Mids MAK

Télécharger au format pptx, pdf ou txt
Télécharger au format pptx, pdf ou txt
Vous êtes sur la page 1sur 271

UNIVERSITÉ ABDELMALEK ESSAÂDI

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION


-TANGER-

Niveau: 4ème Année Commerce


Semestre 7

MARKETING INDUSTRIEL
Matière
MARKETING INDUSTRIEL

Enseignante : Mme Saïda MARSO

1
MARKETING INDUSTRIEL
2
PLAN
CHAPITRE 1: Fondements du marketing
industriel

MARKETING INDUSTRIEL
CHAPITRE 2: Stratégies marketing en BtoB

CHAPITRE 3: Marketing mix en milieu


industriel

CHAPITRE 4: Spécificités du marketing


Achat
3
JEAN-PIERRE HELFER PROFESSEUR DE MARKETING
À L’I A E DE PARIS

Une interrogation interpelle depuis toujours, et


sans doute pour longtemps encore, les experts du
marketing : le marketing constitue-t-il un
ensemble de concepts, d’outils, de méthodes
adaptés à toute entreprise, à toute circonstance,
à tout secteur ? En d’autres termes, convient-il de
conserver au marketing une unité́ parfaite – ce
qui ferait sa force – ou est-il pertinent d’imaginer
qu’à côté d’un marketing général, d’un marketing
de base, il existe un marketing international, un
marketing politique, un marketing social, un
marketing digital... un marketing B to B ?
Le marketing industriel,
un marketing adapté ?
Définition du marketing

« Le marketing est le processus sociétal par

MARKETING INDUSTRIEL
lequel les individus et les groupes
obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils
désirent ; ce processus consiste à créer,
offrir et échanger avec autrui des produits
et des services de valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)

6
Définition du marketing

Le marketing est une fonction


organisationnelle et un ensemble de

MARKETING INDUSTRIEL
processus visant à créer, à communiquer et
à fournir une valeur destinée à des clients,
de même qu’à gérer les relations avec ceux-
ci de façon rentable pour l’entreprise et ses
parties prenantes.
B.Cova

7
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE

PRODUIT
PRODUITS SERVICES +
SERVICES

MARKETING INDUSTRIEL
Marketing Marketing
MARCHE
TYPE DE

GRAND classique des Services


PUBLIC

B TO B Marketing
Marketing Des Services
industriel Industriels

8
MARKETING

•Une démarche, un état d’esprit, des hommes


et des techniques
•Au service de la politique de l’entreprise
•Dans un environnement multiforme et
changeant
•S’appliquant à de nombreux domaines
•Puisant ses sources dans les sciences
humaines et la recherche scientifique 9
Le marketing industriel, un marketing
adapté ?

MARKETING INDUSTRIEL
Si le marketing est une discipline de sciences de
gestion, et en ce sens il repose sur une démarche
unique, il s’adresse à une diversité de situations
qui conduisent à spécifier les méthodes et outils
d’analyse de travail adaptés à chacune.

10
CHAPITRE 1 :
Fondements du marketing industriel
I. DÉFINITION
II.TYPES DU MARKETING INDUSTRIEL
III. SPÉCIFICITÉS DU MARKETING
INDUSTRIEL
1. Notion de filière
2. Nombre restreint de clients potentiels
3. Hétérogénéité des marchés industriels
4. Clientèle souvent internationale
5. Demande spécifique
6. complexité du processus d’achat
7. Complexité de la vente industrielle
8. Interdépendance clients-fournisseurs
CHAPITRE 2:
Stratégies marketing en B to B

I. STRATÉGIE DE SEGMENTATION
EN MARKETING INDUSTRIEL
II. CIBLAGE
III. POSITIONNEMENT
CHAPITRE 3:
Marketing mix en milieu industriel
I. ÉLABORATION ET CONDUITE DE L’OFFRE
INDUSTRIELLE

II. POLITIQUE DE TARIFICATION EN MILIEU B


TO B

III. ACCÈS AU MARCHÉ ET DISTRIBUTION EN


MILIEU INDUSTRIEL

IV. COMMUNICATION EN MILIEU INDUSTRIEL


CHAPITRE 4:
Spécificités du marketing Achat

I. LES MISSIONS ET LES FONCTIONS DU


SERVICE ACHAT

II. LE MIX DU MARKETING ACHAT


BIBLIOGRAPHIE RECOMMANDÉE POUR LE COURS
APPROCHE PÉDAGOGIQUE

MARKETING INDUSTRIEL
 Cours
 Études de cas
 Travaux de recherche

16
MARKETING INDUSTRIEL

MARKETING INDUSTRIEL
CHAPITRE 1 :
Fondements du marketing industriel

17
CHAPITRE 1 :
Fondements du marketing industriel
I. DÉFINITION
II.TYPES DU MARKETING INDUSTRIEL
III. SPÉCIFICITÉS DU MARKETING
INDUSTRIEL
1. Notion de filière
2. Nombre restreint de clients potentiels
3. Hétérogénéité des marchés industriels
4. Clientèle souvent internationale
5. Demande spécifique
6. complexité du processus d’achat
7. Complexité de la vente industrielle
8. Interdépendance clients-fournisseurs
MARKETING INDUSTRIEL
I. DÉFINITION DU MARKETING
INDUSTRIEL

19
DÉFINITION DU MARKETING
INDUSTRIEL

MARKETING INDUSTRIEL
« Le marketing industriel ou le marketing
d’entreprise à entreprise est le marketing des
biens et services vendus à des clients
« professionnels » qui les utilisent à leur tour pour
la production de leurs propres biens et services. »

Bertrand Saporta
20
II. LES TYPES DE MARKETING B TO
B

 B to B de grande diffusion

MARKETING INDUSTRIEL
 B to B récurrent
 Marketing de projet

21
LES TYPES DE MARKETING B TO B

B to B de grande diffusion

MARKETING INDUSTRIEL
S’adresse à une clientèle professionnelle mais en
très grand nombre (les fournitures de bureau et
l’informatique).
Le grand nombre de clients potentiels permet
alors d’utiliser de nombreux outils identiques à
ceux du B to C aussi bien pour les études de
marché que pour les outils de communication et de
vente. 22
LES TYPES DE MARKETING B TO B

Le B to B récurrent

MARKETING INDUSTRIEL
Anciennement appelé « marketing industriel »,
est caractérisé par une relation continue entre le
fournisseur et le client. Les produits/services
proposés ne sont alors plus standard mais
totalement dédiés à un compte clé
(L’équipement automobile illustre ce contexte).
Généralement caractérisé par un faible nombre
d’acteurs
23
LES TYPES DE MARKETING B TO B
Le marketing de projet (ou d’affaires)

MARKETING INDUSTRIEL
Est caractérisé par une relation non continue entre
le fournisseur et le client, et souvent par des
procédures d’achat longues et complexes par
appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de
l’acheteur, un plus grand nombre de personnes
sont impliquées dans la préparation de l’affaire,
dans la sélection de la solution puis dans le suivi
du projet et l’après-vente.
24
MARKETING INDUSTRIEL
25
III. SPÉCIFICITÉS DU
MARKETING INDUSTRIEL

1. Notion de filière

MARKETING INDUSTRIEL
2. Nombre restreint de clients potentiels
3. Hétérogénéité des marchés industriels
4. Clientèle souvent internationale
5. Demande spécifique
6. complexité du processus d’achat
7. Complexité de la vente industrielle
8. Interdépendance clients-fournisseurs
26
1. Notion de filière

MARKETING INDUSTRIEL
27
1. Notion de filière

C’est le phénomène de « filière »

MARKETING INDUSTRIEL
« Une filière industrielle est définie comme l’ensemble des
stades du processus de production qui conduit les matières
premières à la satisfaction du besoin final, que ce besoin
s’adresse à un bien matériel ou un service. »

J.J.Longatte

28
1. Notion de filière

Filière industrielle de production

MARKETING INDUSTRIEL
Marketing B to B
Produit final

Marketing grand
Public
29
Marché de consommation
Structure type d’une filière industrielle

Premier
Premier
Producteur de transformateur
transformateur
biens
d’équipement Demande de produits bruts

MARKETING INDUSTRIEL
Transformateur
Transformateur
Demande final
final
de
biens
d’équipement Demande de produits traités

Premier
Premier Demande
incorporateur
incorporateur
Demande de de services
biens Demande de produits finis
consommés intermédiaires

Incorporateur
Incorporateurfinal
final Entrepris
e de
Demande de produits finis services
Producteu
r de biens
Consommateur
Consommateur 30
consomm
és
EXEMPLE DE FILIERE
Matière première

Premier transformateur

Acier brut

MARKETING INDUSTRIEL
Transformateur final

Fils de différents calibres

Premier incorporateur

Pneus à carcasse radicale

Incorporateur final

Voitures
31
Consommateur
EXEMPLE DE FILIERE

L’automobile - Système ABS

MARKETING INDUSTRIEL
Minéralier
Métaux précieux

Motorola
Composants
électroniques
Bosch

Marketing B to B Module ABS


32
TOYOTA
1. Notion de filière

Les conséquences de la filière sur la démarche


marketing

MARKETING INDUSTRIEL
Au niveau du système d’informations
commerciales : Il faut étudier les besoins des
clients immédiats mais aussi l’évolution des
marchés situés plus en aval dans la filière.

