ROSAS EN AUSTRALIA

Parte uno:
Informacin de Mercado
 INFORMACIN DEL MERCADO
EL MERCADO
Produccin local del producto
Ingresos de AU$909.1m fueron generados por
floristas que vendieron flores cortadas en
2012-13.
Estas tiendas representan alrededor de la
mitad del total de la industria.
Un estudio de 30 floristas en Australia,
revel que en promedio, las rosas
representan el 40% del total de las flores
cortadas vendidas por los minoristas. Esto
colocara el ingreso generado por las
rosas para este sector, en alrededor de
Fuente: http://authenticitypolice.blogspot.com.au/2012/06/when-i-buy-
AU$363.64M. flowers.html

Consumo de Producto Per Cpita

Los australianos gastan cerca de AU $25 al ao en flores, el 60% de lo cual en
flores tradicionales tales como las rosas.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Segmentacin del Mercado
Las reas con los niveles de poblacin ms altas tienden a tener una mayor
concentracin de floristeras.
Los Estados en la costa este (Queensland, Nueva Gales del Sur, Victoria y
Tasmania) por lo general se centran generalmente en la mayora de flores
tradicionales como las rosas, debido al clima acogedor de estas reas.
Los floristas en los suburbios ms ricos tienden a vender productos con un alto
grado de calidad y presentacin.
Con el aumento en el comercio minorista en-lnea, la compra de flores est
menos restringida a una ubicacin geogrfica, como ha sido el caso en el
pasado.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Segmentacin del Mercado
Las personas mayores tienden a ser ms propensas a comprar
flores. Los estudios sobre los consumidores estadounidenses han
demostrado que las personas que forman parte de la generacin
del baby-boom son ms propensas que los grupos ms jvenes
a asociar connotaciones emocionales a las flores cortadas y este
grupo podra tambin estar ms inclinado a comprar flores para
toda la casa.
IBIS World estima que las mujeres son las ms propensas a
comprar flores cortadas pero pueden no ser rosas, debido a su
conexin cultural con la que da el regalo romntico. De hecho,
ms del 50% de los floristas encuestados, identific
especficamente a los hombres como sus principales
compradores.
Los floristas encuestados tambin expresaron la idea de que la
base de consumidores de este producto es muy diversa.
Parecera haber un consenso general de que mientras que los
hombres son a menudo los compradores- las rosas son una flor
que puede ser apreciada por todos. Una florista lo resumi
diciendo: [las rosas] son una flor universal.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Localizacin geogrfica de la demanda
En el corto plazo, los grandes
mayoristas son capaces de dar forma a
la demanda en torno a su capacidad de
oferta en trminos de colores y arreglos
disponibles. Por ejemplo, la produccin
de una rosa de color nueva o
interesante, puede provocar un capricho
de la moda y se puede generar una
demanda para el producto.
Sdney y Melbourne son las
A largo plazo, estas modas tienen que ciudades ms grandes del
traducirse en un inters sostenido en los consumo, Melbourne tiene un poco
bienes y esto est sujeto a las fuerzas ms de actores (proveedores /
del mercado. Los consumidores en floristas / compradores, etc.) y
ltima instancia, decidirn si aceptan o niveles de consumo ms elevados
rechazan los productos introducidos. que Sdney.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Localizacin geogrfica de la demanda

Sdney tiene muchos ms mayoristas

que Melbourne, lo que podra estar
relacionado con la accesibilidad de los
mercados de flores en Flemington.

Brisbane es un gran mercado, pero tiene

una organizacin altamente
fragmentada.

Perth y Australia Occidental, tienen muy Fuente: Foto Priscilla Parker Rendn

poco mercado para los mayoristas y por

lo general los proveedores son locales,
para la regin.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Forma de consumo del producto:
Cuando se venden como ramo, las rosas son generalmente dispuestas con
otras flores para crear un grupo mixto, en forma mono-botnica, o como una
sola flor con tallo largo.

La mayora de las flores cortadas vendidas como ramos de flores, se

disponen con el papel, la cinta y el embalaje y se venden a menudo en
combinacin con otros productos de tipo regalo tales como osos de
peluche y chocolates. Las rosas que se venden en lnea pueden ser
colocadas en una caja para protegerlas de los daos en el proceso de
entrega.

El color de la rosa es generalmente muy importante para los compradores.

Por ejemplo, la rosa roja es especialmente buscada por los compradores
romnticos debido a su simbologa aceptada de pasin y deseo.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Forma de consumo del producto
El uso corporativo para las rosas tiende a derivar de su funcin decorativa en
los centros comunitarios, oficinas formales o vestbulos de hoteles. Esta
fuente de demanda es extremadamente sensible a los cambios de precios y
requiere niveles coherentes de calidad.

Las compras comerciales de flores cortadas es un segmento creciente de la

demanda para la industria.

