MARKETING

CHAPITRE 2 –
PRTIE 2

CHAPITRE 2 : CONSTRUIRE L’OFFRE

MARKETING

Construire l’offre Marketing

1. Segmentation
2. Ciblage
3. Positionnement
Modèle canevas
Document canevas

POUR QUI ?
Les clients potentiels avec une perception positive de notre proposition de valeur
 Plus faciles à satisfaire
 Plus rentables

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1. SEGMENTATION
= Identifier les groupes de consommateurs ayant des perceptions similaires

1.DÉFINIR LES CRITÈRES DE SEGMENTATION

 Géographiques
 Sociodémographiques
 Psychographiques
 Comportementaux

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2. DÉVELOPPER LE PROFIL DES SEGMENTS

permettra d’évaluer au mieux quel segment l’entreprise sera en mesure de satisfaire et les occasions
d’affaires les moins intéressantes.

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CARACTÉRISTIQUES D’UNE SEGMENTATION EFFICACE

DÉFI MULTIPLE DE LA SEGMENTATION :

Stratégique : permettra de créer de nouveaux produits
Descriptif : par la compréhension des marchés (potentiels ou actuels)
Tactique : permettra l’ajustement des variables du marketing mix aux différents segments

EXERCICE

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2. CIBLAGE
Vise à faire des choix par rapport aux segments identifiés

 vers quel(s) groupe(s) d’utilisateurs allons nous porter nos actions d’acquisition et de rétention de
clients ?
Un choix inapproprié peut entrainer des pertes d’investissements pour l’entreprise, investissements qui
auraient pu être alloués à des segments plus porteurs, rentables !

1. ÉVALUATION DE L’ATTRAIT DES SEGMENTS

 Selon les caractéristiques des segments eux-mêmes
 Selon la situation concurrentielle de chacun de ces segments
 Selon les objectifs, forces et faiblesses de l’entreprise
- Existe-t-il de nombreux produits de substitution ?
- Quel sera le pouvoir de négociation de mes clients potentiels ?
- A quel type de fournisseurs devrais je m’adresser ?

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2. SÉLECTION DU OU DES SEGMENTS CIBLE EN FONCTION DE
1. l’attrait des segments analysés
2. de facteurs tels que la différenciation de l’offre et la couverture du marché

1. MARKETING INDIFFÉRENCIÉ
= vise à cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique
= une seule approche marketing
Plus efficient, mais rare …

2. MARKETING DIFFÉRENCIÉ
= vise à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique pour chacun
= adaptation du produit, du prix, du circuit de distribution, la communication, etc. voire même de plusieurs
éléments en même temps

3. MARKETING CONCENTRÉ
= vise à conquérir une position solide sur un marché ciblé
= les niches présentent une taille de marché plus réduite mais attirent généralement moins de rivaux !
Très intéressant lorsque les ressources de l’E sont limitées !

4. MICROMARKETING
= vise à satisfaire individuellement chaque client
- Marketing localisé
- Marketing personnalisé = marketing one to one

Le ciblage implique donc de choisir

- une couverture de marché plus ou moins large
- une approche marketing plus ou moins différenciée

Ciblage socialement responsable !

Intérêts entreprise vs clientèle visée

Caractère dynamique du ciblage

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3. POSITIONNEMENT
L’entreprise choisit la position qu’elle souhaite occuper sur ces segments = Reconnaissance de ses
spécificités !

Quelle place occupe le produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à ceux des concurrents ?

Créer une proposition de valeur claire, unique et désirable dans l’esprit des consommateurs visés
 Nécessaire pour satisfaire et fidéliser les clients !
 Concept marketing à mettre en place avant le développement du Marketing Mix
 Définit l’essence, l’identité de la marque

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Trois éléments à définir :
1. Le cadre concurrentiel de référence : appartenance de la marque à une catégorie
2. Les points de différenciation : caractéristiques fortes et connues qui distinguent la marque de ses
concurrents à l’intérieur du cadre de référence
3. Les points de parité : caractéristiques partagées avec les marques concurrentes

POSITIONNEMENT EFFICACE ?
1. Important pour le consommateur
Augmentation des bénéfices ou réduction des coûts
2. Crédible cohérent avec les forces de l’entreprise
3. Distinct l’offre doit être perçue par les consommateurs comme différentes de celle des concurrents
4. Défendable il doit être compliqué pour les concurrents de copier voire de contrer notre positionnement

MAPPING CONCURRENTIEL
Ou mapping de positionnement = outil permettant de visualiser cette
Ou carte perceptuelle
Validation du positionnement retenu en comparant , sur les mêmes axes, l’offre concurrente et les attentes
du marché cible

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FORMULER LE POSITIONNEMENT CHOISI

à quel segment et pour quels besoins visés notre marque ou entreprise apporte tel concept spécifique
(axe de différenciation)
« Les machines Nespresso sont conçues pour révéler les saveurs et les arômes subtils de nos cafés, pour
des consommateurs exigeants et esthètes, afin de leur offrir une expérience complète de consommation de
café d’exception »

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MODELE CANEVAS

INTRODUCTION

N’importe qui est capable de créer une entreprise …

Par contre… il est beaucoup moins évident d’amener son entreprise à être rentable et de la faire subsister !

