QU ES LA IMAGEN DEL

PARLAMENTO?

Las diferencias entre marketing electoral y marketing

parlamentario se ven en numerosos puntos, no solamente en la
transformacin del clsico equipo de campaa en una estructura
permanente de comunicacin parlamento-sociedad. El grupo
objetivo de esta campaa peculiar ya no es simplemente el cuerpo
electoral, los ciudadanos, sino toda la sociedad, incluyendo a los
nios. Los plazos tambin cambian. En una campaa electoral
clsica se trabaja con un horizonte fijo, de un ao, seis meses o tres
meses. En el marketing parlamentario se administran los largos
plazos y la comunicacin se orienta ms a la socializacin que a la
seduccin inmediata, como ocurre en las campaas convencionales.
La poltica de medios, para implementar la estrategia, tambin se
modifica. Junto con los medios convencionales, toma protagonismo
el sistema educativo como medio de difusin y de socializacin.

Buscando la "Imagen del Parlamento"

La primera de las tareas que nos hemos impuesto fue indagar

en la posicin que ocupa el parlamento en la percepcin de la
sociedad. Ac ingresbamos a lo que se conoce como "imagen
pblica del Parlamento". Aparentemente era una tarea sencilla,
puesto que desde hace muchos aos, en todo el mundo, se hacen
encuestas de opinin que "miden" la imagen de los parlamentos.
Esta imagen o ndice de aprobacin a la gestin parlamentaria, da
nmeros bastante decepcionantes, en casi todos los parlamentos del
mundo. La gente se ha acostumbrado a ndices de aprobacin que,
como en el Uruguay, rondan el 15%. Estos nmeros se reciben
resignadamente, casi nadie discute la validez de estas mediciones y
todo el mundo cree que este instrumento le hace conocer fielmente
cul es la imagen del parlamento.
La verdad es que este instrumento, tal como est definido
comnmente, aporta muy poco al conocimiento de la "imagen
pblica del Parlamento". En principio porque los valores varan muy
drsticamente segn se considere al Parlamento como Institucin o
Poder del Estado, como conjunto de representantes o como relacin
representantes-representados. Adems la medida clsica de imagen

parlamentaria introduce numerosas variables intervinientes que

modifican los resultados, y que no corresponden estrictamente al
parlamento, como el grado de polarizacin de una sociedad o el
fraccionamiento de su sistema de partidos.
El concepto "imagen del parlamento" es una idea compleja
que tiene muchas variables. Es probable que sea til medirlo con un
ndice donde estn los diversos componentes debidamente
ponderados. En principio es necesario desagregar este concepto.

Abriendo la caja negra de la imagen parlamentaria.

Hace algn tiempo hicimos una encuesta de opinin pblica, a

la que seguirn otras, para medir las diversas dimensiones de la
imagen pblica del parlamento. El cuestionario inclua preguntas
clsicas de medicin de aprobacin al parlamento, junto con otras
que indagaban en diferentes representaciones conceptuales del Poder
Legislativo. Estas diferentes medidas se pueden visualizar
graficamente en las columnas del siguiente cuadro:

(Cuadro nmero 1)

La primera columna, de color rojo, muestra el grado de

aprobacin a la actual legislatura. Este valor, que ronda el 16%,
muestra la imagen pblica del parlamento concebido como el
conjunto de los legisladores. Esta medicin de la imagen
parlamentaria es consistente, en sus valores, con los resultados de
las dems encuestas que frecuentemente se realizan por otras
empresas consultoras de opinin pblica. El grado de aprobacin es,
evidentemente, muy bajo, pero son los datos con los que tiene que
convivir la lite poltica uruguaya.
La segunda columna, de color naranja, mide la imagen del
parlamento concebida como el grado de acuerdo con las reglas y
funciones de este Poder del Estado. Esta representacin conceptual
del parlamento tiene un grado mucho ms alto de aprobacin. Est
en el entorno del 44% de aprobacin explcita y tiene la mayora
absoluta entre quienes respondieron a la pregunta.
La tercera columna, de color verde, muestra el grado de
satisfaccin de los electores con la gestin de los representantes que

ellos mismos votaron y llevaron al parlamento.

