l2 Cours de Marketing Umeci 2020

UMECI
Année universitaire : 2019 – 2020
INITIATION AU MARKETING
Niveau : Licence 2 Sciences

économiques et Gestion(SEG)
Enseignant :
Pr ANASSE ADJA AUGUSTIN
1
Support de cours initiation au Markéting
Table des matières
CHAPITRE 0 : INTRODUCTION GENERALE.................................................................. 5

I. L’APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING............................................................... 6
II. DEFINITION............................................................................................................................... 7
1) DEFINITION OFFICIELLE ...................................................................................................... 7
2) LA DEMARCHE DU MARKETING ........................................................................................ 8
3) LES TECHNIQUES ................................................................................................................... 9
III. Les caractéristiques du marketing ........................................................................................... 9
IV. LES DOMAINES CONCERNES ........................................................................................... 16
A- LES NOUVEAUX DOMAINES D’APPLICATION ..................................................................... 16
B- LES NOUVEAUX CONCEPTS ................................................................................................... 17
CHAPITRE 1 : LA CONSOMMATION .............................................................................. 19
I. LE MOUVEMENT CONSUMERISTE ..................................................................................... 20
A. LES ORIGINES ........................................................................................................................ 20
B. LES MOTIVATIONS ............................................................................................................... 21
II. LES STRUCTURES ............................................................................................................. 21
III. CONSUMERISME ET ENTREPRISES ................................................................................ 25
A. LE REFUS ................................................................................................................................. 25
B. L’INTEGRATION ................................................................................................................... 25
CHAPITRE 2 : LES BESOINS............................................................................................. 26
I- Définition ................................................................................................................................. 26
II- Caractéristiques ..................................................................................................................... 26
III- Classification ......................................................................................................................... 26
A- Selon l’origine des besoins .................................................................................................. 26
On distingue : .................................................................................................................................... 26
- Les besoins biologiques ou innés ou naturels ou physiques...................................................... 26
- Les besoins psychologiques : au bon équilibre du mental ......................................................... 26
B- Selon A. MASLOW.................................................................................................................. 26
Il distingue 5 catégories de besoins hiérarchisés : ............................................................................. 26
1- Les besoins physiologiques ou primaires ............................................................................... 26
2- Les besoins de sécurité ............................................................................................................ 26
3- Les besoins d’appartenance .................................................................................................... 26
4- Le besoin d’estime ................................................................................................................... 26
5- Les besoins de réalisation de soi ............................................................................................. 26
2
C- Selon SCHULTZ ................................................................................................................... 27
La théorie des besoins interpersonnels de Schultz définit 3 besoins : .............................................. 27
- Le besoin d’inclusion : la reconnaissance par les autres .......................................................... 27
- Le besoin de contrôle : la responsabilité et la recherche de pouvoir ....................................... 27
- Le besoin d’affection : degré d’affection dans une relation sociale .......................................... 27
CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR ............. 28
I- DEFINITION ............................................................................................................................... 28
II- LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION ............................................................................. 29
III – LES FACTEURS EXPLICATIFS ............................................................................................. 33
CHAPITRE 4 : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT ....................................... 42
ӏ – DEFINITIONS ............................................................................................................................ 42
ӏӏ – LES RELATIONS ENTRE MARCHES ............................................................................................... 44
ӏӏӏ - STRUCTURE DU MARCHE ........................................................................................................... 45
CHAPITRE 5 : ETUDE DE MARCHE ET RECHERCHE MARKETING ................... 49
1. Définition ...................................................................................................................................... 49
2. Les types des études de marché .................................................................................................. 49
3. Les étapes d’une étude de marché .............................................................................................. 50
CHAPITRE 6 : LA SEGMENTATION ............................................................................... 52
I - DEFINITION .............................................................................................................................. 53
II-CRITERES DE SEGMENTATION ........................................................................................................ 54
III- LES PRINCIPALES METHODES DE DECOUPAGE EN SEGMENTS ................................ 59
IV- LES STRATEGIES ..................................................................................................................... 60
V- LE POSITIONNEMENT ................................................................................................................... 62
CHAPITRE 7 : LE PRODUIT : CONCEPT ....................................................................... 65
I. DEFINITION ................................................................................................................................. 66
II. CLASSIFICATION ...................................................................................................................... 67
A-SELON LA DUREE DE VIE ....................................................................................................... 67
B- SELON LA FREQUENCE D’ACHAT ....................................................................................... 67
C- SELON L’UTILISATEUR ............................................................................................................ 67
III- CYCLE DE VIE .......................................................................................................................... 69
A-LES DIFFERENTES PHASES ....................................................................................................... 69
B- UTILITE DE LA NOTION .......................................................................................................... 71
CHAPITRE 8 : LES STRATEGIES DE PRODUITS ........................................................ 74
I-LA GAMME ......................................................................................................................... 75
A-GENERALITES .................................................................................................................... 75
B-STUCTURE ......................................................................................................................... 76
3
II-LES PRODUITS EXISTANTS......................................................................................................... 78
III-LES PRODUITS NOUVEAUX ...................................................................................................... 80
A-L’INNOVATION DANS L’ENTREPRISE ................................................................................. 80
B- PROCESSUS DE LANCEMENT................................................................................................ 81
C-LES ECHECS................................................................................................................................ 85
D-LA PROTECTION DES NOUVEAUX PRODUITS ................................................................... 85
CHAPITRE 9 : LE PRIX, CONTRAINTES ECONOMIQUES .................................. 87
I -LES OBJECTIFS D’UNE POLITIQUE DE PRIX ..................................................................................... 88
II- LES DIFFERENTES SORTES DE PRIX ................................................................................................ 88
A-PRIX ROND-PRIX MAGIQUE ........................................................................................................... 88
B- LE PRIX MINIMAL –PRIX MAXIMAL ............................................................................................... 89
C- PRIX CONSEILLE ............................................................................................................................. 89
D- PRIX IMPOSE ................................................................................................................................. 89
III- LES CONTRAINTES ........................................................................................................................ 89
A – LES CONTRAINTES PROFESSIONNELLES INTERNES ..................................................................... 89
B - LES CONTRAINTES PROFESSIONNELLES EXTERNE ........................................................................ 90
C -LES CONTRAINTES LEGALES ET REGLEMENTAIRES ....................................................................... 91
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CHAPITRE 0 : INTRODUCTION GENERALE
I-L’APPARITION DU CONCEPT DE MERCATIQUE

II-LA DEFINITION DU MARKETING
III-LES DOMAINES CONCERNES
A. NOUVEAUX DOMAINES D’APPLICATION
B. NOUVEAUX CONCEPTS
Dans une économie de marché, la majorité des entreprises industrielles ou

commerciales a pour premier objectif de réaliser un profit maximum. Toutefois,
cette recherche de profit a été réalisée différemment au cours du dernier siècle
pour déboucher sur la prépondérance du consommateur et l’avènement du
marketing. Ainsi, après un bref aperçu historique, ce chapitre définit le
marketing et ses principales composantes. Puis, dans une dernière partie, il
présente les évolutions récentes du marketing.
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I. L’APPARITION DU CONCEPT DE
MARKETING
1) LA PREPONDERANCE DE L’OFFRE
Au XIX° siècle et dans le premier quart du XX° siècle, la demande est supérieure
à l’offre. L’essentiel des biens et services produits par les entreprises sont de
premières nécessités (alimentation, habillement…). La difficulté principale pour
l’entreprise est alors la fabrication. Les chefs d’entreprise cherchent à améliorer
leur outil de production et à trouver des ressources financières nécessaires aux
investissements.
La commercialisation est accessoire et a pour seul objectif d’écouler une
production croissante grâce aux progrès techniques.
2) LA PREPONDERANCE DE LA DEMANDE
Peu à peu, grâce à la production de masse, l’offre devient supérieure à la demande.
La société d’abondance est née. Le consommateur est sollicité par de multiples

entreprises.
La difficulté principale pour l’entreprise devient la vente.
Sur un marché d’acheteurs, la commercialisation a pour objectif d’écouler les
produits fabriqués afin de pouvoir continuer à produire.
3) LA PREPONDERANCE DE BESOIN OU ADAPTATION DE

L’OFFRE A LA DEMANDE
Depuis les années 70, face à des acheteurs de mieux en mieux informés, la
promotion des produits auprès des consommateurs ne suffit plus.
L’entreprise recherche alors des besoins et désirs du consommateur pour adapter
ses produits.
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Cette démarche implique une place prépondérante de la fonction marketing, qui
transparait tant au niveau organisationnel qu’à celui des budgets consacrés à ces
actions.
II. DEFINITION
1) DEFINITION OFFICIELLE
Le terme « Marketing » est a été traduit en français par « Mercatique » et définit

au Journal Officiel du 2 avril 1987 ainsi :
« Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant,
de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits
ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
Selon Kotler et autre, «Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus
et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent : ce processus consiste à créer,
offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur ».
Selon Yves Chirouze, « le marketing est à la fois un état d’esprit qui consiste à se
placer systématiquement du point du vue du consommateur, de façon à répondre au mieux à ses
besoins, une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification
puis à la mise en œuvre jusqu’ au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa
distribution et sa communication et des techniques rigoureuses permettant à une entreprise de
conquérir des marchés, des clientèles, voire de les créer, de les conserver, de les développer et
d’atteindre ses objectifs ».
En bref, le marketing est tout à la fois un mécanisme économique et social et un
ensemble de techniques destinées à favoriser les ventes d’un produit et à fidéliser
la clientèle.
Cependant, dans la pratique, le terme « Marketing » reste le plus utilisé par les
professionnels.
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On distingue :
- la mercatique stratégique, dont le rôle est d’identifier les besoins et

d’identifier les couples produits-marchés sur lesquels l’entreprise se
concentrera,
- et la mercatique opérationnelle ou plan de marchéage
2) LA DEMARCHE DU MARKETING
La démarche du marketing consiste à :
- Détecter les besoins : cette étape est la base de l’action du

marketing. Elle nécessite une bonne connaissance du marché et
s’appuie sur l’écoute et la recherche d’informations.
- Définir une stratégie : une entreprise ne peut généralement

satisfaire tous les besoins. Elle doit donc identifier des de
consommateurs à satisfaire appelés segments de marché. Puis, le
responsable marketing définira des programmes adaptés à chacun des
segments retenus (produits, prix, publicité, commercialisation…)
- Agir : en fonction des objectifs fixés et de la stratégie choisie, les

actions s’organisent sur le terrain autour du marketing–mix ou plan
de marchéage et de la définition de 4 politiques identifiées en 1957 par
Mac Carthy sous le terme 4P :
Product (produit)
Price (prix)
Place (distribution)
Promotion (communication : publicité, promotion…)
Le marketing–mix consiste à doser les efforts marketing réalisés sur
chacune de ces quatre variables afin d’obtenir un ensemble cohérent.
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-Cohérent : les 4P sont des variables contrôlables, pour lesquelles des
prévisions seront effectuées, les résultats mesurés et les écarts analysés
pour adapter le marketing–mix.
3) LES TECHNIQUES
L’importance de la nouvelle fonction de marketing a nécessité la
création et le développement de techniques adaptées telles que :
–études de marché
-prévisions des ventes
-analyse de la gamme
-méthodes de vente
-marchandisage pour rentabiliser le point de vente
-négociation
-publicité et promotion
III. Les caractéristiques du marketing
Les caractéristiques du marketing :
Client, besoin, motivation, marché, Etude, panel, gestion, planification,

qualité, service, adaptation. image, communication, publicité,
distribution, promotion des ventes,
PLV, marchandisage, marketing mix.
Le marketing est un état d’esprit. Le marketing est un ensemble d’outils.
Source : Durafour, (Daniel) : Marketing, édition Dunod, Paris, 1997, P.02.
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Les principales caractéristiques du marketing sont les suivantes :
1. Le marketing est un état d’esprit
L’entreprise est un lieu de conflits d’intérêts. D’abord, entre ses propres

fonctions (finances, ressources humaines, production, marketing….), dans la
mesure où chacune d’entre elles pense être la plus essentielle pour le bon
fonctionnement de l’entreprise. Par conséquent, les décisions prises par l’une de
ces fonctions peuvent être contradictoires avec les intérêts propres d’une autre
fonction. Par exemple, la fonction financière détermine le prix de revient d’un
produit, qui peut ne pas être du tout compatible avec la stratégie d’attaque du
marché, définie par la fonction marketing.
Ensuite, entre ses différents partenaires extérieurs tels les actionnaires, les
fournisseurs, les clients, etc. Ces partenaires peuvent avoir des intérêts différents.
Malgré l’intensité des conflits qui peuvent naître de ces différentes relations,
l’entreprise doit prendre conscience que la première priorité doit être accordée
aux clients. C’est ainsi que P.DRUCKER l’avait si bien formulé depuis 40 ans, en
disant : « …le point de vue du client et de l’entreprise convergent parfaitement,
et tous les efforts sont axés sur la satisfaction des besoins du client… », Ceci a
une répercussion profonde sur la démarche globale de l’entreprise, car au lieu de
penser à vendre ce qui est produit, il faut inverser le raisonnement et penser à
produire ce qui est vendu.
Cette culture doit être partagée par tous les salariés de l'entreprise, et doit
se définir et se promouvoir au niveau le plus haut de l’entreprise. C’est aux
dirigeants marketing de se faire les avocats des clients et d’orienter l’entreprise
vers ceux qui ont été ciblés.
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La fonction marketing est répartie alors aux divers niveaux de l’entreprise et
la mission marketing est assumée par tout un chacun. Ainsi, dans une entreprise
de produits chimiques Allemande, le directeur du marketing corporatif
expliquait que « la création d’un groupe marketing pourrait avoir des
conséquences fâcheuses car cela pourrait mener les autres groupes à penser
qu’ils n’ont pas à s’occuper du marketing et que ce n’est pas leur affaire»
2. Le marketing est un ensemble de techniques

