A Confusão do Consumidor no Processo de Escolha de Produtos

Resumo

Este estudo explora o processo decisório e avalia o fenômeno da confusão do consumidor

produzido por ambiguidade, excesso e/ou similaridade das informações apresentadas.
Realizou-se um survey via internet com 458 respondentes. O estudo indicou que o nível de
confusão tem como antecedentes o grau de maximização do indivíduo e o seu nível de
envolvimento com o produto. O perfil demográfico atua como moderador da relação entre o
envolvimento e a confusão do consumidor. Já como consequente existe a intenção de compra,
maior busca de informações, diminuição do número de alternativas, procura de ajuda com
terceiros, postergação da decisão.

Palavras-Chave: confusão do consumidor, excesso de informações, ambiguidade,

similaridade e envolvimento.

1. Introdução

A sociedade observou profundas mudanças no século XX. Conforme proposto por

Lipovetsky (2007) “Uma nova modernidade nasceu: ela coincide com a civilização do desejo
que foi construída ao longo da segunda metade do século XX”. A civilização do desejo citada
é orientada pelo estímulo à demanda e a proliferação das necessidades. A civilização
consumista distingue-se pelo papel central ocupado pelas aspirações de bem-estar e pela
busca de uma vida melhor para si mesmo e os seus. Por outro lado se existia essa sociedade
do consumo, segundo Lipovetsky (2007), a partir da década de 1990, uma nova sociedade se
impôs: a sociedade do hiperconsumo. Existe uma transição de um consumidor sujeito às
coerções sociais da posição para um hiperconsumidor em busca de experiências emocionais e
de maior bem-estar, de qualidade de vida e de saúde, de marcas e de autenticidade, de
imediatismo e de comunicação.
Num mercado que oferece cada vez mais opções de escolha e uma multiplicidade de
canais de venda, efeitos indesejados podem ser observados junto aos consumidores. A
confusão do consumidor é um desses efeitos indesejados e seu estudo é relevante de maneira a
melhor formatar o cenário de ofertas de produtos e serviços por parte dos fornecedores com o
intuito de maximizar a venda. Tal estudo permite ainda uma melhor compreensão das
estratégias utilizadas pelos consumidores em situação de confusão.
O problema geral pode ser explicitado através de algumas perguntas tais como: o que
gera a confusão do consumidor? A confusão está relacionada com o nível de envolvimento
com o produto e/ou grau de maximização dos indivíduos? Aspectos demográficos interferem
na existência de confusão? Quais estratégias de decisão são utilizadas na existência de
confusão? A existência de confusão interfere na intenção de compra do indivíduo? O
referencial teórico deste estudo se remete à teoria da decisão e suas perspectivas à confusão
do consumidor.
Aspectos ligados à tomada de decisão são objetos de estudo nas mais diversas áreas do
conhecimento. Para o presente estudo se mostra essencial sua compreensão, pois a confusão
do consumidor, objeto deste estudo, se dá, como será apresentado adiante, no momento da
escolha dentre alternativas no momento da compra.

1
2. Teoria da decisão

As primeiras concepções sobre o processo de tomada de decisão são agrupadas sob a

