CONOCER,

TRANSFORMAR,
COMUNICAR
n
n

Washington Uranga
 Uranga, Washington
Conocer, transformar, comunicar / Washington Uranga. - 1a ed . - Ciudad Autóno-
ma de Buenos Aires : Patria Grande, 2016.
240 p. ; 22,5 x 15,5 cm. - (Comunicación y ciudadanía ; 1)

ISBN 978-950-546-260-5

1. Comunicación Política. I. Título.

CDD 320

Diseño de tapa e interior: Alejandra de Dios

Primera edición: marzo de 2016

ISBN: 978-950-546-260-5

© Cooperativa de Trabajo EDITORA PATRIA GRANDE P.G. y P. Ltda. –2016–

Rivadavia 6374 PB “A”, C1406GLG, Buenos Aires, Argentina.
Tel./Fax (54-11) 4631-6577
E-mail: edpatria@infovia.com.ar
www.editorapatriagrande.com

Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723.

Impreso en Argentina. Industria argentina.

Reservados todos los derechos. Queda prohibida, sin la autorización escrita de los
titulares del Copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción
total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la
reprografía y el tratamiento informático.
 Capítulo VII

LA COMUNICACIÓN:
ESCENARIO DE ACCIÓN POLÍTICA
n
Caminando, caminando voy buscando libertad.
Ojalá encuentre camino para seguir caminando.
Víctor Jara

En realidad las cosas verdaderamente difíciles

son todo lo que la gente cree poder hacer a cada momento.
Julio Cortázar

La acción política, particularmente en nuestros países latinoame-

ricanos y caribeños, ha venido tomando formas diferentes, transfor-
mándose por la fuerza y la acción de muy diversos actores. En gran
parte de los casos, estas prácticas son más el resultado de la búsqueda
de alternativas en escenarios caóticos que la consecuencia de estra-
tegias claramente diseñadas en función de objetivos políticos. Como
derivación directa de ello se han modificado las formas de hacer po-
lítica, se transforman los modos de participación en la sociedad y hay
nuevas artes y metodologías para la incidencia en lo público. Muchos
de estos cambios transcurren a contramano o al margen de los meca-
nismos institucionales formales del sistema democrático. La comu-
nicación, entendida como la compleja trama de estrategias, medios y
productos, es uno de de los escenarios donde se dirime la lucha po-

Conocer, transformar, comunicar n 189

 lítica y dentro del cual todos los actores buscan desarrollar acciones
que aporten a sus propósitos posicionándose como protagonistas de
la lucha por el poder.
No se puede pensar la política al margen de la comunicación; la
comunicación está atravesada por la acción política. Por supuesto que
sin entender esta última de manera restringida, limitada a la acción
partidaria institucional. Se trata más bien de comprender la política
desde la perspectiva amplia de la ciudadanía. Y a ésta en los términos
que señala Adela Cortina al afirmar que “la ciudadanía es primaria-
mente una relación política entre un individuo y una comunidad política,
en virtud de la cual el individuo es miembro de pleno derecho de esa comu-
nidad y le debe lealtad permanente”. Desde esta mirada la condición de
ciudadano radica en “el reconocimiento oficial de la integración del indi-
viduo en la comunidad política” (CORTINA, 2001). Agregando a ello
que la ciudadanía no es un bien dado que se adquiere naturalmente,
sino que se construye mediante la acción política. “Ser ciudadano im-
plica entender que el orden de la sociedad (las leyes, las costumbres, las ins-
tituciones, las tradiciones, etc.) no es natural. El orden social es un invento,
una creación hecha por los hombres y las mujeres de la misma sociedad. Y
entender que si el orden que se tiene no produce dignidad, se puede trans-
formar o crear uno nuevo, en cooperación con otros” (TORO y RODRÍ-
GUEZ, 2001: 22). La ciudadanía es inseparable de la política, y ambas
están vinculadas con el desarrollo, comprendido como cambio social.
Particularmente si se tiene en cuenta, como lo sostiene Gustavo Ci-
madevilla, que “el desarrollo puede ser entendido como una modalidad de
intervención que busca modificar estados de la realidad protagonizados por
diversos actores” (CIMADEVILLA en Thornton y Cimade-
villa, 2008: 101).
¿Cuál es el escenario actual de la acción política? O, dicho de otra
manera, ¿cuáles son los lugares o los ámbitos de construcción del poder?
La construcción del poder está hoy claramente vinculada a la ges-

