Cours MKG b2b

MARKETING INDUSTRIEL
Préparé et animé par : Pr. Achraf DADOUH

LF Management Logistique | S6 – 2023/2024
UIT | FEG-K LF-ML | S6
MARKETING INDUSTRIEL
Que signifie-t-il pour vous ?
MARKETING INDUSTRIEL PR. A. DADOUH

En effet …
Le marketing s’adapte aux
différences entre les secteurs

Pour cette raison, il est indispensable

d’aborder la notion de
MARKETING SECTORIEL

MARKETING SECTORIEL
Le marketing sectoriel est un marketing adapté à un secteur en particulier.

Il vise des actions commerciales, marketing et managériales qui diffèrent
selon le secteur d’activité d’une entreprise.
Le principe est donc de s’adapter à un secteur afin de répondre au mieux

aux attentes du marché.
Source : Hertouch (2020)

MARKETING SECTORIEL
Facteurs conduisant à la pratique du marketing sectoriel
Différences des Différences entre

Différences des Différences des
parcours clients : de biens et services,
comportements des leviers d’actions
l’expression du besoin influençant les
utilisateurs ou notamment le
jusqu’à l’achat et arguments à mettre en
consommateurs marketing mix
même le SAV avant
Nécessité d’adaptation

MARKETING SECTORIEL
Associatif
Services Industriel
Santé
Marketing Sportif
sectoriel
Luxe
Culturel
Social
Politique

Qu’est ce que ces

marques ont en
commun ?

Marketing
Marketing Marketing
= Business to =
industriel B to B / B2B
Business

Le marketing B2B est une pratique commerciale des

entreprises qui consiste à vendre leurs produits ou services à
des acheteurs potentiels. Le marketing B2B se distingue de la
variante B2C en ciblant uniquement d'autres entreprises, au
lieu de particuliers.
Source : Salesforce (2024)

Définitions
Le marketing Business to Business est le marketing des

organisations qui vendent des produits ou des services à
d’autres organisations.
Source : Lendrevie & Lévy (2013)

Producteurs [Producers/manufacturers] : entreprises qui
achètent des biens et des services, en vue de les transformer en
d'autres produits ou de les proposer dans le cadre de leurs
propres services.
Revendeurs [Resellers] : entreprises qui vendent des biens et
des services produits par d'autres entreprises sans y apporter de
modifications significatives. Cette catégorie comprend les
grossistes, les courtiers et les détaillants.
Catégories Administrations [Administrations] : gouvernements,
de marchés organisations internationales, collectivités territoriales, armées
et institutions publiques (écoles, hôpitaux, etc.) qui achètent
B2B différents types de biens et services nécessaires à leurs
fonctionnement. Ce marché est souvent appelé B to A ou B to G.
ONG [NGO] : organisations souvent à but non lucratif, comme le
Croissant-Rouge, qui achètent des biens et services nécessaires
à leurs activités. Diminuer les coûts est d’une grande importance
pour ces organisations, puisque ça leur permet de servir plus de
personnes en besoin.
Les transactions commerciales B2B se
3
déroulent dans
contextes principaux
Une entreprise nécessitant

Une entreprise achetant des Une entreprise
les services d'une autre
matériaux pour sa chaîne revendant les biens et
pour faciliter ses propres
d’approvisionnement services qu'elle achète
activités
EXEMPLE EXEMPLE EXEMPLE

Une entreprise de confection de Une entreprise de logiciels qui a Une marque de grande
vêtements qui achète du tissu et besoin d'un cabinet comptable distribution qui revend, sous sa
des matériaux pour fabriquer pour déposer sa déclaration marque, des produits qu’elle
ses vêtements fiscale achète auprès d’autres
producteurs
Source : Salesforce (2024)
Mini cas
Marques à double casquette :
B2C et B2B

Chapitre 1 : Particularités du marketing industriel
Contenu Chapitre 2 : Décision d’achat en B to B
du module Chapitre 3 : Stratégie marketing B to B

Chapitre 4 : Mix marketing B to B
Chapitre 5 : Marketing digital B to B

UIT | FEG-K | LF-ML MARKETING INDUSTRIEL
1 Particularités
CHAPITRE
Special features
Les spécificités du marketing B to B justifient amplement le fait que

les praticiens et les chercheurs s’y intéressent.
Toutefois, la frontière avec le B to C n’est pas toujours simple à

établir, avec des techniques qui sont parfois similaires, comme nous
le constatons au quotidiens avec des marques comme :

VARIATION DES CONTEXTES
Le domaine du business to business ne constitue pas un contexte

uniforme, mais englobe plutôt une diversité de situations.
Il est essentiel de distinguer ces situations en fonction du client et des

services fournis, ainsi que de prendre en compte les différentes
stratégies marketing définies en fonction du destinataire final.


