Mids MAK
Mids MAK
Mids MAK
MARKETING INDUSTRIEL
Matière
MARKETING INDUSTRIEL
1
MARKETING INDUSTRIEL
2
PLAN
CHAPITRE 1: Fondements du marketing
industriel
MARKETING INDUSTRIEL
CHAPITRE 2: Stratégies marketing en BtoB
MARKETING INDUSTRIEL
lequel les individus et les groupes
obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils
désirent ; ce processus consiste à créer,
offrir et échanger avec autrui des produits
et des services de valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
6
Définition du marketing
MARKETING INDUSTRIEL
processus visant à créer, à communiquer et
à fournir une valeur destinée à des clients,
de même qu’à gérer les relations avec ceux-
ci de façon rentable pour l’entreprise et ses
parties prenantes.
B.Cova
7
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
PRODUIT
PRODUITS SERVICES +
SERVICES
MARKETING INDUSTRIEL
Marketing Marketing
MARCHE
TYPE DE
B TO B Marketing
Marketing Des Services
industriel Industriels
8
MARKETING
MARKETING INDUSTRIEL
Si le marketing est une discipline de sciences de
gestion, et en ce sens il repose sur une démarche
unique, il s’adresse à une diversité de situations
qui conduisent à spécifier les méthodes et outils
d’analyse de travail adaptés à chacune.
10
CHAPITRE 1 :
Fondements du marketing industriel
I. DÉFINITION
II.TYPES DU MARKETING INDUSTRIEL
III. SPÉCIFICITÉS DU MARKETING
INDUSTRIEL
1. Notion de filière
2. Nombre restreint de clients potentiels
3. Hétérogénéité des marchés industriels
4. Clientèle souvent internationale
5. Demande spécifique
6. complexité du processus d’achat
7. Complexité de la vente industrielle
8. Interdépendance clients-fournisseurs
CHAPITRE 2:
Stratégies marketing en B to B
I. STRATÉGIE DE SEGMENTATION
EN MARKETING INDUSTRIEL
II. CIBLAGE
III. POSITIONNEMENT
CHAPITRE 3:
Marketing mix en milieu industriel
I. ÉLABORATION ET CONDUITE DE L’OFFRE
INDUSTRIELLE
MARKETING INDUSTRIEL
Cours
Études de cas
Travaux de recherche
16
MARKETING INDUSTRIEL
MARKETING INDUSTRIEL
CHAPITRE 1 :
Fondements du marketing industriel
17
CHAPITRE 1 :
Fondements du marketing industriel
I. DÉFINITION
II.TYPES DU MARKETING INDUSTRIEL
III. SPÉCIFICITÉS DU MARKETING
INDUSTRIEL
1. Notion de filière
2. Nombre restreint de clients potentiels
3. Hétérogénéité des marchés industriels
4. Clientèle souvent internationale
5. Demande spécifique
6. complexité du processus d’achat
7. Complexité de la vente industrielle
8. Interdépendance clients-fournisseurs
MARKETING INDUSTRIEL
I. DÉFINITION DU MARKETING
INDUSTRIEL
19
DÉFINITION DU MARKETING
INDUSTRIEL
MARKETING INDUSTRIEL
« Le marketing industriel ou le marketing
d’entreprise à entreprise est le marketing des
biens et services vendus à des clients
« professionnels » qui les utilisent à leur tour pour
la production de leurs propres biens et services. »
Bertrand Saporta
20
II. LES TYPES DE MARKETING B TO
B
B to B de grande diffusion
MARKETING INDUSTRIEL
B to B récurrent
Marketing de projet
21
LES TYPES DE MARKETING B TO B
B to B de grande diffusion
MARKETING INDUSTRIEL
S’adresse à une clientèle professionnelle mais en
très grand nombre (les fournitures de bureau et
l’informatique).
Le grand nombre de clients potentiels permet
alors d’utiliser de nombreux outils identiques à
ceux du B to C aussi bien pour les études de
marché que pour les outils de communication et de
vente. 22
LES TYPES DE MARKETING B TO B
Le B to B récurrent
MARKETING INDUSTRIEL
Anciennement appelé « marketing industriel »,
est caractérisé par une relation continue entre le
fournisseur et le client. Les produits/services
proposés ne sont alors plus standard mais
totalement dédiés à un compte clé
(L’équipement automobile illustre ce contexte).
Généralement caractérisé par un faible nombre
d’acteurs
23
LES TYPES DE MARKETING B TO B
Le marketing de projet (ou d’affaires)
MARKETING INDUSTRIEL
Est caractérisé par une relation non continue entre
le fournisseur et le client, et souvent par des
procédures d’achat longues et complexes par
appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de
l’acheteur, un plus grand nombre de personnes
sont impliquées dans la préparation de l’affaire,
dans la sélection de la solution puis dans le suivi
du projet et l’après-vente.
