Chapitre II 

: La performance et la qualité des services

Mesurer la qualité d’une rencontre de service est

devenu un facteur important de la gestion des
organisations orientées vers les services. La qualité des
services est basée sur le concept que les attentes des
clients par rapport aux services qu’ils doivent recevoir.
Ainsi, les clients comparent le service perçu avec le
service attendu. Si le service perçu rencontre ou
dépasse les attentes,
 Chapitre II : La performance et la qualité des services
(Suite)

alors les clients devraient être satisfaits et seront plus

capables d’effectuer un autre achat dans le futur.
Cependant, si le service perçu n’arrive pas au niveau de
l’attente, les clients se sentiront déçus et ne reviennent
probablement pas. Dans ce chapitre II, la
problématique de la qualité et de la satisfaction des
clients est largement traitée. Dans ce présent chapitre
on se contentera donc de souligner ici quelques aspects
spécifiques aux services.
 I. La gestion de la qualité

1. Le Concept de qualité de service

L’une des stratégies concurrentielles dominantes dans

l’industrie des services consiste à garantir en permanence
une qualité supérieure. La gestion de la qualité passe par
la décomposition de la qualité totale en composantes, de
manière pouvoir établir des normes ou standards de
performance pour chacune des composantes identifiées.
2. Les instruments pour entretenir et
développer la qualité perçue:
Les entreprises de services ont recours à plusieurs
instruments pour gérer la qualité perçue par les
clients. Il s’agit notamment de:
 La définition de normes ou standards de qualité;
 L’automatisation des tâches;
 La formation et le renforcement des capacités du
personnel.
 la définition de normes ou standards de qualité:

La standardisation de la qualité, quoique difficile en raison du

caractère intangible des services, n’en demeure pas moins la condition

primordiale pour parvenir à une qualité de service régulière. La

fixation de normes concerne divers aspects du service:

 Le support physique (local, aménagement intérieur , équipement);

 L’apparence du personnel et son attitude à l’égard du client;

 Les délais d’attente;

 La gestion des réclamations etc..

 L’automatisation des tâches:

Dans certains cas, il est possible de recourir à l’automatisation des tâches

pour améliorer la qualité de service.

Exemple: distributeurs automatiques de billets de banque, ticket via

internet…

 La formation et le renforcement des capacités du personnel:

La formation du personnel en contact devra être axée principalement sur

la sensibilisation à la gestion de la relation client. La forte implication du
personnel dans la perception que les clients ont la qualité du service
requiert de l’entreprise de service davantage d’efforts en matière de
formation. Il s’agit de fournir au personnel les habilités nécessaires pour:
 II. Les clients apprécient différemment la
qualité des services

Pour un service, il est difficile d’assurer un niveau

permanent de qualité car beaucoup d’intangibilité
caractérise le service (simultanéité de production et
de livraison, participation client…)
Les dix dimensions de qualité dans un
service :
- Tangibilité (apparence du support physique, du
personnel)
 II. Les clients apprécient différemment la qualité des
services (Suite)

 Fiabilité (réaliser la promesse de service identique à ce qui a été dit)

 Réactivité (capacité de l’entreprise à réaliser le service dans les délais voulus

 compétence du personnel. (c’est-à-dire personnel expérimenté)

 Courtoisie politesse, amabilité

 Crédibilité (être digne de confiance)

 Sécurité (préserver le client contre tous types de danger)

 Accessibilité (faciliter l’utilisation du service)

 Communication (différents moyens de la politique de communication)

 Connaissance du consommateur (effort de l’entreprise pour connaitre le client)

II. Les clients apprécient différemment
la qualité des services (Suite)

Selon le processus de servuction, la qualité du service

peut être évalué selon trois dimensions : le résultat
du service, les éléments de la servuction (personnel
en contact, politesse ……) et enfin le processus de
servuction (fluidité des opérations, facilité des
interactions)
3. Le processus de servuction: la servuction est « l’organisation

systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de

l’interface client- entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de

qualité dont les caractéristiques et le niveau de qualité ont été déterminés,

Trois facteurs (Univers) sont ainsi mis en rélief par cette notion de

servuction:

 Le personnel

 Les supports physiques

 Les clients
Il faut noter également que la servuction comprend quatre grands types
d’inter actions:
 l’interaction entre le client et le personnel en contact.

