Plan de Negocios de Agua PDF

Plan de Negocios de
Agua Embotellada para

ETAPA
Plan de Negocios de
Agua Embotellada para ETAPA
ZAIDA PATRICIA GUTIERREZ CASTRO
Economista
Diplomado Superior en Gerencia de Marketing
Egresada de Maestra en Administracin de Empresas
Universidad Politcnica Salesiana
HENRY JESUS CALLE VIDAL

Ingeniero Industrial
Egresado de Maestra en Administracin de Empresas
Universidad Politcnica Salesiana
Dirigido por:
JOSEPH GABRIEL MOLINA LEN
Ingeniero Comercial
Master en Administracin de Empresas con especializacin en Marketing
Internacional y Comercio Exterior Universidad Politcnica de Madrid.
Egresado de la Maestra en Diseo, Administracin y Evaluacin de Proyectos
para el Desarrollo Pontificia Universidad Catlica del Ecuador, Universidad
Tcnica Particular de Loja y el BID.
Postgrado en Educacin Superior - Universidad Tecnolgica Amrica.
Jefe del rea de Marketing y Profesor de Marketing - Universidad Tecnolgica
Amrica.
Profesor de Recursos Humanos, Marketing y Gerencia- Universidad
Panamericana.
Profesor de Recursos Humanos, Marketing y Gerencia - Universidad del
Pacfico.
Profesor de Marketing - Universidad Politcnica Salesiana.
Cuenca Ecuador
2
Datos de catalogacin bibliogrfica
GUTIERREZ CASTRO ZAIDA y CALLE VIDAL HENRY

Plan de Negocios de Agua Embotellada para ETAPA EP
Universidad Politcnica Salesiana, Cuenca-Ecuador, 2010
MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Formato 170 x 240
Breve resea de los autores e informacin de contacto:

Zaida Gutirrez Castro
Economista
Egresada de Maestra en Administracin de Empresas
zaidygc@hotmail.com
Henry Calle Vidal
Ingeniero Industrial
Egresado de Maestra en Administracin de Empresas
hejehoshua@hotmail.com
Dirigido por:
Joseph Molina Len

Ingeniero Comercial
Master en Administracin de Empresas con Especializacin en Marketing
Subgerente de Gestin de Talento Humano de ETAPA EP
Docente de la Maestra en Administracin de Empresas MAE
Unidad de Postgrados Universidad Politcnica Salesiana
jmolina@etapa.net.ec
Todos los derechos reservados.

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pblica y transformacin de esta obra para fines comerciales, sin contar con autorizacin de los titulares de propiedad
intelectual. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual.
Se permite la libre difusin de este texto con fines acadmicos o investigativos por cualquier medio, con la debida
notificacin a los autores.
DERECHOS RESERVADOS
@2010 Universidad Politcnica Salesiana.
CUENCA ECUADOR SUDAMERICA.
GUTIERREZ CASTRO ZAIDA y CALLE VIDAL HENRY.
Plan de Negocios de Agua Embotellada para ETAPA EP.
Edicin y Produccin:
Zaida Gutirrez Castro - Henry Calle Vidal
IMPRESO EN ECUADOR
NDICE GENERAL
CAPTULO 1: DIAGNSTICO DEL NEGOCIO
1.1
Anlisis Externo
1.1.1 Econmico
1.1.1.1 PIB
1.1.1.2 Desempleo
1.1.1.3 Inflacin
1.1.1.4 ndice de Confianza Empresarial
1.1.2 Socio Cultural
1.1.3 Legal
1.1.4 Tecnologa
1.1.5 Anlisis de la Industria
1.1.5.1 Amenaza de Nuevos Participantes
1.1.5.2 Rivalidad entre Empresas Existentes
1.1.5.3 Amenaza de Productos Sustitutos
1.1.5.4 Poder de Negociacin de los Compradores
1.1.5.5 Poder de Negociacin de los Proveedores
1.1.5.6 Otras Partes Interesadas
1.2
Anlisis Interno
1.2.1 Estructura
1.2.2 Cultura
1.2.3 Recursos
1.3
Anlisis FODA
1
1
1
4
6
8
8
10
10
10
10
12
18
18
19
19
21
21
21
22
22
CAPTULO
MERCADO
DEL
2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
2.3
2:
ESTUDIO
Antecedentes
Objetivo de la Investigacin
Objetivo General
Objetivos Especficos
Grupo Objetivo
INVESTIGACIN
24
24
24
25
25
4
2.4
2.5
2.5.1
2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.3
2.6.4
2.6.5
2.6.6
2.6.7
2.6.8
2.6.9
2.6.10
2.6.11
2.6.12
2.6.13
2.6.14
2.6.15
2.6.16
2.6.17
2.7
Variables Bsicas a Considerar

25
Metodologa
26
Aspectos Tcnicos
27
Resultados
27
Pregunta 1: Rangos de Edad
28
Pregunta 2: Genero
29
Pregunta 3: Ocupacin Principal
30
Pregunta 4: Nivel de Instruccin
31
Pregunta 5: Cul de las siguientes bebidas consume con mayor
frecuencia
32
Pregunta 6: Toma agua embotellada?
33
Pregunta 7: En lo que se refiere a agua prefiere
33
Pregunta 8: Cul es la marca de su preferencia?
34
Pregunta 9: Usted prefiere agua con
35
Pregunta 10: Qu tipo de presentacin es la que consume con
mayor frecuencia
36
Pregunta 11: Con qu frecuencia consume usted agua
embotellada?
37
Pregunta 12: Por qu consume agua embotellada?
39
Pregunta 13: En cuanto al envase, en qu se fija?
40
Pregunta 14: Cunto estara dispuesto a pagar por una botella de
agua de litro?
41
Pregunta 15: Cree que ETAPA debera emprender un proyecto de
para producir agua embotellada?
42
Pregunta 16: Por qu ETAPA debera o no emprender un proyecto
43
Pregunta 17: Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del
servicio de agua potable que ofrece ETAPA, cmo la calificara? 44
Limitaciones
45
CAPTULO 3: ALINEAMIENTO ESTRATGICO

3.1.
3.1.1
3.1.2
3.1.3
Filosofa Corporativa
Visin
Misin
Valores
46
46
47
47
5
3.1.4 Objetivos Estratgicos

3.1.5 Poltica de Calidad de ETAPA EP
3.2. Alineamiento
47
48
49
CAPTULO 4: PLAN DE MARKETING

4.1
Objetivo del Plan de Marketing
4.1.1 A Corto Plazo
4.1.2 A Largo Plazo
4.2
Marketing Estratgico
4.2.1 Segmentacin
4.2.2 Target Group
4.2.3 Posicionamiento
4.2.3.1 Posicionamiento basado en Costos
4.2.3.2 Posicionamiento basado en Diferenciacin
4.3
Marketing Tctico
4.3.1 Producto
4.3.2 Precio
4.3.3 Plaza
4.3.4 Promocin
4.3.4.1 Mensaje
4.3.4.2 Relaciones Pblicas
4.3.4.3 Packaging
4.4
Otras Variables
4.4.1 Innovacin
4.4.2 Ventajas Competitivas
4.4.3 Imagen Corporativa
50
50
50
50
50
53
54
54
55
56
56
58
59
61
63
63
64
65
65
67
68
CAPTULO 5: PLAN DE PRODUCCIN

5.1
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
Estimacin de la Produccin
Proceso de Purificacin
Almacenamiento en Tanque Cisterna
Filtrado 1
Ablandado
smosis Inversa
Almacenamiento en Tanque Producto en Proceso
70
74
75
75
75
76
76
6
5.2.6
5.2.7
5.2.8
5.2.9
5.3
5.3.1
5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.3.5
5.3.6
5.3.7
5.4
5.5
Filtrado
Adicin de Saborizantes
Ozonificacin y Radiacin U.V.
Envasado
Certificacin NSF
Construccin
Operaciones
Equipo
Pruebas
Controles de Proceso
Personal
Anlisis de Riesgo y Puntos Crticos de Control (HACCP)
Tamao de la Planta y Ubicacin
Equipo y Herramientas
76
76
77
77
78
79
80
80
80
81
81
81
81
82
CAPTULO 6: ESTRUCTURA ORGNICA FUNCIONAL

6.1
6.2
6.3
6.3.1
6.3.2
6.3.3
6.3.4
6.3.5
6.3.6
6.3.7
Constitucin
Estructura Orgnica
Descripcin de Funciones
Gerente
Secretaria
Asesor Jurdico
Gerente Comercial
Gerente de Produccin
Jefe de Control de Calidad
Jefe Administrativo-Financiero
86
6.3.8 Otras Gestiones
87
6.3.9 Personal Requerido
84
84
85
85
85
85
86
86
86
87
CAPTULO 7: PLAN FINANCIERO

7.1
7.2
7.3
7.3.1
Inversiones
Financiamiento
Costos
Costo de Produccin
88
89
90
91
7
7.3.2
7.3.3
7.4
7.5
7.6
7.6.1
7.6.2
Gastos de Administracin
Gastos de Ventas
Ingresos
Estado de Prdidas y Ganancias
Evaluacin
Determinacin de las Variables de Clculo
Evaluacin de los Resultados
93
93
94
94
95
96
96
CAPTULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

8.1
8.2
Conclusiones
Recomendaciones
98
99
NDICE DE FIGURAS
Grfico 1.1: Producto Interno Bruto
Grfico 1.2: Evolucin de la Inversin / PIB
3
Grfico 1.3: Desempleo Ocupacin Plena Subempleo
Grfico 1.4: Desempleo
5
Grfico 1.5: Inflacin al Consumidor
7
Grfico 1.6: Inflacin Agua sin Gas
7
CAPTULO
MERCADO
DEL
2:
ESTUDIO
INVESTIGACIN
Grfico 2.1: Rangos de Edad

28
Grfico 2.2: Gnero
29
Grfico 2.3: Ocupacin Principal
30
Grfico 2.4: Nivel de Instruccin
31
Grfico 2.5: Cul de las siguientes bebidas consume con mayor frecuencia?
32
Grfico 2.6: Toma Agua Embotellada?
33
Grfico 2.7: En lo que se refiere a agua, prefiere
34
Grfico 2.8: Cul es la marca de su preferencia?
35
Grfico 2.9: Usted prefiere agua con
36
Grfico 2.10: Qu tipo de presentacin es la que consume con ms
frecuencia?
37
Grfico 2.11: Con qu frecuencia consume usted agua embotellada?
38
Grfico 2.12: Por qu consume agua embotellada?
39
Grfico 2.13: En cuanto al envase, en qu se fija?
40
Grfico 2.14: Cunto estara dispuesto a pagar por una botella de agua
9
de litro
Grfico 2.15: Cree que ETAPA debera emprender un proyecto para
Producir agua embotellada?
Grfico 2.16: Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del
servicio de agua potable que ofrece ETAPA, Cmo la calificara?
44
42
43

Grfico 4.1: Evolucin del ndice Estratgico de Satisfaccin al Cliente
Externo
68

Grfico 5.1: Tasas de Crecimiento Poblacional Promedio Anual
70

Grfico 6.1: Estructura Orgnica
84
10
NDICE DE TABLAS
Tabla 1.1: Producto Interno Bruto
2
Tabla 1.2: Gasto Mensual en Algunas Ciudades Consumo de Bebidas
No Alcohlicas
13
Tabla 1.3: 500 Mayores Empresas del Ecuador Actividad: Industrias
Segmento de Bebidas
14
Tabla 1.4: Las Cifras de las Embotelladoras de Agua
15
Tabla 1.5: Las 100 Marcas ms Recordadas Categora: Bebidas
16
CAPTULO
MERCADO
2:
ESTUDIO
INVESTIGACIN
DEL
Tabla 2.1: Tamao de la muestra

26
Tabla 2.2: Encuestas Realizadas
27
Tabla 2.3: Rangos de Edad
28
Tabla 2.4: Gnero
29
Tabla 2.5: Ocupacin Principal
30
Tabla 2.6: Nivel de Instruccin
31
Tabla 2.7: Cul de las siguientes bebidas consume con mayor frecuencia?
32
Tabla 2.8: Toma agua embotellada?
33
Tabla 2.9: En lo que se refiere a agua, prefiere
33
Tabla 2.10: Cul es la marca de su preferencia?
34
Tabla 2.11: Usted prefiere agua con
35
Tabla 2.12: Qu tipo de presentacin es la que consume con ms
frecuencia?
36
Tabla 2.13: Con qu frecuencia consume usted agua embotellada?
37
11
Tabla 2.14: Por qu consume agua embotellada?

39
Tabla 2.15: En cuanto al envase, en qu se fija?
40
Tabla 2.16: Cunto estara dispuesto a pagar por una botella de agua
de litro
41
Tabla 2.17: Cree que ETAPA debera emprender un proyecto para
producir agua embotellada?
42
Tabla 2.18: Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del servicio
de agua potable que ofrece ETAPA, Cmo la calificara?
44
CAPTULO 3: ALINEAMIENTO ESTRATGICO

Tabla 3.1: Objetivos y Lneas Estratgicas
47

Tabla 4.1: Toma agua embotellada? vs Gnero
51
Tabla 4.2: Rangos de Edad vs Toma agua embotellada?
51
Tabla 4.3: Cul de las siguientes bebidas consume con mayor
frecuencia?
52
vs Rangos de Edad vs Gnero
53
Tabla 4.5: Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del servicio
de agua potable que ofrece ETAPA, cmo la calificara?
55
Tabla 4.6: Cree que ETAPA debera emprender un proyecto para
Producir agua embotellada?
55
56
57
Tabla 4.9: Qu tipo de presentacin es la que consume con ms
frecuencia?
57
58
Tabla 4.11: Cunto estara dispuesto a pagar por una botella de agua
de litro?
59
Tabla 4.12: Plan de Ventas
61
62
Tabla 4.14: Marcas vs Caractersticas del Envase
64
12

Tabla 5.1: Tasas de Crecimiento Poblacional Urbana
71
Tabla 5.2: Poblacin Urbana Cantones Objetivo
71
Tabla 5.3: Cuota de Mercado a Captar y Poblacin Objetivo
72
Tabla 5.4: Proyeccin de Demanda en Base a los Datos de la Investigacin
de Mercado
72
Tabla 5.5: Demanda segn Frecuencia de Compra
73
Tabla 5.6: Volumen de Produccin Diaria segn frecuencia de Consumo
en Nmero de Envases
73
Tabla 5.7: Equipos
82
Tabla 5.8: Materiales
83

Tabla 6.1: Personal Requerido
87
CAPTULO 7: PLAN FINANCIERO

Tabla 7.1: Inversiones
Tabla 7.2: Distribucin de las Depreciaciones
Tabla 7.3: Costos
Tabla 7.4: Materiales Directos
Tabla 7.5: Materiales Indirectos
Tabla 7.6: Otros Gastos Indirectos
Tabla 7.7: Detalle de Gastos de Administracin
Tabla 7.8: Detalle de Gastos de Ventas
Tabla 7.9: Ingresos
Tabla 7.10: Estado de Prdidas y Ganancias
Tabla 7.11: Flujo de Beneficios y Costos
Tabla 7.12: Determinacin de la TMAR
Tabla 7.12: Resultados de la Evaluacin Financiera
89
90
91
91
92
92
93
93
94
94
95
96
97
13
DEDICATORIA
A mi esposo e hijos, quienes con su apoyo y comprensin hicieron posible
culminar este nuevo reto en mi vida, gracias por estar siempre conmigo.
Zaidy
Dedico este trabajo a mi familia por su tiempo de sacrificio para que esto sea posible.
Henry
14
PREFACIO
Los autores realizan un estudio ordenado que contiene todos los componentes
necesarios de un plan de negocios, ofreciendo la modelacin de las estrategias
y acciones que conlleven al xito de la empresa planteada.
ETAPA EP se beneficia de una base completa, sobre la cual tambin se puede
ampliar y detallar para la adecuada ejecucin del proyecto de embotelladora de
agua. Se puede apreciar el conocimiento de los autores de la realidad interna de
la Empresa y de su visin.
La viabilidad del proyecto es evidente, considerando adems que este es un
negocio que ya ha entregado grandes rditos a quienes lo han emprendi a
nivel mundial y que esta vez planteado desde la Empresa Pblica genera
expectativas de mayores beneficios para toda la cadena de inters.
Otro factor notable del estudio es la responsabilidad social intrnseca en el
desarrollo de los planes y captulos que lo componen, lo cual facilita y emplaza
la aceptacin social y ambiental del proyecto.
En estas lneas resumo condiciones favorables para la consecucin de los
objetivos planteados.
Joseph Molina
15
PRLOGO
La necesidad doble de ofertar y mejorar los servicios a la comunidad por parte
de la Empresa Pblica de Telecomunicaciones, Agua Potable, Alcantarillado y
Saneamiento de Cuenca, nos ha puesto a ingeniar una faceta ms de la misma,
que se oriente a las dinmicas actuales del mercado y que por otra parte, de
solucin a las necesidades de la poblacin.
Convencidos de que el agua es un derecho universal y que por lo tanto su
tratamiento y comercializacin no tienen un fin mercantil para el estado y sus
gobiernos, pero que sin embargo, en la actualidad su embotellamiento se ha
constituido en un negocio rentable para el sector privado y que esta situacin se
ha ido apuntalando a nivel mundial, hemos pensado en una respuesta desde la
Empresa Pblica a esta situacin.
Para poder corregir las distorsiones y abusos del mercado de un producto que
es de importancia vital para la gente, el Estado Central se encuentra elaborando
un proyecto de ley que le imponga una tarifa especial al consumo de agua
potable a las industrias embotelladoras, pero por otra parte este estudio
pretende construir un plan de negocios tal que ETAPA EP incursione y se
posicione en este mercado desde una concepcin pblica y comunitaria. Estos
ingresos captados serviran para la reinversin dentro de la Empresa y del
servicio.
Este plan concluye un negocio de alta rentabilidad, cuyos beneficios no son de
lucro privado sino ms bien de beneficio pblico, de esta manera se consigue
disear una respuesta y la adaptacin a las condiciones actuales del mercado y
las necesidades humanas, es importante tambin precisar que bajo ningn
punto de vista se plantea ni en presente ni en futuro la exportacin del producto
y por consiguiente la privatizacin y prdida de soberana sobre este recurso
estratgico del Estado.
Es importante resaltar que un valor agregado y un componente ineludible que
hemos pensado es en la gestin ambiental paralela que se debe dar al desarrollo
de este negocio, puesto que este punto tambin constituye una obligacin de lo
pblico, ms aun siendo ETAPA EP una empresa con competencias
ambientales. El problema de los envases plsticos es planteado en el estudio.
16
Somos conscientes de la importancia de lo pblico y de la posibilidad de

mejorar las condiciones de vida de la poblacin desde las administraciones
responsables y visionarias, nuestra formacin ha tendido fuertes elementos que
han fortalecido esta conviccin.
17
AGRADECIMIENTO
A nuestro creador, el ser infinito al que nos debemos y por el que es posible
cada paso de nuestras vidas.
A Joseph por habernos acompaado a lo largo de este trabajo, gracias porque
ms que un catedrtico ha sido y es un gran amigo.
A ETAPA EP por las facilidades brindadas para la realizacin de este trabajo
de investigacin, gracias por habernos abierto las puertas.
18
CAPTULO 1
DIAGNSTICO DEL NEGOCIO
1.1
Anlisis Externo
1.1.1
Econmico
El anlisis del entorno econmico es fundamental, pues proporciona orientaciones

sobre las reales posibilidades de emprendimientos productivos y de tendencias de
consumo, que son factores que deben ser consideradas a la hora de plantear la
implementacin de un negocio, por ello, en los prrafos siguientes se propone una
revisin de las principales variables macroeconmicas:
1.1.1.1 PIB
En los aos 2004 al 2006 el precio promedio del crudo fue de US$ 41, mientras que en
los tres ltimos aos ha sido de US$ 65. Durante el periodo del actual gobierno, en 10
meses el precio ha estado por debajo de 50 dlares y, de esos, 6 meses ha sido inferior
a los US$ 41.
Estas cifras justamente explican parte del crecimiento sostenido del PIB en los ltimos
aos, el mismo que se desacelera en el 2009, registrando prcticamente un crecimiento
nulo.
Al realizar un anlisis ms desagregado del PIB, por un lado tenemos el crecimiento

del PIB Petrolero, que registra tasas de crecimiento superiores a las del PIB total, a
excepcin del ao 2004. Esta tendencia habla del impulso que ha registrado este
sector.
En lo que respecta al PIB Industrial Manufacturero, tambin se evidencia un
crecimiento sostenido, con una cada en el ao 2009, el que puede ser explicado por un
lado, por la restriccin de las importaciones (insumos) y la cada en la produccin
agrcola y ganadera del pas, debido al estiaje e inundaciones sufridas en algunas
zonas, lo que evidentemente restringi la disponibilidad de materia prima.
19
Tabla 1.1: Producto Interno Bruto

(en millones de dlares de 2000)
Fecha
PIB TOTAL
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
$ 18.219.439
$ 19.827.113
$ 20.965.933
$ 21.962.130
$ 22.409.653
$ 24.032.490
$ 24.119.453
% de
Crecimiento
PIB No
Petrolero
% de
Crecimiento
PIB Industrial Manufacturero
% de
Crecimiento
9%
6%
5%
2%
7%
0%
14.051.488
14.591.045
15.618.229
16.407.163
17.055.039
18.424.483
18.592.830
4%
7%
5%
4%
8%
1%
2.440.425
2.519.338
2.752.169
2.946.239
3.090.781
3.341.096
3.290.210
3%
9%
7%
5%
8%
-2%
Promedio
5%
Fuente: http://www.ecuadorencifras.com
Elaborado por: Autores
5%
5%
En cuanto al aporte del sector Industrial Manufacturero al PIB Total, ste asciende al
13% promedio, y en los tres ltimos aos muestra in incremento del 1%, llegando a
tener un aporte del 14% al PIB Total, lo que demuestra una tendencia positiva y de
crecimiento de este sector en la economa.
Grfico 1.1: Producto Interno Bruto

PRODUCTO INTERNO BRUTO
Millones de dlares
$ 25.000.000
$ 20.000.000
$ 15.000.000
$ 10.000.000
$ 5.000.000
$0
2003
2004
PIB TOTAL
2005
2006
PIB No Petrolero
2007
2008
2009
PIB Industrial - Manufacturero
Al hacer una revisin de la evolucin de la inversin versus el PIB, se nota un

crecimiento en el ao 2008, llegando a representar un 14% del PIB, porcentaje que
an est distante del promedio de Amrica Latina que bordea el 20%.
20
Grfico 1.2: Evolucin de la Inversin / PIB
Fuente: http:/www.economiadescomplicada.com/2010
Con respecto a la Inversin Privada, en el ao 2000 sta representaba el 17% del PIB y
el 81% de la inversin total; mientras que en el 2008 signific el 10% del PIB y el
42% de la inversin total.
Como manifiesta Julio Jos Prado1: Eso significa que hubo un fuerte retroceso de la
actividad privada en la economa ecuatoriana, que se ha venido acentuando en los
ltimos aos. En contraparte la inversin pblica est aumentando.
El camino de reemplazar la inversin privada por la inversin pblica es claramente
errado; de ninguna forma puede el Estado mantener niveles de productividad similares
a los del sector privado, y tampoco puede ni debe invertir en actividades que el sector
privado deja de lado por falta de inters o falta de garantas. La inversin pblica tiene
un papel importante que jugar en la economa, pero eso no debe inhibir la inversin
privada sino ms bien complementarla y fomentarla. Esta es una tendencia que se debe
revertir pronto por el bien de todos.
En el mismo artculo de Julio Jos Prado, se hace menciona: Vamos a dejar que las
cifras del Reporte Doing Business 2009 del Banco Mundial hablen por s solas. El
Ecuador ocupar el puesto 136 sobre 181 pases, en la clasificacin general que mide la
facilidad para hacer negocios en un pas. Per est en el puesto 62, Colombia 60, Chile
53, y Venezuela 174.
Si el mensaje de la situacin macroeconmica, jurdica y poltica del pas no es bueno,

la consecuencia es evidente, los capitales privados y/o extranjeros no pondrn sus ojos
http:/www.economiadescomplicada.com/2010; Artculo: El Gran Problema de la Inversin en Ecuador; Autor:
Julio Jos Prado; Enero, 2010.
1
21
en el Ecuador y buscarn otros pases, que garanticen condiciones adecuadas para su

inversin.
1.1.1.2 Desempleo
En comparacin con diciembre del 2009, el desempleo durante el primer trimestre del
2010 mostr un repunte del 15%, pasando de 7,9% a 9,1%. El INEC indic que esto
se explica por la incorporacin de 46 mil personas al mercado laboral, mas no
significa una reduccin de puestos de trabajo. De esas 46 mil personas, 20 mil se
incorporaron al mercado laboral y las 26 mil restantes se sumaron a los desempleados
existentes.
Grfico 1.3: Desempleo Ocupacin Plena Subempleo
DESEMPLEO - OCUPACIN PLENA - SUBEMPLEO
60
51,89
51,61
51,7
50,5
51,3
38,83
38,36
37,1
38,8
37,6
8,59
8,34
9,1
7,9
9,1
7,71
dic-09
mar-10
jun-10
50,41
50
40
40,25
30
20
10
0
mar-09
jun-09
sep-09
Desempleo
Ocupacin plena
Durante el segundo trimestre del 2010, el desempleo descendi, registrando un valor

de 7,7% que equivale a 343.273 personas de los 4,4 millones que forman la Poblacin
Econmicamente Activa PEA-. Este repunte significa que alrededor de 75.000
personas salieron del desempleo en el ltimo trimestre y se incrementaron en 62.000
los ocupados plenos en la economa.
El subempleo, que agrupa a las personas que tienen empleos eventuales, baj de
51,3% al 40,41%. Esto representa un total de 2,2 millones de personas en el
subempleo.
22
Grfico 1.4: Desempleo
DESEMPLEO
10%
8,6%
8%
%
6%
9,1%
8,3%
6,9%
7,7%
6,4%
4%
2%
0%
Marzo
Junio
2008
2009
2010
Fuente: www.inec.gov.ec
En un artculo publicado por diario Hoy, Ren Ramrez2, secretario nacional de

