De Cuong CCO

QUESTION 1: DEFINING STRATEGY INTENT AND THEMED MESSAGE
Walmart wants to be known as a market-driven retailer that has the interests of its
customers, employees, suppliers, and local communities at heart. The company had
for a long time been able to frame its low-cost market strategy in terms that not only
fitted with its own customer-focused identity but was also acceptable to consumers
and the general US public.
However, in recent years, Walmart has faced criticism for the way in which it engages
with, and cares for, important stakeholder groups such as employees and members of
the local communities in which the company operates.
Your duty is:
1. Analyze the gap between Walmart’s vision and the actual reputation that Walmart
currently has with employees and local communities.
2. Make a communication campaign plan for Walmart to improve Walmart's image
with the following contents:
+ Strategic Intent
+ Themed Message
+ Main Message Style
and the explanation for your idea.
Answer:
1. Walmart is an American multinational discount store operator and one of the largest
corporations in the global retail industry. Its company headquarters is located in
Bentonville, Arkansas.
Walmart is owned by the Walton family, the wealthiest family in the world, with an
estimated net worth of about $238bn.
As the largest employer in the US with nearly 1.6 million workers, Walmart has faced
criticism for years over low wages, working conditions, a reliance on keeping workers
on part-time schedules and wage theft.
Walmart announced in September the company would raise the minimum wage at
Sam’s Club locations from $11 to $15 an hour, but Walmart employees were left out
as the parent company raised the minimum wage from $11 to just $12 an hour for
Walmart workers. Earlier this year, Walmart announced it would raise wages for
425,000 employees to $13 an hour, emphasizing it would increase the company’s
average hourly wage to more than $15 an hour.
But thousands of Walmart employees are still struggling to make ends meet with low
pay and many are now speaking up to agitate and campaign for a wage increase.
Walmart workers who are members of United for Respect for Walmart are pushing for
a $15 minimum wage at the company.
The Walmart mission statement is “to save people money so that they can live better.”
And the Walmart vision statement is “to be the destination for customers to save
money, no matter how they want to shop.” It also aims to build a better world —
helping people live better and renew the planet while building thriving, resilient
communities.
Consumers, for example, save money by purchasing items from specific

vendors/retailers rather than purchasing the same or similar things from mid-scale and
high-end retailers. However, it is unclear if the corporation meets the corporate
mission's "live better" component. There have been complaints about Walmart's
employees' low earnings, which make it difficult for them to improve their life, as well
as different human resource management difficulties inside the company. There are
also concerns about the company's large-scale sales of low-cost imported items having
long-term economic consequences.
2. A communication campaign plan for Walmart: Improving the customer's

experience
+ Strategic Intent: Walmart wants to build a better world – helping people live better
while building thriving communities.
+ Themed Message: Live Better Now
+ Main Message Style:
 Walmart’s “Live Better Now” campaign primarily focuses on the question:
What if a company could help you live a better life?
 Using new icon “Live Better Now” for products and for other items.
 Using a variety of communication services to engage with its customers,
including mobile apps, email and text message notifications, social media,
and live chat. These efforts help to improve the customer's experience and
keep them informed about the company's products and services.
The campaign focus on Walmart’s aim to create a worldwide recognition of the brand
as well as satisfy its customers by offering the lowest prices on the market.
The campaign not only emphasizes the importance of human connection but positions
itself as a crucial node of connectivity within the wide network of huma connection
spread across.
Một số nội dung tham khảo:
https://lsvn.vn/my-walmart-bi-kien-vi-phan-biet-doi-xu-voi-lao-dong-khuyet-tat-
1694682563.html
https://amis.misa.vn/50047/phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh-cua-walmart/
1. Walmart is one of the largest retail corporations in the United States, operating
thousands of grocery stores here. The company was founded by Sam Walton in
1962, and is headquartered in Bentonville Arkansas.
After 6 decades of establishment and development, Walmart currently has 11,484

stores and clubs operating in 27 countries under three business forms: Walmart US,
Walmart International and Sam's Club (as of May 2020). .
Walmart is owned by the Walton family with an estimated net worth of $238 billion.
Walmart's Vision:
Walmart's vision statement is “ To be the destination for customers to save money, no

matter how they shop. ” The company's previous vision statement was “ To be the
best retailer in the hearts and minds of consumers and employees. ” This change in
corporate vision reflects the strategic changes Walmart has made in response to
changes in the competitive landscape and the overall state of the global retail industry.
Previously, the corporate vision The company's focus is on leadership in the retail
industry. Today, Walmart's vision statement has a similar goal but emphasizes
business flexibility in supporting customers.
Actual Reputation:
As the largest employer in the US with nearly 1.6 million workers, Walmart faces
criticism for low wages, poor working conditions, and its reliance on job retention.
part-time scheduled workers.
Walmart announced in September it would increase the minimum wage at Sam's Club
locations from $11 to $15 an hour, but Walmart actually only increased the minimum
wage from $11 to $12 an hour for workers. . Earlier this year, Walmart announced it
would raise wages for 425,000 employees to $13/hour, emphasizing that it would
increase the company's average hourly wage to more than $15/hour.
Thousands of Walmart employees are still struggling to make ends meet on meager
wages and many are now protesting and campaigning for higher wages. Walmart
workers are members of United for Religion for Walmart, which is pushing for a $15
minimum wage at the company.
It can be seen that Walmart's vision and actual reputation are not consistent with each
other. There is a difference between the commitments they make and how they
actually deliver.
Although Walmart claims to focus on the benefits of employees and the community,
reality shows that some labor-management issues are contrary to the vision and
mission they set out.
2. Media campaign plan for Walmart: Enhance customer experience with low-
cost products
Strategic purpose: Walmart wants to bring customers a good life in a developed
world.
Communication goals:
+ Number of customers aware of the brand: Within 4 months of developing the
campaign, the number of people aware of the brand increased by 1,000,000 customers
+ Brand awareness: The level of brand awareness in the target audience
community increased by 15% after 4 months of campaign development.
+ Customer feedback goal: reduce the rate of negative customer feedback about
the brand to less than 3% within 4 months.
+ Interaction goal on social networking platforms: Increase 25% of followers,
interactions, and shares on articles related to Walmart.
+ Increase consumer attachment and loyalty to the brand.
+ Business growth target: Sales increase by 30% over the same period last year
Target audience:
- Loyal Walmart consumers
- Market segmentation by geography: are customers living in suburban and rural areas
- Demographic segments: housewives, young people, children, the elderly and
families with limited income.
- Segmentation based on customer behavior: people who have daily shopping needs
and a variety of products at affordable prices.
Theme message: cheaper prices, happier life

The message is that Walmart is the perfect choice for every home. Walmart is like a
shopping destination with low prices while bringing a good and economical life to
customers.
Main message type:
There are 5 types of messages: Rational message style, symbolic association message
style, Generic message style, Emotional message style, Pre-emptive message style.
In this campaign, I propose to choose a pre-emptive message, this is a leading

statement that the products are sold here at the cheapest price. This is a smart strategy
to deliver a meaningful message and discourage competitors from saying the same
thing.
- Communication strategy: Apply 3M communication model

Earned Media:
+ Sponsor programs for children, students, civil servants,... (target audiences)
+ Create trends and hashtags for the campaign
Owned Media:
+ Use the company's official communication channels such as: fanpage, store,
website,.... to update product information, notify about promotions,...
+ Organize product introduction events, trials, promotions,...
Paid media:
+ Run ads
+ Collaborate with influencers
QUESTION 2: WHO WILL YOU WANT TO BE?

In corporate communications, there are specialized disciplines such as: Media
relations, Internal communications,...
1. Tell about 8 specialized disciplines in corporate communication and 11 specialized
disciplines when PR and Marketing are integrated in corporate communication.
2. Choose a specialized discipline that you want to work in the future, Tell about job
description and the requirements for this job. Why do you want to be in charge this
job?
(Chọn ngành nghề chuyên môn mà bạn muốn làm việc sau này, Kể về mô tả công việc
và yêu cầu đối với công việc này. Tại sao bạn muốn phụ trách công việc này?)
Ví dụ bạn chọn ngành nghề chuyên môn muốn làm việc sau này là Public Affairs (PR,
còn gọi là Public Relations). Nhân viên PR là người quản lý mối quan hệ giữa các bên
liên quan trong một organization; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp giúp khách hàng
có cảm tình, quan tâm đến sản phẩm, nhận thức về thương hiệu của công ty…
Cụ thể, nhân viên PR sẽ làm những công việc như sau:
- Lên kế hoạch chương trình (Program Planning)

Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụ thể, người làm
PR đề xuất và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá hiệu quả của chúng.
- Soạn thảo và biên tập (Writing and Editing)

Với nhân viên PR, văn bản là công cụ thường xuyên nhất để chuyển tải thông điệp tới
công chúng. Các loại văn bản nhân viên PR phải thực hiện hàng ngày rất đa dạng,
gồm những bản thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo
thường niên, bản tin nội bộ...
- Thiết kế và sản xuất (Designing and Production)

Bên cạnh việc soạn thảo tài liệu, công việc của người làm PR, dù là PR nội bộ hay
trong các công ty PR độc lập còn luôn gắn liền với việc thiết kế, sản xuất những cuốn
niên giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương
tiện...
- Quan hệ với giới truyền thông, theo dõi thông tin trên báo chí (Media
Relations)
Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations) là một phần quan trọng trong hoạt
động PR của bất cứ cơ quan, tổ chức nào. PR thiết lập và phát triển một mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với giới báo chí. Người làm PR có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông
tin cập nhật nhất về cơ quan tổ chức của mình hoặc khách hàng tới báo chí. Công việc
này bao gồm những hoạt động như soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ
chức các buổi gặp mặt...
Điểm báo (theo dõi thông tin trên báo chí) cũng là một phần quan trọng trong hoạt
động PR. Một nhân viên PR chuyên nghiệp phải liên tục duy trì và phát triển hình ảnh
của công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên các
phương tiện thông tin đại chúng.
- Truyền thông (Communication)

Truyền thông là một phần không thể thiếu của hoạt động PR.
Qua các cuộc họp, diễn thuyết, ra mắt sản phẩm..., nhân viên PR cố gắng đưa ra
những thông điệp hiệu quả tới từng nhóm công chúng riêng biệt để đạt được mục tiêu
nhất định. Một trong những nội dung cơ bản của hoạt động PR là cung cấp thông tin
cho công chúng, xây dựng mối quan hệ hai chiều giữa công chúng và tổ chức. Vì vậy,
truyền thông đóng một phần quan trọng trong công việc PR của một cơ quan, tổ chức.
- Lên kế hoạch và thực hiện những sự kiện đặc biệt (Special Events)
Trở thành một nhân viên PR chuyên nghiệp cũng có nghĩa là bạn luôn phải lên kế
hoạch và tổ chức, điều hành những hoạt động mà người làm trong lĩnh vực PR thường
gọi là tổ chức sự kiện (event).
Các sự kiện rất phong phú, từ các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỷ niệm, cuộc thi,
giải thưởng, cho đến những lễ ra mắt sản phẩm mới, những buổi họp báo... Những
hoạt động này được tiến hành nhằm thu hút sự chú ý của các nhóm công chúng đặc
biệt nào đó, quảng bá về một số hoạt động, sản phẩm mới và đặc biệt của doanh
nghiệp, tổ chức...
- Nghiên cứu và đánh giá (Research and Evaluation)
Đây là hoạt động không thể thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thói quen với bất cứ
người làm PR chuyên nghiệp nào. Một chương trình PR phải được liên tục đánh giá
để rút kinh nghiệm, làm tiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này.
Người làm PR sử dụng nhiều phương pháp của các ngành khoa học khác để tiến hành
nghiên cứu, đánh giá các nhóm công chúng và chương trình.
* Giải thích vì sao bạn muốn làm công việc PR
Answer:
In corporate communications, there are specialized disciplines such as: Media
relations, Internal communications…
8 specialized disciplines in corporate communication: (ở đây, cô để sơ đồ này cho các
bạn dễ nhớ, vào thi thì mình viết bằng chữ ra nhé)
Corporate Internal
Corporate design
advertising communications
Issue and crisis

Media relations Investor relations
management
Change
Public affairs
communications
11 specialized disciplines when PR and Marketing are integrated in corporate

communication:
QUESTION 3: DEVELOPING AN ONLINE COMMUNITY
In recent years, an online community (Facebook group) is considered as an effective
channel for communications.
As a student of Multimedia Communication (MC) of FPT University, wishing to
gather all of students of MC in an useful online community so that everyone can
support each others, you should:
1. Research a community you are joining in and describe its strengths and weaknesses.
What is the role of the community for corporate communications?
2. Propose a Plan of building a community of MC students at FPT University (FU
MC) with the following contents:
+ Name of Community
+ Goals and targets
+ Program of activities
+ How to gather members
+ And whatever you want to mention
Answer:
1. Viết vài dòng giới thiệu về cộng đồng mà các bạn đang tham gia theo yêu cầu
của câu 1 (ví dụ: The community of MC students at FPT University – Campus
Danang. Dùng mạo từ The (the community) nhé, vì đã xác định đó là cộng đồng MC
tại FPT University – Campus Danang)
- Strength:
It provides a forum for students and graduates with comparable interests and
ambitions to network, learn, and share.
It highlights the accomplishments and initiatives of the department's students, alumni,
instructors, and staff.
It promotes the Multimedia Communications Department's and FPT University's
brand and reputation to the general public and potential employers.
It generates a sense of identity and accomplishment among community members.
- Weakness:
Some people may join the group but not participate in the conversations or activities,
so it may not be very dynamic or interesting.
It may not be extremely diverse or inclusive, as certain members may feel excluded or
intimidated by the group's dominating voices or viewpoints.
It may not be very inventive or creative, because some members may just follow the
trends or norms established by the industry or department, rather than exploring new
ideas or viewpoints.
1.2
Improve internal interaction and relationship-building among the department's and
university's students, alumni, faculty, and staff.
Improve communication with external parties and outreach to the media, the general
public, and employers in the multimedia industry.
Help students and graduates with their professional growth and career advancement in
the discipline of multimedia.
Propose a plan for establishing a community of MC students at FPT University Da
Nang (FU MC) that includes the following elements:
FU MC Da Nang is the name of the community.
Goals and objectives: To establish a vibrant and friendly online community for MC
students at FPT University Da Nang, where they may connect, learn, and progress in
the field of multimedia together.
2. FU MC community building project:

Community name: “FU MC Connection: Creative connection”
Objectives and targets:
• Create a friendly and collaborative atmosphere for FPT University students enrolled
in the Multimedia Communication program.
• Encourage members to share their expertise, network, and enhance their skills.
• Offers tools and opportunities for professional and personal development.
• Create a strong alumni network for future industry collaboration and relationships.
Program of activities:
1. Discussion forums: Within the community, create subgroups or channels for
specialized topics (e.g., multimedia design, video production, digital marketing).
2. Speakers and webinars: Organize seminars, workshops, and Q&A sessions with
experts and alumni.
3. Resume review: Set up peer review and feedback sessions to help you develop your
abilities and inventiveness.
4. Hiring and internship announcements: Share industry internship and job
opportunities.
5. Study Groups: Form study groups for challenging courses and joint projects.
6. Social events: Plan online and outdoor social gatherings to help members bond.
7. Document sharing: Distribute articles, instructions, and related papers to assist in
the development of expertise and professionalism.
How to gather members:
Create a community presence using existing social media sites such as Facebook,
Instagram, or LinkedIn.
• Work with professors to promote the community through school channels.
• Encourage current members to recruit their classmates.
• Hold advertising campaigns and contests to entice new members.
• Create shareable and interesting content regarding community advantages.
• Use alumni connections to get started in community activities.
• Create clear rules and norms for the community and govern communication to create
a positive environment.
• Designate an administrator or manager to keep the community active and organized.
• Create feedback channels on a regular basis to develop and alter the community
based on member comments.
• Review the security of data and privacy policies to safeguard the safety of members.
• Set up a website or a dedicated platform to store valuable documents and
information.
By implementing this plan, you can create a vibrant and supportive online community
for Multimedia students at FPT University, helping them develop academically and
professionally while promoting their spirit - spirit of cohesion and cooperation in the
program.
• Build community and create engagement: Create a community around your brand or
product, encouraging customer engagement and loyalty.
• Advertising and marketing: Use online communities as part of your advertising and
marketing strategy, especially when customers share information about your
business's products or services with others.
By following this strategy, you may create a vibrant and supportive online community
for FPT University Multimedia students, assisting them in their academic and
professional development while also fostering their spirit. In the program, there is a
sense of togetherness and teamwork.
• Create a community and encourage customer engagement and loyalty by creating a

community around your brand or product.
• Marketing and advertising: Include online communities in your marketing and
advertising plan, especially when customers exchange information about your
company's products or services with others.
QUESTION 4: BUILD AN COMMUNICATION CAMPAIGN

You are working in the Corporate Communication Department of TH True Milk and
have the task of planning a Communication Campaign for a new product.
1. Tell about 7 steps of planning & executing a campaign in chapter 6 of your
textbook.
2. Propose a communication plan for TH Truemilk's new product as following
contents:
. Communication Objectives
. Target audience
. Theme messages
. Message styles
. Media strategy
Answer:
1. Seven steps of planning & executing a campaign
Step 1: Strategic intent
● Formulates a change or consolidation of stakeholder reputation of the
organization
● Is based upon the gap between how the organization wants to be seen by
important stakeholder groups and how it is currently seen by each of those
groups
Step 2: Define communication objectives

