MARKETING DE CONTEÚDO

A MOEDA DO SÉCULO XXI

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Capa e Diagramação: Helena Sordili / Carranca Design

Produção do e-Book Schäffer Editorial

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Rez, Rafael

    Marketing de conteúdo : a moeda do século XXI / Rafael Rez. -- São Paulo : DVS Editora, 2016.

    Bibliografia.

    ISBN 978-85-8289-141-4

    1. Marketing 2. Marketing digital 3. Planejamento estratégico I. Título.

Índices para catálogo sistemático:

1. Marketing : Administração de empresas 658.8

Este livro é dedicado à minha família: meus filhos, meus pais e minha esposa.

Vocês me fazem querer ser melhor a cada dia.

_ Sumário

Carta do autor

Prefácio

Contexto

PARTE UM

MARKETING MUDOU, E CONTINUARÁ MUDANDO

Capítulo 1 – O que você precisa saber agora

Disrupção, quebra de regras e inovação

A revolução não será televisionada

O reino do conteúdo

Capítulo 2 – Da era do discurso para a era do diálogo

O novo perfil do consumidor digital

Missão, história, outras funções inspiração e do conteúdo

A publicidade: a porta de entrada

Os clientes estão no controle

Não é publicação grátis

Duas escolas de conteúdo

Princípios fundamentais

PARTE DOIS

O PASSO A PASSO

Capítulo 3 – Dominando o mercado e conquistando seu cliente ideal

Como construir personas

Construindo personas fiéis à realidade e realmente úteis para o trabalho de marketing

Entrevistas com as personas

Que perguntas devem ser feitas?

Os diferentes tipos de personas

Capítulo 4 – Estratégia e planejamento de conteúdo

Círculo Dourado: definindo o porquê

10 questões que permeiam uma estratégia de conteúdo eficiente

Auditoria de conteúdo

Inventário de conteúdo

Calendário editorial

Comunicação com o profissional de produção e mensuração de resultados

Linha editorial e tom de voz

Tom de voz: elemento essencial

Defina sua história

Faça boas perguntas

Os 3 C’s do conteúdo

Não fale sobre si mesmo. Conteúdo umbigocêntrico é entediante.

Capítulo 5 – Ofertas de conteúdo, landing pages e geração de leads

Conduzindo as etapas do funil até a conversão

Conduzindo as etapas do funil até a conversão

Bofu, Tofu e Mofu (dando sentido ao seu blog)

Explorando cada tipo de conteúdo

Automação de marketing

Algo mais sobre landing pages

9 passos para criar uma landing page de sucesso

Capítulo 6 – Criação de conteúdo

Público-alvo: saiba o que e para quem você está falando

O conteúdo certo, para a pessoa certa, no momento certo

Conte sua história com exemplos focados no cliente

Use imagens significativas para o seu cliente no conteúdo

Vá além do do e-book em PDF

Crie uma vez, divulgue em todos os lugares possíveis

Blog: o centro do seu conteúdo

Mais tipos de conteúdos que você pode usar como estratégia

CASE Superlógica

Capítulo 7 – Canais de conteúdo

Os canais digitais de tráfego

O mundo está em busca: como os buscadores, principalmente o Google, podem ter um impacto profundo no seu negócio

Legal tudo isso, mas em qual canal eu invisto?

Comece um blog, hoje!

Onde buscar inspiração para manter o conteúdo fluindo

Capítulo 8 – Um guia para a produção de conteúdo

Escrevendo títulos convincentes

Guia rápido da redação persuasiva

Otimize seus conteúdos

Estrutura do post perfeito

Humanize o conteúdo

Como fazer o pior blog do mundo

Contratar agência ou formar uma equipe?

Produtor de conteúdo: encontre o seu!

Capítulo 9 – Medindo os resultados

Vá além de likes e page views

Quanto vale cada lead para sua empresa?

O gerenciamento dos ativos digitais

CASE Kauffer Pilates

PARTE TRÊS

FAÇA SUA PARTE

Capítulo 10 – Criando um processo de Marketing de Conteúdo

Etapa 1: personas

Etapa 2: planejamento

Etapa 3: ofertas de conteúdo e landing pages

Etapa 4: criação de conteúdo

Etapa 5: canais de conteúdo

Etapa 6: divulgação

Etapa 7: mensuração

A construção do plano de conteúdo (mais resumos para te ajudar)

Capítulo 11 – Não me diga adeus!

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Sobre o autor

Glossário de Marketing de Conteúdo

Agradecimentos

Bibliografia

_ Carta do autor

Estamos aqui para falar sobre o seu futuro!

Meu nome é Rafael Rez, profissional de marketing, especificamente de marketing digital, como se convencionou chamar. Comecei a trabalhar na internet em 1997 e estou por aqui até hoje, enquanto não desligarem a minha conexão. Se você ainda não me conhecia, muito prazer!