Planificacin y Desarrollo, indic que el nmero de afiliados al Instituto Ecuatoriano
de Seguridad Social (IESS) subi de 48,10% en junio de 2009, a 53,5% en junio de
2010, lo que, sostuvo, dara cuenta de una mejora en la calidad de empleo.
Con respecto al mercado laboral, la Cmara de Industriales de Pichincha se ha

manifestado en el sentido de que la crisis no es el factor determinante sobre el
mercado laboral, sino que la situacin del pas se agrava por decisiones como la
aprobacin del Mandato 8 que elimina la tercerizacin e intermediacin laboral, el
incremento del Impuesto a la Salida de Divisas del 0,5% al 1% y la disposicin para
que el anticipo del Impuesto a la Renta se grave a las operaciones de la empresa.
Segn este gremio, "Un nivel muy alto de rigidez est en parte asociado con un sector
informal ms grande, en el cual se registra un nivel inferior de salarios y menor
protecciones legales"3.
2
3
http:/www.hoy.com.ec/noticias-ecuador, Artculo: Desempleo baja en el segundo trimestre, Julio, 2010.

http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador, Artculo: Ecuador en segundo lugar de Desempleo, Mayo, 2009.
23
De acuerdo con un estudio del Doing Business 2009, del Banco Mundial, el Ecuador
ocupa el puesto 145 en rigidez laboral de un total de 174 economas, por lo que el
organismo recomienda estructurar una normativa laboral ms flexible.
1.1.1.3 Inflacin
En el ao 2009 la inflacin cerr en 4,31%, cifra que segn el INEC es menos de la
mitad del promedio registrado en el 2008, en el que lleg al 8,83%. Sin embargo, si se
compara la cifra del 2009 con la del 2007, sigue siendo alta, pues en ese ao este
ndice alcanz el 3,32%.
La explicacin para estas cifras, segn explic la ex - Ministra de Finanzas, Mara

Elsa Viteri, es la crisis econmica mundial del 2008, la misma que mantuvo su
repercusin en el 2009.
En un pronunciamiento hecho por el analista econmico y miembro de la Corporacin

de Estudios para el Desarrollo Cordes-, Felipe Hurtado, manifest que: El 2009 fue
un ao de recesin mundial lo que provoc la reduccin de los precios, principalmente
de los alimentos; esto, sin duda, permiti que los precios en el Ecuador tambin
tiendan a la baja, explic. Dijo que para 2010 se prev una inflacin similar que,
aunque es alta frente a los promedios de antes de 2008, constituye una cifra
manejable, tomando en cuenta que estamos saliendo de una crisis internacional
Durante el ao 2009, el segmento de alimentos y bebidas alcohlicas fue el que ms

influy para el incremento de la inflacin, con el 29,5%, seguido por las divisiones de
bienes y servicios, con el 16,14%; restaurantes y hoteles 10,22%; y prendas de vestir
con el 10,21%.
Segn el estudio que realiza mensualmente el INEC, la inflacin de diciembre fue de

0,58% frente a tasa registrada en igual mes del ao pasado que fue de 0,29%. Este
incremento fue determinado por el aumento de precios en la divisin de artculos de
alimentos y bebidas no alcohlicas, en un 70,52%.
Es importante recordar la segua que afect a las provincias de la costa el ao pasado,

lo que segn Byron Villacs, Director del INEC, produjo el desabastecimiento de los
mercados y el crecimiento de precios en los alimentos agrcolas.
24
Grfico 1.5: Inflacin al Consumidor

INFLACIN AL CONSUMIDOR
4,50
4,00
4,31
4,31
4,02
3,85
3,50
3,33
Inflacin en %
4,44
3,00
3,50
3,35
3,29
3,21
3,24
3,30
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10 mar-10 abr-10 may-10 jun-10
Es importante realizar un anlisis puntual del segmento Agua sin Gas, que es el
mercado al cual se enfoca este trabajo. Se observa niveles de inflacin muy por
debajo del nacional, esto se debe a que, en lo que se refiere al agua embotellada, los
precios del mercado estn estandarizados, lo cual no genera mayor distorsin y, en lo
que tiene que ver en el agua por red pblica, las variaciones responden bsicamente a
ajustes tarifarios, que son tomados en funcin de las necesidades de sostenibilidad de
las Empresas prestadoras de este servicio.
Grfico 1.6: Inflacin Agua sin Gas
INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR
Agua sin Gas
7,00
6,00
6,56
5,00
Inflacin en %
4,00
3,00
2,00
1,76
1,84
0,79
1,00
0,00
0,34
0,08
0,01
0,47
0,06
0,16
0,20
-1,00
-2,00
-3,00
-2,24
25
De igual manera, el anlisis de esta variable (Inflacin) es relevante, si consideramos

que el agua embotellada es un producto elstico, es decir que ante variaciones de
precio evidencia variaciones en la demanda, pues no se trata de un bien de consumo
bsico, en cuyo caso las variaciones precio de la demanda son menores y a veces,
nulas. Por lo manifestado, es importante y conveniente para este negocio que se
mantenga una tendencia decreciente del ndice de inflacin, lo que garantizar el
crecimiento de este sector y la posibilidad de ir logrando, cada vez, una mayor
participacin de mercado.
1.1.1.4 ndice de Confianza Empresarial

En este numeral se hace referencia al ndice de Confianza Empresarial ICE-4
calculado por el Banco Central del Ecuador, el mismo que mide la confianza
empresarial. El ICE abarca cuatro sectores: Comercio, Construccin, Industria y
Servicios; para calcular el ndice global, se han definido las siguientes ponderaciones:
Comercio 26%, Industria 23%, Servicios 38% y Construccin 13%.
El ndice de Confianza Empresarial (ICE) Global agregado present un crecimiento de
9,8 puntos, registrando 447,6 puntos; este crecimiento responde en gran parte a los
sectores comercio e industria, los que han evidenciado un aumento del 47% y 32%
respectivamente. Cabe indicar que los sectores de construccin y servicios crecieron
pero de manera marginal.
1.1.2
Socio Cultural
Existe una tendencia actual por hbitos alimenticios ms saludables y benignos con el
cuerpo, y dentro de estas nuevas adopciones el agua juega un papel importante en la
dieta y la salud de las personas, pues existe una verdad ya posesionada de que el
cuerpo necesita por lo menos un par de litros de agua por da para funcionar
correctamente, esto incrementa en gran escala el consumo de agua tanto de la red
pblica como embotellada.
En esto hay que puntualizar que el consumo de agua de red est ms consolidado en
Cuenca, donde la buena gestin de ETAPA EP se ha posicionado, ganndose la
confianza de la poblacin que hace del consumo de agua potable una costumbre,
basada en una calidad probada. Sin embargo, en el resto del Pas la situacin es muy
distinta, puesto que existe una desconfianza creciente de la calidad de los servicios de
agua potable a travs de red pblica, lo que aumenta considerablemente el mercado de
aguas purificadas de fbrica, tanto para el consumo personal como el consumo
domstico.
4
El ICE se elabora en base a la informacin recabada a empresas, que representan al comercio, industria, servicios y
construccin.
26
El ritmo del crecimiento de ventas de agua embotellada ha sido muy acelerado en los
ltimos aos y hoy en da es comn observar a personas con una botella de agua en la
mano y las tiendas con un variado stock de marcas de agua embotellada. En la clase
alta existe mucha desconfianza por los servicios pblicos y la poblacin pobre es
afectada por enfermedades de origen hdrico, lo que entre otros aspectos, ha permitido
que el agua embotellada gane espacio en el mercado.
Otro factor importante es la asociacin que se le ha dado a las marcas de agua con la
imagen de naturaleza, pureza, belleza, juventud, salud, etc., lo que la publicidad ha
sabido utilizar bien para calar en la mente de las personas (publicidad aspiracional).
La limitacin mundial cada vez mayor que existe por acceder lquido vital, ha
determinado que en algunas partes del mundo se oferten aguas de variados estilos,
procedencia y cualidades, incluso las aguas y sus muchas marcas estn presentes en
las cartas de los restaurantes en una alta gama, llegando a precios que superan la
mayora los 5 euros cada botella y va en crecida en los pases desarrollados. Esto
indica que intervienen hasta cuestiones de estatus en el mercado de agua embotellada,
lo que poco a poco ir tambin introducindose en los mercados latinoamericanos.
Actualmente ya se pueden observar en el mercado agua con propiedades ya sea

saborizantes, vitamnicas, minerales, adelgazantes, oxigenadas, etc. En el Ecuador, las
diversas marcas de agua no difieren en sus cualidades, sin embargo, los precios estn
marcados no tanto por el agua sino por los gastos varios de publicidad, produccin,
transporte, etc., en esto la imagen de la botella es trascendental a la hora de intentar
persuadir la compra.
Segn la consultora australiana de marketing de bebidas Fountainhead, en cuestin de

30 aos el agua embotellada ha pasado de no ser prcticamente nada a que se hable de
ella como la segunda o tercera mercanca que ms dinero mueve en el mundo, despus
del petrleo y el caf. Es el sector ms dinmico de toda la industria de la alimentacin
y no es de extraar que tal aumento descomunal del consumo, haya ido de la mano de
las polticas de privatizacin de agua y saneamiento a nivel mundial.
Esta situacin debe producir en nuestro pas una concientizacin antes de ser
seducidos a la exportacin de agua potable, lo que significara una salida nacional del
lquido vital y por lo tanto una sutil privatizacin y extraccin fronteriza del recurso
natural. Este estudio pretende realizar un estudio amplio para la implementacin de
una planta embotelladora, sin descuidar la tica y la responsabilidad social que
demandan los tiempos y la sociedad.
27
1.1.3
Legal
En panorama legal para constituir una empresa embotelladora de agua en el pas es

muy alentador, la legislacin vigente ha permitido un ambiente abierto para este tipo
de inversin, aun cuando en la actualidad se discute en el rgano legislativo nacional,
una nueva ley de recursos hdricos que entre otros aspectos pretende regular el uso del
agua para fines industriales o econmicos, es decir, para el caso de embotellamiento,
el marco planteado no dificulta este tipo de inversiones. En este marco legal, el sector
pblico tiene mayores aperturas para la gestin y aprovechamiento del agua y siendo
ETAPA una empresa pblica las opciones son mayores, sumando el hecho de que la
Empresa es la prestadora actual del servicio de agua potable a la poblacin y por ende
a las empresas envasadoras.
El aprovechamiento econmico del agua es de cuarto orden de prelacin, eso significa

que existen tres preferencias de uso y destino anteriores, pero esto slo representara
un problema en el caso de escases natural del recurso, lo cual no es una posibilidad
actualmente. As mismo, en cuanto al orden de prioridad en los usos productivos, el
envasado est en quinto orden, sin embargo, esto tampoco es un problema en un lugar
como Cuenca, donde las fuentes de agua son bastas para satisfacer todos los usos de la
poblacin.
Un factor a considerar es que el embotellamiento de agua tendr un precio especial

que ser superior a la tarifa que paga la poblacin por el consumo domstico, esta
tarifa tendr que ser supuesta para los anlisis de este estudio puesto que todava no
est determinada hasta la expedicin de la nueva ley.
1.1.4
Tecnologa
El entorno tecnolgico en el que se desenvuelve el negocio del agua embotellada est

sujeto a permanentes cambios, esto se evidencia en el hecho de que cada ao el nivel
de especializacin de la maquinaria utilizada para la elaboracin de este producto es
ms avanzado, lo que finalmente se ve reflejado en la presentacin y en la calidad del
mismo, los que a su vez, se convierten en factores que influyen en la decisin de
compra de los consumidores.
1.1.5
Anlisis de la Industria
1.1.5.1 Amenaza de Nuevos Participantes

La industria del agua embotellada se caracteriza por la disponibilidad de los siguientes
factores relevantes:
28
Economa de escala: Las empresas existentes en el mercado, tales como

Vivant, Pure Water, Dasani, Gutitig, por mencionar las ms relevantes, tienen
una ventaja sobre las nuevas, la que viene determinada por el tamao de
mercado que han logrado captar, bajo la consideracin de que mientras ms
grande sea ste, mayores ventajas en costos obtendrn, lo que se convierte en
una primera barrera de entrada para los nuevos participantes.
La
participacin de mercado que registran las marcas ms demandadas a nivel
nacional, exigira para un nuevo participante una inversin considerable en
publicidad, a fin de lograr captar una porcin de demanda que justifique su
presencia.
Para una empresa nueva se presenta una doble necesidad de recursos: la
implementacin de la planta como tal y la publicidad.
Diferenciacin de productos: En el mercado nacional la marca Vivant es la

que ha logrado una mayor diferenciacin, basada fundamentalmente en sus
agresivas campaas publicitarias, la imagen y la diversidad de opciones del
producto. Sin embargo, los atributos mencionados no son fortalezas
exclusivas de Vivant, pues las otras marcas tambin han buscado destacar su
diferenciacin sobretodo a travs del diseo del envase, el que adems
muestra una constante innovacin; otros diferenciadores son la facilidad de
apertura y la publicidad.
Es importante mencionar que la diferenciacin de precios est ausente en esta
industria, pues stos son similares para las diferentes marcas.
Requerimientos de capital: Los requerimientos de inversin no son elevados,

pues pueden estar al alcance de una PYME, lo que evidencia la factibilidad de
implementacin de este negocio. De manera adicional, es pertinente sealar
que la materia prima para el embotellamiento proviene de la red pblica, por
lo que el acceso a fuentes de agua no es indispensable.
El negocio del agua embotellada es caracterizado a nivel mundial como:
o Negocio rentable
o Fcil operacin
o Fcilmente controlable
o Baja inversin
o Pronta recuperacin
o Mercado con gran potencial
o Altos mrgenes de rentabilidad
Costos de cambio: El negocio del agua embotellada se fundamenta en el

volumen de ventas, lo que significa que la innovacin del producto es
alcanzable y recuperable en plazos cortos. La innovacin puede estar dada
29
tanto en lo que se refiere a los componentes del producto, as como a los

atributos del envase.
Canales de distribucin: Esta es la barrera de entrada ms relevante en este

negocio, para ejemplificar, a un PYME le sera muy difcil conseguir un
espacio conveniente en los supermercados y grandes cadenas de venta, pues
stos ya estn reservados para las marcas ms fuertes del mercado. Como se
indic con anterioridad, los rditos de esta industria provienen del volumen de
ventas, lo que implica que la cadena de distribucin debe ser lo
suficientemente fuerte como para garantizar su llegada al mayor mercado
posible, lo que es complicado desarrollar para una empresa nueva, pues
implica la implementacin de una red de transporte, as como el conocimiento
para llevar adelante una buena distribucin, por lo que en este caso lo ms
recomendable es conseguir una alianza estratgica con una empresa que tenga
una cadena de distribucin desarrollada y madura.
El ltimo planteamiento, sin embargo, tambin reviste dificultad, por el costo
que implicara llegar a este acuerdo y por otra parte, el agua embotellada no
podra entrar a competir espacio y prioridad con los productos propios de la
empresa que provisione la cadena de distribucin.
1.1.5.2 Rivalidad entre empresas existentes
Nmero de Competidores: Se estima que actualmente en el Ecuador se

comercializan alrededor de 140 marcas de agua embotellada, algunas de las
cuales no son aptas para el consumo humano y otras incumplen las normas de
calidad exigidas por el Instituto Nacional de Normalizacin INEN-. Esa
afirmacin se ratifica al conocer que, segn la Superintendencia de
Compaas, en el ao 2009, se registraron 40 empresas dedicadas formalmente
al negocio del agua embasada en botellas.
La informalidad bajo la cual operan algunas embotelladoras de agua, se da por

la facilidad de produccin, lo que hace que existan ms competidores sin
mucha calidad.
A nivel mundial el crecimiento del agua embotellada se ha dado a un ritmo

constante en los ltimos 30 aos, de hecho, se afirma que es el sector ms
dinmico de la industria de la alimentacin y bebida. Se estima que el
consumo mundial se incrementa a una tasa promedio del 12% anual, pese a
que su precio es alto en comparacin con el del agua por red pblica.
30
Para tener una idea del crecimiento de este mercado en nuestro pas, a
continuacin se mencionan algunos datos publicados por Churn & Chambers5:
en 1998 el agua sin gas tena una participacin del 11%, en 1999 la
participacin aument al 13%, en el 2000 al 14% y en el 2005 tuvo una
participacin del 33%.
De acuerdo a un artculo publicado por Diario El Universo6, el que referencia
a datos de un estudio realizado por Pulso Ecuador en agosto del 2005, en el
pas, el gasto mensual en bebidas no alcohlicas supera los US$ 17,26
millones mensuales, estimndose que quienes ms las adquieren son las
personas con un nivel de ingreso alto US$ 7,54 millones, seguido por quienes
tienen ingreso medio US$ 5,11 millones y los de menos ingreso con US$ 4,61
millones.
Tabla 1.2: Gasto Mensual en Algunas Ciudades
Consumo de Bebidas No Alcohlicas
Ciudad
Guayaquil
Quito
Cuenca
Manta - Portoviejo
Machala
Ambato
Loja
Santo Domingo
Quevedo
Ibarra
Riobamba
Esmeraldas
Salinas
Gasto Mensual
(en miles de
dlares)
5.987,9
4.990,5
485,3
610,3
348,3
267,4
225,4
184,5
177,9
142,6
124,2
85,0
48,7
Fuente: http://www.eluniverso.com
Elaborador por: Autores
http://www.hoy.com.ec/noticas-ecuador; Artculo: La industria del agua embotellada crece cada vez ms en el

Ecuador, publicado el 11 de octubre de 2006.
6
http://www.eluniverso.com, Artculo: El sabor est en el negocio, publicado el 3 de septiembre de 2006.
5
31
Segn el ranking presentado por revista Vistazo7, en relacin a las 500

Mayores Empresas del Ecuador, si se toma como referencia nicamente las
empresas del mercado de bebidas, se observa que ste se encuentra liderado
por la Compaa de Cervezas Nacionales y Ecuador Bottling Company, las
que ofertan productos como cervezas, gaseosas, jugos y aguas:
Tabla 1.3: 500 Mayores Empresas del Ecuador
Actividad: Industrias Segmento de Bebidas
POSICIN
Ao Ao
2006 2005
22
25
26
107
140
258
295
30
98
161
218
311
490
339
COMPAA
Compaa
de
Cervezas
Nacionales
Ecuador Bottling Company
Encuajugos
Cervecera Andina
The Tesalia Springs Company
Quicornac
Compaa Cervecera Ambev
Ecuador
CIUDAD
VENTAS
VARIACIN
2006
RESPECTO
(millones
AL 2005 (%)
de dlares)
Guayaquil
217,96
17
Quito
Quito
Cumbay
Quito
Guayaquil
192,87
67,40
54,39
30,05
26,10
13
6
22
-8
12
Guayaquil
15,32
-28
Fuente: http://www.vistazo,com, 500 Mayores Empresas del Ecuador

Burbano, en una edicin de la revista Vistazo del ao 2006 menciona: el

sector de las bebidas no alcohlicas en el Ecuador genera ms de $ 350
millones de dlares al ao, pues segn IPSA, la industria de bebidas gaseosas
se encuentra en segundo lugar luego de las bebidas alcohlicas en
representatividad de ventas y su fortaleza se encuentra en el manejo de tiendas
de barrio como canal de distribucin tradicional, ya que en stas se genera el
70% del consumo total y lo restante se vende a travs de autoservicios,
farmacias y otros canales alternativos. Segn datos de SUMESA, el mercado
de las bebidas crece a un ritmo del 10% anual en Ecuador, y en el rubro de las
bebidas el producto que tiene mayor dinamismo en el mercado local es el
agua, con un crecimiento del 15% anual de acuerdo a datos de la Empresa.8
Diario El Comercio, en un artculo titulado El agua con sabores gana
mercado9, menciona que el agua acompaada con vitaminas o sabores se est
http://www.vistazo.com, Artculo: 500 Mayores Empresas del Ecuador, Septiembre, 2007. Del listado, se han
tomado nicamente las empresas de la actividad industrias y que estn relacionadas con el segmento de bebidas.
8
BURBANO, I., Revista Vistazo 932, Artculo; Medicin de Fuerzas Quito, Junio, 2006.
9
Diario El Comercio, Artculo El agua con sabores gana mercado, Publicado el 13 de agosto del 2010.
7
32
convirtiendo en la nueva tendencia del mercado de bebidas no alcohlicas,

pues se trata de entrar a buscar rditos en un mercado que anualmente mueve
ms de $USD 100 millones.
En el cuadro que se muestra a continuacin, se observa datos que dan cuenta

del crecimiento del mercado del agua embotellada:
Tabla 1.4: Las Cifras de las Embotelladoras de Agua
En millones de dlares
Aos
Ingresos
En nmero
Ganancias Empresas
2004
45,4
1,5
51
2005
46,1
-4,1
50
2006
46,2
1,6
54
2007
64,5
2,7
50
2008
68,7
3,4
51
2009
76,7
3,9
40
Fuente: Superintendencia de Compaas / El Comercio

Caractersticas del Producto: El mercado del agua embotellada tiene como

pblico objetivo la poblacin entre los 25 y 40 aos, ofreciendo una gran
diversidad de opciones, entre las que se cuentan el agua con y sin gas, y aguas
saborizadas.
Actualmente la competencia se basa en ofrecer productos ms rendidores, con
una mejor calidad y a precios accesibles, acompaados de agresivas campaas
de publicidad.
Diversidad de los Rivales: La competencia entre los diferentes actores est

basada en las campaas publicitarias, el diseo del envase y los componentes
del producto, que permiten generar una amplia diversificacin de opciones en
oferta.
En el cuadro inferior, se resume los resultados del estudio de las 100 marcas
ms recordadas realizado por la revista Vistazo10, relacionado con la categora
bebidas:
10
http://www.vistazo.com/ea/100marcas/; Artculo: Las 100 marcas ms recordadas.
33
Tabla 1.5: Las 100 Marcas ms Recordadas

Categora: Bebidas
Posicin
Marca
Coca Cola
10
Pilsener
11
Toni
41
Cifrut
43
Pepsi
46
Zhumir
Fuente: http://www.vistazo.com/ea/100marcas/; Artculo: Las 100 marcas ms recordadas11

Entre los principales participantes en el mercado, se tiene:
Ecuador Bottling Company: En lo que se refiere a gaseosas, esta empresa

comercializa las marcas Coca Cola, Sprite, Fanta y Fioravanti. Dasani es la
marca bajo la cual distribuye agua embotellada, en sus presentaciones con y
sin gas, adems de sus versiones de agua saborizada, que salieron al mercado
en julio del ao 2006.
Cervecera Nacional: Produce Agua Manantial, con y sin gas. Esta empresa
cuenta con la certificacin NSF que es un programa de certificacin de agua
envasada fundamentado en los reglamentos de la FDA Food and Drug
Administration, esta certificacin incluye a todas sus presentaciones.
The Tesalia Springs Company: Tiene como producto estrella a Guitig, agua
mineral con gas natural y sus variedades de Guitg Essences con un toque de
sabor a limn, toronja o naranja. Esta empresa tambin comercializa su
producto Tesalia, como agua mineral natural sin gas y Tesalia Ice, que
contiene una esencia natural de limn o naranjilla.
11
La encuesta se realiz a personas mayores de 18 aos en 2.000 hogares del rea urbana, en los niveles
socioeconmicos alto, medio y bajo, en 10 ciudades de la Sierra y la Costa, entre el 16 de septiembre y el 16 de octubre
de 200
34
En un artculo publicado por Diario HOY12, en octubre del 2006, se menciona

que en el segmento de agua sin gas, esta empresa ocupa el 30% entre 120
marcas; por su parte, el hidratante Tesalia Sport cuenta con una participacin
del 35% entre 6 marcas. Las aguas saborizadas Guitig Esences tienen una
participacin del 60% entre 3 marcas.
Industrial Lcteas Toni S.A.: Esta empresa que tradicionalmente ha

comercializado yogurt, por las exigencias del mercado ha incursionado en
otras lneas de producto, tales como: avena, caf, jugos, gelatinas, te, manjar y
agua emotellada. Toni coloca alrededor del 60% de sus ventas en la Costa.
Esta empresa ha sabido aprovechar la apuesta por vender agua con sabor, pues
con esa conviccin en agosto del 2003 Toni (la planta en Guayaquil) lanz
Frutal 2O, pero para inicios del 2006 ese nombre cambi a Ovit, como la
primera que manej el concepto de agua vitaminizada en el Ecuador. Ovit es
un agua que contiene vitamina E, caracterizada como un antioxidante natural.
Toni tambin comercializa una lnea de T, bajo las denominaciones

AdelgzaTE (limn y toronja), EnergzaTE (mora) y ReljaTE (durazno).
Coporacin Azende: Destilera Zhumir y JCC Distribuciones se unieron para

conformar la Corporacin Azende, con el fin de fortalecer el grupo y
consolidar la produccin y comercializacin de sus productos.
Pedro Miranda, director comercial de la Corporacin, indic que si bien

Zhumir se dedica a la produccin de bebidas alcohlicas, este nombre ya no
identificaba a todas las lneas que ahora comercializan, como las bebidas con
sabor y el agua natural de la marca Vivant en sus variedades con y sin gas, y
Vivant Limn.
Refresco sin Gas S.A. RESGASA: Esta empresa produce agua embotellada
sin gas, bajo la marca All Natural, cuya publicidad se ha caracterizado por
asociarla como un agua adecuada para la alimentacin de los bebs, cuya
imagen incluso consta en la etiqueta del producto.
12
http://www.hoy.com.ec/noticas-ecuador; Artculo: La industria del agua embotellada crece cada vez ms en el

Ecuador, publicado el 11 de octubre de 2006.
35
La rivalidad actual entre los competidores existentes est basada en la bsqueda de

una mayor participacin de mercado, mas no trasciende a una rivalidad que se
caracterice por el combate hacia los otros competidores y que caiga en acciones
hostiles o que incluso pueda trastocar la competencia desleal. En definitiva, hay una
competencia sana y permisible a la entrada de nuevos competidores.
1.1.5.3 Amenaza de Productos Sustitutos