Par technique marketing, on distingue les moyens qui permettent de
connaître le marché (étude de marché, étude de comportement, et/ou de
motivation d’achat, test de produit...), de modifier le produit au sens large
(action combinée sur le prix, le produit, la distribution) ou d’agir sur les besoins
et comportements (publicité, promotion, action des vendeurs…).
Ces techniques font appel aux statistiques, à l’informatique, à la recherche

opérationnelle, à la psychologie, à la psychosociologie, etc. Elles ont pour but de
permettre à l’entreprise de réduire le risque de l’incertitude dans la prise de
décision, d’entreprendre et de créer l’avenir.
3. Le marketing est aussi une démarche :
Les entreprises ont pris conscience peu à peu de l’évolution des besoins du
marché et de la nécessité de conserver puis, de développer leurs marchés. Il ne
suffit pas de chercher à écouler un produit déjà fabriqué, à un prix déjà fixé. Il faut
partir de l’analyse des besoins du marché pour décider de ce que l’on va
produire. Suite à cette extension de la fonction marketing, on distingue trois
phases de la démarche marketing :
- le marketing d’étude,
- le marketing stratégique et
- le marketing opérationnel.
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4. La démarche marketing :
Nous allons essayer de présenter ci-après la démarche marketing d’une manière
brève et concise. La démarche marketing se fait en trois phases, à savoir :
 Le marketing d’étude.
 Le marketing stratégique.
 Le marketing opérationnel (le marketing mix).
En outre, BERNADET et autres expliquent que le marketing étant centré

sur le client, la démarche se développe en trois phases :
 comprendre le client et le marché ; pour segmenter et définir le

champ concurrentiel,
 s’adapter par un positionnement compétitif ;
 agir sur le marché pour vendre.1Figure 1.2 : Les trois (03) phases de
la démarche marketing
Source : J. LENDREVIE, J. LÉVY et D. LINDON, op.cit, p. 21.
1
BERNADET Jean-Pierre, BOUCHEZ Antoine et PIHIER Stéphane, Précis de marketing , édition Nathan, Paris,
2000, p. 6.
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4.1. Le marketing d’étude :
On l’appelle également « la recherche ». Cette étape constitue le point de
départ de chaque entreprise. Cela consiste à analyser le marché dans toutes ses
dimensions (bien connaitre le marché, l’environnement, les concurrents) et ce,
à travers des études de marché faites à l’aide d’enquêtes, de sondages, etc.
« La recherche, dit KOTLER, permet à l’entreprise de reconnaitre les différences entre les
besoins, les perceptions et les préférences des acheteurs
4.2. Le marketing stratégique :

Elle consiste à segmenter le marché, cibler la clientèle et positionner le
produit.
Une fois que la recherche a identifié plusieurs segments de marché, il faut décider
lesquels on privilégiera, sur lesquels on fera porter « la puissance de feu ». C’est
en analysant ses compétences face aux conditions du succès de chaque segment,
que l’entreprise effectuera son choix.
Il faut ensuite positionner l’offre afin que les segments ciblés en
comprennent la spécificité.
4.3. Le marketing opérationnel : (le marketing-mix)
« Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition
de l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. » En effet,
le marketing- mix est un levier utilisé par les managers marketing pour influencer
la demande et gagner un avantage compétitif. « McCarthy a proposé de regrouper ces
variables en quatre catégories, appelées les
*4 P* : le produit, son prix, sa place(ou distribution), et sa promotion(ou
communication) »
Le produit : c'est-à-dire l’offre elle-même, y compris les services qui
accompagnent le produit.
 Le prix : c'est-à-dire le prix de vente du produit ou service, plus toutes les
charges annexes (livraison, garantie, etc.).
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 La place ou distribution : c'est-à-dire l’ensemble des systèmes d’accès qui
rendent le produit disponible auprès du marché cible.
 La promotion ou communication : elle regroupe la publicité, la promotion
des ventes, le Marketing direct, les relations publiques et tout autre outil
destiné à informer et convaincre le marché cible des bienfaits du produit.
C’est dans cette phase de la tactique que la communication joue un grand
rôle.
Enfin, si l’entreprise n’atteint pas ses objectifs ciblés, elle peut remettre en
cause l’un ou l’autre aspect de son Marketing-mix et apporter les correctifs
indispensables.
5. Le rôle du marketing dans l'entreprise
Le marketing est une discipline de gestion qui trouve son origine dans la
prise de conscience d’une dépendance de l’entreprise vis-à-vis d’une clientèle. En
effet Le rôle de l’homme de marketing est d’épouser la demande, plutôt que de
commander aveuglément une hausse des ventes.
Son introduction dans l’entreprise apporte une complémentarité à l’optique

de production, selon laquelle tout produit conçu au terme d’une démarche
technique trouvera des débouchés commerciaux. La puissance du marketing
tient à sa capacité à orienter l’activité en fonction de besoins identifiés ou
pressentis.
En fait, quoi qu’il en soit, au fur et à mesure que la gamme de produits

s’élargit, que les clientèles se diversifient et que la pression de la concurrence et
la complexité de l’environnement augmentent, il devient nécessaire d’organiser la
gestion du marketing dons le cadre d’une fonction centrale. Sinon, il y a un grand
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danger d’aboutir à des produits techniquement brillants, mais désastreux au plan
commercial.
Par contre, disposer d’un département marketing formalisé pour l’analyse,

les programmes et le contrôle n’est pas indispensable. Ceci est particulièrement
vrai dans les petites entreprises non diversifiées dont le patron possède une
connaissance approfondie des besoins de ses clients.
En outre, le marketing se heurt toujours à une inertie de la part de certains

secteurs, notamment l’industrie lourde et la santé. Le marketing doit avoir assez
de souplesse pour être applicable à tout type d’entreprises et à toute forme de
marchés.
Pour conclure, Le marketing est un concept fondamental qui repose sur
l’idée que pour agir, il faut connaitre. C’est « une méthode qui met en œuvre une
démarche et des outils » en vue de satisfaire la clientèle. Il n’est pas autre chose
que « le sens commercial érigé en méthode par les impératifs de la production
de masse. Le marketing désigne la fonction commerciale moderne fondée sur la
connaissance du marché, exercée selon des schémas prévisionnels, conduite
vers des objectifs ambitieux, programmée en combinant des moyens d’action, et
contrôlée selon des procédures rigoureuses ». Parmi ces moyens d’action, la
communication externe est l’un des plus importants.
15
IV. LES DOMAINES CONCERNES
Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et dans le

secteur de la grande consommation. Il s’est ensuite étendu à de nouveaux
domaines et a donné naissance à de nouveaux concepts.
A- LES NOUVEAUX DOMAINES D’APPLICATION

1) LE MARKETING DES SERVICES
Ce marketing s’est développé parallèlement au marketing des
produits, le service permettant lui aussi une satisfaction
supplémentaire du consommateur.
Le service peut être annexe au produit (financement de l’achat d’une
automobile) ou prépondérant (agence de voyage).
Le marketing se décline en fonction du service : marketing bancaire,
marketing touristique…
Cependant, le marketing des services présente quelques
particularités en raison de son immatérialité (un service ne peut être
stocké) et de son caractère périssable (les places vides d’un
spectacle ne peuvent être vendues le lendemain).
2) LE MARKETING INDUSTRIEL OU « BUSINESS TO

BUSINESS »
Les entreprises fabricant et vendant des biens industriels ont

longtemps conservé une « optique production », sous prétexte de
marchés plus rationnels, non influencés par les opérations de
communication.
Elles sont à l’heure actuelle de plus en plus nombreuse à pratiquer
le marketing industriel.
Adapté à la clientèle potentielle réduite, les particularités en sont :
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-l’écoute du client et la veille concurrentielle,
-la technicité des produits,
l’adaptation à la demande industrielle (elle
résulte de la demande de produits finis par le consommateur)
-le processus complexe de décision d’achat.
3) LE MARKETING DES ORGANISATIONS NON–

COMMERCIALES OU « METAMARKETING »
Pour tenter de modifier le comportement du public, le marketing est
de plus en plus utilisé par des organisations non–commerciales :
-partis politiques : marketing politique et électoral
-administrations et services politiques (la Sécurité Sociale
pour limiter la consommation de médicaments, la Prévention
Routière…)
-organisations sociales, philanthropiques, religieuses ou
caritatives :
Marketing social, marketing associatif (Ligue contre le cancer,
Téléthon…)
-d’autres institutions : écoles, hôpitaux, musées, lieux
culturels…
B- LES NOUVEAUX CONCEPTS
Les approches techniques du marketing ont permis l’apparition de
nouveaux concepts.
1) LE MARKETING AMONT
Son rôle est de faciliter les relations entre l’entreprise et ses
fournisseurs.
2) LE MARKETING INTERNATIONAL
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Il s’intègre dans une stratégie de développement international et doit
permettre une adaptation aux conditions économiques particulières de
chacun des pays.
3) LE MARKETING SOCIETAL
C’est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la

société dans laquelle nous vivons dans le but d’assurer la satisfaction à
long terme du consommateur.
Un des concepts essentiels, à l’heure actuelle, est la prise en compte des

effets de l’action marketing sur l’environnement : c’est le marketing
vert ou éco–marketing (emballages, labels verts…).
4) LE MARKETING DIRECT
C’est l’ensemble des techniques marketing (mailing, phoning…) qui

permettent d’établir un contact personnalisé avec la cible déterminée.
5) LE TRADE MARKETING OU CO–MERCATIQUE
C’est le marketing de filière ou de relations entre producteurs et

distributeurs. Il se consacre à une meilleure adaptation des produits
aux besoins du distributeur, une maîtrise des goûts et une amélioration
de la rentabilité à tous les niveaux.
CONCLUSION PARTIELLE
Le marketing repose sur un nouvel état d’esprit, des techniques adaptées et une
démarche basée sur la recherche de la satisfaction des besoins du
consommateur.
C’est l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose l’organisation pour

influencer le comportement de ses publics vers la réalisation de ses objectifs.
18
CHAPITRE 1 : LA CONSOMMATION
I. LE MOUVEMENT CONSUMERISTE
A.LES ORIGINES
B.LES MOTIVATIONS
II. LES STRUCTURES

A.LES ORGANISMES PRIVES
B. L’ETAT
C.DANS LE CEE
III. LES CONSUMERISMES ET LES ENTREPRISES

A. LE REFUS
B. L’INTEGRATION
A l’origine, des mouvements coopératifs se sont développes tels que les

pionniers de Rochdale en 1844 à Manchester, la fédération nationale des
coopératives de consommateurs à Tours en 1912 reprenant les idées de LOUIS
BLANCS, PROUDHON, OWEN ou FOURIER. Puis des courants apparaissent
dès le début du siècle dans les pays développés :
- En France en 1927 : Confédération Générale de la consommation

- Aux Etats-Unis, en 1928 : Consumer’s Research
- en Grande Bretagne en 1957 : Consumer’s Association.
Dans les 30 dernières années, les consommateurs ont pris consciences qu’ils
disposaient d’un certain pouvoir pour faire valoir leurs intérêts auprès des
entreprises et des distributeurs.
Cet état d’esprits est apparu aux Etats-Unis, avec l’action de Raph NADER
avocat, contre la General Motors dans les années 60.
Ce mouvement s’est peu à peu structure et développés dans les pays industrialise
en particulier Europe.
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La consommation (consumerism en anglais) est un mouvement organisé de
consommateurs dont le « but est de défendre leurs intérêts face à des
entreprises qui cherchent à imposer leur prix, leur produit, leur image de
marque ».
En France en 1960, un Comité National de la Consommation crée.
I. LE MOUVEMENT CONSUMERISTE
Très développé aux États-Unis, en Suède et en Grande-Bretagne, il est apparu en
France dans les années 60.
A. LES ORIGINES
Les raisons du développement de ce mouvement sont multiples. Elles sont les
conséquences d’une évolution
de l’offre :
 production de masse et transformation des appareils de

production et distribution
 multiplication de produits soi-disant nouveaux
 complexité croissante des produits
 qualité des produits de plus en plus médiocre
 méthode agressive de vente, de publicité
 pratique commerciale des entreprises douteuses
de la demande :
 élévation du niveau général d’instruction

 accroissement des revenus
de l’environnement :
 développement des moyens d’information de masse

 peu de règles de protection du consommateur
 exploitation intensive de l’environnement naturel
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B. LES MOTIVATIONS
Les consommateurs, de mieux en mieux informés, ont de nouvelles

exigences :
 recherche d’une meilleure adéquation des produits à leurs

besoins et à leur mode de vie
 volonté d’une information véridique et d’une garantie de
satisfaction minimale
En 1975, ces motivations ont été étiquetées en 6 droits du consommateur par les
associations françaises de consommateurs :
 droit à l’information
 droit à la santé
 droit à la sécurité
 droit à l’égalité des partenaires dans les contrats
 droit de se défendre et d’accéder à la justice
 droit de participer à l’élaboration des mesures législatives ou
réglementaires concernant la consommation.
II. LES STRUCTURES
Pour défendre les intérêts, les consommateurs se sont groupés, et de nombreuses

associations ont été créées. L’État à part ailleurs favorisé la prise en compte des
intérêts du consommateur par la mise en place de réglementation et la création
d’organismes.
A. LES ORGANISMES PRIVES

1. Les différentes organisations
 L’U.F.C. : Union Fédérale des Consommateurs qui édite ‘‘Que choisir ?’’
 Les associations locales de défense du consommateur
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 Les U.R.O.C. : Union Régionale d’Organisation de Consommateurs,
regroupements d’associations locales, ont accès à la radio et à la TV
 Les associations créées par les syndicats
 les associations de mouvement familial
2. Les moyens d’action

 l’information, l’éducation et la formation du consommateur : bulletin
locaux, revue ‘‘Que choisir ?’’, radio, TV, tracts, réunions, auxquels
s’ajoutent des supports privilégiés pour les enfants (films, séances
d’informations dans les écoles…)
 la défense du consommateur :
 La loi Royer (1973) a instauré le droit d’agir en justice pour les
associations de consommateurs
 La loi du 5 janvier 1988 précise les types d’actions :
 demande de dommages et intérêts pour réparation
d’un préjudice collectif
 soutien d’un consommateur dans une action déjà
intentée par ce dernier
 demande de suppression de clauses abusives dans les
contrats
 les actions collectives :
Exemple : boycott du veau aux hormones, l’action contre les colorants

alimentaires a permis l’interdiction de 9 d’entre eux au 1/1/77, opposition
à la facturation des chèques par les banques, boycott des appareils de la
marque Hoover après transfert de l’unité de production en Écosse…
 la participation à l’élaboration du cadre juridique de la consommation

par consultation au sein des organismes publics
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 la concertation avec les entreprises, qui se développe sous forme
d’accords, de contrats de qualité…
B. L’ÉTAT
1. La réglementation
L’Etat cherche à rééquilibrer le rapport de force producteurs/consommateurs.