Este livro é sobre marketing. Ele tem começo, mas não tem fim. Sim, porque ao terminar de ler a última página, você deve seguir adiante e escrever sua própria história, seja você um profissional de marketing, um empreendedor, um produtor de conteúdo ou diretor de alguma empresa.

Esta leitura pretende expandir sua mente, te ajudar a conectar os pontos, te mostrar como trabalhar como gente grande que está na vanguarda do mercado. Vamos falar sobre o marketing de conteúdo em todas as suas formas, cores e sabores. Planejamento, tráfego, geração de leads, vendas, tecnologia, ferramentas, tendências, práticas, produção, métricas e muito mais.

Eu dou consultoria para gente que é vista como referência no mercado digital e vejo algumas coisas com antecedência, com exclusividade e com profundidade. Muito do que está impresso nessas páginas eu vi e vivi prestando serviços ou fazendo trabalhos com essas pessoas.

Apesar de vivermos em uma época mágica, muita gente se sente oprimida. Não sabem lidar com a quantidade de informações disponível. Frequentemente vejo gente defendendo tráfego orgânico versus mídia, ou uso de notificações versus e-mail, sem parar para pensar que essas coisas são o conjunto de um todo. Não existe rádio versus tevê, assim como não existe gasolina versus óleo. Você pode ouvir rádio e ver televisão quando bem entender, e um carro precisa de gasolina e óleo para andar. É evidente que você pode ser excelente em mídia e medíocre em conteúdo, mas precisa entender que marketing é o todo, não cada coisa isolada. E nem estou falando do restante do composto de marketing...

Me deparo com as agências reclamando que cliente é tudo igual, que não sabe o que quer, que não valoriza o trabalho. Também vejo os clientes reclamando que as agências não entregam o que prometem, que as coisas custam caro, que não dão retorno. E em meio a toda essa reclamação, vejo pouca gente, na verdade quase ninguém, praticando o verdadeiro marketing. Digital ou não.

Sempre abro minhas palestras e aulas de MBA com uma pergunta: quais são as duas coisas mais caras no século XXI? A primeira delas é o tempo. Ninguém tem tempo a perder e todos gostariam de ter mais horas no dia para dar conta de tudo que tem a fazer. A segunda delas é atenção. Conseguir que alguém preste atenção em você tem muito valor. Se as pessoas não prestarem atenção no que você tem a dizer, não entenderão o seu valor e não comprarão o que você tem para vender, por melhor que seja. A moeda que compra o tempo e a atenção das pessoas hoje é o conteúdo. Esta é a premissa fundamental deste livro.

Meu compromisso com este livro é trazer ideias, insights, dicas, provocações, práticas, atalhos e o melhor conteúdo que eu consegui produzir para você. E se você não gostar, não se adaptar ou discordar de tudo, você pode abandonar este livro em sua prateleira ou doá-lo para alguém. Sem ressentimentos. No mais, se você quiser evoluir como profissional de marketing ou empreendedor, seja muito bem-vindo!

Esse é o Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI!

_ Prefácio

É curioso pensar que nem faz tanto tempo assim que um item essencial em nossa vida escolar era a Enciclopédia Barsa. Lembro bem da minha infância em que, assim que a professora pedia um trabalho, era chegar em casa e já buscar naquela imensidão de conteúdo os acontecimentos ou personagens históricos que precisávamos apresentar.

Quando falo da Barsa em algumas palestras, é comum ver na audiência quase uma surpresa, um riso nostálgico de quem nem lembrava mais que isso já existiu. Já nos acostumamos a algo bem mais simples e completo: é só pegar o celular e em uma consulta ao Google voltam milhares de respostas sobre praticamente qualquer assunto, em alguns milésimos de segundos, ordenadas por relevância e qualidade.

A quantidade, a acessibilidade e a organização da informação no mundo tomou outro patamar com o surgimento da Internet e de vários de seus serviços (como o próprio Google, as redes sociais, as plataformas de blog, etc). Isso afetou de forma muito profunda a forma como pesquisamos, aprendemos, resolvemos problemas e nos comunicamos.

É um tanto óbvio concluir, apesar de isso ainda não ter sido percebido por muitas empresas, que por tabela a forma como as pessoas compram e as empresas devem vender também foi muito impactada e sofreu ou deveria sofrer grandes modificações.

Há 10 ou 15 anos tínhamos uma forma clara de chegar ao público: algumas empresas (canais de mídia) criavam conteúdo de qualidade (jornais, novelas, atrações esportivas, crônicas, palestras, etc) com o objetivo de construir audiências. Essas empresas então inseriam em parte desse conteúdo um espaço reservado para empresas que precisassem se comunicar com o público delas. São os anúncios comerciais, que funcionam como uma espécie de aluguel temporário da audiência dos grupos de mídia. É basicamente como funcionam a TV, o rádio, os impressos e muitas feiras de negócio e eventos. Eles reúnem o público e os anúncios são a forma que encontraram para bancar os custos disso e obter lucro.

