LES TECHNIQUES DE NEGOCIATION

COMMERCIALE

Quelles sont les différentes techniques de négociation commerciale ?

Comment mener une négociation commerciale ?

Il n'y a pas de techniques de négociation commerciale infaillibles, cependant il y a quelques règles à connaître si
l'on veut réussir ses négociations.

LA NEGOCIATION COMMERCIALE

Il existe deux sortes de négociation commerciale :

 la négociation en cycle de vente court. Ici la vente s'effectue en un ou deux entretiens. A la fin de
l'entretien de vente le commercial et le client négocient pour trouver un terrain d'entente sur les termes
du contrat.
 le négociation en cycle de vente long. Elle concerne les montages d'affaires, les grands projets ou la
mise en place de partenariats. Elle va se dérouler sur plusieurs entretiens, divers interlocuteurs vont y
prendre part, elle va mobiliser des équipes de part et d'autre, elle va impliquer les dirigeants des deux
sociétés, etc.

Cet article se concentre sur la négociation en cycle de vente court.

I. QUAND NEGOCIER ?

La négociation ne commence que quand votre client est intéressé par votre proposition ou par l'objet de la
transaction. La négociation a alors pour but de trouver un terrain d'entente sur les conditions de la transaction.

Les étapes antérieures de l'entretien de vente doivent avoir été menées à bien et votre client doit maintenant
exprimer le désir de vouloir travailler avec vous. Si ce n'est pas le cas, retournez en arrière, trouvez l'étape qui a
été faite trop rapidement et refaites-la. Si ces étapes antérieures n'ont pas été faites correctement la négociation
sera difficile et risque de se solder par un échec. Il est donc vital non seulement de les connaître parfaitement
mais aussi de savoir les faire correctement.

La négociation arrive toujours en fin de vente car :

 vous devez connaître les objectifs de votre clients pour voir s'ils s'accordent avec les vôtres et pour
pouvoir décider si une affaire est possible,
 vous devez connaître les attentes, besoins et motivations de votre clients ainsi que les contraintes et
paramètres de l'affaire afin de proposer la solution qui conviendra à votre client et afin de savoir où se
trouve les marges de manœuvre,
 vous devez avoir présenté les avantages, bénéfices et spécificités de votre solution avant d'en présenter
son prix et le négocier.

Plus le montant de la vente est élevé plus la partie négociation va devenir importante et plus elle va s'étaler dans
le temps. Vous ne négociez pas quand vous achetez votre baguette de pain. Si vous êtes un restaurant et que
vous achetez 20 baguettes par jour à votre boulanger, vous allez commencer à négocier un tarif. Si vous vous
appelez Mc Donalds et que vous voulez lancer une formule "petit déjeuner à la française" avec baguettes de pain
et croissants, c'est des milliers de baguettes que vous allez acheter tous les jours. Vous allez donc sélectionner
un fournisseur puis vous allez négocier avec lui les termes du contrat (prix, qualité, quantité, lieux et heures de
livraison, etc.) et la négociation se fera en plusieurs rendez-vous et avec plusieurs interlocuteurs.

II. LA CLE DE LA REUSSITE : UNE BONNE PREPARATION

En vous préparant bien vous allez augmenter de façon importante votre pourcentage de négociations réussies.

Vous devez connaître votre prix plancher, ce sur quoi vous pouvez céder et en échange de quoi. Vous devez
connaître tous les paramètres sur lesquels vous pouvez jouer et dans quelle mesure (prix, délais de paiement,
livraison, qualité des produits, quantité, financement, SAV, etc.). Vous devez également connaître toutes vos
solutions de la plus simple : le produit nu à la plus complète (produit, livraison, SAV, reprise/échange des
produits, support technique, formation des collaborateurs, etc). Vous serez ainsi totalement prêt à répondre à
n'importe qu'elle demande spécifique de votre client.

Vous devez savoir ce que vous pouvez céder sans contrepartie pour conclure la vente et vous devez savoir ce
que vous pouvez céder mais avec contrepartie et quelle type de contrepartie. Vous devez savoir jusqu'où vous
pouvez aller sans contrepartie et à partir de quoi il vous faut une contrepartie.