190 n Washington Uranga

tión y, en particular, a la gestión de lo público, entendido como ámbi-
to ineludible de actuación de la ciudadanía. “Lo público es más amplio
y rebasa ampliamente lo estatal, sin que esto signifique desconocer que las
instituciones públicas por excelencia deben ser el Estado y las Leyes, preci-
samente porque la fortaleza de lo público proviene de su capacidad de sin-
tetizar y representar los intereses, contradictorios o no, de todos los sectores
de la sociedad” (TORO, 2003). Esta diferenciación entre el Estado y lo
público no es apenas un ejercicio de discernimiento intelectual, sino
que expresa nuevas realidades y otras formas de participación ciuda-
dana en todos los niveles y en todos los espacios. “Nuestro despegue del
mimetismo entre lo público y lo estatal ha tenido que ver con las modifi-
caciones experimentadas en planteamientos sociales sobre la economía, las
comunicaciones, la aplicación de la justicia. No es un mero debate teórico”
(REY, 2006), asegura Germán Rey Beltrán.
La acción política, que en la práctica sólo para algunos tiene como
fin último la toma y ejercicio del poder en la gestión del Estado a tra-
vés del gobierno, es para la mayoría de la ciudadanía una labor de in-
cidencia que busca debatir, aportar e influir en el rumbo de los acon-
tecimientos y en las decisiones que los organismos del Estado adoptan
en nombre del conjunto del pueblo.
Puede decirse entonces que, además de los partidos políticos o
complementariamente a éstos (no pocas veces en lugar de éstos…),
gran parte de la acción política la ejercen los ciudadanos organiza-
dos que actúan sobre temas, áreas o problemas que son de su directo
interés. Son personas que se reúnen en asociaciones, movimientos,
agrupaciones, nucleamientos de todo tipo y que, teniendo un propó-
sito común, buscan incidir en un determinado recorte de la escena
social. Las formas son múltiples y también distintos los grados que
puede alcanzar la incidencia. Esta diversidad se refleja en la segunda
columna de la matriz incluida en este trabajo (“Capacidades y habi-
lidades organizacionales”).

Conocer, transformar, comunicar n 191

 “La incidencia política para el desarrollo –dice Jan Servaes– es una
combinación de acciones sociales diseñadas para conseguir compromiso po-
lítico, apoyo a determinadas políticas, aceptación social y apoyo sistémico
[systems support] en favor de un determinado objetivo o programa. Impli-
ca recopilar y estructurar la información de forma persuasiva, comunicar el
caso a los poderes de decisión y a otros potenciales partidarios, incluyendo al
público (a través de diversos canales interpersonales y mediáticos), así como
estimular la acción de instituciones sociales, políticos e interesados en gene-
ral en apoyo del objetivo o el programa” (SERVAES, 1992: 2).
En este escenario es preciso desarrollar herramientas metodológi-
cas que nos permitan sistematizar las prácticas para hacerlas inteligi-
bles. Aún en el entendido de que todas las prácticas se ubican más allá
y por encima de las teorías que pretenden explicarlas.
En nuestro trabajo de investigación33 hemos pretendido encontrar
algunos parámetros para reconocer los aspectos comunicacionales que
caracterizan a las organizaciones que trabajan con vocación de inci-
dencia en lo público. Este esfuerzo está reflejado en la matriz de aná-

33  Los proyectos de investigación a los que hacemos referencia son los siguientes.

a) “Espacio público, redes sociales y construcción política” (UNLP, 2012-2015). ). Director:

Washington Uranga.

b) “Prospectiva estratégica desde la Comunicación: las organizaciones sociales y la construc-

ción de futuro” (UNLP, 2010-2012). Director: Washington Uranga.

c) “Espacio público, redes sociales y construcción política” (UNLP, 2012-2015). Director:

Washington Uranga.

d) “Organizaciones sociales, espacio público y comunicación: estrategias de incidencia políti-

ca” (UNQ, 2011-2015), (director Washington Uranga) enmarcado en el Programa “Industrias

culturales y espacio público: comunicación y política en la Argentina” (2011-2015), dirigido

por Martín Becerra y codirigido por Guillermo Mastrini.

e) “Las prácticas comunican. La comunicación y la construcción del sentido político” (UNLP,

2008-2009). Director: Washington Uranga.