24
MARKETING INDUSTRIEL
25
III. SPÉCIFICITÉS DU
MARKETING INDUSTRIEL
1. Notion de filière
MARKETING INDUSTRIEL
2. Nombre restreint de clients potentiels
3. Hétérogénéité des marchés industriels
4. Clientèle souvent internationale
5. Demande spécifique
6. complexité du processus d’achat
7. Complexité de la vente industrielle
8. Interdépendance clients-fournisseurs
26
1. Notion de filière
MARKETING INDUSTRIEL
27
1. Notion de filière
MARKETING INDUSTRIEL
« Une filière industrielle est définie comme l’ensemble des
stades du processus de production qui conduit les matières
premières à la satisfaction du besoin final, que ce besoin
s’adresse à un bien matériel ou un service. »
J.J.Longatte
28
1. Notion de filière
MARKETING INDUSTRIEL
Marketing B to B
Produit final
Marketing grand
Public
29
Marché de consommation
Structure type d’une filière industrielle
Premier
Premier
Producteur de transformateur
transformateur
biens
d’équipement Demande de produits bruts
MARKETING INDUSTRIEL
Transformateur
Transformateur
Demande final
final
de
biens
d’équipement Demande de produits traités
Premier
Premier Demande
incorporateur
incorporateur
Demande de de services
biens Demande de produits finis
consommés intermédiaires
Incorporateur
Incorporateurfinal
final Entrepris
e de
Demande de produits finis services
Producteu
r de biens
Consommateur
Consommateur 30
consomm
és
EXEMPLE DE FILIERE
Matière première
Premier transformateur
Acier brut
MARKETING INDUSTRIEL
Transformateur final
Premier incorporateur
Incorporateur final
Voitures
31
Consommateur
EXEMPLE DE FILIERE
MARKETING INDUSTRIEL
Minéralier
Métaux précieux
Motorola
Composants
électroniques
Bosch
MARKETING INDUSTRIEL
Au niveau du système d’informations
commerciales : Il faut étudier les besoins des
clients immédiats mais aussi l’évolution des
marchés situés plus en aval dans la filière.
MARKETING INDUSTRIEL
consommer.
Il est important pour l'entreprise de connaître ses
filières concurrentes et sa place dans sa propre
filière.
L'activité de l'entreprise cliente influe directement
sur ses achats on parle alors de demande induite.
La position de l'entreprise dans la filière amène à
définir des activités amont et aval.
L'entreprise peut agir sur son client directement
34
(l’action push) ou indirectement (l’action pull).
MARKETING INDUSTRIEL
2- Nombre restreint de clients
potentiels
35
2- Nombre restreint de clients potentiels
MARKETING INDUSTRIEL
La concentration des secteurs d’activités.
La course à la spécialisation Un fournisseur de
matériel est amené à se spécialiser, non seulement à
un secteur d’activité donné, mais aussi sur une
certaine taille d’établissements industriels et sur
certain mode de production.
36
MARKETING INDUSTRIEL
3. Hétérogénéité des marchés
industriels
37
3. Hétérogénéité des marchés industriels
MARKETING INDUSTRIEL
Extrême hétérogénéité des marchés industriels due:
A la diversité des industries utilisatrices
Aux différences de taille des clients
La situation d’achat des clients
Sur le plan géographique
38
MARKETING INDUSTRIEL
4. Clientèle souvent internationale
39
4. Clientèle souvent internationale
MARKETING INDUSTRIEL
La concentration des secteurs industriels et la
spécialisation progressive des entreprises ont
amené celles-ci à élargir leur « territoire de
chasse » . Ainsi, même des entreprises de taille
moyenne travaillent fréquemment avec des pays
voisins.
40
5. UNE DEMANDE
SPÉCIFIQUE
MARKETING INDUSTRIEL
41
5. Une demande spécifique
MARKETING INDUSTRIEL
Inélastique aux prix : La demande des biens industriels évolue
peu lorsque le prix évolue.
Une demande spécialisée
La demande professionnelle est spécialisée en fonction de la
technologie employée, du mode d’organisation de la
production, des matières et ingrédients utilisés.
Une demande exigeante
Elle l’est dans la mesure où, pour vendre à une entreprise, ou à
une organisation, on rencontre des interlocuteurs dotés d’un 42
haut degré de compétence.
6. COMPLEXITÉ DU
MARKETING INDUSTRIEL
PROCESSUS D’ACHAT
43
6. Complexité du processus d’achat
MARKETING INDUSTRIEL
1) L’acheteur industriel est plus rationnel
44
1- La rationalité
MARKETING INDUSTRIEL
le consommateur individuel : le
consommateur final opte pour une approche
qui est difficile à rationaliser (un certain
nombre de critères subjectifs, émotionnels
entrent en ligne de compte pour
l’explication de son comportement).