En trminos explcitos, un 46% declar sentirse bien
representado por sus representantes, mientras que la relacin
bien/mal representados muestra una mayora muy clara en favor de
quienes se sienten bien representados.
La ltima columna, de color azul, representa la evaluacin que
hace la sociedad de la necesidad de que el parlamento exista.
Ms de un 70% de la muestra consider que el parlamento es
imprescindible o, por lo menos, necesario para la vida del pas.
Estos resultados son consistentes con algunas paradojas que
haban observado en dcadas anteriores dos acadmicos notorios.
Uno, Richard Fenno, de los Estados Unidos, quien en un trabajo del
ao 1974 sealaba que, mientras la mayora de la sociedad tena una
mala opinin del Congreso, tenan, al mismo tiempo una buena
opinin, tambin muy mayoritaria, de sus propios representantes.
Otra observacin, esta vez del francs Jean Blondel, que aparece en
un artculo del ao 1985, haca notar que mientras los parlamentos
del mundo tienen una imagen en general deslucida, la idea de la
representacin por medio de una asamblea es un principio muy
tenaz, an en aquellos sistemas que han suprimido la democracia
como rgimen poltico. Algunas de estas aparentes paradojas se
muestran ms comprensibles y claras al anlisis cuando se desagrega
el concepto demasiado complejo de "imagen del parlamento".

Imagen del parlamento y estabilidad democrtica. El sesgo

cualitativo.

La desagregacin del concepto de imagen del parlamento no

tiene unicamente una importancia descriptiva, sino que permite
evaluar la estructura de la imagen del parlamento. El conocimiento
de esta estructura es, a su vez, de gran importancia para evaluar la
salud, o la estabilidad, de un sistema poltico democrtico. La
preocupacin que tienen generalmente las lites polticas de la
mayora de los pases por la imagen de sus parlamentos est basada,
principalmente, en su correlacin con la estabilidad de las
democracias. Un parlamento de mala reputacin debilita la
legitimidad de la democracia que lo posee, y un parlamento
prestigioso la fortalece. Sin embargo slo se sabe si las cosas van
bien o mal entre la sociedad, el parlamento y la democracia
conociendo la estructura interna de esta imagen. Esta estructura es
una red de cruzamientos entre las diferentes dimensiones por las
cuales el parlamento es percibido y los diferentes sectores polticos

y sociales que integran la sociedad poltica de un pas. Dos pases

pueden tener un ndice tradicional de aprobacin a la gestin del
parlamento similar, pero una estructura diferente; al punto que uno
de estos pases puede estar al borde de una ruptura institucional y el
otro en una fase de serena estabilidad.
La estructura tpica de inestabilidad se muestra cuando existe
una mala imagen de la legislatura, del parlamento circunstancial,
principalmente entre los simpatizantes del partido de gobierno. Esta
mala imagen est basada en la percepcin de que el parlamento es el
lugar de bloqueo de las acciones de gobierno, y se lo hace
responsable de la ingobernabilidad del pas. Una buena imagen de la
legislatura, de la accin coyuntural del parlamento, desde la
oposicin, no necesariamente es positivo, pues puede deberse
simplemente a que se visualiza desde aqu al parlamento como el
sitio del ajuste de cuentas poltico con el partido de gobierno.
Un escenario de inestabilidad puede mostrar tambin una
distribucin inversa de percepciones cuando se considera al
parlamento como Institucin, ms all de la coyuntura. Muchos
partidos en el poder, por creencias polticamente liberales, o heredo
liberales, aprecian al parlamento como institucin y como idea,
aunque no aprecien al parlamento real que les ha tocado en suerte.
Muchos golpes de estado se han dado para "purificar" al parlamento
de sus vicios. El ejemplo del Per es probablemente el ms cercano.
Este escenario generalmente se complementa con una oposicin
ideologicamente antiparlamentaria. Este juego de pinza entre un
oficialismo adverso a la legislatura y una oposicin adversa, o poco
leal, a la institucin parlamentaria, favorece las rupturas de
democracias como la del Per o la del propio Uruguay hace algo
ms de dos dcadas atrs.
La estructura de la imagen del parlamento en el Uruguay es,
sin embargo, mucho ms tranquilizadora. Quienes tienen, segn
nuestras encuestas, una mejor imagen de la actual legislatura, son
los simpatizantes del Partido Colorado, que es el partido de
gobierno. Esto indica que la percepcin dominante es que la actual
legislatura uruguaya permite la gobernabilidad del pas. Por el
contrario, quienes menos aprueban la gestin de la actual legislatura
son los simpatizantes del Frente Amplio, situacin razonable pues es
el nico gran partido de oposicin, ya que el Partido Nacional
integra la coalicin de gobierno.
En lo que concierne a la necesidad de que exista la institucin
parlamentaria sta es sentida como ms necesaria entre los
simpatizantes del Frente Amplio. Esta percepcin est sin duda
vinculada a la funcin del Parlamento como garante de las libertades
cvicas y de los dems derechos de las personas. La izquierda
poltica fue el sector que ms sufri las consecuencias de la ausencia
del parlamento y es lgico que haya incorporado como aprendizaje

