MBA 502

DOCUMENT D'ANALYSE MICROÉCONOMIQUE

APPLE IPHONE

Conférencier : Greg Randolph

Linh Nguyen

1/25/2016

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 A. OFFRE, DEMANDE ET ÉQUILIBRE DU MARCHÉ

I. Dans quelle mesure l’offre et la demande d’iPhone d’Apple.

Structure du marché de l'iPhone d'Apple :

Oligopole :

- Quelques grandes entreprises dominent le marché

- Les barrières douanières empêchent l'entrée de nouvelles entreprises

II. Facteurs non liés au prix qui ont un impact sur la demande d’iPhone d’Apple.

1/ Facteur de substitution :

L’un des facteurs qui influence la demande pour l’iPhone d’Apple est l’effet de

substitution. Samsung est un fabricant majeur de smartphones aux côtés d'Apple. Leurs produits

comme les séries Galaxy S et Galaxy Note sont toujours comparés à l'iPhone. Ce sont des

produits alternatifs à l'iPhone. Certaines personnes préfèrent acheter un smartphone Samsung

plutôt qu’un iPhone d’Apple. Par conséquent, un changement dans la demande de quantité pour

les produits de Samsung entraînera un changement dans la demande de quantité d’iPhone. Par

exemple, si Samsung réduit le prix de ses produits ou lance un nouveau produit sur le marché, la

demande pour les téléphones Samsung augmentera. À ce moment-là, la demande quantitative

pour l’iPhone diminuera. Selon le graphique ci-dessous, il est possible d'évaluer la corrélation

entre les demandes quantitatives des smartphones Apple iPhone et Samsung du premier trimestre

2011 au 4ème trimestre 2014. On peut facilement constater que la plupart du temps, la demande

pour les produits iPhone et les smartphones Samsung a changé de manière interchangeable : si la

2
demande de quantité d'iPhone a augmenté, la demande de quantité de smartphone Samsung a

diminué et vice versa.

Figure 1 : Ventes mondiales de smartphones de Samsung et d'Apple du 1er trimestre 2011 au 4e

trimestre 2014 (Lee, 2015)

2/ Écosystème :

Apple a créé un écosystème pour tous ses produits, notamment MacBook, iPod,

iPad et iPhone. Les utilisateurs souhaitent acheter d’autres produits Apple lorsqu’ils en

possèdent déjà un. Par exemple, un utilisateur qui possède un MacBook et/ou un iPad

choisira probablement d’acheter un iPhone plutôt qu’un téléphone fonctionnant sous le

système d’exploitation Android. Par conséquent, la demande d’autres produits Apple peut

affecter la demande d’iPhone et vice versa.

La demande des produits Apple semble augmenter ou diminuer les unes par

rapport aux autres :

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 Figure 2 : Ventes de produits Apple dans le monde du 4e trimestre 2011 au 2e trimestre 2012

(Thompson 2015)

III. Facteurs non liés au prix qui ont un impact sur l’offre d’iPhone d’Apple.

1/ Technologie :

Si la technologie des fournitures est plus avancée, Apple aura la possibilité de

proposer plus de produits. Par exemple, Apple a retardé à plusieurs reprises l’introduction

de la version blanche de l’iPhone 4 en raison d’un manque de protection UV qui affecte

la qualité de l’image (Ben Camm-Jones, 2011). C'est pourquoi la version blanche de

l'iPhone 4 est restée longtemps en rupture de stock malgré une demande croissante.

2/ Ressources

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 Les ressources sont un facteur non tarifaire qui affecte l’offre d’iPhone. Une

carence peut entraîner une diminution du nombre de matières premières produites. Par

exemple, le capteur d'empreintes digitales de la touche Accueil de l'iPhone est fabriqué

en saphir (Reed, 2013). En supposant que le partenaire fournisseur ne puisse pas fournir

suffisamment de Sapphire, cela entraînera une baisse de la production d’iPhone.

V. Prédire l’effet des variations de l’offre et de la demande sur l’équilibre du marché.

- La courbe de demande se déplace vers la droite tandis que le prix reste le même,

provoquant une pénurie.

- À court terme, un effet de substitution se produit.

- À long terme, l’offre et la demande reviendront à l’équilibre.

