FUNDAMENTOS DE MERCADEO

TRABAJO COLABORATIVO FASE 2

STELLA FERNANDA MARTINEZ ESTEVEZ COD. 1.098.670.045

CHRISTIAN CAMILO CAMPOS HERNÁNDEZ COD. 11.259.266

PRESENTADO A:

MARIA FERNANDA FARFAN

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

JULIO

2018
INTRODUCCION

El presente trabajo comprende el proceso de investigacion de mercado de la marca asociada

Starbucks con posicionamiento dentro de la región de Santander (Colombia), donde se
identificara los diferentes factores como los externos e internos (DOFA). Asi mismo conciendo su
historia, sus ingresos generados en su ultimo año, su análisis de importancia en la marca dentro de
interbrand, los motivos a los cuales lleva a estar marca a posecionarse en la región santandereana
y una profunda investigación sobre sus ventaja competitivas incluyendo sus practicas de marketing
que hace que esta sea tan importante a nivel internacional.

OBJETIVOS

Objetivo General
Analizar su estudio de mercado de posicionamiento en la región de Santander, Colombia.

Objetivos Especificos
 Se realiza una investigación de mercado en la región donde se considera el ingreso de la
marca.
 llevar a cabo el análisis de su estudio en las áreas que se consideran mayor atención.
 Aplicar las mejoras en las diversas áreas considerables, utilizando un método de control
para asegurar que estas se esten llevando a cabo de la forma correcta.
 Investigacion en cuanto a la competencia para asi conocer sus ventaja de posicionamiento.
 Entablar sus productos y calidad de servicio para brindar confianza a sus clientes y un
mayor ranking dentro de la región.
DESARROLLO DE LOS PUNTOS PLAN DE MERCADEO

1. Nombre de la empresa

Starbucks

2. Nacionalidad

Estadounidense (EE.UU)

3. Logotipo

4. Breve descripción de la actividad de la empresa

Es la compañía de café mas grande del mundo. Starbucks vende café elaborado, bebidas
calientes y otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos como tazas,
termos y café en grano. Tambien ofrece libros, CD música y películas.
 5. Breve historia de la empresa

El primer local que fue abierto por Starbucks fue en la ciudad de seattle, Washigton en el
año 1971 por tres socios llamados: Jerry Badwin, Zev Siegel, Gordon Bowker. Los tres
abrieron su primera tienda de venta de granos y maquinas de café en el año 2000, inspirados
por el empresario cafetero Alfred Peet.
En el año 1982 se incorporo a la empresa Howard Schultz donde después de su viaje a
milan le propuso a sus socios la venta de café expres y otros, lo cua la idea fue rechazada
por sus socios debido a que consideraban que esta nueva actividad distraería el objetivo
original de la empresa y además consideraban que el café se debía preparar en los hogares.
El empresario Schultz abrió su propia cadena de cafeterias en el año 1985, donde se inspiro
de un periódico de milan tomar el nombre de II Giornale. Un año antes los tres dueños
originales habían decidido comprar la empresa de Alfred Peet y vender la cadena de
Starbucks a Howard Schutz, donde luego cambio el nombre original de su empresa II
Giornale por el nombre de Starbucks.
En el año 1987 la nueva cadena de Starbucks abrió sus primeros locales en las ciudades de
Seattle y Chicago, donde a su vez se incorporo en a bolsa de valores el 26 de junio de 1992,
desde entonces la cadena ha tenido un crecimiento sostenido.

6. Ingresos generados en el ultimo año

La estadística presenta la evolución anual del resultado neto de la cadena de cafeterias Starbucks
en el mundo entre los años 2013 y 2017. En el año 2014 el resultado neto de la empresa supero los
2.000 millones de dólares estadounidenses. En el año 2017, la cifra se acerco a los 2.900 millones.

7. Importancia de la marca según Interbrand

Dentro del ranking de interbrand se encuentra en la posición N° 60, en el sector de

restaurantes y seguido de la gran empresa reconocida Nestle. Starbucks se encuentra entre
las 10 marcas que mas crecen donde su porcentaje en crecimiento es del 16% llevando en
igualdad a la marca Goldman Sachs.
Analizando su historia de crecimiento desde los últimos 18 años se genera el siguiente
estado de resultados de acuerdo a sus ingresos netos en millones de dolares; año 2000
$1.329, año 2001 $ 1.757, año 2002 $1.961, año 2003 $2.136, año 2004 $2.400, año 2005
$2.576, año 2006 $3.099, año 2007 $3.631, año 2008 $3.879, año 2009 $3.263, año 2010
$3.339, año 2011 $3.663, año 2012 $4.062, año 2013 $4.399, año 2014 $5.382, año 2015
$6.266, año 2016 $7.490 y en su ult..imo año de análisis 2017 $8.704.
 En conclusión lo que nos demuestra interbrand es que debido a la calidad de servicio que
hay en esta compañía sigue incrementado tanto en su popularidad como en sus ingresos
económicos.