● Appeal to stakeholders with a particular message so that the react favourably to
it and change or consolidate a specific supportive behaviour towards the
organization
● Should be as tightly defined as possible
Step 3: Identify and prioritize target audiences
 Use the stakeholder salience model and the power-interest matrix (Chapter
3) to identify the most important stakeholder groups
 Segment those groups into more specific target audiences tha are prioritized
for a particular programme or campaign
Step 4: Identify themed messages

 Decide upon a core message that can be translated into a specific campaign
format and message style
 Themed messages may relate to the organization as a whole or to more
specific areas such as products and services, CSR or financial performance
Step 5: Develop message styles

● Use one of the five message styles
● Can use multiple message styles simultaneously to communicate with different
target audiences
● Organizations often use the same message style to communicate about certain
specific areas
Step 6: Develop a media strategy
● Identify the most effective and efficient means of reaching the target audiences
within the given budgetary constraints
● Decide upon the right mix of media for a particular communication programme
or campaign
Step 7: Prepare the budget

● Most of the budget will be spent on media buying
● Based upon the budget, practitioners may have to revise the
● previous steps and select a different mix of media and/or adjus communication
objectives
II. Propose a communication plan for TH Truemilk's new products:
1. Media product: TH true YOGURT 7 Natural Flavors
2. Product description: fruit yogurt 7 flavors, 7 days a week, one taste a day. Includes:
coconut, apple, blueberry, passion fruit, aloe, durian, fruit flavor.
3. Campaign duration: 4 months
4. Communication objective:
• Maintain and improve brand identity for TH True Milk's new products in the market.
• Make an emotional connection: Campaigns can aim to establish an emotional
connection with your audience, fostering loyalty and liking for a brand or cause.
: Boost sales for TH true YOGURT Natural Flavored Yogurt
Raise product awareness:
• TH true YOGURT Sugar-Free Yogurt uses completely pure fresh milk of
TH farm, naturally fermented
• Produced on modern lines with closed technology, keeping all natural nutrition from
clean fresh milk
Products with delicious taste cool, for the whole family to be happy and healthy every
day.
• No Preservatives Used
5. Target audience:
• Children from 6 years old to 13 years old
o Create lifelong consumers: Target children to build brand loyalty and create lifelong
consumers. If children are exposed to the brand at an early age and have positive
experiences, they are more likely to remain loyal TH True Milk customers when they
grow up.
o Influence family decisions: Children can have a significant influence on family
purchasing decisions. Child-directed communication can indirectly influence parental
choices, as children can express their preferences and desires, leading parents to make
appropriate purchasing decisions. o Entertainment and Interaction: Children's media
and communication often focus on providing engaging and entertaining experiences.
Interesting and interactive content can capture children's attention and keep them
interested.
• Women between 25 and 40 years old (especially mothers with young children) o
Nutrition and Health: Aimed at mothers of young children, this section emphasizes
yogurt's advantages for developing kids by fostering bone health, digestive health, and
general wellness.
o Convenient and quick snacks: Mothers of small children are frequently busy and
searching for their kids' snacks. For moms on the go, yogurt can be a convenient snack
that is both simple to transport and serve. o Growth and Development: By explaining
to mothers the nutritional advantages of TH True Milk yogurt, the belief that yogurt
can aid in their child's growth and development during crucial phases of childhood is
reinforced.
o Children's tastes and appeal: Yogurt is available in seven flavors that are kid-
friendly. Marketers can present yogurt as a fun snack for kids by focusing on tasty
varieties.
• Word-of-mouth advertising: Mothers frequently exchange parenting advice and
product recommendations. TH True Milk can gain from vigorous word-of-mouth
marketing in the parent community by choosing moms as the target population.
6. Subject message:
“Yogurt Odyssey - A Week of Emotions in Every Spoonful!”
• The campaign aims to ignite a sense of adventure and curiosity in the audience,
inviting them to experience a different emotion with each day's unique yogurt flavour.
• Highlight the inherent goodness of yogurt. The campaign will present yoghurt as a
versatile and fun food with different flavors, a fun food for kids. Additionally, it will
highlight the nutritional benefits of yogurt, such as calcium for strong bones, protein
for energy, and probiotics for a healthy digestive system.
Emphasize the role of parents in the development of their children. It focuses on how
parents can play an important role in supporting their children's development, not only
physically but also intellectually and emotionally. The campaign will portray yogurt
as a healthy and nutritious choice that contributes to children's development during
key stages of childhood.
7. Message Type
5 types of message styles:
• Rational message style
• Symbolic association message style
• Generic message see
Emotional message style
Pre-emptive message style
The campaign uses Emotional message style: Use emotional appeals in TH True Milk
communication to regulate the emotional responses of stakeholders. The display of
emotions may lead to greater levels of involvement and affiliation with an
organization.
• Campaign images: The campaign visuals will showcase individuals experiencing a
spectrum of corresponding emotions to each day's yogurt flavour. The visuals will be
accompanied by vibrant colors, symbolic elements, and imagery that depict the
essence of each emotion.
• Emotional Message: In every spoonful of our 7-day 7-flavored yogurt, you will find
not only a delightful taste but a stirring of emotions too. Each day brings a new
opportunity to savor life's diverse feelings, and our yogurt is here to accompany you
on this incredible journey. From joy to tranquility, from nostalgia to adventure, we
invite you to experience the emotions that await in every single spoonful.
8. Communication strategy
• Social Media: Share aesthetically engaging content, emotive statements, and
demonstration videos that showcase the yogurt flavors of the day and the related
feelings on social media platforms to reach your target audience.
• Influencer marketing: Work with influencers in the culinary and lifestyle industries
who have a deep emotional bond with their audience. They can produce product
demos for yogurt and express their personal emotional reactions to the flavor.
Online advertising: Use targeted online advertisements to reach potential customers
and direct traffic to campaign landing pages on relevant websites and platforms.
• Create emotional videos that depict people going through various feelings while
eating yogurt. Both the campaign website and social media platforms allow sharing of
these movies.
• Point of Sale (POS) Materials: Display eye-catching posters, banners, and shelf
presenters in stores to draw attention to the campaign and yogurt product.
• Organize sampling events at supermarkets, community events and schools to allow
potential customers to taste different yogurt flavors and experience the emotions for
themselves.
• Organized a workshop with the theme "Yogurt Odyssey - A Week of Emotions in
Every Spoonful!"
• Organize minigames so that users can experience the product in the most natural
way.
QUESTION 5: MEDIA RELATIONS

1. What are 5 tools and techniques can communication practitioners use to obtain
news coverage and to monitor reporting on their organization over time?
2. If you are in charge of press relations in the program to launch new Bphone
product, which tools and techniques will you use to obtain as much as possible news
coverage, and how do you do it?
Answer:
1. 5 công cụ và kỹ thuật mà những người làm truyền thông có thể sử dụng để thu
thập tin tức và theo dõi báo cáo về tổ chức của họ theo thời gian là gì? (xem sách,
trang 166-169)
Những người làm truyền thông có nhiều công cụ và kỹ thuật khác nhau tùy ý sử dụng
để thu thập tin tức và theo dõi báo cáo về tổ chức của họ theo thời gian. Dưới đây là 5
công cụ thường được sử dụng:
● Press release:
○ The aim of press releases is to transfer news to journalists so that it can
be made public.
○ In press release, communicators should keep the expectations, preferred
frames and deadlines of the different media in mind
○ The print journalist will employ a pyramid scheme but the radio
journalists will try to share all of the information early on.
○ The business reporter will be concerned about the perspective of
business audiences, the public affairs reporter will be more concerned
about the public angle.
● Press conferences
○ Thường được tổ chức vào khoảng thời gian cố định khi các tổ chức công
bố kết quả tài chính hoặc chia sẻ thông tin của công ty.
○ Có thể có các cuộc họp báo đặc biệt xung quanh một vấn đề hoặc khủng
hoảng hoặc phát hành sản phẩm mới
○ Cuộc họp báo cho phép các nhà báo đặt câu hỏi cho các giám đốc điều
hành của công ty tại sự kiện này và thường được áp dụng khi thông tin
liên quan đến một vấn đề gây tranh cãi hoặc nhạy cảm
● Interviews
○ Các nhà báo thường yêu cầu một cuộc phỏng vấn với người phát ngôn
chính thức hoặc với Giám đốc điều hành hoặc giám đốc điều hành cấp
cao khác của tổ chức
○ Người giao tiếp cần tư vấn cho các CEO về góc độ tin tức liên quan đến
các chủ đề của công ty và các hướng dẫn cụ thể liên quan đến định dạng
phỏng vấn
○ Cuộc phỏng vấn có thể qua điện thoại, mặt đối mặt hoặc trước máy ảnh
nên các CEO và lãnh đạo cao cấp cần được đào tạo để trở thành người
giao tiếp có kỹ năng
● Media monitoring and research
○ Loại nghiên cứu truyền thông phổ biến nhất là giám sát các quan hệ
truyền thông.
○ 3 kỹ thuật giám sát phổ biến nhất là
■ nghiên cứu giữ cổng
■ phân tích đầu ra
■ dịch vụ giám sát phương tiện truyền thông
● Online newsrooms
○ Một phần dành riêng của trang web của công ty, kết nối các nền tảng và
nội dung truyền thông khác nhau.
○ Là một cửa cho các mối quan hệ truyền thông, bao gồm các báo cáo tiêu
chuẩn, bài phát biểu, thông cáo báo chí, video, podcast ...
○ Cung cấp cho các nhà báo thông tin khi họ cần, giúp thúc đẩy lưu lượng
truy cập vào website, cho phép công ty đăng tải thông tin ở định dạng
mà các nhà báo có thể tìm kiếm và dễ dàng truy cập
○ Bằng cách sử dụng những công cụ và kỹ thuật này, những người hành
nghề truyền thông có thể tương tác hiệu quả với giới truyền thông, định
hình nhận thức của công chúng và đảm bảo giám sát nhất quán phạm vi
đưa tin của tổ chức họ.
2. Nếu anh phụ trách quan hệ báo chí trong chương trình ra mắt sản phẩm mới
Bphone, anh sẽ sử dụng công cụ và kỹ thuật nào để đưa tin nhiều nhất có thể, và
anh sẽ làm như thế nào?
As the person in charge of press relations for the launch of a new Bphone product, my
goal would be to obtain as much news coverage and positive media attention as
possible. To achieve this, I would use a combination of traditional and modern tools
and techniques:
● Press Release:
○ Craft a compelling and concise press release that highlights the unique
features and benefits of the new Bphone product.
○ Distribute the press release to targeted media outlets, journalists, and
influencers, both locally and globally.
○ Optimize the press release for search engines to increase its online
visibility.
○ Share the press release on the company's website, social media channels,
and email newsletters.
● Press Conferences:
○ Organize a well-planned press conference to unveil the new Bphone
product to the media and public.
○ Prepare visually appealing presentations, product demos, and videos for
journalists and attendees.
○ Invite key industry influencers and celebrities to enhance media interest.
○ Facilitate one-on-one interviews with product experts and executives
during the event.
● Interviews:
○ Offer exclusive interviews to influential journalists and media outlets to
secure in-depth coverage.
○ Prepare key spokespersons and executives for media interviews,
providing them with talking points and potential questions.
○ Make use of video interviews, podcast appearances, and live streams for
broader exposure.
● Media Monitoring and Research:
○ Use media monitoring tools to track mentions of the Bphone product
across various platforms.
○ Monitor sentiment and feedback to gauge public reception and identify
potential issues that need addressing.
○ Conduct market research to understand the target audience and identify
the most suitable media channels for outreach.
○ Keep a close eye on competitors' activities to stay ahead of the curve.
● Online Newsrooms:
○ Create a dedicated online newsroom on the company's website to
centralize press materials and information.
○ Keep the newsroom updated with the latest press releases, product
images, videos, and other assets for easy access by journalists.
○ Include a media contact section to facilitate communication with the
press.
=> Bằng cách tích hợp các công cụ và kỹ thuật này và thực hiện chúng một cách có
chiến lược, các nỗ lực quan hệ báo chí cho việc ra mắt sản phẩm Bphone mới sẽ có cơ
hội cao hơn để được đưa tin rộng rãi và tạo ra tác động tích cực đến thị trường.
QUESTION 6: The biggest fraud in the automobile industry (Đây là khủng

hoảng truyền thông của Volkswagen – hãng xe nổi tiếng của Đức)
The incident began in September 2015 when the US Environmental Protection
Agency (EPA) discovered many Volkswagen diesel cars installed a fraudulent
software. The software can detect when emissions are being tested and activate active
filtering mechanisms to respond. As a result, Volkswagen vehicles pass the eyes of the
regulator, even when the emission level is 40 times higher than the permitted level.
After that, Volkswagen admitted that up to 11 million vehicles globally under the
Volkswagen, Audi, Skoda and Seat brands were installed with the cheating device.
Authorities in the UK, Italy, France, South Korea, Canada and Germany had
respectively opened investigations into this company.
Volkswagen was expected to recall 8.5 million vehicles in Europe and 500,000 in the
United States and its stock price fell in value by a third in the days immediately after
the news.
1. Describe the communication crisis, the reason caused it and categorize this crisis by
Crisis-type matrix of Crisis expert Timothy Coombs, then tell the communication
strategy that Volkswagen used in the crisis and the consequences to Volkswagen.
2. If you were hired to handle this communication crisis, what communication strategy
would you use, and why?
Answer:
1. Volkswagen is a German car manufacturer, part of the Volkswagen Group. It is one
of the world's leading car brands based on sales.
- In September 2015, the US Environmental Protection Agency (EPA) announced that

Volkswagen had deceived regulators by installing cheating software on some cars to
reduce emissions when tested.
The software is designed to detect when a vehicle is under emissions testing
conditions and automatically adjust the emissions control system to meet standards,
when in reality the vehicle may be emitting emissions exceed the limit 40 times higher
when participating in daily traffic.
When regulators asked for an explanation, the EPA said Volkswagen "admitted" its
vehicles contained cheating devices. Immediately, about 482,000 vehicles were
recalled in the US market. However, the scandal continued to spread when
Volkswagen admitted to having fraudulent software installed on a total of 11 million
vehicles sold globally since 2009.
The scandal was so famous that the media named it “Dieselgate” to indicate its
severity.
(- Volkswagen là hãng sản xuất xe ô tô Đức, thuộc tập đoàn Volkswagen. Đây là một
trong những thương hiệu xe ô tô hàng đầu thế giới dựa trên doanh số.
- Vào tháng 9 năm 2015, Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (EPA) thông báo rằng
Volkswagen đã lừa dối các cơ quan quản lý bằng cách cài đặt phần mềm gian lận
trên một số xe ô tô để làm giảm lượng khí thải khi được kiểm tra.
Phần mềm này được thiết kế để phát hiện khi xe đang trong điều kiện kiểm tra khí thải
và tự động điều chỉnh hệ thống kiểm soát khí thải để đáp ứng các tiêu chuẩn, trong
khi thực tế, xe có thể phát thải lượng khí thải vượt quá giới hạn khi tham gia giao
thông hàng ngày.
Khi các cơ quan quản lý yêu cầu giải thích, EPA cho biết Volkswagen đã “thừa
nhận” xe của họ có chứa thiết bị gian lận. Ngay lập tức, khoảng 482.000 xe đã bị thu
hồi tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, bê bối tiếp tục lan rộng khi Volkswagen thừa nhận
có phần mềm gian lận được lắp đặt trên tổng số 11 triệu xe bán ra trên toàn cầu kể từ
năm 2009.
Vụ bê bối nổi tiếng đến mức giới truyền thông đặt tên cho nó là “Dieselgate” để ám
chỉ mức độ nghiêm trọng của nó.)
Nguyên nhân:
Volkswagen đã vi phạm pháp luật, bí mật lắp phần mềm gian lận khi kiểm tra lượng
khí thải trên các loại xe diesel, thải khí Ni tơ quá sự cho phép (gấp 40 lần) làm ảnh
hưởng tới môi trường khách hàng và sự uy tín của nền công nghiệp xe ô tô Đức.
Sự phẫn nộ về việc coi thường sức khoẻ con người, coi thường pháp luật
Reason:
Volkswagen violated the law and secretly installed cheating software when testing
emissions on diesel vehicles, emitting nitrogen gas in excess of the allowable limit (40
times more), affecting the customer environment and reputation. reputation of the
German car industry.
Outrage over disregard for human health and disregard for the law.
Crisis expert Timothy Coombs defines four types of crises based on two dimensions:
internal–external and intentional–unintentional. It includes:
A faux pas (Giả mạo) is an unintentional action that is transformed into a crisis by an
external actor.
Accidents (Tai nạn) are unintentional and happen during normal organizational
operations
Transgressions (Vi phạm) are intentional acts taken by an organization that knowingly
place stakeholders or the public at risk of harm
Terrorism (Khủng bố) refers to intentional acts taken by external agents. These
intentional actions are designed to harm the organization directly (e.g. hurt customers
through product tampering) or indirectly (e.g. reduce sales or disrupt production).
According to expert Timothy Coombs' crisis type matrix, the Volkswagen emissions
scandal is a Transgressions.
Chiến lược mà Volkwagen sử dụng:
- -Matthias Muller - CEO sent the entire staff a touching letter as soon as he took
office.
- --> Arouse a sense of responsibility in each member working at Volkswagen.
- -Issue many welfare policies, ensuring employment for personnel.
-
- The largest shareholder holding 50.7% of Volkswagen is Porsche
- --> Appointing Mr. Mueller to the position of CEO is a method of calling for
support
- -Help the brand regain the trust of other familiar investors. Do not concentrate
decision-making power at the top of the brain (organizational leadership)
- -Muller led Volkswagen in a democratic style.
- -The group's subsidiary brands have the right to develop themselves
- -Actively listen to employees' opinions.
-
- outside:
- -Through channels on social networks and news media, Volkswagen's boards
of directors openly and transparently disclose the mistakes they have made
(paid media).
- -I sincerely apologize
- - Recalled 11 million defective cars and compensated 11 million customers
- -Promise never to do it again
-
- -On the company's pages and websites, the company continuously updates
good images of the organization, positive changes and things they have
achieved after overcoming the crisis (owned media).
- -Regularly report to customers, employees and investors so that all
stakeholders have confidence that they will not be deceived again.
(-Matthias Muller – CEO đã gửi đến toàn bộ đội ngũ nhân viên một bức tâm thư xúc
động ngay khi vừa nhận chức.
--> Khơi dậy tinh thần trách nhiệm trong mỗi thành viên đang làm việc tại
Volkswagen.
-Ban hành nhiều chính sách phúc lợi, đảm bảo việc làm cho nhân sự.
Cổ đông lớn nhất nắm giữ 50,7% của Volkswagen lại chính là Porsche
--> Bổ nhiệm ông Mueller lên giữ chức CEO là phương pháp kêu gọi sự ủng hộ
-Giúp thương hiệu lấy lại niềm tin của các nhà đầu tư quen thuộc khác.Không đem
quyền quyết định tập trung ở đầu não (ban lãnh đạo tổ chức)
-Muller đã lãnh đạo Volkswagen bằng phong cách dân chủ.
-Các nhãn hàng con của tập đoàn được quyền tự phát triển bản thân
-Tích cực lắng nghe ý kiến của nhân viên.
bên ngoài:
-Thông qua các kênh trên mạng xã hội, truyền thông đưa tin, các ban lãnh đạo
Volkswagen công khai minh bạch những sai phạm mà họ đã mắc phải (paid media)
-Thành khẩn xin lỗi
- Thu hồi 11 triệu chiếc xe lỗi và đền bù tổn thất cho 11 triệu khách hàng
-Hứa không bao giờ tái phạm
-Trên các trang page, trang thông tin điện tử của công ty liên tục cập nhật những
hình ảnh tốt đẹp của tổ chức, những thay đổi tích cực và những điều mà họ đạt được
sau khi vượt qua cơn khủng hoảng (owned media)
-Báo cáo thường xuyên cho khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư để mọi đối
tượng liên quan đều có niềm tin rằng họ sẽ không bị lừa dối thêm một lần nào nữa.)
Hậu quả:
- The company's shares continuously decreased by 40%.
- Volkswagen's capital lost about 1/3 in just 2 days of the crisis.-
- The scandal has "cost" about 30 billion USD of the budget for fines, compensation
and vehicle recalls, mainly in the US market.
- Loss of consumer trust
- Loss of trust among workers: People and workers in Wolfsburg, who have worked
for Volkswagen for 3 or 4 generations, are very angry about what happened.
- Loss of position: Yielding the leading position in the most profitable car brand to
Toyota
- Impact on the German economy and the reputation of the German automobile
manufacturing industry
- Cổ phiếu của hãng giảm liên tục 40%.