192 n Washington Uranga

lisis que se incluye en este mismo texto y que pretendemos sea una
herramienta para estudiar los procesos de incidencia tomando a la
comunicación como un componente relevante del mismo.
Una certeza que nos atraviesa es que en todos los casos y niveles,
la comunicación es un componente esencial de la acción política de
incidencia sobre lo público. Aparece de distintas formas: como esce-
nario, como estrategia, como planificación de medios y productos.
Pero siempre la comunicación es un componente esencial de la ac-
ción política contemporánea. Se puede decir que sin comunicación
no hay incidencia.

El escenario de la comunicación como ámbito de incidencia

A pesar del tiempo transcurrido desde la instalación de la comu-

nicación como concepto reconocido en el campo académico, todavía
persiste la necesidad de precisar a qué nos estamos refiriendo cada vez
cuando decimos “comunicación”. Para ello remitimos a capítulos an-
teriores de esta misma obra. Sin embargo, con el fin de sintetizar, po-
demos afirmar que estamos aludiendo a la complejidad de una trama
significativa que es el resultado de las relaciones entre los sujetos, de
las mediaciones comunicacionales y de los sentidos que se producen,
social y culturalmente, en el ámbito de la sociedad. Hablamos, al mis-
mo tiempo, de producción de significados y de disputa de sentidos y,
en consecuencia, de la lucha política por el poder que implica la pre-
tensión de instalar sentidos predominantes en los escenarios de actua-
ción. Es lucha simbólica por la construcción de hegemonía.34
Esta comprensión de la comunicación y el acento en la comple-

34  La concepción se refleja en la tercera columna (“Capacidades y habilidades comunicacio-

nales”) de la “Matriz de incidencia y comunicación” incluida en este capítulo.

Conocer, transformar, comunicar n 193

 jidad, sumado a la perspectiva integral de derechos (que incluye el
derecho a la comunicación) redefine, por un lado, el quehacer y el rol
del/de la comunicador/a en la sociedad, pero también reposiciona a la
comunicación en el marco de la política y de las decisiones políticas.
No se puede, a nuestro juicio, pensar la comunicación al margen de la
política, de las relaciones de poder, de la construcción social. Sandra
Massoni sostiene que “ser comunicador es, ante todo, un estilo de hacer”
(MASSONI, 2011: 32)35.
En coherencia con esta mirada se puede sostener que los objetos
de estudio de los comunicadores son las prácticas sociales y no ex-
clusivamente los medios o los productos comunicacionales. Nos re-
ferimos a prácticas sociales comprendidas como la acción colectiva,
organizada o no, consciente o no, en la que intervienen actores di-
versos poniendo en juego sus saberes, intereses y poderes, generando
formas de interacción que adquieren significación y que provocan
consecuencias sociales, económicas, culturales y políticas, configu-
rando los procesos históricos.
Nuestra preocupación se centra entonces en los procesos comuni-
cacionales, entendidos como escenarios de interacciones entre sujetos
en el ámbito histórico de la vida cotidiana, lugar en el cual se produ-
cen, intercambian y negocian formas simbólicas y se generan sentidos
atravesados por intereses y formas de poder.
Las prácticas comunicativas en la sociedad son muchas y muy di-
versas. No existe un modelo dentro del cual se las pueda encasillar,
porque responden a la esencia misma del ser humano como sujeto li-
bre, de condición compleja y básicamente social. Tales prácticas se re-
crean por los hábitos propios de la cultura que van generando nuevas
ritualidades, por el desarrollo de técnicas y tecnologías de comunica-

35 MASSONI, S. (2011); Comunicación estratégica, comunicación para la innovación. Homo

Sapiens Ediciones. Rosario.