Pour cela il intervient en réglementant :
 la vente à crédit, le démarchage à domicile…

 l’étiquetage et l’affichage des prix
 la sécurité
 la publicité
 les soldes, liquidations
 les loteries et concours
 la concurrence…
2. Les organismes publics
Les administrations centrales :
 le secrétariat d’État à la consommation créé en 1976, il est

actuellement rattaché au ministère délégué au commerce, à
l’artisanat et à la consommation
 d’autres ministères interviennent pour informer et protéger le
consommateur
 justice : sanction des infractions
 industrie : sécurité
 santé
 agriculture
 éducation nationale
Les organismes administratifs locaux :
23
 les C.T.R.C. : Centre Technique Régionaux de la Consommation,
conseillent les organisations de consommateurs, réalisent des études…
 la Boîte Postale 5000, installée dans chaque département, facilite la
conciliation entre vendeurs et consommateurs
 les C.L.I.P. : Centres Locaux d’Information sur les Prix, créés en 1983,
réalisent des relevés de prix.
Les organismes de consultation :
 C.N.C. : Conseil National de la Consommation, crée le 12/7/83, réunit

association de consommateurs et professionnels
 C.D.C. : Conseil Départemental de la Consommation
 Conseil National de la Concurrence créé en décembre 1986.
Ils sont régulièrement consultés par les différents ministères
L'INC : Institut National de la Consommation, créé en 1966, établissement public industriel et commercial
depuis mai 1990, il a pour rôles :
 réaliser des essais et test comparatifs de produits grâce à un centre d’essai

 réaliser des études juridiques et économiques
 informé grâce à différents média : T.V. (FR2 et FR3 : D’accord - Pas d’accord), presse (60 millions de
consommateurs, INC Hebdo), Minitel (3615 60 MILLIONS et 3615 INC), service de documentation
 aide techniquement les organisations de consommateurs
C. DANS LA CEE
Des organismes européens sont chargés de la protection du
consommateur :
 B.E.U.C. : Bureau Européen des Unions de Consommateur, créé
en 1962, il est composé de 25 associations. Les organisations
françaises représentées sont l’UFC, l'ORGECO et la CSCV avec
4 sièges.
 A.E.I.C. : Agence Européenne d’Information sur la
Consommation, créée en 1991 qui assure la gestion du serveur
Minitel 3614 AEIC (informations européennes et nationales
sur la consommation).
24
III. CONSUMERISME ET ENTREPRISES
Aujourd’hui, les entreprises prennent conscience de l’importance du courant
consumériste et réagisse de 2 façons :
A. LE REFUS
Certains considèrent ce mouvement comme une entrave à la libre entreprise et

aux lois du marché. Elles adoptent alors une attitude de refus de reconnaissance
du mouvement et s’y oppose par la confrontation du Service Après-Vente aux
tribunaux.
B. L’INTEGRATION
Les entreprises, qui ont une démarche mercatique, acceptent cette nouvelle
donnée et l’intègre dans leur stratégie comme un élément de recherche de
satisfaction supplémentaire du consommateur.
CONCLUSION PARTIELLE CHAPITRE 1

Le mouvement consumériste permet une meilleure prise en compte des
besoins du consommateur (sécurité, information…) par les entreprises,
qui de plus en plus l’intègre dans la stratégie marketing.
25
CHAPITRE 2 : LES BESOINS
I- Définition
Selon le dictionnaire LAROUSSE, « le besoin nait d’une aspiration naturelle et

souvent inconsciente ».
Selon Kotler, un besoin nait d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une
satisfaction générale liée à la condition humaine.
II- Caractéristiques
- Le besoin est un état de tension inné (exemple : la faim) ou acquis au cours
de la vie qui varie d’un individu à un autre.
- Le besoin évolue dans le temps, ce implique des modifications dans la
répartition des dépenses de consommation.
- IL varie d’un pays à un autre et dépend du degré de développement
économique du dit pays.
- Ils sont liés à la culture des hommes.
III- Classification
A- Selon l’origine des besoins
On distingue :
- Les besoins biologiques ou innés ou naturels ou physiques
- Les besoins psychologiques : au bon équilibre du mental
B- Selon A. MASLOW
Il distingue 5 catégories de besoins hiérarchisés :
1- Les besoins physiologiques ou primaires
2- Les besoins de sécurité
3- Les besoins d’appartenance
4- Le besoin d’estime
5- Les besoins de réalisation de soi
26
C- Selon SCHULTZ
La théorie des besoins interpersonnels de Schultz définit 3 besoins :
- Le besoin d’inclusion : la reconnaissance par les autres
- Le besoin de contrôle : la responsabilité et la recherche de pouvoir
- Le besoin d’affection : degré d’affection dans une relation sociale
Conclusion partielle
Connaitre les besoins du consommateur est indispensable pour envisager de :
- Mettre en place une politique mercatique davantage orientée vers le

consommateur
- Lancer un nouveau produit
- S’implanter sur un nouveau marché.
Pour déceler ces besoins, l’entreprise réalise une étude de marché.
27
CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
I- DEFINITION
II- LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION
A- LES CATEGORIES D’ACHAT
B- LES DIFFERENTS INTERVENANTS
C- LES DIFFERENTES PHASES
III-LES FACTEURS EXPLICATIFS

A- LES MOTIVATIONS ET FREINS
B- LES FACTEURS PERSONNELS
C- LES FACTEURS D’ENVIRONNEMENT
Pour la plupart des produits d’une entreprise, la clé du succès de la stratégie

dépend la compréhension par l’entreprise du consommateur face à ses produits.
Cette information aura des incidences à tous les niveaux, de la conception à la
commercialisation du produit. L’étude de comportement du consommateur doit
faire appel à un grand nombre de concepts issus des sciences humaines :
psychologie, économie, sociologie…Chacune de ces sciences présente une vue
partielle du comportement du consommateur. Or le directeur marketing doit
pouvoir identifier toutes les dimensions du problème et élaborer sa propre
conception du comportement de la clientèle. Cette tâche difficile mais essentielle
et facilitée par certains schémas généraux de comportement.
I- DEFINITION
Le comportement d’achat du consommateur est « l’ensemble des actes
directement liés à la décision d’achat de produits ou services ».
Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la
déclenchent.
28
II- LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION
Selon la théorie économique classique, le consommateur connait parfaitement

ses besoins, mesure l’utilité que lui fournit chaque bien de consommation et
répartit son budget rationnellement selon divers biens possibles pour
maximiser cette utilité ou satisfaction. Mais cette théorie décrit le
comportement tel qu’il devrait être et non tel qu’il est dans la réalité, le
comportement du consommateur n’est pas aussi rationnel.
A- LES CATEGORIES D’ACHAT
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES
D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Vêtements Automobile
Cigarettes Meubles Hi-fi
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Influence de Très forte Moyenne Faible
-PLV et promotion Faible Elevée Très élevée
-Distributeur
-Type de bien Bien banal Bien anormal Bien de spécialité
B- LES DIFFERENTS INTERVENANTS

Il convient de distinguer l’achat familial de l’achat industriel
1-Marché des particuliers
Dans le cas de l’achat familial, peuvent intervenir :
29
- Le consommateur : il utilise le produit
- L’acheteur : il paie
- Le prescripteur : il définit les achats à effectuer
Exemple : le médecin, le professeur
- Le leader d’opinion : il influence par sa notoriété
Exemple : une star dans la publicité
- Le conseiller : il conseille sur l’achat de produits
Exemple : le réparateur d’électroménager
- La rumeur, le bouche à oreille
2- Marché Industriel
Dans le cas de l’chat industriel, le comportement d’achat est beaucoup plus

complexe et il est nécessaire de distinguer les rôles de différentes personnes
intervenant dans la décision :
- L’utilisateur : il utilise le produit, il le connait d’un point de vue

technique(le service opérationnel)
- Le décideur : il prend la décision d’acheter (direction générale)
- L’acheteur : il est chargé du processus d’achat, il sélectionne les
fournisseurs, négocie les conditions d’achats(le service d’achat)
- Le prescripteur : il définit les caractéristiques techniques des produits
(Le bureau des méthodes, les consultants extérieurs)
- Le conseiller : il suggère le choix d’un produit ou d’un fournisseur(le
syndicat professionnel).
- Les informateurs : salon, revues professionnelles
C- LES DIFFERENTES PHASES DU PROCESSUS D’ACHAT
Lorsque le consommateur prend conscience d’un besoin, il cherche à satisfaire
par l’acquisition d’un produit ou d’un service.
30
Cette acquisition découle d’une succession d’étapes (voir figure 1) de durée et
importance variable selon produit ou service recherché.
FIGURE 1 LE PROCESSUS D’ACHAT
INDIVIDU
Prise de conscience
Du besoin
Recherche d’information
(Expérience, observation…)
Définition de critères
AVANT ACHAT d’évaluation
Évaluation comparaison
couts/avantages
Choix et décision d’achat
ACHAT
Comportement d’achat
Comportement d’utilisateur
APRES ACHAT Comportement après achat
31
Ainsi la recherche d’information sera plus ou moins active, plus ou moins
approfondie en fonction de :
- La nature du produit
- La personnalité du consommateur
- Le coût de l’information et des avantages procurés
- Le risque encouru
Pour l’évaluation des solutions, plusieurs critères peuvent être retenus avec un
poids plus ou moins important. Cette évaluation est souvent utilisée par les
associations de consommateur, mais aussi bien sur par les entreprises qui
utilisent différents modèles de décision :
- Modèle additif : on calcul une somme pondérée il y a donc compensation entre

les bonnes et les mauvaises notes
- Modèle disjonctif : on retient la meilleure note sur le critère le plus important
- Modèle lexicographique : on effectue un classement selon l’importance des
critères
La décision d’achat dépend donc des résultats obtenus à l’évaluation.

Du sentiment post-achat, dépendrons les achats ultérieurs. Le responsable
marketing pourra intervenir sur chacune des phases par des moyens appropriés :
publicités, promotion des ventes, formation des vendeurs…
Le vendeur pourra en particulier utiliser les méthodes :
- AIDA (Attention, Intérêts, Action).

- DIDADA : identification, démonstration acceptation pour influencer la
décision d’achat.
32
L’achat impulsif échappe à ce cadre strict, de même, de nombreux achats
résultent habitude de décision programmes et routinières qui relèvent d’un
processus simplifié. Le processus simplifié complet n’apparaissant alors que lors
d’un évènement exceptionnel.
Le processus d’achat présenté ci-dessus est relativement simplifié, il existe des

modèles plus globaux dont les deux plus connus sont ceux de :
- Howard et Sheth (1963)
- Engel, Kollat et Blackwell, fondés sur le traitement informatisé de stimuli
divers perçu et analysés en fonction des facteurs individuels.
III – LES FACTEURS EXPLICATIFS
Chaque individu est entouré d’un environnement composé d’influences qui

s’exerce sur lui à un moment et dans une situation donnés. Certains actes
favorisent l’acte d’achat, d’autre vont le freiner. L’acte d’achat résultera en
conséquence de tous ces facteurs.
FIGURE 2
LES FACTEURS D’INFLUENCES SUR L’ACHAT
Facteurs personnels Facteurs d’environnement

Motivation Freins
Age, sexe… Familles

Personnalité
Style de vie PROCESSUS D’ACHAT groupes sociaux
Expérience
Perception Classes sociales
33
A – MOTIVATION ET FREINS
L’individu ressent en permanence des besoins qui constituent des états de
tension.
1 – Les motivations
Elles puisent leur énergie dans le réservoir des besoins.
D’après JOANNIS, ce sont des forces psychologiques positives qui poussent
l’individu à réduire l’état de tension et à agir.
- Les motivations hédonistes (du grec ‘’plaisirs’’) qui sont basées sur la
recherche du plaisir.
- Les motivations oblatives (du latin ‘’qui s’offre’’) qui reposent sur le plaisir
d’autrui.
Exemple : offrir un cadeau
- Les motivations d’auto-expression centrées autour du besoin d’exprimer
sa personnalité réelle, de s’affirmer.
Exemple : achat d’un bijou, d’une voiture…
Les motivations sont variables selon les clients. Elles se classent aussi selon la
méthode SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie).
2 – Les freins
Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat.
- Les: inhibitions : pulsion négatives qui résultent de sentiments dévalorisant,
On distingue
frivole, honteux
Exemple : image négatives de la cuisinières qui achète des plats cuisinés
- La peur : pulsions négatives provenant de difficultés réelles ou imaginaires
relatives à l’emploi d’un produit
Exemple : achat d’un vélo après un accident
- Les risques : incertitudes qui affectent l’acte d’achat
Exemple : acheter un produit de mauvaise qualité.
34
Pour réduire le risque, le consommateur recherche des informations
supplémentaire (publicité, publication…), achète le produit en petite qualité ou
choisit un produit de prix plus élevé.
Motivations Freins
B – LES FACTEURS PERSONNELS
1 – Les caractéristiques socio-économiques

L’âge, le sexe, le niveau d’instruction, le revenu, la P.C.S, la localisation du
consommateur vont avoir une influence sur le comportement d’achat.
2 – La personnalité
Ensemble des caractères et des façons de se comporter qui déterminent
l’adaptation unique d’un individu a son environnement, sa mesure est difficile et
ne peut être utilisée qu’en complément d’autres facteurs.
Chacun dispose de caractéristiques personnelles : réflexion/impulsion –

activité/passivité – calme/nervosité…
3 – Le style de vie
D’après PIERRE YALETTE FLORENCE (‘’les démarche de style de vie’’).il est la
résultante du système des valeurs d’un individu, de ses attitudes et activité et de
son mode de consommation.
Ce concept s’intéresse à l’expression extérieure du consommateur à travers ses
Activités, Intérêts, Opinion (A.L.O).
Un style de vie est caractérisé par :
35
- Des valeurs : degré d’adhésion a des normes culturelles ou de
comportement
- Une personnalité : traits de caractère
- Des activités : travail, loisirs, vacances
- Des centres d’intérêts : généraux, et relatifs aux produits
- Des opinions : idées sur l’environnement économique, politique…
Plusieurs démarches sont apparues, qui reflètent le résultat d’une observation
détaillée du consommateur dans ses univers relationnel, psychologique,
sociologique et économique.
- C.C.A : le Centre de Communication Avancée du groupe Eurocom Havas
avec BERNARD CATHELAT a dressé depuis 1972 pour la France des
cartes et portraits de la population et de son évolution. 5 familles de
mentalités (égocentriques, décalés, matérialistes, activistes, et
rigoristes) et 14 styles de vie ont été définis en 1987.
Les études de 1990 distinguent 7 mentalités : performeurs,

opportunistes, égocentrés, retranchés, switchers, matérialistes et
rigoristes.
Les objectifs de ces études sont de :

 Détecter les courants porteurs d’évolution de mentalités et des
mœurs pour anticiper l’évolution des modes de vie
 Segmenter la population en socio-styles.
- COFREMCA : la Compagnie Française d’Etude de Marché et de

Conjoncture Appliquée a développé une analyse par les courants
socioculturels qui a pour objectifs de :
 Détecter l’importance des courants socioculturels et leurs