O problema desse modelo é que ele contava com a escassez da informação. Eram muito poucos os grupos de mídia, era muito pouco conteúdo disponível para uma grande demanda e por isso era relativamente fácil concentrar a audiência (e cobrar caro pelos anúncios). Com o crescimento da Internet, saímos da escassez para a abundância da informação. Todo mundo pode ser uma TV em potencial, uma revista em potencial, um palestrante em potencial. Todo mundo pode criar algo relevante, que atrai atenção, que conquista audiência.

Para o consumidor, acabou a dependência dos poucos canais de TV, dos poucos jornais como fonte de informação. Ele ganhou o controle do que quer consumir e quando quer consumir. Ele tem acesso a uma infinidade de vídeos, blogs, reviews e comentários. E se há o controle, ficamos cada vez mais intolerantes com a interrupção que os anúncios impunham. Aqueles 5 segundos de anúncio no Youtube tornam-se uma longa e desesperadora tortura. A propaganda incomoda tanto nesse contexto do controle na mão do consumidor, que a função de não exibir anúncios é justamente um dos grandes motivos de assinatura da conta premium do Spotify.

Para as empresas isso poderia ser um alerta: empurrar sua mensagem de forma intrusiva (e muitas vezes desinteressante) como sempre foi feito não vai mais funcionar como antes. O alerta é sim válido e real, mas vem acompanhado de uma nova oportunidade. Se todo mundo pode ser uma TV, se todo mundo pode ser uma fonte de informação, por que não a própria a empresa?

O que esse novo contexto traz não é só a oportunidade como também a necessidade que toda empresa passa a ter de se tornar, na prática, também uma empresa de mídia. Ela mesma cria o conteúdo e engaja a audiência que precisa para oferecer seu produto e gerar mais vendas. Não é preciso mais ficar pagando ao intermediário por um aluguel temporário: é possível criar a base própria, um ativo permanente e uma barreira competitiva.

Esse é o grande segredo e o core da estratégia de crescimento da Resultados Digitais. Há alguns bons anos, quando vimos que o caminho era promissor e irreversível, começamos a liderar esse movimento no Brasil, educando as empresas que quisessem usar esse novo Marketing por meio do nosso blog, eBooks, webinars, vídeos.

Viramos de fato uma empresa de mídia: eventos, publicações diárias em blogs, mais de 200 eBooks lançados por ano e um grande arsenal de conteúdo disponível no site, sendo encontrado via Google e compartilhado em mídias sociais. Em menos de quatro anos já são mais de 5.000 clientes pela estratégia, gerando taxas que nos colocam entre as empresas que mais crescem no Brasil. Nosso começo foi simples, sem grandes recursos ou conexões.

Por que cito isso? Porque a mesma oportunidade está disponível para sua empresa nesse exato momento. Você pode usar o conteúdo para criar uma verdadeira máquina de vendas, se tornar A grande autoridade do seu mercado e gerar crescimento previsível e escalável. A quantidade de empresas fazendo Marketing de Conteúdo com qualidade e da forma correta ainda é quase irrisória na grande maioria do mercado brasileiro.

Você só precisa ter um plano de conteúdo que funciona, que engaja, que gera interesse e confiança em que lê, que está alinhado com o seu posicionamento e que está associado a sua estratégia de vendas. Claro que o só é irônico. Não é fácil chegar lá, mas é possível. Mais que possível, como diz Seth Godin, Marketing de Conteúdo é a última estratégia de Marketing que sobrou.

O que você precisa para começar é basicamente muita vontade e conhecimento. A vontade é própria, mas tenho certeza que, por estar lendo esse livro, você já deu um excelente passo na busca pelo conhecimento. Você vai passar por um material completo, com todos os pilares necessários para aplicar no seu negócio. Isso começa no entendimento do público, passa pela estratégia editorial, planejamento e formatos diferentes de produção, execução, distribuição, alinhamento com estratégia de vendas e geração de Leads até chegar na análise e otimização de todo o processo.

Rafael Rez é um dos caras que confio e admiro muito no mercado e a pessoa certa para passar o entendimento que você precisa para montar e implementar a estratégia de Marketing de Conteúdo da sua empresa.

Ele consegue ter um equilíbrio de poucos em uma visão prática, de quem faz no dia a dia, com um embasamento teórico muito denso. Tudo isso em uma linguagem acessível e de simples entendimento.

Que você aproveite a leitura e que ela seja o catalisador para um processo de mudanças transformador na sua empresa, gerando resultados concretos e crescimento explosivo.