B to B de grande diffusion
3
S’adresse à une clientèle professionnelle en très grand nombre, qui
permet alors d’utiliser de nombreux outils identiques à ceux du B to C,
aussi bien pour les études de marché que pour les outils de
communication et de vente.
Types EXEMPLE
de marketing
▪ TPE, PME, professions libérales, etc. pour les fournisseurs de
B2B matériel informatique et de bureaux
▪ Electriciens, artisans indépendants, PME spécialisées, etc. pour
les fournisseurs des équipements électriques


B to B récurrent
3
Caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le
client. Les biens/services proposés ne sont alors plus standards
mais customisés, voire totalement dédiés à un compte clé.
Types EXEMPLE
de marketing
▪ Equipementier qui fournit des sièges à un constructeur
B2B automobile en suivant l’évolution des modèles de ce dernier


B to B de projet ou d’affaires
3
Caractérisé par une relation non continue entre le fournisseur et le
client et souvent par des procédures d’achat longues et complexes par
appel d’offres.
Types EXEMPLE
de marketing
▪ Entreprises de BTP pour l’exécution de grands travaux
B2B d’infrastructure


Caractéristiques principales
3
Types
de marketing
B2B
Source : Malaval & Bénaroya (2010)


B to B classique
4
La cible reste l’organisation cliente sans qu’il soit possible d’identifier
spécifiquement des bénéficiaires individuels (core B to B), qu’ils soient
internes ou externes à cette organisation.
Types EXEMPLE
d’approches par
▪ Prestations de transport de marchandises par voie maritime
destinataire ▪ Vente de carburant consommé pendant le processus de
final production


B to B to E
4
La cible est constituée par les employés de la structure cliente. Il s’agit
de biens et de services qui sont vendus à l’organisation mais qui, au
final, sont utilisés ou consommés individuellement et
professionnellement par des employés utilisateurs.
Types EXEMPLE
d’approches par
▪ Vente ou location des voitures de service
destinataire ▪ Prestation de restauration dans les lieux de travail
final


B to B to C
4
Cible les clients consommateurs des produits finis fabriqués par
l’organisation cliente. Ces produits peuvent se prêter à un co-branding
vertical réunissant la marque du fournisseur et la marque de
l’intégrateur.
Types EXEMPLE
d’approches par
▪ Fournisseurs de processeurs pour ordinateurs
destinataire ▪ Technologie de caméras utilisée dans les smartphones
final


B to B to U
Cible non pas un consommateur mais un utilisateur (parfois appelé

usager dans le cas des services publics).
4
Types
L’utilisateur final n’achète pas un bien de façon individuelle, mais
l’utilise de façon provisoire en payant un ticket d’accès, des taxes ou
des impôts. L’organisation directement cliente est en général une
collectivité locale, un gouvernement ou une entreprise publique qui
relève de la réglementation des marchés publics.
d’approches par
destinataire EXEMPLE
final ▪ Constructeurs d’autobus pour transport urbain
▪ Prestations de jardinage pour les espaces verts publics

EXISTENCE DE FILIERES
La plupart des biens et services achetés par les entreprises sont destinés à être
transformés ou à être intégrés dans la production. D’autres produits sont nécessaires à
cette production, comme les machines, les solutions informatiques ou les consommables.
Tous ces éléments participent à la création de valeur au sein d’une filière destinée à
répondre à la demande du client final.
DEFINITION
La filière [EN: Sector, Related Business, Supply Chain] désigne couramment l'ensemble
des activités complémentaires qui concourent, d'amont en aval [Upstream to
Downstream], à la réalisation d'un produit fini.

EXISTENCE DE FILIERES
EXEMPLE
Commerciali-
Construction sation à
Extraction de Fabrication des voitures Rabat via
Lithium de batteries électriques Succursale

DEPENDANCE ENVERS LA DEMANDE DERIVEE
La demande dérivée [EN : Derived Demand] cause une situation dans laquelle des fabricants,
au sein d’une filière, dépendent de leurs clients, qui eux-mêmes dépendent de leurs clients.
Ainsi, toute baisse d’activité au sein d’un secteur donné se répercute sur l’ensemble des
fournisseurs concernés.
Contrairement à ce qui se passe sur les marchés de grande consommation, l’entreprise

fournisseur n’est pas en contact direct avec l’acheteur final. Elle ne peut donc réagir
rapidement en faisant évoluer son offre. Sa réactivité dépend de celle des acteurs placés en
aval dans la filière.