Vous devriez vous imaginer tous les scénarios possibles en fonctions des paramètres ci-dessus et vous devriez
vous exercer à chacun de ces scénarios jusqu'à ce que vous les maîtrisiez parfaitement.

Vous devriez également vous exercer à chaque type de clients et de situations : le client facile, le client difficile,
l'acheteur professionnelle, le client anxieux et indécis, le client qui en demande toujours plus, comment
décontracter une atmosphère qui devient tendue, comment sortir d'une négociation qui commence à bloquer, etc.

Ayez une démarche méthodique. Certains paramètres doivent être abordé avec votre client afin de couvrir toutes
les aspects d'une vente. Vous devez avoir une liste des aspects qui doivent être traités au cours de la vente ou
de la négociation. Cela ne fait pas très professionnel de devoir rappeler le client après qu'il ait signé le contrat
pour devoir négocier les délais de paiement ou le mode de livraison ou tout autre aspect de la vente. Vous vous
exposez alors à devoir accepter les conditions les pires sans pouvoir rien dire car l'oubli vient de vous.

Pour finir vous devriez bien vous connaître. Vous devriez cerner vos difficultés et faiblesses et faire des exercices
pour y remédier. Par exemple, si vous avez tendance à perdre vos moyens devant une personne froide, vous
devriez vous exercer avec un autre commercial qui jouerait la personne froide. Pour mieux vous connaître, faites
le test commercial en ligne.

III. LA NEGOCIATION : COTE VENDEUR

1. L'attitude

Soyez disposé à tout entendre

Il peut vous sembler que votre interlocuteur fasse preuve de réactions ou d'émotions exagérées ou tienne des
propos durs, injustes ou faux. Ne vous emportez pas. Restez calme et positif. Peut-être est-ce la manière
habituelle de se comporter de votre interlocuteur, mais il est également possible qu'il réagisse ainsi à cause d'une
mauvaise expérience passée, ou peut-être encore est-il sous pression. Ne prenez pas ses remarques pour une
attaque personnelle. Gardez votre sang-froid.

L'humeur de votre interlocuteur peut varier selon les circonstances, le sujet abordé, les bonnes ou mauvaises
nouvelles qu'il a appris dans la journée. Il peut être anxieux, en colère, hostile, ennuyé, satisfait, enthousiaste de
façon passagère ou permanente. Il est possible qu'une attitude agressive de la part de votre interlocuteur ne soit
provoqué que par le sujet de la conversation (c'est pour lui un sujet sensible qui fâche). Ou au contraire il peut
être d'un naturel colérique et se comporter de cette manière tout le temps et avec tout le monde. La plupart du
temps les réactions émotionnelles de votre interlocuteur n'ont rien à voir avec vous, ne les prenez donc pas
personnellement.

Il peut aussi arriver qu'il feigne certaines émotions pour une raison ou une autre (par exemple feindre la colère
comme stratagème de déstabilisation - voir ci-dessous Les techniques des acheteurs).
En résumé, soyez disposé à tout entendre et quoi qu'il arrive gardez votre calme et votre sang-froid.

Soyez attentif et sachez écouter

Soyez détendu et rationnel

Vous devez accepter de vous pouvoir perdre l'affaire. Vous devez pouvoir refuser l'affaire si elle ne correspond
pas à vos critères. Vous devez avoir une détermination ferme à l'obtenir et faire ce qu'il faut dans ce sens tout en
étant prêt et disposé à la perdre si elle est désavantageuse pour vous ou... votre client.

Une des meilleures façons de rester détendu et lucide est de ne pas dépendre d'un seul contrat. Si vous avez
une grande quantité d'affaires à signer, en perdre une ne vous causera pas de soucis. Donc faites de la
prospection, visitez vos clients, ayez un service marketing performants qui vous apporte de nombreuses
prospects, etc.

Si vous êtes trop en demande et si vous le montrez, il est probable que certains clients vont vous demander
davantage de concessions et de remises. Même si vous avez absolument besoin de faire cette vente, ne le
montrez jamais, restez le plus calme, détaché et rationnel possible.