Au niveau de l’action commerciale: Le


phénomène de filière se répercute sur toutes les 33
décisions marketing.
LA FILIÈRE (RÉCAPITULATIF)
 L'entreprise s'insère dans une chaîne d'intervenants
qui se succèdent pour développer, produire, et
délivrer un produit à un client final qui va le

MARKETING INDUSTRIEL
consommer.
 Il est important pour l'entreprise de connaître ses
filières concurrentes et sa place dans sa propre
filière.
 L'activité de l'entreprise cliente influe directement
sur ses achats on parle alors de demande induite.
 La position de l'entreprise dans la filière amène à
définir des activités amont et aval.
 L'entreprise peut agir sur son client directement
34
(l’action push) ou indirectement (l’action pull).
MARKETING INDUSTRIEL
2- Nombre restreint de clients
potentiels

35
2- Nombre restreint de clients potentiels

Pour deux raisons essentielles :

MARKETING INDUSTRIEL
 La concentration des secteurs d’activités.
 La course à la spécialisation Un fournisseur de
matériel est amené à se spécialiser, non seulement à
un secteur d’activité donné, mais aussi sur une
certaine taille d’établissements industriels et sur
certain mode de production.
36
MARKETING INDUSTRIEL
3. Hétérogénéité des marchés
industriels

37
3. Hétérogénéité des marchés industriels

MARKETING INDUSTRIEL
Extrême hétérogénéité des marchés industriels due:
 A la diversité des industries utilisatrices
 Aux différences de taille des clients
 La situation d’achat des clients
 Sur le plan géographique

38
MARKETING INDUSTRIEL
4. Clientèle souvent internationale

39
4. Clientèle souvent internationale

MARKETING INDUSTRIEL
La concentration des secteurs industriels et la
spécialisation progressive des entreprises ont
amené celles-ci à élargir leur « territoire de
chasse » . Ainsi, même des entreprises de taille
moyenne travaillent fréquemment avec des pays
voisins.

40
5. UNE DEMANDE
SPÉCIFIQUE

MARKETING INDUSTRIEL
41
5. Une demande spécifique

 Une demande dérivée : Cela signifie en l’occurrence que le


produit industriel n’a d’existence que par rapport au produit
final dans lequel il va être incorporé.

MARKETING INDUSTRIEL
 Inélastique aux prix : La demande des biens industriels évolue
peu lorsque le prix évolue.
Une demande spécialisée
La demande professionnelle est spécialisée en fonction de la
technologie employée, du mode d’organisation de la
production, des matières et ingrédients utilisés.
Une demande exigeante
Elle l’est dans la mesure où, pour vendre à une entreprise, ou à
une organisation, on rencontre des interlocuteurs dotés d’un 42
haut degré de compétence.
6. COMPLEXITÉ DU

MARKETING INDUSTRIEL
PROCESSUS D’ACHAT

43
6. Complexité du processus d’achat

MARKETING INDUSTRIEL
1) L’acheteur industriel est plus rationnel

2) L’acheteur industriel est Plus fidèle

3) L’achat industriel est une décision


collégiale

44
1- La rationalité

L’acheteur industriel est plus rationnel que

MARKETING INDUSTRIEL
le consommateur individuel : le
consommateur final opte pour une approche
qui est difficile à rationaliser (un certain
nombre de critères subjectifs, émotionnels
entrent en ligne de compte pour
l’explication de son comportement).
45
Les relations sont généralement rationnelles (à
l’encontre de ce que l’on peut rencontrer dans le
domaine de la grande consommation), cependant

MARKETING INDUSTRIEL
les facteurs psychologiques ne doivent pas être
négligés (la confiance, l’image, etc).

Rationalité limitée
46
2- La fidélité

MARKETING INDUSTRIEL
2) L’acheteur industriel est Plus fidèle que le
consommateur final : l’acheteur industriel qui
négocie l’achat des biens d’équipements ou de
production et qui se décide en fonction des
critères de qualité, de disponibilité…négocie
longtemps, mais reste fidèle à partir du moment
où un niveau de satisfaction a été atteint.

47
3- La décision d’achat

MARKETING INDUSTRIEL
L’achat industriel est une décision collégiale.

« La notion du centre d’achat »

48
Définition du centre d’achat

« Le centre d’achat se définit comme un groupe

MARKETING INDUSTRIEL
d’individus qui doivent prendre en commun une décision
spécifique d’achat . Ces personnes ont chacune un rôle
spécifique à exercer dans le processus de décision. Le
centre d’achat se caractérise par la présence d’un système
de communication ou d’interaction et par un ensemble de
valeurs ou de normes partagé qui à la fois orientent et
contraignent le comportement de chaque membre du
centre d’achat ».

Webster et 49

Wind
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL

 L’utilisateur
 Le prescripteur
 Le conseiller
 Le filtre
 L’acheteur
 Le décideur

50
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL

 L’utilisateur : Est celui qui reçoit le bien ou


le service acquis. Il est le plus souvent à
l’origine de la demande et exerce une grande
influence sur les phases préliminaires de
l’achat ainsi que sur l’évaluation de l’offre ou
de la prestation du fournisseur.

51
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL

 Le prescripteur : Exerce une influence sur


la définition de l’achat. IL peut être membre
de l’organisation ou d’une organisation
extérieure (bureau d’études, experts...)

52
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL

 Le conseiller : Suggère des critères de


sélection des produits ou des fournisseurs, il
n’apparaît pas toujours formellement dans le
centre d’achat

53
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL

 Le filtre : A un rôle de contrôle sur les


communications entre les membres du centre
d’achat et sur leurs relations avec les
fournisseurs concernés, souvent l’acheteur
joue ce rôle.

54
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL

 L’acheteur : Est le membre de l’organisation


dont la fonction est de gérer les achats de
l’entreprise. Il dispose donc d’un droit de
regard sur tout achat réalisé par l’entreprise
et d’évaluation de tout fournisseur que
d’autres membres de l’entreprise voudraient
utiliser.

55
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL

 Le décideur: Est le personnage clef. Il a le


pouvoir d’engager l’entreprise auprès du
fournisseur, c’est un membre de l’organisation
qui va choisir le fournisseur et le produit
capables de répondre pleinement au besoin
exprimé.

56
MARKETING INDUSTRIEL
7. Complexité de la vente industrielle

57
7. Complexité de la vente industrielle

MARKETING INDUSTRIEL
La vente des produits industriels doit être
confiée à des éléments bivalents : Les
technico - commerciaux.

58
MARKETING INDUSTRIEL
8. Interdépendance clients-
fournisseurs

59
8. Interdépendance clients-fournisseurs

1) En milieu industriel l’acheteur comme le

MARKETING INDUSTRIEL
vendeur souhaitent une fois le produit défini,
gérer une relation dans le temps en terme de
modalités de livraison (quantités, délai de
prévis, mode de transport,…) modalités de
règlement et de contrôle de qualité.

60
8. Interdépendance clients-fournisseurs

MARKETING INDUSTRIEL
2) les relations en milieu industriel sont
personnalisées avec le fournisseur : il est
moins risqué de travailler avec un fournisseur
connu plutôt qu’avec un nouveau: le temps
ayant rodé l’expérience.

61
Les travaux en business to business relèvent trois différences
majeures de la relation avec le contexte des marchés de masse :

1. Rôle actif du client : Dans un contexte d’achat


interentreprises, les rôles d’acheteur et de vendeur tendent à

MARKETING INDUSTRIEL
être plus symétriques. Le client poursuit souvent une activité
de veille technologique et concurrentielle, il établit un cahier
des charges, va au devant des fournisseurs. Les deux parties
recherchent conjointement l’échange et exercent un contrôle
important sur les transactions.