194 n Washington Uranga

ción, y por el entrelazamiento y la interacción de ambos campos en el
ámbito de la vida cotidiana de las personas.
Las mencionadas prácticas pueden describirse también como el ser
y actuar de los sujetos en la historia. Son las personas, varones y muje-
res, quienes van tejiendo y generando los procesos comunicacionales
en toda su complejidad. La cultura, entendida como escenario, es la
malla densa que se produce en el intercambio comunicativo, pero que
a la vez es sustento de los sujetos y sus procesos, a los que contiene y
les da sentido. En el espacio de la cultura se dan procesos de construc-
ción de lo público a través de la comunicación y todos ellos expresan
también luchas simbólicas por el poder en busca de un horizonte (ex-
plícito o no) de transformación.
Un grupo juvenil construye sus procesos comunicacionales a par-
tir de la identidad individual y colectiva de sus miembros. Desde esas
identidades, “tiñe” a la cultura juvenil, pero también a la sociedad en
la que vive y que lo contiene. Pero al mismo tiempo aquellas identi-
dades primeras estuvieron atravesadas desde el inicio para el barrio,
la ciudad, la escuela, el grupo, las redes sociales, los hábitos de con-
sumo de productos culturales, los modos de asociación y de gestión,
las acciones en busca de visibilidad y reconocimiento. No hay distin-
ciones netas y, por el contrario, en todo hay marcas, huellas para ser
reconocidas. En su accionar, el grupo genera modos organizativos y
forja capacidades y habilidades comunicacionales para incidir, instalar
su perspectiva, su concepción del mundo y la historia, en su escenario
de actuación.
De esto también hablamos cuando decimos complejidad. No se
trata apenas de influencias sino de entrecruzamientos de sentido que,
mediante la comunicación, van consolidando el “ser” y el “quehacer”
de todos y cada uno de los actores sociales.
Los actores, en cuanto “textos” sólo pueden comprenderse en el
“contexto” que les da origen, que los alimenta y al que alimentan.

Conocer, transformar, comunicar n 195

 Esta mirada se emparenta claramente con el pensamiento com-
plejo desarrollado por Edgard Morin. Habla también de las acciones
de los sujetos y de la manera como éstas pueden ser comprendidas
en el marco de un proceso de construcción y de referencias cruzadas
que construyen el sentido profundo de la misma. Dice Morin: “Tó-
mese el ejemplo del beso. Piénsese en la complejidad que es necesaria para
que nosotros, humanos, a partir de la boca, podamos expresar un mensaje
de amor. Nada parece más simple, más evidente. Y sin embargo, para besar,
hace falta una boca, emergencia de la evolución del hocico. En necesario que
haya habido la relación propia en los mamíferos en la que el niño mama
de la madre y la madre lame al niño. Es necesario, pues, toda la evolución
complejizante que transforma al mamífero en primate, luego en humano,
y, anteriormente, toda la evolución que va del unicelular al mamífero. El
beso, además, supone una mitología subyacente que identifica el alma con el
soplo que sale por la boca: depende de condiciones culturales que favorecen
su expresión. Así, hace cincuenta años, el beso en el Japón era inconcebible,
incongruente” (MORIN, 1999: 43).36
Los procesos comunicacionales que se constituyen en el marco
de la cultura y las acciones de incidencia que se dan en ese mismo
ámbito que los condiciona y los delimita tienen que ser entendidos
desde la complejidad. Si bien no hay una manera precisa de definir
la complejidad, podemos decir que aquello que denominamos habi-
tualmente como “la realidad” es una manifestación de la complejidad:
un escenario cambiante, modificado de manera permanente por la
intervención de los diferentes actores y percibido de manera distin-
ta por cada uno de ellos, generando de manera continua situaciones
problemáticas que siempre desbordan el límite de nuestros conoci-
mientos. Pero que, por estas mismas circunstancias, desafían perma-
nentemente al conocimiento.

36  MORIN. E. (1999); L’intelligence de la complexité, París: L’Harmattan.

196 n Washington Uranga

 Nada puede ser contenido totalmente en las categorías y en los
parámetros de las ciencias sociales. Sin embargo, en la medida en que
las personas y las organizaciones sociales con vocación de incidencia
logren desarrollar capacidades para analizar esos ámbitos de actua-
ción, para “leerlos” comunicacional y culturalmente, no sólo podrán
avanzar en la auto comprensión de su trayectoria sino que estarán en
condiciones de discernir de forma más adecuada los caminos a tran-
sitar, de desarrollar estrategias más pertinentes en función de los ob-
jetivos de incidencia que se tracen y de planificar con mayor acierto
los pasos a dar.

Estrategias de comunicación para la incidencia

Entendemos por incidencia una acción sostenida en el tiempo con

objetivo de transformación social y perspectiva de derecho que busca
influir y generar discusión pública sobre un determinado tema o cues-
tión en alguno de estos niveles:
1) darle visibilidad a un tema;
2) sensibilizar sobre un tema;
3) instalar agenda sobre un tema;
4) participar en la definición de políticas públicas.
Tales niveles han sido plasmados en la “Matriz de incidencia y
comunicación” que se presenta más adelante y pueden ser compren-
didos también como grados de desarrollo de un tema o cuestión, o de
instalación de un determinado derecho.
Entendemos que una organización social desarrolla habilidades y
capacidades organizacionales para la incidencia cuando:
n tiene claridad respecto de su misión en torno al tema/derecho

