экономика отрасли эффективный бизнес

10

Успешные продажи сыра =

увеличение производства
Андрей Соллогуб, руководитель представительства компании «Альпма Альпенланд Машиненбау ГМБХ»
в странах СНГ

В
молочной отрасли в по- Кроме того, добавились и наши «на- лежат в основе продвижения и вос-
следнее время идет острая циональные особенности». С одной требованности продукции на рынке.
дискуссия между произво- стороны, ретейл – это ценный союз- На развитом сырном рынке Вели-
дителями и переработчика- ник, знающий потребности и пред- кобритании присутствуют 3 основ-
ми молока. Это закономерно, так как почтения конечного потребителя. С ных бренда, которые популярны у
доля молока-сырья в структуре се- другой стороны, осознавая свою ве- потребителя и хорошо продаются.
бестоимости сыра составляет поряд- дущую роль в цепочке ценностей, и В такой ситуации производители
ка 75–80 % и от его стоимости в пользуясь ею в своих интересах, он сыра фактически вынуждены рабо-
основном зависит эффективность зачастую создает дополнительную тать на собственников брендов.
производства сыра. Важно понимать, наценку на стоимость продукта, ко- Только производители, показываю-
что мы живем во времена глобализа- торая в случае с высокой себестои- щие лучшие показатели «цена/каче-
ции и, если не будет решен сырьевой мостью отечественного сыра (в от- ство», получают заказ на производ-
вопрос, какие бы запреты ни вводи- личие от других категорий товаров) ство продукции. Ретейл идет сле-
лись, импортная продукция займет может стать критической для нашей дом, быстро создавая свои private
на рынке место отечественной. молочной отрасли. В конечном сче- label. Когда собственниками бренда
Однако даже в ситуации 2009 г., те это не способствует росту потре- являются компании – переработчи-
когда закупочные цены на сырье бы- бления продукции сыроделия и ее ки молока, то в отношениях с сетя-
ли вполне приемлемы, у производи- популяризации. Наряду с этим у са- ми они имеют значительно более
телей сыра возникали проблемы с мого ретейла при реализации молоч- сильные позиции.
реализацией сыров. Зачастую причи- ной продукции существуют пробле- Позитивной для переработчика
на – заключалась в отсутствии связи мы, которые также нужно учитывать является информация о том, что
с предпоследним звеном продукто- и решать совместно. сильные марки рождаются и на пе-
вой цепочки – торговлей. Почему по- Вести диалог с ретейлом, подклю- рерабатывающих предприятиях, на
требитель делает свой «выбор ру- чая его для решения отраслевых тех, кто уделяет достаточно внима-
блем» в пользу того или иного сыра? проблем, совсем непросто, но его ния маркетингу и изучению потре-
Этот вопрос недостаточно остро под- необходимо начинать. Если сегодня бителя. Практическое отсутствие
нимается в диалогах между произво- можно позволить себе реализацию брендов и отсутствие обсуждения
дителем молока и переработчиком, и, продукции, минуя торговые сети, то этой проблемы в отрасли удивляет.
возможно, привлечение ретейла в мировой опыт показывает, что уже Мировой опыт показывает, что от-
этот диалог помогло бы общему делу. завтра это будет очень сложно. сутствие на рынке отечественных
Опыт европейского рынка пока- Рассмотрим некоторые примеры брендов привлекает зарубежные.
зывает, что в продуктовой цепочке на нашем рынке из самого недавне- При таком развитии существует по-
роль локомотива рынка играет го прошлого. На прилавках магази- тенциальная опасность превраще-
именно ретейл. Именно продавец нов в 90-х годах XX в. сыр в нарезке ния отрасли в поставщика сырья
должен лучше всех знать ответ на практически отсутствовал. Молоч- для производства чужих брендов.
вопрос, так волнующий и перера- ная продукция под торговой маркой Как пример такого сценария опять
ботчика и производителя молока, – «Сваля» (цельномолочная и кисло- можно посмотреть на рынок Бри-
как можно увеличить потребление молочная) в то время уже была из- танских островов – популярный в
сыра в России. Ретейл по сути своей вестна российскому потребителю. Великобритании сыр Чеддер при
деятельности изучает, отслеживает, Появление сыра в нарезке под из- неблагоприятной конъюнктуре цен
оценивает и анализирует потреби- вестной торговой маркой «Сваля» в стране может быть приобретен в
тельский рынок. Результатом стано- быстро и масштабно сразу завоева- Новой Зеландии, Канаде и т. д. По-
вится определение истинного инте- ло лидирующие позиции. Сегодня сле расфасовки в известную упаков-
реса потребителей и выход на про- сырный прилавок без нарезки сыра ку его передают в торговлю.
изводителя с конкретной заявкой «Сваля» уже невозможно предста- В нашей стране производство по-
на выработку конкретного вида вить – она присутствует везде – от пулярных сыров обезличено. Рос-
продукции. супермаркетов до магазинчика око- сийский сыр производится многими
Уровень развития ретейла в Рос- ло дома. Торговая марка или бренд, сырзаводами, его качество значи-
сии пока что ниже европейского. как гаранты стабильности качества, тельно варьируется, поэтому пред-