- Vốn của Volkswagen bị tổn thất khoảng 1/3 chỉ trong 2 ngày xảy ra khủng hoảng.-
- bê bối đã “ngốn” khoảng 30 tỉ USD ngân sách cho việc nộp phạt, bồi thường và thu
hồi xe chủ yếu tại thị trường Mỹ.
- Mất lòng tin của người tiêu dùng
- Mất lòng tin của người lao động: Người dân và công nhân tại Wolfsburg, đã làm
việc cho Volkswagen 3,4 thế hệ đều rất tức giận về những gì đã xảy ra
- Mất vị thế: Nhường vị trí dẫn đầu về hãng xe sinh lời nhất cho Toyota
- Ảnh hưởng đến nền kinh tế Đức và sự uy tín của ngành sản xuất ô tô Đức
Nếu được thuê:

QUESTION 7: Samsung Galaxy Note 7 Recall
Samsung, a global electronics company, faced a major crisis when reports of their
flagship smartphone, the Galaxy Note 7, catching fire and exploding emerged.
Analyze Samsung's crisis communication strategy and its impact on stakeholders,
considering the following:
1. Describe the communication crisis, the reason caused it and categorize this crisis by
Crisis-type matrix of Crisis expert Timothy Coombs, then tell the communication
strategy that Samsung used in crisis and the consequences to Samsung.
2. If you were hired to handle this communication crisis, what communication strategy
would you use, and why?
Answer:
Describe the communication crisis:
On August 24, there was information about the Note 7 catching fire in its home
market of Korea. Images of Note 7 catching fire suddenly spread online, causing
public concern. Some Korean media even mocked the Note 7 as a "one million won
bomb". But from the beginning, Samsung did not pay enough attention to this problem
and only recommended that users use genuine phone chargers and stay away from the
phone while charging. Then, a number of fire and explosion incidents took place at the
end of August and under great pressure from public opinion, Samsung began to take
steps to handle fire and explosion incidents.
Samsung held a press conference, announced the recall of Galaxy Note 7 and
temporarily stopped selling Note 7 in 10 countries.
However, the Chinese market is not included in the first recall plan and Note 7 is still
sold in the Chinese market. Samsung claims that it was the battery shortage that
caused the phone to overheat or even explode, and that the Note 7 sold in China had a
different battery supplier and was safe from exploding. Then, on September 18, the
Note 7 phone exploded in China for the first time.
Instead of making an effective announcement immediately to Chinese users,
Samsung still insisted that the Note 7 sold in China was safe.
And on October 5, even the replacement phone caught fire on a Southwest Airlines
flight, making the situation worse. Due to safety concerns, many airlines have banned
the Note 7 from their flights. At that time, Samsung's reputation was seriously
affected. Finally, considering the company's long-term problem, Samsung stopped all
sales and issued a second recall on October 10, asking customers to return both the
Note 7 and replacement devices. Replace it with a refund or another Samsung model
along with some financial compensation for the price difference. After that, Samsung
officially stopped producing Note 7, ending the business disaster.
Cause: Because many Samsung Galaxy Note 7 phone products suddenly exploded.
Crisis expert Timothy Coombs defines four types of crises based on two aspects:
internal - external, intentional - unintentional
1. A faux pas is an unintentional action which is transformed into a crisis by an
external actor.
2. Accidents are unintentional and happen during the course of normal organizational
operations.
3. Transgressions are intentional acts taken by an organization that knowingly place
stakeholders or publics at risk or harm.
4. Terrorism refers to intentional acts taken by external agents. These intentional
actions are designed to harm the organization directly or indirectly.
According to Timothy's theory, this was initially a crisis of Accidents, then
transformed into Transgressions. Specifically, initially there was a phone explosion
incident that the business did not foresee, then Samsung still circulated the Galaxy
Note in China and caused the next explosion.
Strategies Samsung uses include:

Distance strategies, blaming others in crises. Specifically, Samsung blamed customers
for using non-genuine wires and customers for improper use of the Galaxy Note 7.
Acceptance strategy, admitting responsibility for causing the crisis. Specifically, on
September 2, President of Samsung mobile device business Mr. Koh Dong-jin had to
publicly bow his head and apologize at a press conference in Seoul (South Korea).
Samsung refund or compensate another Samsung model along with some
compensation.
Accommodation strategy, taking corrective action to prevent the crisis from recurring.
Specifically, Samsung has stopped all sales activities and issued a product recall,
requiring customers to return both Note 7 and replacement devices. Finally, Samsung
stopped producing the Samsung Galaxy Note 7 to prevent a disaster from happening.
Consequences:
Receiving a lot of criticism from the public and creating a lot of negative press about
Samsung. Samsung's reputation has been seriously affected. What's more, many
airlines have banned the Note 7 from their flights. Finally, the Galaxy Note 7 line has
been discontinued. Samsung faces legal actions and regulatory scrutiny in various
countries over defective devices, leading to additional legal costs and compliance
issues.
2. If you were hired to handle this communications crisis, what communications

strategy would you use and why?
When the explosion first occurred in Korea, instead of gathering information to assess
the crisis situation immediately, Samsung missed the opportunity to control the
situation at the beginning of the crisis and responded superficially to the crisis. .
Samsung's carelessness about the early signs of exploding phones also sowed the
seeds for the next big crisis.
If I were hired to handle this communication crisis, I would use the Acceptance
strategy and Accommodation strategy as Samsung used before. Because, whether
intentionally or unintentionally, the cause of the crisis is still Samsung. Providing a
sincere and prompt apology is the best way to appease the public. Admitting the error,
recalling the product, announcing the cause, stopping production of that product line
or conducting a return or compensation with another product is necessary to make up
for the loss to customers. From there, we received forgiveness from customers and
rebuilt Samsung's reputation. At the same time, we must also issue a statement that we
will not let the incident happen again to strengthen public trust.
QUESTION 8: Vodafone: Using Employee Communication to Empower

Employees.
Vodafone, a global telecommunications company, has been experimenting with
Employee communication tools to involve staff and to drive higher levels of employee
engagement. The Employee communication team at Vodafone observed that
employees were not effectively using the traditional tools of communication that the
company had been using, such as newsletters, the intranet and the annual company
survey. The uptake of these channels with employees had been minimal. They also
observed that other channels, such as meetings and emails, were becoming far less
effective.
One major objective for the Employee communication team, therefore, was to reduce
the overall volume of internal emails, and the heavy reliance on this tool across levels
of managers and employees. The team reasoned that a creative use of other tools
should offset the heavy email traffic in the company. They also wanted those tools to
be more interactive and not just information channels cascading down from the top of
the organization to front-line staff.
1. State the importance of employee communication of corporate? Comment on the
Corporate information & Communication systems (CICS) are currently using in
Vodafone, do they focus on downward or upward communication?
2. If you were a Vodafone employee communication team, what communication
channels should you suggest Vodafone to built to enhance upward communication?
Answer:
(Trước hết, cần định nghĩa Employee communication)
Employee communication is the exchange of information, thoughts and emotions
between staff and management. It can take place verbally or electronically via a
variety of platforms, including intranets, mobile applications and collaborative tools.
Employee communication traditionally was defined as communication with

employees internal to the organization.
Employee communication does not always remain ‘inside’ the organization.
Employees can distribute their own information electronically to stakeholder without
gatekeepers or control from corporate communication professionals.
Employees can connect across time and space. Email, intranet, videoconferencing and
podcasting are used to managers to communicate with employees, and by employees
themselves to stay informed of company news.
Nêu tầm quan trọng của employee communication of corporate

Giao tiếp của nhân viên có tầm quan trọng đáng kể đối với các tập đoàn vì:
- Giao tiếp hiệu quả với nhân viên đảm bảo rằng tất cả nhân viên hiểu được tầm nhìn,
sứ mệnh và mục tiêu của công ty. Nó giúp sắp xếp các nỗ lực của cá nhân và nhóm
với các mục tiêu tổng thể của công ty, thúc đẩy ý thức về mục đích và định hướng
giữa các nhân viên.
- Mục tiêu chính đối với nhóm Giao tiếp nhân viên là giảm tổng khối lượng email nội
bộ và sự phụ thuộc nhiều vào công cụ này giữa các cấp quản lý và nhân viên.
- Khi nhân viên được thông tin đầy đủ về tin tức, cập nhật và chiến lược của công ty,
họ sẽ cảm thấy gắn kết và có động lực hơn trong công việc. Các kênh giao tiếp mở
cho phép nhân viên hiểu vai trò của họ trong tổ chức và đóng góp hiệu quả, điều này
có thể dẫn đến tăng năng suất và sự hài lòng trong công việc.
- Giao tiếp mạnh mẽ của nhân viên tạo điều kiện cho sự hợp tác và làm việc theo
nhóm trong tổ chức. Bằng cách khuyến khích đối thoại cởi mở và chia sẻ ý tưởng,
nhân viên có thể làm việc cùng nhau hiệu quả hơn, dẫn đến khả năng giải quyết vấn
đề, đổi mới và hiệu suất tổng thể tốt hơn.
- Giao tiếp đóng một vai trò quan trọng trong việc giải quyết các mối quan tâm của
nhân viên, cung cấp phản hồi và công nhận thành tích của họ. Nó thúc đẩy một môi
trường làm việc tích cực, nơi nhân viên cảm thấy có giá trị, được tôn trọng và hỗ trợ,
góp phần mang lại hạnh phúc chung và sự hài lòng trong công việc của họ.
- Giao tiếp hiệu quả của nhân viên tác động tích cực đến danh tiếng của công ty cả bên
trong và bên ngoài. Khi nhân viên cảm thấy được cung cấp đầy đủ thông tin và tham
gia, họ có nhiều khả năng đóng vai trò là đại sứ thương hiệu, quảng bá các giá trị và
văn hóa của công ty cho các bên liên quan bên ngoài.
(xem chương 9)
Vodafone chủ yếu tập trung vào truyền thông hướng xuống. Các công cụ truyền thống
như bản tin, mạng nội bộ và khảo sát công ty hàng năm được đề cập là các kênh mà
công ty đang sử dụng, nhưng sự tiếp nhận của các nhân viên là rất ít. Các kênh này
thường được sử dụng để phổ biến thông tin từ cấp cao nhất của tổ chức tới nhân viên,
cho thấy cách tiếp cận truyền thông từ trên xuống.
Tuy nhiên, việc sử dụng các kênh truyền thống này là kém hiệu quả và công ty đã
nhận ra sự cần thiết của các phương pháp truyền thông tương tác và hấp dẫn hơn. Điều
này cho thấy mong muốn kết hợp truyền thông hướng lên, cho phép nhân viên cung
cấp phản hồi, tham gia thảo luận và cảm thấy được tham gia nhiều hơn vào quá trình
ra quyết định. Mục tiêu giảm sự phụ thuộc vào email nội bộ và khám phá các công cụ
khác để liên lạc hỗ trợ thêm cho ý tưởng khuyến khích liên lạc hai chiều trong tổ chức.
⇒ Trong khi CICS hiện tại Vodafone dường như tập trung nhiều hơn vào giao
tiếp hướng xuống, thì có một sự thừa nhận về nhu cầu chuyển sang các kênh liên lạc
tương tác và toàn diện hơn để thúc đẩy giao tiếp hướng lên.
2. Nếu bạn là nhân viên nhóm truyền thông của Vodafone, bạn nên đề xuất Vodafone
xây dựng những kênh truyền thông nào để tăng cường truyền thông lên trên?
● Các cuộc họp trực tiếp giữa người quản lý và nhân viên: Tạo các cuộc họp trực
tiếp thường xuyên giữa người quản lý và các thành viên trong nhóm của họ để thảo
luận về tiến độ, thách thức và phát triển nghề nghiệp.
● Lập bản tin nhân viên: Xuất bản các bản tin nội bộ thường xuyên làm nổi bật
thành tích của công ty, tiêu điểm của nhân viên, cập nhật về các dự án đang diễn ra và
các sự kiện sắp tới. Bản tin có thể được phân phối kỹ thuật số để tiếp cận nhiều đối
tượng.
● Diễn đàn và Nhóm thảo luận trực tuyến: Tạo các diễn đàn hoặc nhóm thảo luận
trực tuyến dành riêng cho các chủ đề hoặc dự án cụ thể. Điều này sẽ thúc đẩy sự hợp
tác, chia sẻ ý tưởng và giải quyết vấn đề giữa các nhân viên làm việc trên các sáng
kiến tương tự.
● Thành lập các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok để đăng tải tất cả hoạt
động và thông tin của công ty mỗi ngày, nhân viên có thể công khai đóng góp ý kiến.
● Thực hiện các cuộc khảo sát/ điều tra nhân viên thường xuyên để thu thập phản
hồi, đề xuất và mối quan tâm từ lực lượng lao động. Phân tích kết quả khảo sát sẽ
cung cấp thông tin chi tiết có giá trị về hiệu suất, môi trường làm việc và các lĩnh vực
tiềm năng cần cải thiện của công ty.
QUESTION 9: Cocoon Crisis