denominação de Teoria Clássica. Tais concepções consideram que, ao tomar as decisões, os
agentes econômicos: a) possuem todas as informações relevantes sobre as opções disponíveis
para a sua decisão e sobre as consequências de cada uma destas opções; b) são infinitamente
sensíveis às diferenças entre as opções e, c) são totalmente racionais na escolha de uma opção
(Sternberg, 2000). Uma escolha racional implica o interesse do agente econômico apenas na
esperança matemática dos resultados das suas ações (a qual é equivalente ao resultado médio)
e não no seu resultado imediato. Nesse sentido, avalia-se que o agente possui o interesse único
de ter o resultado econômico maximizado, escolhendo a opção que maximiza seu interesse de
forma determinística (Schrage, 1998).
O matemático Bernoulli propôs o que é considerado o ponto inicial da teoria da
utilidade esperada. Este argumentou que o valor que uma pessoa atribui a sua riqueza não é o
próprio valor monetário desta, mas sim seu “valor moral” ou utilidade. A subjetividade passou
a fazer parte da teoria da decisão. Para efetuar cálculos utilizando o princípio da esperança
matemática da Teoria Clássica, não era necessário fazer qualquer tipo de avaliação subjetiva,
bastava multiplicar as probabilidades pelos possíveis resultados. Todavia detectou-se que
existe uma avaliação subjetiva dos decisores. Dessa forma a utilidade depende das
circunstâncias específicas de quem faz a estimativa. “Não há razão para supor que os riscos
estimados por cada indivíduo devam ser considerados de mesmo valor” (BERNOULLI,
1738).
Segundo a interpretação moderna, a utilidade não é a causa das preferências, mas uma
descrição das preferências. Os indivíduos não escolhem baseando-se em uma função
utilidade; eles simplesmente escolhem o que preferem. Sejam quais forem os processos
mentais que os indivíduos utilizem para efetuar suas escolhas, a utilidade é apenas uma
indexação matemática para descrever o que eles preferem. Não é o indivíduo que deve se
comportar segundo sua função utilidade, mas é a função de utilidade que deve emular o
comportamento de escolhas do indivíduo. Prazer, felicidade, bem-estar e satisfação tornaram-
se irrelevantes para a abordagem moderna da teoria da utilidade.
O modelo largamente estudado por Simon (1957) foi a da Racionalidade Limitada
(Bounded Rationality). Em seus estudos Simon (1957) propõe que não é possível um tomador
de decisões obter acesso a todas as possibilidades de ação por uma limitação física de
inclusive processá-las e além disso porque existe um alto custo para processá-las. Com isso, a
condição do ser humano é tratada de forma realista e criticam-se alguns pilares da economia
neoclássica e da administração clássica que trata o indivíduo de forma onisciente. Nessa
teoria, o processo decisório é executado conforme critérios específicos que limitam o processo
de escolha e o número de alternativas possíveis. Tal processo compreende a escolha de uma
alternativa entre as possíveis propostas, sendo que a mesma é considerada satisfatória e
aceitável mas não necessariamente a que maximiza a utilidade.
A tomada de decisão de um indivíduo tem em sua racionalidade ou lógica de decisão a
influência de suas vivências. Podendo sofrer efeito da posição que o indivíduo ocupa no
contexto de ação e estar condicionada às informações relevantes e pelo efeito de disposição,
sendo as características cognitivas, mentais e afetivas do indivíduo dependentes de suas
experiências passadas (BOUDON, 1991). A condição do indivíduo na tomada de decisão é
indeterminada e dependerá exclusivamente das condições do momento para evidenciar suas
escolhas.
Ramos (1989) propõe duas novas adjetivações para a racionalidade que têm enfoque
nas implicações da tomada de decisão no mundo atual. Uma é a racionalidade substantiva,
2
que compreende o ser no sentindo da razão clássica, pertencente à psique humana, marcada
por sua trajetória, conceitos sociais e o seu discernimento sobre a vida e o ser social. Já a
racionalidade funcional, contrária ao pensamento clássico, determina-se por meio de esforço
do próprio homem no desenvolvimento da sua capacidade de tomar decisões coerentes e
satisfatórias.
Tomando como base a racionalidade limitada dos decisores, evidencia-se que as
decisões não são suportadas apenas pela lógica e/ou modelos matemáticos. A intuição se
apresenta como elemento de enfrentamento das limitações no processo decisório conforme
apontado por Parikh, Neubauer e Lank (2008). Por sua vez, Motta (2000) aponta que a
intuição é “altamente impregnada dos conhecimentos e experiências acumulados pelo
indivíduo, mas que, talvez, ainda não sejam parte do próprio consciente”.
Segundo Russo e Schoemaker (1993), quando o indivíduo utiliza a intuição no seu
processo decisório, sua mente processa parte ou todas as informações disponíveis de forma
rápida e automática e sem consciência de detalhes. Tais decisões não levam em consideração
todas as informações disponíveis, se mostram inconsistentes e podem ser influenciadas pelo
cansaço, distrações ou outros aspectos que deveriam ser irrelevantes ao processo decisório.
Kahneman e Tversky (1979) indicaram, no que denominaram de Teoria dos
Prospectos, que quando é avaliado o mérito (aspecto positivo) ou demérito (aspecto negativo)
de algo, o julgamento se dá com base nos ganhos e nas perdas que um indivíduo pode ter. A
resposta das pessoas se dá de maneira diferente de acordo com estímulo psicológico que lhes
é apresentado. A referência dos indivíduos se dá com base em um referencial adotado no
processo decisório, e nesse sentido, se os estímulos psicológicos apresentam ganhos, o decisor
se posiciona como avesso ao risco. Por outro lado, se os estímulos apresentam perdas,
verifica-se uma propensão ao risco (KAHNEMAN et al, 1988).
Conforme descrito por Simon (1957), em um processo decisório existe uma adaptação
do agente à situação de decisão. Tal adaptação se dá através de procedimentos simples
que auxiliam na condução de suas ações economizando no processo decisório. Tal economia
realizada se mostra relevante visto que existe uma limitação computacional dos seres
humanos diante da complexidade do mundo.
O indivíduo pode, por exemplo, usar expectativas adaptativas - uma simples
extrapolação do passado para o futuro - ao invés de coletar as informações que
permitem a formação de expectativas que levam em consideração a maior quantidade de
informações relevantes disponíveis. Simon (1957) argumentou que a dificuldade verdadeira
sobre uma decisão envolve a necessidade de montar o contexto da decisão. As pessoas
avaliam as informações relevantes e montam modelos mentais representativos do contexto da
decisão.
No processo de decisão os indivíduos utilizam estratégias simplificadoras,
constituindo-se de regras básicas a serem utilizadas. Segundo Hammond, Keekney e Raiffa
(2008) são “rotinas inconscientes para lidar com a complexidade inerente à maioria das
decisões”.
Tversky e Kahneman (1988) asseveram que apesar da utilidade das heurísticas, estas
podem levar a erros sistemáticos, intituladas vieses. Para Stoner e Freeman (1992) as
heurísticas podem até apressar o processo decisório, mas são passíveis de falhas se os
indivíduos dependerem demais das mesmas.
Os autores determinaram em seus estudos, três heurísticas principais: da
disponibilidade, representatividade, ancoragem e ajuste.
Com a heurística da disponibilidade, o indivíduo avalia uma situação de decisão de
acordo com a disponibilidade desse assunto na memória. Isso indica que informações mais
recentes e frequentes tendem a ser lembrados da maneira imediata e com maior representação.
Assuntos que mais ligados à emoção tendem a ser mais fáceis de lembrar que assuntos não
3
emocionais. Conforme apontado por Bazerman (2004), apesar de esta heurística possibilitar a
simplificação do julgamento pela comparação da situação atual com situações similares,
informações não diretamente ligadas ao assunto atual podem ser anexadas. Ainda segundo
Tversky e Kahneman (1988), um indivíduo tende a tornar mais frequente um determinando
evento pela sua facilidade de lembrança.
A segunda heurística está relacionada à tendência dos indivíduos de ignorar as bases
estatísticas e superestimar a correlação entre o que uma coisa é e o que parece ser (TVERSKY
E KAHNEMAN, 1979). Bazerman (2004) indica que nessa heurística, as probabilidades são
avaliadas pelo grau em que A é representativo de B:
A terceira e última heurística é a da ancoragem e ajustamento. Tversky & Kahneman
(1979) indicaram que uma pessoa utiliza um ponto inicial (âncora) e a partir desse ponto
utiliza tal informação para avaliar as opções em curso. Já o ajustamento é a soma ou subtração
de valores deste ponto inicial para estimar probabilidades. Portanto, na heurística da
ancoragem e ajustamento, informações precisas ou dados estatísticos são substituídas por
estimativas baseadas em pontos de referência arbitrários.
Uma corrente de pensamento indica que as decisões transcorrem de acordo com a
perspectiva evolucionista. Nessa perspectiva, a mente é um conjunto de máquinas de
processamento de informações que foram projetados pela seleção natural para resolver
problemas adaptativos enfrentados pelos nossos ancestrais. Ela permite reconhecer que as
competências naturais existem, e indica que a mente é um conjunto heterogêneo destas
competências (TOOBY & COSMIDES, 1992). A pergunta básica que a psicologia evolutiva
procura responder é: Como é que um determinado comportamento, cognição, emoção e/ou
percepção constituem uma solução para um problema de adaptação funcional no nosso
passado evolucionário (SAAD, 2007)? Em contrataste ao com o paradigma tradicional
psicológico, a ênfase é buscar responder o porquê de um comportamento particular ou invés
de explicar como ele se dá, uma vez que existe. Conta com o princípio básico de que a mente
humana é o resultado de um processo evolutivo que opera sobre o princípio da seleção natural
(Barkow, Cosmides & Tooby, 1992). O princípio da seleção natural, como proposto por
Darwin (1859), é um processo de três etapas, a saber: variação, herança e seleção.
Cooper (1987) argumenta que a teoria da decisão pode ser considerada um ramo da
teoria da evolução, pois segundo ela, existe uma grande semelhança entre o conceito de
maximização da utilidade na teoria da decisão e a maximização da aptidão na teoria da
evolução. Cosmides e Tooby (1994) argumentam comportamento thatrational como proposto
pelos teóricos da decisão e economistas é racional apenas na medida em que é adaptativo e
promove a aptidão inclusiva do indivíduo.
Na discussão de possíveis aplicações do behaviorismo em marketing, Nord e Peter
(1980) afirmam que muitos objetivos de marketing podem ser atingidos simplesmente
estudando as condições ambientais e manipulá-las para influenciar o comportamento do
consumidor. Devido a tal fato, existe um apelo natural e intuitivo de usar essa abordagem
teórica porque sugere que os comportamentos dos consumidores estão dentro do controle dos
profissionais de marketing. Enquanto os profissionais de marketing podem identificar a
melhor configuração ambiental, os consumidores podem ser moldados para se conformar com
os caprichos desses profissionais (GAAD, 2007). O interesse inicial do condicionamento
Skinneriano se arrefeceu como uma discussão desta forma de condicionamento na
configuração do consumidor (PETER & NORD, 1980). Segundo Gaad (2007), tal teoria é
insuficiente para argumentar que os organismos procuram recompensas, enquanto que
desejam evitar punições. A área possível para futuras pesquisas seria desenvolver um
arcabouço teórico capaz de explicar por que determinadas recompensas são importantes, quais
recompensas são universais, e em que contextos uma recompensa é especialmente importante
ou não. Um aprofundamento procuraria explicar se certas recompensas são específicas do
4
sexo, idade específicamente bem como de outras características intrínsicas ao indivíduo
(GAAD, 2007).