Soyez amical et positif

Ne faites jamais preuve d'agressivité. Vous êtes là pour trouver un terrain d'entente et vous n'en trouverez jamais
un en attaquant votre client potentiel. De même, désamorcez toute agressivité de sa part. L'une des meilleures
façons de le faire est de rester calme et positif. L'agressivité va glisser sur vous et disparaître car l'agressivité qui
ne rencontre pas d'opposition n'a rien pour s'alimenter et va finir par s'éteindre.

2. La méthode, les outils

Etre orienté client

Tout au long de la négociation vous devez rester orienté client : qu'apportez-vous au client, quel est votre valeur
ajoutée, quels avantages allez-vous lui procurer, comment allez-vous lui permettre d'atteindre ses objectifs,
quelle est votre mission ?

Vous devriez le plus possible mettre en avant vos réalisations, votre savoir-faire, votre différence, vos avantages
et bénéfices. Vous pouvez proposer à votre client de visiter vos locaux, vos installations techniques ou
industrielles. Vous pouvez aussi lui proposer de visiter les locaux d'un client satisfait équipé d'une de vos
solutions.

Ne pas rester sur l'aspect prix

Vous devriez vous efforcer de ne jamais rester uniquement sur l'aspect prix mais élargir le champ de la
négociation : mode et délais de livraison, délais de paiement, durée du contrat, SAV, maintenance, proposer un
offre qui couvre tous les besoins du client ou une offre pour laquelle il n'a à se préoccuper de rien car vous gérez
tout, etc. Vous pouvez être inventif. Votre client sera sûrement sensible à un offre 100% atypique mais totalement
sur mesure, votre mission sera alors de la vendre et de la faire valider chez vous en interne.

Rechercher un accord gagnant-gagnant

Un accord gagnant-perdant est tout le temps voué à l'échec. Celui qui est perdant fera tout son possible pour
sortir du contrat : si c'est le fournisseur, il va s'efforcer de faire des économies d'une façon ou d'une autre et les
produits livrés seront alors de moindre qualité. Si c'est le client, à la fin du contrat c'est un client perdu sans parler
des tracas qu'il va vous créer pendant toute le durée du contrat.

Donc veillez à bien conclure un accord gagnant-gagnant afin de créer un partenariat sur le long terme (un client
satisfait est un client plus facile à garder et c'est un client à qui il est possible de vendre d'autres produits et
services).

Comment sortir d'une impasse

Si la négociation bloque sur un point secondaire, proposez d'avancer et d'aborder ce point plus tard dans la
négociation.

Si elle bloque sur un point important :

 vous pouvez faire une concession en échange d'une contrepartie,

 essayez de trouver une solution qui permette de sortir de l'impasse : soyez imaginatif, questionnez votre
interlocuteur afin de trouver les marges de manœuvre et les solutions possibles. Proposez-lui d'explorer
ensemble d'autres pistes de solution. Présentez-lui vos pistes de solutions et demandez-lui quelles
seraient les siennes.
 retournez en arrière car une étape antérieure de la vente n'a pas été faite à fond : si votre interlocuteur
trouve votre prix trop élevé, vous devez peut-être le sensibiliser davantage au fait que votre produit est
30% plus chers que ceux de la concurrence mais qu'il a une durée de vie du double de ceux de la
concurrence.

Comment gérer l'agressivité et les tensions

 rester calme, amical et positif,

 poser des questions pour comprendre la raison de l'agressivité ou des tensions,
 proposer une pause,
 recentrer le débat sur l'objectif de votre client, ce qu'il recherche, ce qu'il veut améliorer ou résoudre.

Comment traiter les concessions et les remises

Les concessions et remises sont un sujet important car elles influencent directement les marges de votre
entreprise. Pour bien gérer les remises l'étape de préparation est vitale : vous devez savoir jusqu'où vous pouvez
aller et vous devez avoir fait une simulation pour chaque situation afin de connaître les répercussions des
éventuelles concessions.