histrico la revalorizacin de esta institucin, y el abandono de

reflejos antiparlamentarios caractersticos en otra poca.

De la imagen del Parlamento a la comunicacin parlamentaria.

Los contenidos de la comunicacin se definen en un proceso

en el cual intervienen diversas variables. En principio se toman en
cuenta las necesidades de informacin detectadas en los estudios de
opinin pblica. Tratamos de llenar los vacos de informacin en
torno a qu cosas hace y para qu sirve el parlamento en la sociedad.
Los estudios muestran tambin qu cosas agradan y qu cosas
disgustan ms de lo que sucede en el parlamento. En este sentido
existe un reflejo social bastante universal que es el de preferir la
democracia y el parlamento a otros regmenes y a otras formas de
representacin, pero sentirse disgustados por los procesos que la
democracia y el parlamento desarrollan. Todo el mundo quiere
libertad y respeto a los derechos de las personas, pero casi nadie
quiere discusiones, transacciones y negociaciones. Por eso es ms
efectivo mostrar el trabajo parlamentario, que es una actividad que
genera respeto en la sociedad, los trabajos de las comisiones por
ejemplo, que las discusiones y largos discursos de las sesiones del
plenario.
La poltica de medios tiene, en lo que hace al marketing
parlamentario, algunas especificidades. En lo que se refiere a la
utilizacin de los medios de difusin convencionales, radio,
televisin y prensa, los criterios de utilizacin no difieren
esencialmente de los principios que deben tenerse en cuenta en una
campaa electoral. Es decir, mensajes argumentales en radio y
prensa, de contenido racional, dirigidos preferentemente a personas
con algn inters por la poltica, y mensajes de mayor impacto
emocional, con gran peso de la imagen, para la televisin, dirigidos
de manera preferencial a los poco o nada interesados en la poltica.
La utilizacin de medios no convencionales de difusin es
muy relevante para el marketing parlamentario. Entre ellos es
fundamental la utilizacin del sistema educativo como medio de
difusin y de socializacin. Hacia este mbito, y especialmente
hacia las escuelas de educacin primaria y secundaria, pueden
dirigirse programas de actividades, apoyadas con material didctico,
videos y otros materiales de apoyo para que los estudiantes
dramaticen los diferentes roles parlamentarios, que propongan,
discutan y aprueben proyectos de ley, y que reflexionen sobre la
necesidad de la existencia de normas en la sociedad y sobre las
funciones de la institucin encargada de generar las principales

normas.
Por ltimo es importante que existan nuevas estructuras de
comunicacin entre el parlamento y la sociedad. Existe una
demanda latente, que se puede percibir muy claramente en los focus
groups, de mayor cercana entre el parlamento y los individuos. Las
personas se sienten lejanas del parlamento. No slo porque el
parlamento parece legislar sobre cosas que no hacen a la vida
cotidiana de las personas, sino porque las personas, especialmente
aquellas que no son militantes de ningn partido, categora que cada
vez crece ms, no saben cmo acercarse o hacerse or por el
parlamento.