INDUSTRIE B2B

GUIDE D’INTRODUCTION à
L’INBOUND MARKETING
 Dans un passé lointain (peut-être pas si lointain d’ailleurs)
le consommateur était dans l’attente d’informations de
IDEA’RETENIR
la part des entreprises. Les professionnels de l’industrie
envoyaient, ainsi, en ce temps-là, brochures, catalogues ou
L’inbound marketing, ou encore flyers à leurs cibles pour les initier le contact. Aujourd’hui
comment délivrer le bon la donne a bien changé ! En effet, avec l’explosion d’internet,
message à la bonne des réseaux sociaux et surtout de la quantité d’information
personne au bon disponible, les comportements dans l’industrie B2B se sont
moment. transformés. Au lieu d’attendre que les réponses viennent à
eux, ils vont chercher l’information par eux-mêmes. Comment ?
Sur internet très souvent !

C’est là qu’intervient l’inbound marketing. Effectivement, les

stratégies outbound marketing comme les affiches, les
panneaux publicitaires, la radio, la télévision, les salons, les
conférences ainsi que l’emailing direct sont des pratiques
courantes des professionnels de l’industrie mais s’avèrent
plus limitées et moins efficaces sur le long terme. Il n’y a bien
souvent aucune garantie que les actions marketing mises en
place touchent les bonnes personnes, et quand bien même,
il est facile pour ces dernières de les ignorer, ce qui rend
compliqué la mise en place d’un processus d’amélioration
continue de la stratégie marketing.

En bref, l’outbound marketing est une pratique qui rend plus

difficile le calcul du retour sur investissement (ROI) ainsi que le
ciblage des prospects et clients.

Heureusement pour vous, il y a une alternative.

1
QU’EST-CE QUE
L’INBOUND MARKETING
ET COMMENT L’ADAPTER
A L’INDUSTRIE ?
L’inbound marketing ou marketing entrant
vous permet de vous adresser aux profession-
nels que vous souhaitez atteindre dans votre
industrie à propos des sujets qu’ils veulent
entendre.

Au lieu de vous satisfaire de toucher 5% de

votre liste d’emailing, vous pouvez plutôt
utiliser l’inbound marketing pour aider les
bonnes cibles à vous trouver en ligne, à les
éduquer, à les qualifier et à les convertir en
leads (prospects) puis en clients.

On sait que tous les arguments ont des preuves

tangibles, donc en voici une :

« Les entreprises qui utilisent l’inbound

marketing ont sept fois plus de chance d’avoir
un meilleur ROI que celles qui ne l’utilisent pas.
Et les contacts entrants (« inbound leads »)
sont trois fois plus qualifiés que ceux acquis par
l’outbound marketing. » - Source Hubspot
 La méthodologie inbound marketing appliquée à l’industrie contient
4 étapes : attirer, convertir, vendre et fidéliser. Les outils que vous
devez utiliser à chaque phase sont listés ci-dessous dans le tunnel de
conversion.

ATTIRER convertir vendre fideliser

Etrangers Visiteurs Prospects Clients Promoteurs

Blog Calls-to-action Mkt automatisé Smart Content

SEO / Mots clés Formulaires Workflows Workflows
Social Media Landing pages CRM Social Media
Site Contact Lead Socring Email

Dans ce livre blanc, vous allez apprendre comment chacune de ces

étapes peut s’appliquer à votre entreprise et comment utiliser les
techniques d’inbound marketing dans l’industrie pour convertir vos
visiteurs en prospects puis en clients.
2
COMMENT ATTIRER LE
BON PROSPECT SUR
VOTRE SITE ?
La première étape de l’inbound marketing consiste à attirer les bonnes
personnes sur votre site. Vous ne pourrez en effet pas éduquer et convertir
vos cibles en prospects sans avoir une base solide de visiteurs sur laquelle
travailler. Je vous l’accorde, ce travail peut paraître fastidieux.

Pour les PMEs et les startups de l’industrie, cela peut sembler difficile de
développer un trafic important et d’être trouvé en ligne face à des concurrents
de grande envergure qui semblent s’imposer dans les moteurs de recherche et
qui ont de l’argent à investir dans les campagnes payantes.

Certes, ces grandes entreprises disposent d’un trafic conséquent mais force
est de constater qu’elles n’en ont pas toujours une connaissance précise et
détaillée. Est-ce que les visiteurs ont trouvé la bonne information sur les
produits et services proposés ? S’intéressent-ils vraiment à vous ? Etc.