Il n'y a pas de règles concernant les demandes de concessions ou rabais. Parfois il faut rester ferme et ne pas
céder, parfois il faut demander une contrepartie et enfin parfois il est préférable de faire une concession ou
accorder un rabais sans contrepartie afin de conclure l'affaire. Vous devez évaluer la situation et décider de ce
qu'il faut faire. Afin d'y voir plus clair, voici quelques principes à connaître :

 Vous allez parfois avoir à faire à des acheteurs professionnels. Une des techniques des acheteurs est
de demander toujours plus jusqu'au point de résistance. C'est-à-dire qu'ils vont continuer à demander
plus jusqu'à ce que cela bloque. Ils savent alors qu'ils ont obtenu le meilleur prix possible. Mais attention
cette technique est dangereuse car un fournisseur dépendant d'un gros client peut être contraint
d'accepter des conditions inacceptables au regard de ses marges. Et vous pouvez être sûr qu'il ne
tiendra pas le cahier des charges, qu'il va chercher à faire des économies afin de préserver sa rentabilité
et cela se fera souvent au détriment de la qualité du produit. Certains grands constructeurs automobiles
sont réputés pour faire cela avec leurs sous-traitants et à la fin vous vous retrouvez avec la cas Toyota
qui a dû rappeler des millions de véhicules pour changer certaines pièces présentant des défauts ou des
risques. Dès que nous sortons d'un accord gagnant-gagnant, les problèmes apparaissent. Vous deviez
toujours sensibiliser l'acheteur à cet aspect des choses, trop demander est dangereux pour la pérennité
des relations et la qualité de la prestation.
 En général vous devriez demander une contrepartie en échange d'une concession. Pour votre client un
certain aspect peut être plus important que les autres, si vous le pouvez vous devriez aller dans son
sens et lui accorder ce qu'il demande tout en lui demandant une contrepartie sur un autre aspect moins
important à ses yeux.
 Si en fin de négociation, vous sentez que le client hésite sur un point, vous pouvez faire un geste pour
conclure l'affaire. Un geste n'est pas forcément une remise, cela peut être un service supplémentaire
offert ou autre chose. Vous pouvez aussi lui demander ce qu'il faudrait pour qu'il signe le bon de
commande maintenant.

La pression
La pression des objectifs et la pression du temps poussent à vouloir brusquer ou accélérer le processus de la
vente et de la négociation. Restez dans les règles de l'art, résistez à la pression de la hiérarchie et faites avancer
vos affaires selon ce que est pour vous la meilleure méthode et le meilleur timing.

C'est votre client, c'est vous qui le connaissez le mieux, c'est vous qui savez ce qu'il faut faire, c'est vous qui
savez comment faire avancer l'affaire au mieux. Ecoutez les conseils, considérez-les mais au final n'agissez que
selon ce que vous savez être le mieux.

Ne considérez pas une affaire comme signée tant qu'elle n'est pas signée et ne dites pas à votre direction ou à
qui que ce soit d'autre qu'une affaire est comme acquise tant qu'elle n'est pas signée, même si votre direction
vous demande du chiffre et des contrats. Plus vous aurez parlé d'une affaire à votre entourage, plus vous aurez
dit qu'elle avance bien, qu'elle est quasiment gagnée, plus vous serez dans l'impossibilité de la perdre et plus
l'acheteur va pouvoir obtenir de vous des remises et concessions qu'en temps normal vous n'aurez jamais
accordées.

IV. LA NEGOCIATION : COTE CLIENT, COTE ACHETEUR

1. L'acheteur professionnel

Leur objectif est d'obtenir le meilleur produit au meilleur prix ou de décrocher le meilleur contrat possible pour leur
entreprise. Ils sont là pour contribuer au développement du chiffre d'affaires de l'entreprise tout en préservant les
marges. Ils sont recrutés et payés pour cela. Ils sont formés aux techniques de négociations, ils sont d'ailleurs
issus des mêmes écoles que les vendeurs et ont suivi les mêmes formations ou des formations similaires.

Souvent les vendeurs pensent que les acheteurs ont le beau rôle. Ils pressurisent les vendeurs, leur demandent
des remises et des concessions délirantes et les pauvres vendeurs ne peuvent que se plier à leurs exigences afin
de pouvoir remporter le marché. Cela peut être vrai, mais voyons maintenant le côté acheteur :

 Certains acheteurs ont une pression énorme de leur direction pour faire baisser les coûts et s'ils
échouent... Un acheteur d'un grand goupe avait négocié et obtenu un "excellent" prix d'un fournisseur.
Quelques semaines plus tard la concurrence sortit un produit comparable mais bien moins cher. Le
lendemain il était licencié.
 Les acheteurs prennent des risques quand ils achètent surtout quand il s'agit d'un produit qui n'a pas
encore été référencé chez eux. En effet si le produit ne se vend pas ou se vend mal car il n'est pas
assez adapté à leur clientèle ou à leurs consommateurs (prix, qualité, packaging, emplacement,
promotion du produit, etc.), eh bien c'est eux qui en font les frais.
 Certains acheteurs (comme dans le textile) n'achètent qu'une ou deux fois par an et s'ils font une erreur,
ils peuvent compromettre la totalité de la saison de leur entreprise.

