Chapitre 5

5 Modèle d’entreprise
Groupes d’intérêts

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 Objectifs évaluateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Table des matières 1. L’entreprise dépendante de son environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. Le micro-environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

3. Conflits d’intérêts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Objectifs
Profils Objectifs évaluateurs Auto-évaluation
B E M 1.5.2.2 Modèle d’entreprise – groupes d’intérêts.
Je décris, à l’aide d’études de cas, les revendications typiques
B E M des groupes d’intérêts à l’égard des entreprises et de la branche 
et en explique les conflits d’intérêts.

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 Modèle d’entreprises – Groupe d’intérêt

1. L’entreprise L’entreprise n’est pas un élément isolé de l­ ’éco­nomie.

dépendante Elle se situe dans un environnement général qui ­en­-
de son environnement globe de nombreux acteurs.

2. Le micro- Alors que le macro-environnement constitue le contexte global dans lequel évolue l’entreprise,
environnement d’autres éléments externes interviennent plus directement dans sa sphère d’activité et l’influencent.
Il s’agit du micro-environnement :
On appelle « micro-environnement » l’ensemble des acteurs d’une société qui
exercent une influence sur l’entre­prise et sur lesquels l’entreprise exerce elle-
même une influence.
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Fournisseurs Fournisseurs
de capitaux

Entreprise

Syndicats et Marché -
patronat clients

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 Chapitre 5

Il existe, entre l’entreprise et ces différents acteurs, des rapports de force et/ou des relations de par-
tenariat. L’entreprise a intérêt à bien connaître l’ensemble des acteurs de son micro-environnement,
puisque les mutations que connaîtront ces derniers auront une influence plus ou moins importante
sur l’entreprise elle-même.
Le tableau suivant présente quelques exemples illustrant cette interdépendance :

Acteurs L’entreprise L’entreprise

a une influence sur... subit l’influence...

Clients • Une entreprise pharmaceutique découvre un

médicament contre une maladie jusqu’alors
• Un lobby de consommateurs manifeste le
besoin d’une consommation plus correcte et
incurable. demande que soient mentionnées sur l’embal-
lage la provenance des produits ainsi que leur
• Une entreprise crée un produit qui génère un
composition.
nouveau besoin (ex. : téléphone mobile).

Concurrents • L’entreprise commence à exporter ses produits

dans un pays qu’elle ne touchait pas jus­
• Un concurrent direct baisse le prix de son
produit, ce qui oblige l’entreprise à faire de
qu’alors, ce qui met en péril l’industrie locale. même.

Fournisseurs • L’entreprise décide de négocier un contrat

d’exclusivité avec son fournisseur principal, en
• Le principal fournisseur de l’entreprise fait fail-
lite.
échange de prix plus bas.

Fournisseurs • Une entreprise a fait un emprunt important

auprès d’une banque ; en l’occurrence l’entre-
• La banque auprès de laquelle l’entreprise a un
crédit, décide d’augmenter ses taux d’intérêt.
de capitaux
prise fait faillite, ce qui met la banque en diffi-
culté.

Syndicats et • L’entreprise doit licencier 10% de son person-

nel; le syndicat fait pression sur l’entreprise
• Face à la hausse constante des bénéfices de
l’entreprise depuis 5 ans, les syndicats négo-
patronats
pour qu’elle prévoie un plan social. cient une hausse généralisée des salaires pour
les employés de l’entreprise.

3.  Conflits d’intérêts Certaines décisions que prendra l’entreprise auront un impact sur les acteurs de son micro-envi-
ronnement. Parmi les attentes des différentes personnes et groupes qui gravitent autour de l’entre-
prise, il peut exister de nombreuses divergences d’intérêts.
Un conflit d’intérêts est une situation dans laquelle un individu a des intérêts contradictoires dans
une affaire l’obligeant à faire un choix qu’il estime plus profitable pour lui au détriment d’un autre.
Les conflits d’intérêt surviennent lorsque les intérêts personnels sont en contradiction avec ceux
de l’entreprise. Cette situation peut mener à des injustices, car il n’est souvent pas possible de
satisfaire toutes les attentes.

Exemples : • Un cadre ou administrateur d’entreprise prend une décision financière affectant ses propres
intérêts financiers en tant qu’individu.
• Un chef d’entreprise qui vend ou achète un immeuble à sa société.
• Un contrat conclu entre deux sociétés ayant un administrateur commun.