Figure 3 : Pénurie d'iPhone

VI. Décision.

Le nombre d'iPhone vendus a progressivement augmenté. Une pénurie de produits de la

prochaine version de l'iPhone pourrait donc survenir à l'avenir. Il faut donc se préparer à une
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grande quantité de produits et assurer un approvisionnement continu dès les premières étapes

après le lancement du produit.

Figure 4 : Ventes mondiales d'iPhone d'Apple du 3e trimestre 2007 au 2e trimestre 2015

B. PRODUCTION ET COÛTS

I. TROIS INTRANTS CLÉS DE LA PRODUCTION D'IPHONE

1/ COMPOSANTS ET MATERIAUX

Composants et matériaux utilisés dans le processus de fabrication de l'iPhone tels

que : écran tactile, chipsets, appareil photo, batterie, etc. Ces composants ont été achetés

auprès de nombreux fournisseurs tels que Samsung, LG, Qualcomm, etc. Ces composants

et matériaux utilisés comme ingrédients dans un iPhone sont considérés comme des coûts

variables car ils varient directement en fonction du nombre d'iPhone qui seraient produits.

6
Figure 5 : Coûts de fabrication de l'iPhone 6S Plus d'Apple. (Chmielewski, 2015)

2/ COUT DE FABRICATION

Ce coût a été payé au fabricant sous contrat (Foxconn). Apple Inc. ordonne à

Foxconn de produire un certain nombre d'iPhone sous contrat. Par exemple : Apple a

commandé 80 millions d’unités de l’iPhone 6 – 4,7 pouces et de l’iPhone 6S – 5,5

pouces. Foxconn devrait initialement produire ce nombre de produits qui ont été

commandés. (Alan, 2014) Le coût basé sur le nombre de produits qui ont été commandés

est un nombre spécifique. Toutefois, le coût augmentera si Apple Inc. souhaite augmenter

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 le nombre de produits qu’elle souhaite que ses partenaires de fabrication produisent ou

vice versa. Ce coût est considéré comme un coût variable.

3/ RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT

« Selon son dernier rapport sur les bénéfices, Apple a dépensé environ 1,18

milliard de dollars en « recherche et développement » (Sherman, 2013). R&D (Recherche

et Développement) incluant le système d'exploitation et les logiciels iOS, ceux-ci ont été

installés par défaut sur l'iPhone avant que le produit ne soit vendu sur le marché. Il

comprend également des recherches sur le matériel tel que l'écran, la batterie, l'appareil

photo, etc. Chaque iPhone est installé avec le même logiciel. Cela signifie qu'Apple

n'aura pas à payer plus ou moins de frais de R&D s'il modifie le nombre d'iPhones

produits. Les coûts de R&D sont des coûts fixes.

II. ANALYSE DE TROIS INTRANTS DANS LA PRODUCTION D'IPHONE

1/ COMPOSANT ET MATERIAUX

« Au fil des années, Apple a déployé de gros efforts pour réduire sa dépendance

vis-à-vis des sociétés tierces pour ses composants iPhone et iPad. L'iPhone à lui seul

représente environ 60 % des revenus de l'entreprise. » (Whittaker, 2015). La

dépendance d'Apple envers ses fournisseurs lui cause des problèmes lorsque ces

derniers souhaitent augmenter les prix de leurs produits. Un exemple typique est celui

de 2012, lorsque Samsung a augmenté de 20 % le prix du chipset iPhone fourni à

Apple. Au début, Apple a refusé, mais comme ils n'ont pas pu trouver de fournisseur

alternatif, ils devraient accepter (l'augmentation). L’approbation de ce contrat signifie

que les coûts de production de l’iPhone augmenteraient et affecteraient la quantité

d’iPhone consommée. En plus de gagner plus d'argent grâce à de nouveaux contrats,

8
 le smartphone de Samsung aura une bonne opportunité de concurrencer l'iPhone, dont

les coûts ont augmenté en raison d'une production plus élevée. Ce n’est absolument

pas bon pour Apple et ses produits.

2/ COUT DE FABRICATION

Foxconn est le partenaire de fabrication de l'iPhone d'Apple. La main d'œuvre bon

marché en Chine et l'absence d'investissement dans des usines aident Apple à réduire

les coûts de production de l'iPhone.

3/ RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT

iOS est le principal atout du système d'exploitation de l'iPhone par rapport à ses

concurrents. En plus du support maximal dans l'écosystème qu'Apple a créé pour ses

produits. Le programme donne également la priorité aux applications écrites pour

l’iPhone plutôt que pour les autres systèmes d’exploitation.