El sustituto natural del agua embotellada es el agua del grifo, sin embargo, esta no ha
sido la generalidad para todas las zonas del pas, pues los consumidores asocian el
agua embotellada con calidad, salud y bienestar, algo que no se lo puede generalizar
para el lquido que sale del grifo en sus casas; y esto es precisamente lo que ha
permitido el crecimiento del negocio del agua embotellada.
En el caso especfico de la ciudad de Cuenca hay que hacer una diferenciacin, pues
es posible afirmar la confianza de los consumidores, principalmente de la zona urbana,
hacia el agua abastecida a travs de red pblica, lo que est ligado tambin al
posicionamiento e imagen ganada a lo largo de los aos de la gestin de ETAPA EP.
Si se hace un anlisis en funcin del precio, los jugos naturales envasados, como el
PULP, tambin son sustitutos del agua embotellada, siempre y cuando el precio sea
similar al del agua embotellada.
Por lo expuesto, se concluye que la amenaza de productos sustitutos es baja, puesto

que en lo que se refiere al agua del grifo, fuera de Cuenca, hay una desconfianza en su
calidad, y en lo que respecta a los jugos, el precio de stos se convierte en el principal
factor que restringe una sustitucin directa.
1.1.5.4 Poder de Negociacin de los Compradores

El mercado de agua embotellada se caracteriza por ser de competencia perfecta, en el
que prcticamente el poder de negociacin de los compradores queda anulado, pues al
haber diversidad de oferentes y demandantes, los compradores no son determinantes
en factores de precio, de volumen de produccin y otros, sino que stos se regulan por
el propio mercado.
El agua embotellada no representa un componente importante del presupuesto del

comprador, por lo que el precio no es determinante para la eleccin de uno u otro
proveedor, sino ms bien esa eleccin se da por otro tipo de atributos, segn se
analizar en los resultados de la investigacin de mercado.
36
La diferenciacin del agua embotellada que se oferta en el mercado, est basada

fundamentalmente en la imagen del producto y la tendencia actual es hacia darle
atributos al contenido como tal, lo que determina que los compradores tengan facilidad
para elegir y cambiar de proveedor sin mayores restricciones.
1.1.5.5 Poder de Negociacin de los Proveedores

En el mercado existe variedad de proveedores de equipos e insumos para la
produccin del agua embotellada, lo que significa que los proveedores no son
determinantes para la viabilidad del negocio y que el inversionista tiene diversidad de
opciones para elegir la que mejor se ajuste a su presupuesto y estrategia de negocio,
por tanto los proveedores tienen un bajo poder de negociacin.
1.1.5.6 Otras Partes Interesadas

En el caso de ETAPA EP, esta Empresa se ha caracterizado por realizar una gestin
integral del servicio y el concepto de integralidad viene dada precisamente por su
compromiso con el medio ambiente, el mismo que se evidencia desde el cuidado y
proteccin de las fuentes de agua, hasta el tratamiento final de las aguas residuales
para que stas sean devueltas en condiciones ptimas para la naturaleza.
ETAPA EP incluso ha emprendido una serie de proyectos enfocados a una gestin de

proteccin que va ms all de la naturaleza propia de los servicios que presta, como lo
son la Recoleccin de Pilas y Aceites Usados, as como programas de educacin
ambiental, orientados a nios y nias tanto de la zona urbana como rural.
Lo manifestado evidencia el conflicto en el que entrara la Empresa al emprender en la

produccin y comercializacin del agua embotellada, lo que exigira la bsqueda de
alternativas de reciclaje y tratamiento de los envases, lo que implicara un costo
adicional para el proceso y con el cual no estn comprometidas las otras empresas de
la industria. Esto impactara finalmente en una reduccin del margen de utilidad, mas
no necesariamente sera un impedimento para la implementacin de este negocio.
Se calcula que aun cuando las botellas son reciclables, el reciclado no llega al 20% y
una botella PET resiste largo tiempo a la intemperie o enterrada en un vertedero. A
nivel mundial, la fabricacin de botellas en PET requiere cada ao 2,7 millones de
toneladas de plstico.
37
Ante esta situacin, ya se ha desarrollado una alternativa, llamada bioplstico. El

bioplstico es definido13 como el material polmero fabricado a partir de recursos
renovables (por ejemplo: azcares, almidn, celulosa, patatas, cereales, melazas, etc.),
que no es fsil, se degrada rpidamente, se puede compostar y es sintetizado con
energa renovable.
El bioplstico tiene las caractersticas de un plstico normal, esto quiere decir que
puede pasar por procesos de moldeo, extrusin, soplado, adems de tener la
resistencia, rigidez y dems cualidades presentes en los plsticos, pero ste es de
origen natural. Sin embargo, su utilizacin est orientada a productos de vida til
corta por su baja resistencia a la accin de los microorganismos en aplicaciones a la
intemperie y en productos de larga vida til.
Algunas empresas estn aprovechando ya las cualidades de este material, tal es el caso
de Hewlet Packard, Fujitsu, Nestle, Toyota, Down Chemicals Natureworks o Belu, y
lo han utilizado en aplicaciones como carcasas de ordenadores, televisores, telefona
mvil, walkman, botellas de agua, los films para productos frescos y confitera, por
mencionar los ms comunes. De igual forma, cadenas comerciales de Francia, Gran
Bretaa, Italia y Pases Bajos lo estn utilizando para el envasado de productos frescos
como frutas, verduras y productos congelados, y para productos de higiene personal o
vajillas y vasos desechables.
Si bien, en los momentos actuales los precios de los bioplsticos son mayores en
comparacin con los plsticos sintticos, con el tiempo se equilibrarn; debido al
aumento de precio del petrleo y la baja de precio de materias primas como el azcar
y los almidones, a su vez, por el incremento de la demanda, que crecer
paulatinamente al observarse que estos materiales generan muchos menos problemas
que los plsticos convencionales.
Actualmente los nichos de mercado en donde estn los bioplsticos son pequeos,
pues cubren aproximadamente el 10% del mercado total de aplicaciones de plsticos,
que equivale a aproximadamente 40 millones de toneladas. La meta establecida para
el final de esta dcada es que se incremente en un 30% su produccin, lo que implica
una apuesta de parte de las instituciones, de la empresas y una respuesta por parte de
los usuarios finales, pero las ventajas son bastantes y el futuro es promisorio, lo que se
reflejar en solucionar el problema de impactos ambientales.
13
http://www.biomanantial.com
38
1.2
Anlisis Interno
1.2.1
Estructura
Desde el punto de vista de la Estructura, ETAPA EP se ha venido desempeando a

partir de una estructura jerrquica vertical, con dos unidades estratgicas de servicio
plenamente identificadas: Telecomunicaciones y, Agua Potable y Alcantarillado.
La implementacin y operacin de esta nueva lnea de negocio, debera manejarse

como una filial de la Empresa, bajo el concepto de que entrara a una dinmica de
mercado distinta en la que se desenvuelve actualmente ETAPA EP, la que se ha
caracterizado por ser una empresa pblica prestadora de servicios y que justamente
por su naturaleza pblica est supeditada a normativas y prcticas reguladas para este
sector, que le quitaran competitividad y capacidad de respuesta al mercado
competitivo en el que va a incursionar.
La propuesta de creacin de una filial tambin se sustenta en que la incursin en esta

lnea de negocio involucra la operacin en una industria nueva para la Empresa, que
requerir especializacin tcnica y de mercado, una estructura orgnica diferente a la
que tiene actualmente ETAPA EP y, un proceso de toma de decisiones basado en el
mercado y no en un componente social.
Adicionalmente, el tratamiento y operacin de esta lnea de negocio como una filial,

facilitara la posibilidad de aprovechar determinadas prcticas, experiencias y recursos
ya desarrollados en la Empresa matriz.
1.2.2
Cultura
Al tratarse de un negocio nuevo que se plantea administrar como una filial, parte con
una identidad dada por ETAPA EP y su cultura empresarial necesariamente debera
estar alineada a la cultura corporativa de su matriz. Este alineamiento se dara desde
una apropiacin y replicacin de los valores empresariales y los rasgos ms
sobresalientes de la cultura, como son: un fuerte sentido de pertenencia del personal
hacia la Empresa, un compromiso de trabajo que busca mantener una imagen y
posicionamiento forjado y mantenido a lo largo de aos de gestin, y, una vocacin de
servicio enfocada en la satisfaccin del cliente.
Evidentemente, al incursionar en un sector industrial nuevo, esta filial debe desarrollar

su propia misin y visin empresarial, as como sus estrategias, las que deberan
centrarse en la necesidad de lograr diferenciacin en el mercado, basado en la calidad
39
del producto y el aprovechamiento de la imagen de ETAPA EP. Por lo manifestado,

la direccin de esta nueva empresa, tendra la responsabilidad de ir formando una
cultura de trabajo propia, que le facilite el logro de los objetivos y metas propuestas,
en definitiva, tiene la posibilidad de desarrollar un nuevo sistema social, en funcin de
la orientacin de su gestin.
1.2.3
Recursos
En cuanto a la disponibilidad de recursos para la implementacin de este negocio, se

puede mencionar que:
ETAPA EP dispone de espacios fsicos en los cuales puede ser emplazada la

planta de produccin de agua embotellada.
La Empresa tiene la posibilidad de financiar la inversin inicial y en caso de

ser necesario, dispone de condiciones favorables para acceder a crditos que le
permitan financiar este negocio, considerando que ste muestra una tendencia
creciente, lo que facilitara la recuperacin de la inversin y la generacin de
ingresos.
Tanto los equipos como los insumos para la implementacin de la planta son
de fcil accesibilidad en el mercado.
Se puede aprovechar el know-how obtenido por la produccin y distribucin

de agua potable, y por la gestin de la Empresa en general:
o Uso de softwares desarrollados para la matriz
o Procesos de facturacin implementados
o Conocimiento de los tcnicos
o Bases de datos de clientes
1.3
Anlisis FODA
A continuacin se presenta el anlisis FODA, que resume los aspectos ms relevantes

del Anlisis de Macroentorno e Interno:
1.3.1
Fortalezas
El respaldo de la trayectoria e imagen de ETAPA EP
Capacidad de endeudamiento
40
1.3.2
1.3.3
1.3.4
Facilidad para obtencin de crditos, en caso de ser necesario financiamiento

externo.
La tendencia de los consumidores es a asociar el agua embotellada con la
salud.
Requerimientos de inversin no son elevados.
Disponibilidad de espacios fsicos donde puede ser emplazada la planta de
produccin.
Debilidades
Dbiles habilidades en marketing (negocio nuevo).
No se cuenta con una cadena de distribucin.
Necesidad de realizar grandes esfuerzos e inversin en publicidad para
posicionar el producto.
Negocio nuevo en el que la Empresa no ha tenido experiencia.
Oportunidades
Crecimiento sostenido del consumo de agua embotellada (12% promedio
anual a nivel mundial).
Integracin vertical y economas de escala en la industria.
Posibilidad de ganar terreno en el mercado por medio de la diversificacin en
la oferta de productos, principalmente por el lado de las aguas saborizadas,
que permite ocupar espacios tradicionalmente destinados a las gaseosas.
Bajo costo de la materia prima que permitira tener precios competitivos.
Variedad de proveedores de equipos e insumos.
Posibilidad de acceder a nuevos mercados, fuera del cantn Cuenca.
Se trata de un negocio rentable.
Establecimiento de una alianza estratgica con una empresa que tenga una
cadena de distribucin desarrollada y madura.
Falta de cumplimiento de normas de calidad en los productos de agua
embotellada que ofrecen los actuales competidores.
Amenazas
Principal sustituto es el agua del grifo, lo que podra generar conflicto en el
servicio de agua por red pblica que presta la Empresa en el cantn.
Empresas establecidas que cuentan con una imagen fuerte con la cual se
identifican los clientes.
Es un producto elstico al poder adquisitivo (no es de consumo bsico).
Diversidad de clases de aguas embotelladas de diferentes marcas y
presentaciones que se ofertan en el mercado.
Posible establecimiento de restricciones al uso del agua de fuentes naturales.
El impacto ambiental que se generara con los envases.
41
CAPTULO 2
ESTUDIO E INVESTIGACIN DEL
MERCADO
2.1
Antecedentes
La Empresa como ente dinmico, se mueve en un entorno cada vez ms competitivo y

que est en permanente cambio. En esta situacin, desarrollar proyectos que satisfagan
las crecientes y cambiantes necesidades del mercado es importante para una empresa
que desea mantener su posicionamiento.
Con respecto al servicio de agua potable por red pblica, ETAPA EP mantiene un
monopolio natural en el cantn Cuenca, y sin aprovecharse de esta condicin de
mercado, se ha preocupado por mantener la calidad en la prestacin de sus servicios,
lo cual es reconocido por la comunidad y se confirma en los resultados de los Estudios
de Imagen Corporativa, que la Empresa realiza de manera semestral.
Emprender un Proyecto de Agua Embotellada, representara para ETAPA EP, por una
parte, participar por una cuota del mercado en esta modalidad de servicio y ampliar su
cartera de productos; y por otra, la oportunidad de propagar su imagen y producto ms
all del territorio que tradicionalmente ha venido sirviendo.
Para determinar la posibilidad de incursionar en este negocio, se hizo necesario

realizar una investigacin, que de una visin clara del panorama con respecto a este
producto, determinando la aceptacin del mismo por parte de la comunidad, recabando
cul es la percepcin de que una empresa pblica ofrezca un producto de
implicaciones comerciales no necesariamente de necesidad bsica; estableciendo, de
por medio, posibles preferencias en cuanto a su envase y tamao; sondeando posibles
demandas y precios; y determinando atributos que el mercado valora en cuanto al agua
en s.
2.2
Objetivo de la Investigacin
2.2.1
Objetivo General
Determinar la factibilidad de emprender el proyecto de produccin y comercializacin

de agua embotellada.
42
2.2.2
2.3
Objetivos Especficos
Disponer de un perfil bsico de los clientes.
Conocer las preferencias del mercado en cuanto a bebidas
Conocer las preferencias del mercado en lo que se refiere a agua con gas y
agua sin gas
Determinar las marcas ms conocidas y apreciadas
Determinar las presentaciones de agua embotellada ms demandadas
Determinar la frecuencia de compra de agua embotellada
Conocer los motivos por los cuales los clientes consumen agua embotellada
Conocer los atributos del envase (presentacin) que el cliente valora ms
Determinar el precio que el cliente estara dispuesto a pagar por el producto
Conocer la confiabilidad en la pureza del agua embotellada
Aceptacin de que ETAPA emprenda un proyecto de agua embotellada
Conocer la apreciacin del cliente respecto a la calidad del servicio de agua
potable que brinda ETAPA
Grupo Objetivo
Est conformado por hombres y mujeres a partir de los 12 aos de edad del rea
urbana del cantn Cuenca.
2.4
Variables Bsicas a Considerar

Edad
Gnero
Ocupacin
Nivel de Instruccin
Bebidas de mayor consumo
Tipo de agua preferida
Propiedades minerales del agua
Marcas preferidas
Tamao de presentacin
Frecuencia de consumo
Causas de consumo de agua embotellada
Preferencias de presentacin del envase
Confiabilidad en la pureza del agua embotellada
Aceptacin del producto que impulsa la empresa
Precio
Calidad del servicio de agua potable
43
2.5
Metodologa
Para recabar la informacin requerida, se realiz una investigacin en el rea urbana

del cantn Cuenca, para lo cual se llevaron a cabo encuestas personales14, con la
aplicacin del mtodo probabilstico.
El marco muestral estuvo conformado por la poblacin del rea urbana del cantn
Cuenca, que segn el VI Censo de Poblacin y V de Vivienda es de 278.995
habitantes.
Para determinar el tamao de la muestra se trabaj con un nivel de confianza del 95%
y un error muestral del 5%. El establecimiento de P y Q, se realiz a partir de un
levantamiento de 25 encuestas, que tomaron como referencia la pregunta 6: Toma
agua embotellada?, obtenindose como resultado una respuesta afirmativa
correspondiente al 80% de los encuestados (P) y un 20% (Q) que respondieron
negativamente.
n=
z2pqN
(N-1)e2 + z2pq
Bajo estas premisas, se determin un tamao muestral de 245 encuestas. Las

encuestas se planificaron llevar a cabo en viviendas del rea urbana del cantn
Cuenca, con la consideracin de que se poda encuestar a ocupantes de la vivienda,
que tengan 12 aos de edad o ms. La determinacin del nmero de viviendas en las
que se deba realizar el levantamiento de la informacin, se dio de la siguiente manera:
Tabla 2.1: Tamao de la Muestra
Tamao de la muestra
Nmero de Viviendas Ocupadas
Una encuesta por vivienda Nmero de
viviendas a encuestarse
Zonas Censales
Nmero de Viviendas por zona censal
Nmero de Viviendas a Encuestarse
14
245
67.709
245
53
5
265
Encuestas personales son las que se realizan mediante una entrevista directa entre el encuestado y el encuestador.
44
Considerando que en el rea urbana de Cuenca existen 53 zonas censales, se estableci

la seleccin de 5 viviendas por zona censal, lo que determina la realizacin de 265
encuestas, superior en 8% al tamao de muestra, lo que da un margen que permiti
cubrir las encuestas fallidas o no realizadas.
Las viviendas fueron seleccionadas de manera aleatoria y ubicadas geogrficamente a

travs de la utilizacin de la cartografa censal del INEC. La investigacin de campo
fue realizada en 15 das.
2.5.1
Aspectos Tcnicos
Para el levantamiento de la informacin se cont con la participacin de 5

encuestadores y todas las preguntas tuvieron como referencia al da de la entrevista.
Se realiz un total de 276 encuestas15:
254 encuestas completas, es decir, aquellas que concluyeron en la

pregunta 17.
22 encuestas que finalizaron en la pregunta 6, puesto que se trataba de

personas que no consuman agua embotellada.
Tabla 2.2: Encuestas Realizadas
2.6
Encuestas completas
254
92%
Encuestas incompletas
22
8%
Total de Encuestas
276
100%
Resultados
Los resultados que se muestran a continuacin, corresponden a los obtenidos de las

254 encuestas16 completas, a excepcin de la pregunta 6, que recoge la totalidad de las
encuestas:
15
16
Ver Limitaciones
Ver Anexo No. 1: Formulario de Encuesta
45
2.6.1
Pregunta 1: Rangos de Edad
El 77% de los encuestados se ubican entre el primer y segundo rango de edad,

correspondiendo el 33% a personas entre 12 y 19 aos de edad; y 44% a personas
entre los 20 y 29 aos de edad. Los dems rangos de edad representan el 23% del total
de encuestados. Como las encuestas se realizaron en el periodo vacacional, fue posible
ubicar en las viviendas mayoritariamente a jvenes estudiantes.
Tabla 2.3: Rangos de Edad
Rangos de Edad
Frecuencia Porcentaje
Vlidos 12 19
20 29
30 39
40 49
50 59
60 en adelante
Total
84
111
29
19
10
1
254
33,1
43,7
11,4
7,5
3,9
,4
100,0
Porcentaje
acumulado
33,1
76,8
88,2
95,7
99,6
100,0
Grfico 2.1: Rangos de Edad
46
2.6.2
Pregunta 2: Gnero
En cuanto al gnero, se puede apreciar una mayora de mujeres con el 54%, mientras
que el 46% restante corresponde a varones.
Tabla 2.4: Gnero
Vlidos Masculino
117
46,1
Porcentaje
acumulado
46,1
Femenino
137
53,9
100,0
Total
254
100,0
Gnero
Grfico 2.2: Gnero
47
2.6.3
Pregunta 3: Ocupacin Principal
Al momento de la encuesta, el 52% de los encuestados manifestaron ser estudiantes,

seguido por un 25% que eran empleados pblicos y un 15% empleados privados.
Estos tres grupos ocupacionales representan el 92% del total de encuestados.
Tabla 2.5: Ocupacin Principal
Ocupacin Principal
Vlidos Estudiante
Empleado Pblico
Empleado Privado
Trabaja por cuenta propia
Ama de Casa
No contesta
Total
132
63
38
16
4
1
254
52,0
24,8
15,0
6,3
1,6
,4
100,0
Porcentaje
acumulado
52,0
76,8
91,7
98,0
99,6
100,0
Grfico 2.3: Ocupacin Principal
48
2.6.4
Pregunta 4: Nivel de Instruccin
De los encuestados, el 61% indicaron tener instruccin superior, seguido por un 30%
con instruccin secundaria, el aporte de personas con postgrado asciende al 6%.
Tabla 2.6: Nivel de Instruccin
Nivel de Instruccin
Vlidos Primaria
Secundaria
Superior
Postgrado
No contesta
Total
5
75
156
14
4
254
2,0
29,5
61,4
5,5
1,6
100,0
Porcentaje
acumulado
2,0
31,5
92,9
98,4
100,0
Grfico 2.4: Nivel de Instruccin
49
2.6.5
Pregunta 5: Cul de las siguientes bebidas consume con mayor

frecuencia?
La bebida consumida con mayor frecuencia es el agua embotellada, representando un

39%; a continuacin estn los jugos con un 24% y en tercer lugar se ubica el agua de
la red pblica con un representativo 15%. Las sodas o colas tienen un 9%, seguido
por los energizantes con un 8%, luego los hidratantes con un 3% y finalmente el t
con un 2%.
Bebidas
Vlidos Agua embotellada
Energizantes
Sodas o colas
Jugos
Hidratantes
T
Agua de la red pblica
Total
98
20
24
61
8
5
38
254
38,6
7,9
9,4
24,0
3,1
2,0
15,0
100,0
Porcentaje
acumulado
38,6
46,5
55,9
79,9
83,1
85,0
100,0
Grfico 2.5: Cul de las siguientes bebidas consume con mayor frecuencia?
50
2.6.6
Pregunta 6: Toma agua embotellada?
De las 276 personas encuestadas, el 92% manifest tomar agua embotellada, mientras
que nicamente un 8% seal lo contrario, lo que demuestra la tendencia creciente de
la poblacin hacia su consumo.
Tabla 2.8: Toma agua embotellada?
Descripcin
Vlidos Si
No
Total
254
22
276
92,0
8,0
100,0
Porcentaje
acumulado
92,0
100,0
Grfico 2.6: Toma agua embotellada?
2.6.7
Pregunta 7: En lo que se refiere a agua prefiere
En cuanto a las preferencias de los encuestados, el 76% manifest preferir el agua sin
gas, mientras que el 24% tiene como preferencia el agua con gas.
Prefiere Agua
Vlidos Agua con gas
Agua sin gas
Total
62
192
254
24,4
75,6
100,0
Porcentaje
acumulado
24,4
100,0
51
Grfico 2.7: En lo que se refiere a agua prefiere
2.6.8
Pregunta 8: Cul es la marca de su preferencia?
Las cuatro marcas preferidas estn lideradas por Guitig con el 23%, a continuacin
est Pure Water con el 19%, luego Vivant con el 13% y le sigue Dasani con el 10%.
Ovit que ha buscado diferenciarse por ser una agua vitaminizada, alcanza el 4% de las
preferencias; por debajo de Las Rocas (8%), Tesalia (8%) y Fontana (7%).
Es importante mencionar que existe un 6% (14 personas) de encuestados, a los que les
es indiferente el tipo de marca.
Tabla 2.10: Cul es la marca de su preferencia?
Marca preferida
Vlidos Dasani
Guitig
Fontana
Las Rocas
Ovit
Tesalia
Pure Water
Vivant
Ninguna en especial /
Cualquiera
No contesta
Total
25
59
18
21
10
20
48
33
14
9,8
23,2
7,1
8,3
3,9
7,9
18,9
13,0
5,5
6
254
2,4
100,0
Porcentaje
acumulado
9,8
33,1
40,2
48,4
52,4
60,2
79,1
92,1
97,6
100,0
52
Grfico 2.8: Cul es la marca de su preferencia?
2.6.9
Pregunta 9: usted prefiere agua con
Al indagar sobre el tipo de agua preferida por los encuestados, se obtuvo que un
importante 57% prefiere el agua normal, es decir, sin ninguna caracterstica en
especial. El 19% expres preferir el agua con minerales y el 16% se inclina por el
agua con sabores. Finalmente, al 5% le gusta el agua con vitaminas y un 4% no se
inclin por ninguna de las opciones consideradas.
Caracterstica
Vlidos Minerales
Vitaminas
Sabores
Normal
No contesta
Total
Frecuencia
Porcentaje
47
12
41
145
9
254
18,5
4,7
16,1
57,1
3,5
100,0
Porcentaje
acumulado
18,5
23,2
39,4
96,5
100,0
53
Grfico 2.9: Usted prefiere agua con
2.6.10 Pregunta 10: Qu tipo de presentacin es la que consume con ms

frecuencia?
La mayora de los encuestados manifest que la presentacin consumida con mayor
frecuencia es la de litro, representando el 74% del total. A continuacin estn
quienes consumen la presentacin de 1 litro (9%), Bidones (6%) y 2 litros (4%).
Tabla 2.12: Qu tipo de presentacin es la que consume con ms frecuencia?
Tipo de Presentacin Frecuencia Porcentaje

Vlidos 1/2 litro
1 litro
1 y 1/2 litro
2 litros
3 litros
Bidones
No contesta
Total
188
24
2
9
7
15
9
254
74,0
9,4
,8
3,5
2,8
5,9
3,5
100,0
Porcentaje
acumulado
74,0
83,5
84,3
87,8
90,6
96,5
100,0
54
Grfico 2.10: Qu tipo de presentacin es la que consume con ms frecuencia?
2.6.11 Pregunta 11:

embotellada?
Con
qu
frecuencia
consume
usted
agua
El 43% de los entrevistados indic consumir agua embotellada diariamente, la

segunda frecuencia de consumo es la semanal con un 39%, totalizando entre las dos el
82%. La frecuencia de consumo quincenal representa el 8% y la mensual el 7%.
Tabla 2.13: Con qu frecuencia consume usted agua embotellada?
Frecuencia de
consumo
Vlidos Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Otro
Total
108
100
19
17
10
254
42,5
39,4
7,5
6,7
3,9
100,0
Porcentaje
acumulado
42,5
81,9
89,4
96,1
100,0
55
Grfico 2.11: Con qu frecuencia consume usted agua embotellada?
El 4% de encuestados que seal otra frecuencia de consumo, se pronunci de la

siguiente manera:
Desglose categora Otro
Otro
Frecuencia
Cuando est cansado

Cuando quiera
Cuando hace deporte
Cuando tiene sed
Tres veces al ao
Tres veces por semana
De vez en cuando
Cada tres das
Total
1
1
2
1
1
1
1
2
10
56
2.6.12 Pregunta 12: Por qu consume agua embotellada?