2.3 Envolvimento com o produto

Os estudos sobre envolvimento em Marketing se iniciaram com o trabalho de

Krugman (1965) sobre envolvimento com publicidade. Desde então, vários autores buscaram
compreender as formas pelas quais os consumidores se envolvem com um objeto, quer seja
ele um produto, uma decisão de compra ou um anúncio publicitário (FONSECA e ROSSI,
1998). Segundo Rothschild (1979), de acordo com o tipo e o nível do envolvimento, os
consumidores diferem em seus processos de tomada de decisão, na quantidade de informações
necessárias para a decisão, e no processamento das informações adquiridas. Portanto,
envolvimento é uma variável bastante relevante para o campo do comportamento do
consumidor (MICHAELIDOU e DIBB, 2008). Além disso, conforme ressaltam Fonseca e
Rossi (1998), dependendo do nível de envolvimento do consumidor com o produto, as
empresas podem definir estratégias e ações de comunicação de marketing de maneira mais
eficiente.
Entretanto, embora haja um consenso em relação à importância do envolvimento, o
mesmo não ocorre em relação ao seu conceito. Acredita-se que tal situação se deve ao grande
número de conceitos relacionados ao construto (Ayrosa, 2006), bem como às suas distintas
aplicações (Zaichkowsky, 1985; Kapferer e Laurent, 1985, Fonseca e Rossi, 1998;
Michaelidou e Dibb, 2008). Segundo Ayrosa (2006), os conceitos que mais aparecem
relacionados ao envolvimento na literatura são: comprometimento, motivação, estado de
excitação, importância, interesse, risco percebido, relevância pessoal, identificação com
valores do consumidor, resolução de problemas, valor hedônico, e instrumentalidade. O
conceito mais próximo de um consenso é o de Rothschild (1979), que define o envolvimento
de uma forma mais genérica como sendo um “estado não observável de motivação e interesse,
evocado por um estímulo ou situação particular que tem a propriedade de provocar uma ação
por parte do indivíduo”.
Para tal autor, há três tipos de envolvimento: situacional, duradouro e responsivo. O
envolvimento situacional é o grau de interesse eliciado em uma situação específica. Ou seja,
situações diferentes podem eliciar diferentes níveis de envolvimento por parte dos
consumidores. Segundo Houston e Rothschild (1977), o nível do envolvimento situacional se
origina dos aspectos de uma situação de compra ou decisão, e depende de duas categorias de
estímulos: estímulos relacionados ao objeto, e estímulos relacionados ao ambiente (social e/ou
psicológico).
O envolvimento duradouro diz respeito a um relacionamento que o consumidor tem
com um produto, derivado da percepção de que o mesmo é fortemente relevante. De acordo
com Arora (1982), essa relevância ocorre porque o consumidor relaciona o produto com sua
auto-imagem e seus valores centrais. Conforme Bloch (1982), no envolvimento duradouro, o
interesse provocado no indivíduo é regular e dura um longo período de tempo. A intensidade
deste interesse depende de duas relações: a relação entre a experiência do indivíduo e as
necessidades gerais da situação; e a relação entre o produto e os valores centrais do indivíduo.
Assim sendo, o envolvimento tende a ser maior tanto nos casos em que o produto é mais
familiar ao indivíduo, como nos casos em que o produto está em consonância com os valores
do indivíduo (BLOCH,1982).