2. Un marché atomisé: A la différence des marchés de


masse, l’offre des fournisseurs s’adresse à un nombre
restreint de clients potentiels qui attendent une relation
individualisée et personnalisée. 62
3. Une unité d’analyse qui dépasse l’achat
ponctuel : La relation entre fournisseur et client
dépasse le cadre de l’achat ponctuel sur deux plans.
D’une part il est impossible de considérer que les

MARKETING INDUSTRIEL
achats sont indépendants les uns des autres et que la
logique principale est celle de la concurrence, la
dimension temps a donc une grande importance.
D’autre part, la relation en elle-même dépasse
largement la simple transaction économique, elle peut
donner lieu en place d’équipes de projets mixtes et
peut aller dans certains cas jusqu’à la présence du
client au conseil d’administration du fournisseur
63
Ces relations supposent un double engagement du
fournisseur
• Sur la confidentialité des projets du client tout d’abord (il
est courant dans l’industrie automobile qu’un fournisseur
participe à l’élaboration du futur projet destiné à remplacer
dans les six ans un modèle récemment lancé. Le besoin de

MARKETING INDUSTRIEL
confidentialité sera d’autant plus grand que le constructeur
sait que l’équipementier est également fournisseur d’autres
constructeurs concurrents).
• Le second aspect de l’engagement devra porter sur la
garantie pour le client de pouvoir se procurer les pièces de
rechange, voire les consommables spécifiques, tout au long
de la durée de vie de l’équipement, (ce notamment dans le
secteur de la machine-outil).
La création de réseaux d’affaires formels et informels
64
représente souvent une priorité commerciale
MARKETING INDUSTRIEL

CHAPITRE 2:

MARKETING INDUSTRIEL
La stratégie de segmentation en
milieu industriel

65
LA SEGMENTATION INDUSTRIELLE

1. Pourquoi segmenter?

MARKETING INDUSTRIEL
2. La démarche de la segmentation marketing
3. Les critères et spécificités de la segmentation
en milieu industriel
4. Les problèmes de la stratégie de segmentation

66
MARKETING INDUSTRIEL
1. POURQUOI SEGMENTER ?

67
1. POURQUOI SEGMENTER ?

 Subdiviser un marché en sous-groupes

MARKETING INDUSTRIEL
homogènes,
 Chaque sous-groupe peut être désigné comme

groupe-cible,
 Susceptible d’être atteint à l’aide d’un
marketing-mix distinctif

68
1. POURQUOI SEGMENTER
 Améliorer la connaissance des clients
 Rendre plus pertinente l’offre produits

MARKETING INDUSTRIEL
 Permettre une communication mieux ciblée
 Permettre une approche commerciale plus efficace
 Contribuer à la politique de prix

69
LA SEGMENTATION INDUSTRIELLE

2- La démarche de la

MARKETING INDUSTRIEL
segmentation marketing

70
2. La démarche de la segmentation
marketing

MARKETING INDUSTRIEL
1- L’analyse

2- Le choix et prise de décision

71
1- L’analyse

Le déroulement de cette phase suppose deux


conditions :

MARKETING INDUSTRIEL
· Les critères de segmentation doivent
être pertinents opérationnels et
mesurables.

· Une découpage réussi nécessite un


système d’informations pertinent.

72
2- Le choix et prise de décision

Il s’agit de faire le choix entre les différents segments.


Ce choix est la résultante de la confrontation entre :

MARKETING INDUSTRIEL
 Les attentes de chaque segment
 Et le profil de compétences de l’entreprise.

73
La démarche de la segmentation
marketing

Deux conséquences sont à noter :

MARKETING INDUSTRIEL
· A chaque segment choisi correspond
généralement l’ajustement d’un ou
plusieurs éléments du marketing - mix.
· Les segments retenus doivent être à
l’issue d’un véritable processus de
sélection volontaire.
74
MARKETING INDUSTRIEL
3- les critères et les spécificités
de la segmentation industrielle

75
3- les critères et les spécificités de la
segmentation industrielle

La segmentation en milieu industriel semble très


intéressante à mettre en place dans la mesure où des
comportements d’achats différents sur un même
marché justifient une adaptation de la politique
commerciale.
Les spécificités de la segmentation
industrielle

Selon B. SAPORTA, la segmentation des marchés


industriels s’impose davantage que celle des biens de
consommation mais reste dans l’ensemble plus difficile
à mettre en oeuvre:
Les clients « organisations » sont par nature beaucoup
plus hétérogènes que les clients « ménage ».
La multiplicité des intervenants dans le processus
d’achat.
La diversité des critères de segmentation possible.
Les critères de la
segmentation industrielle
Les critères de la segmentation industrielle

On peut regrouper les critères de segmentation industrielle.


en trois catégories:

I- Les caractéristiques démographiques du client ( secteur


d’activité, taille, localisation).
II-Les caractéristiques des opérations du client ( condition
d’utilisation du produit, la position de l’utilisateur par rapport aux
produits ou aux services; importance stratégique des produits…).
III- Les caractéristiques de la fonction des achats du clients: type
de relation requise du client, la procédure souhaitée par le client,
la composition du centre d’achat…
Les critères de la segmentation
industrielle

I- La taille, secteur d’activité, situation

MARKETING INDUSTRIEL
géographique : ces critères ne permettent pas
d’induire un comportement spécifique.

80
Les critères de la segmentation
industrielle

II et III- le processus de production, les

MARKETING INDUSTRIEL
conditions d’utilisation, sa situation
d’achat : traduisent plus un comportement et des
exigences particulières, ce qui permet de
concevoir une politique marketing spécifique.

81
Les critères de la segmentation
industrielle
Critères de segmentation Caractéristiques des informations
Caractéristiques démographiques du client Sont très visibles
. Secteur d’activité  sont plus ou moins permanentes

MARKETING INDUSTRIEL
Taille  nécessitent peu de connaissance des
localisation clients
 sont faciles à recueillir

Caractéristiques des opérations du client


Condition d’utilisation du produit
 position d’utilisateur existant ou potentiel
 importance des produits du fournisseur
 possibilités financières et compétences
techniques

Caractéristiques de la fonction d’achat du client  sont moins visibles


 type de relation requise  recherche plus poussée de la part du
 procédure vendeur
 attributs (bénéfice) recherché  peuvent être trop chères
 composition du centre d’achat…  prennent du temps
82
La démarche de segmentation
industrielle

1- La démarche en deux temps ( WIND &

MARKETING INDUSTRIEL
CARDOZO)

2- La démarche imbriquée ( BONOMA &


SHAPIRO)

83
La démarche en deux temps

1- LA DEMARCHE EN DEUX TEMPS ( WIND &

MARKETING INDUSTRIEL
CARDOZO)

Les macrosegments
Les microsegments

84
LA DEMARCHE EN DEUX TEMPS

-Les macrosegments

MARKETING INDUSTRIEL
· Le marché final
· Les applications du produit
· La taille du client
· Le rythme et volume d’utilisation
· La localisation géographique
· La structure d’organisation.

85
LA DEMARCHE EN DEUX TEMPS

-Les microsegments

MARKETING INDUSTRIEL
· La position hiérarchique
· Les caractéristiques personnelles
· L’importance qu’il attache au produit
· L’attitude à l’égard des fournisseurs
· Les critères de décision

86
LA DEMARCHE EN DEUX TEMPS
Identification de macro-segments à partir
des caractéristiques « organisationnelles
(taille, secteur d’activité…)

Sélection des macro-segments Compatibles


avec les ressources et les objectifs de l’entreprise

MARKETING INDUSTRIEL
Est-ce qu’il existe une fonction de NON OUI
Réponse distincte par segment aux Choisir un ou plusieurs macro-segment
Programmes de marketing de l’entreprise? Comme cible en fonction de
Considérations coûts-avantages
Identification des micro-segments à l’intérieur
de chaque macro-segment en utilisant comme
Critère les caractéristiques du centre d’achat

Choisir un ou plusieurs micro-segment comme


cible en fonction de considérations coûts-avantages

Identifier le profil du ou des segments choisi en se


Servant des critères de macro et de micro 87
segmentation
LA DEMARCHE EN DEUX TEMPS

Principe

MARKETING INDUSTRIEL
Si la segmentation opérée au premier
niveau (macrosegments) donne des
résultats pertinents, il est inutile de
poursuivre l’analyse à des variables plus
difficiles à mesurer (microsegments). Ce
n’est que dans le cas contraire que le
processus se prolonge.

88
LA DEMARCHE IMBRIQUEE

Ils classent les critères de segmentation

MARKETING INDUSTRIEL
en cinq niveaux :
· L’environnement de l’entreprise
· Les paramètres d’exploitation
· Les méthodes d’achat
· Les facteurs conjoncturels
• Les caractéristiques personnelles des
acheteurs

89
LA DEMARCHE IMBRIQUEE

Principe

MARKETING INDUSTRIEL
Le choix des variables doit être guidé
par le souci de commencer par les
variables les plus faciles à mesurer et
de terminer par les plus difficiles.

90
LA SEGMENTATION DES MARCHÉS INDUSTRIELS :
UNE APPROCHE « IMBRIQUÉE »
LA DEMARCHE IMBRIQUEE

Avantages

MARKETING INDUSTRIEL
Elle donne une liste exhaustive de critères
adaptée à tout secteur d’activité.