On May 28th, social media was abuzz with news that Cocoon Vietnam's makeup
remover product was found to contain an unidentified organism, suspected to be a
worm. Shortly thereafter, on May 29th, the vegan cosmetics brand promptly
responded. Cocoon provided an explanation regarding their production process and
the ingredients used in the product. According to their statement, the roses used in the
product are cultivated using organic methods, without the use of pesticides or
chemical fertilisers, to ensure that the flowers meet the criteria for tea-making,
distillation, and cosmetic purposes. After more than a week of receiving consumer
feedback, it issued an apology to its customers. It was confirmed that the makeup
remover product, specifically the rose petal wing makeup remover, indeed contained
“unknown organisms”. Cocoon then offered its customers with free products but many
still doubted the quality of the products advertised/ committed by the brand.
1. How many stakeholders are involved in this situation of Cocoon? What are they?
Who is the core stakeholder? Explain by using the Power-interest matrix.
2. Consider the importance for Cocoon of developing long-term relationships and
alliances with different stakeholders, should the company develop relationships with
all of its stakeholders or only a select few after this case?
Answer:
1. Cocoon is a cosmetic brand from Vietnam that is loved by many people, preferred
because ofits 100% veganism and never tested on animals. The brand focuses and
promotes the production and use of natural skin care products including ingredients
extracted from naturesuch as aloe vera, green tea, orange, seaweed and vegetable oils.
object. Cocoon pays greatattention to the use of safe materials and environmental
protection. Cocoon's main productsinclude moisturizers, cleansers, toners, essences
and body care products, giving customers awide range of choices in using the brand's
products.
In the situation of Cocoon above, there are some stakeholders. They are:
- Consumers
- Distributors, suppliers, joint venture partners
- Investors
- Media
The core stakeholders are: Consumers, investors and distributors, suppliers, joint
venture partners.
The first most severely affected people must be mentioned are customers,
especially those who support Cocoon for being "vegan" and owning a bottle of
make up remover mentioned in the articles of this incident. After the first article
about foreign objects was published, the customer's first action was to check the
similar products they own. They are questioning whether the quality of previous
Cocoon products they have purchased and used are truly vegan, and they are also
facing the risk of spending money on dishonest brands, just PR tricks and
misplaced their brand trust. The makeup remover bottle is shaped like a “worm”,
this will be deeply imprinted in the mind and influence the purchase decision of
this group of customers later on. It can be seen that this incident that caused
Cocoon a great loss is the trust of customers to the brand.
Groups of partners such as distributors, suppliers, joint venture partners will also
be significantly affected. Cocoon product distributors may find it difficult to
market and sell this product because of customer concerns, which will result in a
significant decrease in order volume, resulting in a significant impact on revenue.
One of the most important stakeholders affected by the incident can be mentioned
are the investors of the cosmetic brand Cocoon. They can be affected financially if
they are directly investing in this cosmetic manufacturing company. In the event
that Cocoon's makeup remover product is recalled or banned from circulation, the
company will suffer a significant loss in revenue and profit, which may lead to a
decrease in the company's stock price decrease and affect the value of the
investor's assets. Even more serious, this incident can also affect the reputation and
image of the company and can lead to the loss of customers.
Power-interest matrix (ma trận quyền lực – mối quan tâm)

Depending on the level of interest and power to influence, stakeholders can be
grouped into four categories:
1. Low-interest, low-power: These stakeholders have minimal interest in the project

and possess limited power to influence its success. Examples include public,
individuals or groups who might be affected by the project but do not have a direct
involvement, or even not know about the project.
2. High-interest, low-power: These stakeholders have a strong interest in the project

but lack the power to significantly impact its success. Examples include community
groups, non-government organizations (NGOs), and local residents.
3. Low-interest, high-power: These stakeholders have little interest in the project but
possess significant power to influence its success; however, they still play an active
role in impacting the project. Examples include regulatory bodies, local authorities
and government agencies.
4. High-interest, high-power: These stakeholders have a strong interest in the project

and possess significant power to influence its success; therefore, they are very
influential. Examples include project sponsors, major investors, and key decision-
makers.
Căn cứ vào ma trận Quyền lực – Lợi ích, các bạn xem các bên liên quan
(Consumers, investors and distributors, suppliers, joint venture partners) thuộc
nhóm nào nhé.
2. Consider the importance for Cocoon of developing long-term relationships and

alliances with different stakeholders, should the company develop relationships
with all of its stakeholders or only a select few after this case?
(Các bạn viết những gợi ý sau sang tiếng Anh, bổ sung hoặc diễn đạt lại)
Cocoon không chỉ gửi lời xin lỗi chân thành đến những khách hàng đã gặp phải
trường hợp nước tẩy trang hoa hồng có chứa tạp chất, mà còn nhận lỗi theo nguyên tắc
giải quyết khủng hoảng truyền thông. Theo đó, quá trình nhận Iỗi gồm 5 bước:
+ Nhanh chóng nhận ra lỗi sai ở đâu
+ Chịu trách nhiệm về lỗi sai đó
+ Nói lời xin lỗi một cách chân thành, thẳng thắn
+ Bày tỏ thành ý khắc phục, sửa sai
+ Rút kinh nghiệm
Công ty cũng đưa ra cách giải quyết giảm thiểu thiệt hại cho khách hàng, đặt yếu tố
con người lên trên hết, đồng thời triển khai chương trình tặng 5000 sản phẩm nước tẩy
trang phiên bản mới cho khách hàng nhằm thu hút cảm tình thương hiệu sau vụ việc
tiêu cực vừa qua.
Với chiến lược xử lý khôn khéo, Cocoon đã thành công trong việc ngăn chặn khủng
hoảng truyền thông từ vụ việc nước tẩy trang có chứa tạp chất, nhận được sự khen
ngợi của một số người tiêu dùng. Bên cạnh việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu, công ty
còn tận dụng tình thế để tăng độ nhận diện, mang về nhiều tệp khách hàng tiềm năng.
Qua đó cho thấy Cocoon đã phát triển mối quan hệ và liên minh lâu dài với các bên
liên quan khác nhau.
Theo quan điểm của tôi, Cocoon nên phát triển mối quan hệ với tất cả các bên liên
quan chứ không nên chọn một vài đối tượng liên quan sau vụ việc nói trên.
Giải thích lý do:
Stakeholders play a crucial role in influencing the direction and development of a steel
company. Customers play a crucial role in driving the industry's progress by providing
the demand, while employees contribute their skills and expertise to enhance
operational efficiency and foster innovation. Suppliers play a vital role in providing
essential inputs, while regulators establish guidelines to ensure the maintenance of
safety, compliance, and ethical standards. Every stakeholder group possesses distinct
expectations and requirements, making it crucial to engage in effective relationship
management. This practice is vital for aligning these interests and fostering mutually
advantageous outcomes.
Ngoài ra, công ty cũng cần tạo mối quan hệ với báo chí.
Media provides an important conduit to the public because it generates publicity and
provides business coverage that influences stakeholders.
Question 10:
Năm 2014, một người đàn ông tên Võ Văn Minh cũng tìm thấy một con ruồi bên
trong chai Number 1 chưa mở tại quán ăn của mình ở tỉnh Tiền Giang và quyết định
dùng nó để đòi 500 triệu đồng từ Tân Hiệp Phát. Người pha chế đồ uống đồng ý trả
tiền cho Minh nhưng đồng thời bí mật gọi điện nhờ công an giúp đỡ. Minh bị bắt khi
chuẩn bị nhận tiền từ Tân Hiệp Phát, và bị kết án 7 năm tù vào ngày 17 tháng 12 năm
2015 vì tội “cưỡng đoạt tài sản” của hãng nước giải khát này. Tòa án phán quyết rằng
bằng cách đòi tiền từ nhà sản xuất đồ uống, người đàn ông này đã “đe dọa tinh thần
công ty và gây tổn hại cho toàn xã hội”.
Sau khi Tân Hiệp Phát thắng kiện, lập tức vấp phải sự phản đối mạnh mẽ của người
tiêu dùng, họ cho rằng cách đối xử với khách hàng như vậy là vô đạo đức. Một làn
sóng lớn người dân đã lên mạng kêu gọi nhau 'tẩy chay' sản phẩm của Tân Hiệp Phát,
khiến công ty này phải thừa nhận thiệt hại khổng lồ trị giá ít nhất 2 nghìn tỷ đồng
(89,29 triệu USD). (Để biết thêm thông tin, xin bấm vào: https://tuoitre.vn/toan-canh-
vu-an-con-ruoi-trong-chai-nuoc-ngot-number-one-1021906.htm).
1. Mô tả khủng hoảng truyền thông, nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng và phân loại
khủng hoảng này theo Ma trận kiểu khủng hoảng của Chuyên gia khủng hoảng
Timothy Coombs, sau đó cho biết chiến lược truyền thông mà Samsung (cô nghĩ chỗ
này là Tân Hiệp Phát) đã sử dụng trong khủng hoảng và hậu quả đối với Samsung
(chỗ này phải là Tân Hiệp Phát mới đúng, có lẽ người dịch bị nhầm).
2. Nếu bạn được thuê để xử lý cuộc khủng hoảng truyền thông này, bạn sẽ sử dụng
chiến lược truyền thông nào và tại sao?
Answer:
(Trước hết phải định nghĩa khủng hoảng và khủng hoảng truyền thông)
What is the crisis?
A crisis is defined as an event or issue that requires decisive and immediate action
from anorganization. Rises may involve accidents or natural disasters, but may also
stem fromactions and failures within the organization.
What is the crisis communication?

Crisis communication is an activity to protect and advocate for an individual,
company, ororganization that is facing a challenge to its reputation and image.
The objective of crisis management and crisis communication is to exert control,
insofar aspossible, over events and organizational activities in ways that assure
stakeholders their interests are cared for and that the organization complies with
social, safety, and environmental standards
(Mô tả khủng hoảng Tân Hiệp Phát)
1. On December 3, 2014, while selling to customers, restaurant owner Vo Van Minh
(35 years old, living in An Cu commune, Cai Be district, Tien Giang) discovered flies
in the Company's unopened Number One water bottle.
On January 27, 2015, Mr. Minh arranged to meet a representative of Tan Hiep Phat
Company at a coffee shop in Cai Be district (Tien Giang). While Mr. Minh received
500 million VND, he was caught by Tien Giang Provincial Police. At this time, Tan
Hiep Phat was condemned by public opinion for its “consumer trap” behavior.
The incident created a wave of outrage when on December 18, 2015, Mr. Vo Van
Minh was sentenced to 7 years in prison for “property appropriation”.
A representative of Tan Hiep Phat said that since the incident happened, the company
has suffered a loss of 2,000 billion VND.
After the trial, Mr. Vo Van Minh's family announced that they would appeal to the
appellate level.
Crisis type matrix (ma trận khủng hoảng)

internal–external and intentional–unintentional, specifically:
external actor. A faux pas often begins as an issue between an organization and a
particular external actor who challenges the appropriateness of the organization’s
actions. When an organization does not debate with this actor or when public opinion
and stakeholder expectations move against the organization, the issue may become a
crisis.
operations. Product defects, employee injuries, and natural disasters are all examples
of accidents. The unintentional and generally random nature of accidents often leads
to attributions of minimal organizational responsibility, unless of course, the
organization was directly responsible for the accident. Accidents can be further
divided into acts of nature (e.g. hurricanes, earthquakes, epidemics) and human-
induced errors (e.g.industrial accidents).
place stakeholders or the public at risk of harm. Knowingly selling defective or
dangerous products, withholding safety information from authorities, violating laws,
or ‘creative’bookkeeping are all examples of transgressions.
Product tampering, hostage-taking, sabotage, and workplace violence are all examples
of terrorism.
Phân loại khủng hoảng này theo Ma trận khủng hoảng của Timothy Coombs:
Khủng hoảng Tân Hiệp Phát có thể được xem là tai nạn hoặc vi phạm. Thực tế, không
có kết quả điều tra và báo cáo cho thấy nguyên nhân xuất hiện con ruồi trong chai
nước. Không ai trả lời được câu hỏi: Cuối cùng, ai là người bỏ con ruồi vào chai
nước? Vì vậy, công chúng có thể suy đoán đó là một tai nạn trong quá trình sản xuất
hoặc sự vi phạm về an toàn vệ sinh thực phẩm và sai sót ở khâu kiểm nghiệm sản
phẩm trước khi đưa ra thị trường.
Không thể xem việc anh Minh đòi tiền là hành động “khủng bố” (intentional acts
taken by external agents - hành vi cố ý của tác nhân bên ngoài). Anh Minh do thiếu
hiểu biết nên có hành động vòi tiền để đổi lấy sự im lặng. Vì vậy, việc Tân Hiệp Phát
“đóng vai” nạn nhân để “tố” anh Minh bị dư luận chỉ trích.
Chiến lược Tân Hiệp Phát dùng để xử lý khủng hoảng:

Ở đây, THP áp dụng chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông: Nonexistence
strategies: Claim of denying the crisis (Tuyên bố phủ nhận khủng hoảng)
- Denial: A simple statement denying that a crisis exists
- Clarification: An extension of the denial tactic with attempts to explain why there
isno crisis
- Attack and intimidation: A tactic of confronting the person or group who claims that
acrisis exists, may include a threat to use “force” (a lawsuit) against the accuser.
Tham khảo để lý giải thêm: https://laodongthudo.vn/con-ruoi-gia-nua-ty-tan-hiep-

phat-dap-lua-qua-muon-12802.html
Hậu quả:
Tân Hiệp Phát quá chậm trễ trong khâu xử lý khủng hoảng truyền thông. Quy tắc vàng
“48h” đầu tiên sau khi khủng hoảng xảy ra đã bị họ bỏ qua. Hậu quả: 2 năm sống
trong khủng hoảng con ruồi, doanh nghiệp này thiệt hại 2 nghìn tỷ, tổn hao thương
hiệu, mất thị phần.
2. Nếu bạn được thuê để xử lý cuộc khủng hoảng truyền thông này, bạn sẽ sử dụng
chiến lược truyền thông nào và tại sao?
(Trong 6 chiến lược xử lý khủng hoảng, bạn chọn 1 và lý giải nguyên nhân nhé)
Crisis communication strategies (6 chiến dịch xử lý khủng hoảng truyền thông)
Nonexistence strategies: Claim of denying the crisis (Tuyên bố phủ nhận khủng
hoảng)
isno crisis
Distance strategies: Claim of distancing the organisation from direct

responsibility for the crisis (Giữ khoảng cách của tổ chức xa trách nhiệm trực tiếp
cho cuộc khủng hoảng)
- Excuse: A tactic of denying intention or volition by scapegoating others for the crisis
- Dowplay: A tactic of convincing stakeholders or the general public that the
situationis not that bad in itself or compared to other crisis
- Victimization: A tactic of portraying the organization as a victim of the crisis to win
public sympathy
Association strategies: Claim of connecting the organization to things positively

valued by stakeholders and the public (Tuyên bố kết nối tổ chức với những thứ có
giá trị tích cực của xã hội)
- Bolstering: Reminding stakeholders and the general public of existing positive
aspects of the organization (eg. reminders of past charitable donations) to offset the
negative the crisis brings to the organization
- Transcendence: Associating the negatives and loss arising from a crisis with
adesirable higher-order goal (e.g animal testing to develop life-saving drugs)
Acceptance strategy: Claim accepting the responsibility of culpability for the

crisis (Thừa nhận trách nhiệm trong việc gây ra khủng hoảng)
- Full apology (xin lỗi): Simply apologizing for the crisis and accepting the blame
- Remediation (bồi thường): Announcing some form of compensation or help to
victims (money, goods,..)
- Repentance: Asking for forgiveness. The organization apologizes for the crisis and
asks stakeholders and the general public to forgive its misdeeds
Accommodation strategy: Claim to promise to prevent the crisis from recurring

again (Hứa hẹn không để khủng hoảng tái diễn)
- Rectification: Taking corrective action to prevent a recurrence of the crisis
Nếu là chuyên gia xử lý khủng hoảng cho THP, bạn có thể chọn chiến lược:
Acceptance strategy: Claim accepting the responsibility of culpability for the
crisis (Thừa nhận trách nhiệm trong việc gây ra khủng hoảng)
- Full apology (xin lỗi)
- Remediation (bồi thường)
- Repentance: Asking for forgiveness.
The first content needed in the crisis management scenario is the list of crisis
resolution committees, in which two important figures are indispensable: the head of
the business and the spokesperson.
After considering and agreeing on the implementation plan, businesses should follow
the process:
- Set up a hotline
- Standing between the company and members of the crisis resolution committee
- Prepare logistics units to serve 24/24 when an incident occurs
- Prepare funds for the crisis management process (note the principle of not being too
frugal in a crisis)
- Emergency meetings and quick training of human resources to handle external
situations.
In the crisis management scenario, it is necessary to clearly define: do not stay silent -
avoid the press, do not provide general and roundabout information. The more famous
a brand is, the more people will pay attention to it, so when an incident occurs, the
press will pay special attention to provide information to society.
Therefore, there will be many direct questions asked to the business director. If
answered hastily, errors will easily occur. All information dialogue with the public
needs to be programmed according to a certain.
---------------------------------------------------------------------------
Tin juan:
What is the crisis?
A crisis is defined as an event or issue that requires decisive and immediate action
from anorganization. Rises may involve accidents or natural disasters, but may also
stem fromactions and failures within the organization. (Khủng hoảng được định nghĩa
là một sự kiện hoặc vấn đề đòi hỏi tổ chức phải có hành động quyết định và ngay lập
tức. Sự trỗi dậy có thể liên quan đến tai nạn hoặc thiên tai, nhưng cũng có thể xuất
phát từ những hành động và thất bại trong tổ chức).
What is the crisis communication?