Las flores cortadas tambin se utilizan ampliamente en la industria de las

bodas y las rosas juegan un papel preponderante en este aspecto de la
demanda. Una floristera encuestada declar que, incluso si el cliente est
buscando diseos florales que son inusuales, las rosas todava se utilizan
para relleno. Esto se debe al papel tradicional de la rosa como flor
supletoria.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Perfil del consumidor, hbito de consumo y motivos de compra.

La compra habitual de rosas es bastante

rara en los hogares, ya que suelen ser
consideradas un bien de lujo, una compra
para eventos especiales o un artculo para
regalo.

Los compradores mayores de cincuenta

aos, son ms propensos a comprar
flores cortadas como artculos
decorativos para su hogar. Sin embargo,
un florista encuestado sugiri que este
tipo de demanda de rosas es muy leve
porque hay una percepcin de que son
demasiado delicadas para durar por
largos perodos de tiempo (aunque esto
puede no ser necesariamente el caso).

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 INFORMACIN DEL MERCADO
En comparacin con pases como los EEUU, o con
los Pases Bajos, el nmero de australianos que
gastan en flores cortadas es bastante bajo. Segn el
Instituto ISS, esto podra ser atribuido al nivel de
servicios de horticultura disponibles en Australia, (es
decir la disponibilidad de los parques, jardines
pblicos y espacios naturales), as como la
importancia de la horticultura domstica para la
mayora de familias australianas.

Celebraciones como el da de San Valentn, Da de la Madre y Navidad, ven

un gran aumento en la demanda de rosas y productos de la floricultura.
Generalmente estas situaciones de demanda intensiva no pueden ser
cubiertas exclusivamente por los productores nacionales, por lo que vemos
mayores niveles de importacin durante los perodos de vacaciones para
cubrir las necesidades de los consumidores

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Nuevas tecnologas e innovaciones en la presentacin y
comercializacin
La venta al por menor en lnea est aumentando la presin competitiva sobre las
floristeras tradicionales, y es una va cada vez mayor de la demande de flores costadas.
Se trata de tener un impacto considerable en la transferencia de los hbitos de consumo
para este sector, ya que ventas a pie y mercadeo de vitrina se han convertido en
mecanismos de venta menos relevantes.

El atractivo de las compras en lnea es que permiten a los consumidores comprar

desde la comodidad de su propia casa, sin necesidad de ir especficamente a una
floristera. Tambin permite que los consumidores puedan comparar fcilmente los
precios y productos entre empresas o dentro de las empresas.

Muchos floristas estn creando pginas Web con facilidades de compra para
completar las ventas en sus almacenes existentes. Tambin sucede que se afilien a
asociaciones de floristas (tales como www.florists.com), para aunar recursos y
ampliarse a una escala nacional.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Nuevas tecnologas e innovaciones en la presentacin y
comercializacin
El aumento de los costos de alquiler en ciudades como Melbourne o Sdney tambin hace
que las ventas en lnea sean ms atractivas para los floristas. Cada vez ms empresas
estn cambiando a las ventas determinadas por eventos que permiten pedidos anticipados
de grandes volmenes de flores y no depender tanto de la ubicacin especfica del lugar de
trabajo como es el caso de las ventas en almacn.

Los minoristas en lnea como Interflora Australia (www.interflora.com.au) y Roses Only

(www.rosesonly.com.au) se especializan en la entrega de rosas y ramos de flores el mismo
da a casi cualquier lugar de Australia.

Las nuevas tecnologas de servidores estn permitiendo que los minoristas en lnea presten
servicio a un volumen cada vez mayor de transacciones en un momento dado.

Interflora Australia acoge el cuarto ms grande sitio de compras en lnea de Australia e

invierte constantemente en tecnologa para realizar transacciones para hacer que las
transacciones sean tan fiables y fciles como las llevadas a cabo en una tienda.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Nuevas tecnologas e innovaciones en la presentacin y
comercializacin
La ingeniera gentica est allanando el camino para para que los
productores tengan mayor control sobre el color, la forma y el tamao de
sus rosas.
El proyecto rosa azul es un ejemplo de
esto y muestra hasta qu punto se puede
estirar esta tecnologa para proporcionar
productos innovadores e interesantes.
Segn un portavoz del proyecto rosas
azules, las novedades sostienen a la
industria.
Hasta ahora estas rosas son ms de color
violeta claro que azul puro; pero se espera
que los avances recientes en la ciencia
para cambiar la pigmentacin, llevarn
este producto a buen trmino.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Nuevas tecnologas e innovaciones en la presentacin y
comercializacin
Estas tecnologas tambin permiten a los productores cultivar plantas ms resistentes a las
enfermedades, tengan mayor vida til y fragancias diferentes y ms fuertes. Estas flores
tambin se pueden hacer ms resistentes a las plagas reduciendo el uso de productos
qumicos que son perjudiciales para el ambiente.