45
Les relations sont généralement rationnelles (à
l’encontre de ce que l’on peut rencontrer dans le
domaine de la grande consommation), cependant
MARKETING INDUSTRIEL
les facteurs psychologiques ne doivent pas être
négligés (la confiance, l’image, etc).
Rationalité limitée
46
2- La fidélité
MARKETING INDUSTRIEL
2) L’acheteur industriel est Plus fidèle que le
consommateur final : l’acheteur industriel qui
négocie l’achat des biens d’équipements ou de
production et qui se décide en fonction des
critères de qualité, de disponibilité…négocie
longtemps, mais reste fidèle à partir du moment
où un niveau de satisfaction a été atteint.
47
3- La décision d’achat
MARKETING INDUSTRIEL
L’achat industriel est une décision collégiale.
48
Définition du centre d’achat
MARKETING INDUSTRIEL
d’individus qui doivent prendre en commun une décision
spécifique d’achat . Ces personnes ont chacune un rôle
spécifique à exercer dans le processus de décision. Le
centre d’achat se caractérise par la présence d’un système
de communication ou d’interaction et par un ensemble de
valeurs ou de normes partagé qui à la fois orientent et
contraignent le comportement de chaque membre du
centre d’achat ».
Webster et 49
Wind
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL
L’utilisateur
Le prescripteur
Le conseiller
Le filtre
L’acheteur
Le décideur
50
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL
51
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL
52
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL
53
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL
54
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL
55
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL
56
MARKETING INDUSTRIEL
7. Complexité de la vente industrielle
57
7. Complexité de la vente industrielle
MARKETING INDUSTRIEL
La vente des produits industriels doit être
confiée à des éléments bivalents : Les
technico - commerciaux.
58
MARKETING INDUSTRIEL
8. Interdépendance clients-
fournisseurs
59
8. Interdépendance clients-fournisseurs
MARKETING INDUSTRIEL
vendeur souhaitent une fois le produit défini,
gérer une relation dans le temps en terme de
modalités de livraison (quantités, délai de
prévis, mode de transport,…) modalités de
règlement et de contrôle de qualité.
60
8. Interdépendance clients-fournisseurs
MARKETING INDUSTRIEL
2) les relations en milieu industriel sont
personnalisées avec le fournisseur : il est
moins risqué de travailler avec un fournisseur
connu plutôt qu’avec un nouveau: le temps
ayant rodé l’expérience.
61
Les travaux en business to business relèvent trois différences
majeures de la relation avec le contexte des marchés de masse :
MARKETING INDUSTRIEL
être plus symétriques. Le client poursuit souvent une activité
de veille technologique et concurrentielle, il établit un cahier
des charges, va au devant des fournisseurs. Les deux parties
recherchent conjointement l’échange et exercent un contrôle
important sur les transactions.
MARKETING INDUSTRIEL
achats sont indépendants les uns des autres et que la
logique principale est celle de la concurrence, la
dimension temps a donc une grande importance.
D’autre part, la relation en elle-même dépasse
largement la simple transaction économique, elle peut
donner lieu en place d’équipes de projets mixtes et
peut aller dans certains cas jusqu’à la présence du
client au conseil d’administration du fournisseur
63
Ces relations supposent un double engagement du
fournisseur
• Sur la confidentialité des projets du client tout d’abord (il
est courant dans l’industrie automobile qu’un fournisseur
participe à l’élaboration du futur projet destiné à remplacer
dans les six ans un modèle récemment lancé. Le besoin de
MARKETING INDUSTRIEL
confidentialité sera d’autant plus grand que le constructeur
sait que l’équipementier est également fournisseur d’autres
constructeurs concurrents).
• Le second aspect de l’engagement devra porter sur la
garantie pour le client de pouvoir se procurer les pièces de
rechange, voire les consommables spécifiques, tout au long
de la durée de vie de l’équipement, (ce notamment dans le
secteur de la machine-outil).