Limites
Les auteurs ne proposent aucune règle
précise pour décider à quel niveau
s’arrêter dans la recherche des variables
pertinentes

92
LES CRITÈRES D’UNE BONNE
SEGMENTATION

 Segments homogènes
 Segments bien différenciés

MARKETING INDUSTRIEL
 Segments mesurables
 Segments attractifs
 taille,
 potentiel,
 solvabilité
 Segments accessibles

93
LES ECUEILS AUXQUELS SE HEURTENT LES
STRATEGIES DE SEGMENTATION EN MARKETING
INDUSTRIEL

1.Les problèmes de collecte d’informations

MARKETING INDUSTRIEL
2. La pratique de la segmentation « expost » et non
« exante »

3. Les erreurs d’appréciations sur les niveaux de


segmentation

94
1- Les problèmes de collecte
d’informations

MARKETING INDUSTRIEL
· L’hétérogénéité des marchés industriels

· La multiplicité des intervenants chez les


clients.

95
2- La pratique de la segmentation « expost » et
non « exante »

· La segmentation « expost » :

MARKETING INDUSTRIEL
L’entreprise est amenée naturellement à diversifier
son offre car elle présente son offre à différents
types de clientèle, appartenant à différents secteurs
d’activités. C’est une simple adaptation à ces
segments

96
2- La pratique de la segmentation « expost » et
non « exante »

· La segmentation « exante » :

MARKETING INDUSTRIEL
L’entreprise cherche à répondre aux attentes
des clients mais après avoir procéder au préalable
à une sélection de ces segments.

97
3- Les erreurs d’appréciations sur les niveaux
de segmentation

· Des segmentation marketing trop larges ou


trop fines:

MARKETING INDUSTRIEL
Une segmentation trop large donne lieu à un
petit nombre de segments : la segmentation dans ce
cas est très superficielle et ne présente aucun
intérêt pour l’entreprise.

98
3- Les erreurs d’appréciations sur les niveaux
de segmentation

Une segmentation trop fine (un nombre élevé

MARKETING INDUSTRIEL
de segment).
L’entreprise se trouve devant une multitude de
segment auxquels elles ne peut pas adapter son
offre.

99
3- Les erreurs d’appréciations sur les niveaux
de segmentation

MARKETING INDUSTRIEL
· La confusion entre segmentation stratégique
et segmentation marketing

100
La confusion entre segmentation stratégique et
segmentation marketing

Critères de Segmentation stratégique Segmentation marketing


comparaison
Vise à diviser les activité en Vise à diviser les acheteurs en

MARKETING INDUSTRIEL
Objectif
· groupes homogènes selon la groupes homogènes selon leurs
technologie, les fonctions des besoins,habitudes,
services... (D.A.S) comportements et leur similarité
de réponses à des actions
marketing.

Intérêt Révéler les opportunités de Permet d’adapter les produits au


création ou d’acquisition consommateurs,de choisir parmi
d’activités nouvelles, les les segments, d’adapter le
nécessités de développement marketing - mix.
ou d’abondons d’activités
actuelles.

Portée Provoque des changements à Provoque des changements à


moyen, et long terme court et moyen terme.
101
COMMENT PEUT-ON MIEUX SEGMENTER LES
MARCHES INDUSTRIELS

MARKETING INDUSTRIEL
1- La réalisation d’une segmentation doit
être considérée par l’entreprise comme une
occasion d’approfondir la connaissance de
son marché.

102
COMMENT PEUT-ON MIEUX SEGMENTER LES
MARCHES INDUSTRIELS

2- L’entreprise doit prendre en considération la

MARKETING INDUSTRIEL
contrainte de coût lors de l’élaboration de ses
stratégies de segmentation.

103
COMMENT PEUT-ON MIEUX SEGMENTER LES
MARCHES INDUSTRIELS

3- Les erreurs d’appréciations sur les

MARKETING INDUSTRIEL
niveaux de segmentation

4- Procéder par une démarche successive


dans le choix des critères de segmentation.

104
COMMENT PEUT-ON MIEUX SEGMENTER LES
MARCHES INDUSTRIELS

5- Ne pas hésiter à « re-segmenter » quand

MARKETING INDUSTRIEL
le besoin se fait sentir.

6- Ne pas confondre stratégie de


segmentation et stratégie de clientèle.

105
3) Les choix stratégiques

Choix des Évaluation de Élaboration du


critères de l’attrait relatif positionnement
segmentation de chaque
segment Déclinaison du
Analyse des marketing mix
profils et des Choix des correspondant
segments cibles

Segmentation Ciblage Positionnement


106
du marché
MARKETING INDUSTRIEL
Le positionnement

107
POSITIONNEMENT

Le concept de positionnement

MARKETING INDUSTRIEL
La stratégie de positionnement consiste à "concevoir un
produit et les différents éléments du marketing-mix, dans le
but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du
consommateur"

Positionnement perçu par le consommateur n'est pas


forcément le positionnement voulu par l'entreprise
108
LES ÉTAPES D'UNE STRATÉGIE DE
POSITIONNEMENT

MARKETING INDUSTRIEL
 Identifier les concurrents
 Déterminer les positions des concurrents
 Choisir un positionnement souhaitable
 Mettre en place les différents éléments qui appuient le
positionnement

109
CHAPITRE 3

LE MIX DU MARKETING B TO B

110
LE MIX DU MARKETING B TO
B

I- La politique du produit en marketing industriel


II- Le prix en marketing B to B
III- La distribution industrielle
IV- La communication en milieu industriel

111
LE MIX DU MARKETING B TO B

I- La politique du produit en
marketing industriel

112
I- Le produit industriel
Etant donné l’importance attaché généralement par les
acheteurs de produits industriels aux caractéristiques
techniques et aux performances de ces produits, la politique
de produit joue un rôle essentiel en marketing industriel.

D’ou la nécessité de:


- Protéger le mieux possible les spécificité des produit
(notamment par la prise de brevets)
- Mener en permanence une politique active d’innovation
technologique.
- L’établissement des relations étroites entre services
recherche et développement et responsable marketing de
l’entreprise. 113
LE PRODUIT INDUSTRIEL

I- Les spécificités du produit industriel

II- la place de la politique produit dans


le marketing des biens industriels

114
I- LES SPECIFICITES DU PRODUIT INDUSTRIEL

1- Les principaux types de produits


industriels
2- L’importance de la dimension technologique
3- L’extrême diversité des produits
industriels
4- La conception élargie du produit industriel

115
1- LES PRINCIPAUX TYPES DE
PRODUITS INDUSTRIELS

116
1- LES PRINCIPAUX TYPES
DE PRODUITS INDUSTRIELS
 Matières premières et énergie
 Biens d’équipements ( les machines
outils,le matériel informatique...)
 Composants ( ce sont des produits
intégrés dans un produit final)
 Consommables (l’huile pour le
fonctionnement des machines)
 Services

117
2- L’IMPORTANCE DE LA
DIMENSION TECHNOLOGIQUE

118
2- L’IMPORTANCE DE LA
DIMENSION TECHNOLOGIQUE

 Les biens industriels sont soumis plus aux changements


technologiques que les biens de consommation: ils sont
destinés à être insérés dans le processus de fabrication
d’un client.

 Les biens industriels ne sont pas forcément d’une


grande complexité technique.

119
2- L’IMPORTANCE DE LA
DIMENSION TECHNOLOGIQUE

La clé de la réussite en marketing industriel


réside primordialement dans une très bonne
connaissance des stades de fabrication de ses clients ou
plus loin encore de tout les composants de la filière.

120
3- L’EXTRÊME DIVERSITÉ DES
PRODUITS INDUSTRIELS

121
3- L’EXTRÊME DIVERSITÉ DES
PRODUITS INDUSTRIELS

La diversité des produits industriels entraîne des problèmes


de gestion d’une spécificité telle que les transferts de
compétence d’une catégorie de produits à l’autre pose plus
de problématiques que dans l’univers des biens de
consommation. (Diversité de l’aspect physique)

122
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE DU
PRODUIT INDUSTRIEL

123
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL

On entend par le concept « élargi » du produit


industriel des services qui l’accompagnent. Ces
services peuvent être physiques ou autres concernant la
production des conditions de vente.

124
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL

Le produit industriel + les services qui


l’accompagnent

L’offre globale
125
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL

1- Les services physiques

2- Les services qui modulent les conditions de vente

126
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL

1-Les services physiques

 Services « avant-vente »: essaies préliminaires, des


démonstrations...
 Services à la livraison : montage, mise en route,
formation du personnel...
 Service après vente : entretiens, fourniture des pièces...

127
4- LA CONCEPTION ÉLARGIE
DU PRODUIT INDUSTRIEL

2- Les services qui modulent les conditions de vente

 Mise en dépôt
 Location et location-vente
 Vente à crédit...