El aumento de la conciencia entre los

productores de innovaciones en materia de
higiene de propagacin, y el uso de la
combinacin adecuada de los desinfectantes y
plaguicidas, es especialmente importante dado
que la presin para producir una gran multitud
de variedades de rosas de este tipo, puede
crear en las plantes vulnerabilidad a las
enfermedades o infecciones (como resultado
del hecho de que las plantas demandadas, no
son necesariamente las ms fciles o ms
sensibles de cultivar). Rosas azules. Fuente: http://www.florigene.com/news/news.php

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COMERCIO EXTERIOR
Importaciones Australianas de Rosas
En el perodo enero-diciembre de 2012 Australia import por un monto FOB
total de 11.3 millones de dlares americanos y un volumen de 2,932
toneladas.

El principal proveedor de rosas hacia el mercado australiano en 2012 fue Kenia

con un volumen de 1,852 toneladas, seguido de Colombia con un volumen de
624 toneladas, en tercer puesto India con 216 toneladas y en cuarto puesto
Ecuador con 160 toneladas.

Exportaciones Australianas de Rosas

Las exportaciones australianas de Rosas son casi inexistente; consisten en un

monto FOB de 7,268 dlares australianos y un volumen de 0.51 toneladas. Los
destinos de las rosas australianas en 2012 fueron Hong Kong con un volumen
de 0.5 toneladas y Papa Nueva Guinea con un volumen de 0.01 toneladas
Fuente: Centro de Comercio Internacional , CCI, TradeMap

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Exportaciones Ecuatorianas de Rosas hacia Australia
Las exportaciones de Rosas ecuatorianas hacia Australia han mantenido un
crecimiento continuo, siendo la TCPA en el perodo 2008-2012 de 56.8%.
Exportaciones Ecuatorianas de la subpartida
En el 2012 el BCE registro un monto FOB 0603.11.00.00 Rosas Cortadas hacia Australia
de exportaciones de Rosas hacia Australia 1,600
1,464
de USD 1.4 millones. 1,400
1,289 2008
En Toneladas la TCPA es del 53.69%, para el 1,200
2009

2012 se export 218 Toneladas. 1,000 2010

2011

800
21 compaas ecuatorianas exportaron hacia 596 2012
600
Australia en el 2012
400
Las dos regiones principales (Estados) de 200
242 237
103
206 218
39 42
destino de las rosas ecuatorianas son Nueva -
Gales del Sur (New South Wales), seguido MILES USD VALOR FOB TONELADAS

de Queensland. TCPA
2009 2010 2011 2012 2008-2012
El mayor canal de comercializacin para los % de Variacin del Valor
FOB -2.07% 151.18% 116.40% 13.58% 56.80%
exportadores ecuatorianos es a travs de los % de Variacin de las
Toneladas 8.70% 142.79% 100.10% 5.65% 53.69%
mayoristas. Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE
Elaborado por: Direccin de Inteligencia Comercial e
Inversiones, PRO ECUADOR
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 INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIALIZACIN
Descripcin de los canales de distribucin
La cadena de suministro est muy fragmentada, con poca comunicacin a lo largo
de la ruta de distribucin.
O the r Ma rke ts

Los mayoristas son el mayor Export Ma rke ts

segmento del mercado en este sector.
S upe rma rke ts

Actan como intermediarios Whole sa le rs

comprando a los productores (o a 0% 10 % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
otros mayoristas) para vender a los S ha re of Industry Re v.

floristas, los supermercados y

consumidores. Canales de distribucin: Participacin en los
ingresos de la industria:
Su importancia vara dependiendo del Mayoristas 70%
estado en el que est operando. Por Supermercados 15%
ejemplo, los floristas de Sdney son
capaces de confiar mucho menos en Mercados de 5.6%
los mayoristas por el acceso directo exportacin
que tienen a los productores en los Otros mercados 9.4%
mercados de flores de Sdney.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Descripcin de los canales de distribucin
Los supermercados que compran a los productores para vender directamente a
los consumidores, son un segmento de mercado en crecimiento.
Otros mercados incluyen floristas o consumidores que compran a los
productores en los mercados, etc.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Descripcin de los canales de distribucin:
Cadena de suministro de la industria:

Invernaderos de Australia
Flores cortadas que cultivadas en
Australia
Industrias de suministro: Ganado y otros suministros de granja
Mayoristas en Australia (Hortcolas y
productos de vivero).

Hoteles y Centros tursticos en Australia.

Industrias compradoras:

Fuente: IBIS World Source: IBISWorld via ISS Insititute.

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 INFORMACIN DEL MERCADO

Fuente: IBIS World

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 INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Descripcin de los canales de distribucin:

Producen las rosas, a menudo conjuntamente con otras flores.