La création de réseaux d’affaires formels et informels
64
représente souvent une priorité commerciale
MARKETING INDUSTRIEL
CHAPITRE 2:
MARKETING INDUSTRIEL
La stratégie de segmentation en
milieu industriel
65
LA SEGMENTATION INDUSTRIELLE
1. Pourquoi segmenter?
MARKETING INDUSTRIEL
2. La démarche de la segmentation marketing
3. Les critères et spécificités de la segmentation
en milieu industriel
4. Les problèmes de la stratégie de segmentation
66
MARKETING INDUSTRIEL
1. POURQUOI SEGMENTER ?
67
1. POURQUOI SEGMENTER ?
MARKETING INDUSTRIEL
homogènes,
Chaque sous-groupe peut être désigné comme
groupe-cible,
Susceptible d’être atteint à l’aide d’un
marketing-mix distinctif
68
1. POURQUOI SEGMENTER
Améliorer la connaissance des clients
Rendre plus pertinente l’offre produits
MARKETING INDUSTRIEL
Permettre une communication mieux ciblée
Permettre une approche commerciale plus efficace
Contribuer à la politique de prix
69
LA SEGMENTATION INDUSTRIELLE
2- La démarche de la
MARKETING INDUSTRIEL
segmentation marketing
70
2. La démarche de la segmentation
marketing
MARKETING INDUSTRIEL
1- L’analyse
71
1- L’analyse
MARKETING INDUSTRIEL
· Les critères de segmentation doivent
être pertinents opérationnels et
mesurables.
72
2- Le choix et prise de décision
MARKETING INDUSTRIEL
Les attentes de chaque segment
Et le profil de compétences de l’entreprise.
73
La démarche de la segmentation
marketing
MARKETING INDUSTRIEL
· A chaque segment choisi correspond
généralement l’ajustement d’un ou
plusieurs éléments du marketing - mix.
· Les segments retenus doivent être à
l’issue d’un véritable processus de
sélection volontaire.
74
MARKETING INDUSTRIEL
3- les critères et les spécificités
de la segmentation industrielle
75
3- les critères et les spécificités de la
segmentation industrielle
MARKETING INDUSTRIEL
géographique : ces critères ne permettent pas
d’induire un comportement spécifique.
80
Les critères de la segmentation
industrielle
MARKETING INDUSTRIEL
conditions d’utilisation, sa situation
d’achat : traduisent plus un comportement et des
exigences particulières, ce qui permet de
concevoir une politique marketing spécifique.
81
Les critères de la segmentation
industrielle
Critères de segmentation Caractéristiques des informations
Caractéristiques démographiques du client Sont très visibles
. Secteur d’activité sont plus ou moins permanentes
MARKETING INDUSTRIEL
Taille nécessitent peu de connaissance des
localisation clients
sont faciles à recueillir
MARKETING INDUSTRIEL
CARDOZO)
83
La démarche en deux temps
MARKETING INDUSTRIEL
CARDOZO)
Les macrosegments
Les microsegments
84
LA DEMARCHE EN DEUX TEMPS
-Les macrosegments
MARKETING INDUSTRIEL
· Le marché final
· Les applications du produit
· La taille du client
· Le rythme et volume d’utilisation
· La localisation géographique
· La structure d’organisation.
85
LA DEMARCHE EN DEUX TEMPS
-Les microsegments
MARKETING INDUSTRIEL
· La position hiérarchique
· Les caractéristiques personnelles
· L’importance qu’il attache au produit
· L’attitude à l’égard des fournisseurs
· Les critères de décision
86
LA DEMARCHE EN DEUX TEMPS
Identification de macro-segments à partir
des caractéristiques « organisationnelles
(taille, secteur d’activité…)
MARKETING INDUSTRIEL
Est-ce qu’il existe une fonction de NON OUI
Réponse distincte par segment aux Choisir un ou plusieurs macro-segment
Programmes de marketing de l’entreprise? Comme cible en fonction de
Considérations coûts-avantages
Identification des micro-segments à l’intérieur
de chaque macro-segment en utilisant comme
Critère les caractéristiques du centre d’achat
Principe
MARKETING INDUSTRIEL
Si la segmentation opérée au premier
niveau (macrosegments) donne des
résultats pertinents, il est inutile de
poursuivre l’analyse à des variables plus
difficiles à mesurer (microsegments). Ce
n’est que dans le cas contraire que le
processus se prolonge.
88
LA DEMARCHE IMBRIQUEE
MARKETING INDUSTRIEL
en cinq niveaux :
· L’environnement de l’entreprise
· Les paramètres d’exploitation
· Les méthodes d’achat
· Les facteurs conjoncturels
• Les caractéristiques personnelles des
acheteurs
89
LA DEMARCHE IMBRIQUEE
Principe
MARKETING INDUSTRIEL
Le choix des variables doit être guidé
par le souci de commencer par les
variables les plus faciles à mesurer et
de terminer par les plus difficiles.
90
LA SEGMENTATION DES MARCHÉS INDUSTRIELS :
UNE APPROCHE « IMBRIQUÉE »
LA DEMARCHE IMBRIQUEE
Avantages
MARKETING INDUSTRIEL
Elle donne une liste exhaustive de critères
adaptée à tout secteur d’activité.