5
 Já o envolvimento responsivo foi definido por Houston e Rothschild (1977: p4) como
“a complexidade dos processos cognitivos e comportamentais que caracterizam o processo de
decisão do consumidor em geral”. Neste sentido o envolvimento responsivo não é um
moderador de comportamentos e sim o próprio comportamento em si.
Outros autores, como Zaichkowsky (1985,1994) e Park e Mittal (1985), sugerem outra
forma de compreensão dos tipos de envolvimento. Tais autores consideram que o interesse do
indivíduo por um produto pode advir de motivações cognitivas e afetivas. Os motivos
cognitivos envolvem aspectos funcionais do produto, bem como a avaliação de custo x
benefício. Já os motivos afetivos envolvem os aspectos simbólicos e emocionais do produto.
Apesar da tentativa de diversos autores em definir conceitos e tipos de envolvimento,
Rothchild (1984) afirma que não são necessárias mais definições e sim esforços de pesquisa
que visem a aplicação de escalas e coleta de dados empíricos sobre envolvimento. Neste
sentido, vários autores buscaram desenvolver escalas para medir o envolvimento, dos quais
destacam-se Zaichkowsky (1985,1994;) e Kapferer e Laurent (1985).
Laurent e Kapferer (1985) consideram que o envolvimento é uma variável complexa,
que não pode ser compreendida por meio de apenas um fator. Tais autores sugerem quatro
fatores ou antecedentes para o envolvimento: (1) A importância percebida do produto; (2) O
risco percebido associado à compra do produto; (3) A probabilidade do risco; (4) O valor
simbólico atribuído pelo consumidor ao produto, sua compra ou seu consumo e (5) O valor
hedônico do produto, seu apelo emocional e sua habilidade em fornecer prazer e afeto.
Baseados em tais fatores, os autores propuseram uma escala de 15 itens para a medição do
construto envolvimento, a CPI- Consumer Involvement Profile (Perfil de Envolvimento do
Consumidor).
Sob uma outra perspectiva, Zaichkowsky (1985) desenvolveu uma escala para medir o
que considera ser o fator central do envolvimento: a relevância pessoal. Sua escala foi
denominada PII - Personal Involvement Inventary (Inventário de Envolvimento Pessoal), e
em sua primeira versão era composta por vinte pares de adjetivos, que resultavam em um
fator único geral de envolvimento. A simplicidade da escala, e a possibilidade de aplicação
em diversos objetos, a tornou bastante atraente, e ela foi utilizada em muitos estudos.
Entretanto, alguns autores criticaram a redundância de alguns itens da escala, o que levou a
autora (Zaichkowsky, 1994) a realizar uma revisão da escala e propor uma versão reduzindo o
número de itens para dez pares de adjetivos, mantendo a consistência e confiabilidade do
instrumento.
A partir destas duas principais escalas (PII e CPI), Jain e Srinivasan (1990)
propuseram uma outra escala para medir o envolvimento: NIP- New Involvement Profile
(Novo Perfil de Envolvimento). A escala NIP é composta por 15 itens de diferencial
semântico, divididos em cinco fatores: relevância, prazer, valor simbólico, importância do
risco e probabilidade do risco.

2.4 Confusão do consumidor

Segundo Miller (1956), a memória de curto prazo só pode processar de 5 a 9 porções

de informação (sete mais ou menos dois) em determinada unidade de tempo onde uma porção
se refere a qualquer unidade significativa. Uma porção pode se referir a números, palavras,
rostos das pessoas, etc. Embora os consumidores possam ser claros sobre os seus critérios de
compra, podem ainda não terem claros o seu "conjunto de consideração" de produtos e
critérios e com isso eles podem se confundir ao entrar em contato com o ambiente de escolha
(MITCHELL, 1999).