8. Analisis situacional de la empresa

a. Factores Internos

Fortalezas
1. Contaria con buenos recursos financieros ya que es una cadena internacional y/o mundia.
Dentro del mercado oferta y demanda ellos mismos obtienen su finanziacion.
2. Es una marca que es líder en el mercado internacional y ha mantenido su logo desde el año
1971.
3. Cuenta con una gran capacidad directiva con experiencia y por lo tanto la calidad humana
en su ambiente laboral seria ejemplar.
4. Dentro de su organización en la región seria muy flexible para posecionarse ya que
adquieren su propio establecimiento.
5. Estrategias especificas bien ideadas y diseñadas para su impulso. Cuenta con la inovacion
de nuevos productos en el mercado.

Debilidades

1. Presentar la elevación de valor en los productos de la tienda a consumir a comparación con

otras tiendas de café en la región.
2. Una dependencia frente a los productos locales.
3. Problemas operativos internos, como al momento de presentarse un inconveniente con
maquinaria y no poderla solucionar a tiempo.
4. De acuerdo al numero de personal contratado, presentarse la falta de capacitación para el
servicio o inestabilidad por parte de los empleados.
5. Dentro de la región la ubicación de varios locales sin una buena administración.
6. Ser una marca internacional podría contar con el poco apoyo de las gente nacional.
b. Factores Externos (Oportunidades y amenazas). Tenga en cuenta el Pestel
(Aspectos Politicos, Economicos, Sociales, Tecnològicos,medioambientales y
Legales)

Oportunidades

1. Colombia mantiene buenas relaciónes internacionales en especial con estados

unidos y por lo tanto beneficia el entablar la respectiva franquicia en la región.
2. Alianzas con otros fabricantes de alimentos y bebidas. De esta manera
ayudaría a incrementar la fuente de calidad y reconocimiento en los diferentes
almacenes de cadena.(T.L.C)
3. Starbucks es un intermediador a nivel mundial para defender el medio
ambiente.
4. Realizan capacitaciones a sus empleados en cuanto al tema contra el racismo.
5. En sus diferentes tiendas se presta el servicio tecnológico gratuito como es el
wifi acompañado de pequeñas bibliotecas con espacion privados.
6. Cumplida la apertura de sus 50 tiendas se generan en numero de empleo
alrededor de 1.000 empleos nacionales.

Amenazas

1. La renuncia del presidente de Starbucks (Howard Schultz) generaría cambios

en general.
2. Debido a la irregularidad de procesos que se llevan en la nación se expondría
el alto riesgo de la falsificación de los productos.
3. Las diferentes tiendas de café deben dar por conocido a sus clientes los
productos que son utilizados en este, ya que hay la percepción de estos sobre
el efecto del café en la salud.
4. La importación de productos con bajos costos en su producción.
5. Fallas en el sistema ya que una gran parte de sus clientes pagan con tarjeta.
 9. MOTIVOS POR LOS CUALES SE SELECCIONA LA EMPRESA PARA
INGRESAR AL MERCADO COLOMBIANO Y/O LOCAL.

Su espera principal es un mayor consumo y mas compras del grano de café, donde se
acuerde una estrategia con la federación nacional de cafeteros para asi darle mayor
visibilidad al café de Colombia en las tiendas que tienen en todo el mundo. La idea
principal es que totalmente independiente donde se tome una taza de café se logre
identificar claramente el origen del grano cuando se trate de producto cien por ciento
colombiano.
La mejora de calidad de vida para aquellos pequeños ciltivadores en los distintos campos
colombianos y se espera que para los productores de café en un mediano plazo se duplique
las compras del grano colombiano, ya que de esta manera se pagara una prima por la
calidad del producto.
Por ultimo se inovaria la experiencia de obtener un producto extranjero con similares
servicios a los nacionales.