Por lo general slo poseen una o dos pequeas granjas.
Productores

Actan como centro de intercambio de flores cortadas compran

a los cultivadores y venden a otros mayoristas o floristas..
Tienen importancia variable dependiendo del estado en que se
Mayoristas encuentran.

Floristas, supermercados o minoristas en lnea, que venden

directamente a los consumidores.
Puntos de Pueden tambin especializarse en eventos vendiendo para
venta matrimonios u otros eventos, etc.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Canales de distribucin
Los mercados mayoristas de flores pueden impactar significativamente en la
fuente del producto para los floristas, pero tendrn relevancia variable de un
estado a otro.
Los mercados de flores de Sdney en Flemington son los ms grandes de
Australia y son el principal punto de contacto para los floristas de Sdney en la
compra de productos frescos.
Se estima que los mercados representan el
75% del comercio mayorista de flores
cortadas en Nueva Gales del Sur. Los
mercados se benefician del clima
agradable de la zona de Sdney que
permite a los productores cultivar dentro de
un radio de 2-3 horas de la ciudad. Las
flores pueden, por lo tanto, ser
transportadas a los mercados en agua en
lugar de en seco, y esto mejora la vida en el
jarrn y reduce el dao producido por el
embalaje.
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 INFORMACIN DEL MERCADO
El mercado mayorista de frutas, vegetales y flores de Melbourne, en
Footscray, es menos importante que los mercados de Sdney pero sigue
siendo un centro de comercio importante para Victoria. Los floristas podrn
escoger si comprar all en base a factores de conveniencia y la percepcin de
la calidad de los productos. Algunos floristas podrn visitar el mercado por
tradicin. La lealtad a los productores o mayoristas particulares se establece
debido a la naturaleza social del entorno del mercado.

Brisbane tambin tiene mercados de flores en Rocklea. Son los nicos

mercados de flores en Australia que operan como una subasta. Esto puede dar
por resultado mejores precios para los floristas, pero tambin puede ser
intimidante para algunos. Tambin se requiere que los compradores adquieran
bienes a granel lo que podra ser un inconveniente.

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 INFORMACIN DEL MERCADO

Evolucin del precio y factores determinantes de los mrgenes

Los precios en los supermercados o tiendas tienden a ser ms bajos que los de
una floristera especializada.

Como las flores cortadas son une lnea

de productos de menor importancia para
este tipo de tiendas, pueden tener
niveles ms elevados de deterioro del
producto debido a la falta de
habilidades o al acceso a tecnologa
sofisticada. Por lo tanto, es importante
que en estas tiendas el precio se
mantenga bajo para garantizar un alto
Source: Domestic Market Report - Native Flowers, University of Queensland
volumen de ventas.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Evolucin del precio y factores determinantes de los mrgenes

Se ha sugerido que el poder de mercado de las dos principales cadenas

de supermercados de Australia, es lo que les permite exprimir los
beneficios de los productores y empujar los precios a la baja.

En estas tiendas, el precio de los ramos puede ser alto o bajo. Los
racimos de menor precio por lo general sern mono-botnicos con un
mnimo arreglo. El precio ms alto tendr mayores detalles en la
presentacin y por lo general con una mezcla de flores.

La eleccin de flores utilizadas en sus ramos por los supermercados,

depender enteramente de los precios relativos de cada flor y de la
posibilidad de elaborarlos en el esquema de precios bajos o altos.

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 INFORMACIN DEL MERCADO
Informacin general sobre negocios nacionales de este producto:
No hay grandes actores del mercado en el sector de la floristera.

Alrededor de la mitad de las flores cortadas vendidas al consumidor final a lo

largo de Australia estn siendo compradas en las floristeras locales. La otra
mitad se compone de las ventas de los supermercados, tiendas o minoristas en
lnea.

En el mercado de EE.UU. este porcentaje es slo del 25% y hay indicios de

que Australia est siguiendo esta tendencia.

La mayora de las empresas de este sector poseen un solo establecimiento. Sin

embargo, la mayora de los participantes son miembros de la marca Interflora
Australia que proporciona coherencia garantizada de calidad. La membreca de
Interflora tambin permite a las empresas impulsar las ventas de entrega a
domicilio a travs de Interflora en lnea y la publicidad.

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 INFORMACIN DEL MERCADO

Informacin general sobre negocios nacionales de este producto

El nmero de establecimientos de la industria ha disminuido en un 1,8% en los
ltimos cinco aos, con el desplazamiento total de muchos participantes hacia el
comercio minorista en lnea.

La presin competitiva de los supermercados y los costos fijos ms bajos

de venta al por menor en lnea, a menudo se citan como razones de este
cambio.

El 95% de las empresas de este sector, tienen menos de 20 trabajadores.

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