Limites
Les auteurs ne proposent aucune règle
précise pour décider à quel niveau
s’arrêter dans la recherche des variables
pertinentes
92
LES CRITÈRES D’UNE BONNE
SEGMENTATION
Segments homogènes
Segments bien différenciés
MARKETING INDUSTRIEL
Segments mesurables
Segments attractifs
taille,
potentiel,
solvabilité
Segments accessibles
93
LES ECUEILS AUXQUELS SE HEURTENT LES
STRATEGIES DE SEGMENTATION EN MARKETING
INDUSTRIEL
MARKETING INDUSTRIEL
2. La pratique de la segmentation « expost » et non
« exante »
94
1- Les problèmes de collecte
d’informations
MARKETING INDUSTRIEL
· L’hétérogénéité des marchés industriels
95
2- La pratique de la segmentation « expost » et
non « exante »
· La segmentation « expost » :
MARKETING INDUSTRIEL
L’entreprise est amenée naturellement à diversifier
son offre car elle présente son offre à différents
types de clientèle, appartenant à différents secteurs
d’activités. C’est une simple adaptation à ces
segments
96
2- La pratique de la segmentation « expost » et
non « exante »
· La segmentation « exante » :
MARKETING INDUSTRIEL
L’entreprise cherche à répondre aux attentes
des clients mais après avoir procéder au préalable
à une sélection de ces segments.
97
3- Les erreurs d’appréciations sur les niveaux
de segmentation
MARKETING INDUSTRIEL
Une segmentation trop large donne lieu à un
petit nombre de segments : la segmentation dans ce
cas est très superficielle et ne présente aucun
intérêt pour l’entreprise.
98
3- Les erreurs d’appréciations sur les niveaux
de segmentation
MARKETING INDUSTRIEL
de segment).
L’entreprise se trouve devant une multitude de
segment auxquels elles ne peut pas adapter son
offre.
99
3- Les erreurs d’appréciations sur les niveaux
de segmentation
MARKETING INDUSTRIEL
· La confusion entre segmentation stratégique
et segmentation marketing
100
La confusion entre segmentation stratégique et
segmentation marketing
MARKETING INDUSTRIEL
Objectif
· groupes homogènes selon la groupes homogènes selon leurs
technologie, les fonctions des besoins,habitudes,
services... (D.A.S) comportements et leur similarité
de réponses à des actions
marketing.
MARKETING INDUSTRIEL
1- La réalisation d’une segmentation doit
être considérée par l’entreprise comme une
occasion d’approfondir la connaissance de
son marché.
102
COMMENT PEUT-ON MIEUX SEGMENTER LES
MARCHES INDUSTRIELS
MARKETING INDUSTRIEL
contrainte de coût lors de l’élaboration de ses
stratégies de segmentation.
103
COMMENT PEUT-ON MIEUX SEGMENTER LES
MARCHES INDUSTRIELS
MARKETING INDUSTRIEL
niveaux de segmentation
104
COMMENT PEUT-ON MIEUX SEGMENTER LES
MARCHES INDUSTRIELS
MARKETING INDUSTRIEL
le besoin se fait sentir.
105
3) Les choix stratégiques
107
POSITIONNEMENT
Le concept de positionnement
MARKETING INDUSTRIEL
La stratégie de positionnement consiste à "concevoir un
produit et les différents éléments du marketing-mix, dans le
but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du
consommateur"
MARKETING INDUSTRIEL
Identifier les concurrents
Déterminer les positions des concurrents
Choisir un positionnement souhaitable
Mettre en place les différents éléments qui appuient le
positionnement
109
CHAPITRE 3
LE MIX DU MARKETING B TO B
110
LE MIX DU MARKETING B TO
B
111
LE MIX DU MARKETING B TO B
I- La politique du produit en
marketing industriel
112
I- Le produit industriel
Etant donné l’importance attaché généralement par les
acheteurs de produits industriels aux caractéristiques
techniques et aux performances de ces produits, la politique
de produit joue un rôle essentiel en marketing industriel.
114
I- LES SPECIFICITES DU PRODUIT INDUSTRIEL
115
1- LES PRINCIPAUX TYPES DE
PRODUITS INDUSTRIELS
116
1- LES PRINCIPAUX TYPES
DE PRODUITS INDUSTRIELS
Matières premières et énergie
Biens d’équipements ( les machines
outils,le matériel informatique...)
Composants ( ce sont des produits
intégrés dans un produit final)
Consommables (l’huile pour le
fonctionnement des machines)
Services
117
2- L’IMPORTANCE DE LA
DIMENSION TECHNOLOGIQUE
118
2- L’IMPORTANCE DE LA
DIMENSION TECHNOLOGIQUE
119
2- L’IMPORTANCE DE LA
DIMENSION TECHNOLOGIQUE
120
3- L’EXTRÊME DIVERSITÉ DES
PRODUITS INDUSTRIELS
121
3- L’EXTRÊME DIVERSITÉ DES
PRODUITS INDUSTRIELS
122
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE DU
PRODUIT INDUSTRIEL
123
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL
124
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL
L’offre globale
125
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL
126
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL
127
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL
Mise en dépôt
Location et location-vente
Vente à crédit...