évolutions respectives
 Déterminer l’apparition de nouveaux types de consommateurs
 Définir les menaces et opportunités de chacun de ces courants
9 styles sont définis : défricheur, bon consommateur, marais,

innovateur égocentré, innovateur socio centré, passéiste
contestataire, passéiste modéré, passéiste extrémiste et défenseur
de l’ordre établi.
36
- CREDOC : le Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des
Conditions de vie réalise une étude ‘’prospective des modes de vie’’ qui
repose sur le concept de ‘’mode de vie’’. Il met en évidence les changements
de modes de vie français, et l’évolution jusqu’en l’an 2000.
4 – l’expérience
Le consommateur agit en fonction de situations antérieures vécues. Il sera plus
ou moins fidèle au produit, a une marque…
5 – la perception
Le consommateur sélectionne et interprètes les informations externes pour n’en
retenir que certaines. En particulier, il cherche à se procurer les produits les plus
proches l’image qu’il se fait de lui-même.
6 – Les attitudes
Ce sont les prédispositions mentales permanentes, qui amènent l’individu à
percevoir et à régir dans un sens déterminé à l’égard d’un produit.
Exemple : préférer une Renault Clio
Les attitudes sont préexistantes à l’acte d’achat, et reflètent les préférences d’un
individu pour chaque marque.
Elles trouvent leur origine dans les facteurs personnels et dans les facteurs
d’environnement.
Elles se mesurent au moyen de différentes échelles.
L’entreprise doit rechercher une attitude favorable du consommateur a l’achat de
ses produits, en :
- Modifiant les caractéristiques du produit (prix, qualité)
- Faisant évoluer les attitudes du consommateur (publicité, promotion)
L’évolution des attitudes repose sur le fait que l’individu n’aime pas les
contradictions, et recherche à réduire l’état de tension qui en résulte.
Deux théories s’opposent :
- La théorie de la congruence :
37
L’individu a tendance à faire évoluer deux attitudes contradictoires l’une vers
l’autre pour supprimer la discordance.
- La théorie de la dissonance cognitive : élaborée par Léon Festinger en
1957
Lorsque l’individu perçoit une dissonance entre deux éléments d’information,
il cherche à réduire cette dissonance par une des 3 méthodes suivantes :
 Il traite à nouveau toutes les informations disponibles
 Il recherche des informations complémentaires qui renforcent son
comportement
 Il élimine les informations qui viennent à l’encontre de son
comportement
Exemple : l’acheteur d’un poste TV de marque connue est soumis à une dissonance
lorsque peu de temps après l’achat, le poste est en panne. Alors, soit il estime que
cette panne provient du hasard, soit il se fait confirmer que cette marque est de
bonne qualité, soit il change d’avis et considère qu’il a fait une erreur dans cet
achat.
C – LES FACTEURS D’ENVIRONNEMENT

Ils traduisent les relations du consommateur avec le milieu social dans lequel il
évolue.
1 – La famille
La famille ne se limite pas aux époux mais inclus les enfants. Elle occupe une
place de plus en plus importante dans les études sur le comportement
Davis et Rigaux ont mis en évidence l’influence des époux dans une décision
d’achat (figure 3) :
- Certaine décision sont prise en commun (vacance, logement, jouets, école)
- D’autre décision sont prises de manière autonome par l’homme ou la femme
(vêtements du mari, alcool, médicaments, épargne)
 La femme prend la plupart du temps les décisions qui concernent la
nourriture, les enfants, les ustensiles de cuisine,
 L’homme quant à lui, est dominant lorsqu’il s’agit d’assurance.
38
Par ailleurs le cycle de vie de la famille, pris en compte depuis les années 1950, met
en rapport le comportement d’achat avec la nature de la cellule familiale .9 types
de cellules peuvent être distingués en fonction du cycle de vie familial
FIGURE 3
INFLUENCE DES EPOUX DANS LES DECISION D’ACHAT
Ménage
DOMINEE PAR LA
Alimentation FEMME cuisine
Mobilier lourd électro-ménager lourd
Vêtements mari
Vacances jouets cosmétique
EN COMMUN sorties AUTONOME
TV/hi-fi boissons alcoolisés
Etudes des enfants
Jardinage
Assurances
FIGURE 4
DOMINEES PAR
EVOLUTION DE LA SITUATION FINANCIERE ET DU COMPORTEMENT D’ACHAT
L’HOMME
EN FONCTION DU CYCLE DE VIE DE LA FAMILLE
Adapté de Wells et Gubar
100% 50% 0%
Pourcentage de la famille ou la décision est prise conjointement
39
CELLULES SITUATION FINANCIERE COMPORTEMENT EXEMPLES DE PRODUITS
Célibataire Pas de charges Leader d’opinion de la Alimentation vacance

financières mode orientation loisirs
Jeunes couples sans Assez à l’aise Biens durables Automobiles

enfant financièrement équipement ménager
vacances
Jeunes couples avec Faibles valeurs Intérêt dans de nouveaux Aliments bébé sèche-
enfant de moins de 6 disponibles produits linge
ans
Jeunes couples avec Meilleure situation Influence moindre de la Alimentation nettoyage

enfant de plus de 6 ans financière publicité préférence pour sport musique
formats géants
Couple avec enfants Amélioration de la Difficilement influencés Meubles voyages

dépendants situation financière par la publicité achat appareils non
biens durables nécessaires
Couples sans enfants et Situation et épargne Intérêt dans les voyages Vacances produits de
travail maximum maison cadeaux luxe
Couples sans enfant et Réduction revenu Appareil médicaux soins

retraite gardent maison
Personne âgée seul avec Revenu satisfaisant vente Besoin attention et Idem
travail probable de la maison sécurité
Personne âgée seule Réduction revenu Idem idem

retraitée
2 – les groupes sociaux

Un groupe social est un ensemble de personnes qui ont en commun des affinités,
des relations interpersonnelles et des comportements
On distingue :
- Les groupes primaires, constitués des relations de travail, amis, voisins, qui donnent des conseils
- Les groupes secondaires, comme les clubs de loisirs, les associations, organisations professionnelles ou
autre auxquels appartient l’individu
- Les groupes de référence auxquels se référé : le comportement d’achat est alors dicté par la volonté
d’imiter le comportement des autres ou de s’en démarquer
L’influence du groupe se révèle être plus ou moins importante selon la cohésion.

3 – les classes sociales
40
Ce sont des groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et des
opinions semblables. Ces classes reposent sur certaine hiérarchie, dans laquelle
le consommateur aspire à atteindre une classe de niveau supérieur.
Elles reposent sur le pouvoir d’achat, en France les sociétés d’études distinguent
4 catégories
- Aisés : A
- Moyennes supérieures : B
- Moyenne inférieures : C
- Modestes : D
4 – la culture
Elle caractérise un groupe qui agit en fonction de croyances, habitudes, normes,
modes d’organisation et autre règles dictées par une société.
Les cultures différents d’un pays à l’autre et sont d’une extrême importance en
matière de commerce international.
A l’intérieur d’une même société, on peut distinguer des sous-cultures en fonction
des races, religions, âges…
CONCLUSION
Dès que le client prend la décision de satisfaire un besoin il déclenche une série
d’actions. La décision d’achat, influencée par différents facteurs personnels et
d’environnement est alors la résultante d’une série de choix sur le produit, la
marque, le modèle, le prix, la livraison, le lieu d’achat…
Apres le cocooning dans le années 80, le consommateur des années 90 recherche
le plaisir et la sécurité a moindre couts. Ses pôles d’intérêts sont famille et les
relations amicales, équipements et le confort du foyer, et les activités de loisirs.
Il est préoccupé par l’environnement, la santé et la sécurité.
Ses achats sont réalisés de façon réfléchie, en fonction des priorités, des besoins,
du jour…
Le consommateur recherche des produits de qualité pas chers et fabriqués en
France. C’est ce que révèle une enquête du CREDOC en avril 1994.
41
CHAPITRE 4 : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT
Nous savons tous qu’est un marché, ou du moins en avons-
nous une approche intuitive.
ӏ - NOTIONS L’académie des sciences commerciales le définit comme
l’ensemble des offres et des demandes d’un bien, d’un
A – DEFINITIONS service, ou de capitaux dans un secteur déterminé.
B – RELATIONS ENTRE MARCHES
ӏӏ - STRUCTURE CONSOMMATEUR ENTREPRISE
A – L’OFFRE
DEMANDE PRODUIT OFFRE
B – LA DEMANDE BESOIN
C – L’ENVIRONNEMENT
MARCHE
On peut aussi définir le marché, par l’ensemble des consommateurs susceptibles

d’être intéressés par l’achat d’un produit. Cependant l’entreprise est confrontée à
une multitude de consommateurs au sein desquels, des sous-groupes peuvent
être distingués. C’est l’objet de la segmentation.
Dans un marché, il y a donc des produits, des consommateurs, mais aussi des
concurrents. Des intermédiaires qui cohabitent au sein d’un environnement
complexe. C’est pourquoi après avoir rappelé les différentes notions de marché.
Nous en étudierons les multiples composantes.
ӏ – DEFINITIONS
1 – Le marché géographique
On distingue le marché :
 Local : exemple celui du boulanger.

 Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment.
 National : en concurrence avec les produits étrangers.
 International
2 – Le marché du produit :
42
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce
produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marches à ne pas
négliger dans une stratégie mercatique.
Le marché principal du produit est constitué par l’ensemble des produits semblables au notre et
directement concurrents.
Exemple : les voyages organisés à l’étranger
Le marché environnant regroupe les ‘’produits substituts ‘’ c’est à dire les produits de nature
différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations.
Exemple : les voyages libres à l’étranger
Le marché générique est celui des produits liés au besoin satisfait par le produit étudié.
Exemple : tourisme
Le marché support rassemble les ‘’produits complémentaires’’ de notre produit c’est à dire les
produits dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit.
Exemple : les transports aériens, routiers,...
3 – le marché de l’entreprise
A un instant donné on distingue différents groupes à l’intérieur du marché.
FIGURE 1
LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL
Marche actuel de Marche de la Consommateurs Reste de la
l’entreprise concurrence éventuels population
Consommateurs Non consommateurs

actuels
relatifs Absolus
Prospects de l’entreprise
Marche potentiel de l’entreprise
On définit la place de l’entreprise sur le marché par différents indicateurs.
43
Vente de l’entreprise
Part de marche =
Vente de la profession
Taux de pénétration = Nombre de consommateurs

Nombre de consommateurs potentiels
Marché actuel
Taux de saturation = Marché potentiel
ӏӏ – LES RELATIONS ENTRE MARCHES
1 – Les relations horizontales

Les marches de biens et services ne sont jamais totalement indépendants.
L’entreprise doit s’intéresser aux marchés des biens substituts (marché
environnant) et des biens complémentaires (marche support) pour en connaitre
l’état, l’évolution, les influences sur le marché de ses produits
2 – Les relations verticales
L’entreprise utilise différents facteurs de production (matières premières, travail,

capitaux... ) situés en amont et écoule ses produits après de différentes clientèles
en aval.
La réunion des différents marches amont et aval autour d’un même produit définit
une filière.
Exemple : la filière du bois de l’exploitation des forets a la production de papier
ou de meubles.
Lorsqu’une entreprise assure plusieurs étapes dans la filière, on dit qu’elle est
intégrée.
Exemple : les constructeurs automobiles avec leur réseau de concessionnaires.
Dans ce cas on parle de marché captif, qui est la part de marché non accessible
aux concurrents du fait de son intégration.
44
ӏӏӏ - STRUCTURE DU MARCHE
L’offre est assurée par l’ensemble des producteurs, qui fabriquent le produit, et
des distributeurs, qui le mettent à disposition du consommateur.
A – Les producteurs
Selon le produit et son cycle de vie ils sont plus ou moins nombreux on distingue :
Caractéristiques Exemples
Monopole Un seul offreur La SODECI, CIE
Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie
Concurrence Nombreux offreurs Habillement, produits alimentaires
La plupart des marchés se trouvent en situation de concurrence ou d’oligopole,

sur des marches peu ou pas concentrés. Ce qui impose à l’entreprise d’étudier :
-les produits : concurrents substituts et complémentaires.
-ses concurrents : nombre part de marché, évolution, localisation, prix,

publicité, investissements commerciaux...
La concurrence est plus ou moins importante en fonction de l’importance et de la

structure de l’offre.
b – Les distributeurs
Ils assurent la disponibilité des produits en acheminant les produits du

producteur vers le consommateur et en assumant les contraintes de délai,
distance, volume, prix, qualité.
2 – LA DEMANDE
Elle est représentée par la quantité totale (Kg, litres...) ou la valeur globale (Franc
ou autre unité monétaire) des achats d’un produit pendant une période donnée,
sur une zone géographique déterminée.
45
La demande est donc définie par les notions de territoire géographique et de
temps (court, moyen ou long terme).
Apres avoir défini sa clientèle potentielle l’entreprise doit analyser cette

demande, non seulement au niveau quantitatif, mais procéder aussi a une étude
qualitative.
A – la clientèle
La demande peut provenir de clientèles diverses :
-les consommateurs : particuliers, ménages
-les collectivités : associations, comités d’entreprise...
-l’État : départements, communes...
-les entreprises : marché industriel du Business To Business
-les distributeurs : grossistes, détaillants, centrales d’achat
Le nombre de demandeurs est alors plus ou moins important et le marché plus ou moins
concentré, on distingue :
Caractéristiques Exemples
Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’électricité forcés

de vendre à EDF
Oligopole Quelques acheteurs Aviation civile
Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits

alimentaire
Nombreux acheteurs Habillement, produits
Concurrence alimentaires
Les marchés sont principalement en position concurrentielle, ce qui contraint

l’entreprise à
Etudier sa clientèle.
De plus, différentes personnes peuvent être parties prenantes dans le processus
d’achat : prescripteur, utilisateur, payeur.
L’entreprise doit donc s’intéresser à ces différents intervenants.
46
B – Analyse
L’analyse de la demande est quantitative et qualitative. Connaitre la demande nécessite de
répondre aux questions suivantes :
Quantitatif Qualitatif
QUI ? Répartition géographique, Nombre, Identification, profit type

évolution
QUOI ? Définition du besoin, et du produit
OU ? Canaux de distribution, lieux de

consommation
QUAND ? Saisonnalité Moment d’achat, Moment de

consommation
COMBIEN ? Quantité, fréquence
COMMENT ? Manière d’acheter, Manière de

consommer
POURQUOI
La réponse ?
a ces questions permettra à l’entreprise de : Motivation et freins
-découvrir des besoins non satisfaits
-déterminer son plan de marchéage :
 Produit : composition, conditionnement, forme...