INFLUENCE DE L’AMONT SUR L’AVAL
Parce que la demande dérivée traduit une influence de l’aval sur l’amont, les entreprises B2B
peuvent à leur tour influencer les clients de leurs clients, qui constituent l’aval de la filière.
Cette approche peut prendre deux formes principales :

L’entreprise développe une expertise sur
L’entreprise s’adresse directement aux
les clients du client à travers la
clients du client à travers une
compréhension de leurs besoins et
communication ciblant le client final
comportements
EXEMPLE EXEMPLE
Un équipementier automobile qui étudie les Un fabricant de cartes graphiques qui
besoins et préférences des clients finaux en communique auprès des fans du gaming sur PC,
matière de sièges, pour proposer au ce qui pourrait les orienter vers l’achat des
constructeur un produit amélioré et plus adapté ordinateurs équipées de ses cartes

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2 Décision d’achat
CHAPITRE
Purchase decision
Caractéristiques
démographiques
Pour pratiquer un marketing
B2B de manière efficace, il
faut absolument avoir une
compréhension complète de
la clientèle cible.
?
En effet …
Une image complète du public

d'acheteurs aide à préparer le
terrain pour les cibler à travers des
actions marketing pertinentes et
les faire progresser dans leur
funnel/entonnoir marketing

Source : Dolisy (s.d.)

IMPORTANCE DES ACHATS POUR LES ORGANISATIONS
Pour le client B2B, ▪ Différencier l’offre, et donc d’augmenter les

la politique d’achat volumes ou de vendre plus cher
a un impact sur
la rentabilité ▪ Abaisser les coûts de production, en augmentant
et sur la production pour un coût donné ou en
la qualité du produit améliorant la fiabilité de la chaîne de production
final
en permettant de : ▪ Diminuer les coûts annexes
Source : Lendrevie & Levy (2012)

RÔLE DE CENTRES D’ACHATS / BUYING CENTERS

Il s’agit de l’ensemble Prescrip-
Utilisateurs Conseillers Filtres Décideurs Acheteurs
des personnes qui teurs
interviennent dans la
décision d’achat d’un
bien ou d’un service

RÔLE DE CENTRES D’ACHATS / BUYING CENTERS

Phases du processus de Prescrip-
Utilisateurs Conseillers Filtres Décideurs Acheteurs
décision teurs
1. Détection du besoin
2. Détermination des
caractéristiques du B ou S
3. Recherche et évaluation
des fournisseurs
Différentes interventions à chaque étape
4. Examen des offres et
premières négociations
5. Choix des fournisseurs
6. Evaluation des résultats

AVANTAGES RECHERCHES PAR LES ACHETEURS
Prédominance de la technologie et des performances
Au vu de l’enjeu stratégique, la technologie et les performances sont

Dans la prise de
généralement d’une importance prépondérante pour la sélection
décision, différents d’un fournisseur.
éléments interviennent
pour constituer des
critères de choix
EXEMPLES
▪ Respect des normes de sécurité et d’environnement pour le
cas des navires acquis par un transporteur de marchandises
▪ Prise en charge de fonctions basées sur l’intelligence
artificielle pour une solution informatique de gestion de la
relation client

AVANTAGES RECHERCHES PAR LES ACHETEURS
Tendance vers le sur-mesure
L’acheteur B2B peut exiger un produit unique et adapté à ses

Dans la prise de
propres besoins, au lieu d’un produit standard.
décision, différents
éléments interviennent
pour constituer des
critères de choix
EXEMPLE
▪ Solution informatique de gestion de stock adaptée pour
prendre en charge différents types de matières première
avec différentes unités de mesure