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• Un employé qui participe à une activité similaire à celle qu’il exerce au sein de l’entreprise,
mais pour le compte d’un tiers, voire d’un concurrent.
• Un employé qui traite des affaires avec des membres de sa famille.
• Un fournisseur qui ne respecte pas les conventions internationales sur le travail des enfants.
Dès lors, l’entreprise doit fixer des priorités au risque de décevoir certains partenaires. Tous ces
acteurs ont conscience de leur interdépendance, et les décisions susceptibles de péjorer d’autres
acteurs sont souvent négociées au préalable avec ceux-ci.
Pour prévenir ces situations, certaines entreprises ou associations professionnelles rédigent des
codes de conduite ou des directives en matière de conflits d’intérêts. Ces entreprises cherchent à
étendre leur responsabilité sociale non seulement à leurs propres actions, mais également à celles
de leurs fournisseurs, cocontractants et sous-traitants. Leur objectif consiste, en faisant pression
sur les acteurs de leur micro-environnement, à forger un milieu respectueux de l’humain et favo-
rable à un développement social harmonieux.

Exercices
A quel élément du micro-environnement se rattachent les exemples suivants :

Exercice 5.1
Unia négocie un plan social pour le personnel
licencié par Swiss. Syndicat et patronat

La BCV augmente son taux hypothécaire.

Fournisseurs de capitaux

Coop baisse les prix de plus de 500

produits de son assortiment en réaction à Concurrents
l’implantation des discounters Lidl et Aldi sur
le marché suisse.
La FRC met à disposition des consommateurs
des formulaires de dénonciation des Clients
entreprises pratiquant le démarchage
téléphonique auprès de clients ne souhaitant
pas d’appels commerciaux.
Promarca, le lobby des fabricants d’articles
de marque a dénoncé les pressions massives Fournisseurs
exercées par Migros sur ses fournisseurs.

Un groupe d’actionnaires d’UBS tente

de limiter les salaires des dirigeants de Fournisseurs de capitaux
l’entreprise.

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Exercice 5.2 Vous exploitez une petite chaîne de magasins de fleurs comptant plusieurs succursales en Suisse
romande.
Inventez un ou des exemples pour chaque catégorie du micro-environnement et indiquez son
impact sur le profit de l’entreprise au cours de la prochaine année en mettant un – lorsqu’il sera
négatif, 0 s’il est nul et + s’il est positif.

Elément Exemples Impact

Clients +
L’entreprise propose la livraison à domicile.

La FRC mène une campagne pour développer la vente de fleurs du

+
commerce équitable.

Concurrents -
Une grande chaîne de magasins de fleurs s’installe en Suisse.

Votre concurrent baisse ses prix sur les plantes d’intérieur de 10 %. -

Fournisseurs +
Entente avec les fournisseurs pour obtenir des délais de paiement plus longs.

Négociation avec le fournisseur pour un paiement à 10 jours en +

contrepartie de prix plus avantageux.

Fournisseurs de -
capitaux La banque augmente ses taux d’intérêt sur ses emprunts.

Négociation avec la banque pour le financement de l’acquisition de la villa +

du patron en contrepartie d’un taux inférieur pour le compte courant de

l’entreprise .
Syndicats et -
patronats Les syndicats réclament une hausse de salaire de 3 % pour les fleuristes

au bénéfice d’un CFC.

Note : On accepte toute autre réponse pertinente qui ferait l’objet d’une argumentation cohérente et défendable.

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Exercice 5.3 Thunnos est une entreprise grecque active dans la pêche de thon et le conditionnement de thon en
boîte. Complétez le tableau à l’aide des éléments suivants :
Clients – socio-culturel – écologique – concurrents – politico-légal – fournisseurs – économique
– patronat – fournisseurs de capitaux – technologique
Remarque : un événement ne peut pas concerner à la fois le macro- et le micro-environnement ;
un « environnement » ne peut apparaître qu’une seule fois dans le tableau ; tous les éléments ne
doivent pas forcément apparaître dans le tableau.

Evénements MACRO-environnement MICRO-environnement

La hausse de l’euro rend les exportations difficiles pour Thunnos. Economique

Thunnos négocie un contrat d’exclusivité avec son principal

Fournisseurs
fournisseur d’huile.

A la suite d’une visite des autorités sanitaires, il s’avère que

l’usine Thunnos ne respecte pas les normes de sécurité et Politico-légal
d’hygiène en vigueur.

Ichtyola et Poseidon, deux entreprises actives dans la pêche en

Concurrents
gros, annoncent leur fusion.

Un pétrolier français vient de couler au large de la Crête,

Ecologique
provoquant une importante marée noire.

La chaîne de supermarchés suisse Migros décide de cesser

Clients
l’importation des boîtes Thunnos.

Thunnos est membre d’une fédération d’entrepreneurs qui

a pour but de négocier avec des syndicats les clauses d’une Patronat
convention collective de travail.