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 Na atualidade, com a universalização do acesso às mídias tradicionais de massa, o
surgimento da internet, a diminuição das diferenças entre marcas e a globalização dos
mercados e consequente aumento de competidores nos diversos setores, verifica-se um
aumento cada vez maior na quantidade de informações relevantes e irrelevantes para a decisão
dos consumidores em seus ambientes de compra. O número crescente de produtos, bem como
a quantidade de informação transmitida por cada tipo promove uma sobrecarga que pode
confundir os consumidores e pode resultar em frustração, estresse e decisões sub-ótimas.
Conforme indicado por Schwartz (2004), uma série de estudos intitulados "Quando a
escolha é desmotivadora” apresentam resultados interessantes. Em dos estudos ficou
evidenciado que a exposição dos indivíduos a um grande número de opções reduz o índice de
compras do mesmo. Ainda em situações com um grande número de opções, o nível de
satisfação é menor que em situações com um número menor de opções.
Os autores do estudo especulam sobre várias explicações para esses resultados. Uma
grande variedade de opções pode desencorajar os consumidores porque força um aumento no
esforço para tomar uma decisão. Portanto, o consumidor acaba por decidir não decidir e acaba
não comprando o produto. Ou se o fizerem, o esforço que a decisão exige diminui o prazer
derivado dos resultados.
Segundo Schwartz (2004), um enigma se coloca em pauta: por que as pessoas não
podem simplesmente ignorar muitas ou algumas das opções, e tratar uma matriz com 30
opções como se fosse uma matriz de 6 opções?
Segundo o autor, existem várias respostas possíveis. Em primeiro lugar, uma indústria
de profissionais de marketing e anunciantes faz produtos difíceis ou impossíveis de ignorar.
Eles estão em exposição o tempo todo.
Em segundo lugar, os indivíduos têm uma tendência em olhar ao redor para o que os
outros estão fazendo e usá-los como padrão de comparação. Se a pessoa sentada ao lado em
um avião está usando um computador portátil compacto, extremamente leve, com uma tela
grande, cristalina, as opções de escolha para esse consumidor acabam de ser ampliadas.
Em terceiro lugar, parece fácil de adicionar apenas mais um item para a matriz das
opções que já estão sendo consideradas. Na verdade, o mais importante é que as pessoas não
vão ignorar alternativas se elas não percebem que muitas alternativas podem criar um
problema.
De fato, o qual seria então uma definição possível para esse fenômeno de confusão do
cosumidor? Do ponto de vista lingüístico, a confusão tem suas origens na literatura psico-
médica, aonde é usado para descrever uma perturbação da consciência, que pode deixar um
indivíduo inquieto e dispersivo para julgar o ambiente e agir erroneamente. A definição de
confusão do consumidor utilizada nesse estudo é a criada por Mitchell (1999): “Confusão do
consumidor é um estado mental que afeta o processamento de informações e o processo
decisório. O consumidor pode estar consciente ou não de tal processo”.
Para Turnbull et al. (2000), a confusão está ligada a um erro de interpretação de todas
as características do produto/serviço no processamento de informação gerando um não
entendimento e uma interpretação falha do mercado.
As definições se concentram em aspectos como similaridade e sobrecarga de
estímulos. O trabalho de Walsh et al (2007) inseriu a dimensão ambiguidade, indicando que
esses três elementos afetam negativamente a capacidade de decidir dos consumidores.
Segundo Turnbull et al. (2000), a confusão pode ocasionar insatisfação e consequentemente
menor índice de lealdade do consumidor, podendo inclusive afetar a imagem do produto.
Tais aspectos podem ser especialmente críticos em compras de alto envolvimento e
compras complexas onde existe uma tendência dos consumidores dedicarem mais tempo e
esforço na busca e processamento de informações existindo nesse sentido uma maior
possibilidade de tornarem-se sobrecarregados.
7
 Isto porque o consumidor confuso tem maior probabilidade de abandonar, adiar a
compra, ou mudar para outras categorias de produtos nos quais ele se sente mais confortável
na escolha. Uma implicação final é que o consumidor confuso é ineficiente, não só na
escolha, mas também ao dar conselhos aos amigos. Ele pode transmitir informações negativas
através do boca-a-boca ou confundir outros consumidores com informações imprecisa e até
mesmo enganosa. (MITCHELL, 1999).
Portanto, é vital que as empresas tenham uma idéia clara não só do que causa a
confusão, mas também como poderiam ajudar os consumidores a simplificarem suas escolhas.
Nesse sentido, serão apresentados os conceitos de similaridade, sobrecarga de estímulos e
ambiguidade.

2.4.1 Confusão do consumidor por similaridade

A confusão por similaridade é definida por Mitchell et al., (2005), como a falta de
entendimento e potencial alteração de uma escolha do consumidor ou uma incorreta
avaliação da marca causada pela similaridade física percebida de produtos ou serviços.
Nesse sentido, a similaridade da marca só causa confusão se os consumidores tiverem
conhecimento das duas ou mais marcas em questão. Já Walsh et al., (2007) definem a
propensão à confusão por similaridade como a propensão do consumidor para pensar que
produtos diferentes numa determinada categoria são visualmente e funcionalmente
similares.
A confusão por similaridade, no entanto, pode acontecer tanto em termos de marcas
que imitam quanto em termos de categorias de produtos de mesma marca. Algumas marcas
apresentam tantas categorias que causam um pouco de confusão quanto às diferenças
substanciais entre as alternativas de produtos. Além disso, quando não existe uma notória
diferenciação entre o significado das marcas e não existe uma evidente diferenciação nos
atributos do produto, também existe a geração de conflito na decisão.
As estratégias de imitação recorrem a diversos instrumentos que poderão ir desde a
cópia da aparência física do produto, até à imitação de outras variáveis do mix de marketing
tais como preço, distribuição e promoção, com vista a criarem confusão no consumidor. As
similaridades na mensagem sobre os produtos e mensagens promocionais, a utilização dos
mesmos canais de distribuição, estratégias de preços similares podem potencialmente causar
confusão na mente do consumidor.
Foxman et al., (1992) referem que, para os produtos de grande consumo, as
estratégias mais comuns, fonte de confusão da marca envolvem:
a ) a similaridade da identidade física da marca;
b ) a similaridade na mensagem comercial, dado que as mensagens sobre o produto e as
mensagens promocionais são estímulos frequentemente usados pelos consumidores
para diferenciarem marcas, logo têm probabilidade de desempenhar um papel
importante no processo de confusão da marca pelo consumidor;
c) similaridade ao nível dos canais de distribuição, uma vez que os produtos vendidos
através dos mesmos canais de distribuição estão mais sujeitos à confusão;
d) a estratégia de preço também afeta a confusão da marca, uma vez que produtos com
preço similar são percebidos como mais similares do que produtos com níveis diferentes
de preços.
Nas situações que envolvem similaridade, não existe uma alternativa clara, sendo uma
superior a outra. Tais situações promovem a postergação da decisão. Situações de conflito
podem causar demora na decisão ou acionamento de heurísticas como estratégias para redução
do fenômeno (TVERSKY E SHAFIR, 1992).
8
2.4.2 Confusão do Consumidor – Excesso de informações