Crisis communication is an activity to protect and advocate for an individual,
company, ororganization that is facing a challenge to its reputation and image.
The objective of crisis management and crisis communication is to exert control,
insofar aspossible, over events and organizational activities in ways that assure
stakeholders their interests are cared for and that the organization complies with
social, safety, and environmental standards (Truyền thông trong khủng hoảng là hoạt
động nhằm bảo vệ và ủng hộ một cá nhân, công ty hoặc tổ chức đang đối mặt với
thách thức về danh tiếng và hình ảnh của mình.
Mục tiêu của quản lý khủng hoảng và truyền thông khủng hoảng là thực hiện kiểm
soát, trong chừng mực có thể, đối với các sự kiện và hoạt động của tổ chức theo cách
đảm bảo với các bên liên quan rằng lợi ích của họ được quan tâm và tổ chức tuân thủ
các tiêu chuẩn xã hội, an toàn và môi trường).
Mô tả khủng hoảng:
(Description of the Tan Hiep Phat crisis)
1. - On December 3, 2014, Mr. Vo Van Minh (35 years old, living in Cai Be, Tien
Giang) took a Number One bottle (350ml plastic bottle) to sell to a customer and
discovered a fly in the company's unopened water bottle. Tan Hiep Phat company.
- On December 5, 2014, Mr. Minh called Tan Hiep Phat Trading and Services Limited
Company and asked the company to give 1 billion VND or else he would sue the
consumer protection association, contact the newspaper. newspapers, distributing
leaflets, etc. about the case of a fly in the Number One water bottle.
- After 3 negotiations with the numbers 1 billion VND, 600 million VND, 500 million
VND, the two sides agreed to make a decision that Tan Hiep Phat Company would
give Mr. Minh 500 million VND in exchange for the water bottle containing fly.
- On January 27, 2015, Mr. Minh arranged to meet representatives of Tan Hiep Phat
Company at a coffee shop in Cai Be district (Tien Giang). While Mr. Minh received
500 million VND, he was arrested by Tien Giang Provincial Police. At this time, Tan
Hiep Phat was condemned by public opinion for its “consumer trap” behavior.
- On February 14, 2015, the Inspectorate of Binh Duong Department of Health
concluded that no violations were detected in Tan Hiep Phat's production line.
- On May 27, 2015, the inspection result "The bottle cap was not intact" - In
September 2015, the Police concluded that Mr. Minh committed the crime of property
appropriation => proposed prosecution.
- On December 17, 2015, Mr. Vo Van Minh was sentenced to 7 years in prison for
"property appropriation". This caused a wave of consumer outrage. They believe that
this way of treating customers is unethical. A large wave of people went online to call
on each other to 'boycott' Tan Hiep Phat products.
Representative of Tan Hiep Phat said that since the incident happened, the company
lost 2,000 billion VND.
After the trial, Mr. Vo Van Minh's family announced that they would appeal to the
appellate level.
(1. - Ngày 3/12/2014, Ông Võ Văn Minh (35 tuổi, ngụ Cái Bè, Tiền Giang) lấy chai
Number One (loại chai nhựa 350ml) bán cho khách thì phát hiện con ruồi trong chai
nước chưa mở của công ty Tân Hiệp Phát.
- Ngày 5/12/2014, Ông Minh gọi điện thoại cho công ty trách nhiệm hữu hạn Thương
mại dịch vụ Tân Hiệp Phát đề nghị công ty đưa 1 tỷ đồng nếu không sẽ kiện ra hội bảo
vệ người tiêu dùng, liên hệ báo chí, phát tờ rơi,... về vụ có con ruồi trong chai nước
Number One.
- Sau 3 lần thương lượng với các con số 1 tỷ đồng, 600 triệu đồng, 500 triệu đồng thì
2 bên đã đồng ý đưa ra quyết định công ty Tân Hiệp Phát sẽ đưa cho ông Minh 500
triệu đồng để đổi lại chai nước chứa con ruồi.
- Ngày 27/1/2015, ông Minh hẹn gặp đại diện Công ty Tân Hiệp Phát tại một quán cà
phê ở huyện Cái Bè (Tiền Giang). Trong lúc ông Minh nhận được 500 triệu đồng thì
bị Công an tỉnh Tiền Giang bắt giữ.
- Ngày 14/2/2015, Thanh tra sở Y tế Bình Dương đưa ra kết luận không phát hiện vi
phạm trong dây chuyền sản xuất của Tân Hiệp Phát.
- Ngày 27/05/2015, Kết quả giám định "Nắp chai không còn nguyên" - Tháng 9/2015,
Công an kết luận ông Minh phạm tội cưỡng đoạt tài sản => đề nghị khởi tố.
- Ngày 17/12/2015, ông Võ Văn Minh bị kết án 7 năm tù về tội “chiếm đoạt tài sản”.
Điều này gây nên làn sóng phẫn nộ của người tiêu dùng.
Đại diện Tân Hiệp Phát cho biết, kể từ khi sự việc xảy ra, công ty lỗ 2.000 tỷ đồng.
Sau phiên tòa, gia đình ông Võ Văn Minh tuyên bố sẽ kháng cáo lên cấp phúc thẩm).
Nguyên nhân:
The reason of the crisis was that consumers did not like the attitude of Tan Hiep Phat
and its representative when the incident occurred. Many people believe that Tan Hiep
Phat has "trapped" consumers and they also called for a boycott of the company's
products. The wave of "hate" for Tan Hiep Phat's products spread quickly in the
community, with many places even declaring directly "not to sell Tan Hiep Phat
products". On the day of Mr. Minh's trial, Tan Hiep Phat also made mistakes when
speaking and behaving (for example, when Tan Hiep Phat asked to take care of Mr.
Minh's children, this was judged by the online community as a "fake attitude".
create"). After the incident, Tan Hiep Phat sent a statement apologizing to customers
but still maintained that it was right, this caused a wave of anger and dissatisfaction
among consumers.
(Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng là do người tiêu dùng không thích thái độ của
Tân Hiệp Phát và người đại diện Tân Hiệp Phát khi xảy ra vụ việc. Nhiều người cho
rằng, Tân Hiệp Phát đã “bẫy” người tiêu dùng và họ cũng kêu gọi tẩy chay sản phẩm
của công ty. Làn sóng "ghét" các sản phẩm của Tân Hiệp Phát lan nhanh trong cộng
đồng, thậm chí nhiều nơi tuyên bố thẳng "không bán sản phẩm của Tân Hiệp Phát".
Ngày diễn ra phiên toà xét xử ông Minh, Tân Hiệp Phát cũng dính lỗi khi phát ngôn
và hành xử (ví dụ như việc Tân Hiệp Phát đòi lo cho con ông Minh, điều này bị cộng
đồng mạng đánh giá là "thái độ giả tạo"). Sau khi diễn ra vụ việc bên Tân Hiệp Phát
có gửi thông cáo xin lỗi khách hàng nhưng vẫn cho rằng mình đúng, điều này gây nên
làn sóng phẫn nộ, bất bình của người tiêu dùng)
Crisis type matrix (ma trận khủng hoảng)

internal–external and intentional–unintentional, specifically:
external actor. A faux pas often begins as an issue between an organization and a
particular external actor who challenges the appropriateness of the organization’s
actions. When an organization does not debate with this actor or when public opinion
and stakeholder expectations move against the organization, the issue may become a
crisis.
operations. Product defects, employee injuries, and natural disasters are all examples
of accidents. The unintentional and generally random nature of accidents often leads
to attributions of minimal organizational responsibility, unless of course, the
organization was directly responsible for the accident. Accidents can be further
divided into acts of nature (e.g. hurricanes, earthquakes, epidemics) and human-
induced errors (e.g.industrial accidents).
place stakeholders or the public at risk of harm. Knowingly selling defective or
dangerous products, withholding safety information from authorities, violating laws,
or ‘creative’bookkeeping are all examples of transgressions.
Product tampering, hostage-taking, sabotage, and workplace violence are all examples
of terrorism.
Phân loại khủng hoảng này theo Ma trận khủng hoảng của Timothy Coombs:
The Tan Hiep Phat crisis can be considered an accident. It happened during the
production process and resulted in a fly getting into a bottle of Number One water
before it was released to the market.
(Khủng hoảng Tân Hiệp Phát có thể được xem là tai nạn. Nó xảy ra trong quá trình
sản xuất dẫn đến việc có con ruồi lọt vài trong chai nước Number One trước khi được
đưa ra thị trường).
Chiến lược Tân Hiệp Phát dùng để xử lý khủng hoảng:

Ở đây, THP áp dụng chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông: Nonexistence
strategies: Claim of denying the crisis (Tuyên bố phủ nhận khủng hoảng)
isno crisis
THP applies the media crisis management strategy:

- After many days of public anticipation, on the morning of February 10, 2015, THP
issued a statement explaining the developments in the case. In the announcement, Tan
Hiep Phat denied that the fly in the Number One water bottle was not caused by Tan
Hiep Phat. They said that: the inspection results showed that the Number 1 water
bottle that Mr. Minh claimed had a fly inside was in fact no longer intact and the
inspection results also showed that the bottle cap was deformed and there were bugs
inside. scratches and marks from bottom to top, inside to outside, formed by sharp
tools.
- At the same time, Tan Hiep Phat also said in the announcement:
+ THP owns the most modern technology and equipment in the world, originating
from Germany.
+ The production line is completely closed, with equipment designed to ensure
thorough prevention of insect penetration.
+ All bottles run on sterile lines, completely sealed.
+ With this production process, Tan Hiep Phat has been recognized as meeting
international standards for HACCP food hygiene and safety.
All to reinforce the impossibility of a fly getting into a water bottle.
(- Từ chối: Một tuyên bố đơn giản phủ nhận rằng một cuộc khủng hoảng đang tồn tại
- Làm rõ: Sự mở rộng của chiến thuật phủ nhận với nỗ lực giải thích tại sao không có
khủng hoảng
THP áp dụng chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông:

- Sau nhiều ngày dư luận mong chờ thì sáng 10/2/2015, THP đã ra một bản thông cáo
trình bày lại diễn biến vụ việc. Trong bản thông cáo Tân Hiệp Phát đã phủ nhận việc
có con ruồi trong chai nước Number One không phải là do bên Tân Hiệp Phát gây ra.
Họ nói rằng: kết quả giám định, theo đó chai nước Number 1 mà ông Minh tuyên bố
có con ruồi bên trong thực tế không còn nguyên vẹn và kết quả giám định cũng cho
thấy rằng nắp chai bị biến dạng, bên trong có các vết xước, dấu vết có chiều từ dưới
lên trên, từ trong ra ngoài, hình thành do công cụ sắc nhọn tạo ra”.
- Đồng thời Tân Hiệp Phát cũng nói trong thông cáo rằng:
+ THP sở hữu các công nghệ, thiết bị hiện đại nhất thế giới, có xuất xứ từ Đức.
+ Dây chuyền sản xuất hoàn toàn khép kín, với các thiết bị được thiết kế đảm bảo
ngăn chặn triệt để sự thâm nhập của côn trùng.
+ Tất cả các chai đều chạy trên dây chuyền vô trùng, bao kín tuyệt đối.
+ Với quy trình sản xuất này, Tân Hiệp Phát đã được công nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế
về vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.
Tất cả để củng cố cho việc con ruồi lọt vào trong chai nước là không thể xảy ra)
Hậu quả:
Tan Hiep Phat was too slow in handling the media crisis, leading to 2 years of living
in a fly crisis, the business suffered heavy losses of at least 2 trillion (89.29 million
USD), brand damage, lose position, loss of trust in customers.
(Tân Hiệp Phát quá chậm trễ trong khâu xử lý khủng hoảng truyền thông dẫn đến 2
năm họ sống trong khủng hoảng con ruồi, doanh nghiệp thiệt hại nặng nề ít nhất 2
nghìn tỷ (89,29 triệu USD), tổn hao thương hiệu, mất niềm tin trong lòng khách hàng)
Nếu được thuê xử lý khủng hoảng:
Acceptance strategy: Claim accepting the responsibility of culpability for the crisis
(Thừa nhận trách nhiệm trong việc gây ra khủng hoảng)
- Full apology (xin lỗi)
- Remediation (bồi thường)
- Repentance: Asking for forgiveness.
Spokesperson: General Director and legal representative of Tan Hiep Phat Group: Mr.
Tran Qui Thanh
Target public:
- Consumers
- Distributors, agents, supermarkets, shopping centers in Vietnam
- Government circles and functional agencies
- The media: broadcasters, editors, reporters
Strategy: Sorry
+ Time: 48 hours (golden time frame to respond to incidents affecting businesses and
companies)
+ Purpose: Reassure public opinion
+ Implementation:
- Contact and take advantage of available press channels to stop the company's
unfavorable information from being spread (paid media)
- Continuously monitor social network users' reactions to take the most appropriate
measures
- Post on the homepage a letter of apology to the public/partners (owned media)
- Post an apology on social media (twitter, fb, instagram) (owned media)
- Send press release: press release about the appearance of flies in Number One energy
drink (paid media)
- held a press conference: "clarifying the appearance of flies in Number One energy
drink" (paid media)
Strategy: Compensation
- After holding a press conference, discuss and make a decision combined with
investigation information from the police. If the error belongs to Tan Hiep Phat
company, the company will commit to providing compensation measures for Mr.
Minh (recall the defective shipment and exchange for Mr. Minh a new batch of goods
combined with refunding the amount Mr. Minh owes). paid when importing that
shipment). In case Mr. Minh intentionally puts flies in the water bottle to lower the
company's reputation, Mr. Minh will be subject to legal penalties.
Strategy:
- Time: 1 year
- Purpose: Rebuild the company's image (public, press, investors, customers) for long-
term business.
- Perform:
- Commit to correcting and not letting the situation reoccur.
- Show goodwill and repentance by continuously updating positive changes after the
crisis. Combine with the press and fanpages to communicate post-crisis activities and
changes (paid media)
(Người phát ngôn: Tổng Giám đốc kiêm người đại diện pháp luật của Tập đoàn Tân
Hiệp Phát: ông Trần Quí Thanh
Công chúng mục tiêu:

- Người tiêu dùng
- Các nhà phân phối, đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam
- Các giới chính quyền, cơ quan chức năng
- Giới truyền thông: nhà đài, biên tập viên, phóng viên
Chiến lược: Xin lỗi

+ Thời gian: 48 giờ (khung giờ vàng để lên tiếng phản hồi về sự việc gây ảnh hưởng
tới doanh nghiệo, công ty)
+ Mục đích: Trấn an dư luận
+ Thực hiện:
- Liên hệ, tận dụng những mqh báo chí cõ sẵn để ngưng việc thông tin bất lợi của
công ty bị lan truyền (paid media)
- Liên tục theo dõi phản ứng của người dùng mạng xã hội để có các biện pháp thích
ứng nhất
- Đăng lên trang chủ thư xin lỗi đến công chúng/ đối tác (owned media)
- Đăng bài xin lỗi trên kênh mxh (twitter, fb, instagram) (owned media)
- Gửi thông cáo báo chí: thông cáo báo chí về việc xuất hiện ruồi trong nước tăng lực
Number One (paid media)
- tổ chức họp báo: “ làm rõ việc việc xuất hiện ruồi trong nước tăng lực Number
One" (paid media)
Chiến lược: Bồi thường

- Sau khi tổ chức họp báo họp bàn đưa ra quyết định kết hợp với thông tin điều tra từ
bên công an. Nếu lỗi thuộc về phía công ty Tân Hiệp Phát thì bên công ty sẽ cam kết
đưa ra những biện pháp bồi thường cho ông Minh (thu hồi lô hàng lỗi và đổi cho ông
Minh lô hàng mới kết hợp hoàn lại số tiền ông Minh phải trả khi nhập lô hàng đó).
Trong trường hợp nếu ông Minh cố tình cho ruồi vào trong chai nước để hạ uy tín
của công ty thì ông Minh sẽ phải chịu những hình phạt từ pháp luật.
Chiến lược:
- Thời gian: 1 năm
- Mục đích: Xây dựng lại hình ảnh công ty (công chúng, báo chí, các nhà đầu tư,
khách hàng) để làm ăn lâu dài.
- Thực hiện:
- Cam kết khắc phục và không để tình trạng tái diễn.
- Thể hiện thiện chí và hối lỗi bằng việc liên tục cập nhật những thay đổi tích cực sau
cuộc khủng hoảng. Kết hợp với báo chí và các fanpage để truyền thông các hoạt động
và sự thay đổi sau khủng hoảng (paid media))
 8 chuyên ngành trong truyền thông doanh nghiệp

