Marca

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Para otros usos de este t�rmino, v�ase Marca (desambiguaci�n).
Para los aspectos legales, v�ase Marca (registro).

Una marca de la empresa BMW.

Una marca (en ingl�s brand) es una identificaci�n comercial primordial y/o el
conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o
servicio en el mercado.

Es un error com�n confundir el concepto de logo como un sin�nimo de marca, siendo

la principal diferencia que esta debe ser construida m�s all� de la representaci�n
visual que identifica a una empresa u organizaci�n. Un logo puede ser la misma
marca o ser el identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el
nombre �nico, una frase de venta, grafismo secundarios, iconograf�a, tono de
comunicaci�n, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado
marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial m�s m�nimo no prescindir
de un logo.

�ndice
1 Conceptos
1.1 El nombre de marca
1.2 Nombre de la compa��a
2 Historia
2.1 Marlboro
3 Identidad de marca
3.1 Paridad de las marcas
4 Imagen de marca
5 Clasificaci�n de marcas
5.1 Marca de Familia
5.2 Marcas individuales
5.3 Marcas derivadas
5.4 Marcas paraguas o sombrillas
5.5 Marcas colectivas
6 Herramientas para crear o construir marcas
7 V�ase tambi�n
8 Referencias
9 Bibliograf�a
Conceptos
La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el
mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicol�gico de la marca desde el
aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los
puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El
aspecto psicol�gico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una
construcci�n simb�lica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en
toda la informaci�n y expectativas asociadas con el producto o servicios.

Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear

las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la
impresi�n que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o
caracter�sticas que la hace especial o �nica. Una marca es por lo tanto uno de los
elementos m�s valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el due�o
de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener
una marca es llamado "gerencia de marca".

La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante

para el p�blico meta. Por lo tanto, la creaci�n de campa�as de productos que son en
realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creaci�n de valor
consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de
manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la
cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en vez de llevar a cabo una
evaluaci�n m�s racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la
materia prima, el costo de fabricaci�n y el costo de distribuci�n. La creaci�n
moderna del valor de la marca y las campa�as de publicidad son altamente exitosas
cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta d�lares por una
camiseta que costo no m�s de cincuenta centavos, o cinco d�lares por una caja de
cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.

Las marcas deben ser vistas como algo m�s que solo la diferencia entre el costo
actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las
cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores
intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen
completamente de la declaraci�n de ingresos y del balance general los cuales
determinan como es la aceptaci�n de un negocio. La habilidad aprendida por un
trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un
�precio considerado� pero para aquellos que realmente conocen el producto, personas
como estas son las que la compa��a deber�a desear encontrar y mantener, la
diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio, cualquier
negocio, puede crear y mantener causar�a el empuje de una seria desventaja.

Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el

reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa
de cr�ticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre
de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificaci�n de
una marca sin el nombre presente de la compa��a. Por ejemplo, Disney ha sido
exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la
firma y logo de "Walt Disney"), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.

Los consumidores podr�n ver una marca como un valor agregado importante en los
productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo
de calidad o caracter�stica (ver tambi�n promesa de marca). Desde la perspectiva de
los due�os de una marca los productos de marca o servicios tambi�n imponen los
precios m�s altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no est�
asociado a una marca (como una marca general, producto de distribuci�n), las
personas elegir�n m�s frecuentemente los productos de las marcas m�s caras sobre la
base de la calidad de la marca o la reputaci�n del due�o de la marca.

El nombre de marca
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre �marca�,
aunque se utiliza m�s bien para indicar elementos ling��sticos escritos o hablados
de cualquier producto. En este contexto, un �nombre de marca� constituye un tipo de
marca de f�brica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al
propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El
propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propietario, con
relaci�n al nombre de marca a trav�s del registro de marca de f�brica. A su vez,
los portavoces de publicidad tambi�n forman parte de algunas marcas, como por
ejemplo: el papel higi�nico Mr. Whipple de Charmin y Tony the Tiger de Kellogg's.

Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos

incluyen, por ejemplo:

Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales, tales como UPS o IBM.
Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o funci�n de un producto, tal como
Whole Foods o Airbus.
Aliteraci�n o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en
la mente, tal como Reese�s Pieces o Dunkin�Donuts.
Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.
Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
Palabra extranjera: Adopci�n de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o
Samsung.
Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o
Disney.
Geograf�a: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy
conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.
Personificaci�n: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen
de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.
La acci�n de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de
la cultura moderna. Muchos productos tienen alg�n tipo de identidad de marca, desde
la sal de mesa com�n hasta los jeans de dise�adores. Una denominaci�n gen�rica es
un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un t�rmino gen�rico para un
producto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados
para describir cualquier tipo de bandas adhesivas o cualquier tipo de pa�uelos
faciales respectivamente.

Nombre de la compa��a
A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la
compa��a el que es promovido (Destaca una de las afirmaciones m�s poderosas de
Marcas, el dicho, antes de la degradaci�n de una compa��a, Nunca nadie fue
despedido por comprar IBM).