A confusão do consumidor pode acontecer no processo de escolha dentre alternativas

existentes. Em geral os estudos de tomada de decisão iniciam-se com a posição ideal que
existe informação suficiente disponível para a decisão a ser tomada e, consequentemente,
centra-se no processo de escolha, ou, se não houver informação suficiente, supõe-se que ela
pode ser recolhida. Tradicionalmente, a incerteza foi concebida como a diferença entre a
informação disponível (para a tarefa de tomar a decisão) e as informações necessárias
(execução decisória). Por outro lado existem situações onde existe muito mais informação
disponível que a quantidade necessária.
Conforme Malhotra (1982), a propensão para confusão por sobrecarga de informações
pode ser descrita como o recebimento de mais informações do que a memória de curto prazo
pode processar, e pode afetar a escolha por marca dos consumidores. Para Walsh (2007), a
confusão por sobrecarga pode ser definida como dificuldade dos consumidores quando
confrontados com mais informações e alternativas de produtos do que podem processar para
saber, comparar e compreender alternativas. (704).
Simon (1957) sugeriu que o homem, detentor de uma racionalidade limitada, utiliza
uma estratégia de decisão que ele intitulou de satisficing. Com essa estratégia, os indivíduos
não levam em consideração todas as opções existentes, avaliando uma por uma até que
encontre a que julga satisfatória, mesmo que todas as opções não tenham sido consideradas.
Tversky (1972) por sua vez indicou que o indivíduo utiliza um processo de avaliação
por aspectos, centrando a atenção em apenas um atributo de diversas opções e cria um critério
mínimo para tal atributo. O segundo passo é eliminar as opções que não atendem a esse
critério mínimo. Inicia-se então um processo sequencial onde outro atributo é selecionado,
estabelecendo um critério mínimo e eliminando as opções que não atendem a esse critério até
o final, onde existirá apenas uma opção. O autor Payne (1976) indica que na prática, utiliza-se
a estratégia satisficing para limitar as opções e posteriormente estratégias mais completas são
usadas para escolher dentre as opções existentes visto que já houve uma restrição na gama de
opções.
Etzioni (1989) aponta que no passado um tomador de decisão racional é aquele que
considera todas as informações, no entanto isso é simplesmente impossível. Os primeiros
trabalhos de Jacoby et al. (1974) em marketing sugerem uma relação em forma de U entre a
carga de informação e a qualidade da decisão. Com o aumento da carga de informação,
inicialmente a qualidade da decisão aumenta e posteriormente diminui. Mais recentemente,
Hahn et al. (1992) mostraram que, na ausência de pressão de tempo, aumentando a carga de
informação, existe o aumento da qualidade de decisão. Em condição de pressão de tempo, a
qualidade de decisão aumentou inicialmente com carga de informações e em seguida,
diminuiu, fornecendo aporte adicional para a hipótese da curva em U-curva sugerida por
Jacoby et al. (1974), mas apenas sob condições de pressão de tempo.

2.4.3 Confusão do Consumidor – Ambiguidade

Enquanto a sobrecarga de informações lida com a quantidade de informação

disponibilizada, ambiguidade lida com a qualidade, semelhança, veracidade ou que geram
múltiplas interpretações. Em qualquer das situações descritas, pode existir problemas de
compreensão por parte do consumidor devido à falta de clareza cognitiva (WALSH et al,
2007).
De acordo com Cox (1967), os consumidores percebem falta de clareza quando se
sentem desconfortáveis com ambiguidade de informações e incongruência. Na existência de
9
ambiguidade os consumidores são levados a inferir sobre as características do produto que são
diferentes das características reais. Nesse sentido, a ambiguidade pode causar reclamações de
produtos ou serviços. Consumidores propensos a se confundirem com estímulos ambíguos são
propensos a tentar encontrar informações que irão ajudá-los, por exemplo, a buscar fontes
mais confiáveis.
Dhar (1997) mostrou que os consumidores que realizaram mais comparações ou
acharam a escolha mais difícil, eram mais propensos a adiar uma decisão.
Conforme indicado por Walsh et al. (2007), quando os consumidores percebem altos
níveis de ambiguidade, eles são incertos e podem lidar com isso, favorecendo produtos que
tenham os atributos mais atraentes (MACDONALD, 1970).
Chryssochoidis (2000) descobriram que a ambiguidade provoca heurísticas de decisão,
tais como a fidelidade à marca. Para o consumidor, tornar-se fiel à marca equivale a fazer
menos comparações, o que significa que ele será confrontado com estímulos menos ambíguos
ou contraditórios. No entanto, isto só manterá se existe uma marca na qual o consumidor
possa ter confiança. Se as informações da marca são ambíguas e incertas, então existirá um
impacto negativo sobre a lealdade. Ainda segundo Walsh et al. (2007), é provável que cada
consumidor tem um limite de propensão à confusão individual, que, quando excedido, vai
levar a uma diminuição da capacidade do consumidor para processar o número disponível de
alternativas e tomar decisões de compra racionais.

3. Métodos e técnicas

A partir do embasamento teórico foi proposto um modelo referencial de análise que se

encontra na Figura 1. Foi construído um questionário estruturado para coleta de dados. Tal
questionário mescla escalas já validadas em outros estudos e escalas construídas para o
presente estudo. As escalas utilizadas para cada construto utilizaram medidas que variaram de
0 a 10, sendo 0 total discordância e 10 total concordância com a afirmativa.