André Siqueira

Co-fundador e líder de Marketing da Resultados Digitais

_ Contexto

Em Deus eu acredito, todos os outros tragam-me dados.

_ William Edwards Deming

Mais do que nunca, é possível medir todas as etapas do relacionamento com o cliente: o que ele clica, o que visita, quando abre um e-mail, quantas vezes visita uma página antes de comprar, que palavras busca na internet, quais redes sociais utiliza, enfim, uma infinidade de dados. Saber tirar proveito de todas estas possibilidades sem se perder em meio a tanta informação e inovação é o desafio do novo profissional de marketing.

Este livro não é o mapa definitivo do sucesso na internet, muito menos a receita infalível do sucesso, mas com certeza oferecerá insights poderosos e técnicas úteis para você pesquisar, planejar e executar uma estratégia de conteúdo de forma sólida.

A definição mais conhecida de marketing de conteúdo é a do Content Marketing Institute, criado nos Estados Unidos como um instituto para divulgar o conceito no mundo: O marketing de conteúdo é uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere lucro. Costumo dizer que esta definição faz mais sentido quando pensada de trás para frente: A partir do momento em que se define um objetivo, passa-se a definir com que audiência se irá conversar. Sabendo quem é o público-alvo (as personas), é mais simples criar ofertas de conteúdo para se relacionar e, a partir deste ponto, estabelecer um relacionamento e gerar valor para tal público.

Outra definição a considerar é a de Keith Blanchard. Para ele, Marketing de conteúdo é o oposto de anúncio, e isso significa engajar os clientes com um conteúdo que eles realmente desejam, de uma forma que sirva aos propósitos e aos ideais da marca, ao invés de apenas tentar incluir o logotipo no campo visual. É atingir exatamente a audiência que se deseja e não atirar para todos os lados. É oferecer a experiência que o público-alvo busca e não tentar chamá-lo com uma oferta para depois iludi-lo com uma proposta discrepante. Em resumo, é a evolução da publicidade para algo mais efetivo, mais eficiente e menos dissimulado.. O que Blanchard destaca é que, ao invés de se fazer propaganda e atrair as pessoas diretamente para uma oferta, é preciso entender quais são as necessidades e os desejos do público-alvo, para então desenvolver um conteúdo que naturalmente fará com que as pessoas se engajem com a marca.

Há outra definição sobre o que é marketing de conteúdo que facilita ainda mais o entendimento: Marketing de conteúdo é a estratégia de marketing que usa o conteúdo como ferramenta de descoberta, informação, vendas e relacionamento com o público de uma empresa. Consiste em definir esse público, estabelecer os pontos de conexão, entregar valor e educar o cliente com formas de conteúdo nas mais variadas modalidades, medindo cada etapa do relacionamento para manter esse conteúdo sempre relevante para o consumidor.

Mas por que um negócio especificamente precisa de marketing de conteúdo? Porque ele melhora todo o marketing digital, ou melhor, todo o marketing. É sem dúvidas a única estratégia capaz de integrar e centralizar todas as outras ações. Nenhuma outra estratégia de marketing digital individualmente consegue alimentar, nutrir e estruturar todas as outras. Só o conteúdo é parte integrante de cada uma das diferentes etapas de marketing. Quando se pensa em termos de e-mail, por exemplo, o que é enviado para o cliente? Uma mensagem expressada em algo escrito ou em uma imagem. Ou seja, conteúdo. Quando se pensa em marketing de afiliados, como se educa alguém para revender um produto? Sim, pensou certo, com conteúdo. Quando se pensa em termos de SEO, otimização para sites, como se consegue algum tipo de relevância e melhoria nas posições? A partir de conteúdos bem indexados, consumidos e compartilhados. Repare, conteúdo novamente. A única estratégia que é capaz de alimentar todas as outras estratégias de marketing digital é o marketing de conteúdo. Grave isso.

O marketing de conteúdo pode deixar um negócio menos suscetível à sazonalidade porque qualquer conteúdo de qualidade vai ser sempre relevante, disponível e acessado. Do nada alguém chega num conteúdo que foi produzido há dois ou três anos, por meio das buscas e gosta do que foi escrito. A mensagem continua pertinente, relevante e interessante. Então a pessoa compartilha e novamente o material vai à tona. Qualquer conteúdo de qualidade publicado gera atividade, renda e autoridade para as pessoas por tempo indeterminado.

O conteúdo quebra os altos e baixos de um negócio normal, conseguindo diminuir a variação que todo negócio normalmente tem. Com isso, também diminui o custo financeiro e estrutural do negócio. Por experiência própria, observando de perto tantos casos de grandes e pequenas empresas, afirmo que essas organizações são financeiramente viáveis simplesmente por causa desta única coisa: marketing de conteúdo.

E o mesmo processo funciona tanto para um pequeno escritório de decoração, quanto para