 L’interaction entre l’environnement matériel (locaux, machines etc…)

et les clients ou le personnel en contact.

 L’interaction entre la partie interne de l’organisation et la partie en

contact avec les clients.

 L’interaction entre les clients eux-mêmes.

L’organisation d’une entreprise de service repose sur deux catégories de

personnel:
 Le back office: est constitué par l’ensemble du personnel non directement

en contact avec la clientèle (marketing, approvisionnement, finance,

maintenance etc..) exemple: Dans un restaurant les cuisiniers.

 Le front office: est constitué par l’ensemble du personnel en contact

direct avec la clientèle. C’est l’organisation invisible de l’entreprise. Le

personnel de contact joue un rôle important dans le système de

servuction. Mais son interaction avec le back office constitué par

l’ensemble des moyens de l’entreprise inaccessible aux clients mais

nécessaire à la production des services est indispensable pour fournir des

prestations de qualité,
 a. les caractéristiques de la servuction

Trois facteurs (univers) sont ainsi mis en relief par ce concept de

servuctions :
 Le personnel
 Les supports physiques ;
 Les clients
 La prestation de service
Dans un tel système, le client est au centre des interactions qu’il
génère.

Support physique client

Personnel en contact service

a. les caractéristiques de la servuction (suite)

Ce schéma (graphe) intégré les éléments caractéristiques des services :

 Le service se fabrique pendant qu’il est consomme

 Le client participe au processus de fabrication

 La prestation fournis est le résultat d’un ensemble de relations

réciproques entre les différents pôles.

Le support physique c’est l’ensemble des supports matériels
nécessaires à la servuction il est utilisé par le client et le personnel en
contact
a. les caractéristiques de la servuction (suite)

Le personnel en contact : c’est le personnel employé par l’entreprise, qui est en

contact direct avec la clientèle et fournit de fait les prestations de service le personnel

de contact joie un rôle important dans de système de servuction.

le client est l’utilisateur du service impliqué dans la servuction sans lui, il ne saurait y

avoir de prestation de service, mais seulement des potentialités de service la

prestation de service : c’est la résultante de l’interaction entre le personnel en contact,

le client et le support physique. Elle vise à répondre aux besoins de la clientèle. Le

processus de servuction est centré exclusivement sur la fabrication d’un service

spécifique pour un client spécifique, mobilisait le personnel et le matériel adéquat

4. Les critères d’appréciation de la qualité des services :

Les principaux critères Exemples et commentaires

1) Dimensions tangibles du L’emplacement, les bâtiments, les
service équipements, la tenue du personnel…

2) Fiabilité………………………….. La cuisine de ce restaurant est-elle de

qualité régulière ?

3) Compétence……………………. Ce garagiste aura-t-il réparé

convenablement ce modèle ?
4) Implication…………………….. Le personnel au guichet de cette
administration donne-t-il le sentiment
de vouloir aider les visiteurs ?
5) Personnalisation……………… Ma banque cherche-t-elle à me
proposer des placements qui
correspondent à mes besoins.
 5. La nature et les déterminants de la qualité perçue des
services :

La nature et les déterminants de la qualité perçue des

services s’exercent autour des points ou éléments
suivants :
 Le service attendu par les clients est un compromis
entre le service désiré (tel qu’il devrait être) et le
service acceptable (tel que le client est prêt à
l’accepter). L’écart entre service désiré et acceptable
est appelé « zone de tolérance ». Un service perçu
inférieur au service attendu provoquera
l’insatisfaction du client.
 5. La nature et les déterminants de la qualité perçue des
services : (Suite)

 Le service désiré est influencé par deux grands types

de facteurs : Les facteurs propres au client et des
facteurs liés à l’entreprise.
Le service désiré dépend pour le client de son
niveau d’exigence général à l’égard des
services et de ses besoins personnels.
Il dépend également des promesses des
entreprises
 5. La nature et les déterminants de la qualité perçue des
services : (Suite)