10. MISIÓN
“Inspirar y nutrir el espíritu humano; una persona, una taza y una comunidad a la vez.”
Nuestro café: Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que tenemos un
compromiso socialmente, responsable con los proveedores de los mejores granos de café,
esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro profundo
interés en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jamás termine.
Nuestro Partners: Se nos llama partners, por que lo que hacemos no es sólo un trabajo, es nuestra
pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos permita a cada uno ser
auténtico. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad. Nos valoramos de acuerdo a este
principio.
Nuestros clientes: Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con
nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante. Es cierto
que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero es
mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.
Nuestras tiendas: Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia,
nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse
con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritma la vida: a veces pausando y con tiempo para
saborearlo, otras veces más acelerado, pero siempre rodeados de auténtico calor humano.
Nuestra comunidad: ada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera que hagamos
negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos para conseguir una unión
entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada día a día. Ahora nos damos cuenta de que
la dimensión de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son aún mayores
que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Seremos líderes.
Nuestros accionistas: Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo
éxito que recompensa a nuestros accionistas. Responderemos íntegramente por la perfección de
cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que se relacionan con nosotros,
podamos perdurar y prosperar.
Declaracion de misión sobre el medio ambiente: En Starbucks tenemos el compromiso de
desempeñar una función de liderazgo medioambiental en todas las facetas de nuestro negocio.
Cumplimos esta misión con el compromiso de: Es nuestro compromiso por realizar negocios de
manera que contribuyamos positivamente con todos y con nuestro planeta, desde la manera en la
que compramos el café y disminuimos el impacto en nuestro ambiente, hasta la forma en la que
nos involucramos con nuestras comunidades. Es hacer las cosas como siempre las hemos hecho,
y es usar toda nuestra fuerza para hacerlo bien. Y gracias a que estás con nosotros, tú también
formas parte de Starbucks TM Shared Planet TM. Mas que café, pasión por mejorar el mundo.

11. VISIÓN
La visión de Schultz consistio en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés
finos del mundo sin comprometer jamas sus principios, y proporcionar a sus clientes y socios una
experiencia inspiradora que enriquezca su dia a dia. La visión esta respaldada por una clara
definición de valores y principios que se basan dentro de su contexto “pasión por todo lo que
hacemos”.

12. OBJETIVOS
 Mantener Starbucks de pie como una de las marcas mas reconocidas y respetadas en el
mundo.
 Ser el principal minorista y la marca de café en cada uno de nuestros mercados de destino
mediante la venta del café de mas alta calidad.
 El respeto y ser reconocido a través de uso de las compras étnicas y administración del
medio ambiente.
 Expansion de tiendas y de las estrategias de crecimiento en cada uno se sus segmentos.
 Su entrada a la industria del te e iniciativas paraimpulsar las relaciones de consumo.
 La inclusión de bebidas alcoholicas en su carta (cerveza y vino).

Uner
13. PRACTICAS DE MARKETING QUE REALIZA LA EMPRESA POR LAS CUALES
ES TAN IMPORTANTE A NIVEL MUNDIAL.
Es una compañía que genera compromiso y lealtad, donde se ha ganado la confianza y el corazón
de sus consumidores no solo con un buen producto si no que siempre se ha destacado por la
diferenciación a través de ofrecer valor, en especial a sus campañas digitales. Starbucks es el
resultado de una filosofía de empresa que ha apostado por el cliente como centro de su estrategia
global y eso ha hecho que la competencia trate de copiar sus acciones.
Starbucks ha elegido en la actualidad llevar a cabo el marketing emocional o experiencial donde
se basa una fuerte conexión afectiva entre lo que es la marca y el cliente directamente. Basándose
que la mayoría de las desiciones de compra se basan en la emoción y la creación. Con este nuevo
modelo de negocio ha podido lograr la fidelidad de su marca y en dar respuesta a las necesidades
instisfechas y esta lo ha podido conseguir examinado las demandas individuales de cada
consumidor.
La principal estrategia ante la compañía se podría decir que se ha conseguido que sus clientes
considere la venta del café, no como un producto si no como un servicio. Crear una conexión
emocional con el cliente y donde una vez el que el consumidor decida pertenecer a la comunidad
Starbucks la empresa busca involucrarlo en toda la experiencia de la compañía.

14. VENTAJA COMPETITIVA

Dentro de su análisis podemos encontrar varias ventajas competitivas ante nuestro producto
como son las siguientes:

 Café personalizado: Brinda la oportunidad para personalizar la bebida a nuestro gusto y

creatividad.
 Tipos de café: Se puede escoger entre dos tipos de café (robusto o arabica) y cuatro tipos
de tamaño (corto 8 oz, alto 12 oz, grande 16 oz, venti 20 oz).
 Mejora continua: Cada vez que Starbucks presenta un producto nuevo, busca que sus
clientes den su punto de vista ya sea en oler el café, probarlo, platica de la experiencia,
expresar su opinión.
 Capacitaciones: La empresa brinda una capacitación amplia a sus empleados como asi
mismo en donde ellos pueden manifestar que es lo que le gusta de la empresa o que aspectos
están por mejorar e inclusive que cambiarian. También cuenta con seminarios para sus
empleados donde están informados del funcionamiento de la empresa y el trato que deben
brindar a cada uno de los clientes.
  Atención al cliente: Es primordial para la empresa brindar un excelente servicio al cliente
donde podamos lograr antencion especial para que asi cada uno de los clientes tengan su
estancia comoda y placentera.
 Combinaciones organicas e inorgánicas: la empresa hace una combinación en la cual
mezcla componente organicos y artificiales. Por ejemplo como son sus bolsas de color
marron con la figura del logo color verde donde da una sensación de amor por la naturaleza.
Su estilo es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy reconocible.
 Crecimiento de tiendas: No es tan sorprendente que se esten inaugurando cafeterias
frecuentemente a nivel mundial ya que estas generan mas del 85% de las ventas.
 Nuevos productos: Starbucks se ha asociado a varias empresas para extender su marca a
nuevas categorías, como por ejemplo anuncio su lanzamiento de una gama de helados con
distintos sabores a café con alianza de la marca Ben&Jerrys.