Dado que en esta pregunta poda registrarse ms de una respuesta (opcin mltiple), el
total es superior al total de encuestas vlidas llevadas a cabo.
El 30% expres que el impulsor para el consumo de agua embotellada es la sed, el

28% indic que era por salud y un 21% por facilidad de llevar. Pureza aparece con un
10%.
Razones para consumo

Vlidos Fcil de llevar
Salud
Moda
Pureza
Costumbre
Sed
Gusto
Otro
Total
67
91
3
32
12
95
19
2
321
20,9
28,3
0,9
10,0
3,7
29,6
5,9
0,6
100,0
Porcentaje
acumulado
20,9
49,2
50,2
60,1
63,9
93,5
99,4
100,0
Grfico 2.12: Por qu consume agua embotellada?
57
2.6.13 Pregunta 13: En cuanto al envase, en qu se fija?

Las preferencias en cuanto a las caractersticas del envase se han distribuido de la
siguiente manera: forma 26%, material del envase 22%, facilidad de apertura 22% y
diseo 19%.
Caractersticas envase
Vlidos Color
Forma
Material del envase
Facilidad de apertura
Diseo
Otro
Total
23
67
56
55
47
6
254
9,1
26,4
22,0
21,7
18,5
2,4
100,0
Porcentaje
acumulado
9,1
35,4
57,5
79,1
97,6
100,0
Grfico 2.13: En cuanto al envase, en qu se fija?
58
Del total de encuestados, 6 mencionan que se fijan en Otra caracterstica diferente a

las sealadas:
Desglose categora Otro
Otro
Frecuencia
Fecha de caducidad
Le es indiferente
Presentacin
Total
2.6.14 Pregunta 14: Cunto estara dispuesto a pagar por una botella de
agua de litro?
El 70% de las personas encuestadas estn dispuestas a pagar por una botella de agua
de 1/2 litro de 20 a 30 centavos, el 15% pagara de 31 a 40 centavos y el 8% pagara
de 41 a 50 centavos.
Los rangos que implican un precio superior muestran porcentajes que no son
representativos al compararlos con los antes indicados.
Tabla 2.16: Cunto estara dispuesto a pagar por una botella de agua de litro?
Vlidos De 20 a 30 centavos
178
70,1
Porcentaje
acumulado
70,1
De 31 a 40 centavos
37
14,6
84,6
De 41 a 50 centavos
20
7,9
92,5
De 51 a 60 centavos
2,8
95,3
Ms de 60 centavos
1,2
96,5
9
254
3,5
100,0
100,0
Precio a pagar
No contesta
Total
59
Grfico 2.14: Cunto estara dispuesto a pagar por una botella de agua de litro?
2.6.15 Pregunta 15: Cree que ETAPA debera emprender un proyecto

Con respecto a esta pregunta, el 80% (203) de los encuestados estn de acuerdo con
que ETAPA emprenda un proyecto para producir agua embotellada, mientras que el
12% (31) no apoya esta iniciativa. Un 8% (20) no se manifest con respecto a esta
pregunta.
Tabla 2.17: Cree que ETAPA debera emprender un proyecto para producir agua embotellada?
Descripcin
Vlidos Si
No
No contesta
Total
203
31
20
254
79,9
12,2
7,9
100,0
Porcentaje
acumulado
79,9
92,1
100,0
60
Grfico 2.15: Cree que ETAPA debera emprender un proyecto para producir agua embotellada?
2.6.16 Pregunta 16: Por qu ETAPA debera o no emprender un

proyecto para producir agua embotellada?
Si bien a todos los encuestados se indag las razones que justifican su respuesta a la
pregunta anterior, no todos respondieron. Entre los motivos sealados por los 203
encuestados que se inclinan de manera favorable al hecho de que ETAPA emprenda
un proyecto de agua embotellada, se destacan:
ETAPA es una empresa seria

El agua embotellada ofertada por la Empresa podra ser ms econmica.
Garantizara la higiene.
Generara ms confianza.
Los 31 encuestados que no estn de acuerdo con que ETAPA emprenda este proyecto,
manifestaron las siguientes razones:
La gran oferta de agua embotellada que existe en el mercado.

El temor de que la Empresa descuide su misin principal.
El hecho de que es una Empresa Pblica y consideran que no debera
incursionar en el mercado de otras empresas (privadas).
61
En lugar de incursionar con este proyecto, la Empresa debera preocuparse de

la calidad del agua potable que actualmente brinda.
El temor de que el agua sea mezclada con qumicos.
2.6.17 Pregunta 17: Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del

servicio de agua potable que ofrece ETAPA, cmo la calificara?
El servicio que ETAPA brinda a la ciudad est catalogado por las personas
encuestadas como Muy Bueno en un 47%, como Bueno por el 43%, representando
estos dos grupos el 91.7%, confirmando con este porcentaje, la buena percepcin que
tienen los clientes sobre la calidad del servicio.
Tabla 2.18: Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del servicio de agua potable que ofrece
ETAPA, Cmo la calificara?
Calidad del agua potable

Vlidos
Muy Buena
Buena
Mala
Muy Mala
No contesta
No dispone del servicio
Total
119
109
10
8
5
3
254
46,9
42,9
3,9
3,1
2,0
1,2
100,0
Porcentaje
acumulado
46,9
89,8
93,7
96,9
98,8
100,0
Grfico 2.16: Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del servicio de agua potable que ofrece
62
2.7 Limitaciones
Entre las limitaciones que se presentaron durante el levantamiento de la informacin
es necesario mencionar:
Las encuestas levantadas en das laborables, se llevaron a cabo en horas de la

noche; mientras que durante el fin de semana se ejecutaron encuestas tanto en
horas de la maana, como por la tarde.
Como se observa en el cuadro de Rangos de Edad, existen pocos encuestados

que pertenezcan a los ltimos rangos, puesto que hubo resistencia a responder,
aduciendo el factor tiempo; por el contrario, las personas de edades inferiores
mostraron apertura a colaborar y por ello que la mayor parte de los
entrevistados se ubican en los primeros rangos de edad.
Adicionalmente, en la encuesta en profundidad resalt la percepcin de que

los adultos mayores no consumen agua embotellada o lo hacen en menor
proporcin, puesto que por costumbre y conviccin prefieren el agua
distribuida por red pblica, por considerarla de buena calidad; sin embargo,
ste y otros supuestos no fueron posible ratificarlos, porque no se obtuvo una
distribucin proporcional de encuestados que se ubiquen en los diferentes
rangos de edad.
63
CAPTULO 3
ALINEAMIENTO ESTRATGICO
3.1
Filosofa Corporativa
ETAPA EP ha venido alineando su accionar a un Plan Estratgico Empresarial,

desarrollado de manera formal bajo una metodologa de planificacin participativa, sin
embargo, se ha determinado la necesidad de actualizarlo, pues el cambio en el entorno
econmico, social y de mercado, exigen una revisin del mismo, de tal manera que la
Empresa contine dando respuesta a las necesidades y condiciones siempre
cambiantes de los mercados que caracterizan a los servicios que presta, ya que
ETAPA EP, siendo una empresa pblica, siempre se ha diferenciado por estar a la
vanguardia de la tecnologa y de las herramientas de gestin empresarial.
Segn lo mencionado, la Empresa se encuentra en un proceso de Actualizacin de su

Plan Estratgico. Esta revisin ha partido de la elaboracin de un nuevo diagnstico
institucional, pues es ste el que identifica el entorno externo e interno a partir del cual
se levantan las estrategias y objetivos.
El Plan Estratgico que regir el accionar de la Empresa a partir de ahora, contempla

adems el desdoblamiento en dos reas de servicio: Agua Potable y
Telecomunicaciones, lo que le permitir a ETAPA EP contar con directrices ms
especficas y especializadas, dada incluso, la diferencia de la dinmica de estas dos
lneas de servicio, lo que le facilitar enfocar de mejor manera sus esfuerzos y ser ms
efectiva en la consecucin de sus objetivos y metas.
Es importante sealar que, un proceso de actualizacin del Plan Estratgico, no

implica la anulacin del plan anterior, sino ms bien, lo toma como insumo, para sobre
ste hacer las mejoras que le posibiliten continuar creciendo en el mercado, no slo
cuantitativa sino tambin cualitativamente. Por ello, algunos de los elementos del plan
anterior han sido tomados y potenciados, a travs de una renovada orientacin:
3.1.1 Visin
Ser un referente nacional e internacional en la prestacin de servicios pblicos por
nuestro liderazgo, innovacin, calidad y la satisfaccin de los clientes; garantizando la
sostenibilidad de nuestra gestin.
64
3.1.2 Misin
Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin, a travs de la
prestacin de servicios de Telecomunicaciones, Agua Potable, Saneamiento, Gestin
Ambiental y otros de inters pblico; buscando la satisfaccin de nuestros clientes,
con eficiencia, calidad, compromiso social y ambiental.
3.1.3 Valores
Trabajo en Equipo: Trabajamos de la Mano para alcanzar objetivos

comunes.
Proactividad: Por nuestra iniciativa vamos ms all de lo esperado.
Eficiencia: Utilizamos responsablemente los recursos en nuestra gestin
diaria.
Vocacin de Servicio: El Cliente gua nuestro accionar.
Compromiso: Los retos de ETAPA EP son mis retos.
Honestidad: Una gestin transparente abierta al control ciudadano.
3.1.4 Objetivos Estratgicos

Los objetivos estratgicos definen y cuantifican un horizonte visible para la
planificacin estratgica, sin embargo, hasta el momento, stos han sido delineados a
nivel de enunciados, siendo necesario indicar que parte del proceso que sta en
marcha, contempla su aterrizaje en medidas cuantificables y con una temporalidad
definida, lo que hace objetiva su medicin y seguimiento, a fin de garantizar el logro
de la visin empresarial planteada.
En un primer desdoblamiento, se han identificado algunas Lneas Estratgicas

alineadas a los cuatro objetivos estratgicos:
Mejorar la Satisfaccin del Cliente
Mejorar el Clima Laboral
Garantizar Eficiencia y Sostenibilidad
Diversificar los productos y servicios
Tabla 3.1: Objetivos y Lneas Estratgicas
Objetivo Estratgico
Mejorar Satisfaccin del Cliente
Lnea Estratgica
Desarrollo de una cultura de servicio al
cliente interno y externo
Desarrollo de un sistema de gestin
integral de calidad (ISO)
Implementacin
de
herramientas
tecnolgicas alineadas a los procesos
65
Objetivo Estratgico
Mejorar el Clima Laboral
Garantizar
Sostenibilidad
Diversificar
servicios
Eficiencia
los
productos
Lnea Estratgica
Revisin salarial en funcin de la
industria y de la capacidad de pago de la
Empresa
Definicin e implementacin de los
Subsistemas de Recursos Humanos
Desarrollo e implementacin de un
modelo de costos y optimizacin de los
mismos
Desarrollo de modelos integrales de
y
gestin: ambiental, social y financiero
Desarrollo de un sistema integral de
planificacin y control del negocio
Desarrollo e implementacin de un
modelo integral de gestin de proyectos
Desarrollo de servicios convergentes de
telecomunicaciones
Brindar servicios de asesora a otras
y empresas pblicas y privadas
Brindar nuevos servicios ambientales
Expandir la cobertura de los servicios de
Agua Potable y Alcantarillado hacia otros
cantones
3.1.5 Poltica de Calidad de ETAPA EP

Somos una Empresa Pblica Municipal que contribuye al mejoramiento de la calidad
de vida de la poblacin, a travs de la prestacin de servicios de Telecomunicaciones,
Agua Potable, Saneamiento, Gestin Ambiental, y otros servicios definidos en el
Alcance del Sistema de Gestin.
Es nuestro compromiso lograr la satisfaccin de nuestros clientes, a travs de la

entrega de servicios de calidad, de una cultura proactiva de servicio y de mejora
continua; y trabajar de una manera eficiente y comprometida con la sociedad, el medio
ambiente y nuestros empleados.
Logramos esto dentro de una filosofa de honestidad, transparencia, respeto y

cumplimiento de toda la legislacin y compromisos a los que nos adhiramos.
66
Esta poltica de calidad rige la estructura y objetivos del Sistema de Gestin que tanto
la Gerencia General como cada una de las personas que trabajan para y en nombre de
ETAPA EP se comprometen a mantener y mejorar.
3.2
Alineamiento
Dado que la Empresa cuenta con un Plan Estratgico Empresarial que da las
directrices de gestin y que la Planificacin Operativa Anual considera la inclusin de
programas, proyectos y tareas, siempre y cuando, stas demuestren su pertinencia y
alineacin estratgica, a continuacin se sustenta cmo el Proyecto de Agua
Embotellada estara alineado con la filosofa empresarial:
Componente de la Visin:
Componente de la Misin:
Ser un referente nacional e internacional

Contribuir al mejoramiento de la calidad de
vida de la poblacin, a travs de la
prestacin de servicios de inters pblico
Al incursionar en un proyecto de agua embotellada, ETAPA EP lograra la movilidad

de la que no dispone en el servicio de agua potable por red pblica, y sera posible
llegar con su producto a otros cantones del pas, dando cumplimiento al componente
de su Visin: Ser un referente nacional e internacional.
Adicionalmente, el cuarto objetivo estratgico, hace referencia a Diversificar los
productos y servicios, lo que ratifica y fortalece el alineamiento del proyecto a la
visin empresarial, pues el agua embotellada es una de las maneras de lograr
diversificacin en esta rea de servicio.
Este sera el contexto que valida la congruencia de plantear la posibilidad de que

ETAPA EP emprenda este Proyecto, el cual como se ha mencionado, estara alineado
a las directrices empresariales y; cuyo desarrollo y consecucin tendra que ajustarse
al ciclo PHVA (Planear, Hacer, Verificar, Actuar).
67
CAPITULO 4
PLAN DE MARKETING
Este captulo contiene un estudio estratgico sobre la forma de introducirnos y de
enfrentar el mercado, a partir de un anlisis de variables estratgicas y variables
tcticas.
La propuesta que se presenta, est basada en la investigacin de mercado, la cual nos

aporta varios parmetros de medicin para la construccin de las tcticas de marketing
planteadas. Es de considerar que el mercado a incursionar est fuertemente
influenciado por la imagen del producto y la publicidad.
4.1
Objetivo del Plan de Marketing
4.1.1 A Corto Plazo

Lograr que el producto de ETAPA EP se introduzca en el mercado local de bebidas
con gran aceptacin, con sus productos de agua embotellada y agua embotellada con
sabores.
4.1.2 A Largo Plazo

Lograr que ETAPA EP, a travs de la comercializacin de agua embotellada y agua
embotellada con sabores, logre proyectarse a nivel nacional, logrando una
participacin en el segmento de agua embotellada.
4.2
Marketing Estratgico
4.2.1 Segmentacin
La investigacin de mercado aporta variables importantes que posibilitan el anlisis de
segmentacin.
Las tablas 4.1 y 4.2, presentan el porcentaje de la poblacin que toma agua
embotellada tanto por gnero como por rangos de edad, respectivamente; de estos
cuadros se aprecia que el 92% toman agua embotellada en alguna ocasin y el 8% no
es comprador de este producto.
68
En cuanto a gnero, el 86,7% de hombres y el 97,2% de mujeres toman agua

embotellada, lo que revela una mayor inclinacin por este producto en el segmento
femenino. El consumo de agua embotellada por rangos de edad, refleja que todos los
rangos de anlisis tienen consumos altos de este producto, siendo siempre mayor al
85%, por lo que todas las generaciones son de inters para este negocio.
Tabla 4.1: Toma agua embotellada? vs Gnero
Descripcin
Toma agua
embotellada?
Si
Gnero
Masculino
Femenino
Total
Recuento
Total
No
117
18
135
% dentro de Gnero
Recuento
% dentro de Gnero
Recuento
86,7%
137
97,2%
254
13,3%
4
2,8%
22
100,0%
141
100,0%
276
% dentro de Gnero
92,0%
8,0%
100,0%
Fuente: Investigacin de Mercado

Tabla 4.2: Rangos de Edad vs Toma agua embotellada?
Descripcin
Rangos Edad 12 - 19
Total
Recuento
% dentro de Rangos
20 - 29 Recuento
% dentro de Rangos
30 - 39 Recuento
% dentro de Rangos
40 - 49 Recuento
% dentro de Rangos
50 - 59 Recuento
% dentro de Rangos
60 en
Recuento
adelante % dentro de Rangos
Recuento
% dentro de Rangos
Toma agua
embotellada?
Si
No
83
13
86,5%
13,5%
111
5
95,7%
4,3%
29
1
96,7%
3,3%
19
0
100,0%
,0%
10
3
76,9%
23,1%
1
0
100,0%
,0%
253
22
92,0%
8,0%
Total
96
100,0%
116
100,0%
30
100,0%
19
100,0%
13
100,0%
1
100,0%
275
100,0%

69
A partir de ahora se analizar solamente el segmento de la poblacin que s es

comprador de agua embotellada, de tal forma que se pueda definir un comportamiento
de consumo y una visualizacin del segmento de mercado al cual dirigirse.
En la Tabla 4.3, se confirma la preferencia por el agua embotellada en el mercado de

bebidas, pues el 38,6% consume agua con mayor frecuencia, seguido del 24% que
corresponde a los jugos y despus algo distante las sodas o colas con el 9,4%.
Esta tabla demuestra la consolidacin y liderazgo del agua embotellada y por lo tanto
justifica este estudio as como las inversiones que se puedan planificar en este
negocio. Un dato interesante es que el 15% toma agua de red pblica preferentemente,
lo que expresa una gran confianza en las condiciones del agua potable, sin embargo,
como ya se mencion con anterioridad, este es un fenmeno que slo puede
considerarse para Cuenca, en donde la percepcin de la calidad de este servicio
pblico es buena.
Descripcin
Vlidos Agua embotellada
Energizantes
Sodas o colas
Jugos
Hidratantes
T
Agua de la red
pblica
Total
Frecuencia
Porcentaje
98
20
24
61
8
5
38
38,6
7,9
9,4
24,0
3,1
2,0
15,0
254
100,0
Porcentaje
acumulado
38,6
46,5
55,9
79,9
83,1
85,0
100,0

Se ha evidenciado que el agua embotellada es la bebida de preferencia del mercado,

sin embargo, esto no quiere decir que una persona por preferir una bebida cualesquiera
no suela ocasionalmente beber otra, de hecho todas las personas de la Tabla 4.3 beben
agua embotellada alguna vez, aun cuando su bebida de preferencia pueda ser otra.
En la Tabla 4.4 se puede apreciar la distribucin de los encuestados por preferencia de

bebida. Al hacer un cruce de variables, buscando obtener un grado de correlacin entre
70
ellas, se determin que los diferentes tipos de bebidas son consumidas tanto por
hombres como por mujeres; aun cuando si se observa el consumo de energizantes,
existe un predominio del gnero masculino, mientras que para los adelgazantes
predomina el gnero femenino. En cuanto al agua, tambin el gnero femenino
impera.
Tabla 4.4: Cul de las siguientes bebidas consume con mayor frecuencia? vs Rangos de Edad vs
Gnero

4.2.2 Target Group

El producto a ofertar se puede catalogar como un producto de alto consumo
poblacional y de alta rotacin. En la investigacin de mercado se puede evidenciar el
porcentaje representativo de poblacin que consume este producto y la segmentacin
nos ofrece claridad para poder definir el grupo objetivo o segmento objetivo.
Se define como grupo objetivo a la poblacin mayor a 12 aos, hombres y mujeres

que consumen agua embotellada y con capacidad de pagar 25 centavos de dlar.
Siendo que del total de la poblacin el 92% consume agua embotellada y que de esa
parte de la poblacin, el 38,6% prefiere como bebida el agua embotellada, nos
dirigimos a ese grupo sin despreciar el segmento que prefiere otra bebida pero que en
algn momento puede beber agua de botella.
71
Por otra parte, para la estrategia publicitaria se puede considerar que en cuanto a
gnero, hay ms mujeres que varones consumiendo agua embotellada.
Este plan est concebido para la ciudad de Cuenca en una primera instancia y con
proyeccin nacional, consideraciones que tambin se hacen en el plan financiero y
proyecciones de ventas.
4.2.3 Posicionamiento
En el caso de ETAPA el posicionamiento podra estar basado en costos
diferenciacin:
y en
4.2.3.1 Posicionamiento basado en Costos

ETAPA posee una importante ventaja competitiva frente a otros oferentes de agua
embotellada, que justamente la facilitan lograr un posicionamiento basado en costos:
El know-how que su recurso
humano posee en la produccin y
distribucin de agua potable por
red pblica.
La capacidad instalada con la que
cuenta la Empresa y que podra
aprovecharse para emprender este
nuevo proyecto.
Planta de Tratamiento de El Cebollar
La calidad de las fuentes de agua desde las que se capta el recurso para ser
distribuido a la poblacin, que abarata los costos de purificacin del agua.
Aprovechar las campaas publicitarias de la Empresa para dar a conocer y
promocionar este producto.
Generara una marca propia, con lo cual se ahorrara el pago de royalties.
La posibilidad de aprovechar las economas de escala.
72
4.2.3.2 Posicionamiento basado en Diferenciacin

ETAPA se ha ganado el reconocimiento y confianza de la ciudadana en sus 42 aos
de gestin, y el nombre de la Empresa, como lo mencionan los encuestados,
garantizara la confiabilidad y calidad del producto.
Lo anteriormente sealado se fundamenta en la medicin de satisfaccin del cliente

que se realiz mediante una pregunta de la investigacin de mercado y que dio como
resultado que el 89,8% de los encuestados consideran como buena o muy buena la
calidad del servicio de agua potable de ETAPA EP. Estos resultados generan alta
expectativa y gran nivel de confianza para impulsar el producto de agua embotellada.
Tabla 4.5: Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del servicio de agua potable que ofrece
Calidad del agua potable

Vlidos
Muy Buena
Buena
Mala
Muy Mala
No contesta
No dispone del servicio
Total
119
109
10
8
5
3
254
46,9
42,9
3,9
3,1
2,0
1,2
100,0
Porcentaje
acumulado
46,9
89,8
93,7
96,9
98,8
100,0

En cuanto a la opinin de los encuestados sobre su aceptacin a este emprendimiento

industrial por parte de ETAPA EP, las respuestas fueron positivas, el nivel de
aprobacin es del 79,9%, lo que transmite a la Empresa un fuerte grado de seguridad
para el ingreso al mercado.
Tabla 4.6: Cree que ETAPA debera emprender un proyecto para producir agua embotellada?
Vlidos Si
No
No contesta
Total
203
31
20
254
79,9
12,2
7,9
100,0
Porcentaje
acumulado
79,9
92,1
100,0

73
Estos parmetros expresan un altsimo grado de posicionamiento de marca

corporativa, que ser la mayor fortaleza en la que se apalancar el mensaje y
publicidad de este producto.
4.3
Marketing Tctico
4.3.1 Producto
La investigacin de mercado provee informacin suficiente para disear y plantear un
producto a ser ofrecido al mercado. En cuanto al agua embotellada, hay que pensar en
dos aspectos que son el lquido y el envase, ambos con sus caractersticas.
En lo que respecta al producto, el agua con gas es preferida por el 24,4% de los
encuestados, mientras que el 75,6% toma agua sin gas, este dato manifiesta la
preferencia por el agua sin gas.
Tabla 4.7: En lo que se refiere a agua, prefiere...
Vlidos Agua con gas
62
24,4
Porcentaje
acumulado
24,4
Agua sin gas
192
75,6
100,0
Total
254
100,0

En el mercado actual existe un crecimiento acelerado de agua con caractersticas

especiales que generan valor al agua comn, estudios recientes muestran, por ejemplo,
el gran crecimiento de las aguas saborizadas, que a pesar de no ser todava lder en el
mercado estn en aceptacin creciente.
La Tabla 4.8 presenta las preferencias del mercado por las caractersticas especiales
del agua, el 57,1% prefiere agua embotellada normal, el 18,5% agua con minerales,
estas dos primeras son aguas de tradicin en el mercado, pero enseguida est el agua
con sabores con el 16,1% y luego el agua con vitaminas con el 4,7%.
74
Tabla 4.8: Usted prefiere agua con...
Vlidos Minerales
Vitaminas
Sabores
Normal
No contesta
Total
47
12
41
145
9
254
18,5
4,7
16,1
57,1
3,5
100,0
Porcentaje
acumulado
18,5
23,2
39,4
96,5
100,0

La Tabla 4.9 presenta los tamaos de mayor consumo en el mercado, el tamao de

mayor venta es el de litro con el 74,0%, le sigue el tamao de 1 litro con el 9,4% y
en tercer lugar los bidones domsticos con el 5,9%.
Tabla 4.9: Qu tipo de presentacin es la que consumo con ms frecuencia?
Vlidos 1/2 litro
1 litro
1 y 1/2 litro
2 litros
3 litros
Bidones
No contesta
Total
188
24
2
9
7
15
9
254
74,0
9,4
,8
3,5
2,8
5,9
3,5
100,0
Porcentaje
acumulado
74,0
83,5
84,3
87,8
90,6
96,5
100,0

En cuanto a la segunda caracterstica del producto que es la forma del envase, se

puede apreciar en la Tabla 4.10 que el 26,4% se fija en la forma, le sigue como
caracterstica valorada el material, sin embargo hay que considerar que el material
necesariamente seria plstico. Tambin se aprecia la facilidad de apertura y por otro
lado el diseo.
Por observacin, se puede decir que la mayora de los envases actuales del mercado
son transparentes o azules y en algn caso con forma de mujer, esto obviamente est
75
asociado con las caractersticas naturales del agua en el caso de los colores y en el
caso de la forma se estara apelando a medios sensoriales de captacin.
Vlidos Color
Forma
Material del envase
Facilidad de apertura
Diseo
Otro
Total
23
67
56
55
47
6
254
9,1
26,4
22,0
21,7
18,5
2,4
100,0
Porcentaje
acumulado
9,1
35,4
57,5
79,1
97,6
100,0