 Point de départ ?
 Comment s’assurer de la faisabilité de mon idée, de sa viabilité financière ?

1. LE PLAN BUSINESS OU BUSINESS PLAN

Document stratégique pour votre entreprise
- Accordez y le temps qu’il faut

Document écrit qui décrit votre entreprise, ses objectifs et ses stratégies, le marché que vous visez, ainsi
que les prévisions financières de votre entreprise.
- Business Model = volet stratégique, qualitatif
- Plan financier = volet quantitatif
= plan d’affaires traduit en chiffres

A QUI EST IL DESTINÉ ?

Aux entrepreneurs et chefs d’entreprise
À vos associés éventuels,
À vos partenaires futurs
Aux banques
Aux organismes d’aide à la création d’entreprise
 Indispensable pour rassembler tous les éléments essentiels à la création de votre entreprise, vérifier
sa viabilité à LT, et enfin pour vendre vos idées
 Obligatoire ?
Seul le plan financier est obligatoire en cas de constitution d’une société dans laquelle la responsabilité
des fondateurs est limitée (S.A., S. R. L) ; Cette obligation légale n’existe pas lors de la constitution de
sociétés dans laquelle la responsabilité des fondateurs est illimitée

La société dispose t elle de moyens financiers suffisants pour garantir ses engagements pendant une durée
d’au moins deux ans à partir de sa constitution.

En cas de faillite dans les trois ans après sa création et que le capital de départ est jugé insuffisant la
responsabilité des fondateurs peut être engagée.

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2. BUSINESS MODEL CANVAS (BMC)

S'il te plaît, dessine-moi un business model - 15marches

Vous aide à avoir une vision claire de la stratégie à adopter pour développer votre projet d’entreprise
Vous permettra d’élaborer plus facilement votre plan d’affaires
Stratégie d’entreprise abordée sous tous les angles !
- Garantie de bien prendre en considération tous les éléments de votre projet d’entreprise

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CAS PRATIQUE - TRAVAIL EN ÉQUIPE

Idée : création d’une « brasserie ‘concept repair café’ »

Où ? Sur le domaine Callemeyn
Développer un business model afin de
1/ vérifier si le projet est réalisable quoi, pour qui, comment, quand, etc… ?
2/ le cas échéant, préciser la stratégie à adopter

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QUALITES ESSENTIELLES D’UN BP
1. Aller à l’essentiel
2. Avoir la vue la plus objective possible de votre projet
3. Être complet, ne pas négliger certaines analyses essentielles telles que l’approche commerciale
4. Être clair
5. Être soigné
6. Être vendeur ! Votre dossier doit séduire par sa force de conviction !

CONTENU
Un plan d’affaires peut varier en fonction des besoins, mais contient systématiquement :

 Un résumé
 Une description de votre projet d’entreprise
 Une analyse du marché
 La stratégie de marketing et de vente du plan d’affaires
 La présentation de votre équipe
 Son fonctionnement
 Les prévisions financières du plan d’affaires

1. RESUME
Essentiel car il constitue le premier point lu et analysé par les prêteurs et investisseurs éventuels. Il permet
de
 comprendre les principaux points de chacune des autres sections expliquant les éléments
fondamentaux de vos activités
 être suffisamment intéressant et convaincant pour inciter le lecteur à poursuivre la lecture de votre
plan d’affaires;
 être bref et concis

2. LA DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE
Permet de décrire en quoi consiste votre entreprise, c’est-à-dire ses produits et/ou services et vos plans pour
l’entreprise. Y sont repris les points suivants :
 qui vous êtes;
 ce que vous faites;
 ce que vous avez à offrir;
 le marché que vous voulez cibler
Votre mission, votre vision

3. ANALYSE DU MARCHE
 Vous devez analyser ici :
- La clientèle cible
- Les fournisseurs
- Les concurrents principaux
 C’est dans cette partie que vous analyserez les forces et faiblesses de votre entreprise en devenir, mais
aussi ses opportunités et ses menaces … (SWOT)
 Cette analyse vous permettra de capitaliser sur vos atouts et de travailler sur les points à améliorer

