Techniques de négociation

commerciale

FILIÈRE: TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION

ET DE COMMUNICATION

COURS ASSURÉ PAR:

MME. KAOUTAR TALMENSSOUR

ANNÉE UNIVERSITAIRE: 2021- 2022

ECOLE SUPÉRIEURE DE TECHNOLOGIE AGADIR
 Avant propos

Face aux mutations actuelles du monde économique et

social, qui peuvent apparaître contradictoires et
difficilement prévisibles, le rôle du négociateur commercial
apparaît plus que jamais indispensable pour concilier les
intérêts et les désirs des parties prenantes.
Les acheteurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers,
sont plus exigeants et versatiles;
Le nombre d’acteurs qui participent à la décision est plus
important.
Les négociations en amont et en aval de l’acte de vente
Devant ces exigences, les méthodes traditionnelles
de vente peuvent sembler moins efficaces.
• La négociation est un processus de gestion des désaccords
en vue d’une satisfaction contractuelle des besoins.
• La négociation est un processus, c’est-à-dire une démarche
qui comporte des étapes.
• Elle est une gestion des désaccords car les deux parties ne
sont pas d’accord au départ sur la façon de satisfaire
mutuellement leurs besoins.
• Les gestionnaires négocient pour obtenir des ressources,
ainsi que pour rallier leurs collaborateurs autour de la
vision, des objectifs, des stratégies et des valeurs de
l’organisation.
• La négociation nécessite certains préalables dont : une
divergence, un intérêt à échanger et une marge de
manœuvre.
• Négocier pour résoudre un désaccord, prévenir un conflit,
obtenir un bien et pour satisfaire un besoin et ce, à travers
un processus d’échange impliquant au moins une autre
personne.
 Définitions de la négociation

 « Un ensemble de démarches entreprises en vue de parvenir à un

accord, de conclure une affaire ».

 « Une rencontre entre des acteurs qui veulent régler leurs

divergences par un arrangement ».

 « Un processus d’échanges dans le but de créer, de modifier ou de

terminer une relation ».

 « Une volonté de satisfaction contractuelle puisqu’elle a pour

objectif d’établir un accord précisant la nature de l’échange ».

 Négocier c'est l'art de dialoguer et de découvrir ce que recherche le

partenaire afin de déboucher sur un accord aux intérêts

communs. Pour atteindre cette finalité, il faut choisir un type de
communication et un type de négociation.
 La négociation commerciale

C’est le processus par lequel deux intervenants

rapprochent leur point de vue et aboutissent
éventuellement à un contrat.

La négociation commerciale est avant tout une

démarche de communication où les parties en
présence recherchent l'entente par des concessions
mutuelles pour atteindre un but commun : acheter
pour l'une des parties et vendre pour l'autre partie.
Au niveau de la négociation, le commercial ne peut donc plus être un
simple vendeur !
Il doit être :
• Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise
• Capable de découvrir non seulement les attentes de ses clients, mais
aussi des circuits de décisions souvent complexes.
• Un véritable expert en communication avec des capacités d'adaptation
en rapport avec les exigences des clients.

Le commercial ne vend plus des produits mais des solutions - services.

Il doit construire et animer des réseaux de revendeurs et des cercles
d'influence, et construire de vrais plans d'action en intégrant une
dimension de marketing opérationnel.
 La négociation commerciale

OBJECTIFS

• Convaincre de la nécessité d'acquérir le produit;

• Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité,
écouter ses besoins;
• Citer le bon argument au bon moment;
• Signer un contrat de vente;
 LE DOMAINE DE LA COMMUNICATION ET DE LA
NÉGOCIATION

La vente comme la négociation consistent à échanger des mots : c'est

communiquer. Bien que la communication soit maîtrisée, réfléchie,
méthodique, celle-ci laisse place cependant à l'intuition, à la spontanéité, à
l'originalité et suppose d'exercer un type de communication.
Les différents types de communication sont :
• la communication informative qui repose sur la transmission objective
des faits.
• la communication persuasive qui incite au changement. Elle cherche à
recommander, à prescrire, à modifier une opinion, une croyance ou autre.
• la communication émotive qui laisse voir une joie, une admiration, une
peur, un étonnement.
• la communication relationnelle qui constitue une entrée en matière ;
celle-ci doit être banale et non orientée (pluie, sport...)
 La négociation achat