En este caso una marca (o el nombre de una compa��a) muy fuerte est� hecha por una
amplia gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una
gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury
Fingers en los Estados Unidos).

Historia
La palabra �marca� se refiere a la pr�ctica de ciertos productores quienes quemaban
su marca en sus productos. A�n con la conexi�n existente de la historia de marcas
registradas e incluyendo ejemplos hist�ricos, los cuales pueden considerarse
protomarcas (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompeya
llamadas Vesuvinum), las marcas en el �rea de marketing masivo se originaron en el
siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados. La industrializaci�n mud� la
producci�n de varios art�culos del hogar de comunidades locales a f�bricas
centralizadas, productos como el jab�n formaban parte de estos art�culos. Llegado
el momento de enviar los art�culos a sus respectivos destinos, las f�bricas
colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo as� el
significado de marca al de marca registrada.

La compa��a de cerveza brit�nica, Bass & Company, alegaba que su marca la cual
consist�a en un tri�ngulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle�s
Golden Syrup hizo una afirmaci�n similar por ser nombrada la marca brit�nica m�s
antigua, con su presentaci�n de colores verde y dorado la cual permaneci� sin
cambios desde 1885.

La ganader�a entr� al tema de la marca mucho antes que los anteriores; el t�rmino
maverick, el cual originalmente significa un becerro o ternero sin marca, fue
creado por el granjero texano, Samuel Augustus Maverick, quien siguiendo la Guerra
Civil Americana, decidi� que si todas las dem�s reses ten�an marcas, el
identificar�a las suyas sin marca alguna.

Las f�bricas se establecieron durante la revoluci�n industrial, generando as�

bienes para las masas y necesitando tambi�n vender estos productos a un mercado m�s
amplio, a consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el
empaque de jab�n gen�rico tuvo dificultades al competir con los productos locales
ya conocidos por los consumidores. Los fabricantes necesitaban convencer al mercado
que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas
Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker
fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca en un
esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos.
Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para
desayunos Kellogg's aportaron ilustraciones del problema.

Alrededor de los a�os 1900, James Walter Thompson public� un aviso explicando la
publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicaci�n temprana de lo
que hoy conocemos como branding. R�pidamente, las compa��as adoptaron esloganes,
mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y televisi�n. En los
40�s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores
desarrollaban relaciones tanto sociales, psicol�gicas y antropol�gicas hacia las
marcas.

A partir de dicho momento, los fabricantes aprendieron como crearle identidad y

personalidad a sus marcas, bas�ndose en factores como la juventud, la diversi�n y
el lujo. Esta situaci�n marco el inicio de lo que hoy conocemos como branding,
donde los consumidores compran la marca en vez del producto. Esta tendencia
continu� hasta los �80s y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o
equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una man�a de equidad de
marca. En 1988, Philip Morris compr� la marca Kraft por un valor de 6 veces m�s de
lo que la compa��a val�a en papel, fue en ese momento cuando se dieron cuenta que
en realidad compraron fue el nombre de una marca.

Marlboro
El 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el d�a de muerte de la marca, fue
el d�a en que Philip Morris declar� que cortar�an el precio de los cigarrillos en
un 20% para poder competir con la oferta de estos. La marca era conocida por sus
fuertes campa�as de publicidad y por su matiz de imagen de marca. Como respuesta a
su anuncio, las acciones de Wall Street se fueron a pique para varias marcas como
Heinz, Coca-Cola, Quaker y Pepsi. Muchos pensaron que el evento fue la se�al del
comienzo de una tendencia hacia la ceguera de marca, cuestionando el poder del
valor de marca.

Identidad de marca
Imagen de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus
consumidores potenciales. La identidad de marca se refiere a la identificaci�n
precisa y sin confusi�n es la marca con respecto a otras marcas. La identidad de un
producto o imagen de marca son com�nmente los atributos asociados con una marca,
c�mo el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca- y por
extensi�n la compa��a, organizaci�n, producto o servicio. El propietario de la
marca tratar� de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la
marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexi�n entre la personalidad de la
marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o producto actual. El nombre
de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o
servicio (Lo que la compa��a representa). Adem�s, el nombre de marca deber� estar
direccionado con la marca demogr�fica. Com�nmente, nombres de marca sostenibles son
f�ciles de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La
identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza
la diferenciaci�n de marcas de los competidores.
La imagen de marca, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar), nuevos
atributos desde la perspectiva del consumidor pero no necesariamente desde la
perspectiva de las comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite
hacia su p�blico de destino, es decir, la identidad. Por lo tanto, las asociaciones
de marca llegan a ser �tiles para verificar la percepci�n del consumidor acerca de
la marca. La identidad de marca necesita enfocarse en la aut�ntica calidad-
caracter�sticas reales del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y
apoyadas organizacionalmente y/o por las caracter�sticas de producci�n..