que le preocupa y sus miembros poseen objetivos compartidos;

n la experiencia en el terreno ha sido problematizada a partir de

Conocer, transformar, comunicar n 197

 la lectura crítica del contexto de intervención (el escenario)
y del tema que los convoca (el derecho humano que se busca
garantizar);
n genera acciones para dar a conocer lo que hace y dar visibilidad

al derecho en diversos ámbitos del espacio público;

n se propone la sensibilización de otros actores clave en torno a

ese tema y su instalación en la agenda política;

n busca la participación activa en la toma de decisiones para el di-

seño de las políticas públicas específicas en relación con el tema

que le preocupa, siendo un interlocutor habitual del Estado so-
bre el tema de su competencia.
No es necesario pensar que la incidencia sólo se logra mediante el
desarrollo y la puesta en práctica de todas estas habilidades y capaci-
dades. En la mayoría de los casos no existe conciencia organizacional
acerca de las mismas y tampoco pueden distinguirse todas ellas ni de
la manera como aquí se las presenta desde el punto de vista analítico.
Sin embargo, niveles y capacidades se combinan para dar lugar a
las estrategias, entendidas como curso de acción que orienta la vo-
luntad de transformación puesta de manifiesto por la organización
y que tiene por finalidad alcanzar la vigencia plena de un derecho.
La estrategia está vinculada con la acción y suele traducirse en una
directriz o un conjunto de directrices articuladoras de la acción co-
lectiva. Es una forma de hacer o de generar criterios para el hacer.
También son múltiples los caminos complementarios que elegimos
recorrer para alcanzar determinados escenarios. Desde una mirada
más epistemológica, se puede decir que la estrategia es una forma de
percibir el mundo que permite una determinada ubicación para el
hacer, para el cambio, para la acción transformadora. Toda estrategia
es, al mismo tiempo, una manera de entender las relaciones entre los
sujetos (comunicación que nos habla de vincularidades y entramados
que determinan modos de ser y actuar), una forma de mediación que

198 n Washington Uranga

genera siempre novedad (la “en-acción”), que supone asumir lo “flui-
do” (el cambio constante y continuo) y lo complejo (multicausalidad y
multiplicidad de consecuencias) y cuya resolución demanda de sabe-
res multidisciplinares. (PÉREZ y MASSONI, 2009).
Las estrategias se plasman en acciones que podemos reconocer en
las prácticas. Es la manera como las organizaciones sociales (también
las personas) generan acciones para obtener la vigencia plena de un
determinado derecho.
Por ese motivo la estrategia se ubica en el plano de la inteligencia
colectiva de la acción, constituyéndose el lugar donde se entrecruzan
las relaciones, los sentidos, los sueños, los imaginarios y los productos
en el marco de los sistemas que los contienen. Es también la relación
entre el sujeto, como actor y protagonista de la historia, y la cultura
con la que dialoga que, al mismo tiempo, lo atraviesa y lo constituye.
En consecuencia, pensar estrategias de comunicación apunta a re-
conocer, dinamizar y, en algunos casos diseñar, procesos que vinculen
a actores para la concertación social y para la movilización mediante
la negociación de propósitos colectivos y la construcción de escenarios
comunes que se constituyan en escenarios a alcanzar. Para lograrlo es
preciso comprender cómo se comunican los actores en la sociedad
y cómo, en la interacción, articulan imaginarios potentes de trans-
formación de su realidad, reconociendo la diferencia y el conflicto y
construyendo escenarios de encuentro, de concertación y de participa-
ción ( JARAMILLO LÓPEZ; 2004). De allí la necesidad de producir
herramientas metodológicas que nos permitan leer, desentrañar, com-
prender la acción de las organizaciones y las capacidades y habilidades
comunicacionales que despliegan en consecuencia.
La comunicación estratégica en el ámbito de lo público no puede
ser entendida sólo como la producción y circulación de información.
Comprende la promoción de intercambios, los diálogos y las conver-
saciones que aportan a los procesos de organización, construcción y

Conocer, transformar, comunicar n 199

 cambio social. Es un sendero sembrado de conflictos, contradicciones
y negociaciones que debe ser contemplado y atendido por el diseño
estratégico de la comunicación. Las estrategias son la forma de tradu-
cir en iniciativas la voluntad política y cultural de transformación, que
tiende a acompañar y fortalecer un proyecto de desarrollo, un entra-
mado social, político, organizacional o de políticas públicas.
Tales estrategias requieren de la utilización de medios y de la ela-
boración de productos comunicacionales. Pero tanto la selección de
los medios como las características de los productos deben:
n adecuarse y guardar coherencia con el derecho que se pretende

alcanzar;
n respetar los procesos de apropiación por parte de los actores in-

tervinientes;
n permitir el empoderamiento de los actores en función del dere-

cho que se persigue;

n ser acordes con el contexto social y cultural en el que se insertan,

n integrarse en una estrategia que resuelva las complementarieda-

des en el marco de la gestión.