Figura 1: Modelo teórico avaliado pelo estudo

Fonte: Elaborado pelo autor
10
 A avaliação dos antecedentes da confusão foi realizada tendo como base uma
adaptação das afirmativas propostas por Walsh et al (2007). A adaptação se mostrou
necessária pelo fato da escala original de Walsh et al (2007) avaliar a propensão à confusão e
o interesse no presente estudo foi avaliar a confusão tendo como base os cenários de produtos
apresentados ao respondente, visto que no estudo original, os autores não especificaram um
produto, desenvolvendo a escala baseada numa percepção geral dos produtos.
Para avaliar o construto envolvimento com o produto, foi utilizada a escala NIP (New
Involvement Profile) proposta por Jain e Srinivasan (1990), por acreditar-se ser a escala mais
abrangente e mais adequada aos objetivos deste trabalho, corroborando com o pensamento de
Fonseca e Rossi (1998) que advogam que além de possibilitar a mensuração de envolvimento
para diferentes categorias de produtos, a escala de Jain & Srinivasan (1990) absorve todas as
dimensões e formas pelas quais o envolvimento é formado. Tais dimensões divididas em
cinco fatores: relevância, prazer, valor simbólico, importância do risco e probabilidade do
risco.
O perfil demográfico nesse estudo é traduzido pelas variáveis sexo, grau de
escolaridade, renda e idade.
Para avaliar o grau de maximização dos indivíduos utilizou-se uma escala proposta
por Schwartz et al (2002). Em tal escala, o extremo inferior (menor pontuação) dos itens são
concernentes aos satisficiers e o extremo superior aos maximizadores. Destaca-se que tal
escala possui três dimensões: volume de busca/ busca de alternativas, dificuldade de escolha e
nível de exigência.
Para avaliação da intenção de compra, utilizou-se a escala proposta por Putrevu
(1994). Para avaliar as estratégias de decisão numa situação de confusão do consumidor, foi
criada uma escala como base nos consequentes propostos no modelo de Mitchell et al (2005).
A coleta de dados se deu através da Web. Um questionário eletrônico foi criado no
software LimeSurvey e uma programação foi realizada para permitir que fosse apresentado
para cada respondente um cenário aleatório dentre 12 situações. Tal procedimento visou
aleatorizar o perfil dos respondentes para cada cenário além de permitir maior variabilidade
nos construtos medidos. Foi enviado um link para um mailing diversificado, contendo
indivíduos de diversas classes sócio econômicas, faixas etárias, sexo e escolaridade. O
questionário foi mantido no ar do dia 20 de dezembro de 2013 a 5 de janeiro de 2014.
Os cenários foram criados a partir de ofertas reais disponíveis em sites de comércio
eletrônico, sendo os preços omitidos para que não fossem sumariamente utilizados como
único critério de decisão. Algumas manipulações foram realizadas em alguns cenários de
maneira a reduzir o número de informações, ou manter apenas as mais complexas. Isso teve
como objetivo apresentar cenários que pudessem aumentar a variabilidade das medições de
ambiguidade, similaridade e excesso de informações.
Deve-se destacar que a opção por trabalhar com um questionário on line se deu pelo
fato do questionário ser melhor compreendido num processo de autopreenchimento, visto que
o respondente necessitaria de tempo para avaliar os produtos com suas características. A
presença de um entrevistador poderia inibir um respondente que experimentasse maior grau
de confusão. Outro aspecto relevante é que como as opções apresentadas são originais da
internet, a utilização do mesmo meio seria coerente com uma situação mais realista do
cenário.

4. Apresentação dos resultados

A amostra total foi de 458 respondentes, tendo aproximadamente o mesmo número de

homens e mulheres (48,9% e 51,1% respectivamente). O grau de escolaridade se mostrou
11
variado com uma maior tendência de concentração em graus mais altos de escolaridade
(49,5% possuem pós-graduação incompleta ou mais). No que se refere à renda familiar
mensal, 24,3% possuem rendimentos superiores a R$8295,00.
Os produtos foram apresentados de maneira aleatória para os respondentes, ou seja,
para cada respondente um cenário com dois produtos era ofertado. Isso permitiu um
espalhamento da amostra dentre as 12 opções previstas, com um número de respondentes por
cenário variando de 27 a 48.
Para avaliação do modelo proposto com base nas variáveis definidas para cada
construto, utilizou-se a técnica de modelagem de equações estruturais. Conforme proposto por
Hair et al (2005), tal técnica é uma extensão de diversas técnicas multivariadas e permite
representar conceitos não observados e estimar múltiplas e inter-relacionadas relações de
dependência e sua utilização. Um estudo inicial de avaliação de dados ausentes e outliers se
faz necessário para utilização de tal técnica.
Como o questionário foi preenchido via Web, o respondente só conseguir finalizar a
pesquisa caso todas as respostas fossem preenchidas, não existindo assim dados ausentes.
Para identificação de outliers univariados, realizou-se a padronização das variáveis e em
seguida seriam avaliados os casos com escore maior que 3,28 para a referida variável. A
padronização consiste em expressar as variáveis em termos de unidades de desvio padrão. A
operacionalização consiste em subtrair a média e dividir pelo desvio padrão, de modo que
tenham média zero e variância igual a um. Todavia, em nenhuma variável foram detectados
valores acima de patamar, indicando então a não existência de outliers univariados.
Como as variáveis dos construtos foram tratadas de maneira multivariada, buscou-se a
avaliação da existência de outliers multivariados através da distância de D 2 de Mahalanobis
(KLINE, 1998). Sob a suposição de normalidade multivariada, o valor D 2 possui uma
distribuição qui-quadrado com K (número de variáveis) graus de liberdade (MINGOTI,
2005). Com isso é possível classificar outliers multivariados caso a probabilidade associada à
distribuição qui-quadrado seja inferior a 0,1% (TABACHNICK; FIDEL, 2001). Foram
encontrados 24 casos com probabilidade de ocorrência de D 2 inferiores a 0,1%. Todavia,
segundo Hair et al (2005), as observações só deverão ser eliminadas apenas caso exista prova
demonstrável de que estejam verdadeiramente fora do normal e de que não são representativas
de quaisquer observações na população. Nenhum dos casos pôde ser verdadeiramente
identificável como outlier multivariado e dessa forma foram mantidos. Após tais avaliações,
procedeu-se o ajusto do modelo de equações estruturais.
A primeira etapa de ajuste do modelo de equações estruturais, constitui a avaliação do
modelo de mensuração. O primeiro critério avaliado foi a confiabilidade da consistência
interna. Chin (1998) indica que a mesma deve ser avaliada prioritariamente segundo a
confiabilidade composta e que tal valor deve ser superior a 0,7. Churchill (1979), citado por
Henseler (2009) recomenda eliminar indicadores do modelo de mensuração se sua carga for
menor que 0.4 e se sua retirada aumentar significativamente a confiabilidade composta. O
procedimento de retirada de itens foi realizado e os valores da confiabilidade composta por
construto variam de 0,750 a 0,899 com exceção da intenção de compra que apesar de estar
abaixo, se encontra próximo do limite mínimo (0,634).
Os construtos que apresentram menor variância extraída foram o de intenção de
compra (0,416) seguido por dificuldade de decisão (0,462) e busca de alternativas (0,476). Os
demais construtos possuem variância extraída variando de 0,519 a 0,785. Admitiu-se validade
convergente para cada desses construtos pois foi atestada via análise fatorial exploratória, a
unidimensionalidade desses construtos, além de estarem no patamar proposto por Fornell e
Larcker (1981). Além de tal fato Bollen (1989) sugere um patamar de 0,4, validando então
todos os construtos.

