Marketing Bases 4

MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
CHAPITRE 2 : CONSTRUIRE L’OFFRE

MARKETING
Construire l’offre Marketing

1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement
POUR QUI ?
Les clients potentiels avec une perception positive de notre proposition de valeur
 Plus faciles à satisfaire
 Plus rentables
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MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
1. SEGMENTATION
= Identifier les groupes de consommateurs ayant des perceptions similaires
1.DÉFINIR LES CRITÈRES DE SEGMENTATION

 Géographiques
 Sociodémographiques
 Psychographiques
 Comportementaux
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MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
2. DÉVELOPPER LE PROFIL DES SEGMENTS

permettra d’évaluer au mieux quel segment l’entreprise sera en mesure de satisfaire et les occasions
d’affaires les moins intéressantes.
CARACTÉRISTIQUES D’UNE SEGMENTATION EFFICACE
DÉFI MULTIPLE DE LA SEGMENTATION :

Stratégique : permettra de créer de nouveaux produits
Descriptif : par la compréhension des marchés (potentiels ou actuels)
Tactique : permettra l’ajustement des variables du marketing mix aux différents segments
EXERCICE
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MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
2. CIBLAGE
Vise à faire des choix par rapport aux segments identifiés
 vers quel(s) groupe(s) d’utilisateurs allons nous porter nos actions d’acquisition et de rétention de
clients ?
Un choix inapproprié peut entrainer des pertes d’investissements pour l’entreprise, investissements qui
auraient pu être alloués à des segments plus porteurs, rentables !
1. ÉVALUATION DE L’ATTRAIT DES SEGMENTS

 Selon les caractéristiques des segments eux-mêmes
 Selon la situation concurrentielle de chacun de ces segments
 Selon les objectifs, forces et faiblesses de l’entreprise
- Existe-t-il de nombreux produits de substitution ?
- Quel sera le pouvoir de négociation de mes clients potentiels ?
- A quel type de fournisseurs devrais je m’adresser ?
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MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
2. SÉLECTION DU OU DES SEGMENTS CIBLE EN FONCTION DE
1. l’attrait des segments analysés
2. de facteurs tels que la différenciation de l’offre et la couverture du marché
1. MARKETING INDIFFÉRENCIÉ
= vise à cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique
= une seule approche marketing
Plus efficient, mais rare …
2. MARKETING DIFFÉRENCIÉ
= vise à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique pour chacun
= adaptation du produit, du prix, du circuit de distribution, la communication, etc. voire même de plusieurs
éléments en même temps
3. MARKETING CONCENTRÉ
= vise à conquérir une position solide sur un marché ciblé
= les niches présentent une taille de marché plus réduite mais attirent généralement moins de rivaux !
Très intéressant lorsque les ressources de l’E sont limitées !
4. MICROMARKETING
= vise à satisfaire individuellement chaque client
- Marketing localisé
- Marketing personnalisé = marketing one to one
Le ciblage implique donc de choisir

- une couverture de marché plus ou moins large
- une approche marketing plus ou moins différenciée
Ciblage socialement responsable !

Intérêts entreprise vs clientèle visée
Caractère dynamique du ciblage
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MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
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MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
3. POSITIONNEMENT
L’entreprise choisit la position qu’elle souhaite occuper sur ces segments = Reconnaissance de ses
spécificités !
Quelle place occupe le produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à ceux des concurrents ?
Créer une proposition de valeur claire, unique et désirable dans l’esprit des consommateurs visés
 Nécessaire pour satisfaire et fidéliser les clients !
 Concept marketing à mettre en place avant le développement du Marketing Mix
 Définit l’essence, l’identité de la marque
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MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
Trois éléments à définir :
1. Le cadre concurrentiel de référence : appartenance de la marque à une catégorie
2. Les points de différenciation : caractéristiques fortes et connues qui distinguent la marque de ses
concurrents à l’intérieur du cadre de référence
3. Les points de parité : caractéristiques partagées avec les marques concurrentes
POSITIONNEMENT EFFICACE ?
1. Important pour le consommateur
Augmentation des bénéfices ou réduction des coûts
2. Crédible cohérent avec les forces de l’entreprise
3. Distinct l’offre doit être perçue par les consommateurs comme différentes de celle des concurrents
4. Défendable il doit être compliqué pour les concurrents de copier voire de contrer notre positionnement
MAPPING CONCURRENTIEL
Ou mapping de positionnement = outil permettant de visualiser cette
Ou carte perceptuelle
Validation du positionnement retenu en comparant , sur les mêmes axes, l’offre concurrente et les attentes
du marché cible
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MARKETING
CHAPITRE 2 –
PRTIE 2
FORMULER LE POSITIONNEMENT CHOISI
à quel segment et pour quels besoins visés notre marque ou entreprise apporte tel concept spécifique
(axe de différenciation)
« Les machines Nespresso sont conçues pour révéler les saveurs et les arômes subtils de nos cafés, pour
des consommateurs exigeants et esthètes, afin de leur offrir une expérience complète de consommation de
café d’exception »

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1.DÉFINIR LES CRITÈRES DE SEGMENTATION

2. DÉVELOPPER LE PROFIL DES SEGMENTS

CARACTÉRISTIQUES D’UNE SEGMENTATION EFFICACE

DÉFI MULTIPLE DE LA SEGMENTATION :

1. ÉVALUATION DE L’ATTRAIT DES SEGMENTS

Le ciblage implique donc de choisir

Ciblage socialement responsable !

Caractère dynamique du ciblage

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