Los anlisis realizados proporcionan las pautas para la definicin del producto. El
presente estudio presenta la propuesta de una agua normal sin gas y una agua
saborizada en la presentacin de litro, puesto que es el tipo de producto que se
encuentra en crecimiento y que tiene mayor penetracin en el mercado; las aguas
tradicionales con gas, mineralizadas y vitaminizadas pueden pensarse para una
siguiente fase. Para ETAPA EP, Empresa que presta el servicio de agua potable, es
ms pertinente ingresar al mercado de agua embotellada con un producto diferenciado
y con posibilidades ms cmodas de ingreso.
En el Anexo No. 2 se presenta una propuesta del nombre del producto, as como el
diseo de la etiqueta, acorde con la normativa del INEN.
4.3.2 Precio
En la encuesta se indag sobre la disponibilidad de pago para un envase de litro y
los entrevistados, independientemente de su ocupacin y de su nivel de instruccin,
mayoritariamente se ubican en los rangos bajos de precios, principalmente en el rango
de 20 a 30 ctvs., sin embargo, los costos de saborizar elevan el precio de venta al
pblico, el que puede ampliarse al rango de 30 a 40 centavos.
Lo mencionado se sustenta en el hecho de que en el mercado se cuenta con la marca

Ovit, que tiene el producto de agua con sabor y vitaminas, el precio de la misma es de
40 centavos, que ser el referente para el establecimiento del precio.
76
De este resultado se deduce que si la Empresa quiere ser competitiva en el mercado,

debera manejar un precio similar o menor al que maneja la competencia.
Tabla 4.11: Cunto estara dispuesto a pagar por una botella de agua de litro?
De 20 a 30 centavos
Vlidos De 31 a 40 centavos
De 41 a 50 centavos
De 51 a 60 centavos
Ms de 60 centavos
No contesta
Total
178
37
20
7
3
9
254
70,1
14,6
7,9
2,8
1,2
3,5
100,0
Porcentaje
acumulado
70,1
84,6
92,5
95,3
96,5
100,0

4.3.3 Plaza
ETAPA EP hasta el momento ha llegado a sus clientes de forma directa, es decir, sin
intermediarios, la nica experiencia de intermediacin que ha tenido la Empresa se
relaciona con la venta de Tarjetas Prepago de Telefona Pblica y de Internet.
Por la naturaleza del producto, que es de consumo masivo y para llegar al consumidor
final, es necesario definir los canales de distribucin que se emplearan para la
comercializacin del agua embotellada y cuya experiencia debera ser observada de la
competencia, para adoptar las buenas experiencias que sta aplica al respecto:
Para aminorar costos y carga administrativa, la distribucin del producto
debera tercerizarse: se podra establecer un convenio con Lcteos San
Antonio, quienes se pueden encargar de la entrega en supermercados,
farmacias y otros puntos de venta. Tomando las mejores prcticas de la
referida empresa, posteriormente ETAPA EP podra asumir la
comercializacin.
Es necesario que ETAPA EP especifique las condiciones de ubicacin, manejo
y merchandising del producto, buscando la colocacin en supermercados,
farmacias, estaciones de servicio (gasolineras), tiendas, etc.:
77
o
o
En supermercados y farmacias grandes el producto debera colocarse en

las cabeceras y a la altura de la vista.
En tiendas detallistas el producto debera colocarse al lado derecho y a la
altura de la vista.
Al tercerizar el sistema de distribucin y contar con distribuidores mayoristas, quienes

se encarguen de la colocacin del producto en los diferentes puntos de venta, sera
posible que la Empresa estimule la venta de su producto utilizando dos tipos de
estrategias promocionales:
1. La estrategia Pull, que tendra un efecto directo sobre el consumidor,

quien a su vez estimulara la cadena hacia atrs.
EMPRESA
INTERMEDIARIO
PUNTO DE VENTA
CONSUMIDOR
2. La estrategia Push que se aplicara sobre los distribuidores, a fin de

incentivar una mayor colocacin del producto.
EMPRESA
INTERMEDIARIO
PUNTO DE VENTA
CONSUMIDOR
78
Canal Virtual: la Empresa puede aprovechar la pgina web para que sirva
como un canal de distribucin adicional, desde el cual se ofrezca el producto,
se recepten pedidos, se programen entregas, etc., aminorando tiempos de
respuesta y facilitando el acceso a los clientes mayoristas.
Como plan de ventas se ha definido focalizar los esfuerzos en la poblacin urbana del
cantn Cuenca en el corto plazo (ao 2011) y a partir del ao 2012 se considera ir
captando el mercado nacional de manera progresiva. Por importancia en poblacin y
consumo de agua embotellada, se trabaj con la poblacin urbana de dos ciudades
como referente de la penetracin del mercado nacional: Quito y Guayaquil,
definindose conseguir una participacin del 3% en estos mercados para el ao 2012,
del 4% para los aos 2013 y 2014, y del 5% para el ao 2015.
Como se estableci en el target, se toma la poblacin a partir de los 12 aos de edad,

por lo cual se tom el 75% de la poblacin urbana proyectada para las ciudades en
mencin. Posteriormente y como se ver en detalle, en el Captulo 5 del Plan de
Produccin, la determinacin de la produccin est hecho en funcin de las ventas
esperadas, para lo que se fueron aplicando una serie de filtros, basados en los
resultados de la investigacin de mercado, de tal manera de dar mayor consistencia a
las proyecciones planteadas.
A continuacin se muestra el plan de ventas (produccin) y los montos de ingresos

esperados:
Descripcin
Volumen de Ventas Anuales
Agua Normal
Agua Saborizada
Ingresos Anuales
Agua Normal
Agua Saborizada
Tabla 4.12: Plan de Ventas

2012
2013
6.463.061
8.113.837
5.046.500
6.335.462
1.416.561
1.778.375
$ 1.828.249 $ 2.295.215
$ 1.261.625
$ 1.583.865
$ 566.625
$ 711.350
2011
2.363.510
1.845.480
518.030
$ 668.582
$ 461.370
$ 207.212
2014
8.443.645
6.592.983
1.850.662
$ 2.388.511
$ 1.648.246
$ 740.265
2015
10.181.195
7.949.700
2.231.495
$ 2.880.023
$ 1.987.425
$ 892.598
4.3.4 Promocin
Previo a lanzar una campaa publicitaria del producto en s, es importante generar
expectativa en torno al prximo lanzamiento de agua embotellada por parte de
ETAPA, este tipo de estrategia comunicacional permitira preparar el camino sobre el
cual posteriormente se llevar a cabo la publicidad especfica del producto y a su vez
inducira a que los consumidores prueben el nuevo producto.
79
En cuanto a la promocin del producto, se deben considerar los impulsadores de

consumo:
Los motivantes de consumo de agua ms importantes son la sed y la salud,

factores que deben ser insinuados en las campaas publicitarias. En anteriores
anlisis se observ que la mayora de consumidores son mujeres, lo que puede
considerarse para apelar a los factores que motivan a las mujeres a consumir
este producto, del mismo modo en cuanto a la forma del envase se pueden
utilizar formas estticas femeninas y transparentes.
Razones para consumo

Vlidos Fcil de llevar
Salud
Moda
Pureza
Costumbre
Sed
Gusto
Otro
Total
67
91
3
32
12
95
19
2
321
20,9
28,3
0,9
10,0
3,7
29,6
5,9
0,6
100,0
Porcentaje
acumulado
20,9
49,2
50,2
60,1
63,9
93,5
99,4
100,0
En la Tabla 4.12 constan los factores motivantes de consumo, dado que en esta
pregunta poda registrarse ms de una respuesta (opcin mltiple), el total es
superior al total de encuestas vlidas llevadas a cabo.
De los resultados obtenidos se observa que el mensaje publicitario debe

centrarse en atributos bsicos como: sed, salud, facilidad de transporte y
pureza; sin olvidar que los encuestados han manifestado la apertura al nuevo
producto por el respaldo que la Empresa dara a la marca, lo cual tambin debe
ser explotado en el mensaje.
Por tratarse del lanzamiento de un nuevo producto, es importante considerar

una publicidad masiva en diferentes medios de comunicacin. La seleccin de
los medios de mayor penetracin tomar como referencia los resultados
obtenidos en la Encuesta de Imagen Corporativa de ETAPA17, en la cual se
17
Estudio de Imagen Corporativa de ETAPA Advance Consultora Enero 2007
80
incluye una pregunta sobre a travs de qu medios los encuestados se enteran

de las novedades de ETAPA, obteniendo los siguientes resultados:
o
o
o
o
o
o
o
Radio 26%
Televisin 21%
Prensa 20%
Gua telefnica 10%
En la Empresa 7%
Terceras personas 6%
Hojas volantes 2%
4.3.4.1 Mensaje
El mensaje que se va a manejar para la promocin del producto, debe diferenciar dos
momentos:
1. El lanzamiento del producto: en el que el objetivo es la generacin de
expectativa.
2. La persuasin de compra del producto: en el que el objetivo es la compra en
s.
Adicionalmente, en la construccin del mensaje propuesto, se ha diferenciado el

mbito local del nacional, pues es importante tener cuidado de no caer en el riesgo que
se evidenci en las encuestas a profundidad, en caso de que no se maneje
adecuadamente el mensaje, el cual haca referencia al hecho de que ETAPA ofrezca
agua embotellada puede hacer percibir a los usuarios que el agua potable que se presta
va red pblica no es de buena calidad.
Estas consideraciones se observan en el Plan de Medios que consta como anexo18.
4.3.4.2 Relaciones Pblicas

Aprovechando la fortaleza de contar con un Departamento de Relaciones Pblicas, se
plantea trabajar en los siguientes frentes:
18
Relaciones Pblicas brinda la facilidad a quienes las llevan a cabo, de conocer

el entorno en el que se mueven e identificar los contactos apropiados en los
diferentes medios de comunicacin, por lo que se puede aprovechar esta
Anexo No. 3: Plan de Medios
81
herramienta de comunicacin para difundir el lanzamiento del nuevo producto

con el respaldo de una Empresa que ha tenido trayectoria de calidad y buen
servicio.
La organizacin de ruedas de prensa para dar a conocer las bondades del

nuevo producto ser una estrategia que coadyuve a sentar las bases de
publicidad y posterior compra.
4.3.4.3 Packaging
Para enfocar de mejor manera las caractersticas fsicas que debera tenerse en cuenta
para el diseo del envase, se recurre al cruce de variables que se muestra a
continuacin, el que pretende determinar la correspondencia que puede existir entre la
marca de agua embotellada preferida por los consumidores y los atributos del envase:
Tabla 4.14: Marcas vs Caractersticas del Envase
Los resultados del cruce sealan que efectivamente existen marcas cuyo
posicionamiento est relacionado con alguna caracterstica fsica del envase, as:
82
El posicionamiento de Dasani se bas en la belleza del envase y en la encuesta

se puede observar que el 44,0% de los consumidores esta marca valoran la
forma del envase lo cual tiene coherencia con su mensaje
En cuanto a Gitig, el 32,2% valora la facilidad de apertura y la forma con el

23,7%; esto tiene lgica, puesto que su mensaje ha estado sustentado en las
caractersticas naturales del agua ms no en atributos fsicos del envase.
El agua las Rocas tiene como atributo ms valorado el color, pues sus dos
presentaciones verde y azul le dan esa fortaleza.
Vivant ha potenciado su diferenciacin en la forma del envase, lo cual tambin

es valorado por los consumidores dentro de la encuesta.
En base a los resultados obtenidos en la investigacin de mercado sobre agua

embotellada, es importante que en lo que respecta al packaging del producto se
considere lo siguiente:
Envase plstico, puesto que los atributos ms valorados por los consumidores
es la forma y la facilidad de transporte.
La facilidad de apertura del envase es otras de las caractersticas importantes

que debe poseer el producto.
La belleza que transmita el envase es muy importante.
4.4
Otras Variables
4.4.1 Innovacin
Lo que ha caracterizado a ETAPA EP es la capacidad de innovacin que ha tenido
desde su creacin, pues si bien es cierto, en cuanto al servicio de agua potable la
Empresa mantiene un monopolio natural, no por ello ha descuidado la importancia de
brindar un buen servicio y de velar por la calidad del agua potable, que bsicamente se
mide en los siguientes atributos: calidad, continuidad y presin; as la Empresa ha sido
pionera en muchos aspectos:
83
Ejerce un cuidado integral del agua: no slo desde la

captacin hasta la distribucin, sino que se preocupa por la
preservacin y cuidado de las fuentes de agua, por ello
tiene programas de manejo de cuencas hdricas, est
encargada del manejo del Parque Nacional Cajas, en forma
permanente monitorea la calidad del agua de los ros y al
final del ciclo, se preocupa por realizar la recoleccin de
aguas lluvias y aguas servidas, las cuales son conducidas a
la Planta de Tratamiento de Aguas Residuales, las mismas
que reciben un tratamiento que garantice que el agua
retorne a la naturaleza en condiciones aptas para
actividades agrcolas.
Realiza actividades de cuidado del medio ambiente como los

programas de recoleccin de pilas y aceites usados.
Ante la falta de un ente regulador nacional del sector de agua

potable, ETAPA EP ha participado activamente y ha
presentado una Propuesta de Ordenanza para el servicio de
agua potable y alcantarillado. En este mismo sentido ha
diseado y construido un ndice de Calidad el Agua
Distribuida ICAD- en base al cual la Empresa, por iniciativa propia, prepara
reportes y monitoreos permanentes.
La gestin empresarial es otro de los aspectos vlidos de resaltar, pues

internamente se cuenta con herramientas de gestin modernas tales como:
Plan Estratgico Empresarial; Mapa de Procesos; Modelo de Gestin basado
en la Formulacin, Seguimiento y Evaluacin de los Planes Operativos
alineados al Plan Estratgico; una herramienta de estandarizacin de la
informacin como el Datawarehouse; Auditora de Gestin a travs del
monitoreo de un conjunto de indicadores, por mencionar los ms relevantes.
En bsqueda de optimizar el desempeo de la Empresa, se han emprendido

iniciativas y proyectos que van dando resultados, muestra de ello es la
implementacin del Proyecto de Optimizacin Empresarial, el cual tiene como
objetivo apoyar a ETAPA EP en su proceso de modernizacin, para lograr
una mejora significativa de la gestin , que conlleve a un aumento de la
calidad de los servicios prestados, potencie la eficiencia en todas las reas y
84
procesos, y que pueda enfrentar sus necesidades de inversin futura,

proponiendo las modificaciones necesarias en toda su estructura, a fin de
asegurar eficiencia operativa, administrativa y de gestin.
En cuanto a la gestin de servicios, hoy se cuenta con un amplio catlogo de

productos y servicios, mismo que ha facilitado una mejor dotacin y
monitoreo, buscando siempre mejorar la calidad, as como el servicio de venta
y post venta.
4.4.2 Ventajas Competitivas

Las ventajas que ETAPA EP posee frente a otras empresas productoras de agua
embotellada son las siguientes:
El producto estara respaldado por una Empresa que ha logrado posicionarse

positivamente en el cantn y que tiene buenas posibilidades de incursionar a
nivel nacional.
ETAPA EP est ubicada en una zona privilegiada por la existencia de recursos

hdricos.
El manejo y control de reas protegidas, dara la posibilidad de aprovechar con

fines publicitarios la ventaja de que el producto proviene de fuentes de agua
que an no han sido explotadas comercialmente, pues el 60% del agua que se
distribuye al cantn viene de Parque Nacional Cajas (Reserva Ecolgica
Mazn).
El know-how que su recurso humano posee en la produccin y distribucin de

agua potable por red pblica.
La capacidad instalada con la que cuenta la Empresa (Planta de Tratamiento

de Tixn) y que podra aprovecharse para emprender este nuevo proyecto.
La calidad de las fuentes de agua desde las que se capta el recurso para ser
distribuido a la poblacin, que abarata los costos de purificacin del agua.
85
Aprovechar las campaas publicitarias de la Empresa para dar a conocer y

promocionar este producto.
Generara una marca propia, con lo cual se ahorrara el pago de royalties.
La posibilidad de aprovechar las economas de escala.
4.4.3 Imagen Corporativa

A partir del ao 2001 se han realizado investigaciones sobre la Imagen Corporativa de
ETAPA, cuyo propsito es conocer la percepcin de los clientes respecto a los
diferentes servicios que presta la Empresa, y en base a los resultados tomar decisiones
o establecer los correctivos necesarios para fortalecer el posicionamiento de la
Empresa y fidelizar el mercado local respecto a la prestacin de servicios y/o
productos.
Con los resultados de estas investigaciones se calcula el ndice Estratgico de

Satisfaccin al Cliente Externo, el cual ha ido aumentando desde su primera medicin
en el ao 2001, lo que refleja los esfuerzos de la Empresa por servir mejor a sus
clientes.
Grfico 4.1: Evolucin del ndice Estratgico de Satisfaccin al Cliente Externo
Fuente: Investigaciones de Mercado realizadas por ETAPA EP

86
De acuerdo a los resultados del ltimo estudio, el ndice Estratgico de Satisfaccin al

Cliente Externo es del 85%, que se obtiene del promedio de la satisfaccin en los
servicios de: telefona fija, agua potable, alcantarillado y atencin al cliente. Se
considera que un cliente est satisfecho con el servicio cuando lo califica de muy
bueno o bueno.
Inicialmente, la realizacin de estas investigaciones no tena una periodicidad regular,

y en los aos 2001, 2002 y 2003 se hicieron de acuerdo a los requerimientos de la
Empresa. A partir del ao 2004 se program hacerlas en forma semestral.
Metodolgicamente, la investigacin consiste en un sondeo de opinin. El diseo de la

muestra, la estructuracin del cuestionario y la logstica de trabajo se preparan
internamente, mientras que el levantamiento de la informacin se designa a empresas
externas especializadas en esa actividad.
87
CAPTULO 5
PLAN DE PRODUCCIN
5.1
Estimacin de la Produccin
Si bien es cierto el Plan de Marketing se centr en el cantn Cuenca, puesto que el

insumo principal fue la Investigacin de Mercado que se llev a cabo en esta zona
geogrfica, sin embargo, segn se plantea en el objetivo de largo plazo, se prev que
ETAPA EP logre proyectarse a nivel nacional a travs de la comercializacin de este
producto, por ello, las estimaciones de produccin incluyen la poblacin urbana de
tres cantones:
Quito
Guayaquil
Cuenca
Para la estimacin de la produccin, se parte de un anlisis del crecimiento

poblacional:
Grfico 5.1: Tasas de Crecimiento Poblacional Promedio Anual

TASAS DE CRECIMIENTO POBLACIONAL PROMEDIO ANUAL
1950-2001
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
4,73%
2,95%
4,47%
4,60%
3,10%
2,62%
3,67%
2,19%
2,12%
2,24%
1,00%
1962-1974
URBANO
1974-1982
RURAL
2,05%
0,75%
1,04%
0,58%
0,00%
1950-1962
2,99%
1982-1990
1990-2001
TOTAL
Fuente: Censos Nacionales 1950-1990 y, VI Censo de Poblacin y V de Vivienda 2001

Como se aprecia en el grfico superior, en general, las tasas de crecimiento son

decrecientes, registrando las tasas de crecimiento ms altas la poblacin urbana. Con
la finalidad de tener una mejor aproximacin sobre el comportamiento del crecimiento
poblacional, se realiza un anlisis focalizado en la poblacin urbana de los tres
cantones indicados:
88
Tabla 5.1: Tasas de Crecimiento Poblacin Urbana
Ciudad
Quito
Guayaquil
Cuenca
2007-2008
1,276%
1,313%
4,034%
2008-2009
1,278%
1,383%
3,788%
2009-2010
1,277%
1,455%
3,514%
Promedio
1,277%
1,383%
3,779%
Fuente: INEC - Proyecciones de Poblacin por Provincias, Cantones, reas, Sexo y Grupos de Edad,
Periodo: 2001-2010
Debido a que las proyecciones poblacionales del INEC slo contemplan hasta el ao
2010, para determinar la poblacin a partir del ao 2011, se utilizan las tasas de
crecimiento promedio antes indicadas:
Tabla 5.2: Poblacin Urbana - Cantones Objetivo
Ciudad
2010
2011
2012
Quito
1.619.791 1.640.473 1.661.420
Guayaquil 2.286.772 2.318.404 2.350.474
Cuenca
402.068 417.261 433.029
Total
4.308.631 4.376.139 4.444.923
2013
1.682.634
2.382.988
449.392
4.515.014
2014
1.704.119
2.415.951
466.373
4.586.443
2015
1.725.878
2.449.371
483.996
4.659.245
Para la proyeccin de la poblacin de los aos 2011 a 2015 se aplic la tasa de crecimiento poblacional promedio
de los aos 2007 a 2010.
Fuente: INEC - Proyecciones de Poblacin por Provincias, Cantones, reas, Sexo y Grupos de Edad, Periodo:
2001-2010
Se toma el 2010 como el ao base, es decir, en este ao se realizar la inversin inicial

y la operacin arrancara a partir del 2011. Si bien en el cuadro superior, consta el
total de la poblacin proyectada para los tres cantones, a continuacin se establece una
cuota de mercado a captar por ciudad, la misma que se incrementa de forma anual.
Adicionalmente, se realiza una segmentacin, considerando que la poblacin objetivo

se encuentra a partir de los 12 aos de edad, para ello se reduce el 25% de la poblacin
de las ciudades, que es la proporcin aproximada de personas que quedaran fuera de
este rango de edad.
89
Tabla 5.3: Cuota de Mercado a Captar y Poblacin Objetivo
Ciudad
2011
2012
2013
2014
2015
3%
4%
4%
5%
49.843
67.305
68.165
86.294
3%
4%
4%
5%
70.514
95.320
96.638
122.469
17%
17%
18%
19%
20%
70.934
70.935
53.201
73.615
193.972
145.479
80.891
243.516
182.637
88.611
253.414
190.060
96.799
305.562
229.171
Quito
Guayaquil
Cuenca
Subtotal
Total
Nota tcnica: En los datos censales no se cuenta con el grupo de edad de 12 aos en adelante, por lo que se
trabaja bajo el supuesto de que la poblacin de 12 aos en adelante corresponde al 75%, tomando como
referencia que el porcentaje de poblacin de 15 aos en adelante representa el 70%.
De la poblacin obtenida, se toma el 38,6% que corresponde a aquellos consumidores

que prefieren el agua de entre las bebidas; posteriormente se toma el 92%, ndice que
segn la investigacin excluye al grupo de personas que no compran agua embotellada
(8%). En este segmento estn los bebedores tanto frecuentes como ocasionales de
agua.
Tabla 5.4: Proyeccin de Demanda en Base a los Datos de la Investigacin de Mercado
Descripcin
2011
2012
2013
2014
2015
% de encuestados que
prefieren agua de entre las
20.535,56 56.154,86 70.497,77 73.363,34 88.460,19
bebidas
38,6%
% de encuestados toman
agua embotellada
18.898,88 51.679,32 64.879,10 67.516,28 81.409,91
92,0%
Una vez definido la cuota de mercado a captar y el segmento en el cual se enfocar

este negocio, se procede a estimar la demanda del mercado segn la frecuencia de
consumo de este producto, la misma que segn la investigacin est dada por el 42,5%
con frecuencia diaria; 39,4% frecuencia semanal; 7,5% frecuencia quincenal; 6,7%
frecuencia mensual y 3,9% frecuencia irregular, la cual se desprecia en los clculos
por considerarse difcil de reflejar en la produccin diaria a estimar.
90
Tabla: 5.5: Demanda segn Frecuencia de Compra
Frecuencia de
Compra
Diaria
42,5%
Semanal
39,4%
Quincenal
7,5%
Mensual
6,7%
Otra
3,9%
100%
2011
2012
2013
2014
2015
8.032,02
21.963,71
27.573,62
28.694,42
34.599,21
7.446,16
20.361,65
25.562,36
26.601,41
32.075,51
1.417,42
3.875,95
4.865,93
5.063,72
6.105,74
1.266,22
3.462,51
4.346,90
4.523,59
5.454,46
737,06
2.015,49
2.530,28
2.633,13
3.174,99
18.898,88
51.679,32
64.879,10
67.516,28
81.409,91

