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Representante:______________________________________________

De acuerdo con la investigación:

1. ¿Qué es el Macro-ambiente y Micro-ambiente de una empresa?

2. ¿Cuáles son los factores macro-ambientales y los micro-

ambientales y explique con sus palabras cada uno de ellos.

3. ¿Cuál sería la principal variable macroambiental que influiría de

manera directa dentro de su empresa y porque?

4. ¿Cuáles serían sus proveedores primarios en el desarrollo de las

actividades dentro de la empresa?

5. ¿Identifica cuales empresas podrían ser su competencia en el

mercado local y nacional en relación al tipo de negocio
desarrollado?

6. ¿Quiénes serían sus clientes, en qué tipo de mercado de consumo

encajarían y porque?
 1. EL MACROAMBIENTE Y
MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS
En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado
tenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un
cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas
fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos
los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que
generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.

Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más
complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados
pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten
obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no
lucrativa, la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el llamado a una
mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales;
desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización.

Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de

mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los
factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer
un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importancia estratégica
para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son:

el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factores

socioculturales, los factores políticos y legales así como la tecnología.

A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas
y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del
plan estratégico de mercadotecnia de una empresa.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografía
La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis
de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes
conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la población
con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente
demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia,
desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor
preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de
una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la
población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos
étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda;
migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución
del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la

distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de
particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que
las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen cambios
en el número de consumidores con ciertas necesidades.

Condiciones económicas
Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento
estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa
atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas
limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda.
La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden imponer
importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos,
para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero
para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen
el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación, las
tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las materias
primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad
de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido
a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y
preferencias diversas.

Competencia
En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una
empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con
comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa
competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están
desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas
multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la
mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción que
fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como
a los consumidores meta.

Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y otros
similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder
monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen
conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un
sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo
suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas
con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información contínua de sus
competidores.

Factores socioculturales
El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los
valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las
personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias
fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y
consigo mismas.

Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función
de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales
modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los
productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de
mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y
sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo
estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente

arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio, creencias y
valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los
ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios,
pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.

En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan

algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la
mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se ha caracterizado por hacer
más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos. Aunque en
lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos, nuestra
preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico. Preocupa la contaminación
del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la eliminación de los
desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros recursos naturales. Día
con día nos sensibilizamos más acerca de nuestro entorno ecológico y tratamos de cuidar
nuestro hábitat, modificando los patrones de consumo.

Factores políticos y legales

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del
gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las
organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y
regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las
empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando
a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras
empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores
individuales y a la sociedad.

El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto de
leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse
que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. Así, los
gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país, tarea
que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales,
la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas.

Tecnología
Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas
en México es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día con día
nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y
oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente
las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para
producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser
enorme. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como
ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el número de mujeres que trabajan que ha sido
atribuido parcialmente a los avances tecnológicos, tales como los instrumentos que
economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rápidas.

Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de

madurez, las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de los
competidores, y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Al hablar
de tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de nuevos avances
de la ciencia pura, es decir, el conocimiento científico del medio ambiente del hombre y sus
propiedades, lo cual requiere de la inversión de grandes cantidades de capital. Sin embargo,
aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del
cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnológica. A manera de
ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnología, como la de semiconductores,
donde es práctica común que los competidores copien una nueva tecnología. Empleando
técnicas alternas de ingeniería, se puede superar una ventaja tecnológica de la competencia
en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo con relación al costo original.
Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde dos puntos de vista: el de sus
efectos y el de los factores de producción. Desde el punto de vista de sus efectos, podemos
distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnológico: el que resulta de la creación de
nuevos productos y el que se manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que
desde el punto de vista de los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo de la
tecnología se manifiesta en tres formas principales: en la creación de una nueva planta física
o de un nuevo proceso; en la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo
humano, que incluye un mejor adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional, y una
más eficiente preparación de los cuadros directivos. Y en el nivel más alto de educación
general de la población, que proporciona el marco para la acción eficiente de los factores que
directamente intervienen en la producción.

En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es cierto que
en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio,
también lo es que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos de
fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos o
bien son inadecuados.

Otra situación que se enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a la

investigación y desarrollo. La suma total de gastos en este rubro se suele expresar como un
porcentaje del Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso nacional per capita, a fin de
establecer un índice de comparabilidad de esfuerzos nacionales.

La nueva tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en

mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las
cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con
el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al
mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que puedan causar
daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán analizar sistemáticamente
algunas de las tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmo rápido del cambio tecnológico,
los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo, la concentración en pequeñas
mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones tecnológicas.

FACTORES MICROAMBIENTALES
Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus
competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del
proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la
compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus
consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento
de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar
la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples
fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios
arbitrariamente o limitar el abastecimiento.

Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar
ventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de
fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la
mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El fabricante ya no
se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre los cuales escoger,
sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento.

Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:

 Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía
a transportar bienes desde su origen hasta su destino.

 Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de

investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y
firmas de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía
confronta la decisión de hacer o comprar. Cuánto decide comprar, debe escoger
cuidadosamente a quien contratar ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad
servicio y precio.

Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en cinco
tipos de mercados:

Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo

personal.

Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de

producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.

Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el

propósito de revenderlos después y ganar utilidades.

Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios

con el fin de producir servicios publicos o transferir estos bienes y servicios entre otras
personas.
Mercados internacionales.: compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores revendedores y gobiernos extranjeros.

Competidores
Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores.

Oportunidades y amenaza ambiental

El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierto tiene un gran efecto sobre la
compañía. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el
tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En ves de cambiar de modo lento y pronosticable,
el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué compañía petrolera
hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano de la energía barata?
Participación de mercado y competencia
Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómo posicionar un producto o
servicio y cómo diferenciarlo de la competencia?

Posicionamiento o participación
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que
directamente compiten con él y también con otros que vende la misma compañía. Por
ejemplo, ante el creciente interés de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de
mayonesa, aceite de maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir artículos
alimenticios que fueran considerados más sanos.
Competencia o ventaja diferencial
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable.
Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o marca que el
público considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compañía
deberá evitar una desventaja diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las
computadoras Apple®. Durante muchos años, el “ser amigable con el usuario” constituyó
una gran ventaja de ésta marca. Pero a principios de los 90′s sus precios relativamente altos
le ocasionaron una desventaja en relación con otras marcas de computadoras como IBM® o
Compaq®.