 Corporate advertising:
 (Quảng cáo doanh nghiệp): là hình thức quảng bá thương hiệu bằng
cách xúc tiến các hoạt động quảng cáo để nâng cao hình ảnh của
doanh nghiệp. Corporate advertising nhấn mạnh việc xây dựng và
tôn vinh thương hiệu của một doanh nghiệp, tạo dựng lòng tin và
ấn tượng tích cực đối với công chúng và các bên liên quan.
 Mục tiêu: Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, Tạo sự đồng
thuận và ủng hộ, Xây dựng các giá trị và tôn vinh mục tiêu xã hội’
 Các công cụ thường được sử dụng trong corporate advertising bao
gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông xã hội, và các chiến dịch quảng cáo
sự kiện hoặc tài trợ.
 Corporate design:
 Corporate design (thiết kế doanh nghiệp) là một lĩnh vực thiết kế
đặc biệt tập trung vào việc tạo ra hình ảnh và ngôn ngữ thiết kế
đồng nhất cho một doanh nghiệp hoặc tập đoàn. Corporate design
giúp doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, giúp
khách hàng và người tiêu dùng nhận biết và kết nối với thương
hiệu một cách dễ dàng. Nó cũng giúp xây dựng lòng tin và sự ấn
tượng tích cực đối với công chúng và các bên liên quan.
 Mục tiêu chính của corporate design là xây dựng và tạo dựng hình
ảnh thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo.
 Corporate design bao gồm nhiều yếu tố thiết kế, bao gồm logo, hệ
thống màu sắc, hệ thống phông chữ, biểu trưng, thiết kế trang web,
bao bì sản phẩm, và nhiều yếu tố khác.
 Internal communications:
 Truyền thông nội bộ là một lĩnh vực chuyên sâu trong lĩnh vực
truyền thông và quảng cáo tập trung vào việc quản lý và tối ưu hóa
giao tiếp và truyền thông bên trong tổ chức hoặc doanh nghiệp.
Internal communications đóng vai trò quan trọng trong việc đảm
bảo rằng nhân viên hiểu và ủng hộ chiến lược và mục tiêu tổ chức,
đồng thời tạo ra môi trường làm việc thoải mái và động viên, giúp
cải thiện sự hài lòng và hiệu suất của nhân viên.
 Mục tiêu: tạo ra một môi trường làm việc hiệu quả, nâng cao động
viên và hiệu suất của nhân viên, và đảm bảo rằng thông tin quan
trọng được chia sẻ và hiểu rõ bên trong tổ chức.
 Issue and crisis management:
 Quản lý vấn đề và khủng hoảng tập trung vào việc đối phó và quản
lý các vấn đề và tình huống khẩn cấp có thể ảnh hưởng đến danh
tiếng, hoạt động và tài chính của một tổ chức, doanh nghiệp hoặc
cơ quan. Issue and crisis management rất quan trọng trong việc
bảo vệ danh tiếng và sự tồn tại của tổ chức trong môi trường kinh
doanh phức tạp và thường xuyên gặp phải những thách thức không
lường trước.
 Mục tiêu của issue and crisis management là xác định, đánh giá,
và ứng phó với các vấn đề tiềm ẩn và các tình huống khủng bố để
giảm thiểu tác động tiêu cực và bảo vệ danh tiếng của tổ chức.
 Media relations:
 Quan hệ truyền thông tập trung vào việc quản lý mối quan hệ giữa
một tổ chức, doanh nghiệp, hoặc cá nhân với các phương tiện
truyền thông như truyền hình, radio, báo chí, truyền thông xã hội,
và các phương tiện truyền thông khác. Media relations đóng vai
trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu, tạo dựng hình
ảnh, và tương tác với công chúng thông qua các phương tiện
truyền thông.
 Mục tiêu của media relations là tạo và duy trì mối quan hệ tích cực
với các phương tiện truyền thông để tạo sự nhận biết thương hiệu,
tạo dựng danh tiếng, và truyền tải thông điệp quảng cáo.
 Investor relation:
 là một bộ phận của doanh nghiệp, thường là một công ty đại
chúng, có nhiệm vụ cung cấp cho các nhà đầu tư tài khoản chính
xác về các vấn đề của công ty. Điều này giúp các nhà đầu tư tư
nhân và tổ chức đưa ra quyết định sáng suốt về việc có nên đầu tư
vào công ty hay không.
 Quan hệ nhà đầu tư đảm bảo rằng cổ phiếu giao dịch công khai của
một công ty đang được giao dịch công bằng thông qua việc phổ
biến thông tin quan trọng cho phép các nhà đầu tư xác định liệu
một công ty có phải là một khoản đầu tư tốt cho nhu cầu của họ
hay không. Bộ phận IR là bộ phận phụ của bộ phận quan hệ công
chúng (PR) và làm việc để giao tiếp với các nhà đầu tư, cổ đông, tổ
chức chính phủ và cộng đồng tài chính tổng thể.
 Change communications:
 Change communications chỉ việc sử dụng các chiến lược và
phương tiện truyền thông để hỗ trợ và quản lý quá trình thay đổi
trong một tổ chức hoặc một tình huống cụ thể. Thay đổi có thể bao
gồm sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức, quy trình làm việc, chính
sách, văn hóa tổ chức, hoặc bất kỳ khía cạnh nào của môi trường
làm việc.
 Mục tiêu chính của change communications là thông báo, giải
thích, và thuyết phục nhân viên hoặc các bên liên quan về tầm quan
trọng và lý do của những thay đổi này. Nó giúp đảm bảo rằng
những người ảnh hưởng bởi sự thay đổi hiểu rõ nó, đồng tình với
nó, và có khả năng tham gia tích cực vào quá trình thay đổi.
 bao gồm việc phát hành thông cáo báo chí, tổ chức cuộc họp, đào
tạo nhân viên, tạo tài liệu hướng dẫn, sử dụng phương tiện truyền
thông xã hội, và nhiều phương pháp khác để truyền đạt thông tin về
sự thay đổi. Nó đòi hỏi sự chi tiết và cân nhắc để đảm bảo rằng
thông điệp được truyền đạt một cách hiệu quả và nhận được sự hỗ
trợ từ tất cả các bên liên quan.
 Public affairs:
 ám chỉ một lĩnh vực hoặc chức năng tập trung vào việc quản lý và
tương tác với các công chúng và các bên liên quan có thể ảnh
hưởng đến một tổ chức, doanh nghiệp hoặc cơ quan chính phủ.
Mục tiêu của public affairs là thúc đẩy quan hệ tích cực và hiệu quả
giữa tổ chức và các cơ quan chính phủ, các tình huống xã hội, cộng
đồng, và công chúng.
 Public affairs đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý danh
tiếng, thương hiệu và quan hệ của một tổ chức với các bên liên
quan quan trọng, và đóng góp vào việc thực hiện các mục tiêu và
kế hoạch chiến lược của tổ chức.
 Khi kết hợp PR và Marketing trong lĩnh vực truyền thông doanh
nghiệp
 Public affairs:
 ám chỉ một lĩnh vực hoặc chức năng tập trung vào việc quản
lý và tương tác với các công chúng và các bên liên quan có
thể ảnh hưởng đến một tổ chức, doanh nghiệp hoặc cơ quan
chính phủ. Mục tiêu của public affairs là thúc đẩy quan hệ
tích cực và hiệu quả giữa tổ chức và các cơ quan chính phủ,
các tình huống xã hội, cộng đồng, và công chúng.
 Public affairs đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý
danh tiếng, thương hiệu và quan hệ của một tổ chức với các
bên liên quan quan trọng, và đóng góp vào việc thực hiện
các mục tiêu và kế hoạch chiến lược của tổ chức.
 Issue management
 là một quy trình chiến lược mà tổ chức hoặc doanh nghiệp
sử dụng để nhận biết, đánh giá, và quản lý các vấn đề hoặc
thách thức có thể ảnh hưởng đến danh tiếng, hoạt động và
mục tiêu của họ. Mục tiêu chính của issue management là dự
đoán và giải quyết những vấn đề trước khi chúng trở thành
khủng hoảng hoặc gây tổn hại lớn cho tổ chức.
 Issue management giúp tổ chức giảm thiểu rủi ro, duy trì
hoặc củng cố danh tiếng, và duy trì sự tin tưởng của các bên
liên quan trong một môi trường kinh doanh hoặc xã hội đầy
biến động.
 Investor relations:
 là một bộ phận của doanh nghiệp, thường là một công ty đại
chúng, có nhiệm vụ cung cấp cho các nhà đầu tư tài khoản
chính xác về các vấn đề của công ty. Điều này giúp các nhà
đầu tư tư nhân và tổ chức đưa ra quyết định sáng suốt về
việc có nên đầu tư vào công ty hay không.
 Quan hệ nhà đầu tư đảm bảo rằng cổ phiếu giao dịch công
khai của một công ty đang được giao dịch công bằng thông
qua việc phổ biến thông tin quan trọng cho phép các nhà đầu
tư xác định liệu một công ty có phải là một khoản đầu tư tốt
cho nhu cầu của họ hay không. Bộ phận IR là bộ phận phụ
của bộ phận quan hệ công chúng (PR) và làm việc để giao
tiếp với các nhà đầu tư, cổ đông, tổ chức chính phủ và cộng
đồng tài chính tổng thể.
 Media relations:
 Quan hệ truyền thông tập trung vào việc quản lý mối quan
hệ giữa một tổ chức, doanh nghiệp, hoặc cá nhân với các
phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo chí,
truyền thông xã hội, và các phương tiện truyền thông khác.
Media relations đóng vai trò quan trọng trong việc quảng
bá thương hiệu, tạo dựng hình ảnh, và tương tác với công
chúng thông qua các phương tiện truyền thông.
 Mục tiêu của media relations là tạo và duy trì mối quan hệ
tích cực với các phương tiện truyền thông để tạo sự nhận
biết thương hiệu, tạo dựng danh tiếng, và truyền tải thông
điệp quảng cáo.
 Advertising
 là một hoạt động hoặc quá trình sử dụng các phương tiện
truyền thông để thông báo, thúc đẩy, và tiếp thị một sản
phẩm, dịch vụ, sự kiện hoặc ý tưởng đến công chúng hoặc
một nhóm người cụ thể. Mục tiêu chính của quảng cáo là tạo
sự nhận biết, tạo ấn tượng, tạo nhu cầu, và thúc đẩy hành vi
mua sắm hoặc hành vi khác mà nhà quảng cáo muốn khách
hàng thực hiện.
 Quảng cáo là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị
của các doanh nghiệp và tổ chức. Nó giúp họ tạo dấu ấn, xây
dựng thương hiệu, và thu hút khách hàng mới, cũng như duy
trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Quảng cáo cũng có
thể chịu sự biến đổi và phát triển liên tục để đáp ứng các
thay đổi trong thị trường và hành vi của người tiêu dùng.
 Direct marketing :
 Direct marketing được hiểu là Marketing trực tiếp, là hoạt
động của doanh nghiệp tạo ra đẻ thu hút sự chú ý của khách
hàng một cách trực tiếp. Direct Marketing giúp xây dựng và
phát triển mối quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp.
Phương thức Marketing này được xây dựng nhằm mục đích
duy trì, kết nối và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và khách hàng thông qua những dữ liệu khách hàng có sẵn
như: Email, số điện thoại, địa chỉ,…
 Mục tiêu: Mục tiêu chung của quảng cáo là nâng cao nhận
thức về sản phẩm với khách hàng. Giúp doanh nghiệp cung
cấp thông tin xu hướng thị trường từ những phản hồi của
khách hàng. Mục tiêu của Direct Marketing chính là thuyết
phục khách hàng mua ngay tại thời điểm đó.
 Sales promotions:
 Sales promotion (xúc tiến bán hàng) là một hoạt động tiếp
thị 0dưới hình thức chương trình khuyến mãi được thiết kế
nhằm mục đích tạo ra sự kích thích và thúc đẩy nhu cầu mua
sắm ở người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định
để làm tăng doanh số bán hàng cũng như khuyến khích lòng
trung thành của khách hàng hoặc tạo ra nhận thức đối với
thương hiệu. Khuyến mãi thường thường liên quan đến việc
giảm giá hoặc một số hình thức khuyến khích khác để khách
hàng mua sản phẩm của bạn hoặc gắn bó với thương hiệu
của bạn. Nó được xem là một phần tạm thời của kế hoạch
tiếp thị lớn.
 Mục tiêu: Ra mắt sản phẩm mới, Thu hút khách hàng mới,
Bán hết hàng tồn kho, Phần thưởng cho khách hàng trung
thành hiện tại, Tăng nhanh doanh thu vào phút cuối.
 Lợi ích: Giúp tạo ra các khách hàng tiềm năng mới, Cho
phép tương tác với khách hàng hiện có, Doanh thu tăng vọt,
Tăng khả năng nhận biết thương hiệu
 Digital/ online communication:
 Digital Marketing (tiếp thị trực tuyến) là những nỗ lực tiếp
thị diễn ra trên Internet. Các doanh nghiệp sẽ tận dụng các
kênh và nền tảng kỹ thuật số (công cụ tìm kiếm, mạng xã
hội, email và các website,…) để kết nối với khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng. Nếu như Marketing truyền
thống hướng đến quảng cáo billboard, tờ rơi, điểm bán sản
phẩm,… thì Digital Marketing sẽ tận dụng triệt để các nền
tảng kỹ thuật số. Hoặc insight mua sắm tại của người dùng
trên các kênh thương mại điện tử cũng sẽ khác biệt rất nhiều
khi mua sắm tại siêu thị.
 Các loại hình digital marketing: Search Engine Optimization
(SEO), Content Marketing, Social Media Marketing, Pay Per
Click (PPC), Affiliate Marketing, Email Marketing, Online
PR, Inbound Marketing, Sponsored Content, Search Engine
Marketing (SEM), Instant Messaging Marketing
 Mô tả công việc: Xác định, phân tích và đào insight của
nhóm đối tượng mục tiêu cũng như nhóm đối tượng tiềm
năng mà doanh nghiệp hướng đến.
Xây dựng chiến lược truyền thông và chiến lược Marketing