La mauvaise nouvelle, c’est qu’il ne suffit pas de claquer des doigts pour
quadrupler votre trafic ou apparaître dans les premières positions des
moteurs de recherche. Rassurez-vous, il y a quand même une bonne nouvelle :
l’inbound marketing nivèle le terrain de jeu. En accord avec votre budget, vous
pouvez utiliser l’inbound marketing pour acquérir votre référencement SEO au
lieu de payer pour le maintenir (Google Ads), construire votre réputation en
ligne et attirer les bons visiteurs. IDEA’RETENIR

Mais avant de commencer, prenez une seconde pour vous poser une L’inbound marketing
question importante. Vous êtes en train de lire ce livre blanc parce que vous nivèle le terrain de jeu.
souhaitez avoir plus de clients, développer votre image de marque et améliorer
la qualité des leads entrants. Disons que vous réussissez, à quoi ressemblerait
votre prospect idéal ? Pour répondre à cette question, vous aurez besoin de
créer vos buyer personas.
1 - LES BUYER PERSONAS
Le buyer persona est une représentation
semi-réelle de votre client idéal basée sur des
études de marché et des données réelles à
propos de vos clients actuels. Il définit le
type de personne qui est intéressé par vos
produit/services et est comme un portrait
robot de vos clients cibles. Définir vos personas
est donc indispensable pour mettre en place une
stratégie d’inbound marketing efficace.

Lorsque vous créez vos personas, vous

devez impérativement vous poser différentes
questions dans le but de rédiger une histoire
fictive, basée sur leurs données
démographiques, professionnelles, sociales,
leurs habitudes de consommation, leurs
motivations et leurs objectifs. Plus vous
détaillez, mieux c’est !

Allez, regardons ensemble différents points sur

cette thématique de buyer persona.
L’IMPORTANCE DES BUYER PERSONAS COMMENT CREER MES BUYER PERSONAS ?

Les personas sont à la base de votre stratégie Lorque vous définissez vos personas, vous devez
d’inbound marketing. Grâce à leur définition, regarder les caractéristiques de vos principaux
vous pourrez créer des contenus ciblés, les clients : quels sont leurs points communs ? Comment
diffuser sur les bons réseaux sociaux et identifier ces caractéristiques ? Vous pouvez utliser
surtout construire un argumentaire de vente les questions suivantes pour vous aider dans leur
performant. création :

Que vous soyiez dans l’industrie robotique, - Quelle est leur situation démographique (âge, genre,
automobile, bâtiment/construction, ou catégorie socio-professionnelle...) ?
toute autre industrie, pensez maintenant un - A quoi ressemble leur emploi du temps ?
instant à toutes les personnes qui visitent - Quelles sont leurs expériences professionnelles ? De
votre site de manière régulière : aéroports, quelle sorte ?
centres médicaux, hôpitaux, cliniques, - Quelles sont leurs problématiques ?
groupes automobiles, centrales nucléaires... - Quels sont leurs objectifs ?
Si toutes ces personnes venaient vous voir - Où ont-ils envie d’être dans 5 ans ?
dans la vraie vie, vous ne les rencontreriez - Où cherchent-ils l’information ?
pas au même endroit, au même moment et - De quelle manière préfèrent-ils communiquer ?
n’échangeriez pas le même message. Vous - Quels sont les arguments pour les convaincre
auriez probablement adapté vos interac- d’acheter vos prestations ?
tions et vos échanges en les basant sur leurs - Quels sont les freins à l’achat de vos prestations ?
parcours, leurs besoins et leurs désirs. Votre - Etc.
stratégie marketing doit fonctionner de la
même manière : différents types de prospects
doivent recevoir différentes informations et
expériences.

Créer vos personas permet de segmenter

votre marketing afin que vous puissiez avoir
une approche personnalisée et adaptée aux
besoins de vos prospects.
Pour définir vos personas, vous pouvez Toutefois, nous vous recommandons de débuter avec 2 ou 3 personas
rassembler des informations grâce à représentant la majorité de votre trafic. Vous devez vous concentrer
une multitude de pratiques : études de sur ces personas lors de vos campagnes d’inbound marketing afin
marché, interviews, focus group, de ne pas vous perdre. Quand vous percevrez les résultats de vos
données CRM... Selon les objectifs efforts, vous pourrez commencer à cibler les personas restant, mais
marketing de votre entreprise dans ça, c’est la cerise sur le gâteau ! Bon maintenant que vous avez créé vos
l’industrie, vous pouvez avoir 1, 2, voire personas et connaissez à quoi ressemble votre client idéal, il est
10 buyer personas. Au-delà, il est fort temps de penser à votre stratégie de contenu, c’est-à-dire trouver les
probable que votre offre ne soit pas contenus qui les intéressent.
assez ciblée...