La principale préoccupation des clients concernant un nouveau téléphone est la durée

de vie de la batterie. (Versace, 2013) Ce problème peut être temporairement résolu

grâce à des versions de système d'exploitation mises à jour. À plus long terme, la

solution réside dans une nouvelle technologie de batterie. Les deux méthodes

nécessitent des investissements en R&D. Que se passerait-il si Apple présentait la

prochaine génération d'iPhone avec une autonomie de batterie 2 ou 3 fois supérieure à

celle des produits concurrents ? Peut-être qu’Apple inaugurera une nouvelle ère après

avoir dévoilé la première génération d’iPhone en 2008. En même temps, ce serait une

mauvaise fin pour leurs concurrents. Cependant, la même chose arrivera à Apple si

ses adversaires parviennent à le faire avant eux.

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 III. DÉCISIONS

1/ COMPOSANT ET MATERIAUX

TSMC et Samsung sont 2 fournisseurs qui produisent le chipset A9 sur l'iPhone

6s et 6s Plus. Cela signifie que Samsung n'est plus le seul fabricant et qu'Apple a le

choix entre plusieurs alternatives si Samsung demande d'augmenter le prix de son

chipset. La concurrence entre les deux fournisseurs peut également contribuer à

réduire le coût du chipset ou à ne pas l’augmenter de manière inattendue.

Figure 6 : Fournisseurs de chipsets Apple A9. (Zafar, 2015)

2/ COUT DE FABRICATION

L’externalisation de l’iPhone est un travail extrêmement attractif pour les

entreprises du monde entier. Foxconn ne veut donc pas perdre son contrat au profit d’une

autre entreprise. « Apple est un client tellement important pour Foxconn que le président

10
 de l’entreprise, Terry Gou, supervise les lignes de production pour s’assurer que tout

fonctionne correctement. » (Alan, 2014)

3/ RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT

Investir dans la R&D est une priorité absolue dans le processus de production de

l’iPhone.

C. Document de micro-analyse

I. STRUCTURE DU MARCHÉ :

Figure 7 : (Ventes mondiales de smartphones aux utilisateurs finaux par fournisseur au

2e trimestre 2015, en milliers d'unités) (Gartner, 2015)

Sur le marché des smartphones, plus de 55 % des ventes proviennent de 5 entreprises :

Samsung, Apple, Huawei, Lenovo et Xiaomi. Chacun d'entre eux détient un pourcentage

significatif de parts de marché, Apple (12,2 %) et Samsung (26,2 %) étant les acteurs dominants.

Il existe des barrières à l’entrée dans le secteur et elles sont très élevées. Ces obstacles

comprennent : les brevets existants, le contrôle des matières premières et des besoins du marché,

le coût de la conversion élevée des clients et la fidélité des clients aux marques existantes.

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(Wekit, 2013). En outre, une technologie avancée et une ligne de production développée sont

également nécessaires. Enfin, la nouvelle entreprise devra également investir énormément de

capitaux dans le marketing pour avoir la possibilité de concurrencer les entreprises établies.

Très petit nombre de vendeurs obligent les entreprises à anticiper la réaction de leurs

concurrents avant de fixer leurs prix. Il existe des preuves de la déformation de la courbe de la

demande lorsqu’un nouveau modèle de smartphone est lancé. Les entreprises sont obligées de

respecter les prix fixés par le marché, sinon elles doivent faire face à une baisse de la demande

pour leurs produits. Lorsqu'une entreprise réduit le prix de ses smartphones, la demande

augmente et donc les bénéfices. « Cela est dû au fait qu’une concurrence autre que celle des prix

se produit au sein du marché. » (Wekit, 2013) La part de marché des téléphones Android est

supérieure à 80 % (figure 8), ce qui signifie qu'ils sont les « leaders des prix » qui peuvent

décider de la majorité des prix. Sur le marché des smartphones, la concurrence ne se limite pas

aux prix. C'est parce que les produits sont vendus en fonction de la marque ou de la manière dont

ils sont fabriqués et non en fonction du prix.

Figure

8:

Ventes mondiales de smartphones aux utilisateurs finaux par système d'exploitation au 2e

trimestre 2015 (en milliers d'unités) (Gartner, 2015).