128
LE PRODUIT INDUSTRIEL

II- LA PLACE DE LA POLITIQUE PRODUIT DANS


LE MARKETING INDUSTRIEL

129
II- LA PLACE DE LA POLITIQUE PRODUIT
DANS LE MARKETING DES BIENS
INDUSTRIELS

1- Le produit trait d’union entre l’entreprise et


les clients.

2- Le produit industriel lieu d’interface entre les


techniciens et les commerciaux.

130
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE

131
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE

 Le produit industriel ne vaut pas tant parce


qu’il est lui même mais parce qu’il permet à
l’utilisateur de satisfaire ses besoins et
attentes.

132
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE

 Le produit industriel est une variable et non


une donnée.

133
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE

 Les produits industriels comme les biens de


consommation se situent sur une courbe de
cycle de vie.

134
1- LE PRODUIT TRAIT D’UNION ENTRE
L’ENTREPRISE ET SA CLIENTÈLE

Un cycle de vie plus long


Les cycles de vie des produits industriels sont
généralement plus longs qu’en grande
consommation. Le montant considérable des
investissements exige une durée de vie des
produits en proportion . (des produits qui restent
en phase de maturité 20 à 25 ans après leur
lancement: cas des matières premières ou
transformées, comme le béton ou les molécules
chimiques utilisées dans le secteur de 135

médicament.
REPRÉSENTATION DU CYCLE DE
VIE D’UN PRODUIT:

136
CYCLE DE VIE

On prétend que ce modèle:

 est déterministe: les premiers mois de la


vie d’un produit déterminent son avenir.
 indique automatiquement la conduite à

tenir au cours de chacune des étapes du


cycle.
 est normatif car il fournit des normes pour

agir.
137
2- LE PRODUIT INDUSTRIEL LIEU D’INTERFACE
ENTRE LES TECHNICIENS ET LES COMMERCIAUX

138
2- LE PRODUIT INDUSTRIEL LIEU
D’INTERFACE ENTRE LES TECHNICIENS ET
LES COMMERCIAUX

Pour une entreprise des biens industriels, il faut assurer


la collaboration entre les techniciens et les commerciaux
: il faut avoir un très bon niveau technique et une solide
réflexion marketing.

139
II- LE PRIX EN MARKETING B TO B

140
LE PRIX EN MARKETING B TO B

I- LES CONDITIONS DANS LESQUELLES S’EXERCE LA FIXATION DU PRIX DE VENTE DES BIENS INDUSTRIELS

II- LES GRANDES LIGNES DES PHÉNOMÈNES DE TARIFICATION

141
I- LES CONDITIONS DANS LESQUELLES S’EXERCE LA FIXATION DU PRIX DE VENTE DES BIENS INDUSTRIELS

1- LA PRISE EN COMPTE DES PHÉNOMÈNES D’INTERDÉPENDANCE


2- LA PRISE EN COMPTE DE LA SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

142
1- LA PRISE EN COMPTE DES
PHÉNOMÈNES D’INTERDÉPENDANCE

L’interdépendance entre le prix


de vente et les stratégies de
l’entreprise

L’interdépendance entre le prix


de vente et la politique du produit

143
1- LA PRISE EN COMPTE DES
PHÉNOMÈNES D’INTERDÉPENDANCE

Stratégies globales et stratégies marketing de


l’entreprise

Autres éléments Fixation du prix Politique du produit


du mix de vente
144
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

 Conséquences de l’existence d’une


filière
Le changement du prix d’un produit peut se
répercuter sur les différents niveaux en aval
de la filière.

145
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

 Comportement d’achat en milieu


industriel
La multiplicité des intervenants dans le
processus d’achats et qui n’ont pas forcément
les mêmes critères d’évaluation pour juger un
fournisseur.

146
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

 Le concept du « sur-mesure»

Le fournisseur doit définir et résoudre avec


son client un problème spécifique. Le prix
du produit doit donc intégrer ce caractère
unique de l’offre.

147
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

 L’existence de marchés industriels


où le prix de vente est une variable
déterminante.

148
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

 Possibilité de négocier le prix de vente


industriel

Il faut voir la nature bilatérale des relations


entre le client et le fournisseur, et aussi les
rapports de force respectifs .

149
Possibilité de négocier le prix de vente industriel
Pouvoir du client
Élevé

Zone de prix subis par Zone de prix négociés entre le


fournisseur client et fournisseur

Pouvoir du fournisseur

Faible Élevé

Zone de prix fixés de manière Zone de prix dictés par le


aléatoire Selon les conditions fournisseur
du moment
150

Faible
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

 Le cas de la fixation de prix par la


procédure d’appel d’offres

1- L’appel d’offres au meilleur prix


2- L’appel d’offres au mieux disant
3- L’appel d’offres négocié

151
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

1- l’appel d’offres au meilleur prix

Les fournisseurs adressent des offres sous


plis fermés. Le candidat retenu sera celui qui
aura offert le prix le plus bas ( le moins
disant)

152
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

2- l’appel d’offres au mieux disant

L’acheteur dispose de la liberté de choisir le


fournisseur qui présente le projet le plus
intéressant (qualité, la rapidité
d’exécution...)

153
2- LA PRISE EN COMPTE DE LA
SPÉCIFICITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELS

3- l’appel d’offres négocié

A partir d’une liste de fournisseurs


présélectionnés, l’acheteur va engager les
discussions qui lui paraissent utiles et
attribue librement le marché au candidat
qu’il a retenu.

154
LE PRIX EN MARKETING B TO
B

 Les clients industriels sont mieux


informés et ont une approche plus
rationnelle.

155
LE PRIX EN MARKETING B TO
B

 Une élasticité différente de la demande


au prix

156
LE PRIX EN MARKETING B TO
B

II- Les grandes lignes des phénomènes de


tarification

157
II- LES GRANDES LIGNES DES
PHÉNOMÈNES DE TARIFICATION

1. Les objectifs
2. L’évaluation de la demande
3. L’estimation des coûts
4. L’analyse de la concurrence
5. Le choix d’une méthode de tarification
6. Le choix final

158
II- LES GRANDES LIGNES DES
PHÉNOMÈNES DE TARIFICATION

1- Fixer les objectifs

Une politique de tarification ne constitue pas


une fin en soi, mais doit être au service
d’objectifs plus vastes.

159
II- Les grandes lignes des
phénomènes de tarification
objectifs
 La survie
 La maximisation des profits

 La maximisation du chiffre d’affaires

 La maximisation de la croissance

 L’écrémage

 La recherche d’image

160
2- L’évaluation de la
demande
 Facteurs affectant la sensibilité au prix

 L’originalité du produit (plus il se différencie des


autres moins l’acheteur est sensible)
 La connaissance du produit de substitution
 La facilité de comparaison
 Le poids du prix dans le coût total (accessoires
lors de l’achat d’une voiture)
 La qualité perçue
 Le stockage (L’acheteur est moins sensible au prix
d’un produit qu’il ne peut stocker) 161
3- Coûts de production

Coûts fixes (Loyer, salaires, ...)

Coûts variables(Matière première, composants, ...)

Coût total (Pour un niveau donné de production)

162
4- Méthodes de tarification

 Prix catalogue,
 Cost. plus
 Soumission…

163
4- Méthodes de tarification

Prix catalogue
 C’est la méthode la plus simple comme ce qui
se pratique dans la grande consommation, le
fournisseur diffuse une liste de prix et peut
s’accompagner de barèmes d’écart. Des prix
affichés n’excluent pas la possibilité d’une
négociation entre les deux parties.

164
4- Méthodes de tarification

Prix catalogue
Cette méthode se pratique généralement pour
les produits standardisés, vendus à de
nombreux clients, par l’intermédiation d’un
réseau intégré (exemple : vente par
correspondance sur catalogue de fournitures de
bureau) ou par un réseau
indépendant( exemple : vente de matériaux
pour la BTP par des distributeurs
indépendants). 165
4- Méthodes de tarification

Cost. plus

 Le prix est fixé à partir des coûts supportés par


le fournisseur auxquels on ajoute un montant
destiné à couvrir les frais fixes et à assurer la
marge du fournisseur.
 Ce type de tarification se pratique surtout pour
de gros contrats.

166
4- Méthodes de tarification

Soumissions

 Le client publie un cahier des charges et lance


un appel d’offre auprès d’un petit nombre de
fournisseurs présélectionnés ou ouverts à tous.

167
5- Le choix final

 Les dimensions psychologiques du prix


 L’influence des autres variables du
marketing-mix
 La politique générale de tarification…

168
II- LES GRANDES LIGNES DES
PHÉNOMÈNES DE TARIFICATION

Analyse interne Analyse de la concurrence


Des coûts et des marges

Politique de tarification

Analyse des réactions de


La clientèle 169
III- LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL

170
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL

1)Définition
2)Les fonctions de la distribution
3)Les formes de la distribution
4)Mode de choix d’un système de distribution

171
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL

DEFINITION

La distribution est définit comme étant l’ensemble


des opérations qui, à l’issue de la production,
permettent de stocker le produit, de le vendre et
l’acheminer vers le client, d’assurer sa mise en
service et son utilisation.

