat ou diplôme universitaire inférieur au baccalauréat
5) 0 Diplôme universitaire égal ou supérieur au baccalauréat (baccalauréat, maîtrise et
doctorat)
Question 4.12. Quel est votre statut d'emploi à l'heure actuelle?
1) 0 Salarié à temps plein

2) 0 Salarié à temps partiel
3) 0 Travailleur indépendant 1 travailleur autonome
4) 0 En chômage
5) 0 Sans emploi
6) 0 Aux études
7) 0 À la retraite
8) 0 En arrêt maladie
9) 0 En arrêt de maternité
10)0 Autre
Question 4.13. Laquelle des affirmations suivantes vous semble décrire le mieux
la situation financière actuelle de votre foyer ?
1) 0 Vous avez pris un (ou plus) crédit(s) 1 ou vous utilisez votre marge de crédit pour
arriver à boucler votre budget
2) 0 Vous vivez un peu sur vos réserves
3) 0 Vous bouclezjuste votre budget avec vos revenus
4) 0 Vous arrivez à mettre un peu d'argent de côté
5) 0 Vous arrivez à mettre beaucoup d'argent de côté
154
Question 4.14. Veuillez indiquer le revenu annuel brut de votre ménage:
1) Moins de $39,999
2) 0 $40,000- $79,999
3) 0 $80,000-$119,999
4) 0 $120,000-$159,999
5) 0$160,000-$199,999
6) 0 Plus de $200,000
7) 0 Je préfère ne pas répondre
Question 4.15. Veuillez indiquer le montant de votre dernier achat du produit en

question (identifié précédemment) de cette entreprise ($).
0 $
Merci de votre participation!

....,
6;
Nombre L'
Type de produit consommé Lieu de l'achat tT:I
moyen
Influence :>
Nombre de
Stade du Produits de Premier moyenne c
Clustcr de :t-.1ontant points
processus santé et de Appareils achat des points Ci
membres de l'achat de
Vêtements soins électroniques Magasin 1nte:rnet de contact tT:I
contact
personnels etméoagen Ci
utdisés
tT:I
[/J
1 80 14240$ 56% 36% 8% 96% 4% 16% 1.96 6.13
2 31 48164$ 68% 19% 13% 87% 13% 26% 4.19 6.47
n
:::0
........
~
Préachat 3 32 128 10$ 75% 19% 6% 47% 53% 22% 4.25 4.28 tT:I
""d
4 18 1595,83$ 83% 6% 11% 61% 39% 22% 2.56 6.41 ...., ~
5 85 236 55$ 42% 38% 20% 80% 20% 44% 0.52 6.41 ........ tT:I
1 93 241,20$ 61% 30% 9% 98% 2% 22% 1.08 5.5 OJ
2 7 98 75$ 57% 29% 14% 86% 14% 43% 1.59 6.6
~
3 16 153 ()()$ 56% 31% 13% 93% 7% 31% 2.00 6.4 Ci
Achat tT:I
4 35 96703$ 74% 6% 20"/o 9% 91% 26% 1.60 5.7 [/J
5 89 185,28$ 48% 39% 13% 89% 11% 27% 0.20 3.8 a
6 6 343 33$ 33% 33% 33% 100% 0% 67% 1.34 6.3
1 105 496 84$ 59% 26% 15% 80"/o 20% 21% 0.99 1.4 ~
Post-achat
2 141 20046$ 56% 33% 11% 81% 19% 31% 0.92 4.6 c""d
tT:I
[/J
Vl
-
Vl
156
ANNEXEC
TEXTE D'INVITATION À PARTICIPER AU SONDAGE
Salut! Peux-tu m'aider en répondant à mon sondage? C'est le sondage qui me

permettra de conclure ma maîtrise, j'ai besoin de quelques centaines de répondants,
ton aide serait appréciée! https://fr.surveymonkey.com/r/CYT38PK
157
RÉFÉRENCES
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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

LA PLANIFICATION DES POINTS DE CONTACT : UNE ÉTUDE DE LA

DE LA MAÎTRISE ÈS SCIENCES DE LA GESTION

Je tiens tout d'abord à remercier ma directrice de recherche, Francine Rodier. Il y a

Ensuite, j'aimerais remercier ma famille et tout spécialement ma mère, Louise

LISTE DES FIGURES ................................................................................................ vii

LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................ ix

RÉSUMÉ ET MOTS-CLÉS ........................................................................................ ix

MISE EN CONTEXTE ................................................................................................. 1

1.1 Le Québec, une économie de PME ..................................................................... 1

1.2 Le portrait de la situation ..................................................................................... 3

1.3 Les PME et le marketing ..................................................................................... 8

1.4 L'adaptation des méthodes de communication ................................................. 14

1.5 Conclusion ......................................................................................................... 26

REVUE DE LITTÉRATURE ..................................................................................... 27

2.1 Le marketing en PME ........................................................................................ 27

2.2 Les types de points de contact.. ......................................................................... 29

2.3 Les modèles théoriques de gestion des points de contact.. ................................ 32

2.4 La mesure de l'efficacité des points de contact.. ............................................... 38

2.6 Cadre conceptuel ............................................................................................... 65

CHAPITRE III ............................................................................................................ 68

3.1 Design de recherche .......................................................................................... 68

3.2 Choix de la méthode de collecte de données et de produits sondés .................. 69

3.3 Échantillonnage ................................................................................................. 69

3.4 Structure du questionnaire ................................................................................. 70

3.5 Échelles de mesure ............................................................................................ 71

3.6 Prétest ................................................................................................................ 76

4.1 Profil des répondants ......................................................................................... 77

4.2 Fiabilité et validité des échelles de mesure ....................................................... 79

4.2.1 Fidélité et engagement ............................................................................... 83

4.2.2 Perception de bénéfices .............................................................................. 83

4.2.3 Confiance ................................................................................................... 84

4.2.4 Qualité fonctionnelle .................................................................................. 84

4.3 Classification des répondants ............................................................................ 85

4.4 Description des groupes de consommateurs ...................................................... 88

4.4.1 Groupes de consommateurs au stade préachat.. ......................................... 88

4.4.2 Groupes de consommateurs au stade de l'achat ......................................... 93

4.4.3 Groupes de consommateurs au stade post-achat.. ...................................... 99

4.4.4 L'influence du produit acheté sur le groupe ............................................ 101

4.5 L'effet du type de parcours sur la fidélité ....................................................... 104

4. 7 Le nombre de points de contact utilisés .......................................................... 112

4.8.1 L'influence du premier achat sur la fidélité ............................................. 114

4.8.2 L'influence du premier achat sur le groupe de consommateurs .............. 116

4.8.3 L'influence du premier achat sur le niveau d'influence des points de

4.9 Conclusion ....................................................................................................... 120

CHAPITRE V ........................................................................................................... 123

DISCUSSION ........................................................................................................... 123

5.1 Discussion ....................................................................................................... 124

5.2 Contributions de la recherche .......................................................................... 130

5.2.1 Implications théoriques ............................................................................ 131

5.2.2 Implications managériales ........................................................................ 132

5.3 Limites de l'étude ............................................................................................ l34

5.4 Voies de recherches futures ............................................................................. 136

CONCLUSION ......................................................................................................... 138

ANNEXE A .............................................................................................................. 140

QUESTIONNAIRE (OUTIL) ................................................................................... 140

ANNEXE 8 ............................................................................................................... 155

TABLEAU DE DESCRIPTION DES GROUPES ................................................... l55

ANNEXE C ............................................................................................................... 155