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 Cycle de vie du produit / service ? Analyses spécifiques au secteur d’activité

 Outils d’analyse => Étude de marché

 Qualitative

 Quantitative
- Analyse du comportement d’achat de sa cible de clientèle
- De la concurrence directe ou indirecte
- De l’environnement.
CYCLE DE VIE DU PRODUIT/SERVICE

« l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un

produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. »
Va avoir un impact
 Sur le prévisionnel des ventes de votre produit
 Sur vos coûts
 Sur votre éventuel résultat (bénéfice / perte)
 sur votre prix de vente
 Sur votre concurrence

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ETUDE DU MARCHE
«analyse les marchés de produits et services de toute nature ; étudie de façon systématique le
comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques et morales »
= Approfondir la connaissance de votre marché
 Quel est l’objectif de l’étude ?
 Par quels moyens ?
- Données secondaires études documentaires
- Données primaires études qualitatives et quantitatives
 Aide à comprendre les facteurs d’influence sur notre marché

4. LA STRATÉGIE DE MARKETING ET DE VENTE

Permet de décrire les activités particulières qui vous serviront à promouvoir et à vendre vos produits ou
services.
Doit idéalement répondre aux questions suivantes :
 Comment allez vous atteindre votre clientèle?
 Comment allez vous positionner votre produit ou service?
 Comment allez vous fixer le prix de votre produit ou service?
DIFFERENCIATION

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5. NOTRE ÉQUIPE
Permet de montrer à vos éventuels investisseurs que l’équipe mise ne place répond aux compétences
nécessaires à la bonne réalisation du projet, que votre motivation et votre expérience vous mèneront
au succès de votre entreprise.
 Fonctionnement au quotidien
 Besoins en infrastructure
 Système informatique de gestion
 Besoins en matière de technologie de l’information (IT)

6. PRÉVISIONS FINANCIÈRES
Transforme votre business plan en chiffres
Fournir des projections financières concernant votre entreprise pour les 3 à 5 prochaines années

VOIR DOC MODELE CANEVAS PDF

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POUR QUI ?.............................................................................................................................................................. 1

1. SEGMENTATION............................................................................................................................................... 2
1.DÉFINIR LES CRITÈRES DE SEGMENTATION.............................................................................................................................2
2. DÉVELOPPER LE PROFIL DES SEGMENTS...............................................................................................................................3
Caractéristiques d’une segmentation efficace...........................................................................................................4
Défi multiple de la segmentation..............................................................................................................................4
EXERCICE................................................................................................................................................................... 4
2. CIBLAGE............................................................................................................................................................ 5
1. ÉVALUATION DE L’ATTRAIT DES SEGMENTS......................................................................................................................5
2. SÉLECTION DU OU DES SEGMENTS CIBLE EN FONCTION DE......................................................................................................6
1. Marketing indifférencié.........................................................................................................................................6
2. Marketing différencié............................................................................................................................................6
3. Marketing concentré.............................................................................................................................................6
4. Micromarketing.....................................................................................................................................................6
3. POSITIONNEMENT............................................................................................................................................ 8
POSITIONNEMENT EFFICACE ?......................................................................................................................................9
MAPPING CONCURRENTIEL...........................................................................................................................................9
FORMULER LE POSITIONNEMENT CHOISI....................................................................................................................10
INTRODUCTION...................................................................................................................................................... 11
1. LE PLAN BUSINESS OU BUSINESS PLAN............................................................................................................ 11
A QUI EST IL DESTINÉ ?......................................................................................................................................................11
2. BUSINESS MODEL CANVAS (BMC)................................................................................................................... 12
CAS PRATIQUE - TRAVAIL EN ÉQUIPE....................................................................................................................................13
QUALITES ESSENTIELLES D’UN BP................................................................................................................................14
CONTENU.................................................................................................................................................................... 14
1. RESUME...............................................................................................................................................................14
2. LA DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE................................................................................................................................14
3. ANALYSE DU MARCHE.........................................................................................................................................14
CYCLE DE VIE DU PRODUIT/SERVICE........................................................................................................................15
ETUDE DU MARCHE.................................................................................................................................................16
4. LA STRATÉGIE DE MARKETING ET DE VENTE....................................................................................................................16
5. NOTRE ÉQUIPE.........................................................................................................................................................17
6. PRÉVISIONS FINANCIÈRES...........................................................................................................................................17
VOIR DOC MODELE CANEVAS PDF.......................................................................................................................... 17

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