 Prix : crédit, facilités de paiement
 Distribution : canaux de distribution, marchandisage
 Communication : messages, média et supports...
3 - L’ENVIRONNEMENT
Toute définition du marché de l’entreprise doit prendre en considération les

contraintes de l’environnement et son évolution dans tous ses aspects :
47
-démographiques, sociaux : évolution de la natalité, vieillissement de la
population, modification de la famille, du mode de vie, mobilité géographique...
-économiques : apparition de nouveaux marchés...
-institutionnels politiques juridique : protection du consommateur,
réglementation de la concurrence...
-technologiques : obsolescent de plus en plus rapide des produit, apparition
de nouveaux produits...
-culturels : évolution des habitudes et des mœurs...
-naturels : pénurie de matières premières, cout de l’énergie, accroissement de
la pollution.
Mouvement écologiste...
CONCLUSION
Pour satisfaire les besoins du consommateur, l’entreprise devra :
-connaitre la demande.
-apprécier les conditions de l’offre.
Pour cela elle réalise une étude de marché.
48
CHAPITRE 5 : ETUDE DE MARCHE ET RECHERCHE MARKETING
1. Définition
Yves Chirouze définit l’étude de marché comme suit : « L’étude de
marché (market research) est une analyse qualitative et quantitative de
l’offre et de la demande présente et future d’un bien ou d’un service, cette
étude nécessite une recherche d’informations dans quatre (4) domaines : Le
consommateur, le distributeur, la concurrence et les autres facteurs de
l’environnement du marché »
Pour Sylvie Martin et Jean Pierre Védrine : « les études de marchés
ont pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise de décision
marketing ». La recherche de l’information constitue une étape préalable
indispensable à toute décision commerciale.
Une bonne décision nécessite en effet une connaissance précise de
l’état du marché et de son environnement ainsi que des comportements et
des réactions éventuelles des publics concernés »
Le contenu d’une étude de marché varie selon l’objectif qu’on lui assigne
et la nature de l’information recherchée.
2. Les types des études de marché

L’étude de marché est réalisée selon l’information recherchée ou la
situation au quelle l’entreprise fait face. Alors on distingue :
2.1. Les panels
Un panel est « un échantillon représentatif, fixe, caractérisé, connu

et répétitif. Cet échantillon est interrogé périodiquement et
régulièrement à divers périodes. C’est un jury permanent de
consommateurs ou de distributeurs représentatifs pris dans un public
dont on veut étudier d’une façon régulière les comportements, les opinions
ou les façons d’opérer. L’objectif est de suivre leur évolution le long d’une
49
période plus ou moins étendue de temps par les enquêtes orales ou écrites
répétées »
2.2. Les études de marché quantitatives:
Elles permettent de mesurer des opinions et comportements, elles sont

basées sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif, moyennant
des enquêtes, exhaustives, limitées, permanentes ou ponctuelles (omnibus
et ad hoc).
2.3. Les études de marché qualitatives:
Elles recherchent les causes, les fondements d'un comportement, d'une
perception en suivant des méthodes fondées sur la communication et/ou
l'observation.
3. Les étapes d’une étude de marché
Une étude de marché bien menée s’articule en six phases:
- 1ère étape: La définition du problème :
En général, l’effort de recherche est beaucoup plus efficace lorsque le

problème est bien défini. Ainsi, plus les questions sont précises, plus l’étude
a des chances d’être utile;
- 2ème étape: Le plan d’étude :
A ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété

d’approches:
- les sources d’information (secondaires ou primaires) ;
- les approches méthodologiques (observation, expérimentation, réunion

de groupe, enquête) ;
- les instruments de recherche (questionnaire, méthodes qualitatives,
dispositifs d’enregistrements) ;
50
- le plan d’échantillonnage ; et les méthodes de recueil des informations;
- 3ème étape: La collecte d’information :
Cette phase est généralement la plus coûteuse et la plus sujette aux

erreurs (biais, refus de coopérer, etc.) ;
- 4ème étape: L’analyse des résultats :
Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus;
- 5ème étape: La présentation des résultats :
C’est la rédaction d’un rapport présentant les principaux résultats et

recommandations;
- 6ème étape: La prise de décision :
L’étude doit apporter un éclairage aussi utile que possible sur la

décision à prendre.
N.B: Les études de marché peuvent être exploratoires (pour obtenir

des indications plus précises ou pour vérifier certaines hypothèses très
larges), descriptives (pour apporter des réponses questions "qui?" et "quoi?',
"comment?" et "pourquoi?"
51
CHAPITRE 6 : LA SEGMENTATION
I-DEFINITION
II-CRITERES DE SEGMENTATION
A-PRINCIPAUX CRITERES
B-CHOIX DES CRITERES
III – LES PRINCIPALES

METHODES DE
DECOUPAGE EN
SEGMENTS
A - LA SEGMENTATION
B - LA TYPOLOGIE
IV - LES STRATEGIES
A - MARKETING INDIFFERENCIE
B - MARKETING CONCENTRE
C - MARKETING ADAPTE
Au début du siècle,DIFFERENCIE
D - MARKETING l’entreprise se préoccupait essentiellement de la production
V dans le but de produire le maximum au moindre coût tel Ford avec son modèle T
- LE POSITIONNEMENT
noir.A - LES RAISONS
B-LAles
Depuis DEMARCHE
années 60, la concurrence s’intensifie, l’esprit mercatique apparait et
C-LES DIFFERENTES
les progrès STRATEGIES
technologiques permettent la différenciation des produits. De ce fait
l’entreprise essaie de répondre aux besoins du consommateur en proposant un
produit adapté.
(Mais les consommateurs sont nombreux et dispersés avec des goûts

différents/des habitudes différentes, des attentes différentes. L’entreprise ne peut
faire du sur-mesure et répondre à tous les acheteurs.
Elle doit donc :
52
-segmenter le marché, c’est-à-dire découper le Marché global en sous-
groupes homogènes appelés segments
-définir sa stratégie et déterminer son marché cible
-choisir un positionnement c’est-à-dire une stratégie d’image par rapport
à la concurrence.
I - DEFINITION
Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et
homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à
l’aide d’un marketing-mix spécifique.
Les intérêts sont de :
1-déterminer et adapter les 4P
-une adaptation à la diversité des attentes des consommateurs

-une marketing-mix plus efficace car spécifique à chaque segment
-une rentabilité accrue car l’entreprise concentre ses efforts sur certaines
cibles déterminées
2 – Recherche des niches
3- Reconnaître la clientèle
4-aider la vente :
-Reconnaître le client
-Adapter l’offre :
Exemple : le banquier proposera des produits différents au jeune couple et
au retraité.
Cette segmentation mercatique ou consommateurs est aussi appelée
micro-segmentation par opposition à la macro-segmentation qui consiste à
définir les couples produits/marchés au niveau spécifique stratégique.
53
La segmentation définit des sous-groupes d’individus homogènes, la
réponse de l’entreprise à cette diversité de besoins se fait par une diversité de
l’offre c’est-à-dire une différenciation des produits.
FIGURE1
SEGMENTER POUR MIEUX SATISFAIRE
CONSOMMATEUR ENTREPRISE
Différents produits
Besoins Offre
hétérogènes différenciée
Pour différents besoins DIFFERENCIATION
DES PRODUITS
SEGMENTATION DU
MARCHE
II-CRITERES DE SEGMENTATION
A-les principaux critères
Ce sont les variables permettant d’expliquer les différences de
comportement observés entre les segments
En théorie, il existe un nombre infini des critères mais certains sont plus
utilisés.
1-Le marché des particuliers
Par exemple pour les consommateurs on distingue 3 types de critère :

-les critères démographiques, géographiques et socio-économiques
-les critères socioculturels ou psychographiques
-les critères de comportement
54
a)Les critères démographiques, Géographiques et Socio-
économiques
CRITERES EXEMPLES
DE MARCHES/ UTILISATION
Démographiques
-sexe Confection
-âge Jeux et jouets
-taille textile
Géographiques Markéting direct ou
-région géomarketing
-habitat rural/urbain -alimentation
-climat -loisirs
-chauffage
Socio-économiques
-revenu Bijoux
-P.C.S de l’INSEE Presse
-religion Livre
-nationalité Alimentation
-race Voiture
Maquillage
b) Les critères socioculturels ou psychographiques

Les critères de personnalité, d’attitudes, de motivation, et de styles de vie
se situent à un niveau plus profond de l’individu.
Des banques, des fabricants de cuisine, de voitures…déjà utilisé ces
critères.
Exemple : des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le
marché des ménagères en :
-cordons bleus qui pratiquent la cuisine comme un art et avec
plaisirs
-utilitaires qui font la cuisine par obligation et n’ont aucun plaisir
55
c) Les critères de comportement
Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des
connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit.
-occasion d’achat exemple : pour un voyage en avion, vacancier ou
clientèle d’affaires
-occasion de consommation exemple : cognac en digestif ou en apéritif
-statut d’utilisateur exemple : pour un after-shave, utilisation régulière
ou occasionnelle
-taux d’utilisation, quantité consommé exemple : faible, moyen ou gros
consommateurs
-fidélité au produit, à la marque exemple : skieur fidèle à sa station ou
non
-avantages recherchés dans le produit exemple : pour un dentifrice,
protection contre les caries, blancheur des dents, fraîcheur de l’haleine,
prix économique.
2-le marché industriel
Dans le domaine des marchés industriels, les responsables du marketing
peuvent aussi procéder à une segmentation. Benson P. SHAPRO et
Thomas V. BONOMA professeurs à Harvard Business School ont défini
5 critères de segmentation :
L’environnement
-le secteur industriel exemple : hôpitaux comme banquiers ont besoin
d’ordinateurs
-la taille de l’entreprise
-la situation géographique
Les paramètres
-la technologie de l’entreprise afférente à son produit à son produit ou
à son processus de fabrication
-l’utilisation d’un produit et d’une marque
Les capacités technique et financière
Exemple : stock plus ou moins important, autonomie plus ou moins
élevée…
56
Les méthodes d’achat
-organisation de la fonction d’achat : centralisée ou non
-structure hiérarchique
-relations acheteur-vendeur
-politique générale d’achat
-critères d’achat
Les facteurs conjoncturels

Ils sont temporaires
-degré d’urgence de la commande
-type d’application
-importance de la commande
Les caractéristiques personnelles des acheteurs

-attitude à l’égard du risque
-fidélité
B-CHOIX DES CRITERES

Le choix d’un ou plusieurs critères suppose de comparer leurs qualités
et leurs défauts. Les qualités d’un bon critère de segmentation sont au
nombre de 4 :
-La pertinence
Un critère pertinent est fortement lié aux comportements et attitudes
des consommateurs. Les segments obtenus doivent donner lieu à des
politiques différentes.
Exemple : le sexe est un critère pertinent pour la confection
-La discrimination
Les segments doivent être distincts les uns des autres, ce qui implique
une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur
de chaque groupe.
Exemple : L’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer
clairement des segments par contre le sexe discriminant.
57
-La mesurabilité
Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les segments
doivent pouvoir être dénombrés
Exemple : la P.C.S est un critère mesurable (statistiques INSEE). La
recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un fabricant
de coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.
-Qualité opératoire
Chaque segment retenu doit être utile, accessible et utilisable par le
responsable marketing.
Exemple : si on prend 5 critères : âge, sexe, taille de la famille, région,
PCS, chacun est pertinent et mesurable, mais l’utilisation de ces critères
simultanément entraine un nombre de segments très important que le
responsable marketing traitera avec difficulté.
Qualité et défauts des principales catégories de critères

critères pertinence mesurabilité Valeur Discrimination
opératoire
Démographiques
Géographiques + ou- + + +
Socio-
économiques
socioculturels + ou- - - + ou -
comportement + ou- + + -
Le choix des critères doit permettre d’obtenir des segments :

-identifiables : l’entreprise doit pouvoir repérer ces segments pour
mieux les étudier et les satisfaire
-substantiels : suffisamment importants
-accessibles : l’entreprise doit pouvoir concentrer ses efforts sur le
segment choisi (communication, force de vente).
58
-rentables : la commercialisation doit permettre à l’entreprise d’être
bénéficiaire.
III- LES PRINCIPALES METHODES DE DECOUPAGE EN SEGMENTS
A-LA SEGMENTATION
C’est une méthode descendante qui consiste à diviser la population en
autant de sous-groupes homogènes qu’il y a d’états pour le critère.
Exemple : pour le sexe, 2 groupes : hommes et femmes
Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments
ont des frontières droites.
AVANTAGES INCONVENIENTS
-segment distincts -retenir un nombre de critères restreint
sinon voir plus haut qualité opératoire.
-mise en place facile
-risque de non-pertinence dans le choix des
-mesurables
critères : les critères psychologiques ne
peuvent être utilisés
B-TYPOLOGIE
C’est une méthode ascendante, qui par des unités sur la base de leurs
similarités pour les regrouper en ensembles homogènes. Les segments
sont difficilement identifiables, on dit qu’ils ont des frontières floues.
avantages inconvénients
-segments très pertinent -qualité opératoire mauvaise
(certains individus ne sont pas
classables)
-mesurabilité impossible
59
Exemple : pour définir les socio-styles, le CCA pose des questions sur
leurs idées, leurs habitudes de consommation, leur vie de famille à un
échantillon très important permettant ainsi de différencier par exemple
un aventurier d’un rigoriste.
IV- LES STRATEGIES

La segmentation met en évidence des sous-groupes de population.
L’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent
une opportunité commerciale et choisir celui ou ceux sur lesquels elle
interviendra : c’est le ciblage.
Plusieurs stratégies de ciblages sont envisageables
Marché
1 Produit Marché
1 plan marketing
1 produit
Pour tous
1 plan marketing
les segments
pour segment
MARKETING INDIFFERENCIE MARKETING CONCENTRE
° °°
°°° 1 produit pour tous
1 produit par
°°° les segments °°°
segment
1 plan marketing °°°
par segment 1 plan marketing
°°°
Par segment
MARKETING ADAPTE MARKETING DIFFERENCIE
60
A - MARKETING INDIFFERENCIE
Cette stratégie est l’opposé de la notion de segmentation. L’entreprise
adopte une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels : un seul
produit est proposé par un programme de marketing unique.
-économie d’échelle : -Risque important : une erreur peut
être fatale
Etudes, production, stockage,
publicité… -marché hétérogène : difficultés de
plaire à tous
B-MARKETING CONCENTRE
L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment. On parle aussi de
stratégie de créneau ou de niche
Exemple : Jaguar sur le marché de l’automobile
-Meilleure connaissance des besoins -segment plus faible
-réputation de spécialiste -risque plus important
-spécialiste donc économies
-Accessible aux PME
C-MARKETING ADAPTE
L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit
faiblement modifié en développant un programme marketing spécifique pour
chacun des segments ciblés.
Exemple : un même shampooing distribué en grande surface et
pharmacie avec deux conditionnements différents, des prix et des thèmes de
communication adaptés.
61
-plusieurs segments ciblés -Coûts de modification et
communication plus élevés
-Moins de risque
-Bénéfice d’une certaine
standardisation
D-MARKETING DIFFERENCIE
L’entreprise conçoit une gamme de produits ou services qui sont adaptés
à chacun des segments.
-satisfaction de chaque segment -Augmentation des coûts
-Chiffre d’affaires espéré plus élevé -Bonne identification des segments
nécessaires
-Bonne adaptation au besoin
-Risque limités pour l’entreprise
V- LE POSITIONNEMENT
La stratégie de ciblage déterminé, l’entreprise doit, pour se distinguer de
la concurrence, définir son positionnement.
Le positionnement est la conception du produit et de son image dans
l’esprit du consommateur ciblé.
Il situe le produit par rapport à la concurrence. Il est analysé à partir de
cartes perceptuelles (voir ci-dessous)
Cette notion a été inventé par les publicitaires pout les lessives.
62
POSITIONNEMENT DES MARQUES DE CHARCUTERIE
William SAURIN RAYNAL et