ПЕРЕРАБОТКА МОЛОКА № 1 2011

 эффективный бизнес экономика отрасли
11

ставление о продукте размыто. Го- порционного сыра – «Киприно», среднего, где на сегодняшний день
ворить о бренде «Сыр Российский» «Пирпак», «Невские сыры». доминируют сыры производства за-
не приходится. На сегодняшний Сыр, произведенный в России, падных компаний. Производство
день характерной особенностью продается в основном в среднем и сыров осуществляется в Голландии
российского рынка, особенно рын- даже в нижнем ценовых сегментах. и Германии. Можно предположить,
ка твердых сыров, является малое Если рассматривать премиальный что причина этого прежде всего в
количество представленных на нем ценовой сегмент, у которого опре- том, что европейские заводы гаран-
сильных брендов, которые могли бы деленно есть свой покупатель, ко- тируют стабильно высокое качество
гарантировать потребителю ста- торый является прибыльным и дает продукта. Европейские производи-
бильное качество сыра. В то же вре- потенциал для развития предприя- тели могут обеспечить выработку
мя известен очень успешный опыт тия, то в этом сегменте очень много всего спектра пользующихся наи-
рожденного в России бренда «Лам- импортного сыра. Сегодня ОАО большей популярностью у россий-
бер», узнаваемого и любимого по- «Вимм-Билль-Данн » о бъявило ских потребителей сыров: Тильзи-
требителем. Также стоит упомя- о выводе на рынок новой линейки тера, Гауды, Эдама и Маасдама.
нуть, что наряду с популярным фин- твердых сыров под брендом «Гран- Сильный бренд – стабильно вы-
ским брендом «Валио» получают фор», которая будет позициониро- сокое качество продукта. Логично
развитие отечественные бренды ваться в ценовом сегменте выше не строить новое предприятие, а

№ 1 2011 ПЕРЕРАБОТКА МОЛОКА

 экономика отрасли эффективный бизнес
12

развивать бренд на производстве с движение продукции, а не просто ского молочного завода, представ-
заведомо высоким качеством, а да- производить продукцию, от кото- ляющего молочные продуты из ко-
лее по мере укрепления позиций рой уже тесно на торговой полке. зьего молока. Или другой хороший
бренда на рынке выходить на про- Одним из вариантов стратегии пример – «Солне чна я ф ерма »
изводителей, способных не только развития небольшого сыродельно- (http://www.lafattoria-littleitaly.ru/
поддержать заявленный уровень го производства может стать дви- index.html) синьора Пьетро Мац-
качества, но и предложить лучшую жение от «массовых» сыров к сы- ца – пионера российского агро­
цену. рам «маржинальным». К примеру, туризма.
Очень трудно говорить о брендах у компании «Альпма» есть сестрин- Мы видим, что российский рынок
в условиях, когда основная пробле- ское перерабатывающее предприя- сыра развивается по общим зако-
ма для производителя – высокие це- тие «Альпенхайм», которое выра- нам, хотя и очень сильно отстает от
ны на молоко здесь и сейчас, однако батывает оригинальные сыры, име- развитых рынков Европы. Если се-
нельзя отворачиваться и от реалий ющие широкий спектр применения годня 80 % западного рынка сыров
того, что в долгосрочной перспек- (Камамбер, Бри, Камамбер в обсып- составляют нарезные сыры, то ско-
тиве развитие рынка лежит только ке для подогрева в микроволновых ро эта тенденция должна прийти и
через брендирование продукции. печах и др.). Я могу представить, к нам. Можно предположить, что
Мы и сейчас видим, что, несмотря что и в России можно расширять будет развиваться сегмент порци-
на пошлины, даже при наличии оте­ ассортимент вырабатываемой про- онного сыра – нарезка на сегменты
чественных брендов в сегменте дукции, добавляя оригинальные по- (круглые сыры): кусочки, порциями
слайсерной нарезки доминирует лутвердые сыры, сыры из смеси мо- и тонкие слайсы. Возможно, на на-
прибалтийский бренд «Сваля». лока (коровьего и козьего), мягкие чальном этапе становления этого
Приоритетным направлением итальянские сыры. Пример востре- рынка упаковка будет выглядеть
развития производства и продви- бованности такой продукции мож- так, словно сыр разрезан на порци-
жения продукции является марке- но найти в торговых сетях Москвы, онные куски здесь же в магазине, а
тинг. Производителю сыра нужно где под брендом «Здоровые продук- в будущем обязательно появятся
понимать, что будет продаваться ты» успешно продается продукция какие-то новые и разные форматы
завтра, и вкладывать деньги в про- ряда заводов, в частности Сернур- упаковки.

ПЕРЕРАБОТКА МОЛОКА № 1 2011