128
LE PRODUIT INDUSTRIEL
129
II- LA PLACE DE LA POLITIQUE PRODUIT
DANS LE MARKETING DES BIENS
INDUSTRIELS
130
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE
131
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE
132
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE
133
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE
134
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE
médicament.
REPRÉSENTATION DU CYCLE DE
VIE D’UN PRODUIT:
136
CYCLE DE VIE
agir.
137
2- LE PRODUIT INDUSTRIEL LIEU D’INTERFACE
ENTRE LES TECHNICIENS ET LES COMMERCIAUX
138
2- LE PRODUIT INDUSTRIEL LIEU
D’INTERFACE ENTRE LES TECHNICIENS ET
LES COMMERCIAUX
139
II- LE PRIX EN MARKETING B TO B
140
LE PRIX EN MARKETING B TO B
I- LES CONDITIONS DANS LESQUELLES S’EXERCE LA FIXATION DU PRIX DE VENTE DES BIENS INDUSTRIELS
141
I- LES CONDITIONS DANS LESQUELLES S’EXERCE LA FIXATION DU PRIX DE VENTE DES BIENS INDUSTRIELS
142
1- LA PRISE EN COMPTE DES
PHÉNOMÈNES D’INTERDÉPENDANCE
143
1- LA PRISE EN COMPTE DES
PHÉNOMÈNES D’INTERDÉPENDANCE
145
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS
146
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS
Le concept du « sur-mesure»
147
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS
148
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS
149
Possibilité de négocier le prix de vente industriel
Pouvoir du client
Élevé
Pouvoir du fournisseur
Faible Élevé
Faible
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS
151
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS
152
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS
153
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS
154
LE PRIX EN MARKETING B TO
B
155
LE PRIX EN MARKETING B TO
B
156
LE PRIX EN MARKETING B TO
B
157
II- LES GRANDES LIGNES DES
PHÉNOMÈNES DE TARIFICATION
1. Les objectifs
2. L’évaluation de la demande
3. L’estimation des coûts
4. L’analyse de la concurrence
5. Le choix d’une méthode de tarification
6. Le choix final
158
II- LES GRANDES LIGNES DES
PHÉNOMÈNES DE TARIFICATION
159
II- Les grandes lignes des
phénomènes de tarification
objectifs
La survie
La maximisation des profits
La maximisation de la croissance
L’écrémage
La recherche d’image
160
2- L’évaluation de la
demande
Facteurs affectant la sensibilité au prix
162
4- Méthodes de tarification
Prix catalogue,
Cost. plus
Soumission…
163
4- Méthodes de tarification
Prix catalogue
C’est la méthode la plus simple comme ce qui
se pratique dans la grande consommation, le
fournisseur diffuse une liste de prix et peut
s’accompagner de barèmes d’écart. Des prix
affichés n’excluent pas la possibilité d’une
négociation entre les deux parties.
164
4- Méthodes de tarification
Prix catalogue
Cette méthode se pratique généralement pour
les produits standardisés, vendus à de
nombreux clients, par l’intermédiation d’un
réseau intégré (exemple : vente par
correspondance sur catalogue de fournitures de
bureau) ou par un réseau
indépendant( exemple : vente de matériaux
pour la BTP par des distributeurs
indépendants). 165
4- Méthodes de tarification
Cost. plus
166
4- Méthodes de tarification
Soumissions
167
5- Le choix final
168
II- LES GRANDES LIGNES DES
PHÉNOMÈNES DE TARIFICATION
Politique de tarification
170
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL
1)Définition
2)Les fonctions de la distribution
3)Les formes de la distribution
4)Mode de choix d’un système de distribution
171
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL
DEFINITION
172
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL
1- La fonction logistique
2- La fonction commerciale
173
LES FONCTIONS DE LA
DISTRIBUTION
1- La fonction logistique
174
LES FONCTIONS DE LA
DISTRIBUTION
2- La fonction commerciale
175
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL
1- La distribution directe
2- La distribution indirecte
176
LES FORMES DE LA
DISTRIBUTION
1- La distribution directe
177
LES FORMES DE LA
DISTRIBUTION
1- La distribution directe
178
LA DISTRIBUTION DIRECTE
La distribution directe permet de :
AVANTAGES INCONVENIENTS
Permettre à l’entreprise de Lourdeur des opérations à
garder le contact avec les assurer en terme
utilisateurs d’organisation
Connaître les sources de L’emploi des fonds très
satisfaction et d’insatisfaction de importants pour le
la clientèle financement des opérations
Pouvoir agir sur les clients-cibles de distribution
et mettre en place des actions
correctrices
Ajuster les politiques
commerciales aux besoins du
marché
Mobiliser une force de vente «
maison » concentrée sur l’offre de
l’entreprise, plus motivée et plus 180
compétente.