HERTA ROQUELAURE
IMAGE ANTERIEURE
FLEURY- MICHON
VIVAGEL
BELIN
SAUPIQUET
MARIE
FINDUS
PRATICITE
A-L ES RAISONS
Elles sont au nombre de 2 :
-encombrement des linéaires de grandes surfaces par un nombre
important de marques
-difficultés pour une marque d’établir et conserver l’exclusivité des ventes.
B- LA DEMARCHE
Une analyse de positionnement comporte 4 étapes :

-identification d’un avantage concurrentiel (par une étude du marché
qualitative : motivation, attitudes, perception et des techniques statistiques :
analyse factorielle, mapping
-choix d’un avantage concurrentiel
-communication de cet avantage
-contrôle de l’adéquation du positionnement avec la perception du
consommateur
L’entreprise ne doit pas perdre de vue les objectifs de :
-simplicité
-originalité : pour se démarquer de la concurrence
-crédibilité, conformité à l’image de l’entreprise et à sa politique générale
-rentabilité
-unicité
Un bon positionnement se doit d’être :
63
-distinctif, assurer une différenciation de la concurrence
-durable, constituer un avantage le plus longtemps possible
-commercial, permettre à l’entreprise d’être plus performante
C-DIFFERENTES STRATEGIES
On distingue 3 catégories différentes :
-imitation
L’entreprise choisit d’occuper la même place que la concurrence, c’est une stratégie
peu fréquente car elle est risquée face aux marques leaders. Exemple : fabrication de
produits à marque de distributeur le plus semblables aux produits des marques nationales.
-différenciation
Cette stratégie cherche à différencier le produit ou la marque de la

concurrence :
. Par action sur une caractéristique du produit : mise en avant d’un
avantage concurrentiel perceptible par le consommateur
Exemple : la bière K de Kronenbourg, une bière sans amertume
.par action sur l’image du produit : virilité, sensualité, jeunesse, évasion…
-innovation
L’entreprise cherche une nouvelle réponse à des attentes du consommateur partiellement satisfaites
et définit un nouveau mix : produit, prix, communication et distribution.
Ce positionnement concurrentiel se fera sur un segment concurrencé mais
porteur ou sur un créneau vierge.
Exemple : Evian avec sa nouvelle bouteille compactable.
La stratégie du positionnement est sans appel. En témoignent les échecs
enregistrés par :
-ALA, la lessive aux enzymes gloutons, qui dans l’esprit ménagères allait
s’attaquer à la saleté mais aussi au linge lui-même.
-SPRAY-DRY, l’anti transpirant pour femme de Gillette qui avait une
connotation masculine du fait de la marque et de son conditionnement.
Conclusion partielle
La segmentation permet :
64
-l’identification de groupes caractérisés par un comportement homogène
-le choix stratégique d’un de ces segments ou cibles
-la mise en œuvre de programmes de marketing adaptés aux attentes

hétérogènes des consommateurs pour leur procurer un niveau de satisfaction
plus élevé, tout en recherchant une position préférentielle par rapport à la
concurrence.
CHAPITRE 7 : LE PRODUIT : CONCEPT
De l’étude du marché, l’entreprise tire un certain nombre d’enseignements :

- Elle connaît les besoins du consommateur
- Elle maîtrise son comportement
- Elle analyse l’environnement (concurrence, consommation, législation…)
- Elle définit un marché cible
Pour satisfaire les besoins du consommateur, elle s’appuie sur les compétences et
recherche le produit qui réalisera l’adaptation de l’offre à la demande, celle de la
clientèle ciblée.
Entreprise (Environnement)
Etude du marché
Diagnostic interne
Segmentation
Marché-cible
Choix produit
Politique commerciale
Produit Prix Place Promotion
65
Ce produit présente des caractéristiques matérielles et immatérielles. Il fera l’objet
d’une recherche de qualité. Donnera lieu à des décisions stratégiques de gestion
de la gamme d’innovation.
Il convient de définir ce qu’on entend par produit, de préciser les différents types
de produits et de s’attacher à son cycle de vie.
I. DEFINITION
II. CLASSIFICATION
A- SELON LA DUREE DE VIE
B- SELON LA FREQUENCE DES ACHATS
C- SELON L’UTILISATEUR
III. LE CYCLE DE VIE
A- LES DIFFERENTES PHASES
B- UTILITE DE LA NOTION
C- MIX AU COURS DES DIFFERENTES PHASES
I. DEFINITION
Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise au consommateur pour le satisfaire. Il
peut être matériel (voiture, vêtement…) ou immatériel (assurance voyage…)
Le produit est donc défini au sens large par ce que produit l’entreprise : bien
matériel ou service.
Le produit se définit par ses caractéristiques :
- matérielles : composition, forme, couleur…
- fonctionnelles : usage, satisfactions…
- immatérielles : marque, image…
Dans notre société actuelle, les services se développent rapidement. Ils ne sont
jamais totalement immatériels : une location pour les vacances implique un moyen
de transport et un hébergement.
De plus on remarque que plus est complexe, plus sa vente exige des services
connexes (livraison, mise en service, S.A.V…) déterminants dans la décision
d’achat.
66
II. CLASSIFICATION
A- SELON LA DUREE DE VIE
Les économistes distinguent souvent les biens durables des biens non durables.
1- Les biens durables
Ce sont des biens utilisés pendant une longue période, considérés comme un
investissement par le consommateur ou l’entreprise. La décision d’achat sera
prise après réflexion, et la durée de vie sera éventuellement prolongée par des
réparations. Ce sont des biens d’équipement professionnel (usine, camion,..)ou
bien d’équipement des ménages (maison, automobile, meubles…)
2- Les biens non durables
Ce sont les autres produits, à durée de vie courte (produits alimentaires,
d’entretien…)
B- SELON LA FREQUENCE D’ACHAT
On distingue :
- Les biens banals, caractérisés par des achats fréquents et réguliers (Exemples :
pain, essence)
- Les biens anomaux pour lesquels les achats sont peu fréquents et réfléchis
(Exemples : TV, voiture)
C- SELON L’UTILISATEUR
On distingue les produits de consommation des produits industriels
1- Les produits de consommation
Les produits de consommation sont ceux acquis par le consommateur pour sa
propre utilisation ou celle de sa famille. Ils sont à quelques exceptions près,
disponibles chez un détaillant.
Une classification très utilisée est celle de Melvin T. Copeland, basée sur les
variables du comportement d’achat du consommateur.
67
- Produits de commodité : ce sont ceux dont la possession immédiate est importante aux
yeux du consommateur, l’élément déterminant dans la décision d’achat est la commodité.
Exemple : pain, lait, fruits et légumes.
- Produits de comparaison : ce sont ceux pour lesquels le consommateur pense qu’il existe
des variations de prix et de qualité suffisantes pour justifier une comparaison entre les
différents détaillants.
Exemple : appareils ménagers, ameublements, vêtements à la mode…
- Produits de conviction : ceux pour lesquels le consommateur est disposé à se procurer
une marque particulière, considérée comme supérieure aux autres.
Exemple : certaines marques de cigarettes, stations de ski, produits photographiques
Face à la concurrence et à l’élévation du niveau de vie, les produits ont tendance

à évoluer et à devenir de plus en plus des produits de comparaison puis de
commodité.
Exemple : Les ordinateurs sont passés de la catégorie des produits de conviction
à celle de comparaison, en raison du développement rapide de la technologie et
de la baisse des prix.
2- Les produits industriels
Ce sont les produits acquis par les entreprises pour être utilisés dans la vie de
l’entreprise, au cours du processus de production ou pour la revente à d’autres
entreprises ou à des consommateurs.
On distingue :
1- Les biens intermédiaires, transformés ou détruits dans le processus de

production, ce sont :
- Les biens de transformation

1. Les matières premières : pour la plupart des produits naturels (bois,
métaux…)
2. Les produits semi-finis : transformés et qui subiront d’autres
transformations (fils de cuivre…)
- Les biens de consommation
1. Matières consommables : utilisées pour la transformation des matières
premières en produits (graisse, combustible, détergent…)
2. Les produits finis : transformés et qui ont acquis leur forme finale
d’utilisation (pièce détachée, emballage…).
68
2- Les services (ingénierie, entretien, conseils)
3- Les biens de production, biens utilisés dans le processus et qui font l’objet
d’une consommation productive et non finale
- Les biens d’équipements principaux : qui permettent de fabriquer des produits
(machines…)
- Les biens d’équipement accessoires : nécessaires pour le fonctionnement de
l’entreprise (matériel de bureau…)
III- CYCLE DE VIE
A-LES DIFFERENTES PHASES
Le concept de cycle de vie d’un produit est essentiel dans le contexte d’un marché
en perpétuelle évolution. Les besoins des consommateurs évoluent au cours des
années, et il est impensable à l’heure actuelle.
On distingue traditionnellement 5 phases : la recherche, le lancement, la
croissance, la maturité et le déclin.
Schéma : le cycle de vie d'un produit
Temps
Recherche et Phase de Phase de Phase de Phase de déclin
développement lancement croissance maturité
conception
69
A – LES DIFFERENTES PHASES
1- La recherche
Après l’étude du marché et la définition du besoin du consommateur, cette phase

est essentielle. Elle correspond au développement du produit en laboratoire par
la recherche d’un nouveau produit qui répond à un besoin spécifique du marché,
puis à l’usine pour la mise en fabrication du produit ainsi défini (voir dossier 12)
Cette phase de mise au point implique des dépenses importantes de recherche,
d’études diverses (tests, produit, prix…) et des investissements publicitaires
importants avant le lancement.
2- Le lancement
C’est la phase d’introduction sur le marché, elle est cruciale car c’est au cours de
cette phase que se décidera le succès ou l’échec du produit.
3- La croissance
Lors de la phase de croissance, les ventes augmentent à un rythme élevé s i le
produit a du succès. En cas contraire, il est retiré du marché et l’entreprise subit
des pertes importantes.
Le coût de revient unitaire diminue, la rentabilité devient positive et la
concurrence se développe (imitation). L’entreprise consacre des sommes
importantes à la communication pour se positionner, se distinguer de la
concurrence, et accroître sa part de marché.
4- La maturité
Au cours de cette phase, les ventes continuent à augmenter, mais à un taux de
plus en plus faible. Le marché est saturé, la plupart des ventes de remplacement,
les prix se stabilisent. Les produits concurrents tendent à posséder les mêmes
caractéristiques, les entreprises recherchent donc de nouveaux utilisateurs, de
nouvelles utilisations, un repositionnement…Le coût de revient unitaire est faible,
l’entreprise enregistre des revenus réguliers, qui peuvent servir à introduire à un
autre produit, afin de permettre la croissance.
5- Le déclin
70
Cette phase débute dès que les consommateurs habituels du produit cessent de
l’utiliser car le besoin a disparu ou est mieux satisfait par un nouveau produit.
L’entreprise choisit entre le retrait du produit et son maintien. Dans le deuxième
cas, elle cherche à diminuer ses coûts (production, promotion, distribution…).
L’abandon de certaines firmes peut permettre aux autres de conserver leur
volume des ventes.
B- UTILITE DE LA NOTION
Ce schéma reste théorique. Il faut noter que la durée de chacune des phases du
cycle de vie de même que celle du cycle tout entier varie en fonction du produit.
Il est souvent impossible de prévoir la durée de chacune des phases. Cependant,

le responsable marketing est conscient de cette évolution et peut se tenir prêt à
agir selon les réactions de la concurrence, plus ou moins prévisibles, pour tenter
de modifier l’une des phases du cycle de vie.
Exemple : pour prolonger le cycle du rasoir, on a adapté le produit au marché le
produit au marché féminin.
D’une façon générale, la durée de vie des produits se raccourcit.
L’analyse de la situation du produit permet :
- Une adaptation constante à l’évolution du marché
- Une stratégie particulière à chaque phrase
C- MIX AU COURS DES DIFFERENTES PHASES
71
Le mix au cours des différentes phases sera résumé dans le tableau suivant :
Produits prix Publicité/promotion place objectifs
Lance -Version de base -Elevé : écrémage ou -Investissements importants (tout -information -créer
ment média) de la notoriété
-Gamme limitée -Faible = pénétration (si on distribution
sait que les concurrents vont - promotion par essai, échantillon
rapidement nous imiter) -distribution
-Rapport exclusive ou
Part de voix * = 2 ou + part de marché sélective ou
intensive selon
*publicité pour la marque /total des la stratégie, le
investissements publicitaires positionnemen
t et la capacité
financière de
l’entreprise
Croiss -Amélioration du -Élevé -Importante pour rester leader -maximum de -conquéri

ance produit point de vente part du
-Baisse pour atteindre de -Promotion croissante marché
-Elargissement de nouvelles clientèles
la gamme -Part de voix = 1 part de marché
Maturi -Modification -Baisse -Maintien -distribution -mainteni

té intensive part de
-Repositionnement -Alignement sur la -Offre de réduction marché
éventuel concurrence -maintien de
-Communication d’image la satisfaction -accroitre
-Production pour et loyauté du les profits
les marques de distributeur
distribution
déclin Plusieurs -Augmentation du prix avec -Faible -réduction du -réduire l

stratégies : modification ou nombre de dépenses
-Réduction de la publicité point de vente
-Modification et -promotion : réduction du prix (distribution
relance -Communication très ciblée
sélective)
-Maintien et -Pas de promotion
simplification
-Abandon
Conclusion
Face à des besoins en constance évolution, les produits ont un véritable cycle de vie du
lancement au déclin. Les produits sont conçus pour répondre aux attentes du consommateur,
détectées par des études préalables à la conception. L’entreprise cherche à fabriquer un produit
qui présente un certain nombre de caractéristiques matérielles (composition, forme,
72
conditionnement…) mais aussi immatérielles en lui donnant une identité (marque, nom) et
ceci de la façon la plus économique.
73
CHAPITRE 8 : LES STRATEGIES DE PRODUITS
I-LA GAMME
A . GENERALITES
B. STRUCTURE
II-LES PRODUITS EXISTANTS
A.RAJEUNISSEMENT
B.REPOSITIONNEMENT
C.RETRAIT
III-LES PRODUITS NOUVEAUX
A.L’INNOVATION DANS L’ENTREPRISE