La observación sistemática de los modos de ser y actuar de las
organizaciones para lograr sus propósitos políticos y la utilización
consecuente de estrategias y recursos de comunicación, puede permi-
tirnos encontrar parámetros para comprender el grado de desarrollo
de las organizaciones, evaluar sus capacidades comunicacionales y, al
mismo tiempo, proponer cursos de acción para potenciar estas últimas
con la finalidad de alcanzar objetivos políticos para la incidencia desde
una perspectiva integral de derechos.

200 n Washington Uranga

Una propuesta para evaluar el nivel de incidencia

La herramienta que se presenta a continuación está destinada a fa-

cilitar la lectura y, en la medida de lo posible, a sistematizar, las prác-
ticas comunicacionales de incidencia que realizan las organizaciones
sociales en el ámbito de lo público.

Matriz de incidencia y comunicación37

Para analizar el grado de desarrollo de las organizaciones sociales

En primer lugar, se consignan los niveles de incidencia según se

describieron antes. En las columnas subsiguientes se señalan los in-
dicadores que dan cuenta de capacidades y habilidades organizacio-
nales en primera instancia y, en segundo término, de capacidades y
habilidades comunicacionales que deberían verificarse en la práctica
de las organizaciones.
En la primera columna de la izquierda (“Niveles de incidencia”) se
describen las características de la acción que desarrollan las organiza-
ciones con vocación de incidencia, partiendo de la menor complejidad
(1) a la mayor complejidad (4).
En la segunda columna (“Capacidad y habilidades organizaciona-
les”) se consignan los indicadores organizacionales que corresponden
a los niveles anteriores. Es decir, que si reconocemos estos indicadores

37  La matriz que aquí se presenta es producto del trabajo del equipo de investigación del

proyecto “Espacio público, redes sociales y construcción política”, p.206 (2012-2015), desa-

rrollado en el marco de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad

Nacional de La Plata, Argentina. Los investigadores que participan en la actualidad de dicho

proyecto son Héctor Thompson, Natalia Zapata, Teresita Vargas, Cecilia Huarte, Martín Iglesias

y Santiago Algranati.

Conocer, transformar, comunicar n 201

 podríamos afirmar que la organización está en condiciones de ejecutar
el nivel de incidencia correspondiente.
La tercera columna (“Capacidades y habilidades comunicaciona-
les”) designa los indicadores estrictamente comunicacionales que se
corresponden con los niveles de incidencia antes señalados y con las
capacidades y habilidades organizacionales descriptas.
El nivel de incidencia de una organización podría establecerse re-
conociendo las capacidades organizacionales y comunicacionales a
través de los indicadores señalados en las columnas subsiguientes.
Se trata de una herramienta que se propone para el reconoci-
miento de los niveles de incidencia comunicacional en el ámbito
público por parte de organizaciones y/o grupos con vocación de in-
cidencia, pero también puede ser de utilidad para establecer las ca-
racterísticas necesarias a fin de proyectar el desarrollo de estas mis-
mas organizaciones.

NIVELES DE INCIDENCIA CAPACIDADES Y CAPACIDADES Y

HABILIDADES HABILIDADES
ORGANIZACIONALES COMUNICACIONALES
Indicadores Indicadores
1. Visibilizar un tema Cuenta con un nivel Consulta asistemática con
mínimo de estructura y especialistas e informantes
Hay un tema que debe ser funcionamiento organi- clave.
abordado, transformado, zacional (equipo gestor,
resuelto. objetivos compartidos, Desarrollo de herramientas
encuentros periódicos, de relevamiento de infor-
Este tema existe, y es mínima infraestructura, mación sobre el tema.
necesario que la sociedad conectividad y ciertos
lo conozca. niveles de comunicación Difunde información y
entre sus miembros). emite juicios públicos
Dispone de información sobre los temas que le
sobre el tema específico preocupan con escaso
de intervención (informa- nivel de impacto.
ción científica, de políticas
públicas, medios de comu-
nicación, de otros actores
que trabajan el tema).