 Le service acceptable, c’est-à-dire le service

minimum accepte, dépend des attentes de la
perception des alternatives (comparaison avec la
concurrence) de la perception de son propre rôle par
le client et de facteurs situationnels. Il dépend
également d’une certaine anticipation du client à
l’égard du service prévisible de l’entreprise, fondé sur
d’expérience passée.
 6. La notion de SERVQUAL

Beaucoup d’approches ont été proposées par

différents spécialistes pour analyser les forces et les
faiblesses de la qualité des services. Ces différentes
approches se basent sur une mesure de la
performance et de la qualité de services. SERVQUAL
est un modèle basé sur la différence entre les services
attendus et le service réellement perçu.
 6. La notion de SERVQUAL (Suite)

Cette approche a été développée par les spécialistes

Parasuraman, Zeittraml et Berry en 1988.
Cette approche suppose qu’il y’a un écart entre ces
variables. Quelques écarts particuliers ont été établis
pour l’industrie des services.
a. L’écart entre la perception du management
et la spécification service -qualité

Dans cette situation, le management perçoit les désirs

des clients correctement mais ne parvient pas établir
une performance standard, ne parvient pas à la
clarifier ou met en place qui ne sera pas réaliste et qui
sera irréalisable.
 b. L’écart entre les spécifications qualité
service et la prestation de service :

Dans cette situation la prestation de service ne

rencontre pas la spécification du service. Cela peut être
dû à une erreur humaine, a une mauvaise formation ou
à un défaut dans la technologie nécessaire afin
d’assurer une partie du service.
c) L’écart entre la prestation de service et les
communications externes :

Le service promis a été présenté dans les publicités, sur

le site web dans des documentations commerciales :
afin d’aider à définir les attentes des clients. Si ces
promesses ne sont pas réalisées dans la pratique, les
clients ne seront pas satisfaits. Par exemple, si une
publicité montre l’intérieur d’une salle de cinéma avec
des sièges confortables et beaucoup d’espace mais que
le client fait finalement face à une salle de cinéma sans
confort et avec des sièges particulièrement durs, la
communication externe à induit les clients en erreur.
d. L’écart entre le service perçu et le service attendu :

Cet écart se pose car les clients comprennent mal la

qualité de service par rapport à leurs attentes. Cela
peut être du à l’un des écarts précédents Par exemple,
un client peut supposer que le manque information
qu’il reçoit lorsqu’un train arrive à un arrêt, un retard
d’important est du à l’ignorance des opérateurs ou une
attitude du type « on ne nous ait jamais rien ». En
réalité, le silence peut simplement être du a une panne
du Système de communication interne.
d. L’écart entre le service perçu et le service attendu : (suite)

En utilisant cette approche des écarts, cinq différentes

dimensions de qualité de service ont été établies :
 Le degré de confiance : la précision et la fiabilité des
performances renouvelées de la prestation de service
 La réactivité : la serviabilité et la volonté du
personnel de fournir un service rapide
d. L’écart entre le service perçu et le service attendu : (suite)

 La garantie : la courtoisie, la confiance et la

compétence des employés
 L’empathie : le soin à l’égard des clients pour faciliter
et personnaliser l’attention
 Les éléments tangibles : l’apparence des employés, la
localisation physique, toutes les solutions et les
équipements ainsi le matériel de communication.
7. Les trois approches de mesure de la qualité de service

Niveau de contact Explication

Mesures de performance Dérivée du secteur de la fabrication, cette
approche demande simplement aux clients
d’évaluer la performance du service rencontre
SERVPERF est la technique de mesure standard.

Information Cette approche se base sur la différence entre ce

qui est attendu d’un service et ce qui est
réellement fourni et perçu par le client.
SERVQUAL est la technique de mesure standard.

Importance performance Cette approche cherche à comparer la

performance de différents éléments qui
façonnent le service avec la perception des
clients de l’importance relative de ces éléments.
IPA (Analyse Importance. Performance est la
technique de mesure standard.