Vous n’êtes pas sûr de vos personas ? De ce à quoi ils doivent ressembler ? Pas de panique, jetez un oeil à cet exemple
d’un buyer persona pour l’industrie aéronautique.

EX : BUYER PERSONA - CEO MARTIN AIRPORT

Martin AIRPORT, 55 ans, marié, deux enfants, vit en centre-ville. Il est diplômé
d’une grande école de commerce et dirige un aéroport depuis 5 ans. Il gagne
plus de 100 000€ par an. C’est un homme ambitieux, qui s’épanouit au travers
de sa réussite professionnelle. Soucieux du bon développement économique
et de la gestion de son aéroport, Martin cherche à réduire les coûts et souhaite
améliorer surtout la rentabilité de ce dernier. Il est donc à l’écoute des dernières
innovations en termes de gestion des flux de transports et logistique notamment
grâce aux réseaux sociaux professionnels (LinkedIn) et aux salons.
2 - SEO & MOTS-CLES
Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Opti- Les moteurs de recherche « crawlent » les pages, les
mization), désigne l’ensemble des techniques visant à fichiers et les contenus de votre site et les classent.
améliorer les positions des différentes pages de votre Le SEO détermine comment vos pages sont trouvées
site dans les moteurs de recherche sur un ensemble par les moteurs pour un mot clé spécifique ou une
de requêtes. Les problématiques liées aux SEO n’ont recherche organique. Améliorer votre référencement
cessé de s’intensifier ces dernières années dans la naturel peut donc vous permettre d’avoir davantage
mesure où une bonne partie du processus d’achat de trafic sur votre site. Et si ce dernier est conçu dans
s’effectue dorénavant en ligne. les règles de l’art, alors vous pourrez convertir ces
visiteurs en prospects puis en clients.
par où commencer ?

Choisir vos mots-clés

Vous avez créé vos personas. Maintenant, réfléchissez aux
challenges de ces derniers. Quels sont les contenus que vous
pouvez créer qui correspondent à leurs problématiques et à
leurs attentes ? Quelles informations vont-ils rechercher ? Etc.

Une fois que vous avez une liste de sujets potentiels, il est
temps de créer et de choisir les mots clés prioritaires. Plus les
mots clés sont spécifiques, meilleur c’est !
IDEA’RETENIR
Prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans la
Pourquoi le SEO est important ?
robotique aérienne. Il lui sera difficile d’obtenir les pre-
mières positions sur une requête du type « robotique ». Par Le référencement est un élément clef de toute
contre, elle pourrait créer du contenu spécifique autour des stratégie de marketing digital. Il vous permet en
requêtes « imagerie aérienne par drône », « drône pour effet d’être trouvé au moment où vos prospects
secteur industriel », « drône pour le secteur militaire », etc. potentiels expriment un réel besoin.

Les mots clés contenant le nom de votre marque, entreprise ou Sans stratégie SEO, il est impossible d’être visible
en ligne. Gardez en tête que 80% des visiteurs
produit ne sont pas ceux qu’il faut cibler. En effet, la plupart de
consultent uniquement la page 1 de Google et ne
vos prospects potentiels ne recherche pas directement votre vont pas plus loin.
société, à moins que vous ne soyiez leader sur votre marché.
Souvenez-vous, les visiteurs recherchent des informations et Mais la bonne nouvelle pour les mar-
les comparent sur internet. Alors, si vous créez des contenus keteurs, c’est que 80% des visiteurs ne
spécifiques autour des thématiques et des problématiques cliquent pas sur les liens sponsorisés (Google
de ces derniers, vous avez de grande chance d’être trouvé sur Adwords) et cliquent sur les résultats organiques
seulement (liens naturels).
Google. C’est bien là tout l’intérêt de l’inbound marketing.
Cibler des expressions de longue traîne
Ces expressions complètes, précises et composées de plusieurs mots sont appelées requêtes de longue
traîne. Vous pouvez les utiliser pour chaque contenu. La longue traîne permet d’optimiser vos mots clés pour le
référencement naturel (SEO) en les spécialisant. La stratégie de longue traîne est une technique très performante.
Elle vous permettra d’augmenter le trafic de votre site, d’obtenir des leads plus qualifiés et donc plus de clients.