Le faible taux de natalité de la Grèce rendra la recherche de

main-d’œuvre difficile pour Thunnos ces dix prochaines années.
Socio-culturel

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Exercice 5.4
Les syndicats admettent une coupe salariale
Et elle doit maintenant mettre en œuvre
une cure d’amaigrissement qui ramènera
ses effectifs de 15’000 aujourd’hui à 9000 à
un terme non précisé.
[…]
En échange de ces mesures, Etats et banques
ont promis la prolongation et l’extension
d’une ligne de crédit renouvelable : 3,5 mil-
liards de couronnes suédoises (488 millions
de francs) jusque fin mars 2015.
La compagnie aérienne SAS souffre de la
concurrence de compagnies à bas coût. Elle Syndicats mis sous pression
envisage une restructuration importante SAS a mis une forte pression sur les syn-
avec quelque 7000 licenciements à la clé. dicats, jusqu’à dramatiser la situation.
La compagnie aérienne traverse une zone Dimanche, la direction a laissé filtrer qu’elle
de turbulences. (photo : Keystone) recommandait aux équipages de s’assurer
La compagnie aérienne scandinave SAS qu’ils pourraient refaire le plein de kéro-
en difficultés a arraché lundi au terme de sène au cas où la compagnie se déclarerait
négociations difficiles un accord avec ses en cessation de paiements.
huit syndicats pour abaisser les salaires. Il Pour les investisseurs en Bourse, c’est un
lui permet de mettre en route un plan de succès : l’action était en hausse de 24,11%
restructuration draconien, avec quelque en fin d’après-midi.
7000 emplois à la clé. […]
[…]
SAS demandait à ces syndicats d’abaisser « Dernière chance »
les salaires jusqu’à 15% pour certains sala- SAS souffre de la concurrence de compa-
riés. L’argument était de les faire tomber « à gnies à bas coût, comme Norwegian ou
des niveaux conformes à ceux du marché ». Ryanair, sur les moyens-courriers, et d’une
concurrence acharnée des compagnies tra-
Situation difficile ditionnelles sur les longs-courriers.
La compagnie est dans une situation finan- La semaine ayant suivi l’annonce du plan
cière périlleuse, risquant d’aligner en 2012 de restructuration le 12 novembre a vu
une cinquième année consécutive de pertes. les médias scandinaves s’interroger sur
Elle a dû négocier de garder le soutien de la viabilité d’une entreprise dans laquelle
créanciers privés et de ses trois actionnaires les gouvernements ont déjà lourdement
publics, qui détiennent la moitié du capital : investi.
la Suède (21,4%), le Danemark (14,3%) et la SAS a entamé son crédit au fil des ans avec
Norvège (14,3%). divers plans de redressement qui se sont
révélés insuffisants. Si bien que cette fois,
selon le PDG Rickard Gustafson, c’est la
« dernière chance de prendre un nouveau
départ ».
Source : www.20min.ch, (ats/afp),19.11.2012

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Quels éléments du micro-environnement de l’entreprise SAS pouvez-vous identifier dans l’article

ci-dessus ? Indiquez quelle est l’influence de ces facteurs sur l’entreprise.

Eléments micro-environnement Influence

Les syndicats Négociations sur un accord pour abaisser les salaires

Les fournisseurs (créanciers) Négociation pour maintenir un soutien

Fournisseurs de capitaux Négociation pour maintenir la prolongation et l’extension

(actionnaires et banques)
d’une ligne de crédit renouvelable

Concurrence Propose des prestations à prix bas qui mettent la société en

difficultés financières

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Exercice 5.5 Indiquez dans le tableau ci-dessous quelques attentes de ces groupes d’intérêt :

Personne / groupe Attentes

Clients Biens et services de bonne qualité au prix le plus avantageux possible

Employés Travail intéressant et motivant, salaire élevé, sécurité de l’emploi

Fournisseurs Commandes importantes à des prix élevés

Fournisseurs de Intérêts élevés, bonne capacité de remboursement (solvabilité)

capitaux

Propriétaire(s) Entreprise saine, rentable (bénéfices), durable (perspectives d’avenir)

Etat Places de travail (lutte contre le chômage), recettes fiscales

Société Protection de l’environnement (écologie), promotion de la culture, etc

Concurrents Comportement loyal, défense d’intérêts communs

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Exercice 5.6 Mentionnez quelques divergences qui peuvent exister entre une entreprise et ses partenaires :

Personne / groupe Divergences

Clients
Prix des produits avantageux en contradiction avec la marge de bénéfice de

l’entreprise, critères éthiques.

Employés
Salaires et prestations sociales élevés en contradiction avec la marge de

bénéfice de l’entreprise, formation coûteuse.

Fournisseurs
Prix de vente élevé en contradiction avec la marge de bénéfice de l’entreprise,

répercussions sur le prix des produits finis ce qui lèse les clients.