LES FORMES DE LA
DISTRIBUTION
2- La distribution indirecte
181
LA DISTRIBUTION INDIRECTE
La distribution indirecte s’impose lorsque :
182
LA DISTRIBUTION
INDIRECTE
Variantes de la distribution indirecte:
Distribution intensive
Distribution sélective
Distribution exclusive
183
LA DISTRIBUTION
INDIRECTE
DISTRIBUTION INTENSIVE
184
LA DISTRIBUTION
INDIRECTE
DISTRIBUTION SELECTIVE
Produits«recherchés»:Composants électroniques,
pièces détachées, micro-informatique.
185
LA DISTRIBUTION
INDIRECTE
DISTRIBUTION EXCLUSIVE
Limitation délibérée
Exclusivité géographique ou
professionnelle (seulement les garagistes,
les grossistes en matériaux,...)
186
LES FORMES DE LA
DISTRIBUTION
187
LES NÉGOCES TECHNIQUES
191
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL
192
I- DÉTERMINATION DES
OBJECTIFS
193
I- DÉTERMINATION DES
OBJECTIFS
194
I- DÉTERMINATION DES
OBJECTIFS
195
I- DÉTERMINATION DES
OBJECTIFS
On distingue à ce niveau:
196
II- CHOIX DE LA POLITIQUE
DE DISTRIBUTION
Compétences techniques
Compétences commerciales
Compétences financières
197
II- CHOIX DE LA POLITIQUE
DE DISTRIBUTION
Compétences techniques
Compétences commerciales
199
II- CHOIX DE LA POLITIQUE
DE DISTRIBUTION
Compétences financières
200
III- ÉVALUATION DU RÉSEAU
201
IV- LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION INDUSTRIELLE
202
COMMUNICATION
(D’après Lendrevie-
Lindon)
203
LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION INDUSTRIELLE
204
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION
EN MARKETING INDUSTRIEL
205
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION
EN MARKETING INDUSTRIEL
206
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL
207
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL
208
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL
209
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL
210
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL
213
2) LE RÔLE DE LA
COMMUNICATION
INDUSTRIELLE
214
2) LE RÔLE DE LA
COMMUNICATION
INDUSTRIELLE
215
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS DE
COMMUNICATION INDUSTRIELLE
216
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS
DE COMMUNICATION
INDUSTRIELLE
217
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS
DE COMMUNICATION
INDUSTRIELLE
Les moyens de contact direct
219
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS
DE COMMUNICATION
INDUSTRIELLE
220
COMPARAISON ENTRE LA COMMUNICATION
INDUSTRIELLE ET DE GRANDE
CONSOMMATION
Communication sur les Communication
marchés des particuliers d’entreprise à
entreprise
223
ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL
Marketing Industriel
LES MISSIONS DU SERVICE ACHAT
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU SERVICE
ACHAT
LES SITUATIONS D’ACHAT
LE PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL
224
ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL
Marketing Industriel
La fonction achat est entrain de prendre ses titres de
noblesse en raison de son important impact financier.
Le gain de 1% aux achats équivaut à un gain de 10%
sur le CA.
La démarche Marketing n’est pas exclusivement
applicable aux transactions avec les consommateurs
intermédiaires ou finaux, elle s’applique aussi aux
225
marchés amont.
Marketing Industriel
LES MISSIONS DU SERVICE ACHAT
226
Marketing Industriel
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU
SERVICE ACHAT
Achat approvisionnement
Achat négocié
Achat stratégique
227
Marketing Industriel
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU
SERVICE ACHAT
Achat approvisionnement
228
Marketing Industriel
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU
SERVICE ACHAT
Achat négocié
229
Marketing Industriel
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU
SERVICE ACHAT
Achat stratégique
230
Marketing Industriel
LES SITUATIONS D’ACHAT
1- L’achat à l’identique
2- L’achat modifié
3- Le nouvel achat
231
Marketing Industriel
LES SITUATIONS D’ACHAT
235
LES SPÉCIFICITÉS D’ACHAT
Marketing Industriel
INDUSTRIEL
236
LES SPÉCIFICITÉS D’ACHAT
Marketing Industriel
INDUSTRIEL
237
PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL
Marketing Industriel
Apparition du besoin
Collecte d’informations
Négociation
238
Vérification
LE PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL
Marketing Industriel
Étape 1:
La reconnaissance d’un besoin suppose
que l’un des membres de l’organisation
perçoit un besoin qui peut être satisfait par
l’acquisition d’un bien susceptible d’être
disponible sur un marché.