En effet, entre un internaute qui tape « industrie automobile » dans Google et un qui recherche « comment
développer le marketing dans l’industrie automobile ? », vous vous imaginez bien qu’un article qui sera en
rapport avec le développement du marketing dans l’industrie automobile et les moyens de répondre à cette
problématique, aura plus de chance d’être trouvé et d’intéresser le lecteur. Vous augmentez ainsi la qualification du
trafic. Plus les contenus répondent à une requête spécifique, plus les taux de conversion augmentent.

Pour illustrer ces propos, voici quelques exemples en fonction de différentes industries.

Industrie automobile
- Voiture neuve ou voiture d’occasion, que choisir ?
- Achat voiture : essence ou diesel ?
- Comment entretenir ma voiture d’occasion au quotidien ?

Industrie du bâtiment et construction

- Comment mettre en place un réseau dans un batiment industriel ?
- Comment concevoir un batiment industriel ?
- Quelles sont les dernières normes de construction ?

Industrie robotique
- Véhicules autonomes, avantages et inconvénients
- Fabrication de drône pour les professionnels de l’agriculture
- Optimisation des chaînes de production dans l’industrie robotique
Réaliser des interviews
Personne ne connaît mieux les besoins de vos
clients que vos clients eux-mêmes et vos employés.
Demandez-leur quelles informations ils recherchent,
quels contenus ils auraient aimé trouver en ligne
avant de faire appel à vos services, quelles questions
ils se posaient... Vous pouvez aussi prévoir de mettre
à leur disposition des ressources qui permettent de
comprendre ce qu’ils recherchent. Par exemple,
une FAQ sur le site internet permet d’identifier les
questions les plus recherchées, etc.

Utiliser un outil de planification de mots-clés

Les moteurs de recherche contiennent une multitude de données sur ce que recherchent les personnes. Vous
pouvez (et vous devez) les utiliser. Une fois que vous avez une liste de requêtes de longue traîne, entrez-les dans
votre outil de référencement. Regardez le volume mensuel de recherches ainsi que la difficulté de positionnement
pour chacune d’entre elles. Soyez stratégique au moment de choisir les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous
positionner. Vous devez en effet trouver le juste équilibre entre le volume de recherche et la concurrence et l’intérêt
que cela a pour votre business. Sur les outils de référencement, la concurrence correspond au nombre d’annonceurs
qui achètent des liens sponsorisés sur la requête, mais n’est pas une évaluation de la difficulté à se positionner sur
cette dernière. Cependant, alors que les résultats naturels ont plus de chance d’être cliqués que les liens sponsorisés,
une concurrence élevée signifie tout de même qu’il y a un fort intérêt dans ce domaine.
 Où placer les mots clés ?

Partout ! Les moteurs de recherche crawlent toutes les pages de

votre site. Bien sûr, il y a des endroits stratégiques.

Avoir un blog et le maintenir régulièrement à jour est un moyen très

efficace d’améliorer votre référencement naturel. Vous devez en
effet ajouter fréquemment de nouveaux articles afin de mettre
votre site à jour et de booster son positionnement dans les
moteurs. Cela permet aussi et surtout de démontrer votre expertise
auprès de vos cibles marketing. Ces dernières seront plus à même
de faire confiance à une entreprise qui a publié plusieurs articles
de blog autour d’une même thématique qu’une autre qui n’a publié
qu’un article au cours des 12 derniers mois (ou qu’une autre qui
propose seulement des informations centrées sur ses produits).

Le blog permet de mettre en place un message qui rythme les

échanges avec vos visiteurs, prospects ou clients. Il vous demande
aussi de formaliser votre discours et votre approche. Chaque article
est l’occasion de lancer une discussion et d’engager encore plus vos
contacts.

Mais vous n’avez pas besoin de blog pour commencer une

stratégie de mots clés. Si elles incluent des contenus pertinents
correspondant aux cibles, chaque page du site est une opportunité
de créer du contenu. Idéalement, chaque page doit être optimisée
pour une seule requête. De cette manière, les moteurs de recherche
identifient de suite le sujet de la page et vont la classer pour cette
requête.
3 - BLOGGING
Attendez. Vous êtes une entreprise du secteur de l’industrie, pas un site d’actualités ou
de news. Et vous avez déjà une section « événements » sur votre site. Alors, pourquoi
devriez-vous avoir un blog d’entreprise ? Voici trois bonnes raisons !

1 Pour votre référencement naturel (SEO)

C’est très simple. Plus vous avez de contenus sur votre site, plus vous avez
de chance d’avoir un bon positionnement dans les moteurs de recherche. Le
blogging vous permettra d’accroître votre présence en ligne et d’indexer plus de
pages dans les moteurs. Comme évoqué ci-dessus, chaque article de blog doit
être optimisé pour une requête. Privilégiez toutefois la qualité à la quantité.