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 Les fusions existent également sur le marché des smartphones. Alors que les entreprises sont

confrontées au danger posé par les concurrents et les sociétés émergentes. Ils choisissent de

fusionner pour survivre. Par exemple, « Le géant technologique Microsoft a récemment fusionné

avec Nokia dans le but de tirer parti de sa position sur le marché des smartphones » (The Bottom

Line, 2014)

À partir des facteurs ci-dessus : le petit nombre d'entreprises, les barrières à l'entrée, la

concurrence hors prix, la courbe coudée, les fusions ; on peut conclure que la structure du

marché des smartphones est un oligopole.

II. PERFORMANCE FINANCIÈRE :

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 Figure 9 : Part du chiffre d'affaires d'Apple par catégorie de produits du premier trimestre

2012 au premier trimestre 2016 (Statista, 2016)

Les ventes d’iPhone ont contribué à plus de 50 % du chiffre d’affaires total d’Apple Inc au

cours des 4 dernières années. Ainsi, sur la base des statistiques financières d'Apple, il est possible

d'évaluer l'impact du marché des smartphones sur Apple. Cependant, l'iPhone n'est que

partiellement affecté par le marché oligopolistique pour plusieurs raisons :

- Tout d’abord, le système d’exploitation iOS fait la différence : l’année dernière, Android

et iOS représentaient plus de 96 % des parts de marché des smartphones. Bien que l'écart

de parts de marché entre les deux soit important (82,2 % et 14,6 %), Apple détient

toujours plus d'avantages sur ses concurrents. La raison réside dans le fait qu'Android est

un système d'exploitation open source et iOS un système d'exploitation fermé :

+ La différence dans le système d’exploitation était le plus grand atout de

l’iPhone. Lorsque les consommateurs choisissent iOS, ils ne peuvent choisir que

l’iPhone, mais lorsqu’ils choisissent Android, ils ont beaucoup de choix. Cela

signifie que les autres entreprises subissent une pression concurrentielle plus

forte. Si leurs produits ne se démarquent pas de leurs concurrents par une

fonctionnalité décisive, l'échec est certain. Pour les consommateurs, l’iPhone a

toujours été différent en raison de son système d’exploitation. Il y a donc une

garantie de succès pour l’iPhone par rapport à ses rivaux.

+ IOS apporte un grand nombre de clients fidèles à Apple en raison de certaines

fonctionnalités que leurs principaux rivaux - Android - n'ont jamais atteintes

auparavant: le meilleur support du 3ème programmeur d'application, la mise à

14
 jour de la nouvelle version est rapide et facile, l'écosystème hétérogène des

produits Apple.

- Deuxièmement, Apple a une campagne marketing très forte qui fait apparaître les

produits Apple comme étant amusants malgré les prix élevés. (Verini, 2014)

- Troisièmement, cette raison concerne la confiance. Les consommateurs sont prêts à payer

un prix élevé pour l'iPhone parce qu'ils pensent que les produits d'Apple sont plus

durables que ceux des autres concurrents. (Knight, 2011)

Cependant, Apple est toujours impacté par un marché oligopolistique.

1/ Commercialisation :

Les coûts publicitaires énormes sont l’un des impacts du marché oligopolistique. La

bataille marketing entre les deux plus grands fabricants de smartphones, Samsung et

Apple, était et est toujours en cours. Cela peut s'expliquer de manière simple, sous l'effet

du marché oligopolistique, Apple et Samsung ont été contraints de dépenser d'énormes

sommes d'argent en frais de publicité, ce qui ne les aide pas à obtenir plus de clients, mais

garantit qu'ils ne perdront pas leurs clients au profit d'autres concurrents.

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 Figure 10 : Les budgets publicitaires de Samsung et d'Apple éclipsent ceux des cinq

autres plus gros dépensiers. (Triggs, 2014)

2/ Le prix dépasse le coût moyen :

Sous oligopole, les prix fixes de l'iPhone d'Apple sont bien supérieurs aux coûts

de production (Ha, 2015). De plus, les avantages du logiciel font que les prix de l'iPhone

ne dépendent pas de ceux des autres concurrents Android. La réduction du prix de

l'iPhone n'est effectuée que lors du lancement de nouveaux produits - ce qui témoigne de

la supériorité absolue de l'iPhone par rapport à ses concurrents. Le prix de l'iPhone

d'Apple est élevé et les profits sont élevés puisque les gens sont prêts à payer pour cela en

raison du prestige qu'ils obtiennent en le possédant, même s'il existe des produits avec des

propriétés similaires à des prix inférieurs.