để tiếp cận với nhóm khách hàng trên các nền tảng kỹ thuật
số.
Lập kế hoạch, triển khai và liên tục theo dõi mức độ hiệu
quả của Digital Marketing trên các nền tảng trực tuyến như:
Facebook, Google, Zalo,…
Xác định các loại hình Digital Marketing mà sản phẩm, dịch
vụ, chiến dịch nên hướng tới: SEO/SEM, Social Media,
Mobile Marketing, Online Advertising, Email Marketing,
SMS Marketing, Affiliate Marketing,…
Viết báo cáo đo lường số liệu, tổng kết chiến dịch, rút ra
những bài học cho những chiến dịch sau.
Phối hợp nhịp nhàng với các bộ phận, phòng ban liên đới để
xây dựng chiến lược dựa trên những mục tiêu chung.
 Internal communication:
 Truyền thông nội bộ là một lĩnh vực chuyên sâu trong lĩnh
vực truyền thông và quảng cáo tập trung vào việc quản lý và
tối ưu hóa giao tiếp và truyền thông bên trong tổ chức hoặc
doanh nghiệp. Internal communications đóng vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo rằng nhân viên hiểu và ủng hộ
chiến lược và mục tiêu tổ chức, đồng thời tạo ra môi trường
làm việc thoải mái và động viên, giúp cải thiện sự hài lòng
và hiệu suất của nhân viên.
 Mục tiêu: tạo ra một môi trường làm việc hiệu quả, nâng
cao động viên và hiệu suất của nhân viên, và đảm bảo rằng
thông tin quan trọng được chia sẻ và hiểu rõ bên trong tổ
chức.
 Community relations:
 Quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến
suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất
tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên
quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều."
 Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng
trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua
sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản
phẩm mà họ có ác cảm.
 Chính vì lí do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư
một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng
nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi
doanh nghiệp hoạt động.
 Quan hệ cộng đồng giúp doanh nghiệp có được cái nhìn tốt
và thiện cảm đối với công chúng. Chẳng hạn như:
 Giúp đỡ cộng đồng về các trang thiết bị
 Các nhóm cộng đồng hoàn toàn có thể sử dụng tài nguyên
của doanh nghiệp như phòng tập thể thao, mạng lưới hệ
thống nhà ăn, những thiết bị photo. Mục đích là để cộng
đồng có cái nhìn thân thiện về công ty.
 Thành viên các nhóm cộng đồng có thể tham gia các khóa
học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí.
 Hợp tác với cộng đồng trong việc bảo vệ môi trường. Ví dụ
như: trợ giúp khắc phục những yếu tố về môi trường tự
nhiên ; hỗ trợ vốn cho những sự kiện tăng trưởng môi trường
tự nhiên sống tại địa phương … Trên cơ sở đó tiến tới tạo ra
một môi trường tự nhiên bảo đảm an toàn cho cộng
đồng .Quan hệ với những phương tiện đi lại tiếp thị quảng
cáo đại chúng là một phần quan trọng trong việc kiến thiết
xây dựng mối quan hệ công chúng cộng đồng. Truyền thông
đại chúng thông tin về công ty tạo nên tác động ảnh hưởng
tích cực hoặc xấu đi của công chúng đối vớI công ty .Một
trong những việc làm quan trọng trong quan hệ cộng đồng là
giữ quan hệ với những đại diện thay mặt của những phương
tiện đi lại tiếp thị quảng cáo đại chúng ở địa phương cũng
như TW .Mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng trong việc
ủng hộ và đưa ra những thông tin có lợi về công ty trên báo
chí truyền thông .
 Publicity - sponsorship:
 Sponsorship là một hình thức Marketing tiếp thị trong đó
một công ty trả cho tất tần tật hoặc một số chi phí liên quan
đến một bản kế hoạch hoặc chương trình để đổi lấy sự công
nhận ngược lại. Các tập đoàn lớn hoàn toàn có thể hiển thị
logo và Brand Name của họ trong kế hoạch của đối phương.
Tài trợ doanh nghiệp phổ biến cho các chương trình cộng
đồng, triển lãm nghệ thuật, thể hiện, sự kiện thể thao, ĐH,
MV ca nhạc, phim ảnh. Quảng cáo có thể được thực hiện
thông qua các banner, áp phích, logo về sản phẩm, thông
báo, sự kiện quảng bá thương hiệu… Hiện nay, hầu hết các
nhãn hàng đều áp dụng hình thức trên để truyền thông đa
dạng hơn tới đám đông.
 Hình thức: Banner, Logo, Phát tờ rơi về phiếu ưu đãi giảm
giá, Các quầy hàng, Hình ảnh hoặc bài viết trên MXH
 Lợi ích: Nhận thức về tên thương hiệu, Thời cơ mở rộng, PR
tích cực, Mối liên quan với người tiêu dùng
Câu 2: Chọn một chuyên ngành mà bạn muốn làm việc trong
tương lai. Nói về mô tả công việc và các yêu cầu đối với công việc
này. Tại sao bạn lại muốn được phụ trách công việc này.
⇒ Chọn Public Affairs (Chuyên viên truyền thông đối ngoại)
I. Chuyên viên truyền thông đối ngoại là gì?
-Là người đại diện cho doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các nhiệm vụ liên quan
đến đàm phán, trao đổi, thương thuyết với các đối tác trong và ngoài nước.
-Có trách nhiệm phát ngôn trước đối tác.
-Là phát ngôn chính thức, quyết định của cả tập thể.
⇒ Do đó, mọi lời nói, cử chỉ, hành động của chuyên viên đối ngoại đều phải
chuẩn mực và chuẩn xác.
II. Công việc của chuyên viên truyền thông đối ngoại
 Triển khai các hoạt động đối ngoại:
- Thiết lập, duy trì quan hệ đối ngoại với các đối tác, khách hàng.
 Đại diện hình ảnh của tổ chức:
-Thể hiện phong thái đĩnh đạc, chuẩn mực.
-Trang phục lịch sự, cử chỉ và thái độ đúng mực.
==> Phải có ý thức cao trong việc xây dựng hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp
 Quản lý thủ tục, hồ sơ đối ngoại
-Tổng hợp số liệu, thông tin liên quan đến vấn đề đối ngoại
-Phân tích các vấn đề cốt lõi trong dự án đối ngoại dựa trên dữ liệu có được.
-Lưu trữ, bảo mật hồ sơ đối ngoại
 Mở rộng mối quan hệ đối ngoại
-Gặp gỡ, giao lưu với khách hàng/ đối tác trước và sau khi kết thúc phát ngôn.
-Chủ động tư vấn, giải đáp những thắc mắc của đối tác/ khách hàng
-Chăm sóc khách hàng/ đối tác thường niên vào những dịp đặc biệt
III. Yêu cầu đối với chuyên viên truyền thông đối ngoại?
1) Kỹ năng mềm
1.1) Kỹ năng giao tiếp, xây dựng mối quan hệ
-Cần biết cách giao tiếp rõ ràng, thuyết phục
-Tương tác tốt với đối tác, báo chí và công chúng
-Tận dụng kĩ năng viết lách, thuyết trình
-Làm việc nhóm, hợp tác và làm việc hiệu quả trong môi trường đa văn hóa.
1.2. Kỹ năng quản lý thời gian
-Lập kế hoạch
-Tạo lịch làm việc
-Ưu tiên và phân chia công việc đúng mức độ quan trọng và khẩn cấp.: duy trì
sự tổ chức và tiến hành công việc một cách có hệ thống.
1.3. Kỹ năng quản lý tình huống
-Nhạy bén để nhận ra các thay đổi đột ngột, xử lý các tình huống khẩn cấp và
đưa ra các quyết định trong thời gian ngắn.
-Kiểm soát cảm xúc và áp lực: đưa ra các quyết định tốt và xử lý tình huống một
cách hiệu quả.
1.4. Sự sáng tạo và linh hoạt
-Sáng tạo trong phương pháp tiếp cận
-Linh hoạt trong thích ứng
-Sáng tạo trong việc giải quyết vấn đề
-Linh hoạt trong việc làm việc đa văn hóa
2) Kỹ năng chuyên môn
2.1 Trình độ học vấn
- Bằng cử nhân ( Quan hệ Quốc tế, Khoa học Chính trị, Quan hệ Công chúng )
- Bằng thạc sĩ
- Biết và thành thạo nhiều ngôn ngữ.
- Có ít nhất 1 năm kinh nghiệm trong nghề truyền thông.
2.2 Kỹ năng nghiên cứu
-Hiểu biết sâu sắc về chính trị quốc tế, ngoại giao và các vấn đề chính sách đối
ngoại
-Tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về các vấn đề, chính sách và sự kiện thời sự
quốc tế
2.3 Kỹ năng truyền thông xã hội và kỹ thuật số
-Hiểu biết về công nghệ và các công cụ truyền thông hiện đại, bao gồm cả mạng
xã hội và phương tiện truyền thông kỹ thuật số.
-Thành thạo trong việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội.
IV) Phúc lợi xã hội
-Lương: Trung bình 16,5tr/tháng. Có thể lên tới 30tr/tháng.
V) Lý do tại sao muốn được phụ trách công việc này?
-Xây dựng và nâng cao thương hiệu cá nhân: Vì là bộ mặt đại diện của cả một
doanh nghiệp nên chắc chắn luôn phải chú trọng vào trang phục và giao tiếp. Từ
đó tạo ra thương hiệu cá nhân riêng biệt, giúp thăng tiến trong sự nghiệp.
-Được đi công tác và gặp gỡ rất nhiều đối tác, doanh nghiệp nổi tiếng và thành
công: Từ đó tích lũy được kinh nghiệm trong việc giao tiếp, đàm phán với
khách hàng.
- Thách thức đa dạng: Công việc truyền thông đối ngoại không bao giờ nhàm
chán vì nó đòi hỏi sự linh hoạt và sẵn sàng đối mặt với nhiều thách thức khác
nhau. Từ quản lý khủng hoảng đến tổ chức sự kiện, có nhiều khía cạnh để khám
phá.
- Mối quan hệ và giao tiếp: Người làm truyền thông đối ngoại thường phải
tương tác với nhiều đối tác khác nhau, từ báo chí đến cộng đồng và chính trị gia.
Do bản thân là người thích giao tiếp và xây dựng mối quan hệ, công việc này là
một cơ hội tốt để thể hiện lợi thế cá nhân.
—---------------------------------------------------------------------------------------------
----
Walmart:
 Wm là gì?
 Tầm nhìn của wm: tiết kiệm tiền cho mọi người,
 Thực tế danh tiếng của wm là gì : đặc biệt là đối với châu mĩ, tuy nhiên
không thành công ở châu á- bởi vì bố trí là nhà xưởng không phù hợp với
phong cách của châu á, quan tâm cái đẹp, thẩm mĩ
 Đối tượng là ai (nhân viên và địa phương)
 Khoảng cách xa nhau: họ muốn
 nhân viên họ hạnh phúc, họ đặt nhân viên là stakeholder đầu tiên
 Cộng đồng địa phương: không gây ảnh hưởng về môi trường, xã
hội
tuy nhiên thực tế danh tiếng:
 Với nhân viên: chế độ lương không tốt, đãi ngộ
 Cộng đồng địa phương: gây ra cạnh tranh, ảnh hưởng xấu đến môi
trường, bất động sản, lao động
Giải pháp, nếu được thuê
 Xây dựng chiến dịch truyền thông: gồm 7 bước:
Đưa ra thông điệp: lợi ích của bạn là niềm hạnh phúc của chúng tôi
 Đưa ra các chương trình hành động cho nhân viên, có những chính sách
tốt cho nhân viên, mini game, chính sách để nhân viên kết nối nhau hơn,
thưởng cho nhân viên
 Công động địa phương: trồng cây xây dựng, mỗi sản phẩm góp vào quỹ
cho cộng đồng địa phương, quyên góp cho người nghèo
—--------------------------------------------------------------------------------------
---
TH

Tổng quan về TH Truemilk
1. Hình thành:
Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH, thuộc Tập
đoàn TH - được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc
Á. Gia nhập thị trường Việt Nam t năm 2010, công ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra
đời những sản phm “sữa tươi sạch” đúng ngha nhất. Dù mới ra đời được 12 năm (theo
số liệu năm 2020), nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào. Năm
2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt 500.000
tấn/năm. Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chun công nghệ cao, với hơn 45.000 con bò được
chọn lọc kỹ lưỡng t New Zealand,
2. Tầm nhìn:
Tập đoàn TH mong muốn trở thành “nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp
với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng
cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
3. Sứ mệnh:
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng
thể chất và tâm hn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc t
thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Khát khao mang tên Tầm vóc Việt,
mong muốn nâng cao thể chất, trí tuệ cho người dân Việt Nam và vì tương lai của thế hệ
trẻ em Việt Nam có nguồn sữa dinh dưỡng sạch, an toàn và bổ dưỡng t thiên nhiên.
4. Giá trị cốt lõi:

Với slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, “Hãy làm một ly sữa tốt nhất
bằng trái tim và tấm lòng người mẹ” và luôn bám sát 5 giá trị cốt lõi đã mang người tiêu
dùng gần với TH hơn
Đôi nét về sản phẩm mới của TH Truemilk

Sản phẩm mới của TH Truemilk: Sữa chua ăn kiêng TH Truemilk được làm 100% từ sữa
organic
Đặc điểm: Sữa chua ăn kiêng TH Truemilk được kết hợp với nhiều loại hương vị của nhiều
loại trái cây/ các loại hạt như dâu tây, đào, hạt macca, hạt hạnh nhân nhìn sánh mịn và có
độ thơm dẻo đặc trưng. Phù hợp cho những ai đang giảm béo và muốn cung cấp thêm dinh
dưỡng cho cơ thể và tăng protein cho bữa ăn.
Thành phần chính: chứa ít carbs và đường Lactose nhưng lại giàu chất đạm, vitamin B12
và i-ốt. Cụ thể, trong 100gr sữa chua ăn kiêng TH Truemilk gồm các chất dinh dưỡng sau:
 Năng lượng: 107 calo
 Carbohydrate: 12gr
 Chất đạm: 7.33gr
 Chất béo: 3gr
 Vitamin A: 67IU
 Nhiều khoáng chất khác: 10mg canxi, 90mg kali, 50mg natri,...
Giá cả: 39.000VND/lốc 400gr (4 hũ)
Mục tiêu truyền thông:

⇒ Thông qua mục tiêu này, khán giả, người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về các ngành
hàng, các sản phẩm mà TH Truemilk bán ra và sẽ biết được TH True Milk là đơn vị sản xuất
sữa đầu ngành tại Việt Nam và mọi người nên tin tưởng sử dụng.
 Tăng lượng tiêu dùng sản phẩm mới của TH Truemilk bằng 20% trong vòng 6 tháng
Khán giả mục tiêu:
1. Người tiêu dùng trung thành của TH True Milk

 Phân khúc thị trường theo địa lý: là những khách hàng sinh sống tại các thành phố
lớn như Hà Nôi, Thanh Hóa, Hải Phòng, Hồ Chí Minh,... sống năng động
 Phân khúc nhân khẩu học: nhóm khách hàng nữ với độ tuổi từ 15 đến 35 và tập
trung vào đối tượng từ 25 đến 35, là những bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao
tuổi và các gia đình có mức thu nhập khá trở nên
 Phân khúc theo hành vi của khách hàng: Là những người sống năng động, hiện tại
quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình và quan tâm đến các sản phẩm tốt
cho sức khỏe
2. Những người quan tâm đến sức khỏe, mong muốn giảm cân và ăn uống cân
đối
Theo nghiên cứu năm 2022 cho thấy, có tới 94% người tiêu dùng tại Việt Nam tin rằng để
có sức khỏe tốt là một hành trình và 94% đang thực hiện các bước để cải thiện sức khỏe.
Chính vì vậy, đây cũng là một trong những nhóm khách hàng không thể bỏ qua của TH True
Milk cho chiến dịch truyền thông sản phẩm mới vì đây là một trong những sản phẩm vừa
giàu dinh dưỡng lại vừa giúp mọi người có thể giảm cân cải thiện vóc dáng như mong muốn
để tránh những căn bệnh do béo phì gây ra như máu nhiễm mỡ,...
3. Những người có thu nhập từ trung bình đến cao

Bởi vì TH True Milk là đơn vị bán và cung cấp sữa với giá thành khá cao so với mặt bằng do
quy trình sản xuất khép kín, an toàn và sản phẩm organic, hữu cơ đạt chất lượng cao.
Chính vì vậy giá vốn để làm ra một hộp sữa cũng sẽ nhỉnh hơn so với các bên bán giá thấp
hơn như Vinamilk, Mộc Châu,... và đây cũng là lý do để TH True Milk khẳng định vị trí “Sữa
sạch số 1 Việt Nam” cho người tiêu dùng
Thông điệp chủ đề

“Sữa chua lên men TH True Milk - Sự hợp lý cho cả gia đình”
Lý do chọn thông điệp chủ đề này:
Sản phẩm chính: Sữa chua lên men TH True Milk. Thông điệp tập trung vào sản phẩm
chính, sữa chua lên men mà TH True Milk muốn quảng cáo. Điều này tạo nền tảng cho
thông điệp và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng
“Sự hợp lý”. Thông điệp sẽ tập trung vào những ưu điểm chính của sản phẩm. Sự hợp lý ở
đây là sự hợp lý về dinh dưỡng, về chất lượng. Nó gợi lên hình ảnh một sản phẩm chất
lượng cao, có giá trị dinh dưỡng tốt. Điều này thể hiện cam kết của TH True Milk đối với
việc cung cấp sản phẩm chất lượng và dinh dưỡng cho khách hàng.
“Gia đình bạn”. Mục đích để nhấn mạnh rằng sản phẩm phù hợp với gia đình, phù hợp cho
mọi gia đình và có thể đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Sự liên
kết với gia đình giúp tạo một cảm giác ấm cúng và thân thiện.
Kiểu thông điệp

Thông điệp hướng tới sự hợp lý
Video quảng cáo trên truyền hình và mạng xã hội: sử dụng video để trình bày các sản phẩm
mới có thể là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng, nhấn mạnh
lợi ích, dinh dưỡng và nguồn nguyên liệu chất lượng cao.
Thời lượng video: Khoảng 30 giây để phù hợp cho việc quảng cáo trên cả truyền hình và
xã hội
Khung cảnh: Bữa ăn tối gia đình (vì phần lớn các gia đình tại Việt Nam đều đi làm từ sáng
đến tối, bữa tối là bữa mọi người trong gia đình có thể đoàn tụ, quây quần với nhau để ăn
tối). Và có sắp xếp sữa chua trên bàn coi như là món tráng miệng sau bữa ăn.
Thông điệp chủ đề: “Sữa chua ăn kiêng TH - Sự hợp lý cho cả gia đình”
Focus vào điểm nổi trội: Có thể là “Chất lượng cao cấp”, “Sữa sạch”, “Rich trong dinh
dưỡng”, “Hỗ trợ ăn kiêng”
Câu chuyện: Một thành viên trong gia đình, ví dụ người mẹ hoặc người con đã sử dụng
sản phẩm và đạt được sự hài lòng với việc kiểm soát cân nặng và sức khỏe của họ. Do đó,
họ quyết định chia sẻ với gia đình để mọi người có thể cùng nhau cải thiện, xây dựng một
vóc dáng trẻ, khỏe và đẹp.
Logo và thông tin liên hệ: Đây là một phần không thể thiếu bởi vì việc xuất hiện logo và
website để những khách hàng chưa biết có thể hình dung về thương hiệu của TH True Milk,
hoặc họ có thể lên website để xem về loại mặt hàng này hoặc các loại mặt hàng khác đã
bán của Th True Milk
Âm thanh: Sử dụng nhạc nền nhẹ nhàng và hạnh phúc để tạo cảm giác gia đình và hứng
thú. Đảm bảo rằng tiếng nói và âm thành sản phẩm được rõ và dễ nghe
Đặc biệt, video quảng cáo này nên tập trung nhiều vào sự hợp lý và điểm nổi trội của sản
phẩm, đồng thời tạo ra một liên kết tinh thần với gia đình và lối sống giàu dinh dưỡng, ăn
kiêng.
Chiến lược truyền thông
STT Mục tiêu Nội dung Kênh Thực KPI

hiện
1 Phát TVC quảng cáo VTV1, Marketing

trên kênh truyền hình VTV3, Truyền
VTV6, thông
HTV7,
SCTV2
2 Quảng cáo ngoài trời - Nội dung OOHD tại Marketing

thông điệp lotte mall
- Hình ảnh sản Banner/
phẩm Poster tại
- Logo thương trường tiểu
hiệu học
- Nhấn mạnh
“sữa sạch”
“Rich dinh
dưỡng”,..
3 Tài trợ trương trình - Tặng 30.000 Trường Hy Marketing

“Sữa tươi cho em” cho hộp sữa chua Vọng
các em học sinh vùng ăn kiêng đến
cao các em học
4 Thay ảnh nền và ảnh - Nội dung Facebook Marketing Toàn bộ

bìa fanpage thông điệp nhấn nhân viên
mạnh vào các vào
điểm nổi trội seeding,
của sữa chua tương tác
ăn kiêng với ảnh
- Thời gian bắt
đầu bán
5 Collab với KOL Salim - PR sản phẩm Kênh của Marketing Toàn bộ
(chị có con gái là bé sữa chua ăn Salim nhân viên
Pamela đang được rất kiêng công ty vào
nhiều cộng đồng mạng - Up bài/ up seeding
quan tâm hiện nay vì video lên
sự đáng yêu, hóm hỉnh fanpage
của bé và của cả gia
đình)
6 Chạy bài quảng cáo về - Thông điệp Facebook Marketing Toàn bộ