172
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL

LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

1- La fonction logistique

2- La fonction commerciale

173
LES FONCTIONS DE LA
DISTRIBUTION

1- La fonction logistique

Englobe les opérations de stockage, de transport,


de livraison et de manutention.

174
LES FONCTIONS DE LA
DISTRIBUTION

2- La fonction commerciale

Comprend toutes les actions qui vont favoriser


le contact et la persuasion du client que ce soit
avant ( prospection), pendant (négociation) ou
après la vente (suivi clientèle).

175
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL

LES FORMES DE LA DISTRIBUTION

1- La distribution directe

2- La distribution indirecte

176
LES FORMES DE LA
DISTRIBUTION

1- La distribution directe

Elle se fait sans intermédiaires entre le fabricant


et l’utilisateur final.
La vente directe est plus fréquente en milieu
industriel que dans les biens de consommation.

177
LES FORMES DE LA
DISTRIBUTION

1- La distribution directe

Prise en charge par le producteur lorsque :


• Le nombre de clients est restreint
• Le produit est complexe et non standardisé
• La gamme est restreinte
• Les achats sont espacés

178
LA DISTRIBUTION DIRECTE
La distribution directe permet de :

 Recueillir aisément les informations


 Etre en contact direct avec les sources
d’insatisfaction et de satisfaction de la
clientèle
 Mieux connaître le marché et être plus
réactif
 Animer directement la force de vente
 Maîtriser plus précisément les éléments du
mix
179
LA DISTRIBUTION DIRECTE

AVANTAGES INCONVENIENTS
 Permettre à l’entreprise de  Lourdeur des opérations à
garder le contact avec les assurer en terme
utilisateurs d’organisation
 Connaître les sources de  L’emploi des fonds très
satisfaction et d’insatisfaction de importants pour le
la clientèle financement des opérations
 Pouvoir agir sur les clients-cibles de distribution
et mettre en place des actions
correctrices
 Ajuster les politiques
commerciales aux besoins du
marché
 Mobiliser une force de vente «
maison » concentrée sur l’offre de
l’entreprise, plus motivée et plus 180

compétente.
LES FORMES DE LA
DISTRIBUTION

2- La distribution indirecte

Le fabricant fait appel à un intermédiaire


appelé « distributeur » pour alléger sa tâche et
bien servir son marché.

181
LA DISTRIBUTION INDIRECTE
La distribution indirecte s’impose lorsque :

 Le nombre de clients potentiels est très élevé


 Le CA potentiel par client est trop faible
 La clientèle est très dispersée géographiquement
 La clientèle est déjà fidélisée à un réseau
 La clientèle est méconnue et l’entreprise ne dispose pas
de moyens internes suffisants

182
LA DISTRIBUTION
INDIRECTE
Variantes de la distribution indirecte:

 Distribution intensive

 Distribution sélective

 Distribution exclusive

183
LA DISTRIBUTION
INDIRECTE
DISTRIBUTION INTENSIVE

 Multiplication des points de vente.

 Produits de base, produits d’utilisation


courante, produits d’urgence.

184
LA DISTRIBUTION
INDIRECTE
DISTRIBUTION SELECTIVE

 Sélection des distributeurs les mieux placés

Produits«recherchés»:Composants électroniques,
pièces détachées, micro-informatique.

185
LA DISTRIBUTION
INDIRECTE
DISTRIBUTION EXCLUSIVE

 Limitation délibérée

 Exclusivité géographique ou
professionnelle (seulement les garagistes,
les grossistes en matériaux,...)

186
LES FORMES DE LA
DISTRIBUTION

LES FORMES DE LA DISTRIBUTION


INDIRECTE

 Les négoces techniques


 La concession
 La sous – traitance…

187
LES NÉGOCES TECHNIQUES

Se sont des entreprises indépendantes ayant une


activité de grossiste. Ils achètent à l’entreprise
(fabricant) pour revendre en état le produit.
 Les négoces peuvent commercialiser à la
fois les produits du producteur et ceux des
concurrents.
 Ils sont libres dans l’établissement de leurs
politiques commerciales.
188
LA CONCESSION

Le concessionnaire est indépendant


juridiquement du producteur mais reste lié à ce
dernier par un contrat qui mentionne :
Les conditions d’utilisations de la marque du
fabricant;
Les délais de livraison;
Les conditions de stockage...
La concession peut être exclusive ou pas
189
LA SOUS – TRAITANCE

C’est la délégation de l’ensemble des tâches


logistiques et commerciales, soit de la part des
producteurs ou des distributeurs:

 A des technico-commerciaux multicartes pour


effectuer le travail de prospection et de vente.

 A des sociétés spécialisées pour réaliser les


opérations de transport « transporteurs ».
190
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL

MODE DE CHOIX D’UN SYSTEME DE


DISTRIBUTION

191
LA DISTRIBUTION DANS LE
DOMAINE INDUSTRIEL

MODE DE CHOIX D’UN SYSTEME DE


DISTRIBUTION

 Détermination des objectifs


 Choix de la politique de distribution
 Évaluation du réseau

192
I- DÉTERMINATION DES
OBJECTIFS

Il existe trois objectifs principaux:

1er objectif Le ciblage de la clientèle


2èmeobjectif Les délais de livraisons et
d’interventions
3ème objectif La qualité des services offerts

193
I- DÉTERMINATION DES
OBJECTIFS

1)Le ciblage de la clientèle

Il s’agit de répondre aux questions suivantes:

 Qui faut -il atteindre ?


 Où et comment ?

194
I- DÉTERMINATION DES
OBJECTIFS

2) Les délais de livraisons et d’interventions

Il s’agit de mettre l’accent sur l’influence des


délais dans la décisions d’achat. ( il s’agit des
délais de livraisons des produits mais également
de la rapidité d’intervention en cas de
défaillance du produit )

195
I- DÉTERMINATION DES
OBJECTIFS

3) La qualité des services offerts

On distingue à ce niveau:

 Les prestations au sens technique ( S.A.V)


 Les prestations au sens commercial (réductions,
délais de paiement...)

196
II- CHOIX DE LA POLITIQUE
DE DISTRIBUTION

Il y a trois groupes de critères qui peuvent servir de


liste de contrôle à tout producteur soucieux d’un
bon choix de ses distributeurs extérieurs :

 Compétences techniques
 Compétences commerciales
 Compétences financières

197
II- CHOIX DE LA POLITIQUE
DE DISTRIBUTION
Compétences techniques

 Quel type de produit vend - il ? Domine t-il leurs


problèmes techniques.
 Possède-t-il des techniciens compétents ?
 Vend -il tous les produits complémentaires à
notre produit ?
 Son service après vente est-il satisfaisant ?
( compétence, rapidité de dépannage, prix
compétitifs, etc.).
198
II- CHOIX DE LA POLITIQUE
DE DISTRIBUTION

Compétences commerciales

 A-t-il une capacité de stockage suffisante ?


 Ce stockage est-il fait dans des conditions de
conservation satisfaisantes ?

199
II- CHOIX DE LA POLITIQUE
DE DISTRIBUTION

Compétences financières

 Quelle est sa surface financière ?


 Permet-elle de financer un stockage suffisant ?
 Permet- elle d’assurer le crédit à la clientèle ?

200
III- ÉVALUATION DU RÉSEAU

 Est ce que le système adopté est toujours


conforme aux objectifs de l’entreprise ?

 Quelle est la contribution de chaque membre


du réseau à son fonctionnement ?

201
IV- LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION INDUSTRIELLE

202
COMMUNICATION

« Ensemble des informations, messages et signaux


de toutes natures que l’entreprise émet en direction
de ses publics cibles. »

(D’après Lendrevie-
Lindon)

203
LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION INDUSTRIELLE

1) Les spécificités de la communication en marketing


industriel
2) Le rôle de la communication industrielle
3) Les médias et supports de communication
industrielle

204
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION
EN MARKETING INDUSTRIEL

205
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION
EN MARKETING INDUSTRIEL

La complexité du produit industriel

Étant donnée la complexité du produit industriel, les


intervenants au processus d’achat ont besoin d’une
information technique importante. Cette
information, se caractérise par sa rationalité.

206
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL

Le nombre restreint de clients

Le nombre restreint des clients en marketing


industriel privilégie les formes personnalisées de
communication.

207
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL

Les intervenants au processus d’achat

Plusieurs personnes interviennent lors du processus


d’achat, la communication va donc devoir prendre
en compte les objectifs et contraintes perçus par
chacun de ces intervenants. Le problème sera alors
de communiquer le bon message au bon moment
pour le bon intervenant.