239
LE PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL
Marketing Industriel
Étape 2:
Détermination des spécificités et de
quantités du produit à acheter est précédée
souvent d’une étape où ces éléments sont
formulés de façon assez vague.
240
LE PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL
Marketing Industriel
Étape 3-6:
La sélection du ou des fournisseurs
s’effectue en plusieurs étapes tout d’abord
une présélection puis une sélection réduite
suivie d’une négociation qui débouche sur
le choix final.
241
LE PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL
Marketing Industriel
Étape 7:
Évaluation des performances est dictée par
la nécessité d’informer les membres du
centre d’achat sur la pertinence de leurs
décisions et d’en tirer les conséquences sur
la relation avec un fournisseur donné.
242
LES DIFFERENTS ROLES SELON LES PHASES DU PROCESSUS
D’ACHAT
Marketing Industriel
Utilisateu Conseille Prescripteur Filtre Décideur Acheteu
rs s s s s rs
Détection d’un
besoin *** *
Détermination
des ** ** ***
caractéristiques
du
produit/service
Recherche
critique de * * ***
fournisseurs
Examen des
offres et * * * ** **
243
négociations
préliminaires
Choix du ou des
fournisseurs * *** ***
Évaluation des
Marketing Industriel 244
Marketing Industriel
Le processus d ’achat
Le processus d’achat dans le marché business to business passe par huit
étapes que Kotler a présenté sous forme d’une grille d’achat :
Catégorie d’achat
Phase d’achat Nouvel Rachat Simple
achat modifié Rachat
1. Reconnaissance d’un problème Oui Parfois Non
246
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT
248
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT
Il permet soit de :
Tirer un meilleur parti du marché fournisseurs
à partir d’une pratique de l’entreprise.
Découvrir ou de construire le réseau d’un
marché fournisseurs pour un nouveau produit à
acheter.
251
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT
Marché Consommateurs
Fournisseurs Services Marketing
Marketing
Achats techniques Vente (aval)
252
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT
Marketing Industriel
Identification des besoins Etude des offres fournisseurs
Stratégie d’achat
Marketing-mix
254
Contrôle et évaluation
Des résultats
MARKETING ACHAT
Marketing Industriel
Le mix du marketing Achat
1- Leprix
2- Le produit
3- La communication
4- Le marché
255
MARKETING-MIX ACHAT
Marketing Industriel
1- Le prix
Marketing Industriel
L’acheteur industriel doit , avant de déterminer
son prix, prendre en compte plusieurs
paramètres:
Les objectifs poursuivis par l’entreprise
La structure de la concurrence
Le rôle du produit dans la réalisation finale
Le prix auquel est vendu le produit final
257
Le type des relations acheteur - vendeur
Marketing Industriel
1- LE PRIX
marché
258
Marketing Industriel
1- LE PRIX
COUT
Le coût est l’ensemble + MARGE
des dépenses nécessaires à=laPRIX
fabrication d’un produit.
259
Marketing Industriel
1- LE PRIX
260
Marketing Industriel
MARKETING-MIX ACHAT
2- LE PRODUIT
3- LA COMMUNICATION
La communication interne
La communication externe
La communication mixte
262
Marketing Industriel
3- LA COMMUNICATION
La communication interne:
elle s’organise autour de 2 axes :
L’information sur la vie des achats
L’information sur le marché de l’offre et la demande
263
Marketing Industriel
3- LA COMMUNICATION
264
Marketing Industriel
3- LA COMMUNICATION
La communication externe :
il s’agit de faire connaître aux fournisseurs
potentiels les caractéristiques
d’approvisionnement de l’entreprise que ce
soit pour construire un nouveau marché ou
pour élargir un marché fournisseur existant.
266
3- LA COMMUNICATION
Marketing Industriel
La communication mixte :
Il s’agit de faire connaître une
entreprise fournisseur aux
partenaires internes et en même
temps de faire connaître aux
fournisseurs le contexte dans lequel
il267intervient.
Marketing Industriel
MARKETING-MIX ACHAT
4- LE MARCHE
269
4- LE MARCHE
Marketing Industriel
2-La demande et l’offre s’équilibrent :
l’acheteur est amené à réduire ses commandes,
à réduire le niveau de stocks et à profiter des
prix relativement bas.
270
4- LE MARCHE
Marketing Industriel
3- L’offre est supérieure à la demande :
On est dans un marché acheteur où l’acheteur
place ses commandes au fur et à mesure des
besoins, maintien un stock faible et exploite au
maximum le jeu concurrentiel.
271
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Alternative Proxies: