CASO: PLAZA VEA.

1. Anlisis del sector.

Plaza Vea ingres a los mercados del interior del pas como lder, por ser
el primer formato de supermercados que se lanz en provincias. La
competencia directa consista en pequeos formatos locales como El
Super, en Chiclayo y Arequipa; El Centro, en Chiclayo; Merpisa, en Trujillo;
y Franco, en Arequipa. Dichos comercios posean de uno a tres locales
cada uno en el momento de ingreso de Plaza Vea a sus ciudades y no
movan grandes cantidades de productos a pesar de contar con el
calificativo de "supermercado".
Los canales tradicionales, como las ferias, las bodegas, los mercados,
etctera, representaban la competencia indirecta de mayor preocupacin
para Plaza Vea, debido a su alta penetracin de mercado y el papel muy
activo que cumplan en la cultura de los consumidores provincianos.
Por otro lado, el sector de supermercados es muy concentrado en el pas,
ya que 88,6% de la facturacin corresponde a Supermercados Peruanos
S.A. y a Cencosud. Sin embargo, en lo que respecta a participacin de
mercado, 30% pertenece a Supermercados Peruanos S.A. y 52% a
Cencosud.
La instalacin de un supermercado requiere un gran monto de capital, as
como tener el knowhow del negocio. De manera genrica, se puede
afirmar que las barreras de entrada al rubro de supermercados provienen
principalmente de la necesidad de alcanzar un volumen de ventas que
permita justificar la rentabilidad y obtener precios ventajosos de los
proveedores; de la disponibilidad de terrenos cercanos a reas de
concentracin

del

consumo

con

superficies

de

estacionamiento

adecuadas; de la presencia de hbitos de consumo y costumbres de

compra muy insertos en la poblacin; de la alta penetracin de los
canales tradicionales como mercados y bodegas (en un 95%); de la
zonificacin que define claramente los segmentos en provincias; y de la

seleccin cuidadosa de los terrenos, porque ciudades como Arequipa son

consideradas Patrimonio de la Humanidad.
La fuerte presencia de dichos factores haca del mercado de provincias un
mercado poco atractivo, y eso explicaba la incursin nula de los negocios
retail en esta parte del pas a pesar del crecimiento econmico interno.
Sin embarg, el mercado era an virgen, por lo que el potencial de
crecimiento y desarrollo de productos y servicios sofisticados era enorme.
Al analizar esta variable, el mercado era atractivo.
El pblico objetivo de Plaza Vea eran amas de casa de 25 a 50 aos de los
niveles socioeconmicos A, B y C, mujeres con hbitos de compra bien
definidos y que en la medida en que aumentan sus ingresos tienden a
centralizar las decisiones de compra de consumo diario, semanal o
mensual en un mnimo de lugares posibles y de confianza. La relacin que
presentan

con

sus

bodegueros

representa

un

lazo

de

confianza

indiscutible al decidir el local de compra. En ese aspecto, Plaza Vea

presentaba poco poder de negociacin con estos consumidores, ya que
factores como los precios bajos, la rapidez y cercana del lugar podan
jugar en su contra.
Plaza Vea ingresaba con una lista de proveedores ya establecidos; pero
deba trabajar paralelamente las relaciones con los proveedores locales
para generar un negocio Inclusivo que fuera bien percibido por la
comunidad. Sin embargo, al contar Plaza Vea con altos estndares de
calidad para el ingreso de productos a su cartera, tena un alto poder de
negociacin con los proveedores locales, de manera que poda seleccionar
solo aquellos que ofrecan productos que cumplieran con la variable
"calidad y precio".
Cabe destacar que la tradicin de compra en bodegas y mercados por
parte del consumidor peruano sigue siendo predominante en el interior
del pas. Como ya se mencion, el 95% de penetracin no se explica solo
por canales tradicionales cmo bodegas y mercados, sino tambin por

ferias, almacenes y tiendas de conveniencia y de especialidades, que

actuaran como sustitutos.
Incluso se puede afirmar que una de las razones del lento avance de la
penetracin del retail moderno al interior del pas seran los fuertes
hbitos de consumo y la tradicin de las amas de casa de realizar las
compras diariamente y en lugares cercanos a sus domicilios, en particular
en el segmento de abarrotes. Sin embargo, en el segmento de productos
de limpieza y aseo personal la penetracin de los supermercados era
relativamente

mayor

debido

las

promociones

que

realizan

los

ofertantes.
En el contexto estudiado, el poder que tena Plaza Vea con los sustitutos
era reducido. Por ello, se dio vital importancia a la implementacin de una
estrategia de promocin que buscara vincular emocionalmente la marca
con los consumidores para permeabilizarlos frente a una propuesta de
cambio radical de hbitos y costumbres de compra nuevos.
2. La empresa: Supermercados Peruanos S.A.
Historia.
En 1994, un grupo de empresarios peruanos adquirieron el Banco
Internacional del Per con la visin de convertirlo en una entidad
financiera especializada en banca personal. Con ello surgi Interbank.
Supermercados Peruanos S.A. inici sus operaciones en 1993 con el
nombre de Supermercados Santa Isabel S.A. La cadena creci durante la
dcada de 1990 mediante la adquisicin de las cadenas Mass y Top
Market, y el arrendamiento del supermercado San Jorge. Gracias a estas
adquisiciones, Santa Isabel se consolid como la segunda mayor cadena
de supermercados en el Per.
En 1998, el grupo holands Royal Ahold, tercer principal minorista del
mundo, se convirti en copropietario de Santa Isabel y fue incrementando
su participacin hasta asumir el control total de la empresa en mayo del
2002. Bajo la administracin de Ahold, la empresa lanz exitosamente el

formato de hipermercados Plaza Vea. A inicios del ao 2003, Ahold tom

la decisin de vender sus operaciones en Amrica del Sur.
El 11 de diciembre de 2003, el grupo financiero Interbank adquiri la
totalidad de las acciones de Supermercados Santa Isabel, lo que dio a la
empresa el respaldo financiero y el prestigio necesarios para que una
cadena ahora totalmente peruana pudiera continuar con el proceso de
expansin iniciado por Ahold. Durante los aos 2004 y 2005, la estrategia
de la empresa se bas en la definicin y consolidacin de sus formatos, lo
que culmin con el lanzamiento de la nueva marca Vivanda, la
transformacin de las tiendas Minisol a Mass, y una mejora profunda en la
calidad y los servicios de Plaza Vea.
En marzo del 2004, la Junta General de Accionistas aprob cambiar la
denominacin

social

de

Supermercados

Santa

Isabel

S.A.

por

"Supermercados Peruanos S.A.".

Desde el 2006, Supermercados Peruanos se encuentra en un proceso de
crecimiento mediante la construccin de nuevas tiendas tanto en Lima
como en provincias, y en algunos casos remodelando tiendas ya
existentes.
Supermercados Peruanos S.A. es un grupo empresarial peruano y ha
incursionado en rubros tan diversos como supermercados (con Vivanda,
Plaza Vea y Mass), seguros de vida y accidentes (con Interseguro),
hotelera (con Casa Andina) y entretenimiento (con Cine Planet), entre
otros.
El rubro de supermercados de Supermercados Peruanos S.A. se ha
diversificado en formatos. Vivanda ofrece un ambiente clido y elegante,
productos frescos y de calidad y mayor cantidad de personal de servicio;
Mass es una tienda de descuento que cuenta con locales cmodos y
ofrece productos bsicos a precios bajos; y Plaza Vea, como ya se
mencion, se caracteriza por ofrecer precios bajos sin sacrificar la calidad
y variedad de productos.

Visin y misin.
Misin.
"Somos una gran familia que presta un excelente servicio, otorgando a
nuestros clientes una diversidad de productos de alta calidad".
Visin.
"Ser la primera opcin de compra para todos los peruanos".
3. Plaza Vea en provincias.
Plaza Vea es la marca de hipermercados y supermercados de la empresa
Supermercados Peruanos S.A., perteneciente al Grupo Interbank.
Cuenta con veintids tiendas en el formato hipermercado y siete tiendas
en el formato de supermercado, en el mbito nacional. Un hipermercado
se caracteriza por contar con un local de 3.500 m 2 a 8.000 m2; por ofrecer
una variedad de tems (cercano a 60.000), venta de productos perecibles
y no perecibles; y brindar servicios adicionales como lavandera,
foodcourt, bancos, farmacias, etctera. Mientras que un supermercado,
adems de contar con un local de menor tamao (hasta 3.000 m 2), puede
concentrarse en ofrecer precios bajos o mejor calidad en el servicio.
Plaza Vea fue el primer hipermercado en incursionar en provincias, en el
ao 2007, lo que le vali ser reconocido con el Gran Premio a la
Creatividad Empresarial y un EFFIE de Plata.
En el ao 2007, iniciaron operaciones en provincias, y actualmente
poseen tiendas en Trujillo, Chiclayo, Arequipa y Huancayo.
Estrategia genrica.
Plaza Vea desarrolla una estrategia genrica de diferenciacin centrada en
la calidad de los productos que ofrece, dado que aprovecha la
exclusividad que percibe el cliente sobre el concepto de supermercado.
Dado que Plaza Vea ha gozado de mucha acogida en el interior del pas,
esta demanda procede de todos los sectores de la poblacin de dichas

ciudades, de modo que no puede hablarse de una diferenciacin orientada

a algn nicho, ni de una estrategia de liderazgo en costos, dado que con
ello perdera su postura de lder.
Estrategia competitiva.
La estrategia competitiva que desarrolla Plaza Vea es la de empresa lder,
ya que plantea ser el supermercado con mayor participacin de mercado
entre los supermercados de provincias, y adems porque los clientes la
perciben como empresa lder en sus ciudades. Plaza Vea debe mantener
su posicin de lder y ampliar la base de su mercado si desea mantener su
posicin privilegiada.
Estrategia de crecimiento.
La estrategia de crecimiento adoptada por Plaza Vea en provincias fue la
de expansin de mercados, dado que orient a provincias el servicio que
ya ofreca en Lima, con el mismo concepto de supermercado.
3.1 Objetivos de marketing.
El principal objetivo de marketing de Plaza Vea en provincias fue
incrementar en por lo menos 20% el nivel de ventas en las ciudades
donde haba incursionado. El principal problema que enfrentaba la
empresa era, como ya se mencion, la alta penetracin y el papel muy
activo de los canales tradicionales en la cultura de los consumidores
provincianos.
Por ello, el segundo objetivo de marketing tena que centrarse en el top of
mind de la marca, es decir, posicionar a Plaza Vea en la mente del cliente
de provincia. Plaza Vea deba romper toda una tradicin de consumo del
cliente de provincia y procurar su satisfaccin.
3.2 Mezcla de marketing.
Producto.

El grupo Supermercados Peruanos ingres en provincias con el formato

Plaza Vea, con una propuesta completa, como en Lima, con las siguientes
caractersticas:

Sin adaptaciones ni versiones especiales para provincias.

Contara con todo el surtido de productos de abarrotes y la zona de

electrodomsticos.
Ofrecera las mismas promociones y descuentos.
Ofrecera el mismo nivel de servicio en cajas.
Servicios mltiples dentro del local: banco, lavandera, food court y
otros servicios anexos.