B.PROCESSUS DE LANCEMENT
C. LES ECHECS
D.LA PROTECTION
L’entreprise vit dans un environnement

concurrentiel, dans lequel pour s’adapter, elle doit faire évoluer son produit .De plus en la vie
de l’entreprise est liée au cycle de vie du produit et la recherche de la croissance ne peut
s’appuyer sur un seul produit destiné à disparaitre ,sauf exception a plus ou moins long terme
.
74
L’entreprise doit donc pour assurer sa pérennité gérer un ensemble de
produits(ou portefeuille de produit c’est-à-dire :
- Définir le rôle et la place de chacun au sein de la Gamme
- Gérer le déclin des produits existants
- Innover pour préparer l’avenir et rester compétitive
I- LA GAMME
A-GENERALITES
1-Definition
L’entreprise peut proposer un produit ou une famille de produits pour répondre
aux besoins des différents segments ciblés.
Une ligne est un ensemble cohérent de produit situé dans le même univers de
consommation
Exemple : l’eau minérale chez EVIAN
Une gamme est un ensemble de produits destinés à satisfaire une même fonction.
Elle se compose d’une ou plusieurs
Exemple : chez EVIAN : l’eau minérale, les jus de fruits
2-Caracteristiques
La gamme des produits d’une entreprise possède deux dimensions : la largeur et
la profondeur.
La largeur est définie par le nombre de lignes de produits
La profondeur correspond au nombre de produits par ligne
La profondeur permet de mesurer le vaste choix proposé aux clients.
La longueur est l’ensemble des produits de la gamme (longueur profondeur)
75
FIGURE 1
LES DIMENSSIONS DE LA GAMME TEFAL
B-STUCTURE
1-Composition
Dans une gamme ou une famille de produits, tous les produits ne jouent pas le
même rôle on distingue 5 rôles principaux.
-Le produit leader, sur lequel repose la gamme et l’entreprise .Il permet un chiffre d’affaires élève
et une marge importante.
Exemple : la cocotte-minute chez SEB
-Le produit d’appel, qui a pour fonction d’attirer de nouveaux consommateurs par son prix bas.
Exemple : une 205 série limitée
Le produit régulateur qui a pour objectif d’absorber des frais fixés et des compenser la fluctuation
des ventes du produit leader.
Exemple : la raquette de tennis chez Rossignol.
Le produit qui prépare l’avenir, qui a un rôle de transition et est appelé à remplacer le leader
Exemple : domotique Tefal
Le produit tactile, qui permet de réagir aux actions de la concurrence
2-Gamme courte ou longue
Gérer une gamme suppose de choisir son étendue : courte ou longue ?
76
GAMME COURTE :
-Concentration des efforts sur un petit nombre -choix limité pour le client
produit :
 Pas de dispersion des vendeurs
-vulnérabilité de l’entreprise
 Publicité concentrée
 Face aux actions de la concurrence
-réduction des couts de production administration…
 Face à une récession du
-meilleure gestion des stocks  Face à une modification des besoins du
consommateur
Difficulté pour remplacer un produit (organisation…)
GAMME LONGUE
-Possibilité d’exploiter plusieurs segments -Risque d’éparpillement des efforts
-gestion de la gamme autour des produits Cout de stockage plus élevé

complémentaires
-image de diversité
-gestion plus lourde et plus complexe
-Vulnérabilité limité
-risque de cannibalisation d’un produit par un autre
77
3-Analyse
Elle se fait selon différents critères :
1-cycle de vie d’une gamme équilibrée doit avoir des produits repartis dans chacune des phases
d’un cycle de vie
2-part de marché : analyse du BCG : on distingue les produits dilemmes, vedettes, vaches
à fait et poids morts
Dilemme : part de marché faible avec potentiel de croissance élevé, on ne sait pas ce que
deviendront ces activités (phase de lancement)
Vedette : part de marché élevée, et croissance du marché élevée (phrase de croise)
Vache à lait : part de marché élevée, perspectives d’avenir faibles (phrase de maturité)
Poids mort : part de marché faible sans avenir (activité en déclin)
3- Contribution au chiffre d’affaires : analyse 20/80 ou règle ABC

Cette analyse, établie à un moment donné, fournit un diagnostic important et permet de
prendre décisions stratégiques en matière de produits existants ou à créer.
II-LES PRODUITS EXISTANTS

Une gamme n’est pas figée, elle évolue au cours du temps en fonction des options stratégiques
retenues par l’entreprise.
Apres analyse de la gamme, le chef de l’entreprise peut prendre des décisions de
rajeunissement de la gamme, de repositionnement ou d’abandon de certains produits.
A-RAJEUNISSEMENT
Cette stratégie débauche sur une amélioration des produits existants au niveau du :
-produit lui-même (qualité composition …) Exemple : lessive plus
78
-Conditionnement Exemple : paquet compact pour les lessives
Elle permet de rajeunir un produit en phase de maturité et de relancer les ventes .Elle donne
une image de dynamisme et utilise les techniques de l’analyse de la valeur
B-REPOSITIONNEMENT
Le repositionnement permet d’utiliser des positions no occupées par la concurrence et de
s’ouvrir de nouveau marchés avec le même produit.
Il change la protection des produits sans les modifier.
C-RETRAIT
La décision d’abandon doit être prise avec autant de sérieux que celle de lancement d’un
produit réduction de la gamme pouvant entrainer des conséquences négatives sur la vie de
l’entreprise elle-même.
1-Arguments en faveur du retrait
-le produit est en fin de cycle de vie (ventes faibles, ne répond plus au besoin du consommateur …)
-la marge bénéficiaire est négative : il faut s’intéresser au calcul des couts et en particulier à l’imputation des
charges fixes.
-les lignes de produits sont trop longues : elles entraînent des couts de gestion importants et freinent
l’innovation
-le produit donne une image négative de l’entreprise (produit démodé)
2—Argument contre le retrait

-le produit satisfait encore une clientèle fidèle qui risque de s’adresser à la concurrence.
-le produit ne subit qu’une mévente passagère.
-le produit contribue encore à la couverture des charges fixes et au résultat.
-aucun produit n’est capable de le remplacer.
-l’abandon entrainera une réorganisation de l’entreprise (production, commercialisation…) voir des
licenciements
La décision d’abandon prise, l’entreprise devra prévoir une procédure d’abandon :

- laisser le produit mourir
- concentrer ses forces, en ne livrant que certains distributeurs par exemple, pour écouler les
stocks
- arrêter définitivement et brusquement
79
III-LES PRODUITS NOUVEAUX
Face à l’analyse de sa gamme, le chef d’entreprise peut décider d’entendre sa gamme, soit en
imitant un produit lancé par un concurrent (stratégie d’imitation) soit en innovant et en lançant
un produit qui se différencie des produits déjà commercialisés (stratégie d’innovation
Cette décision répond à différentes situations :
-un vieillissement constaté des produits de la gamme
-une nécessité de produits dans chaque phase du cycle de vie
-une réaction aux innovations des concurrents
-un excédent de facteur de production
A-L’INNOVATION DANS L’ENTREPRISE
L’innovation se caractérise par la transformation d’une idée en un produit ou service vendable

nouveau ou améliore.
L’innovation est donc une application commerciale d’une invention.
Exemple : découverte scientifique du laser, l’innovation commerciale est le disque laser
On distingue :
- Les innovations techniques :

Nouvelles matières (Exemple : PET)
Nouveaux produits (Exemple : lessive liquide, les produits transparents
Nouveaux conditionnements (Exemple : bouteille Grand lait de Candia
- Les innovations commerciales :
Nouvelle présentation du produit (exemple Skip micro
Nouvelle utilisation (exemple : bougie de décoration)
Nouvelle positionnement (Exemple :synthoi pour les jeunes et les sportifs)
Nouveau circuit de vente (exemple : vente multiniveaux)
1-Sources
80
Les produits nouveaux résultent des révolutions :
-technologiques : composants, matériaux, procédés….
-du consommateur : besoins perceptions, état d’esprit …
-de marché ; cibles concurrence, distribution …
2-Une démarche globale
La première condition pour que l’entreprise pratique une démarche innovation efficace est
qu’elle soit à l’écoute de toutes les composantes de l’environnement :
- étude des offres concurrentes et parallèles
- information en amont sur les produits, technologies, méthodologies…
- écoute en aval des clients, mais aussi des distributeurs, prescripteurs…
Un nouveau produit compétitif est l’aboutissement d’un long et important effort d’innovation et
d’industrialisation de l’entreprise .Le projet d’innovation s’enrichit d’une concertation entre :
-les études marketing et études produits qui s’efforcent de comprendre les besoins du marché
-la production qui prévoit l’évolution de l’outil de production
-le service méthodes qui joue un rôle d’articulation
Le projet doit aussi mobiliser d’autres fonctions (achats ,qualité, export…)et également le
réseau de distribution ,les sous –traitants
B- PROCESSUS DE LANCEMENT
La création d’un nouveau produit n’est fortuite
Les différentes phases sont présentées dans les figures 3
1-La décision d’innover
Elle est prise par la direction, en collaboration avec les laboratoires, les services de recherche
et le marketing, après recherche et sélection d’idées de produits nouveaux.
a) La recherche d’idée
Elle résulte d’une recherche collective.
Les sources d’idées sont multiples à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise
A l’intérieur de l’entreprise
Les services de recherche et développement dont le rôle principal
81
Les services commerciaux : à l’écoute du client, ils sont capables de fournir des informations
clés sur l’évolution des besoins, les améliorations souhaitées…
La production : au contact du produit, peut suggérer des améliorations ou nouveautés
Les bureaux d’études maitrisent les innovations technologiques et permettent de trouver des
applications dans l’entreprise
Les groupes spécialisés ‘’task forces ‘’ ou ‘’venture team’’ mis en place pour développer un
produit nouveau
A L’extérieur de l’entreprise
L’étude de marché et de motivations sont essentielles dans la définition des besoins ;
les innovateurs : qui proposent des idées nouvelles et participent à des salons
FIGURE 3
PROCESSUS DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT
82
Pour faciliter cette recherche d’idées, différentes méthodes de créativité peuvent être utilisées
.Elles ont pour objectif de faire naitre des idées neuves par des processus différents de notre
raisonnement habituel.
Ce sont :
-le brain storming ou remue méning =travail de créativité en groupe
-la synectique de Gordon =recherche d’idées par analogie.
-l’analyse morphologique =la recherche est réalisée à partir de l’analyse des sous-ensembles
-les matrices de découvertes
-les listes de questions
-l’analyse de la valeur
b) La sélection
La sélection d’idées exploitables se fait d’après des critères de faisabilité :
-technique : savoir –faire, capacité de production, outil adapté…
-commerciale : analyse des besoins, environnement, concurrence, comptabilité avec les
circuits de distributions actuels, conséquences sur les ventes de produits existants…
-financière : capacité à investir, rentabilité
2-Test de concept
Ce test doit permettre de définir le produit, de procéder à une première évaluation du marché
potentiel, de préciser les attentes du consommateur et d’élaborer le caler des charges.
Ce test donne lieu à des études qualitatives et quantitatives, qui permettent de préciser le
cahier des charges :
-la demande consommateur caractéristiques physiques fonctionnelles, image, design, service
prix, durée de vie …)
-la demande des intermédiaires (fonction de gros, détaillants
-les contraintes (normes, sécurité, logistiques..)
Il met en évidence le(s) positionnement(s)
3-Mise au point technique

D’après le cahier des charges, les laboratoires mettent au le point (composition, forme masse,
qualités...)
Ce produit est ensuite teste techniquement en laboratoire et donne lieu à des modifications
éventuelles du compte du prototype.
4-Mise au point technique
83
En parallèle, un positionnement est choisi et une stratégie marketing est définie .Un plan de
marchéage est élaboré
Le prototype est ensuite présenté au consommateur ou utilisateur sous la forme de test
produit prix, conditionnement, non publicité, réalisés sur des panels ou par sondage.
5-Le marché test

Il permet de tester le produit sur une zone d’essai ayant la prise de décision de lancement au
niveau national.
Le marché test est choisi de façon à être représentatif de la population nationale .La durée du
test dépend de la nature du produit.
Cette étape permet de déterminer le mix définitif et de prendre la décision de lancement : date
moyens publicité…
6-le lancement
Cette phase est minutieusement préparée au niveau :
-production : stockage, approvisionnement …
-commercial : publicité, mise en place des réseaux de distribution, argumentaire, motivation
de la force de vente
La date du lancement est une décision primordiale
Trop tard, les concurrents auront pris l’avantage
-trop tôt, le marché n’est pas encore prêt .Tel est le cas de Yop apparu sur le marché en 1974
premier yaourt à boire, il déconcerte le consommateur .En 1976 il devient une vraie boisson.
S’impose en 1982 et sa réussite sera effective seulement en 1985
7-Le suivi
Une fois le produit introduit, le responsable marketing doit contrôler la mise place vérifier la
réalisation des objectifs et le suivre tout au long de sa vie..
La durée de ce processus d’innovation dépend essentiellement de la nature du produit et du
moment où il est introduit .Par exemple, il a fallu 2ans au jus d’orange concentré ,6 ans pour
le taille fine satiné 15 ans a la pénicilline et 55 ans au téléviseur…
84
C-LES ECHECS
Très peu de produits parviennent à parcourir le processus dans son intégralité
Nous pouvons citer les quelques causes d’échecs suivantes :
D-LA PROTECTION DES NOUVEAUX PRODUITS