202 n Washington Uranga

NIVELES DE INCIDENCIA CAPACIDADES Y CAPACIDADES Y
HABILIDADES HABILIDADES
ORGANIZACIONALES COMUNICACIONALES
Indicadores Indicadores
2. Sensibilizar sobre un Cuenta con recursos Trabaja con especialistas y
tema a otros actores clave organizacionales (técnicos, actores clave y relevamien-
materiales y humanos) to de fuentes especializa-
Éste es un tema importante para relevar, sistematizar das.
para debatir, que afecta a y producir información; Encuentro y/o intercambio
diferentes actores y que por vincularse con actores en de opiniones con conti-
lo tanto requiere del trabajo el territorio y trabajar en nuidad en el tiempo con
conjunto y apoyo multi-ac- red con actores afines. otros actores afines.
toral (movilizar a otros). Dispone de información Promueve niveles de con-
sistematizada sobre la sulta a la población vincu-
realidad situacional y/o lada al tema/territorio.
contextual de interven- Trabaja en la recopilación
ción, a partir de fuentes y análisis de la información
diversas. especializada a partir de la
Cuenta con reconoci- propia experiencia.
miento por parte de otros Produce información y
actores como referente emite juicios sobre los
sobre el tema de interés. temas que le preocupan
Logra la adhesión de algu- en diferentes soportes,
nos actores del territorio de acuerdo a los públicos
de influencia. objetivo y con intención
Desarrolla capacidad de movilizar actores.
crítica frente a las iniciati- Trabaja en red con actores
vas sobre el tema y a las afines.
propuestas de políticas
públicas.

Conocer, transformar, comunicar n 203

 NIVELES DE INCIDENCIA CAPACIDADES Y CAPACIDADES Y
HABILIDADES HABILIDADES
ORGANIZACIONALES COMUNICACIONALES
Indicadores Indicadores
3. Instalar el tema en la Agrega a las capacidades Posee capacidades meto-
agenda pública organizacionales recursos dológicas para la cons-
humanos especializados, trucción de conocimiento
Este tema es prioritario y técnicos y materiales sobre las percepciones y
urgente para nuestro país/ asociados a la gestión los sentidos de los inter-
comunidad hoy en día, por comunicacional. locutores y de la informa-
lo que no se puede eludir Posee mecanismos propios ción especializada.
su resolución / mejora / para acceder a la infor- Trabaja sistemática y
transformación. mación calificada sobre la estratégicamente con es-
realidad institucional y/o pecialistas, actores clave y
contextual de interven- tomadores de decisión de
ción, a partir de fuentes las políticas públicas.
diversas. Realiza una planificación
Desarrolla capacidades de medios en función
organizacionales para sis- de diferentes públicos
tematizar y producir infor- objetivos.
mación sobre la actualidad Genera recursos comu-
del tema. nicacionales para mediar
Promueve la participación y difundir sus posiciona-
de los miembros en espa- mientos y propuestas (so-
cios formativos especiali- porte gráfico, audiovisual,
zados. digital).
Evalúa planes y progra- Desarrolla intercambios
mas de políticas públicas sistemáticos con los res-
específicas, fija posiciones ponsables de la gestión y
y plantea propuestas toma de decisiones tanto
alternativas. de la órbita gubernamen-
tal como de la sociedad
civil.
Diseña acciones y campa-
ñas públicas para influir en
los tomadores de decisio-
nes de políticas públicas.
Desarrolla estrategias de
abogacía de medios (in-
cluyendo las tecnologías
vigentes).

204 n Washington Uranga

NIVELES DE INCIDENCIA CAPACIDADES Y CAPACIDADES Y
HABILIDADES HABILIDADES
ORGANIZACIONALES COMUNICACIONALES
Indicadores Indicadores
4. Participar en la Fortalece capacidades Participa de espacios de
definición de políticas organizacionales para consulta y debate para la
públicas. garantizar y sustentar su toma de de decisiones en
nivel de participación en torno a las políticas públi-
Este tema debe ser abor- la definición de políticas cas específicas o relativas
dado en adelante por una públicas. al tema de la incumbencia.
política pública específica. Genera conocimiento Elabora informes periódi-
propio sobre los proce- cos con los resultados de
dimientos y mecanismos la auditoría y control de
de la gestión del Estado gestión.
vinculada a las políticas Difunde información a
públicas. través de diversos canales
Es un interlocutor habitual y medios.
del Estado sobre los temas
de su competencia.
Sus opiniones son tenidas
en cuenta en la definición
de políticas públicas.
Audita y realiza un segui-
miento de la gestión.