Figure 11 : Prix de l'iPhone sans contrat à sa sortie. (Aaplinvestors, 2015)

3/ Barrières à l’entrée :

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 L’augmentation des ventes d’iPhone ne reflète pas vraiment l’amélioration de

l’iPhone. Les ventes d'iPhone d'Apple sont garanties par les caractéristiques du marché

oligopolistique ; bien que les dernières générations d'iPhone ne soient pas

révolutionnaires car les premières générations et les dernières fonctionnalités qu'elles

offrent existaient déjà sur les produits des concurrents. Quelle est la raison ?

Pour les nouveaux fabricants, les barrières à l'entrée élevées : brevets existants,

contrôle des matières premières et des besoins du marché, coût de conversion et de

fidélisation des clients pour les marques existantes, coût du marketing, etc., rendent très

difficile leur pénétration sur le marché des smartphones.

Pour les fabricants de téléphones Android existants, la pression est forte en raison

des inconvénients que leur confère le système d'exploitation Android : les fonctionnalités

que Google fournit sur Android sont également fournies sur iOS, mais les fonctionnalités

spéciales d'iOS n'apparaissent pas sur Android. En outre, la concurrence mutuelle fait que

la part des fabricants d’Android ne peut pas être garantie. Il est plus difficile pour un

client fidèle d'iOS de passer d'un iPhone à un téléphone Android qu'un client fidèle

d'Android de passer à un téléphone Android d'une autre marque.

Pour les autres fabricants de smartphones dotés de systèmes d'exploitation tels

que Windows Phone ou BlackBerry OS, ils ne bénéficient pas du support des

développeurs d'applications tiers. RIM Inc. a lancé son premier smartphone Android,

marquant la fin du système d'exploitation Blackberry. Un avenir sombre peut être prédit

pour Windows Phone.

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 Sur la base de ces difficultés de concurrence, les ventes de l'iPhone de la

génération iPhone seront garanties dans un avenir proche. La nouvelle génération

d'iPhone a toujours eu des ventes plus élevées que l'ancienne, ce qui en témoigne

III. CHANGEMENTS POSSIBLES :

À l’avenir, il sera difficile de rivaliser avec le système d’exploitation Android sur

le marché des smartphones. De nombreux grands fournisseurs tels que Samsung, LG,

Huawei, Xiaomi, Lenovo, HTC, Sony et de nombreux autres fournisseurs utilisent

Android pour leurs appareils. Alors que Google s'efforce de fournir son système

18
 d'exploitation au plus grand nombre possible de fabricants, Apple conserve iOS pour lui-

même, ce qui continue à assurer une position stable à Apple dans un avenir proche.

Apple a décidé de proposer des iPhones avec des écrans plus grands et c'est une

bonne décision. Le nombre de produits vendus par l'iPhone 6 et 6 Plus a augmenté de

23% par rapport à la dernière version. « De plus, si Apple continue à proposer des

appareils dotés d'écrans plus grands, le cabinet d'études estime que les bénéfices réalisés

par Apple l'année dernière en termes de ventes dépasseront ceux de l'ensemble du

marché. » (Reisinger, 2015)

Alors que les expéditions d'iPhone vont augmenter, les expéditions mondiales

devraient quant à elles diminuer. La raison principale est la Chine. Ce marché évolue vers

la saturation dans les prochaines années. Cela affecte également directement Android,

concurrent direct d’iOS. « Cela a des implications pour Android car la Chine est un

marché important pour les expéditions de smartphones Android ces dernières années,

représentant 36 pour cent de la production totale en 2014 » (Reisinger, 2015)

Apple ne rencontrera peut-être pas beaucoup de difficultés dans un avenir proche

et obtiendra beaucoup plus d’avantages dans sa concurrence avec ses rivaux. Mais Apple

doit faire davantage pour développer son propre système d'exploitation et ne pas être

inférieur aux rivaux de Google. Apple sera alors assuré de conserver sa première place

depuis longtemps.

D. RÉFÉRENCES

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6 d'Apple se poursuive

19
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