Determinada la frecuencia de compra, se calcula el nmero de unidades diarias a

producirse. Cabe indicar que la produccin se centrar nicamente en envases de
medio litro, por ser la presentacin preferida, pues segn la investigacin de mercado
el 74% de los encuestados optan por este tamao de envase.
Se ha definido la produccin de dos tipos de agua: normal y saborizada, pues segn la

encuesta son las que mayor aceptacin tienen, con el 57% y 16% respectivamente;
estos porcentajes prorrateados dan una distribucin del 78% para agua normal y 22%
para agua saborizada.
Tabla 5.6: Volumen de Produccin Diaria segn Frecuencia de Consumo en Nmero de Envases
Proporcin del Envase (*)
Diario 1/1
Semanal 1/7
Quincenal 1/15
Mensual 1/30
Total
Agua Normal (78%)
Agua Saborizada (22%)
2011
2012
2013
2014
2015
8.032,02 21.963,71 27.573,62 28.694,42 34.599,21
1.063,74 2.908,81 3.651,77 3.800,20 4.582,22
94,49
258,40
324,40
337,58
407,05
42,21
115,42
144,90
150,79
181,82
9.232
25.246
31.695
32.983
39.770
7.209
19.713
24.748
25.754
31.054
2.024
5.533
6.947
7.229
8.717
(*) Para determinar la proporcin del envase se dividi la frecuencia de compra entre el nmero de das en el que
se da, a fin de determinar la fraccin del envase que se consumira de forma diaria. Ejemplo: si la compra es cada
15 das, el factor de proporcin del envase se obtiene de dividir 1/15.
91
5.2
Proceso de Purificacin19
El agua a ser sometida al proceso de embotellamiento puede provenir de diferentes

fuentes, tales como pozos profundos, deshielos de las montaas o bien el agua de red
pblica. Como cualquier otro producto alimenticio, debe ser procesada, empacada y
almacenada de manera sanitaria y libre de contaminacin.
Como casi todos los productos alimenticios, el agua embotellada no es un producto

libre de microorganismos, especficamente de bacterias que se encuentra en forma
natural en los suministros de agua, de all que el proceso de purificacin debe
garantizar una agua purificada envasada, bajo la siguiente definicin: Se considera
agua purificada envasada, carbonatada o no, a las aguas destinadas al consumo
humano que sometidas a un proceso fisicoqumico y de desinfeccin de
microorganismos, cumple con los requisitos establecidos en esta norma y es envasada
en recipientes de cierre hermtico e inviolable, fabricados de material grado
alimentario20.
Por ello, las aguas destinadas al embotellado procedentes de redes de abastecimiento

de agua potable debern cumplir todas las normas (qumicas, microbiolgicas, fsicas
y radiolgicas) aplicables a los servicios pblicos de abastecimiento de agua potable
que haya establecido el Instituto Ecuatoriano de Normalizacin INEN-,
caractersticas que indudablemente cumple el agua potable producida por ETAPA EP.
El agua destinada al embotellado deber ser de tal calidad que los tratamientos de esa
agua durante la elaboracin den como resultado un producto final consistente en agua
potable embotellada inocua y apta para el consumo. Por lo general, cuanto mayor sea
la calidad del agua destinada al embotellado, menor ser el tratamiento necesario para
obtener productos consistentes en agua potable embotellada totalmente inocuos.
Todo tipo de tratamiento del agua destinada al embotellado deber realizarse en

condiciones controladas para evitar todo tipo de contaminacin, incluida la formacin
de subproductos txicos (en particular, los bromatos) y la presencia de residuos de las
sustancias qumicas utilizadas para tratar el agua en cantidades que puedan afectar a la
salud, de conformidad con las directrices pertinentes de la OMS.
El proceso de purificacin que se describe, tiene como objetivo garantizar un producto

inocuo y apto para el consumo humano:
19
Ver Anexo No. 4: Diagrama de Proceso

Instituto Ecuatoriano de Normalizacin, Norma Tcnica Ecuatoriana NTE INEN 2 200:2008, Primera Revisin,
Agua Purificada Envasada. Requisitos.
20
92
5.2.1 Almacenamiento en Tanque Cisterna

La materia prima a utilizar es el agua potable que proviene de la planta de tratamiento
Tixn de ETAPA y dada la buena calidad de la misma se facilita enormemente su
posterior tratamiento, al tiempo que disminuye los costos de produccin, puesto que,
para citar un ejemplo, la vida til de los filtros se alargara al no tener gran cantidad de
material particulado en el agua.
Como se mencion, se parte del agua potable, la misma que va a almacenarse en el
primer tanque silo de 10.000 litros de capacidad construido en acero inoxidable 304,
de tipo sanitario apto para alimentos.
Es importante que el agua almacenada mantenga su concentracin de cloro para que

de esta manera, se evite la formacin de bacterias durante su almacenamiento
temporal.
5.2.2 Filtrado 1
Esta etapa consta de tres tipos de filtros cuyo propsito individual se explica a
continuacin:
Filtro de arena. Tiene como propsito retener las impurezas orgnicas e

inorgnicas grandes, extraas al agua.
Filtro de carbn activado. Con vlvula de regeneracin automtica, es til

para eliminar el cloro y los sabores y olores desagradables en el agua, as
como algunos contaminantes orgnicos que se filtraron en el proceso
anterior.
Filtro pulidor. De 4x20x5 micrones, se instalan para proteger la Bomba de

smosis Inversa de cualquier impureza que se haya infiltrado de los pasos
anteriores.
5.2.3 Ablandado
El agua potable producida en la Planta de Tratamiento de Tixn, posee en promedio
niveles bajos de Ca y Mg, por lo que la operacin de ablandado se facilita de gran
manera.
Ablandador de doble tanque. Indispensable en el proceso de filtracin, este

sistema elimina el calcio y magnesio, causantes de las incrustaciones (sarro)
93
que se forman en las membranas de la smosis inversa. Consta de una

vlvula de regeneracin, totalmente automtica por flujo.
5.2.4 smosis Inversa

Parte fundamental de los actuales procesos de purificacin del agua es el de smosis
inversa, ya que eleva mucho ms la calidad de agua, al ser un filtrado ms eficiente
que el de etapas anteriores; incluso, en la gran mayora de los casos, se atribuye la
preferencia de los consumidores a determinada marca de agua que utiliza precisamente
este proceso.
Gracias a un Equipo de smosis Inversa, el agua se libera de las sales, minerales y

algunas bacterias dainas para la salud.
Finalmente, el agua potable pasa por una membrana en forma de espiral y

serpenteando llega hasta el tubo central, donde es recogida por agujeros de acceso
situados estratgicamente
5.2.5 Almacenamiento en Tanque Producto en Proceso

Luego de los procesos anteriores, el agua se almacena temporalmente en un tanque de
acero inoxidable 304 de 10.000 litros de capacidad, que previamente ha sido sometido
a un proceso de limpieza y desinfeccin (mediante solucin de amonio cuaternario),
esto para evitar eventos de recontaminacin que pudieran comprometer la inocuidad
del agua y en consecuencia, poner en riesgo la salud de quien lo consuma.
5.2.6 Filtrado
Se realiza con filtros de carbn activado y pulidor, que cumplen idnticas funciones
que en la etapa de filtrado 1.
5.2.7 Adicin de Saborizantes

En esta etapa se adiciona al agua tratada los saborizantes, sin alterar las propiedades
que debe tener.
La proporcin en la que se realiza la adicin de los saborizantes est acorde a la

especificacin sugerida por el proveedor del insumo y lgicamente tendr que ser
evaluada en bebida terminada mediante anlisis sensorial (organolptico: sabor y olor)
comparada con patrones de sabor y olor de producto.
94
5.2.8 Ozonificacin y Radiacin U.V.

Previo al proceso de llenado de botellas, a los tanques de polietileno virgen para
almacenamiento del agua ya purificada, se agrega gas ozono, que impide la formacin
de bacterias antes de pasar al rea de llenado. Posteriormente, un haz de luz
ultravioleta destruye el 99% de todas las bacterias en el agua. Como resultado, los
envases se llenan con agua potable 100% confiable
5.2.9
Envasado
Acorde con el resto de equipos empleados en el proceso, el equipo de envasado debe

garantizar niveles higinicos, a la vez que reduce los costes de los recursos debido al
gran nivel de automatizacin.
Una vez concluidos los procesos que posibilitan obtener un agua purificada que
cumpla todos los parmetros, resta nicamente el embotellado que se efecta de forma
automtica, utilizando tecnologa de nivel o de caudalmetro, siendo esta ltima la ms
adecuada para el llenado de agua tratada con valor agregado (saborizada, fortificada,
etc.) como es nuestro caso, lo que permite aumentar la eficiencia de la cantidad
envasada considerando, como es lgico, las tolerancias que establece la norma INEN
0483:80 Productos empaquetados o envasados. Error mximo permisible.
Este proceso resulta crtico, pues hay que mantener la inocuidad del agua conseguida
mediante la serie de procesos previos. Es preciso indicar que se realizan controles de
laboratorio y produccin antes, durante y despus de la produccin.
A fin de facilitar las labores de limpieza y desinfeccin de los circuitos de producto,

adems de las superficies de la mquina, el equipo posee un sistema automtico que
efecta las actividades mencionadas a ms de guardar histricos de producciones.
El equipo posee un sistema de proteccin del caudal de aire (atmsfera a presin o

laminar) del circuito de llenado y taponado, con lo que dobla la tasa de recuperacin
de aire y minimiza el consumo de energa, adems de disminuir en porcentaje notable
los productos defectuosos en un batch de produccin cualquiera.
Todas las partes del equipo que tienen contacto con el alimento estn fabricadas en
acero inoxidable y las paredes inclinadas de la carcasa evitan el estancamiento de
lquidos, lo que garantiza que la produccin se efecte en condiciones higinicas y
aspticas.
95
La descontaminacin de las botellas se hace utilizando cido peractico y agua

esterilizada, y se procede de igual forma con las tapas.
La construccin de las lneas de transporte (conveyors) est hecha en griln, lo que

aparte de dotarle de una resistencia ptima para este tipo de trabajo, en funcin de sus
resistencia y desgaste, cumple tambin con las condiciones bsicas para la limpieza de
sus partes y desestima la posibilidad de oxidacin, dadas las condiciones de humedad
constante a las que se ve sometidas.
En cumplimiento de normas de calidad obligatorias INEN, es primordial la

identificacin del producto por su etiqueta y lote de produccin, la cual se debe ajustar
a normativa INEN 0484: 81 Productos empaquetados o envasados. Requisitos de
etiquetaje. Por lo mencionado, todas las botellas van a ser identificadas mediante
codificacin inkjet de tipo indeleble, cuya impresin se realizar en la propia lnea de
transporte.
5.3 Certificacin NSF

La bsqueda de la calidad del agua embotellada es fundamental para las empresas
dedicadas a esta actividad y actualmente muchos embotelladores latinoamericanos
anhelan la excelencia de calidad de su producto, para cual han optado por apegarse a
criterios de calidad en seguridad alimentaria reconocidos internacionalmente.
Una forma para verificar el cumplimiento con reglas de calidad internacional es contar
con el producto certificado por NSF International The Public Health and Safety
Company-. Los embotelladores que producen agua embotellada certificada por NSF
reciben sin previo aviso una auditora anual, a travs de la cual se realiza una rigurosa
inspeccin de todos los aspectos de operacin, desde los manantiales de agua hasta los
mtodos de embotellamiento.
NSF no slo identifica puntos que deben mejorarse, sino que tambin exige que la
embotelladora presente por escrito las acciones correctivas que va a implementar.
NSF utiliza como norma cdigos internacionales apropiados, como el de la

Administracin de Alimentos y Drogas de EEUU FDA-. La posibilidad de utilizar
una marca de certificacin en la etiqueta del producto de agua embotellada dice mucho
a los consumidores y reguladores, en cuanto a la garanta de que el agua proviene de
una fuente confiable y que ha sido producida y empacada en una forma sanitaria.
96
A continuacin se hace referencia a un resumen de los criterios21 que los

embotelladores deben afrontar para poder cumplir el examen de auditoria anual
aplicado por la NSF:
5.3.1 Construccin
Afuera de las instalaciones de las embotelladoras, cerca del edificio, no debe
encontrarse almacenamiento de equipo, tarimas o plataformas de carga, etc., ya que se
pueden albergar plagas. Por la misma razn, la maleza, pasto o hierba debe
mantenerse alejada (la distancia recomendada es de 45 a 90 centmetros) de la pared
exterior. La basura debe ser controlada y no evidente. Los basureros deben contar con
tapaderas en buen estado y permanecer cubiertos todo el tiempo. El estacionamiento y
la carretera cercana a las instalaciones, deben contar con control de polvo. Las paredes
exteriores de las instalaciones productoras de alimentos deben ser slidas, sin
aperturas que permitan la entrada de plagas al edificio o que permitan su refugio en el
interior.
Las paredes internas deben ser de construccin slida tambin. Las paredes y los pisos
en las reas de tratamiento y proceso deben ser no-absorbentes y de fcil limpieza.
Debe existir alumbrado adecuado en todas partes, particularmente en el cuarto de
llenado y en las reas de tratamiento/produccin. La plomera debe estar instalada
apropiadamente. No puede haber conexiones cruzadas. El agua a tratar para el
producto debe encontrarse separada del agua que se utiliza para las operaciones.
El proceso de llenado y tapado del producto debe realizarse en un cuarto separado de

todas las otras operaciones en la planta. Esto significa que en el mismo cuarto no haya
cajas, ni lavadoras u otro equipo no relacionado con el proceso en s de
llenado/tapado. Los pisos, paredes y techos en este cuarto deben ser de superficie lisa,
no absorbente y de fcil limpieza y sanitizado. Las puertas deben cerrarse por s solas.
Debe existir ventilacin adecuada con reemplazo de filtros de aire. Un lavamanos debe
encontrarse disponible y debe ser de fcil acceso para los empleados que trabajan en
dicho cuarto. Se requiere suficiente alumbrado y todas las placas de luz deben estar
cubiertas para proteger los focos de un rompimiento potencial que puede contaminar
el producto o el empacado.
El almacenamiento en el edificio y toda la planta debe estar alejado de las paredes y
21
http://www.agualatinoamerica.com; Artculo: Agua Embotellada: Un Manual para

Operaciones Adecuadas; Autor: Loren M. Merrick
97
separado del piso para permitir el acceso para limpiar, as como para observar
cualquier actividad de plagas potencial.
5.3.2 Operaciones
Las fuentes de obtencin de agua, aparte del abastecimiento municipal, deben ser
aprobadas por las autoridades locales. El agua de dichas fuentes debe ser entregada,
transferida y almacenada en una forma sanitaria.
Las botellas limpias expuestas deben estar siempre protegidas del polvo y de
estornudos humanos, aun las que se encuentran sobre bandas. Las tapas y las botellas
deben almacenarse y manejarse de tal forma que se evite la contaminacin. Las
botellas reutilizables deben ser olidas y examinadas antes del lavado y sanitizacin.
Las botellas que se desecharn debido a razones sanitarias o de limpieza, deben ser
destruidas y almacenadas lejos del sitio de produccin.
5.3.3 Equipo
Todo el equipo debe ser construido con materiales de grado alimentario, donde sea
aplicable, de diseo y construccin limpiable, e instalado para permitir acceso para
limpiar el equipo y el rea circundante.
5.3.4 Pruebas
La FDA (en los Estados Unidos), la Asociacin Internacional de Agua Embotellada
IBWA- y NSF requieren pruebas anuales de los productos de agua embotellada y sus
fuentes de abastecimiento, en ms de 140 parmetros qumicos, fsicos y radiolgicos.
Las fuentes privadas y todos los productos deben someterse a pruebas microbiolgicas
(coliformes totales) con un mnimo semanal en un laboratorio aprobado. Por lo menos
cuatro de cada tipo de botellas y tapas deben ser analizadas para coliformes y cuenta
de bacteria heterotrfica (HPC) cada tres meses.
Un nmero de pruebas de proceso tambin son requeridas o recomendadas para el pH,

slidos totales disueltos (STD) y pruebas de sabor. Estas se realizan regularmente en
el producto terminado durante el procesamiento para determinar si la produccin es
consistente y si el tratamiento es efectivo.
Un anlisis posterior debe realizarse para detectar presencia de detergentes en las

botellas limpias y as determinar si el enjuague es adecuado.
98
5.3.5 Controles de Proceso

Se requiere documentacin para todos los aspectos de la produccin. Se requieren
registros para los procedimientos de limpieza, limpieza y mantenimiento del equipo de
tratamiento y lavadoras. Se necesita un escrutinio de todos los tratamientos especficos
como la destilacin o la smosis inversa (OI) y documentacin para mostrar que los
procesos estn funcionando y son efectivos. El ozono, si es utilizado, tambin debe ser
monitoreado y los niveles documentados. Los niveles de detergente para agua
embotellada, la temperatura y los sanitizadores deben ser monitoreados, recibir
mantenimiento y ser documentados. El plan de control de plagas debe ser enunciado y
se deben guardar registros de todas las inspecciones y actividades.
5.3.6 Personal
Los empleados que trabajan en la produccin del embotellado o cerca de sta, deben
usar restrictores de cabello efectivos, ropa limpia, no fumar en ningn sitio ms que en
reas asignadas, no comer en las reas de produccin y deben manejar el equipo y las
botellas/tapas en forma sanitaria.
5.3.7 Anlisis de Riesgo y Puntos Crticos de Control (HACCP)

La IBWA, la Asociacin Latinoamericana y del Caribe de Embotelladores de Agua de
la IBWA ALEA- y embotelladores certificados por NSF deben contar con un plan
verificado de HACCP en sitio. Esto es tambin un requerimiento de varias autoridades
gubernamentales. Bsicamente, el HACCP es un acercamiento a la garanta del
alimento que consta de siete pasos. Entre los pasos o principios se encuentra un
anlisis de riesgo, seguido por la identificacin y revisin de puntos crticos de control
para los riesgos, acciones correctivas y documentacin de todos los aspectos del plan.
5.4 Tamao de la Planta y Ubicacin

Considerando como premisa que toda planta industrial debe estar ubicada lo ms cerca
posible del lugar donde se encuentra la materia prima, esta planta de produccin
tendr como su principal insumo el agua potable producida por la misma Empresa, por
lo que su localizacin no es un factor que est limitado a ciertos condicionantes
especficos, sino que ms bien responde a las posibilidades de un mayor
aprovechamiento de los recursos e infraestructura de la que dispone ETAPA EP.
Partiendo del tamao de mercado definido y del tipo de negocio que se emprende, se
tiene previsto emplazar esta planta de produccin en la Planta de Tratamiento de Agua
Potable de Tixn, por ser un lugar que dispone de buenas y amplias instalaciones
donde hay disponibilidad de destinar un espacio para esta planta.
99
Se ha definido que la implementacin de la nave industrial requiere de 450 m2, con la

consideracin de que en Tixn se cuenta con laboratorios que servirn para realizar los
anlisis que garanticen un adecuado control de calidad de todo el proceso de
embotellamiento de agua, as como del producto final.
5.5 Equipo y Herramientas

Para garantizar un adecuado proceso de produccin y una ptima calidad del producto,
es necesario que los equipos y herramientas sean de buena calidad y cumplan con las
especificaciones para la produccin de un producto envasado.
Los equipos requeridos se han dividido en dos bloques: tratamiento y envasado, segn
se plantea a continuacin:
Tabla 5.7: Equipos
Detalle
EQUIPOS DE TRATAMIENTO
Tanques de almacenamiento
Ablandador
Sistema Ultravioleta
Sistema de Osmosis Inversa
Filtro de arena (primario)
Filtro de carbn activado
Filtro pulidor
Ozonizador
Equipo de Laboratorio
EQUIPOS DE ENVASADO
Mquina envasadora llenadora automtica modelo G,10
Alimentador de tapa automtico / tapadora para tapa rosca
Tapadora de pedestal semiautomtico
Etiquetador automtico AX
Mesa de carga
Transportadores
Codificador
Mesa final de acumulacin
Empacador - Paletizador
Tnel de Termoformado
CASA DE FUERZA
Compresor de aire 15HP (*)
Caldero 15HP
Transformador 50kVA
Cantidad
2
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
100
Adicionalmente, se debe considerar la provisin de los siguientes materiales, los que

han sido clasificados como directos o indirectos, segn su intervencin en el proceso
de produccin:
Tabla 5.8: Materiales
Detalle
MATERIALES DIRECTOS
Saborizantes
Agua
Botellas
Tapas
Etiquetas
MATERIALES INDIRECTOS
Instrumental de laboratorio
Reactivos para laboratorio
Lmparas ultravioletas
Equipo de proteccin personal
Combustible, repuestos y mantenimiento
Filtros
Luz
101
CAPTULO 6
ESTRUCTURA ORGNICA FUNCIONAL
6.1
Constitucin
La Empresa de Produccin y Comercializacin de Agua Embotellada, ETAPA

Bottling Company, se creara bajo el rgimen de empresas pblicas y la ley orgnica
de empresas pblicas, puesto que el capital con que se iniciara es pblico y
perteneciente a la Empresa ETAPA EP. En esta ptica, el camino de creacin
estudiado es el de una empresa filial de ETAPA EP, lo que implica que
jerrquicamente dependera del Directorio y el Gerente General de ETAPA EP, no
obstante, la empresa embotelladora tendra una gestin desconcentrada, su propio
gerente y estructura orgnica.
En cuanto al capital de creacin, este provendra de ETAPA EP en su totalidad.
6.2
Estructura Orgnica
Grfico 6.1: Estructura Orgnica
ETAPA BOTTLING COMPANY
ORGANIGRAMA
DIRECTORIO DE ETAPA EP
AUDITORIA
GERENTE GENERAL DE ETAPA EP
GERENTE ETAPA BOTTLING
SECRETARIA
ASESORIA JURIDICA
GERENCIA COMERCIAL
GERENCIA DE PRODUCCION
CONTROL DE CALIDAD
ADMINISTRATIVO/FINANCIERO
102
6.3
Descripcin de Funciones
6.3.1 Gerente
El Gerente, como responsable de la administracin y gestin de la filial, tendr los
siguientes deberes y atribuciones:
Cumplir y hacer cumplir las resoluciones emitidas por el Directorio y el

Gerente General.
Ejecutar la planificacin, de conformidad con las polticas e instrucciones
emitidas por el Directorio y el Gerente General de la Empresa.
Administrar la filial o subsidiaria, velar por su eficiencia empresarial e
informar al Gerente General de su gestin.
Suscribir los convenios y contratos de conformidad con los montos de
atribucin aprobados por el Directorio.
Administrar la empresa pblica filial, velar por su eficiencia empresarial e
informar al Directorio trimestralmente o cuando sea solicitado por ste, sobre
los resultados de la gestin, de aplicacin de las polticas y de los resultados
de los planes, proyectos y presupuestos en ejecucin o ya ejecutados.
Preparar para conocimiento y aprobacin del Directorio el Plan General de
Negocios, Expansin e Inversin y el Presupuesto General de la filial.
Adoptar e implementar las decisiones comerciales que permitan la venta de
productos o servicios para atender las necesidades de los usuarios en general y
del mercado, para lo cual podr establecer condiciones comerciales
especficas y estrategias de negocio competitivas.
Las dems que le asigne Directorio y/o el Gerente General de ETAPA EP.
6.3.2 Secretaria
La Secretaria de Gerencia tendr las siguientes funciones:
Manejar y coordinar las relaciones pblicas e internas de la Gerencia.

Preparar y despachar la documentacin.
Organizar la agenda gerencial.
6.3.3 Asesor Jurdico

El Asesor Jurdico tendr las siguientes funciones:
Asesorar legalmente a la Empresa en sus diferentes mbitos de accin.

Emitir informes y criterios jurdicos sobre asuntos que se sometan a su
consideracin.
Tramitar procesos para la adquisicin de bienes, ejecucin de obras,
prestacin de servicios y de consultora.
103
6.3.4 Gerente Comercial

El Gerente Comercial cumplir las siguientes funciones:
Determinar planes objetivos y estrategias comerciales congruentes con la

misin y visin de la Empresa.
Organizar la administracin comercial para procurar su mejor desempeo,
tomando como fundamentos el enfoque al cliente y la productividad de sus
recursos.
Determinar las estrategias comerciales referentes a precios, desarrollo de
productos, distribucin y, comunicacin y publicidad.
Evaluar la satisfaccin del cliente.
6.3.5 Gerente de Produccin

El Gerente de Produccin tendr las siguientes funciones:
Planificar el proceso productivo con la finalidad de garantizar un producto

inocuo.
Planificar los tiempos de produccin y mantenimiento.
Coordinar con la Gerencia y Gerencia Comercial las metas y parmetros de
produccin.
Coordinar con la gestin Financiera-Administrativa las necesidades de
insumos y materias primas para su compra.
Optimizar el uso de los recursos e insumos de produccin.
Velar por la seguridad e higiene industrial.
6.3.6 Jefe de Control de Calidad

El Jefe de Control de Calidad cumplir las siguientes funciones:
Establecer los estndares de calidad internacionales, nacionales e internos.

Regular y supervisar las etapas del proceso de produccin para el
cumplimiento de los estndares.
Establecer las medidas preventivas y correctivas al proceso.
6.3.7 Jefe Administrativo-Financiero

El jefe Administrativo-Financiero tendr las siguientes funciones:
Velar por el cumplimiento oportuno de las obligaciones administrativas y

financieras tanto con el personal como con terceros.
Realizar los procesos de compras y adquisiciones.
104
Realizar la contabilidad general, la contabilidad de costos y los balances.