2 Pour raconter une histoire (Storytelling)

Ce n’est pas forcément facile de différencier votre entreprise des concurrents,
à moins que vous ne soyez peu nombreux sur votre secteur ou que vous ne
soyez dans une niche. Vous pouvez ainsi utiliser votre blog pour répondre aux
questions que se posent vos prospects tout en mettant en valeur leurs
expériences et leurs histoires. Par exemple, une série d’articles de blog
expliquant les enjeux qui se cachent derrière la robotique ou présentant
les technologies utilisées pour votre produit permettraient de rassurer vos
prospects et de démontrer votre expertise.

3 Pour engager vos visiteurs

La valeur de l’inbound marketing réside dans le fait de convertir vos visiteurs
anonymes en prospects que vous pourrez ensuite regrouper dans vos personas
afin de les éduquer et de les convertir en clients. Le blog est bien souvent la
page d’atterrissage de votre site et représente votre première opportunité pour
collecter des informations à propos de vos visiteurs. Vous devez impérativement
inclure des boutons d’appel à l’action (CTA) dans chaque article de blog afin de
les diriger à des endroits spécifiques où vous serez capable de récupérer les in-
formations telles que l’email, le nom de la personne, l’entreprise, le poste, etc.
SUR quels sujets blogger ?

On ne va pas se mentir. Le blogging est fastidieux. Apportez des ressources, et pas un discours de vente
Mais cela semble être la solution la plus rentable seulement. A quoi pourraient ressembler ces contenus ?
sur le long terme pour améliorer votre image, votre Voici quelques exemples :
notoriété et votre croissance.
- Un ingénieur de votre entreprise pourrait expliquer
Vous pouvez vous appuyer sur les sources citées simplement quelques sujets techniques afin de les
ci-dessus pour écrire un contenu original. Lorsque rendre accessibles aux yeux de tous ;
vous choisissez les sujets de vos articles de blog, il
est important de garder à l’esprit que choisir une - Un chef d’entreprise pourrait présenter les
entreprise de l’industrie peut prendre du temps et principaux enjeux qui se cachent derrière votre
industrie et donner quelques pistes de réflexion ;
requiert bien souvent des recherches en amont,
c’est donc une chance pour vous de les éduquer.
- Un marketeur pourrait rédiger un rapport
Il peut être tentant de promouvoir uniquement
présentant une étude de cas client afin de démontrer
vos produits ou services, après tout, vous avez le
la rentabilité du produit ou alors écrire un article de
droit. Mais les visiteurs seront plus à même de vous blog expliquant les principaux problèmes rencontrés
considérer comme une source fiable (et objective) par les potentiels prospects ;
si vous ne faites pas que votre promotion. Bien
sûr, certains sujets sont naturellement spécifiques Bien évidemment, vous pouvez aussi inclure des
à votre entreprise. Par exemple, si vous êtes l’une contenus spécifiques à votre entreprise pour que les
des rares entreprises à offrir un certain produit/ prospects comprennent bien votre valeur ajoutée et
service, vous ne pouvez pas ne pas en parler. En les forces de votre société.
revanche, la clef réside dans le fait de faire un bon mix
entre des contenus éducatifs qui sont liés à votre
secteur mais pas spécifiques à votre entreprise et des
contenus qui sont uniquement centrés sur vos
produits ou services.
IDEA’RETENIR

La règle du 80/20 : 80% de contenus éducatifs

et 20% de contenus propres à l’entreprise.
4 - LE SOCIAL MEDIA
Le blogging vous aide à construire votre visibilité et votre
notoriété en ligne, mais c’est aussi un moyen très efficace
pour améliorer votre présence sociale. Vous pouvez pour ce
faire utiliser les réseaux sociaux appropriés pour partager
vos contenus.

Les réseaux sociaux permettent surtout d’entretenir une

relation avec vos prospects et clients et de les inciter à
interagir avec vous. Ils ne voudront peut être pas au début
souscrire à votre blog, rencontrer l’un de vos commerciaux,
télécharger un livre blanc, mais s’ils « aiment » votre page
Facebook ou LinkedIn, ils verront toujours vos actualités.
Comme sur le blog, il est important d’inclure des boutons
d’appels à l’action sur vos médias sociaux pour engager vos
followers et en apprendre plus sur eux.