Paridad de las marcas

La paridad de las marcas es la percepci�n del cliente de que todas las marcas son
equivalentes.

Imagen de marca
Art�culo principal: Imagen de marca
La imagen de marca refleja la percepci�n de los clientes de cualquier marca.
Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepci�n: las asociaciones
de marca y el personaje de marca.

Las asociaciones de marca son las caracter�sticas y atributos (ya sea en el

logotipo, el naming, etc) de un producto o servicio que el cliente (potencial o
real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella.

El personaje de marca, es la descripci�n que el consumidor le da, a trav�s de

ciertas caracter�sticas humanas. Es decir, el cliente podr� relacionar a la marca,
de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores, etc. De
esta manera el consumidor sabr� si quiere asociarse o no con una marca y si se
siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado,
�tc.

Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender c�mo es

actualmente la imagen de marca, lo que permitir� conocer sus fortalezas y
debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en
el mercado. En 2015 las 5 marcas con mayor influencia son Apple, Google, Microsoft,
IBM y Visa.

Hay que apoyarse en tecnolog�as donde se pueda interactuar como marca en tiempo, la
marca debe trabajar en crear publicidad innovadora, nuevos contenidos interactivos
que lleven experiencias transmedia a los usuarios juntando lo real y lo digital,
llev�ndolos a crear mundos y espacios donde puedan interactuar digitalmente con la
marca. Se debe aprender de cada post review y comentario, creciendo como marca,
creando experiencia que genere contenido org�nico por parte de los usuarios, se
deben explorar plataformas y buscar donde interact�an esos p�blicos objetivos;
Facebook, Twitter e Instagram no son los �nicos mundos, los ecosistemas digitales
son complejos y est�n esperando a ser explorados.1?

Clasificaci�n de marcas
Marca de Familia
Se utiliza para todos los art�culos de una empresa; por ejemplo, Nestl� utiliza su
marca como segundo nombre de todos sus productos.

Marcas individuales
Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, esto es
independientemente de la firma que lo produce y de los dem�s art�culos que
fabrica.2? Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid o Nivea
Sun (Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma
compa��a (por ejemplo, Persil, Omo, Surf y Lynx todas son parte de Unilever)...

De esta, hay dos variantes m�s:

Fijaci�n de marcas por l�neas familiares: La marca se emplea a productos de una
l�nea, pero no se usan los mismos nombres para productos de otras l�neas, aunque
estos art�culos sean similares.
Extensi�n de la marca: Se emplea un marca ya existente para un producto nuevo o
modificado que por lo general pertenece a la misma categor�a.
Marcas derivadas
En este caso, ning�n proveedor de un componente clave utilizado por un n�mero de
proveedores del producto final, podr�a garantizar su propia posici�n mediante la
promoci�n de este componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo m�s
frecuente citado es Intel, que asegura su posici�n en el mercado de PC con el lema
Intel Inside.

El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un veh�culo para los
productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de dise�o
extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar,
decoraci�n del hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El chocolate
Mars ha extendido su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes,
Michelin a una gu�a de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop
extendi� su marca de neum�ticos hacia otros productos de caucho, tales como
zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Hay una diferencia entre
la extensi�n de la marca y la extensi�n de la l�nea. Cuando Coca-Cola lanz� la
Coca-Cola Light y Cherry Coke se quedaron dentro de la categor�a de productos
originarios de:-bebidas gaseosas no alcoh�licas. Procter & Gamble (P & G) hizo lo
propio ampliando un producto fuerte como el lavavajillas Fairy en la misma
categor�a de detergentes para lavar platos.

Marcas paraguas o sombrillas

Se trata del nombre, t�rmino, sigla, s�mbolo que utiliza la empresa para ampliar
grupos de productos.Por ejemplo:los productos "Ser" de la empresa l�ctea argentina
"La Seren�sima; las diferentes variedades de l�pices de la marca alemana "Faber
Castell".

Marcas colectivas
En Argentina, una marca colectiva es un signo distintivo com�n que identifica
productos y servicios prestados por agrupamientos de la econom�a social; que son
las agrupaciones de personas que producen bienes o servicios que tienen
dificultades de desarrollo en la econom�a formal por encontrarse en situaci�n de
vulnerabilidad social.

Herramientas para crear o construir marcas

Existen muchas herramientas utilizadas por mercad�logos para crear o construir
marcas. Hace un tiempo atr�s, la publicidad en TV era el medio m�s efectivo para
crear marca, exist�an pocos canales de televisi�n y los consumidores ve�an
pel�culas y comerciales con igual inter�s. Hoy d�a, la mayor�a de los televidentes
ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ven televisi�n y prefieren
el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los
mercadologos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atenci�n de
los consumidores hacia sus marcas.

Algunas de las herramientas m�s importantes para crear marca son:

Relaciones p�blicas
Comunicados de prensa
Patrocinios
P�ginas web
Exhibiciones
Eventos de mercadotecnia
Facilidades p�blicas
Publicidad online
Transmisi�n en medios