Precio.
El objetivo fue generar una percepcin de precios bajos con ofertas, pues
los medios tradicionales de compra seguan teniendo precios ms bajos
(del orden de 15%). Se ingres con el mismo sistema de promociones y
descuentos que haba venido funcionando en Lima, como, por ejemplo: la
entrega de cupones de descuento por consumos mayores a montos
definidos; promociones exclusivas para afiliados de Tarjeta Plaza Vea,
como descuentos diarios, "combos", extraofertas, tasas de inters
especiales en Electra, entre, otros. Se busc hacer atractiva la seccin de
aseo personal e instrumentos para el hogar, ya que no se poda, igualar
los precios de ciertos productos de consumo masivo como frutas, verduras
y carnes.
Plaza.
El formato elegido para el ingreso en provincias fue el de Supermercados
Plaza Vea, con un rea de aproximadamente 4.650 m 2. La ubicacin de
estas tiendas deba ser cntrica y en un rea que abarcara los segmentos
A, B y C de la poblacin provinciana tanto de Trujillo como de Arequipa y
Chiclayo.
La distribucin interna tambin sera la misma que en la capital, con
amplios

espacios

entre

secciones,

cabeceras

de

gndola

visibles;

mostradores y numerosas cajas para canastillas, carritos, acceso fcil para

personas discapacitadas. Adems, se ingresara con el portafolio de

servicios adicionales dentro de la tienda, que incluyen una agencia de
Interbank, lavandera, farmacia, ptica, entre otros servicios anexos. Es
decir, se opt por una propuesta completa como la de Lima, sin
adaptaciones para provincias, para de esta manera ofrecer todo a lo que
el consumidor provinciano, poda aspirar para su ciudad y que hasta ese
momento vea como una realidad lejana.
Promocin.
Inicio de la campaa: mayo del 2007.
Trmino de la campaa: febrero del 2008.
Con el objetivo de crear una plataforma mnima de receptividad y
confianza en los consumidores para as vincularlos emocionalmente con la
marca, Plaza Vea elabor una estrategia de marketing basada en dos
fases:
1. Fase de ilusin: orientada a relacionarse emocionalmente con los
clientes, despertar sus expectativas, borrar sus antiguas creencias y
potenciar la plataforma de deseabilidad de la nueva propuesta de
compra.
Su activacin se realiz 60 das antes de la apertura y en ella se
concentraron 80% de las acciones planificadas.
2. Fase de la pedida: su activacin se realiz un da antes de la
apertura y dos das despus. Estuvo orientada a lograr la mxima
expectativa, generar el "boca a boca" masivo y explotar los factores
que generaran valor agregado: calidad, variedad y precio.
El mensaje de la campaa fue "Pronto, calidad y variedad a precios bajos".
Se mantuvo la unidad en el mensaje a travs de diversos medios de
comunicacin, y fue complementado con otros atributos como variedad,
seguridad, limpieza y modernidad.
3.3 Estrategia comunicacional.
3.3.1 Publicidad de la campaa.

Objetivos.
El grupo se plante dos grandes objetivos: generar una identificacin con
la marca en ms de 50% de la poblacin (vnculo emocional) y posicionar
a Plaza Vea con los atributos de variedad, calidad y precios bajos, de
manera

que

perdurara

el

atractivo

pasada

la

efervescencia

del

lanzamiento.
Promocin: campaa publicitaria.
Las acciones tomadas por Plaza Vea para la campaa promocional
combinan los tres grandes instrumentos de promocin masiva. La primera
etapa de la campaa promocional se estructur con un plan de cuatro
pilares que se ejecutaban en cada provincia.
Relaciones pblicas.
Conferencia de prensa "Plaza Vea ingresa a provincias".
Nota de prensa ".Relacin con proveedores locales".
Nota de prensa "Avance de obra".
Acciones BTL
"Meeting de cambio", 60 desayunos con ms de 3.000

personas VIP.
"Bicicletas tndem por las calles". Expectativa.
"Auto bolsa". Expectativa ingeniosa. "Vea

Volanteo tipo circo.

"Carta de presentacin de la marca" a 12.000 vecinos

arlequines".

notables.
Medios tradicionales
TV. Spot "Atributos". Expectativa local.
TV. Spot "Pronto Plaza Vea en la ciudad".
Relacionamiento con el vecindario
Sealizadores de calle.
Banderolas de poste - ruta.
La segunda etapa se implement segn la misma estructura, con las
siguientes actividades:
Acciones BTL

Apertura exclusiva para clientes VIP.

Evento de lanzamiento.
Todas las puertas de las casas objetivo amanecieron con un
colgante en la perilla que indicaba "Ya abrimos".