Et après ?
Vous avez créé vos personas, effectué une recherche de mots
clés et écrit des articles de blog. Toutes ces actions vont de
pair avec vos objectifs marketing. Maintenant, vous devez
tirer profit de ces contenus pour convertir vos visiteurs en
leads.
3
COMMENT CONVERTIR VOTRE TRAFIC
ANONYME EN PROSPECTS CONNUS
ET QUALIFIéS ?
Votre stratégie d’inbound marketing est élaborée et vous
commencez à acquérir de plus en plus de trafic sur votre
site internet. Mais savez-vous précisément qui visite votre
site ? Comment vous connecter à votre audience ?

C’est là que la conversion intervient, ce moment où l’inconnu

devient connu !
1 - QU’est-ce qu’un point de conversion ?
Un point de conversion ou point de transformation correspond à n’importe quel endroit du site où le visiteur
remplit son prénom, son nom, son adresse email ou toute autre information afin d’accéder à un contenu ou rentrer
en contact avec votre entreprise.

Vous avez probablement déjà des points de conversion sur votre site tels que des formulaires à remplir pour s’inscrire
à un événement, rencontrer un commercial, visiter votre ligne de production, etc. Mais ceux-ci sont adaptés pour les
internautes qui ont bien avancé dans le cycle d’achat ou le tunnel de conversion.

Un prospect n’est pas toujours prêt à acheter vos services ou vos produits dès le premier contact (pour ne pas dire
jamais). Il faudra donc l’alimenter en contenus spécifiques pour le faire évoluer du stade de prospect à client.

Par exemple, si votre prospect est dans une phase d’évaluation et qu’il cherche à comparer des prestataires, une
étude de cas pourrait probablement le convaincre. Par contre, il ne prendra sûrement pas le temps de prendre
rendez-vous avec un commercial ou de tester le produit, c’est encore un peu trop tôt !
LES POINTS DE CONVERSION :
LE plus Tôt c’est le mieux !

Vous n’achèteriez pas une voiture ou ne

demanderiez pas un essai juste après avoir
visité une seule fois le site du fabricant ?
Donc pourquoi attendriez-vous que vos
prospects fassent de même et vous contactent
simplement parce qu’ils vous ont trouvé en
ligne ?

Choisir une entreprise dans l’industrie

n’est pas forcément un choix facile, donc
n’attendez pas que vos prospects soient
prêts à acheter dès leur première visite.
Essayez plutôt de capter leurs informations le
plus tôt possible avec des questions.

Vous pourriez par exemple inclure un bouton

d’appel à l’action (CTA) pour télécharger une
étude de cas à la fin d’un article de blog sur les
« 3 bonnes raisons d’utiliser un drône dans
l’agriculture », et ensuite éduquer les
personnes qui ont téléchargé le document
avec des informations complémentaires sur la
technologie utilisée, ses avantages, etc.
2 - OFFRES ET CHEMIN DE CONVERSION
Voyez le point de conversion comme un échange d’information. Vous récupérez le nom, l’email et d’autres informa-
tions sur votre prospect... Mais qu’a-t-il en échange ? Une offre !

Le terme « offre » désigne tout contenu éducatif. Les offres peuvent être variées : un livre blanc comme celui-ci, des
modèles de calcul pour prouver la rentabilité de votre produit, des webinars avec des démonstrations, des sondages,
des vidéos explicatives, etc. Les offres sont accessibles seulement à partir du moment où l’internaute remplit les
informations sur la landing page (page d’atterissage ou page de vente), la page grâce à laquelle vous collectez les
informations.

1 2 3
L’internaute clique sur le bouton L’internaute remplit le formulaire L’internaute arrive sur une page
d’appel à l’action (CTA) sur la landing page de remerciement et reçoit l’offre

Les CTAs peuvent être positionnés à Une fois que l’internaute a La page de remerciement inclut
n’importe quel endroit du site. Bien cliqué sur le CTA, il atterrit sur un lien pour télécharger l’offre.
sûr, il y a des zones stratégiques une page spécifique : la landing Vous devez envoyer un email de
pour les placer (sidebar, header, fin page. Cette page doit contenir les copie contenant l’offre au cas où
d’un article de post). informations à propos de l’offre l’internaute soit sur son smart-
et un formulaire qui permettra de phone. Vous pouvez aussi inclure
capturer ses informations de un second CTA incitant l’internaute
à continuer dans son processus
contact ainsi que toute autre
d’achat, tel qu’un rendez-vous
information vous permettant
gratuit avec un commercial, etc.
de segmenter vos visiteurs en
personas.
quels types d’offres créer ?
Pensez différemment ! Les livres blancs (ou
eBooks) ne sont pas les seuls types d’offres
que vous pouvez créer et proposer à vos
internautes. Vos cibles B2B peuvent en
effet avoir différentes attentes. Vos offres
peuvent alors prendre des formes bien
variées. En voici quelques unes :

- Un guide pour choisir une entreprise dans

l’industrie médicale ;

- Une interview d’un cadre de votre entre-

prise donnant des conseils et des astuces ;

- Une infographie présentant les chiffres et

les tendances de votre secteur ;

- Une vidéo explicative ou une démo de

votre produit ;

- Etc.
3 - LES « LANDING PAGES » ou page d’atterrissage
Vous avez créé une offre de contenu pertinente et adaptée aux besoins de vos personas. Il est maintenant grand
temps de construire une landing page pour convertir vos visiteurs en prospects. Une page d’atterrissage doit être
structurée de la manière suivante.