208
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL

Le particularisme de la publicité industrielle

Le responsable de la publicité industrielle dispose de


façon générale de moins d’argents qu’en marketing
de grande consommation, et les problèmes à
résoudre sont de nature plus complexes.

209
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL

Le particularisme de la publicité industrielle

Les raisons subjectives :

La prédominance d’une culture technique dans les


marchés B to B où on a tendance à penser qu’il
suffit qu’un produit soit bon pour qu’il soit apprécié
et qu’il se vende bien.

210
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL

Le particularisme de la publicité industrielle

Les raisons objectives :

• La communication dans le marché B to B n’est


pas une communication de masse mais une
communication très ciblée et personnalisée. Elle
recourt plutôt à la communication hors-média
qu’à la publicité media.
211
1) LES SPÉCIFICITÉS DE LA
COMMUNICATION EN MARKETING
INDUSTRIEL
Le particularisme de la publicité industrielle

• L’information objective joue toujours un rôle


important dans les marchés B to B mais elle n’est
pas exclusive. Elle passe plutôt par les relations
personnelles que par la publicité.

• La communication d’entreprise à entreprise fait


appel à des formes moins spectaculaires que
celles de la grande consommation. Elle est plus
dispersée donc mois visible. 212
2) LE RÔLE DE LA
COMMUNICATION INDUSTRIELLE

213
2) LE RÔLE DE LA
COMMUNICATION
INDUSTRIELLE

La communication des biens et services industrielle a


pour but de :

 Faire connaître l’existence de l’entreprise


 Informer sur ces produits et services
 Rassurer les clients et acheteurs potentiels grâce à la
notoriété, aux références et l’image véhiculée.

214
2) LE RÔLE DE LA
COMMUNICATION
INDUSTRIELLE

La communication industrielle peut être considérée


comme « l’autre force de vente »

Donc le rôle de la communication industrielle est de


renforcer la productivité de la force de vente et des
efforts commerciaux en général.

215
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS DE
COMMUNICATION INDUSTRIELLE

216
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS
DE COMMUNICATION
INDUSTRIELLE

On peut distinguer entre trois moyens de


communication:

 Les moyens de contact direct


 Les moyens indirects
 Les moyens complémentaires

217
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS
DE COMMUNICATION
INDUSTRIELLE
Les moyens de contact direct

 La participation aux expositions et salons


spécialisés
 Les séminaires de formation et d’information
 Les présentations et démonstrations organisées
fréquemment dans les locaux de l’entreprise ou dans
les hôtels
 Les caravanes de présentation et démonstration
itinérantes. 218
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS
DE COMMUNICATION
INDUSTRIELLE

Les moyens indirects

 Les supports de la presse économique et


d’information générale.
 La presse technique générale ou spécialisée.
 Le publipostage
 Les annuaires professionnels...

219
3) LES MÉDIAS ET SUPPORTS
DE COMMUNICATION
INDUSTRIELLE

Les moyens complémentaires de communication

 Les documents de vente


 Le journal de l’entreprise
 Les congrès, colloques et conférences.
 Les films diffusés au profit des établissements de
formation

220
COMPARAISON ENTRE LA COMMUNICATION
INDUSTRIELLE ET DE GRANDE
CONSOMMATION
Communication sur les Communication
marchés des particuliers d’entreprise à
entreprise

Objectifs de  Faire connaître Informer

communication  Faire aimer  Créer une image


 Faire acheter institutionnelle favorable
 Fidéliser (faire racheter)  Obtenir un contact
personnalisé et aider les
technico-commerciaux
 Fidéliser (entretenir une
relation suivie)

Cibles  Relativement simple à Complexes, multiples,


identifier et à segmenter interactives, différentes
 Expertise : souvent assez d’une entreprise à l’autre,
faible mais en progrès dans la changeant au sein d’une
plupart des marchés même entreprise
 Expertise forte
221
COMPARAISON ENTRE LA
COMMUNICATION INDUSTRIELLE ET DE
GRANDE CONSOMMATION

Communication sur les Communication


marchés des particuliers d’entreprise à entreprise

Mix de  Généralement simple,  Très nombreuses


communication souvent avec sources de
prédominance de la communication et
publicité de la promotion multiples outils de
communication avec
prédominance des
communications inter-
personnelles

Marques  Importance des  Importance des


marques produits marques institutionnelles
 Souvent très élevés  Budgets apparents plus
Budgets (comparés aux chiffres faibles
d’affaires)
222
Marketing Industriel
MARKETING ET ACHAT EN
MILIEU INDUSTRIEL

223
ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL

Marketing Industriel
 LES MISSIONS DU SERVICE ACHAT
 LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU SERVICE
ACHAT
 LES SITUATIONS D’ACHAT
 LE PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL

224
ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL

Marketing Industriel
La fonction achat est entrain de prendre ses titres de
noblesse en raison de son important impact financier.
Le gain de 1% aux achats équivaut à un gain de 10%
sur le CA.
La démarche Marketing n’est pas exclusivement
applicable aux transactions avec les consommateurs
intermédiaires ou finaux, elle s’applique aussi aux
225
marchés amont.
Marketing Industriel
LES MISSIONS DU SERVICE ACHAT

Le service Achat joue le rôle d’intermédiaire entre les utilisateurs


(demandeurs) et les fournisseurs. Il se charge de satisfaire, dans les meilleures
conditions possibles (qualité, prix, délai...)les besoins des différents
départements de la société.

226
Marketing Industriel
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU
SERVICE ACHAT


Achat approvisionnement
 Achat négocié
 Achat stratégique

227
Marketing Industriel
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU
SERVICE ACHAT

 Achat approvisionnement

C’est une fonction d’exécution tournée vers


l’intérieur. Elle est dominée par une logique
administrative.

228
Marketing Industriel
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU
SERVICE ACHAT

 Achat négocié

Est caractérisé par un début de


coordination qui permet de mettre une
pression sur le prix d’achat.

229
Marketing Industriel
LES STADES DE DEVELOPPEMENT DU
SERVICE ACHAT

 Achat stratégique

Les entreprises ont recours à un nombre


limité de fournisseurs et font davantage
appel à des ressources externes.

230
Marketing Industriel
LES SITUATIONS D’ACHAT

1- L’achat à l’identique

2- L’achat modifié

3- Le nouvel achat
231
Marketing Industriel
LES SITUATIONS D’ACHAT

Situation 1: L’achat à l’identique (simple réachat)


L’entreprise potentiellement cliente achète de manière
répétitive un produit dont elle est satisfaite. Les achats sont
alors réguliers et les relations avec le fournisseur sont
stables.
 Seules les phases de révision des spécifications et de suivi
sont effectives.
 Besoin d’information est faible.
232
 N’envisage pas de solutions nouvelles.
Marketing Industriel
LES SITUATIONS D’ACHAT

Situation 2: L’achat modifié (réachat avec


modification)
L’entreprise a toujours le même besoin mais la
solution retenue jusque là est remise en cause, cette
situation s’explique par des raisons externes
(défaillance du fournisseur) ou interne (restriction
budgétaire).
233
Marketing Industriel
LES SITUATIONS D’ACHAT

Situation 3: Nouvel achat


C’est le cas où le client lance un nouveau produit ou
cherche à modifier et à améliorer son processus de
fabrication.
Dans ce cas :
 les clients parcourt le plus souvent toutes les étapes de
la décision.
 Le risque perçu est plus fort que le produit est
stratégique.
234

 Le besoin d’informations est important.


Marketing Industriel
LE PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL

 Les spécificités d’achat industriel

 Les étapes du processus d’achat

235
LES SPÉCIFICITÉS D’ACHAT

Marketing Industriel
INDUSTRIEL

L’achat industriel est un acte collectif

236
LES SPÉCIFICITÉS D’ACHAT

Marketing Industriel
INDUSTRIEL

 Les achats impulsifs sont inexistants


La décision d’achat industriel est prise à la suite d’une démarche
progressive et fortement structurée.

237
PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL

Marketing Industriel
Apparition du besoin

Définition des caractéristiques du produit et des


critères de choix

Collecte d’informations

Synthèse et analyse des informations

Négociation
238

Choix et prise de décision

Vérification
LE PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL

Marketing Industriel
Étape 1:
La reconnaissance d’un besoin suppose
que l’un des membres de l’organisation
perçoit un besoin qui peut être satisfait par
l’acquisition d’un bien susceptible d’être
disponible sur un marché.
239
LE PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL

Marketing Industriel
Étape 2:
Détermination des spécificités et de
quantités du produit à acheter est précédée
souvent d’une étape où ces éléments sont
formulés de façon assez vague.