La négociation est un élément fondamental du métier de

l’acheteur.
On attend de l’acheteur qu’il négocie l’ensemble de ses
achats pour que l’entreprise se les procure au meilleur prix.
La négociation est une compétence, il y a donc une part
d’innée et une part d’acquis. Le tempérament a un rôle à
jouer (facilité de communiquer à l’oral, de cacher ses
émotions, …)
La négociation repose avant tout sur un ensemble de
techniques et méthodes qui permettent d’atteindre son
objectif.
 La négociation achat

Pour faciliter l’apprentissage de ces techniques de

négociation achat une méthode autour des 5C a été
mise en place :
Connaissance
Convivialité
Consensus
Conclusion
Contrat
 Préparer sa négociation

• Tous les professionnels s’accorderont à dire que la préparation est la

partie la plus importante d’une négociation. Les études montrent même
que 80% du succès d’une négociation repose sur sa bonne préparation.
• La préparation est le socle fondamental d’une négociation réussie, elle
nécessite de la méthode, des informations et des réflexes (notamment
d’anticipation).

1er C: La connaissance
Quel est le pouvoir de décision du vendeur ? Quelles sont ses motivations
et celles de son entreprise ?
Il ne s’agit pas de préparer une négociation mais de préparer toutes les
futures négociations en notant rigoureusement toutes les informations qui
paraissent pertinentes, dans un support créé pour chaque fournisseur.
Cette Fiche de Renseignements Fournisseur (FRS) sera complétée dans le
temps, au fur et à mesure des échanges avec les fournisseurs et pourrait
servir lors des futures phases de préparation.
La matrice Enjeu /Pouvoir:

L’objectif de cette matrice est de définir la stratégie de

négociation et de préparation en fonction du contexte, qui
repose sur deux facteurs :

• L’enjeu : il n’est pas toujours facile de définir l’importance

d’une négociation, en revanche on peut plus facilement estimer
la conséquence si la négociation échoue. Par exemple: vous
devez négocier avec un fournisseur une remise de -3% afin que
votre service commercial puisse proposer un rabais à votre
client : l’enjeu est fort car si votre négociation échoue vous
perdrez un projet.
• Le pouvoir, notamment celui de faire changer le vendeur de
position. Par exemple: si vous pensez ne pas avoir d’argument
ou ne pas être capable de négocier avec votre interlocuteur, on
peut dire que vous n’avez quasiment pas de pouvoir dans cette
négociation.
Voici les 6 leviers principaux du pouvoir :