1 Un titre clair orienté « action »

2 1 à 5 phrases expliquant l’offre et sa valeur-ajoutée
3 Des chiffres, des puces et du gras dans le texte pour faciliter sa lecture
4 Une image de qualité et en accord avec l’offre
5 Des champs de formulaire pertinents
6 Des contenus au dessus de la ligne de flottaison pour éviter le scroll
7 Aucun lien : pour ne pas perturber et distraire l’internaute
4
COMMENT TRANSFORMER
VOS PROSPECTS EN CLIENTS ?
 IDEA’RETENIR

Utilisez l’email nurturing pour

convertir vos visiteurs en clients

Après la conversion, vous avez collecté les informations de vos visiteurs et

construit ainsi une base de prospects. Mais pour convertir vos prospects en
clients, vous devez continuer votre travail. Cela peut paraître très difficile de les
transformer en prospects et clients, mais en fait ce processus peut être découpé en
plusieurs étapes simples. Vous devrez notamment utiliser des listes d’emails pour
éduquer vos prospects.
LES LISTES PAYANTES : l’HORRIBLE VERIté !

Achetez-vous des listes de contacts ? Si oui, arrêtez ! Je me

souviens très bien avoir été bombardé d’emails provenant de
nombreuses entreprises dont je n’avais jamais entendu parler
d’ailleurs, souhaitant promouvoir leurs produits et services.
Mais rarement, pour ne pas dire jamais, mon choix et mes
décisions n’ont été affectées par ces emails.

Pourquoi ? Parce que je faisais juste parti d’une liste de contact

achetée, et pas un contact qualifié. Les listes de contact sont
généralement de mauvais investissements pour les services
marketing des entreprises dans la robotique. En voici quelques
raisons :
- Le coût élevé des listes avec aucune garantie de résultat ;
- Les informations ne sont pas toujours à jour ;
- Les personnes sur la liste ne veulent pas forcément rece-
voir des informations de vous ;

Alors pourquoi perdre de l’argent et du temps en essayant

d’entrer en contact avec de potentiels prospects qui ne
seront pas qualifiés ? Alors que vous pourriez plutôt
allouer votre temps et vos ressources à mettre en place une
stratégie permettant d’attirer des visiteurs ciblés que vous
pourrez ensuite convertir en prospects... Ces prospects seront
non seulement contents d’entendre parler de vous mais seront
aussi plus en phase avec votre entreprise.
1 - NOTION DE LEAD NURTURING ET DE WORKFLOW
Repensez un instant au tunnel de conversion que nous avons vu au début de notre livre blanc. L’objectif est de
rapprocher progressivement l’internaute de la décision d’achat afin qu’il puisse être adressé à votre force de vente.
Ce processus est appelé « nurturing » ou « maturation de prospects ».

Le « lead nurturing » est une étape du bas de l’entonnoir de conversion (bottom of the funnel) qui conditionne la
performance et le ROI de votre campagne digitale.

Pour ce faire, vous devez utiliser des campagnes d’emails automatisés (aussi appelées workflows) pour éduquer
les prospects. Chaque workflow doit être élaboré par rapport aux besoins spécifiques de vos leads et consiste
généralement à mettre en place une série d’emails présentant du contenu ciblé, des offres, des CTAs et permettant
ainsi de faire avancer l’internaute dans le tunnel de conversion.

Par exemple, Martin, directeur d’un aéroport, pourrait être converti en lead via un article de blog présentant les
avantages de l’utilisation de véhicules autonomes dans les aéroports. Il pourrait ensuite être placé dans un workflow
d’emails qui lui fournirait d’autres contenus spécifiques sur le choix des solutions de véhicules autonomes, sur le
fait de pouvoir évaluer facilement le retour sur investissement, voire même lui proposer des essais réels dans son
aéroport.
2 - COMMENT CRéer un workflow ?
Avant de lancer votre campagne d’emails automatisés, demandez-vous d’abord :
- Quelles actions ma cible doit-elle effectuer pour être placée dans un workflow ?
- Quelles actions ma cible doit-elle réaliser pour valider ce workflow ?
- Quels contenus vais-je transmettre à ma cible ?