RÔLE ACTIF DU CLIENT
Dans de nombreux cas, le

client a un rôle très actif Les échanges qui tendent à être plus complexes
dans la définition des
caractéristiques du produit, Pour une même catégorie de produits commercialisés au grand
public tout comme aux professionnels, ces derniers ont des
pour qu’elles puissent exigences particulières sur les cahiers de charges
répondre à ses besoins.
La complexité et l’intensité
EXEMPLES
des échanges, d’une part, et
▪ Tenues de travail respectant des normes de sécurité pour une
le mode de la relation, entreprise de BTP
d’autre part, influencent ▪ Ordinateurs ayant une configuration spéciale pour une agence
directement la nature de la de communication
relation fournisseur-client

client a un rôle très actif Les échanges qui tendent à être plus relationnels que
dans la définition des transactionnels
caractéristiques du produit, Le client cherche à engager un dialogue avec le fournisseur, surtout
quand la transaction est jugée convenable. Il s’agit de cas où
pour qu’elles puissent l’implication de l’acheteur est plus forte et le processus d’exécution de
répondre à ses besoins. la transaction est plus long, incitant à ne pas recommencer le
processus de sélection d’un nouveau fournisseur
EXEMPLE
▪ Solution informatique de gestion de stock et de ventes qu’une
le mode de la relation, chaine de grandes surfaces a développée à travers un
d’autre part, influencent fournisseur, pendant des années, pour s’adapter a ses
directement la nature de la différents besoins. Dans ce cas, il serait plus pratique de
continuer avec le même prestataire pour la conception d’une
relation fournisseur-client nouvelle version

client a un rôle très actif Les échanges qui tendent à se simplifier avec le
dans la définition des temps
caractéristiques du produit, Le bénéfice pour le client réside dans la simplification de l’ensemble
des procédures, faisant passer la relation commerciale d’une
pour qu’elles puissent procédure longue et complexe à une procédure plus normalisée et
répondre à ses besoins. simplifiée
EXEMPLE
▪ Relation entre une entreprise de prêt à porter et une agence de
le mode de la relation, communication qui comprend parfaitement la stratégie
d’autre part, influencent marketing de la première, et répond efficacement et rapidement
directement la nature de la à ses demandes, avec le moins d’échanges possibles
relation fournisseur-client
PARTICULARITES DU SECTEUR PUBLIC

Jusqu’à Supérieures à
L’action marketing B to G doit 500M DH 500M DH
prendre en considération les
aspects réglementaires et
Procédure de bon de Procédure d’appel d’offres
administratifs liés à des commande Invitation to Tender
dépenses publiques, précisés par Purchase order
la réglementation des marchés
publics [EN: Public Procurement].
Besoins détaillés par le maître d’ouvrage (client) dans un
C’est ainsi que la législation veille cahier des charges
à garantir le principe de
transparence dans la commande Décision de sélection du Décision de sélection du
publique. prestataire sur la base de prestataire après
devis contradictoires évaluation et notation des
dossiers de soumission

INTERETS DE L’ORGANISATION VS INTERETS INDIVIDUELS
Bien qu’ils sont supposés être à

dominante rationnelle, les achats
B to B ne sont pas conduits
exclusivement par des critères
économiques, techniques et
stratégiques.

INTERETS DE L’ORGANISATION VS INTERETS INDIVIDUELS
Il arrive que les décisions d’achat ▪ Luttes de pouvoir

ne soient pas prises dans l’intérêt ▪ Pression des actionnaires
de l’organisation et qu’elles ▪ Erreur de jugement
s’expliquent par des orientations ▪ Effet de la réputation des fournisseurs
personnelles des décideurs ou ▪ Emotion envers des produits
par des dysfonctionnements ▪ Corruption et favoritisme
internes :

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Pour cette raison, il est indispensable

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Le marketing sectoriel est un marketing adapté à un secteur en particulier.

Le principe est donc de s’adapter à un secteur afin de répondre au mieux

Source : Hertouch (2020)

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Différences des Différences entre

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Qu’est ce que ces

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Le marketing B2B est une pratique commerciale des

Source : Salesforce (2024)

Le marketing Business to Business est le marketing des

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Les transactions commerciales B2B se

Une entreprise nécessitant

EXEMPLE EXEMPLE EXEMPLE

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Chapitre 1 : Particularités du marketing industriel

Contenu Chapitre 2 : Décision d’achat en B to B

du module Chapitre 3 : Stratégie marketing B to B

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Les spécificités du marketing B to B justifient amplement le fait que

Toutefois, la frontière avec le B to C n’est pas toujours simple à

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VARIATION DES CONTEXTES

Le domaine du business to business ne constitue pas un contexte

Il est essentiel de distinguer ces situations en fonction du client et des

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VARIATION DES CONTEXTES

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VARIATION DES CONTEXTES

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VARIATION DES CONTEXTES

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VARIATION DES CONTEXTES

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VARIATION DES CONTEXTES

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Contrairement à ce qui se passe sur les marchés de grande consommation, l’entreprise

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