La publicity se centr en la contribucin de trabajo, inversin y deseos de

llevar los insights encontrados: calidad, variedad y precios bajos. Se
seleccion un grupo primario mediante el mapeo de cada manzana con el
nivel socioeconmico y la deteccin de los hogares respectivos. En
paralelo, se desarrollaron numerosas acciones de BTL para despertar la
expectativa. El vehculo comunicador fue la calle.
Para generar el "boca a boca" se realiz una preapertura con pblico de
alto nivel socioeconmico. Luego de abierta la tienda, se transmitieron en
TV testimoniales con personajes locales que confirmaban los atributos que
haban encontrado.
3.3.2 Audiencia objetivo.
En el siguiente cuadro se puede observar la segmentacin de mercado
que hizo la empresa en cada provincia.

Cuadro 1: Segmentacin del mercado de provincia.

CLASIFICACION
SEGN
Geogrfico Regin
CRITERIOS

ESPECIFICACIONES PARA EL CLIENTE

Dentro de las regiones de costa y sierra (Trujillo,

Chiclayo, Arequipa y Huancayo).

s

Tamao de las
ciuades

Con una poblacin de 500.000 a 999.999 habitantes.

Ocasin de compra

Compras normales. Entre dos y cuatro veces a la

semana.

Conductua Beneficios
les
esperados

Conseguir productos de calidad a un precio accesible

y con una atencin esmerada.

Frecuencia de uso

Compras regulares o frecuentes.

Clase social

NSE A, B y C

Psicogrfic Estilo de vida

os
Personalidad
Edad
Demogrfi
Sexo
cos
Ocupacin

Que se ocupan de los quehaceres de la casa. Son las

encargadas de adquirir los productos que consume la
familia y a su vez son las encargadas del ahorro
familiar.
Amas de casas activas y sociales, dispuestas a
innovar fcilmente, que deseen adquirir productos
de calidad.
Adultas jvenes (25-40 aos)
Femenino
Amas de Casa

3.3.3 Posicionamiento.
Plaza Vea se posicion en el mbito provincial como el supermercado con
la mayor variedad de productos food y non food, apoyado por campaas
de ahorro que en conjunto brindan mayores opciones de compra al ama
de casa.
3.3.4 Resultados atribuidos a la campaa
Los resultados superaron largamente los objetivos planteados en nivel de
ventas, Ebitda, identificacin y posicionamiento de marca, y activacin de
compra e intencin de recompra.

En ventas, el presupuesto de ventas acumulado en el perodo julio

del 2007 - febrero del 2008 para las tres tiendas de provincias era
de S/. 64 millones, y se logr una venta real de S/. 113 millones, es
decir, casi S/. 50 millones adicionales en el mismo periodo (+76%).
Asimismo, el resultado promedio de los primeros 45 das de venta
de las tres tiendas en su fecha correspondiente (fueron abiertas en

fechas distintas) es mayor que el resultado mostrado por la tienda

con mayores ventas de todo el formato.

En Ebitda, se alcanz S/. 21 millones frente a SI. 10 millones

presupuestados.
En trminos de Identificacin, se logr que 71% se sientan
identificados con Plaza Vea: 76% entre el pblico femenino y 90%

en el segmento D.
En trminos de posicionamiento, el pblico de provincias valora y
reconoce a Plaza Vea; exactamente por los tres atributos que se
buscaba posicionar: variedad, calidad y precios bajos. De los
consumidores

trujillanos,

70%

consideraron

que

la

principal

motivacin de compra en Plaza Vea era la variedad, mientras que

cerca de 50% mencionaron la calidad y las ofertas de precios.

En activacin de compra e intencin de recompra, 90% de los
consumidores de Trujillo ha comprado en Plaza Vea al menos una
vez en los tres meses posteriores a la apertura, y 93% de quienes
asistieron a tienda tienen la intencin de seguir comprando en Plaza
Vea.

5. Anexos
Anexo 1: Principales lugares de compra por tipo de producto