Fournisseurs
de capitaux Intérêts élevés en contradiction avec la marge de bénéfice de l’entreprise,

répercussions sur le prix des produits finis ce qui lèse les clients.

Concurrents
Lutte pour les parts de marché, baisse des prix.

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Exercice 5.7
Coop et Migros bétonnent leurs parts de marchés
L’analyste zurichois conteste toutefois l’exis­
tence d’un problème de concurrence sur le
marché suisse. On a longtemps glosé sur
le duopole du commerce de détail. Mais
la nouvelle concurrence des discounters
et leurs prix agressifs ne peuvent plus être
niés. « La concurrence joue dans le secteur »,
assure Damian Künzi.

Selon lui, 2012 cadrera avec 2011. Les

Migros comme Coop ont dû goupiller des baisses de prix continueront à peser sur
baisses de prix l’an dernier. Et les deux sont les chiffres d’affaires nominaux. En termes
confrontés à un tourisme d’achat à l’étran- réel, on assistera sans doute à de courtes
ger évalué entre 4 et 5 milliards de francs. progressions.
Ils sont dorénavant en phase de défense
de leurs parts de marché, qui représentent Optimisation
plus des deux-tiers du commerce de détail La période des fortes progressions de parts
alimentaire. de marché est passée. Migros a racheté
Denner, Coop a repris les surfaces laissées
Dans ce métier de base pour eux deux, les par Carrefour. Dorénavant, le temps est « à
coopératives Migros ont enregistré une baisse l’optimisation des affaires dans les struc-
de chiffre d’affaires nominale de 3,4% en tures actuelles », estime l’analyste zurichois.
2011. Coop de 2,6%. Sur des marchés étrangers saturés et saisis
par la crise, les deux acteurs suisses n’ont
Mais « en comparant les chiffres en termes pas de stratégie d’expansion forte, pour-
réels, corrigés des baisses de prix, les deux suit-il. Coop a comblé son appétit avec le
groupes sont touchés de manière assez rachat de Transgourmet et Migros devrait
similaire par la crise dans le commerce de poursuivre sa stratégie d’exportation sur le
détail », explique Damian Künzi, analyste plan industriel. Mais la situation devrait là
chez Credit Suisse. aussi peu évoluer.

Dans le non-alimentaire, les deux ont souf- Cette année toutefois, le numéro deux
fert assez fortement, comme le reste du passe devant. Avec le grossiste Trans-
marché. Coop avec une forte régression de gourmet intégré dans ses chiffres, Coop
Fust, Migros avec les enseignes Interio et dépasse Migros en termes de chiffre d’af-
Ex Libris. faires global. Symbolique, mais «ça ne fait
pas vraiment de différence sur le marché
Plus agressif suisse», dit pour conclure Damian Künzi.
Face à la concurrence et aux effets de la (Newsnet)
crise et du franc fort sur la consommation,
les deux géants réagissent de manière com-
Source : www.24heures.ch, Pierre-François Besson.
parable et s’inspirent l’un de l’autre. Mis à jour le 14.02.2012

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1. Complétez le tableau suivant en indiquant les différents acteurs du micro-environnement de

Migros.

Elément Exemples
Clients Ménages suisses (99 % des ménages suisses font leurs achats au moins une fois par

année chez Migros)

Concurrents Grandes surfaces : Coop

Petits magasins de quartier ou de villages

e-commerce

Discounters : Lidl, Aldi

Fournisseurs Plus de 3’000 fournisseurs

Producteurs fruits et légumes

Producteurs de produits laitiers : Danone, Nestlé, Hirz, etc

Producteurs produits de marques : Nutella, Vittel, Samsung, Zweifel, etc

Entreprises du groupe Migros : Frey, Jowa, Elsa, etc.

Fournisseurs de Coopérateurs Migros
capitaux
Banque Migros

Syndicats et Syndicat Unia

patronats
Société suisse des employés de commerce (SSEC),

Syndicat SYNA

Association suisse du personnel de la boucherie (ASPB)

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 Chapitre 5

2. Selon l’article, à quels facteurs sont dues les baisses de chiffres d’affaires de Migros et Coop ?
Indiquez s’il s’agit de micro ou macro-environnement.

Concurrence : micro-environnement

Crise économique et force du franc : macro-environnement, élément économique

3. Quels sont les défis auxquels sont confrontés Coop et Migros sur le marché du commerce de
détail en Suisse ?

Les deux entreprises détiennent la quasi-totalité du marché suisse (environ 80 %), les

marchés étrangers sont saturés, la crise économique freine la consommation, les deux

entreprises ont donc peu de perspectives d’expansion dans le commerce de détail.

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