12
 Uma limitação para avaliar o perfil demográfico como moderador do relacionamento
entre envolvimento com o produto e grau de confusão do consumidor é o fato de tal perfil ser
composto por variávies que não estão em escala quantitativa e portanto têm sua utilização
limitada no âmbito das equações estruturais.
Como forma de permitir tal avaliação, o perfil do indivíduo foi obtido através da
técnica intitulada GoM (Grade of Membership) onde foi criada uma tipologia dos indivíduos.
Tal tipologia criada em duas etapas: a construção dos perfis extremos e o cálculo dos escores
de pertencimento de todos os indivíduos de cada perfil gerado.
O delineamento de perfis considera a associação não observada entre as categorias das
variáveis no modelo. São delineados dois ou mais perfis, denominados perfis extremos, que
correspondem a conjuntos fechados, clássicos, com todas as suas propriedades. A cada
indivíduo são atribuídos graus de pertencimento de cada elemento, denotados por gik, aos
perfis extremos. Valores entre 0 e 1 indicam que o indivíduo é um membro parcial do perfil
extremo. Não foi intuito desse estudo encontrar a força do perfil demográfico como moderador
mas tão somente atestar a sua existência como impactante na relação entre envolvimento com
o produto e confusão do consumidor. Diante disso, foram determinados dois perfis extremos
com as variáveis gênero, faixa etária, grau de escolaridade e faixa de renda e foi escolhido um
deles indistintamente como representante do perfil demográfico. Tal perfil pôde ser utilizada
diretamente com as equações estruturais por se tratar de uma variável contínua já que indica o
grau de pertencimento ao perfil extremos associado.
A significância dos coeficientes foi atestada através de um teste bootstrap com o
mesmo número de casos da amostra. Retirados os coeficientes não significativos, obteve-se
como resultado final o modelo apresentado na Figura 2.

Figura 2: Modelo final estimado

Fonte: Dados da pesquisa

13
5. Apresentação e análise dos resultados

Os resultados encontrados no modelo final ajustado (Figura 2Figura 2) indicam que

existe uma relação positiva entre confusão do consumidor e seus antecedentes ambiguidade,
similaridade e sobrecarga. Destaca-se que neste estudo, foi avaliado o construto confusão,
expresso exatamente pelas percepções de ambiguidade, similaridade e sobrecarga. Isso se
difere do estudo de Walsh et al (2007) na medida em que o resultado destes autores tratavam
de propensão à confusão e neste estudo trata-se de uma avaliação num ambiente simulado de
compra pela internet. Além de tal fato, as dimensões não foram tratadas de maneira
individual, mas sim considerando todas as três para expressar a resultante confusão. Todavia,
a escala adaptada de Walsh et al (2007) se mostrou adequada, permitindo comprovar as três
primeiras hipóteses do estudo.
Por outro lado, existiu a hipótese de que o nível de envolvimento com o produto
afetasse positivamente a confusão percebida pelos consumidores. O construto
multidimensional de envolvimento (escala New Involvement Profile) apresentou apenas a
dimensão Probabilidade de Risco como relacionada com a confusão. A probabilidade de risco
se refere à percepção da importância de consequências negativas associadas à probabilidade
de o consumidor fazer uma compra equivocada. Nesse sentido o consumidor está mais
predisposto a buscar mais informações de forma a reduzir tal probabilidade de risco. Diante
disso, a informação repassada para o consumidor ganha maior importância e a confusão por se
manifestar mais facilmente.
O grau de maximização do indivíduo por sua vez atua de maneira similar à
probabilidade de risco, apresentando relacionamento positivo com a confusão. A hipótese de
que indivíduos maximizadores sentem mais confusão que os satisficers visto que buscam
mais informações e opções de escolha para garantir que fizeram a melhor escolha se
comprovou. O grau de maximização se apresenta como antecedente da confusão, mas não se
apresenta como moderador da sua relação com a probabilidade de risco.
O perfil demográfico do indivíduo, representando neste estudo pelas variáveis gênero,
faixa etária, escolaridade e renda se apresentou como moderador da relação entre
probabilidade de risco (representante do envolvimento com o produto) e a confusão do
consumidor.
Como consequente da confusão, existe a redução da intenção de compra, bem com a
utilização de estratégias de postergação e busca de auxílio na tomada de decisão.

6. Conclusão

Em situações simuladas de compra como as apresentadas aos respondentes do estudo

(compra via internet), uma possibilidade para que o mesmo encontre auxílio para a tomada de
decisão é a utilização de sites de busca e mesmo as ferramentas de comparação de preços e
características existentes na Web. Todavia, ao induzir esse comportamento de um possível
cliente, as empresas estão permitindo que este volte ao estágio de busca de alternativas e até
mesmo da avaliação da necessidade. O risco de se perder tal cliente aumenta.
Se torna então importante uma avaliação mais criteriosa dos prospectos apresentados
ao cliente nos sites de comércio eletrônico e mesmo em lojas físicas, de forma a reduzir a sua
confusão ao avaliar alternativas.
O presente estudo trabalhou com situações simuladas de compra, metodologia esta que
pode prejudicar a correta avaliação do construto envolvimento e principalmente da confusão
percebida pelo respondente. Sugere-se então a aplicação do estudo numa situação real de
compra, seja virtual ou presencial.
14
7. Referências Bibliográficas

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