240
LE PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL

Marketing Industriel
Étape 3-6:
La sélection du ou des fournisseurs
s’effectue en plusieurs étapes tout d’abord
une présélection puis une sélection réduite
suivie d’une négociation qui débouche sur
le choix final.
241
LE PROCESSUS D’ACHAT EN MILIEU INDUSTRIEL

Marketing Industriel
Étape 7:
Évaluation des performances est dictée par
la nécessité d’informer les membres du
centre d’achat sur la pertinence de leurs
décisions et d’en tirer les conséquences sur
la relation avec un fournisseur donné.
242
LES DIFFERENTS ROLES SELON LES PHASES DU PROCESSUS
D’ACHAT

Marketing Industriel
Utilisateu Conseille Prescripteur Filtre Décideur Acheteu
rs s s s s rs
Détection d’un
besoin *** *
Détermination
des ** ** ***
caractéristiques
du
produit/service
Recherche
critique de * * ***
fournisseurs
Examen des
offres et * * * ** **
243
négociations
préliminaires
Choix du ou des
fournisseurs * *** ***
Évaluation des
Marketing Industriel 244
Marketing Industriel
Le processus d ’achat
Le processus d’achat dans le marché business to business passe par huit
étapes que Kotler a présenté sous forme d’une grille d’achat :
Catégorie d’achat
Phase d’achat Nouvel Rachat Simple
achat modifié Rachat
1. Reconnaissance d’un problème Oui Parfois Non

2. Description des caractéristiques Oui Parfois Non


générales du produit nécessaire

3. Spécification du produit Oui Oui Oui

4. Recherche des sources Oui Parfois Non


d’approvisionnement
Oui Parfois Non
5. Réception et analyse des propositions

6. Evaluation des propositions et choix du Oui Parfois Non


(ou des) fournisseur(s)
Parfois
Oui Non
7. Choix d’une procédure de commande
245
Oui Oui Oui
8. Suivi et évaluation des résultats
Source : Marketing Management 11 éme
édition page 250
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT

246
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT

M-J. SOSTENS définit le marketing achat


comme « une démarche à la disposition
de l'acheteur, qui lui permet de prévoir et
d'intervenir de façon active dans la
relation d'échange avec le marché amont
afin d'adapter les besoins de l'entreprise
aux possibilités du marché ou d'influencer
l'offre
247 pour l'adapter à ses besoins dans
l'intérêt de son entreprise ».
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT

Le marketing d’achat consiste donc à


construire la demande à partir des offres
fournisseurs et des moyens disponibles sur le
marché achat.

248
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT

Marketing achat est « une recherche en vue de


l’acquisition des produits sur le marché
fournisseurs en fonction des besoins actuels et
futurs aux conditions optimales de rentabilité
pour l’entreprise. »
249
MARKETING ACHAT
Dans l'entreprise les buts du marketing achat sont :
- Rechercher la qualité que la clientèle attend du
produit fabriqué
- Rechercher la meilleure combinaison «
qualité/prix/délai » ou mieux qualité/prix/services
- Accroître la rentabilité de l'entreprise en agissant sur
les coûts
- Transmettre des renseignements qui proviennent du
marché amont
Marketing Industriel 250
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT

Il permet soit de :
 Tirer un meilleur parti du marché fournisseurs
à partir d’une pratique de l’entreprise.
 Découvrir ou de construire le réseau d’un
marché fournisseurs pour un nouveau produit à
acheter.
251
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT

Marché Consommateurs
Fournisseurs Services Marketing
Marketing
Achats techniques Vente (aval)

252
Marketing Industriel
MARKETING ACHAT

 Marketing vente fait fabriquer ce qui pourra


se vendre.
 Les services techniques font acheter ce dont
ils ont besoin pour produire ce qui sera vendu.
 Le marketing achat qui fait connaître ce
qu’on peut trouver sur le marché ( quantité,
253
qualité, prix et délais).
Démarche-marketing de l’acheteur

Analyse de l’entreprise Analyse des marchés amont

Marketing Industriel
Identification des besoins Etude des offres fournisseurs

Determination des contraintes Détermination des contraintes


Et des opportunités et des opportunités

Priorités d’achat Possibilités d’achat

Stratégie d’achat

Marketing-mix
254

Contrôle et évaluation
Des résultats
MARKETING ACHAT

Marketing Industriel
Le mix du marketing Achat

1- Leprix
2- Le produit
3- La communication
4- Le marché
255
MARKETING-MIX ACHAT

Marketing Industriel
1- Le prix

En marketing achat, le prix constitue un levier


fondamental du fait que le but de l’entreprise
acheteuse est de vendre ses besoins à un prix
accepté par les fournisseurs, et qui apporte la
meilleure contribution possible à la marge
bénéficiaire du produit fini.
256
1- LE PRIX

Marketing Industriel
L’acheteur industriel doit , avant de déterminer
son prix, prendre en compte plusieurs
paramètres:
 Les objectifs poursuivis par l’entreprise
 La structure de la concurrence
 Le rôle du produit dans la réalisation finale
 Le prix auquel est vendu le produit final
257
 Le type des relations acheteur - vendeur
Marketing Industriel
1- LE PRIX

LES METHODES DE DETERMINATION DE PRIX



La détermination des prix à partir du coût
 La détermination des prix à partir du

marché

258
Marketing Industriel
1- LE PRIX

La détermination des prix à partir du coût

COUT
Le coût est l’ensemble + MARGE
des dépenses nécessaires à=laPRIX
fabrication d’un produit.

259
Marketing Industriel
1- LE PRIX

La détermination des prix à partir du marché


Tenir compte de la politique produit, l’enquête sur la concurrence, la place
du produit sur le marché et les remises et ristournes.

260
Marketing Industriel
MARKETING-MIX ACHAT

2- LE PRODUIT

 Le besoin à satisfaire est-il pertinent ?


 Pourquoi ?
 Comment les rivaux le satisfont - ils ?
 Avons- nous déjà fabriqué un tel produit ?
 Les fonctions retenues sont - elles utiles ?

Quelles sont les fonctions les plus onéreuses ?


261
Marketing Industriel
MARKETING-MIX ACHAT

3- LA COMMUNICATION

 La communication interne
 La communication externe
 La communication mixte

262
Marketing Industriel
3- LA COMMUNICATION

La communication interne:
elle s’organise autour de 2 axes :
 L’information sur la vie des achats
 L’information sur le marché de l’offre et la demande

263
Marketing Industriel
3- LA COMMUNICATION

 L’information sur la vie des achats


Il s’agit d’informer les partenaires internes sur :
- la politique d’achat menée
- la stratégie adoptée
- les tactiques employées

264
Marketing Industriel
3- LA COMMUNICATION

 L’information sur le marché de l’offre et la


demande
Il s’agit de faire connaître les lois du marché,
connaître la phase de vie des produits achetés
ou en prévision d’achat, les coopérants futurs
probables.
265
Marketing Industriel
3- LA COMMUNICATION

La communication externe :
il s’agit de faire connaître aux fournisseurs
potentiels les caractéristiques
d’approvisionnement de l’entreprise que ce
soit pour construire un nouveau marché ou
pour élargir un marché fournisseur existant.
266
3- LA COMMUNICATION

Marketing Industriel
La communication mixte :
Il s’agit de faire connaître une
entreprise fournisseur aux
partenaires internes et en même
temps de faire connaître aux
fournisseurs le contexte dans lequel
il267intervient.
Marketing Industriel
MARKETING-MIX ACHAT

4- LE MARCHE

L’action de l’acheteur est orientée vers


l’amont de l’entreprise. 3 scénarios de
situation de marché :

1. La demande est supérieure à l’offre


268

2. La demande et l’offre s’équilibrent


3. L’offre est supérieure à la demande
Marketing Industriel
4- LE MARCHE

1- La demande est supérieure à l’offre :


le marché est vendeur, où l’acheteur place
davantage de commandes , paie ses achats à un
prix élevé et augmente le niveau des stocks.

269
4- LE MARCHE

Marketing Industriel
2-La demande et l’offre s’équilibrent :
l’acheteur est amené à réduire ses commandes,
à réduire le niveau de stocks et à profiter des
prix relativement bas.

270
4- LE MARCHE

Marketing Industriel
3- L’offre est supérieure à la demande :
On est dans un marché acheteur où l’acheteur
place ses commandes au fur et à mesure des
besoins, maintien un stock faible et exploite au
maximum le jeu concurrentiel.
271

Vous aimerez peut-être aussi

pFad - Phonifier reborn

Pfad - The Proxy pFad of © 2024 Garber Painting. All rights reserved.

Note: This service is not intended for secure transactions such as banking, social media, email, or purchasing. Use at your own risk. We assume no liability whatsoever for broken pages.


Alternative Proxies:

Alternative Proxy

pFad Proxy

pFad v3 Proxy

pFad v4 Proxy