Pour se garantir une avance sur la concurrence et l’empêcher de se développer sur le même
marché, l’entreprise doit faire protéger son produit.
La propriété industrielle est constituée d’un ensemble de règles et procédures reconnues sur
le plan international pour permettre aux créateurs et innovateurs de se défendre contre les
contrefaçons .Différents types de protection industrielle existants.
1-Le brevet
Pour être brevetable, une invention doit présenter les critères suivant :
-nouveauté : l’idée ne doit jamais avoir été divulguée ou mise en œuvre de manière publique
-inventivité : l’idée doit apporter un progrès au-delà de la simple application de la technique
-faisabilité industrielle : les méthodes abstraient des domaines comptabilité, financiers…ne sont pas
brevetables
-unité d’invention : un brevet ne doit pas regrouper deux idées différentes
a) Au niveau national
Le dépôt d’une demande de brevet se fait dans le pays d’origine du déposant à l’INPI en France
Un brevet garantir un monopole de 20 ans.
Le dépôt en France permet de s’assurer un de priorité pendant 1 an dans les autres pays sans
autre démarche.
b) au niveau européens
Ensuite, grâce à la conversation de Munich, l’entreprise peut déposer son brevet dans 17 pays
européens
en ne formulant qu’une seule demande .Le brevet est alors examiné par l’OEB, office
Européen des Brevets, qui transforme le brevet dit européen en brevet national dans chacun
des pays adhérents.
c- au niveau international
85
Une demande unique formule auprès de l’INPI ou de l’OEB permet de déposer le brevet dans
67 pays ayant signé le patent coopération Treaty (PCT), ou dans les 107 pays signataires de la
convention de paris
2-le certificat d’utilité
Lorsque l’idée n’est pas suffisamment inventive, ce type de dépôt permet une protection
réduite à 6 ans
3-L’enveloppe SOLEAU
Plus qu’une protection, c’est un enregistrement qui peut servir à organiser le secret autour
d’une idée et prouver et dater sa création
Rappelons qu’il est aussi possible de déposer une marque ou de protéger un design.
CONCLUSION
Les français n’ont pas encore le réflexe de protection de leur matière grise, les entreprises
allemandes déposent 3,5 fois plus de brevets que leurs homologues françaises et les entreprises
anglaises environ 2 fois plus, d’après une étude de l’Arepit (Association de recherche
économiques en propriété intellectuelle et transferts techniques)
Mais la concurrence n’est plus simplement hexagonale et elle oblige les entrepreneurs à
réfléchir en termes européens et même mondiaux
Le brevet permet de se protéger mais aussi d’empêcher les autres de se développer sur le même
marché. Ainsi en témoigne polaroid qui a su, au terme d’un procès en contrefaçon d’une durée
de 5 ans, bouter kodak hors du monde de la photographie instantanée.
La gestion des produits reste une composante majeure de la stratégie de toute entreprise qui
souhaite s’assurer pérennité et croissance.
86
CHAPITRE 9 : LE PRIX , CONTRAINTES ECONOMIQUES
𝐈 -LES OBJECTIFS D’UNE

POLITIQUE DE PRIX
𝐈𝐈 -LES DIFFERENTES
SORTES DE PRIX
𝐈𝐈 -LES CONTRAINTES
𝐀 - LES CONTRAINTES
PROFESSIONNELLES INTERNES
𝐁 - LES CONTRAINTES
PROFESSIONNELLES EXTERNES
𝐂 - LES CONTRAINTES LEGALES ET

REGLEMENTAIRES
Pour l’ensemble des économistes de marché. Le prix est un facteur important

dans la prise de décision d’achat. En tant que variable du plan marchéage. La
politique de prix influe directement sur les entes et les profits de l’entreprise. Elle
est contrôlable et entre dans la stratégie globale.
Une politique de prix répond à des objectifs tant financiers que commerciaux.
Elle subit des contraintes et permet la fixation des prix en fonction des produits,
de la clientèle, des coûts.
87
𝐈 -LES OBJECTIFS D’UNE POLITIQUE DE PRIX
Le prix d’un produit est déterminant pour la vie des entreprises. Il permet
d’atteindre des objectifs financiers
Financiers
Maximisation du profit Principal objectif des entreprises, qui devront connaître leur concurrence, la
demande et leurs coûts. Exemple : IBM pour alimenter la recherche, assurer le
développement
Maximisation du chiffre d’affaires Objectif lorsque les coûts sont mal connus, ou en cas de difficultés de trésorerie
Rentabilité En cas de monopole, on cherche avant tout une rentabilité
survie Diminuer les stocks, donc avoir une politique de prix bas, afin de maintenir une
activité et de permettre à l’entreprise de survivre ou de passer un cap difficile
COMMERCIAUX
Recherche d’une part de marché cette part de marché est en valeur ou en volume. On donne priorité à l’atteinte
d’une certaine part de marché, au détriment du profit. Il s’agit de conquérir un
nouveau marché ou de pénétrer le marché des concurrents
Recherche d’une image Créer et développer une image par sa politique de prix : image de luxe, qualité ou
discounter. On ne peut imager un produit très haut de gamme (vêtement, parfum)
à un prix faible (Exemple : l’échec de Bic dans le parfum)
Lutter contre la concurrence Avoir une politique de prix agressive vis-à-vis des concurrents ou s’opposer par les
prix à l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents (ex : Amstrad sur le marché
informatique)
Promotion d’une gamme Favoriser l’ensemble de la gamme par un produit dit d’entrée de gamme proposé
à un prix bas, pratique courante dans l’industrie automobile. On peut aussi
habituer le jeune consommateur à une marque par cette même technique
(chaussure équipe junior de Salomon, chaussure qualité proposé à un prix faible)
II- LES DIFFERENTES SORTES DE PRIX

A-PRIX ROND-PRIX MAGIQUE
Le prix rond se termine par un ou plusieurs zéros (Exemple : 200 F).
Le prix magique est celui qui diffère légèrement du premier (exemple : 199 F).
Le prix magique introduit l’idée que le consommateur perçoit une différence plus
grande entre 1999 et 200 et qu’entre 200 et 201. Il est très utilisé dans l’automobile
ou chez les discounters (exemple : TATI)
88
B- LE PRIX MINIMAL –PRIX MAXIMAL
Le prix minimal est celui au-dessous duquel les consommateurs refusent
d’acheter par crainte de la non qualité. Le prix maximal est celui qui paraît
excessif, trop élevé ou inacceptable.
C- PRIX CONSEILLE
Il s’agit du prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs
Le prix conseillé prend en compte les concepts de rentabilité, qualité et les
capacités d’achats du consommateur. Il est autorisé dans la mesure où le
revendeur peut ne pas l’appliquer.
D- PRIX IMPOSE
Il s’agit du prix imposé par le fabricant à ses vendeurs
Cette pratique est prohibée, sauf dérogations ministérielles, par
l’ordonnance 86.1243 du 1er décembre 1986.
III- LES CONTRAINTES

Selon les économistes libéraux, le libre marché, la libre concurrence
permettent le plus grand volume d’échange possible au moindre prix. Dans
ce cadre, les contraintes subies par une politique de prix d’entreprise
paraissent limités.
En 1945, l’Etat français choisi d’ajouter une contrainte supplémentaire qui était l’encadrement des prix.
L’ordonnance de 1986 relative à la liberté des prix a dégagé les entreprises de cette obligation.
A – LES CONTRAINTES PROFESSIONNELLES INTERNES

1-le produit
La politique de l’entreprise varie en fonction de la place qu’occupe le
produit dans le cycle de la vie. Un produit en fin de cycle (déclin) ne sera
pas proposé au même prix que le produit en phase de maturité.
D’autre part, si le produit est considéré comme luxe son prix devra être
élevé afin de défendre une image de marque. La qualité du produit
apparait bien comme une contrainte.
89
2- les coûts
Le prix est lié au coût de fabrication que l’on appelle le coût de revient. Le
coût de revient sera le prix plancher au-dessous duquel l’entreprise
vendrait à perte. Afin d’appréhender le prix plancher on détermine le seuil
de rentabilité. La contrainte sera de fixer un prix au-delà du seuil de
rentabilité
3- la capacité de production
Les variations de production entraînent des économies d’échelle c’est-à-
dire une répartition des charges fixes sur un plus grand nombre de
produits, donc une baisse du coût de revient unitaire
B - LES CONTRAINTES PROFESSIONNELLES EXTERNE

1-le consommateur
Le consommateur apparait bien comme une contrainte dans la politique
de prix d’une entreprise. Son degré de sensibilité au prix varie selon :
-le produit
-le circuit de distribution
-prix habituel
-son revenu…
Plus le consommateur est informé, plus le rapport prix/qualité sera
important.
2-la concurrence
L’offre peut influer sur le prix par son ampleur, sa structure et par la
position de l’entreprise sur son marché.
L’entreprise peut suivre les prix pratiqués par ses concurrents directs mais
aussi indirects : commercialisant un produit diffèrent mais ayant la même
fonction (ex : SNCF, autoroute, compagnies aériennes). Elle peut choisir de lutter
contre eux par une politique de prix bas.
3-distribution
Il faut intégrer au prix la marge du distributeur en tenant compte des efforts qu’il
déploie pour commercialiser le produit (promotion, force de vente). La marge du
distributeur sera fonction du rapport de force de producteur/distributeur.
90
C -LES CONTRAINTES LEGALES ET REGLEMENTAIRES
Le cadre général de la règlementation sur les prix a été défini par une
succession de textes juridiques précis.
-ordonnance de 1945 : contrôle des prix
-loi Royer 1973 : interdiction des pratiques discriminatoires
-circulaire Scrivener 10/01/78 : attention de la loi Royer
-ordonnance du 1/12/86 : cadre actuel
Principes Exceptions
LIBERTE GENERALE DES PRIX -secteur monopolistique (tabac, EDEF, GDF)
LIBRE CONCURRENCE -des secteurs soumis à surveillance (livre, alcool,

assurance, produits agricoles…)
-blocage des prix possible en cas de crise (ex : guerre

du golfe ou dérèglement de marché)
Ce nouveau cadre proclame la liberté des prix mais assure des garanties à
divers agents par une règlementation de la concurrence.
Un certain nombre de pratiques sont prohibées afin de protéger le
consommateur et d’assurer la libre concurrence :
- la non publicité des prix et des conditions de vente

-le refus de délivrance d’une facture
-La vente à perte
-les pratiques discriminatoires (mêmes conditions pour tous)
-les prix imposés, seuls les prix conseillés sont autorisés
-les actions concertées, conventions, ententes
-la vente à la boule de neige : elle consiste à offrir des marchandises au public en lui
faisant espérer l’obtention de ces marchandises à titre gratuit ou contre remise d’une
somme inférieure à la valeur réelle, en subordonnant les ventes au placement de
bons ou de tickets à tiers, ou à la collecte d’adhésions ou inscriptions.
La publicité des prix est très réglementée. L’arrête du 3 décembre 1987 précise
les modalités d’information du consommateur final sur les prix.
-toute information sur les prix doit faire apparaître le total TTC à payer par
le consommateur en monnaie française.
91
-le prix des prestations annexes (envoi ou livraison) doit être porté à la
connaissance du public.
-le prix de tout produit (y compris de luxe) destiné à la vente au détail

exposé à la vue du public (vitrine, étalage ou à l’intérieur du lieu de vente) doit
faire l’objet d’une information lisible (écriteau à proximité ou d’étiquetage).
-les articles vendus par lots doivent comporter un écriteau mentionnant le

prix et la composition du lot ainsi que le prix de chaque produit composant le
lot.
-le prix des prestations de service doit faire l’objet d’un affichage. Cet
affichage consiste à l’indication sur un document unique de la liste des
prestations offertes et de leur prix TTC.
Ce document peut être remplacé par un catalogue si le nombre de
prestations proposées est important
-pour les offres de ventes et prestations de service à distance (télématique,
téléphone, voie postale…) le vendeur doit faire connaître publiquement ses
prix. Pour cela différents moyens sont à sa disposition (catalogue,
publipostage, écran minitel…)
L’arrêté du 10 novembre 1982 précise les modalités d’informations du

consommateur sur les prix de certains produits préemballés :
Les produits préemballés, exposés pour la vente au détail à emporter

doivent être munis d’une étiquette indiquent :
-Le PV au kg, à l’hectogramme, au litre ou au décalitre,
-la quantité nette délivrée
-le P.V correspondant.
92
Conclusion
Nous avons étudié ici, le cadre dans lequel l’entreprise doit déterminer sa
politique de prix. Dans un environnement concurrentiel, les contraintes
internes ou externes sont nombreuses. Elles doivent être prises en compte
hors de la fixation des prix et de la définition de la stratégie à mettre en
place pour atteindre les objectifs poursuivis.
93

l2 Cours de Marketing Umeci 2020

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UMECI

Année universitaire : 2019 – 2020

Niveau : Licence 2 Sciences

CHAPITRE 0 : INTRODUCTION GENERALE.................................................................. 5

I-L’APPARITION DU CONCEPT DE MERCATIQUE

Dans une économie de marché, la majorité des entreprises industrielles ou

Peu à peu, grâce à la production de masse, l’offre devient supérieure à la demande.

La société d’abondance est née. Le consommateur est sollicité par de multiples

3) LA PREPONDERANCE DE BESOIN OU ADAPTATION DE

Le terme « Marketing » est a été traduit en français par « Mercatique » et définit

- la mercatique stratégique, dont le rôle est d’identifier les besoins et

La démarche du marketing consiste à :

- Détecter les besoins : cette étape est la base de l’action du

- Définir une stratégie : une entreprise ne peut généralement

- Agir : en fonction des objectifs fixés et de la stratégie choisie, les

III. Les caractéristiques du marketing

Les caractéristiques du marketing :

Client, besoin, motivation, marché, Etude, panel, gestion, planification,

Le marketing est un état d’esprit. Le marketing est un ensemble d’outils.

Source : Durafour, (Daniel) : Marketing, édition Dunod, Paris, 1997, P.02.

1. Le marketing est un état d’esprit

L’entreprise est un lieu de conflits d’intérêts. D’abord, entre ses propres

2. Le marketing est un ensemble de techniques

Ces techniques font appel aux statistiques, à l’informatique, à la recherche

3. Le marketing est aussi une démarche :

 Le marketing opérationnel (le marketing mix).

En outre, BERNADET et autres expliquent que le marketing étant centré

 comprendre le client et le marché ; pour segmenter et définir le

Source : J. LENDREVIE, J. LÉVY et D. LINDON, op.cit, p. 21.

4.2. Le marketing stratégique :

5. Le rôle du marketing dans l'entreprise

Son introduction dans l’entreprise apporte une complémentarité à l’optique

En fait, quoi qu’il en soit, au fur et à mesure que la gamme de produits

Par contre, disposer d’un département marketing formalisé pour l’analyse,

En outre, le marketing se heurt toujours à une inertie de la part de certains

Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et dans le

A- LES NOUVEAUX DOMAINES D’APPLICATION

2) LE MARKETING INDUSTRIEL OU « BUSINESS TO

Les entreprises fabricant et vendant des biens industriels ont

3) LE MARKETING DES ORGANISATIONS NON–

C’est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la

Un des concepts essentiels, à l’heure actuelle, est la prise en compte des

C’est l’ensemble des techniques marketing (mailing, phoning…) qui

5) LE TRADE MARKETING OU CO–MERCATIQUE

C’est le marketing de filière ou de relations entre producteurs et

C’est l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose l’organisation pour

II. LES STRUCTURES

III. LES CONSUMERISMES ET LES ENTREPRISES

A l’origine, des mouvements coopératifs se sont développes tels que les

- En France en 1927 : Confédération Générale de la consommation

En France en 1960, un Comité National de la Consommation crée.

 production de masse et transformation des appareils de

 élévation du niveau général d’instruction

 développement des moyens d’information de masse

Les consommateurs, de mieux en mieux informés, ont de nouvelles

 recherche d’une meilleure adéquation des produits à leurs

Pour défendre les intérêts, les consommateurs se sont groupés, et de nombreuses

A. LES ORGANISMES PRIVES

2. Les moyens d’action

Exemple : boycott du veau aux hormones, l’action contre les colorants