Prenez ces éléments en compte et assurez-vous de faire faire une affaire à votre client. De toute façon si vous
voulez le garder vous devriez vous assurer qu'il fasse une affaire.

2. Les techniques des acheteurs

Certains acheteurs utilisent des techniques pour faire baisser les prix et obtenir les meilleurs conditions de vente
possibles. En voici quelques-unes :

Banaliser l'offre

Votre offre est le même que telle autre offre que l'on vient de lui faire à un prix nettement plus intéressant. Votre
produit est le même que celui de la concurrence. Une réponse possible serait de dire qu'effectivement votre
produit a telle ou telle caractéristique similaire à un produit concurrent mais possède tel avantage important aux
yeux de votre client car il vous l'a dit antérieurement au cours de l'entretien.

Déstabiliser le vendeur

Les méthodes pour déstabiliser peuvent être très variées :

  Faire attendre le vendeur, ne pas le faire s'asseoir, prendre un appel sur son portable pendant le
rendez-vous, s'absenter sans explications, prendre un rafraîchissement et ne pas en proposer un à son
interlocuteur, etc.
 Etre agressif avec son interlocuteur, le soumettre à une série pressante de questions, remettre en cause
tout ce qu'il dit, etc.

Gardez votre calme et votre sang-froid. Restez amical et positif. Faites comme si de rien n'était. Votre
interlocuteur veut vous faire sortir de vos gonds, ne rentrez pas dans son jeu ou dans le jeu qu'il veut vous faire
jouer.

Les promesses

Si vous lui accordez telle remise ou telle condition, votre interlocuteur s'engage à vous faire rencontrer tel
directeur dans l'entreprise qui recherche aussi un prestataire. Ou alors il s'engage à vous passer la prochaine
commande qui sera beaucoup plus importante. L'acheteur peut être sincère, mais il peut se passer tant de chose
entre cette commande et la suivante : l'acheteur peut être licencié, il peut démissionner, il peut changer de poste,
la société peut être rachetée, elle peut déposer le bilan, elle peut changer de stratégie d'achat, la direction peut
changer, un autre fournisseur peut lui faire une proposition qui ne se refuse pas, etc. Négociez toujours chaque
affaire séparément, vous pourrez toujours proposer de meilleures conditions sur l'affaire suivante.

Le temps

Si l'acheteur sent que vous êtes pressé il est possible qu'il prenne son temps et fasse traîner l'affaire afin
d'obtenir les meilleurs conditions. Ne montrez jamais que vous êtes pressé. Vous pouvez proposer tel tarif
avantageux s'il signe maintenant mais vous devez être prêt à ne pas remporter l'affaire s'il n'accepte pas. Comme
dit plus haut, ne dépendez pas d'une seule affaire ou de cette affaire et si vous en dépendez, ne le montrez pas.

3. Le client à éviter

Les clients peu scrupuleux existent comme les vendeurs peu scrupuleux. Si vous êtes honnête et que vous vous
rendez compte que votre client n'est pas un modèle d'honnêteté ou si vous vous rendez compte que pour lui une
affaire n'est bonne que quand il aura réussi à vous faire vendre à perte, écourtez la négociation et passez votre
chemin. Il y a des clients qui ne sont jamais contents, qui vont vous faire perdre un temps fou et une énergie folle
et qui de toute façon ne veulent pas que vous gagniez honnêtement de l'argent. Fuyez-les.

Bonne nouvelle, ce genre de client est rare. La plupart des clients veulent créer une relation durable et saine avec
leurs fournisseurs car ils savent qu'en étant corrects avec eux, ceux-ci feront le maximum pour eux en retour.