La clef d’un workflow performant et efficace est d’apporter une réelle valeur
ajoutée à chaque étape du cycle d’achat (« buyer journey »). Celui-ci contient 3
étapes : « Awareness » (prise de conscience du problème), « Consideration »
(considération des solutions) et « Decision » (choix d’une solution).

Dans l’étape 1 (Awareness), vos cibles expriment les symptômes d’un problème et
commencent à rechercher des informations sans savoir précisément ce qu’elles
recherchent.

Dans l’étape 2 (Consideration), vos cibles ont défini leur problèmes et sont à la
recherche de solutions répondant à leurs problèmes.

Enfin dans la troisième étape (Decision), elles comparent les différentes solutions
existantes afin de choisir la plus appropriée.

Gardez bien à l’esprit que chaque étape du parcours d’achat doit avoir son propre
contenu.
WORKFLOW et PARCOURS « ACD »

Pour vous aider à comprendre, reprenons l’exemple du buyer persona précédent. Martin, notre directeur
d’aéroport, a un problème de coût et souhaite vraiment améliorer la rentabilité de son aéroport.

Dans la première étape (awareness), il effectue des recherches par rapport à son problème et souhaite
identifier les leviers qu’il a à sa disposition pour améliorer le rentabilité de son aéroport. Il comprend que
son problème provient principalement de la forte charge salariale de ses chauffeurs (problème de coût)
ainsi que des coûts logistiques. Ses recherches l’amènent donc dans la deuxième étape (consideration)
à considérer les solutions de véhicules autonomes électriques qui peut effectivement répondre à ses
deux problématiques. Il entre enfin dans la troisième étape (decision) et va maintenant comparer les
différentes solutions existantes sur le marché voire même les tester afin de choisir la meilleure.

Exemple de contenu pertinent pour chacune des trois étapes du parcours d’achat :
- Prise de conscience : « Guide : 5 leviers pour améliorer la rentabilité de votre aéroport »
- Considération : « Le véhicule électrique autonome fait décoller l’économie des aéroports »
- Choix : « Etude comparative des solutions de véhicules autonomes électriques »

La dernière chose à prendre compte est de déterminer précisément qui va rentrer dans le workflow. Il
est important de ne pas envoyer le même message à des cibles différentes. Vous devez donc segmenter
les informations pour chaque buyer persona. Les champs que vous inclurez dans les formulaires de vos
landing pages vous permettront de déterminer de quel persona il s’agit et dans quel workflow ce dernier
doit être inséré.
L’EMAIL, ROUAGE IMPORTANT
DE VOS WORKFLOWS

Les emails automatisés ainsi que les offres qu’ils

contiennent peuvent quant à eux être plus
orientés sur votre promotion que les articles de blog
qui se doivent d’être éducatifs.

Un prospect qui vous a donné son adresse

email attend de votre entreprise des contenus
spécifiques et souhaite en savoir plus sur vos
services ou produits. Autrement dit, même s’il
n’est pas encore prêt à acheter vos produits, il est
certainement très intéressé par ce que vous
proposez. En lui fournissant des contenus
ciblés répondant à ces problématiques, vous
augmenterez vos chances de le faire avancer dans
le tunnel de conversion, le rapprochant ainsi un peu
plus d’un client.

Donc même s’il est encore un peu tôt pour lui

envoyer un email avec un bouton d’appel à
l’action du type « demandez un essai gratuit »,
vous pouvez écrire des contenus spécifiques en
démontrant en quoi votre produit répond à ces
besoins.
Et, voilà c’est fini !
FELICITATIONS ! Vous avez acquis les bases de l’inbound
marketing et pouvez donc envisager la mise en place
de votre stratégie d’inbound marketing. Démarrer une
nouvelle approche marketing conçue pour apporter
des leads qualifiés et de nouveaux clients peut sembler
fastidieux. Mais, rassurez-vous, l’inbound marketing vous
aidera dans cette tâche !

Alors un conseil, n’essayez pas de tout faire d’un coup.

Prenez le projet pas à pas, focalisez-vous d’abord sur une
étape du tunnel de conversion en commençant avec un
seul buyer persona. Cela vous permettra de vous initier à
cette approche, de débuter sereinement et de déterminer
les bonnes pratiques pour la suite.

En très peu de temps, vous deviendrez un pro de

l’inbound marketing !

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