Conocer, transformar, comunicar n 205

 BIBLIOGRAFÍA

ALEM, B., comp., (2011); La comunicación como ámbito de construcción

de la realidad social. Imago Mundi-UNGS, Buenos Aires.
ARENDT, H., (1993); La condición humana. Editorial Paidós. Bar-
celona.
BAENA PAÉZ, G. (2010); Inteligencia prospectiva... para jalar el fu-
turo. UNAM. México.
CORTINA, A. (2001); Ciudadanía política. Disponible en:
http://www.buenastareas.com/ensayos/Adela-Cortina-Ciudada-
nia-Politica/1330711.html .
GABIÑA, J. (1999); Prospectiva y planificación territorial. Hacia un
proyecto de futuro. Alfaomega-Marcombo. Bogotá.
JARAMILLO LÓPEZ, J.(2011); ¿Comunicación estratégica o estrate-
gias de comunicación? “El arte del ajedrecista”. Asunción. Disponible
en: http://www.comminit.com/la/node/9286436
JARAMILLO LÓPEZ, J. (dir.) (2004); Modelo de Comunicación Pú-
blica Organizacional e Informativa para Entidades del Estado Usaid–
Casals & Associates Inc. - Comunicación Pública estrategias
(MCPOI), Bogotá.
LLANCAR ETCHEVERRY, C. (2008); Sociedad civil y participa-
ción ciudadana – cómo los actores se hacen parte de las decisiones. Rev.
Interações, Campo Grande, v. 9, n. 2, p. 181-188, jul./dez. 2008
MORIN, E. (2010); ¿Hacia el abismo? Globalización en el siglo XXI.
Paidós. Buenos Aires.
MORIN, E. (2004); La epistemología de la complejidad, en Gazeta de
Antropología Nº 20. Disponible en:
http://www.pensamientocomplejo.com.ar/docs/files/Morin-Ed-
gar%20Epistemologia%20de%20la%20Complejidad.pdf.
MASSONI, S. (2007); “Tres movimientos y siete pasos para comunicar

206 n Washington Uranga

 estratégicamente” en Estrategias. Los desafíos de la comunicación
en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones. Rosario.
MASSONI, S. (2011), Comunicación estratégica. Comunicación para la
innovación. Rosario. Homo Sapiens.
MATUS, C. (1972); Estrategia y plan. Siglo XXI editores. Santiago
de Chile.
MOJICA, F. (2005); La construcción del futuro. Concepto y modelo de
prospectiva estratégica, territorial y tecnológica. Convenio Andrés Be-
llo-Univ. Externado de Colombia. Bogotá.
PÉREZ, R, y MASSONI, S. (2009); Hacia una teoría general de la es-
trategia. Ariel. Madrid.
PÉREZ, R.(2006). Estrategias de comunicación para el cambio social. Un
enfoque cultural para el diseño de políticas anti-corrupción. Disponible
en: http://www.fisec-estrategias.com.ar/3/fisec06_03pp3-18.pdf
REY, G. (2002). Cultura y desarrollo humano. Unas relaciones que se
trasladan. Rev. Pensar Iberoamericana No. =. Disponible en:
http://www.oei.es/pensariberoamerica/ric00a04.htm
SCHMUCLER, H. y MATA, M. (coordinadores) (1992); Política y
comunicación: ¿hay un lugar para la política en la cultura mediática?
Catálogos. Córdoba.
SERVAES J. (2011); Comunicación e incidencia política para la cons-
trucción de la paz. IC - Revista Científica de Información y Comu-
nicación, Vol. 8, pp. 51-74.
THORTON, R. y CIMADEVILLA, G. (editores) (2008). Grises de
la extensión, la comunicación y el desarrollo. INTA. Buenos Aires.
TORO J. y RODRIGUEZ, M. (2001), La comunicación y la moviliza-
ción social en la construcción de bienes públicos. BID. Bogotá.
VARGAS, T. y ZAPATA, N. (2010); Enredando prácticas. Comunica-
ción desde las organizaciones sociales. Ed. San Pablo. Buenos Aires.

Conocer, transformar, comunicar n 207