ưu đãi khủng và các truyền tải nhân viên
chương trình khuyến Ngày mở bán công ty
mãi về sản phẩm - Thời gian áp seeding
dụng
7 Dùng thử sản phẩm - Khách hàng Tại các cổng Sale
có thể cảm trường học
nhận về sản Chân tòa
phẩm chung cư
Chữa:
 Chiến lược TT phải phân theo mô hình 3M - Paid, earn, own
 XD chiến lược TT
 XD mục tiêu TT
 Nên chọn những sp có nhiều trên thị trường để có thêm nhiều thông tin
 Kiểu truyền thông: phải nói là có 5 kiểu truyền thông chính, tôi đề xuất kiểu truyền
thông mang tính….
TH True MILK là thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam với tên đầy đủ là Công ty Cổ
phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch quốc tế là TH Joint Stock Company, là một công ty
thuộc tập đoàn TH được thành lập vào năm 2009 tại Nghệ An. Đây là thương hiệu sữa Việt
100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và những sản phẩm từ sữa. Mặc dù mới có mặt tại thị
trường được hơn 10 năm, nhưng TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên
thị trường sữa tại Việt Nam.
Với 7 bước lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch truyền thông, tôi muốn đề xuất kế hoạch
truyền thông cho sản phẩm mới của TH True MILK với 5 nội dung là: Mục tiêu truyền thông,
khán giả mục tiêu, thông điệp chủ đề, kiểu thông điệp và chiến lược truyền thông.
2. Dòng sản phẩm mới của TH True MILK:”Bánh sữa hạt dinh dưỡng”
Trước đến nay TH True MILK nổi bật với các dòng sản phẩm từ sữa bò đặc biệt thiên về
đồ uống vì vậy tôi muốn đề xuất một dòng sản phẩm mới, đây sẽ là người bạn đồng hành
trong các bữa ăn sáng hoặc các bữa ăn nhẹ nhanh gọn mà vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng.
Dòng sản phẩm sẽ gồm các hạt dinh dưỡng như hạt macca, gạo lứt,yến mạch, óc chó,
hạt điều, hạnh nhân, hạt bí xanh và gồm 3 vị là nguyên bản, socola và matcha. Một hộp sẽ
gồm 14 gói nhỏ, mỗi gói 2 thanh ( có thể sử dụng 7 ngày, mỗi ngày tối đa 2 gói tương
đương với lượng hạt là 24 gam cho 2 gói, đây là số lượng hạt phù hợp có thể sử dụng trong
1 ngày cho người lớn còn trẻ em từ 6-10 tuổi thì 1 gói là đủ )
- Tính năng nổi bật của sản phẩm:

+ Bánh dinh dưỡng với sự kết hợp của nhiều hạt dinh dưỡng như: Hạt macca, gạo
lứt,yến mạch, óc chó, hạt điều, hạnh nhân, hạt bí xanh với các hương vị như vị nguyên bản,
socola, matcha.
+ Bánh sẽ có nhiều hình thù đa dạng, ngộ nghĩnh như hình đồng xu, cái thuyền, ngôi
sao, con mèo, chú gấu,...
+ Bao bì có những thông điệp/ lời chúc, câu hỏi ngẫu nhiên ( gửi bạn thật nhiều dinh
dưỡng như lời yêu thương của mình đến sức khỏe, hôm nay cậu đã nạp đủ dinh dưỡng
chưa? Hãy mau nạp ngay 1 bé gấu dinh dưỡng nào,.....)
- Mục tiêu truyền thông:
+ Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm: Trong vòng 4 tháng phát triển chiến dịch số
người biết đến dòng sản phẩm lên đến 1.000.000 khách hàng
+ Số lượng sản phẩm bán ra: Doanh số của dòng sản phẩm “ Bánh sữa hạt dinh
dưỡng” lên đến hơn 500.000 hộp sau khi triển khai chiến dịch và mở bán sản phẩm.
+ Nhận thức về thương hiệu: Mức độ nhận biết đến thương hiệu trong cộng đồng các
đối tượng mục tiêu tăng 15% sau 4 tháng phát triển chiến dịch.
+ Mục tiêu về phản hồi của khách hàng: giảm tỉ lệ phản hồi tiêu cực của khách hàng về
dòng sản phẩm mới xuống dưới 3% trong vòng 4 tháng.
+ Mục tiêu tương tác trên các nền tảng mạng xã hội: Tăng 25% lượng follow và tương
tác, chia sẻ trên các bài viết, video liên quan đến sản phẩm “ Bánh sữa hạt dinh dưỡng ”
+ Gia tăng mức độ gắn bó và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
+ Mục tiêu tăng trưởng kinh doanh: Doanh số bán hàng tăng 15% so với cùng kỳ năm
ngoái
- Khán giả mục tiêu:
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm “ Bánh sữa hạt dinh dưỡng “ là giới trẻ và
người lớn, những bạn còn đi học, đi làm luôn bận rộn muốn có một bữa sáng hay bữa ăn
nhẹ nhanh gọn, tiện lợi nhưng vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm như là học sinh, sinh
viên, nhân viên,.....
- Thông điệp chủ đề:

“ Bánh sữa hạt dinh dưỡng - cộng sự số một cho những ngày bận rộn”
- Thông điệp muốn nói rằng đây sẽ là sự lựa chọn hoàn hảo, giải pháp tuyệt vời cho bữa
ăn sáng hay ăn nhẹ vội vàng của các bạn. Bạn sẽ không cần tốn thời gian, đau đầu suy
nghĩ nay nên ăn gì, làm gì để nhanh đi làm mà vẫn đủ chất dinh dưỡng thì đây chính là giải
pháp số 1 cho bạn. Tuy nhanh, gọn nhưng vẫn rất đầy đủ chất dinh dưỡng. Bạn cứ tập
trung và công việc đi còn sức khỏe, bữa sáng mỗi ngày cứ để TH True Milk lo.
- Kiểu thông điệp chính:

Có 5 kiểu thông điệp là: Thông điệp hướng tới sự hợp lý, Thông điệp liên kết
biểu tượng, thông điệp nhắm vào cảm xúc, thông điệp chung chung, thông điệp mang tính
phủ đầu.
Trong chiến dịch này tôi đề xuất lựa chọn thông điệp mang tính phủ đầu, đây là một sự
tuyên bố dẫn đầu vì các hãng sữa cạnh tranh khác hiện chưa phát triển dòng sản phẩm như
vậy. Đây là một chiến lược thông minh khi đưa ra một thông điệp có ý nghĩa và ngăn cản
các đối thủ nói điều tương tự.
- Chiến lược truyền thông: Áp dụng mô hình truyền thông 3M

Earn Media:
+ Tài trợ cho các KOL, influencer sử dụng sản phẩm mới để họ chia sẻ, nêu trải nghiệm,...
+ Tài trợ các chương trình dành cho trẻ em, học sinh, nhân viên công chức,... ( những đối
tượng mục tiêu)
+ Tạo xu hướng, hashtag cho chiến dịch
Owned Media:
+ Sử dụng các kênh truyền thông chính thức của công ty như: fanpage, cửa hàng,
webside,....
+ Các chương trình dùng thử dành cho nhân viên, gia đình và thu thập ý kiến
+ Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm, dùng thử, khuyến mãi,....
PAID MEDIA:
+ Chạy quảng cáo
+ Hợp tác với những người có ảnh hưởng
+ Mở họp báo, thông cáo với báo chí.
ên chiến dịch : “TH Truemilk - Vì một Việt Nam hùng cường”

Thời gian thực hiện: 30 ngày từ 01/11/2023 - 01/12/2023
Thông điệp chủ đề: "Sữa TH Truemilk Canxi - Sức khỏe tự nhiên cho tương lai của
trẻ em".
Mục tiêu truyền thông : Mục đích của chiến dịch là để ra mắt sản phẩm mới của
TH Truemilk là Sữa TH True Milk Canxi. Đồng thời, dựa vào độ phủ sóng rộng khắp
của chiến dịch, TH Truemilk kỳ vọng chiến dịch này có thể thu hút sự quan tâm và
chú ý của người tiêu dùng, từ đó tăng mức độ nhận diện thương hiệu, thúc đẩy
khách hàng tìm hiểu và tin dùng sản phẩm sữa của họ.
Khán giả mục tiêu:

 Người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sữa và sản phẩm liên quan
 Trẻ em, thiếu nhi và những bậc phụ huynh có con nhỏ từ 4 – 15 tuổi vì đây là
độ tuổi mà nhu cầu sử dụng sữa tươi nguyên chất của trẻ rất lớn, sống tại
thành thị, có thu nhập trung bình trở lên.
Thông điệp truyền thông:

Với chiến dịch trên, TH Truemilk hướng đến cuộc sống hạnh phúc của trẻ em Việt
Nam và nuôi dưỡng tài năng trẻ bằng nguồn sữa tươi nguyên chất, thuần khiết
100% và đặc biệt là giàu Canxi. TH Truemilk muốn truyền tải đến người tiêu dùng
thông điệp rằng trẻ em Việt Nam sẽ lớn lên khỏe mạnh nhờ vào sản phẩm sữa TH
Truemilk chất lượng cao.
Kiểu thông điệp: Sử dụng kiểu thông điệp truyền thông phủ đầu: khẳng định TH
True Milk là hãng sữa tươi sạch thuần khiết nhất ở Việt Nam và trong khu vực.
Chiến lược truyền thông:

1️. TVC: Phát TVC (thời lượng 30s, trong vòng 1 tháng) trong các khung giờ vàng
(11h-12h, 18h-20) trên các kênh truyền hình như: VTV3, VTV1, VTV6, HTV7,…với
hình ảnh, thông điệp của sản phẩm và quy trình sản xuất sữa tươi sạch. Mục tiêu để
tiếp cận khách hàng tiềm năng, tạo cho khách hàng sự tin tưởng về chất lượng của
sản phẩm; quảng bá, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
2. Tổ chức họp báo tại Vincom Nguyễn Chí Thanh (1/11/2023)

 Mời KOLs: diễn viên Xuân Bắc và các nhà phân phối, bán lẻ, báo chí
 Mục tiêu:
 Truyền thông về sản phẩm mới và gợi nhắc các sản phẩm cũ của TH
True Milk
+ Quảng bá, thúc đẩy việc mua hàng và tiếp cận với nhiều khách hàng
+ Tăng mức độ nhận diện thương hiệu
3. Truyền thông xã hội: Xây dựng một chiến dịch truyền thông xã hội sôi động và
tương tác, tận dụng các nền tảng như Facebook, Youtube và TikTok để kết nối với
khách hàng mục tiêu, chia sẻ thông tin về sản phẩm và tạo sự tương tác tích cực.
(diễn ra trong vòng 2 tuần 15/11/2023 - 31/11/2023)
 Facebook: - Mời KOLs nổi tiếng như nữ diễn viên Bảo Thanh chụp ảnh đăng
bài PR về sản phẩm sữa TH True Milk Canxi
- Đăng bài trên page TH True Milk giới thiệu sản phẩm mới và
chạy quảng cáo
 Youtube : chạy quảng cáo 30s về sản phẩm mới
4. Quảng cáo ngoài trời ( 2 tuần 15/11/2023 - 31/11/2023)

 Quảng cáo trên xe bus: Triển khai trên các tuyến xe bus chạy trên các
trục đường chính ở 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, tp.Hồ Chí
Minh bằng cách dán poster, quảng cáo về sản phẩm sữa TH True Milk
Canxi nhằm mục đích tiếp cận tới nhiều khách hàng và giúp nhận diện
thương hiệu
 Quảng cáo trên màn hình LED tại các ngã tư, điểm giao, trung tâm
thương mại ở các thành phố lớn nhằm tiếp cận tới nhiều khách hàng
và giúp nhận diện thương hiệu.
5. Đối tác liên kết: Xây dựng hợp tác với các đối tác liên quan như nhà bán lẻ, nhà
phân phối để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm và tiếp cận khách hàng mục
tiêu thông qua các kênh phân phối khác nhau.
 Hợp tác với Baemin: Ưu đãi đến 17% cho các sản phẩm sữa nước tươi ngon
từ TH Truemilk trong đó đặc biệt giảm giá sữa TH True Milk Canxi
 Hợp tác với Shopeefood: GIẢM 20% - Sữa tươi tiệt trùng TH truemilk gấp đôi
canxi, Đặc biệt, giao hàng tận nơi miễn phí.
 Hợp tác với Lazada: Khi mua 1 thùng Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Canxi:·
Giá chỉ còn 355k· Tặng thêm 1 hộp sữa tiệt trùng 1L trị giá 35k· Phí ship 0Đ.
Ngoài ra, Voucher giảm 32k cho mỗi đơn hàng từ 400k.
6. Hoạt động hướng tới xã hội (CSR): TH True Milk sẽ thực hiện Quỹ sữa Vì Việt
Nam Hùng Cường nhằm hỗ trợ 40.000 thùng sữa TH True Milk Canxi tới 40.000 trẻ
em nghèo tại 23 tỉnh thành khó khăn trên khắp cả nước. Đây cũng là một trong
những cách tiếp cận đích của TH khi hướng tới trẻ em – mầm non tương lai của đất
nước. Thông qua hướng đi này, chiến dịch cũng xây dựng một giá trị đích thực cho
xã hội, tinh thần trách nhiệm cộng đồng, đóng góp không nhỏ vào công cuộc phát
triển, ủng hộ và nâng cao chất lượng sống cho những địa phương khó khăn.
7. Marketing trực tiếp:
Quảng cáo tại điểm bán: với gần 250 cửa hàng TH true Mart trên 56 tỉnh
thành trên toàn quốc, TH truemilk đã xây dựng nên một thành viên phân phối
đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing của công ty.
Không chỉ có chức năng phân phối, đem sản phẩm chính hãng đến gần
người tiêu dùng hơn, hệ thống cửa hàng TH true mart còn đóng vai trò truyền
tải dòng marketing và tạo điều kiện để thương hiệu kết nối với khách hàng,
điều đó thể hiện rất rõ qua hình thức marketing trực tiếp. Bằng cách trưng
bày sản phẩm, dựng standee và dán poster ở cửa hàng.

De Cuong CCO

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

De Cuong CCO

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

De Cuong CCO

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUESTION 1: DEFINING STRATEGY INTENT AND THEMED MESSAGE

Consumers, for example, save money by purchasing items from specific

2. A communication campaign plan for Walmart: Improving the customer's

After 6 decades of establishment and development, Walmart currently has 11,484

Walmart's vision statement is “ To be the destination for customers to save money, no

Theme message: cheaper prices, happier life

In this campaign, I propose to choose a pre-emptive message, this is a leading

- Communication strategy: Apply 3M communication model

QUESTION 2: WHO WILL YOU WANT TO BE?

- Lên kế hoạch chương trình (Program Planning)

- Soạn thảo và biên tập (Writing and Editing)

- Thiết kế và sản xuất (Designing and Production)

- Truyền thông (Communication)

* Giải thích vì sao bạn muốn làm công việc PR

Issue and crisis

11 specialized disciplines when PR and Marketing are integrated in corporate

2. FU MC community building project:

• Create a community and encourage customer engagement and loyalty by creating a

QUESTION 4: BUILD AN COMMUNICATION CAMPAIGN

Step 2: Define communication objectives

Step 3: Identify and prioritize target audiences

Step 4: Identify themed messages

Step 5: Develop message styles

Step 6: Develop a media strategy

Step 7: Prepare the budget

QUESTION 5: MEDIA RELATIONS

QUESTION 6: The biggest fraud in the automobile industry (Đây là khủng

- In September 2015, the US Environmental Protection Agency (EPA) announced that

Chiến lược mà Volkwagen sử dụng:

- Cổ phiếu của hãng giảm liên tục 40%.

Nếu được thuê:

Strategies Samsung uses include:

2. If you were hired to handle this communications crisis, what communications

QUESTION 8: Vodafone: Using Employee Communication to Empower

Employee communication traditionally was defined as communication with

Nêu tầm quan trọng của employee communication of corporate

QUESTION 9: Cocoon Crisis

Power-interest matrix (ma trận quyền lực – mối quan tâm)

1. Low-interest, low-power: These stakeholders have minimal interest in the project

2. High-interest, low-power: These stakeholders have a strong interest in the project

4. High-interest, high-power: These stakeholders have a strong interest in the project

2. Consider the importance for Cocoon of developing long-term relationships and

What is the crisis communication?

Crisis type matrix (ma trận khủng hoảng)

Chiến lược Tân Hiệp Phát dùng để xử lý khủng hoảng:

Tham khảo để lý giải thêm: https://laodongthudo.vn/con-ruoi-gia-nua-ty-tan-hiep-

Crisis communication strategies (6 chiến dịch xử lý khủng hoảng truyền thông)

Distance strategies: Claim of distancing the organisation from direct

Association strategies: Claim of connecting the organization to things positively

Acceptance strategy: Claim accepting the responsibility of culpability for the

Accommodation strategy: Claim to promise to prevent the crisis from recurring

What is the crisis communication?

Crisis type matrix (ma trận khủng hoảng)

Chiến lược Tân Hiệp Phát dùng để xử lý khủng hoảng:

THP applies the media crisis management strategy:

THP áp dụng chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông:

Nếu được thuê xử lý khủng hoảng:

Công chúng mục tiêu:

Chiến lược: Xin lỗi