• Poids = « la puissance d’achats ». Le montant d’achat est-il pertinent par

rapport au chiffre d’affaires du fournisseur ? Comment je me positionne par
rapport aux autres clients de mon fournisseur ?
• Choix = « équilibre entre offre et demande ». Existe-t-il des alternatives
possibles à ce produit, cette technologie ou ce fournisseur ?
• Influence = « Qui décide vraiment en interne ». Etudier le rôle réel dans le
processus de décision. C’est particulièrement le cas dans les entreprises où les
décisions sont prises par la R&D ou par les achats centraux au siège. Le pouvoir
de l’acheteur devient limité si ce n’est pas lui qui peut prendre les décisions.
• Sanction = « volume en plus/moins, pénalités, bonus, ».
• Information = « toutes les données du dossier sont-elles accessibles ? ».
Quelles sont les informations disponibles sur l’affaire et son contexte? La
décompositions de coûts, l’évolution du marché, la santé financière de
l’entreprise, …
• Temps = « Suis-je pressé ? ». Les contraintes de planning, l’impact sur l’exercice
fiscal, la capacité à décaler une commande, … influent sur le pouvoir de l’acheteur
ou du vendeur dans une négociation.
En fonction de ces deux critères nous pouvons en conclure une stratégie;
Ainsi, l’énergie consacrée à une négociation doit être proportionnelle à l’enjeu de
cette négociation et au pouvoir de l’acheteur.
• Le Ménagement : le pouvoir est faible, l’acheteur ne peut pas influencer le
résultat de la négociation et dans tous les cas l’enjeu est aussi faible. Mieux vaut ne
pas perdre de temps à préparer cette négociation et garder son énergie pour des
négociations plus importantes. Il est préférable de laisser venir l’interlocuteur et de
mener l’entretien sans préparation particulière.
• L’Opportunisme : l’enjeu est faible mais l’acheteur dispose d’un pouvoir pour
influencer le résultat de la négociation. La préparation du dossier doit être courte
(proportionnelle à l’enjeu). Il s’agit d’ailleurs d’utiliser son pouvoir en menant
l’entretien de manière directive sans pour autant être agressif. Aller droit au but,
par exemple « j’ai bien reçu votre offre, je suis prêt à vous passer une commande
mais j’ai besoin d’une remise supplémentaire de 5% […] »
• L’Implication : il s’agit d’un dossier à fort enjeu pour lequel l’acheteur dispose
d’un pouvoir de persuasion. C’est donc la situation idéale pour l’acheteur et celle
qui justifie son implication maximale. Ces négociations doivent donc être
préparées longuement et méthodiquement.
• L’Influence : C’est une situation critique : l’enjeu est fort mais le pouvoir de
l’acheteur est limité. Malheureusement ces situations sont fréquentes et l’acheteur
doit donc faire preuve de doigté et de persuasion. Il va falloir essayer d’augmenter
son pouvoir, s’adapter à l’interlocuteur pour essayer de le faire évoluer.
 Préparer sa négociation

Quelles sont les clauses à négocier ?

 Préparer sa négociation

Définir le périmètre de la négociation en définissant les clauses à aborder.

Ces éléments permettront de définir le temps nécessaire pour mener la négociation
à son terme et permettra d’envoyer un ordre du jour.
Ensuite il faut définir pour chaque clause l’état actuel (par exemple selon la dernière
offre du fournisseur) et l’ objectif quantifié.
Comment déterminer son prix cible ? Cette question est extrêmement
importante car c’est la partie qui est la plus difficile à aboutir lorsque l’on
prépare une négociation.

1. Le plus simple mais loin d’être le plus pertinent, c’est de piloter son coût
d’achat par rapport à la marge. Le prix que les commerciaux ont réussi à
vendre moins la marge souhaitée = le prix auquel on doit obtenir le
produit ou service. Utile pour des achats projets ou spécifiques, non
stratégiques, pour lesquels vous n’auriez aucun historique.
2. Le plus courant, le benchmark de concurrents. En consultant plusieurs
entreprises et en comparant leurs offres on se fait une idée du prix
marché.
3. Les éléments de comparaison interne, par exemple l’effet volume. En
analysant le compte de résultat et le bilan de son fournisseur on peut
reconstruire la structure financière de l’entreprise (coûts fixes / coûts
variables) et définir le niveau de prix attendu en cas de hausse des volumes.
4. Le plus efficace mais aussi le plus difficile, la décomposition des coûts. Si
le fournisseur communique cette information ou que l’acheteur à la capacité
technique de le faire… Il pourra reconstruire les coûts de fabrication et
piloter la négociation (discuter le niveau de marge acceptable …).
Une fois la liste des clauses à négocier clarifiée et les objectifs quantifiés, il
faut commencer à construire la stratégie. Pour commencer les points
incontournables et ceux qui sont optionnels. Il est possible de tout
négocier, mais attention on ne gagne pas sur chaque point de la
négociation. Il convient donc de prévoir des concessions, c’est-à-dire des
points de négociation qui seront attribués à votre fournisseur en échange
d’un point qui est incontournable pour vous. Cela permettra de rendre la
négociation équitable (gagnant-gagnant).
 La grille de préparation

Idéalement il faut utiliser une grille d’entretien qui résume :

• Les clauses à négocier, la position actuelle du vendeur et l’objectif ;
• L’ argumentation, phase essentielle de la négociation;
•L’ensemble des informations récoltées pendant la négociation qui
pourraient servir pour de futurs cas ;
• Un retour d’expérience sur certains arguments qui n’ont pas marché, sur
des objections du fournisseur qui auraient surpris, …