Realizar los anlisis financieros que permitan un adecuado y oportuno
seguimiento y control de la gestin empresarial.
Realizar la planificacin presupuestaria anual, acorde con las estrategias del
negocio.
6.3.8 Otras Gestiones

La filial ETAPA BOTTLING COMPANY depender de ETAPA EP en las gestiones
de Recursos Humanos, Informtica, Auditoria, Planificacin y todas aquellas que la
matriz pueda realizar eficientemente y que a la filial le producira costos injustificados.
6.3.9 Personal Requerido

Para la operacin de la empresa se ha dimensionado la necesidad de contar con el
siguiente personal:
Tabla 6.1: Personal Requerido
Descripcin
2011
ADMINISTRACIN
Gerente
1
Secretaria de Gerencia
1
1
Asistente Administrativo-Financiero
1
Asesor Jurdico
1
VENTAS
Gerente Comercial
1
Especialista en comunicacin y
Publicidad
1
PRODUCCIN
1
Supervisor de Lnea
1
1
Operadores
2
Obreros (embaladores-estibadores)
2
TOTAL
14
2012-2015
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
4
16
105
CAPTULO 7
PLAN FINANCIERO
7.1
Inversiones
En cuanto a las inversiones22, se ha determinado la necesidad de contar con equipos

para el tratamiento del agua y el envasado, los cuales estn en capacidad de cubrir la
produccin estimada.
En el monto definido para la construccin de la nave industrial, estn incluidos los

costos de montaje. Los muebles y equipo de oficina han sido definidos en funcin del
layout23 que se ha elaborado y del personal con el que se espera operar.
Como se puede observar, no consta un monto para el rubro de terrenos, puesto que
como se mencion con anterioridad, se prev que la planta sea instalada en terrenos
con los que ya cuenta la Empresa, ubicados en Tixn.
Dentro de los activos intangibles consta la publicidad para el lanzamiento, en la misma

que est contemplada la fase de generacin de expectativa y la persuasin para la
compra.
El capital de trabajo24 que se ha estimado, est calculado para un mes, puesto que se
prev generar ingresos a partir del segundo mes de operacin.
Se prev realizar la instalacin de la planta de produccin en el ao 2010, por lo que

las inversiones han sido cargadas en ese ao y, la operacin y comercializacin
iniciara en el ao 2011:
22
23
24
Ver Anexo No. 6: Detalle de las Inversiones

Ver Anexo No. 5: Layout
Ver Anexo No. 7: Capital de Trabajo
106
Tabla 7.1: Inversiones

(en dlares)
CONCEPTO
INVERSIONES FIJAS
Tangibles
Equipos de Tratamiento
Equipos de envasado
Casa de fuerza
Construcciones
Muebles y equipo de oficina
Vehculo
Intangibles
Publicidad para el Lanzamiento
Gastos de inicio de operacin
Capital de Trabajo
Inversin Total
AO 2010
$42.428
$97.480
$31.500
$80.000
$18.330
$30.000
AO 2015
AO 2020
$28.428
$7.300
$42.428
$97.480
$31.500
$12.000
$30.000
$15.530
$77.728
$186.938
$162.000
$1.820
$62.737
$526.295
En el ao 2015 se prev la reposicin de las inversiones correspondientes a algunos

equipos, muebles y equipos de oficina, as como el vehculo, lo cual asciende a un
monto de US$ 77.728. Para el ao 2020 est estimada una reposicin de inversin por
un monto de US$ 186.938.
7.2
Financiamiento
Una vez determinado el monto requerido para las inversiones, lo que sigue es
establecer las fuentes de financiamiento, sean propias o ajenas.
En este caso se trabaja bajo el supuesto de que ETAPA EP, como inversionista nico
de la filial que se creara para emprender este negocio, cubrira el total de la inversin,
puesto que tiene la capacidad financiera para hacerlo y dado que el monto no es
oneroso; por tanto no se incurre en gastos de financiamiento.
Puesto que el financiar un negocio con capital propio es ms caro que hacerlo con
capital ajeno, el proyecto ser evaluado a una tasa de descuento ms exigente.
107
7.3
Costos
Toda actividad productiva, por un lado, incurre en costos, y por otro, genera ingresos;
en general, sin la existencia de los primeros no pueden existir los segundos y
viceversa, lo cual implica un flujo y circulacin constante de dinero.
Los Costos provienen, tanto de las actividades de produccin como de aquellas

inherentes al normal funcionamiento de la empresa, como son las administrativas, de
ventas y financieras; mientras que los ingresos se generan con la venta de los
productos obtenidos. Se trabaja con precios constantes a lo largo de la vida til de la
actividad de produccin.
Aqu se indicarn los diferentes rubros que constituyen una salida de recursos y que
estn incluidos en tres categoras: Costos de Produccin, Gastos de Administracin y
Gastos de Venta; debido a que la inversin no requerir de recursos externos, no se
generan gastos financieros.
Dentro del Costo se debe considerar la depreciacin25 de los activos fijos, componente
que se distribuye tomando en consideracin la participacin en las diferentes reas de
la actividad productiva:
Tabla 7.2: Distribucin de las Depreciaciones
Concepto
Costos de
Produccin
Gastos de
Administracin
Gastos de
Ventas
100%
Equipos de Envasado
100%
Casa de Fuerza
100%
Vehculo
40%
60%
Construcciones
60%
10%
30%
Muebles y Equipo de Oficina
15%
75%
10%
Gastos de Inicio de Operacin
100%
100%
25
Ver Anexo No. 8: Depreciacin, Amortizacin y Valor Residual
108
A continuacin se presentan los costos inherentes al proceso de produccin, as como

los Gastos de Administracin y Gastos de Venta:
Tabla 7.3: Costos
AOS
CONCEPTO
TOTAL COS TO
2011
$ 398.278
$ 340.915
$ 234.546
$ 106.369
$ 57.363
$ 14.320
$ 22.002
$ 21.041
$ 134.550
$ 220.020
$ 752.847
2012
$ 867.194
$ 756.189
$ 641.370
$ 114.818
$ 111.005
$ 30.884
$ 58.875
$ 21.247
$ 144.657
$ 408.492
$ 1.420.342
2013
$ 1.057.304
$ 929.131
$ 805.187
$ 123.944
$ 128.173
$ 33.306
$ 73.620
$ 21.247
$ 155.572
$ 483.972
$ 1.696.848
2014
$ 1.104.956
$ 971.716
$ 837.916
$ 133.799
$ 133.241
$ 35.923
$ 76.566
$ 20.752
$ 164.279
$ 453.228
$ 1.722.464
2015
$ 1.306.374
$ 1.154.788
$ 1.010.344
$ 144.443
$ 151.587
$ 38.749
$ 92.086
$ 20.752
$ 177.011
$ 534.163
$ 2.017.549
UNIDADES DE PRODUCCIN ANUAL

COS TO POR UNIDAD
$ 2.363.510
$ 0,32
$ 6.463.061
$ 0,22
$ 8.113.837
$ 0,21
$ 8.443.645
$ 0,20
$ 10.181.195
$ 0,20
COSTOS DE PRODUCCION
Costos Directos
Materiales Directos
Mano de Obra Directa
Costos Indirectos
Mano de Obra Indirecta
Materiales Indirectos
Otros Gastos Indirectos
GASTOS DE ADMINISTRACION
GASTOS DE VENTA
A continuacin se detalla el desglose de cada una de las categoras de costo

consideradas:
7.3.1 Costo de Produccin

Dentro de los Costos de Produccin constan:
Materiales Directos: Aqu se incluyen saborizantes, agua, envases, tapas,

etiquetas y se establece una provisin para imprevistos.
Tabla 7.4: Materiales Directos
Detalle
Saborizantes (+)
Agua
Botella (*)
Tapa (*)
Etiqueta (*)
Imprevistos (6%)
TOTAL
Costos por
Unidad
Producida
$ 0,0010
$ 0,0003
$ 0,0800
$ 0,0105
$ 0,0026
2011
$ 518
$ 709
$ 189.081
$ 24.817
$ 6.145
$ 13.276
$ 234.546
2012
$ 1.417
$ 1.939
$ 517.045
$ 67.862
$ 16.804
$ 36.304
$ 641.370
2013
$ 1.778
$ 2.434
$ 649.107
$ 85.195
$ 21.096
$ 45.577
$ 805.187
2014
2015
$ 1.851
$ 2.231
$ 2.533
$ 3.054
$ 675.492
$ 814.496
$ 88.658
$ 106.903
$ 21.953
$ 26.471
$ 47.429
$ 57.189
$ 837.916 $ 1.010.344
El costo de los insumos crece de acuerdo al incremento de la produccin.

(+) Los saborizantes se cargan nicamente al 22% de la produccin.
(*) Costos referenciales de Zhumir
Fuente: Consulta a proveedores
109
Mano de Obra Directa26: en esta categora se incluye el personal que est

directamente relacionado con el proceso productivo, el cual contempla:
o Gerente de Produccin.
o Supervisor de Lnea.
o Jefe de Control de Calidad.
o Operadores (2).
Mano de Obra Indirecta: Para el primer ao de operacin (2011) se ha

estimado la necesidad de contar con 2 Obreros (embaladores-estibadores) y a
partir del ao 2012 se consideran 4 Obreros (embaladores-estibadores), puesto
que a partir de este ao se inicia la produccin y comercializacin fuera de
Cuenca.
Materiales Indirectos:
Tabla 7.5: Materiales Indirectos
Detalle
Costos por
Unidad
Producida
Equipo de proteccin personal (*)
Combustible,
repuestos
y
mantenimiento
Filtros
Luz
Imprevistos (6%)
TOTAL
2011
2012
2013
2014
2015
$ 0,0002
$ 0,0002
$ 0,0010
$ 439
$ 439
$ 2.364
$ 840
$ 1.201
$ 1.201
$ 6.463
$ 1.080
$ 1.507
$ 1.507
$ 8.114
$ 1.080
$ 1.569
$ 1.569
$ 8.444
$ 1.080
$ 1.891
$ 1.891
$ 10.181
$ 1.080
$ 0,0008
$ 1.914
$ 5.235
$ 6.572
$ 6.839
$ 8.247
$ 0,0012
$ 0,0050
$ 2.943
$ 11.818
$ 1.245
$ 22.002
$ 8.047
$ 32.315
$ 3.333
$ 58.875
$ 10.103
$ 40.569
$ 4.167
$ 73.620
$ 10.514
$ 42.218
$ 4.334
$ 76.566
$ 12.677
$ 50.906
$ 5.212
$ 92.086
(*) El equipo de proteccin personal se estima para los trabajadores que forman parte de la mano de obra directa (7 en el 2011 y 9 a partir del 2012).
Adquisiciones ETAPA EP
Tabla 7.6: Otros Gastos Indirectos

Detalle
Depreciaciones
Artculos de limpieza
Materiales de Oficina
Imprevistos (3%) (*)
TOTAL
2011
2012
2013
2014
2015
$ 20.526
$ 200
$ 300
$ 15
$ 21.041
$ 20.526
$ 200
$ 500
$ 21
$ 21.247
$ 20.526
$ 200
$ 500
$ 21
$ 21.247
$ 20.031
$ 200
$ 500
$ 21
$ 20.752
$ 20.031
$ 200
$ 500
$ 21
$ 20.752
(*) Los imprevistos estn calculados sin depreciaciones.

26
Ver Anexo No. 9: Gastos de Personal
110
7.3.2 Gastos de Administracin

Tabla 7.7: Detalle de Gastos de Administracin
Detalle
2011
2012
2013
2014
2015
Sueldos de Administracin
$ 127.088 $ 137.195 $ 148.110 $ 159.899 $ 172.631

$ 300
$ 300
$ 300
$ 300
$ 300
Papelera y Utiles de Oficina
$ 420
$ 420
$ 420
$ 420
$ 420
Utiles de aseo
$ 120
$ 120
$ 120
$ 120
$ 120
Luz
$ 180
$ 180
$ 180
$ 180
$ 180
Imprevistos (6%)
$ 61
$ 61
$ 61
$ 61
$ 61
Depreciaciones
$ 5.774
$ 5.774
$ 5.774
$ 3.299
$ 3.299
Amortizacin Gtos. de Constitucin
$ 607
$ 607
$ 607
TOTAL
$ 134.550 $ 144.657 $ 155.572 $ 164.279 $ 177.011
Combustible, repuestos y mantenimiento*
Los imprevistos se calculan de todo, excepto de sueldos y depreciaciones

Segn se puede observar, la amortizacin de los gastos de constitucin ha sido cargada

en su totalidad a los Gastos de Administracin, debido a su naturaleza.
7.3.3 Gastos de Ventas

Como se indic con anterioridad, la distribucin se tercerizar, pues se plantea la
posibilidad de establecer una alianza estratgica con Lcteos San Antonio, puesto que
tienen una cadena de distribucin desarrollada y madura para sus productos, y al
momento, no estn encargados de distribuir ningn producto semejante al agua
embotellada, por lo que no se entrara en conflicto. Se ha establecido un costo de
distribucin de US$ 0,05 por botella.
Tabla 7.8: Detalle de Gastos de Ventas
Detalle
Sueldos
Participacin por distribucin
Publicidad ()
Luz
Papelera y Utiles de Oficina
Utiles de Aseo
Imprevistos (6%)
Depreciaciones
TOTAL
2011
2012
2013
2014
2015
$ 50.846
$ 94.540
$ 70.000
$ 120
$ 52
$ 57
$ 14
$ 54.000
$ 1.237
$ 220.020
$ 64.569
$ 258.522
$ 89.142
$ 120
$ 52
$ 57
$ 5.362
$ 54.000
$ 1.237
$ 408.492
$ 69.710
$ 324.553
$ 98.056
$ 120
$ 52
$ 57
$ 5.897
$ 54.000
$ 1.237
$ 483.972
$ 75.263
$ 337.746
$ 107.861
$ 120
$ 52
$ 57
$ 6.485
$ 81.260
$ 407.248
$ 118.648
$ 120
$ 52
$ 57
$ 7.133
$ 907
$ 453.228
$ 907
$ 534.163
() Para los gastos de publicidad se prev un incremento del 10% del crecimiento de los ingresos.
111
7.4
Ingresos
De los resultados obtenidos en la investigacin de mercado, se determin que la

mayora de encuestados estaban dispuestos a pagar un precio entre 20 y 30 centavos
por una agua embotellada de similares caractersticas a las existentes en el mercado.
Ms an, los resultados del test de concepto dieron una buena aceptacin del precio
propuesto de 25 centavos por un envase de litro de agua embotellada, y de 40
centavos por un envase de litro de agua embotellada saborizada, considerando que
al agua se la ha dado un valor agregado al adicionarle sabores; as la proyeccin de
ingresos sera la siguiente:
Tabla 7.9: Ingresos
CONCEPTO
Precio
2011
2012
2013
2014
2015
Produccin botellas de
Agua Normal
1.845.480
5.046.500
6.335.462
6.592.983
7.949.700
Produccin botellas de
Agua Saborizada
518.030
1.416.561
1.778.375
1.850.662
2.231.495
Ventas Agua Normal
$ 0,25
$ 461.370
$ 1.261.625
$ 1.583.865
$ 1.648.246
$ 1.987.425
Ventas Agua Saborizada
$ 0,40
$ 207.212
$ 566.625
$ 711.350
$ 740.265
$ 892.598
Total
$ 668.582
$ 1.828.249
$ 2.295.215
$ 2.388.511
$ 2.880.023
7.5 Estado de Prdidas y Ganancias

Tabla 7.10: Estado de Prdidas y Ganancias
CONCEPTO
Ventas
Costo de Produccin
Utilida Bruta en Ventas
Gastos de Administracin
Gastos de Ventas
Utilidad Operacional
Utilidad antes de participacin
Participacin Trabajadores
Utilidad antes de impuestos
Impuesto a la renta
UTILIDAD NETA
Rentabilidad sobre la inversin total
Rentabilidad sobre las ventas
2011
$ 668.582
$ 398.278
$ 270.304
2012
$ 1.828.249
$ 867.194
$ 961.055
AOS
2013
$ 2.295.215
$ 1.057.304
$ 1.237.911
2014
$ 2.388.511
$ 1.104.956
$ 1.283.554
2015
$ 2.880.023
$ 1.306.374
$ 1.573.649
$ 134.550
$ 220.020
-$ 84.265
$ 144.657
$ 408.492
$ 407.907
$ 155.572
$ 483.972
$ 598.367
$ 164.279
$ 453.228
$ 666.047
$ 177.011
$ 534.163
$ 862.474
-$ 84.265
-$ 12.640
-$ 71.625
-$ 17.906
-$ 53.719
$ 407.907
$ 61.186
$ 346.721
$ 86.680
$ 260.041
$ 598.367
$ 89.755
$ 508.612
$ 127.153
$ 381.459
$ 666.047
$ 99.907
$ 566.140
$ 141.535
$ 424.605
$ 862.474
$ 129.371
$ 733.103
$ 183.276
$ 549.827
-10%
-8%
49%
14%
72%
17%
81%
18%
104%
19%
112
Como se puede observar, en el ao 2011 se espera una prdida, esto se debe a que la
produccin y comercializacin se centra en el mercado local, y este es un negocio que
est determinado por volumen, lo que significa que este mercado no es suficiente para
justificar la inversin determinada.
A partir del ao 2012, en el que se incluye la entrada en los mercados de Quito y

Guayaquil, se obtiene utilidad y la misma se hace creciente a medida que pasan los
aos, llegando en el ao 2015 a tener una rentabilidad sobre la inversin total del
104% y una rentabilidad sobre las ventas del 19%.
7.6 Evaluacin
La Evaluacin comparar los beneficios proyectados asociados a una decisin de
inversin, con su correspondiente flujo de desembolsos proyectados.
Tabla 7.11: Flujo de Beneficios y Costos
CONCEPTO
BENEFICIOS
Ingresos
Valor de Liquidacin de inversiones
COSTOS
Inversiones
Costos Operativos
BENEFICIO NETO
2010
2011
2012
2013
2014
2015
$0
$ 668.582 $ 1.828.249 $ 2.295.215 $ 2.388.511 $ 3.070.320

$ 668.582 $ 1.828.249 $ 2.295.215 $ 2.388.511 $ 2.880.023
$ 190.297
$ 526.295
$ 526.295
$ 670.704 $ 1.338.199 $ 1.614.705 $ 1.698.227 $ 2.071.040

$ 77.728
$ 670.704 $ 1.338.199 $ 1.614.705 $ 1.698.227 $ 1.993.312
-$ 2.122 $ 490.050 $ 680.510 $ 690.283 $ 999.280
-$ 526.295
Esta evaluacin se ha hecho en valores actuales, lo cual proporciona idntica base de

comparacin, Bierman y Smidt explican el significado del valor actual sealando que
un dlar recibido ahora es ms valioso que un dlar recibido dentro de cinco aos en
virtud de las posibilidades de inversin disponibles para el dlar de hoy. Al invertir o
prestar el dlar recibido hoy, puedo tener considerablemente ms de mi dlar dentro
de cinco aos. Si el dlar recibido se emplea ahora para el consumo, estar dando ms
que el valor de un dlar de consumo en el ao cinco. Por esta razn, los ingresos
futuros deben descontarse siempre27.
Tesis Alternativas de Inversin Productiva en el Azuay y Caar, 2002-2012: Caso Especfico El Avestruz; autores:
Zaida Gutirrez y Diego Abril.
27
113
El objetivo de descontar los flujos de caja futuros proyectados, es determinar si la

inversin en estudio rinde mayores beneficios que los usos alternativos de la misma
suma de dinero requerida por el proyecto.
Los principales mtodos que utilizan el concepto de flujo de caja descontado son el
valor actual neto (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR).
7.6.1 Determinacin de las Variables de Clculo

Para las respectivas actualizaciones durante la evaluacin, es necesario determinar la
tasa mnima aceptada de rendimiento (TMAR)28. El costo de capital del proyecto
(TMAR), sin considerar gastos de financiamiento, sera de 23.75%; que se obtiene de
la siguiente forma:
Tabla 7.12: Determinacin de la TMAR
Descripcin
Riesgo Pas (agosto 2010)
Inflacin Anual (junio 2009 - julio 2010)
Rendimiento de la Inversin
TMAR
Tasa
10,35%
3,40%
10,00%
23,75%
7.6.2 Evaluacin de los Resultados

Valor Actual Neto (VAN)
Este proyecto ha dado un VAN de US$ 789.735, que representa el total de los ingresos
lquidos que percibir la Empresa al emprender este proyecto.
El criterio del VAN plantea que el proyecto debe aceptarse si su VAN es superior o
igual a cero, con lo que se dira que el proyecto es viable.
Relacin Beneficio / Costo (B/C)

La Relacin Beneficio/Costo compara el valor actual de los beneficios proyectados
con el valor actual de los costos, incluida la inversin. El mtodo lleva a la misma
regla de decisin de VAN, pues cuando ste es cero, la relacin Beneficio/Costo ser
igual a uno. Si el VAN es mayor que cero, la relacin ser mayor que uno y viceversa.
28
BACA URBINA, Gabriel: Evaluacin de Proyectos, Editorial McGraw-Hill, Mxico, 1994, Segunda Edicin.
114
El resultado de la relacin Beneficio / Costo es de US$ 1,1866, es decir que por cada
dlar invertido el proyecto devuelve US$ 1.2261, o que significa que cubre los costos
y adems genera ganancias.
Tasa Interna de Retorno (TIR)

La Tasa Interna de Retorno mide la rentabilidad como un porcentaje. Cuando se
expuso el VAN, se exiga al proyecto el 23,75% de retorno a la inversin, el VAN
mostr que el proyecto renda eso y adicionalmente generaba un valor de ganancia, es
decir, que daba una rentabilidad superior al 19.81% exigido.
Esto indica que se puede exigir al proyecto una ganancia superior a esa tasa. La
mxima tasa exigible ser aquella que haga que el VAN sea cero, es la tasa a la que se
igualan tanto los Costos Actuales como los Beneficios Actuales.
La TIR deber ser mayor a la tasa de evaluacin del proyecto (TMAR de 23,75%)
para ser aceptada.
La TIR presenta como ventaja el hecho de no plantear la dificultad de otros criterios

de actualizacin, que exigen juicios sobre variables, como es el caso de la TMAR.
La TIR obtenida asciende a 63%, lo cual indudablemente indica que el proyecto es

viable, pues sta es una tasa muy superior a la TMAR.
Tabla 7.12: Resultados de la Evaluacin Financiera
PARMETRO
RESULTADO
Valor Actual Neto (VAN)
$789.735
Relacin Beneficio/Costo
(B/C)
$1,1866
Tasa Interna de Retorno (TIR)
63%
115
CAPITULO 8
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1
Conclusiones
La tendencia creciente hacia el consumo del agua embotellada es un

fenmeno real que se est dando en el mundo. Ante esta realidad una
empresa de la trayectoria de ETAPA EP, que siempre ha estado acorde a
las tendencias y necesidades del mercado, no puede quedar excluida de
incursionar en este negocio.
El Proyecto de Agua Embotellada es financieramente viable, pues su valor

de VAN de US$ 789.735 indica que el proyecto est dando una ganancia
superior al 23,75% exigido. La Tasa Interna de Retorno del Proyecto es
del 63%, lo que indica un retorno tres veces superior a la TMAR
planteada.
Muchas compaas de tratamiento de agua potable de los Estados Unidos

se estn uniendo a los embotelladores de agua y ofreciendo a los clientes
esta opcin, en lugar de seguir luchando con el fenmeno, lo que es un
referente que ratifica la posibilidad de ETAPA EP de emprender este
negocio y fortalecer su presencia en el mercado local, as como trascender
en el mercado nacional.
El negocio del agua embotellada est determinado por el volumen de

venta, es decir, mientras mayor participacin de mercado se logre,
mayores rditos genera, por lo que el planteamiento de este Proyecto para
ETAPA EP puede ser ms ambicioso, en cuanto a espacios y mercados
que conquistar.
Una gran fortaleza de ETAPA EP es la imagen y trayectoria construidas

en sus ms de 40 aos de gestin, que sern los pilares sobre los cuales se
debe soportar este negocio, pues la Empresa brindar garanta de calidad,
que es el atributo del que han adolecido algunas embotelladoras
nacionales.
116
8.2
Recomendaciones
El manejo de la comunicacin y publicidad para promocionar este

producto es un aspecto clave para el xito del negocio, pues la Empresa
debe cuidar de crear canibalismo entre su servicio de agua potable y su
nuevo producto.
El producto de agua embotellada debe apalancar su publicidad en el tipo

de uso, es decir, destacando que tiene la movilidad de la que no dispone el
agua potable, ms no entrar en diferenciacin por atributos de calidad.
El compromiso ambiental que tiene ETAPA EP, obliga a que la Empresa

determine alternativas que minimicen el impacto ambiental que se
generara por lo envases del producto, pues cualquier iniciativa que
emprenda no puede entrar en conflicto con su fuerte gestin de cuidado y
preservacin del medio ambiente.
ETAPA EP podra pensar en el establecimiento de una alianza estratgica

con la EMAC, a fin de buscar alternativas de reciclaje y tratamiento de los
envases.
Una gran fortaleza de ETAPA EP es la imagen y trayectoria construidas

en sus ms de 40 aos de gestin, que sern los pilares sobre los cuales se
debe soportar este negocio, pues la Empresa brindar garanta de calidad,
que es el atributo del que han adolecido algunas embotelladoras
nacionales.
ETAPA EP debe asegurarse de que la empresa que se encargue de la

distribucin del producto, tenga una conviccin y compromiso de
mantener la imagen que ha venido construyendo la Empresa y de darle un
tratamiento que se corresponda con ella en el proceso de distribucin y
colocacin del producto.
Si bien la distribucin se la va a delegar a una empresa que tenga

experiencia, de manera paralela ETAPA EP debe manejar un canal de
distribucin pequeo, que le vaya garantizando un proceso de aprendizaje,
que posteriormente puede irse replicando hacia los dems canales que
vaya desarrollando.
117
ANEXOS
118
ANEXO No. 1: Formulario de Encuesta

INVESTIGACIN SOBRE LA FACTIBILIDAD DE EMPRENDER UN PROYECTO DE AGUA EMBOTELLADA
ENCUESTA PERSONAL
ENCUESTA No.
ZONA No.
SECTOR No.
Le saluda ................., estamos realizando una investigacin para determinar la factibilidad de emprender un proyecto de agua embotellada por parte de ETAPA, para ello es
necesario conocer la opinin de la ciudadana. Le rogara atenderme unos minutos contestanto a las siguientes preguntas:
A DATOS DEL ENCUESTADO

1
Edad:
Ocupacin Principal:
2 Gnero:
aos
Nivel de Instruccin:
1 masculino
2 femenino
Estudiante
Ama de Casa
Empleado Pblico
Jubilado
Empleado Privado
Otros ...........................................
Trabaja por cuenta propia
Desempleado
Primaria
Postgrado (estudios de cuarto nivel)
Secundaria
Ninguno
Superior
N/C
N/C
B AGUA EMBOTELLADA
5
Cual de las siguientes bebidas consume con mayor frecuencia? (Leer opciones) (Registrar una sola respuesta)
1. Agua ebotellada (ejemplo: agua con gas, agua sin gas, agua minera)
2. Energizantes (ejemplo: V220, Red Bull)
3. Sodas o colas
4. Jugos
5. Hidratantes (ejemplo: gatorade, powerade)
6. Te (ejemplo: adelgazate, Neste)
7. Agua de la llave o de la red publica.
8. Otros
Toma agua embotellada?

1. Si
(Pase a la pregunta 7)
2. No
3. N/C
( Fin de la encuesta)
En lo que se refiere a agua, prefiere

1. Agua con gas
2. Aguas sin gas
Cul es la marca de su preferencia? (No leer opciones) (Registrar una sola respuesta)
1. Dasani
Bonaqua
6. Tesalia
2. Guitig
7. Pure Water
3. Fontana
8. Vivant
4. Las Rocas
9. Otra (especifique)..
5. Ovit
10. Ninguna en especial / cualquiera
11. N/C
Usted prefiere agua con?

1. Minerales
2. Vitaminas
3. Sabores
4. Normal
5. N/C
Agua con gas
10 Qu tipo de presentacin es la que consume con ms frecuencia? (Leer opciones) (Registrar una sola respuesta)
1.
1/2 litros
2.
1 litro
3.
1 y 1/2 litro
4.
2 litros
5.
3 litros
6.
Bidones
7. N/C
119
11 Con qu frecuencia consume usted agua embotellada? (Registrar una sola respuesta)
1. Diario
2. Semanal
3. Quincenal
4. Mensual
5. Otro (especifique)
12 Por qu consume agua embotellada? (Se puede registrar ms de una respuesta)

1. Fcil de llevar
2. Salud
3. Moda
4. Pureza
5. Costumbre
6. Sed
7. Gusto
8. Otro (especifique)
13 En cuanto al envase, en qu se fija? (No leer opciones) (Registrar una sola respuesta)
1. Color
2. Forma
3. Material del envase
4. Facilidad de apertura
5. Diseo
6. Otro (especifique) ..
14 Cuanto estara dispuesto a pagar por una botella de agua de 1/2 litro? (No leer opciones)
1. De
25 centavos
20 a 30 centavos
2. De 31
30 a 40 centavos
3. De 41 a 50 centavos
4. De 51 a 60 centavos
5. Ms de 60 centavos
6. N/C
15 Cree que ETAPA debera emprender un proyecto para producir agua embotellada con gas y sin gas?
1. SI
2. NO
3. N/C
16 Por qu?
17 Si tuviera que calificar exclusivamente la calidad del servicio de Agua Potable que ofrece ETAPA Como la calificara? (Leer opciones)
1. Muy Buena
4. Muy Mala
2. Buena
5. N/C
3. Mala
6. No dispone del servicio
Muchas gracias por su amable atencin

Encuestador
Fecha
Hora
Observaciones
120
ANEXO No. 2: Diseo de la Etiqueta

FRONT
VIT AGUA
Agua purificada saborizada
Sin gas
Contenido Neto 500 ml
BACK
Agua enriquecida con vitaminas, proveniente de las fuentes naturales de El
Cajas y purificada mediante procesos de filtracin, ozonificacin y smosis
inversa, que garantizan mayor frescura y pureza.
Elaborado por ETAPA BOTTLING (logo de ETAPA)
Bajo norma INEN 2200:98
Planta Tixn Cuenca
Telf.: 07 2 800 000
Ingredientes: Agua purificada, saborizantes.
Reg. San.: 486INHCAN0206
INFORMACION NUTRICIONAL
ENVASE NO RETORNABLE
Tamao de porcin: 240 ml

Porciones por envase:
Caloras
2,1
0 cal
Cantidad por porcin

Grasa Total
Sodio
% valor diario*
0g
0%
10mg
0%
Carbohidratos T.
0g
0%
Protena
0g
0%
Vitamina E
Vitamina B1
0.290 mg
14%
O,8 mg
25%
Vitamina B6
1.0 mg
50%
* Porcentaje de Valores Diarios
basados en una dieta de 2000
caloras.
La fecha de elaboracin y caducidad se

indican en el envase.
Se trata de la primera agua enriquecida con saborizantes, fresca y pura desde su

origen, proveniente de la reserva natural ms importante de Cuenca, El Cajas;
agua embotellada ideal para grandes y chicos, en un prctico y original envase.
Su procesamiento y envasado cuenta con el respaldo de ETAPA EP.
121
Diseo de Etiqueta - Envases de Agua Saborizada
Diseo de Etiqueta - Envases de Agua Normal
122
ANEXO No. 3: Plan de Medios
RADIO
Te gustara probar la pureza de Cuenca en una

botella? ETAPA te entregar su agua.
Te acercamos la llave de agua a tu mano. ETAPA
PRENSA
La pureza del agua potable de Cuenca, ser

envasada
Detalle del proceso de purificacin y embotellado.
REVISTA
Detalle del proceso de purificacin y embotellado.
POP, Sellos y La pureza del agua potable de Cuenca, ser
Gigantografas envasada
INTERNET
MENSAJE DE
PERSUACIN
RADIO
TV
PRENSA
POP
Detalle del proceso de purificacin y envasado.
10 cuas diarias durante

21 das en 3 emisoras.
Sonorama, CRE y La
Metro.
Anuncios diarios de 1/2
pgina durante 2 meses.
Anuncios los fines de
semana de 1/2 pgina
durante dos meses
1 vez por mes durante
dos meses. Revista local
1 vez por mes durante
dos meses. Revista
Vistazo
Local
$ 15.000
Nacional
$ 25.000
Local
Nacional
Local
Nacional
Encuestas por muestreo que verifiquen la recepcin del mensaje
MENSAJE INFORMATIVO
La misma pureza en distinto envase. ETAPA lanza

su agua embotellada VIT AGUA.
10 cuas diarias durante

30 das. Se utilizarn 5
emisoras FM
permanentes, 4 emisoras
AM permanentes, 6
emisoras FM rotativas y
6 emisoras AM rotativas.
MONTO
$ 11.000
$ 6.000
$ 16.000
$ 9.000
Local
$ 3.000
Nacional
$ 8.000
Permanente
Local y
Nacional
$ 7.000
Permanente
Local y
Nacional
Te gustara beber el agua proveniente de las fuentes Cuas diarias durante 1

de El Cajas
mes
Cuas diarias durante 1
Encajas con la naturaleza? Prueba VIT AGUA
mes
Anuncios los fines de
El tesoro que Cuenca ha cuidado por siempre ahora
semana de 1/2 pgina
en tus manos. Prueba VIT AGUA
durante dos meses.
La misma pureza en distinto envase. VIT AGUA de
Permanente
ETAPA para t.
Local y
Nacional
Local y
Nacional
Local y
Nacional
Local y
Nacional
Nmero de
visitantes
registrados
La pureza del agua potable de Cuenca, ser

envasada
ALCANCE OBJETIVO CONTROL
Niveles de venta
Encuestas por muestreo
TV
FRECUENCIA
2 meses en Unsin TV
Programas: Programa
Deportivo y En Familia
2 meses en programas
de familia y deportivos.
Canales: Ecuavisa,
Teleamazonas y
Gamavisin.
Generar Expectativa
MENSAJE
Prximamente el agua de ETAPA lo acompaar a
donde vaya
Persuadir la Compra
MEDIO
Total
$ 17.000
$ 20.000
$ 13.000
$ 12.000
$ 162.000
123
ANEXO No. 4: Diagrama de Proceso
124
ANEXO No. 5: Layout
125
ANEXO No. 6: Detalle de las Inversiones
EQUIPOS DE TRATAMIENTO
Descripcin
Tanques de almacenamiento
Ablandador
Sistema Ultravioleta
Sistema de Osmosis Inversa
Filtro de arena (primario)
Filtro de carbn activado
Filtro pulidor
Ozonizador
Equipo de Laboratorio
TOTAL
Cantidad
Valor Unitario
Valor Total
2
1
1
1
1
2
2
1
1
$ 5.000
$ 4.000
$ 5.000
$ 8.000
$ 700
$ 689
$ 675
$ 11.000
$ 1.000
$ 10.000
$ 4.000
$ 5.000
$ 8.000
$ 700
$ 1.378
$ 1.350
$ 11.000
$ 1.000
$ 42.428
EQUIPOS DE ENVASADO
Descripcin
Cantidad
Mquina envasadora llenadora automtica modelo G,10

Alimentador de tapa automtico / tapadora para tapa rosca
Tapadora de pedestal semiautomtico
Etiquetador automtico AX para aplicacin de etiquetas
autoadhesiva sobre envases cilndricos, elpticos y planos
de doble cabezal
Mesa de carga
Transportadores
Codificador
Mesa final de acumulacin
Empacador - Paletizador
Tnel de Termoformado
TOTAL
1
1
1
Valor
Unitario
$ 23.750
$ 19.950
$ 2.280
$ 34.200
$ 34.200
1
1
1
1
1
1
$ 3.000
$ 3.000
$ 2.500
$ 3.000
$ 1.800
$ 4.000
$ 3.000
$ 3.000
$ 2.500
$ 3.000
$ 1.800
$ 4.000
$ 97.480
Valor Total
$ 23.750
$ 19.950
$ 2.280
126
CASA DE FUERZA
Descripcin
Cantidad
Valor Unitario
Valor Total
Compresor de aire 15HP (*)

Caldero 15HP
Transformador 50kVA
TOTAL
(*) Incluye estudio e instalacin
1
1
1
$ 1.500
$ 10.000
$ 20.000
$ 31.500
$ 1.500
$ 10.000
$ 20.000
$ 31.500
TERRENOS Y CONSTRUCCIONES
Descripcin
Terreno (*)
Nave industrial
Obras complementarias ()
TOTAL
Cantidad
(en m2)
Precio
Unitario
450
450
$ 160
Total
$0
$ 72.000
$ 8.000
$ 80.000
(*) Se prev que la nave industrial sea instalada en los terrenos de la Planta de Tratamiento de Agua
Potable de Tixn de propiedad de ETAPA.
() En las obras complementarias se incluyen los costos de montaje.

MUEBLES Y EQUIPO DE OFICINA

Descripcin
Escritorios - modulares
Sillones giratorios
Sillas estructura metlica
Mesa de comedor
Sillas para comedor
Microonda
Computadoras
Impresora
Fax
Aparatos telefnicos
Muebles archivadores
Sumadora
TOTAL
Cantidad
10
10
6
1
6
1
10
2
1
11
6
2
Precio
Unitario
$ 280
$ 100
$ 30
$ 200
$ 30
$ 250
$ 1.100
$ 250
$ 150
$ 100
$ 150
$ 35
Total
$ 2.800
$ 1.000
$ 180
$ 200
$ 180
$ 250
$ 11.000
$ 500
$ 150
$ 1.100
$ 900
$ 70
$ 18.330
Fuente: Consulta a proveedores Activos Fijos ETAPA

127
GASTOS DE INICIO DE OPERACIN

Descripcin
Gastos de Constitucin
Registro Sanitario
Representacin bioqumica
Registro en el MICIP
TOTAL
Total
$ 162.000
$ 700
$ 870
$ 150
$ 100
$ 163.820
VEHCULO
Descripcin
Camioneta
TOTAL
Total
$ 30.000
$ 30.000
128
ANEXO No. 7: Capital de Trabajo

CAPITAL DE TRABAJO
PARA UN MES
DETALLE
Saborizantes
Agua
Botella
Tapa
Etiqueta
Imprevistos (6%)
Equipo de proteccin personal (*)
Combustible, respuestos y mantenimiento
Filtros
Luz
Imprevistos (6%)
Sueldos Produccin
Otros Gastos Indirectos
Gastos administrativos
Gastos de ventas
TOTAL CAPITAL DE TRABAJO
Un mes
$ 43
$ 59
$ 15.757
$ 2.068
$ 512
$ 1.106
$ 37
$ 37
$ 197
$ 70
$ 160
$ 245
$ 985
$ 104
$ 10.057
$ 1.753
$ 11.212
$ 18.335
$ 62.737
129
ANEXO No. 8: Depreciacin, Amortizacin y Valor Residual

DEPRECIACIN ANUAL
(Aos: 2011-2012-2013)
Concepto
Equipos de Envasado
Casa de Fuerza
Vehculo
Construcciones
Muebles y Equipo de Oficina
Gastos de Inicio de Operacin
Total
Valor
Inversin
$ 42.428
$ 97.480
$ 31.500
$ 30.000
$ 80.000
$ 18.330
$ 1.820
$ 162.000
$ 301.558
Valor
Produccin
Residual
$ 8.486
$ 5.668
$ 19.496
$ 8.382
$ 6.300
$ 2.520
$ 9.000
$ 1.680
$ 24.000
$ 1.680
$ 1.833
$ 595
$0
$0
$ 69.115
$ 20.526
Administ.
$ 2.520
$ 280
$ 2.974
$ 607
$ 6.381
DEPRECIACIN ANUAL
(Aos: 2014-2015)
Ventas
Produccin
Administ.
VALOR DE
LIQUIDACIN
Ventas
Ao 5 (2015)
$ 840
$ 397
$ 5.668
$ 8.382
$ 2.520
$ 1.680
$ 1.680
$ 100
$ 2.520
$ 280
$ 499
$ 840
$ 67
$ 36.828
$ 61.408
$ 18.900
$ 30.000
$ 38.000
$ 5.161
$ 54.000
$ 55.237
$ 20.031
$ 3.299
$ 907
$ 190.297
130
Anexo No. 9: Gastos de Personal

PERSONAL - 2011 ($ U.S.D.)
DETALLE
S UELDOS DE PRODUCCIN
Supervisor de Lnea
Operadores
S UELDOS DE ADMINIS TRACION
Gerente
Gerente Comercial
Especialista en comunicacin y Publicidad
Asesor Jurdico
No.
No. de
meses
R.Unif
Ap. IESS
R.Unificada
Aport IESS
Dcimo
Tercero
Dcimo
Cuarto
Fondos de
Reserva
Costo total
anual
Total
1
1
1
2
2
$ 2.500
$ 1.320
$ 1.320
$ 820
$ 450
12
12
12
12
12
$ 329
$ 174
$ 174
$ 108
$ 59
$ 30.000
$ 15.840
$ 15.840
$ 9.840
$ 5.400
$ 3.945
$ 2.083
$ 2.083
$ 1.294
$ 710
$ 2.500
$ 1.320
$ 1.320
$ 820
$ 450
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 2.500
$ 1.320
$ 1.320
$ 820
$ 450
$ 39.095
$ 20.713
$ 20.713
$ 12.924
$ 7.160
$ 39.095
$ 20.713
$ 20.713
$ 25.848
$ 14.320
1
1
1
1
1
1
1
$ 3.500
$ 650
$ 2.500
$ 1.320
$ 1.320
$ 1.320
$ 1.320
12
12
12
6
12
12
12
$ 460
$ 85
$ 329
$ 174
$ 174
$ 174
$ 174
$ 42.000
$ 7.800
$ 30.000
$ 7.920
$ 15.840
$ 15.840
$ 15.840
$ 5.523
$ 1.026
$ 3.945
$ 1.041
$ 2.083
$ 2.083
$ 2.083
$ 3.500
$ 650
$ 2.500
$ 1.320
$ 1.320
$ 1.320
$ 1.320
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 3.500
$ 650
$ 2.500
$ 1.320
$ 1.320
$ 1.320
$ 1.320
$ 54.673
$ 10.276
$ 39.095
$ 11.751
$ 20.713
$ 20.713
$ 20.713
$ 54.673
$ 10.276
$ 39.095
$ 11.751
$ 20.713
$ 20.713
$ 20.713
$ 298.623

Se considera un incremento salarial del
DETALLE
Supervisor de Lnea
Operadores
Gerente
Gerente Comercial
Asesor Jurdico
8%
No.
R.Unif
No. de
meses
Ap. IESS
R.Unificada
Aport IESS
Dcimo
Tercero
Dcimo
Cuarto
Fondos de
Reserva
Costo total
anual
Total
1
1
1
2
4
$ 2.700
$ 1.426
$ 1.426
$ 886
$ 486
12
12
12
12
12
$ 355
$ 187
$ 187
$ 116
$ 64
$ 32.400
$ 17.107
$ 17.107
$ 10.627
$ 5.832
$ 4.261
$ 2.250
$ 2.250
$ 1.397
$ 767
$ 2.700
$ 1.426
$ 1.426
$ 886
$ 486
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 2.700
$ 1.426
$ 1.426
$ 886
$ 486
$ 42.211
$ 22.358
$ 22.358
$ 13.946
$ 7.721
$ 42.211
$ 22.358
$ 22.358
$ 27.892
$ 30.884
1
1
1
1
1
1
1
$ 3.780
$ 702
$ 2.700
$ 1.426
$ 1.426
$ 1.426
$ 1.426
12
12
12
12
12
12
12
$ 497
$ 92
$ 355
$ 187
$ 187
$ 187
$ 187
$ 45.360
$ 8.424
$ 32.400
$ 17.107
$ 17.107
$ 17.107
$ 17.107
$ 5.965
$ 1.108
$ 4.261
$ 2.250
$ 2.250
$ 2.250
$ 2.250
$ 3.780
$ 702
$ 2.700
$ 1.426
$ 1.426
$ 1.426
$ 1.426
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 3.780
$ 702
$ 2.700
$ 1.426
$ 1.426
$ 1.426
$ 1.426
$ 59.035
$ 11.086
$ 42.211
$ 22.358
$ 22.358
$ 22.358
$ 22.358
$ 59.035
$ 11.086
$ 42.211
$ 22.358
$ 22.358
$ 22.358
$ 22.358
$ 347.465
131

DETALLE
Supervisor de Lnea
Operadores
Gerente
Gerente Comercial
Asesor Jurdico
8%
No.
No. de
meses
R.Unif
Ap. IESS
R.Unificada
Aport IESS
Dcimo
Tercero
Dcimo
Cuarto
Fondos de
Reserva
Costo total
anual
Total
1
1
1
2
4
$ 2.916
$ 1.540
$ 1.540
$ 956
$ 525
12
12
12
12
12
$ 383
$ 202
$ 202
$ 126
$ 69
$ 34.992
$ 18.476
$ 18.476
$ 11.477
$ 6.299
$ 4.601
$ 2.430
$ 2.430
$ 1.509
$ 828
$ 2.916
$ 1.540
$ 1.540
$ 956
$ 525
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 2.916
$ 1.540
$ 1.540
$ 956
$ 525
$ 45.575
$ 24.135
$ 24.135
$ 15.050
$ 8.327
$ 45.575
$ 24.135
$ 24.135
$ 30.099
$ 33.306
1
1
1
1
1
1
1
$ 4.082
$ 758
$ 2.916
$ 1.540
$ 1.540
$ 1.540
$ 1.540
12
12
12
12
12
12
12
$ 537
$ 100
$ 383
$ 202
$ 202
$ 202
$ 202
$ 48.989
$ 9.098
$ 34.992
$ 18.476
$ 18.476
$ 18.476
$ 18.476
$ 6.442
$ 1.196
$ 4.601
$ 2.430
$ 2.430
$ 2.430
$ 2.430
$ 4.082
$ 758
$ 2.916
$ 1.540
$ 1.540
$ 1.540
$ 1.540
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 4.082
$ 758
$ 2.916
$ 1.540
$ 1.540
$ 1.540
$ 1.540
$ 63.746
$ 11.961
$ 45.575
$ 24.135
$ 24.135
$ 24.135
$ 24.135
$ 63.746
$ 11.961
$ 45.575
$ 24.135
$ 24.135
$ 24.135
$ 24.135
$ 375.070

DETALLE
Supervisor de Lnea
Operadores
Gerente
Gerente Comercial
Asesor Jurdico
8%
No.
R.Unif
No. de
meses
Ap. IESS
R.Unificada
Aport IESS
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Tercero
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Cuarto
Fondos de
Reserva
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anual
Total
1
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1
2
4
$ 3.149
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.033
$ 567
12
12
12
12
12
$ 414
$ 219
$ 219
$ 136
$ 75
$ 37.791
$ 19.954
$ 19.954
$ 12.396
$ 6.802
$ 4.970
$ 2.624
$ 2.624
$ 1.630
$ 895
$ 3.149
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.033
$ 567
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 3.149
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.033
$ 567
$ 49.209
$ 26.053
$ 26.053
$ 16.242
$ 8.981
$ 49.209
$ 26.053
$ 26.053
$ 32.483
$ 35.923
1
1
1
1
1
1
1
$ 4.409
$ 819
$ 3.149
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.663
12
12
12
12
12
12
12
$ 580
$ 108
$ 414
$ 219
$ 219
$ 219
$ 219
$ 52.908
$ 9.826
$ 37.791
$ 19.954
$ 19.954
$ 19.954
$ 19.954
$ 6.957
$ 1.292
$ 4.970
$ 2.624
$ 2.624
$ 2.624
$ 2.624
$ 4.409
$ 819
$ 3.149
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.663
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 4.409
$ 819
$ 3.149
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.663
$ 1.663
$ 68.833
$ 12.905
$ 49.209
$ 26.053
$ 26.053
$ 26.053
$ 26.053
$ 68.833
$ 12.905
$ 49.209
$ 26.053
$ 26.053
$ 26.053
$ 26.053
$ 404.884
132
PERSONAL - 2015 - 2021 ($ U.S.D.)

DETALLE
Supervisor de Lnea
Operadores
Gerente
Gerente Comercial
Asesor Jurdico
8%
No.
R.Unif
No. de
meses
Ap. IESS
R.Unificada
Aport IESS
Dcimo
Tercero
Dcimo
Cuarto
Fondos de
Reserva
Costo total
anual
Total
1
1
1
2
4
$ 3.401
$ 1.796
$ 1.796
$ 1.116
$ 612
12
12
12
12
12
$ 447
$ 236
$ 236
$ 147
$ 81
$ 40.815
$ 21.550
$ 21.550
$ 13.387
$ 7.347
$ 5.367
$ 2.834
$ 2.834
$ 1.760
$ 966
$ 3.401
$ 1.796
$ 1.796
$ 1.116
$ 612
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 3.401
$ 1.796
$ 1.796
$ 1.116
$ 612
$ 53.134
$ 28.126
$ 28.126
$ 17.529
$ 9.687
$ 53.134
$ 28.126
$ 28.126
$ 35.058
$ 38.749
1
1
1
1
1
1
1
$ 4.762
$ 884
$ 3.401
$ 1.796
$ 1.796
$ 1.796
$ 1.796
12
12
12
12
12
12
12
$ 626
$ 116
$ 447
$ 236
$ 236
$ 236
$ 236
$ 57.141
$ 10.612
$ 40.815
$ 21.550
$ 21.550
$ 21.550
$ 21.550
$ 7.514
$ 1.395
$ 5.367
$ 2.834
$ 2.834
$ 2.834
$ 2.834
$ 4.762
$ 884
$ 3.401
$ 1.796
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$ 1.796
$ 1.796
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 150
$ 4.762
$ 884
$ 3.401
$ 1.796
$ 1.796
$ 1.796
$ 1.796
$ 74.328
$ 13.926
$ 53.134
$ 28.126
$ 28.126
$ 28.126
$ 28.126
$ 74.328
$ 13.926
$ 53.134
$ 28.126
$ 28.126
$ 28.126
$ 28.126
$ 437.083
Fuente: Sueldos referenciales de ETAPA EP

133
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http:/www.hoy.com.ec/noticias-ecuador, Artculo: Desempleo baja en el

segundo trimestre, Julio, 2010.
134
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador, Artculo: Ecuador en segundo lugar

de Desempleo, Mayo, 2009.
http://www.hoy.com.ec/noticas-ecuador; Artculo: La industria del agua

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2006.
http://www.inec.gov.ec
http://www.vistazo.com, Artculo: 500 Mayores Empresas del Ecuador,

Septiembre, 2007.
http://www.vistazo.com/ea/100marcas/; Artculo: Las 100 marcas ms

recordadas.
135

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Agua Embotellada para

HENRY JESUS CALLE VIDAL

Datos de catalogacin bibliogrfica

GUTIERREZ CASTRO ZAIDA y CALLE VIDAL HENRY

Breve resea de los autores e informacin de contacto:

Joseph Molina Len

Todos los derechos reservados.

Variables Bsicas a Considerar

CAPTULO 3: ALINEAMIENTO ESTRATGICO

3.1.4 Objetivos Estratgicos

CAPTULO 4: PLAN DE MARKETING

CAPTULO 5: PLAN DE PRODUCCIN

CAPTULO 6: ESTRUCTURA ORGNICA FUNCIONAL

CAPTULO 7: PLAN FINANCIERO

CAPTULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Grfico 2.1: Rangos de Edad

CAPTULO 4: PLAN DE MARKETING

CAPTULO 5: PLAN DE PRODUCCIN

CAPTULO 6: ESTRUCTURA ORGNICA FUNCIONAL

Tabla 2.1: Tamao de la muestra

Tabla 2.14: Por qu consume agua embotellada?

CAPTULO 3: ALINEAMIENTO ESTRATGICO

CAPTULO 4: PLAN DE MARKETING

CAPTULO 5: PLAN DE PRODUCCIN

CAPTULO 6: ESTRUCTURA ORGNICA FUNCIONAL

CAPTULO 7: PLAN FINANCIERO

Somos conscientes de la importancia de lo pblico y de la posibilidad de

El anlisis del entorno econmico es fundamental, pues proporciona orientaciones

Al realizar un anlisis ms desagregado del PIB, por un lado tenemos el crecimiento

Tabla 1.1: Producto Interno Bruto

PIB Industrial Manufacturero

Grfico 1.1: Producto Interno Bruto

PIB Industrial - Manufacturero

Al hacer una revisin de la evolucin de la inversin versus el PIB, se nota un

Grfico 1.2: Evolucin de la Inversin / PIB

Si el mensaje de la situacin macroeconmica, jurdica y poltica del pas no es bueno,

en el Ecuador y buscarn otros pases, que garanticen condiciones adecuadas para su

Durante el segundo trimestre del 2010, el desempleo descendi, registrando un valor

Grfico 1.4: Desempleo

En un artculo publicado por diario Hoy, Ren Ramrez2, secretario nacional de

Con respecto al mercado laboral, la Cmara de Industriales de Pichincha se ha

http:/www.hoy.com.ec/noticias-ecuador, Artculo: Desempleo baja en el segundo trimestre, Julio, 2010.

La explicacin para estas cifras, segn explic la ex - Ministra de Finanzas, Mara

En un pronunciamiento hecho por el analista econmico y miembro de la Corporacin

Durante el ao 2009, el segmento de alimentos y bebidas alcohlicas fue el que ms

Segn el estudio que realiza mensualmente el INEC, la inflacin de diciembre fue de

Es importante recordar la segua que afect a las provincias de la costa el ao pasado,

Grfico 1.5: Inflacin al Consumidor

De igual manera, el anlisis de esta variable (Inflacin) es relevante, si consideramos

1.1.1.4 ndice de Confianza Empresarial

Actualmente ya se pueden observar en el mercado agua con propiedades ya sea

Segn la consultora australiana de marketing de bebidas Fountainhead, en cuestin de

En panorama legal para constituir una empresa embotelladora de agua en el pas es

El aprovechamiento econmico del agua es de cuarto orden de prelacin, eso significa

Un factor a considerar es que el embotellamiento de agua tendr un precio especial

El entorno tecnolgico en el que se desenvuelve el negocio del agua embotellada est

1.1.5.1 Amenaza de Nuevos Participantes

Economa de escala: Las empresas existentes en el mercado, tales como