15. Selección de uno de los producto (tangibles o intangibles)

de la empresa que se lanzarà en el mercado colombiano y o
local. Sustentar las razones de la elección.

Rta. Mocha Frappucciono

Este es uno de los productos con cafeína mas vendido por Starbucks en todo el mundo el cual
contiene hielo triturado, café, chocolate liquido y crema de batir, acompañado de una excelente
atención y entorno acogedor para que la experiencia sea de lo mas plasentrera posible.
16. Definir la tipología de Mercado en cuanto a :
Rta. Estos productos se comercializan buscando no ser como los demás productos a base de café
ofreciendo un valor agregado de calidad y buen sabor en sus productos buscando diferenciarse de
los demás. Esta tipología de mercado pertenece a la monopolística.
a. Producto que se comercializa: Bebidas a base de café.
b. Ámbito Geográfico: Multinacional con mas de 13 mil sucursales en todo el
mundo, se inagura una cada 5 horas.
c. Carácterísticas del comprador: Son personas de edades entre 21 y 55
años, los cuales consumen alrededor 330 millones de tazas suficiente para llenar
una piscina olímpica 35 veces.
 17. Matriz de Segmentaciòn de Mercados (debe incluir aspectos
geográficos, demográficos, psicograficos y de comportamiento
de compra)

MATRIZ DE SEGMENTACION DE MERCADOS

DEMOGRAFICOS
EDAD 21-55 AÑOS
GENERO MASCULINO-FEMENINO
NIVEL DE INGRESOS 3 SALARIOS MINIMOS LEGALES VIGENTES
NIVEL DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS, PROFESIONALES, ENTRE OTROS
OCUPACION ESTUDIANTE, EMPLEADO O INDEPENDIENTE
GEOGRAFICOS
UBICACIÓN CALI
PAIS O PAISES MAS DE 35 PAISES POR TODO EL MUNDO
CIUDAD O CIUDADES 13 SUCURSALES EN LAS DIFERENTAS CIUDADES DEL MUNDO
LOCALIDAD O LOCALIDADES TODO EL MUNDO
BARRIO O BARRIOS BARRIOS DEL ESTRATO 3 EN ADELANTE
PSICOGRAFICOS

Urbano, para estudiantes y trabajadores en sus etapas

ESTILO DE VIDA productivas
PERSONALIDAD descoplicada y selectivos
INTERES intereses varios

CULTURA personas con afan para movilizarse a sus actividades

VENTAJA BUSCADA
ACTITUDES FOMENTAR EL EMPLEO DE CALIDAD
PERCECIONES CALIDAD EN LOS PRODUCTOS
MOTIVACIONES SATISFACCION Y EXPERIENCIAS
PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR PRODUCTOS A BASE DE CAFÉ

18. Calculo de Mercado en número de habitantes, genero y edad

seleccionados para el producto. Revisar documento del Dane.

Dentro de la región de Santander en la ciudad de Bucaramanga que es donde se plantearía el

nuevo mercado del establecimiento Starbucks contamos con los géneros tanto de mujeres como
hombres que son en su totalidad 524.112. Dentro de estos rangos clasificamos que las edades
promedio para consumir el producto esta entre los 21-55 años de edad. Asi mismo estaríamos
hablando de que el numero de personas seria de 52.411 personas que cumplen las características
planteadas en la matriz.
19. Estrategia de Segmentaciòn

Su estrategia de segmentación se enfocaría en el mareting mix (cobertura total) ya que se cuenta

con un producto principal que a su manera natural gusta a todo el tipo de población como asi
mismo también se implementaría marketing mix centrado (especialización de mercado) ya que
a su vez la compañía tiene demás degustaciones de productos y hablaríamos que atendería cada
una a las necesidades de acuerdo al tipo de cliente.

20. Posicionamiento esperado de la marca en el mercado

Se toma en cuenta principalmente que el atributo que destaca el producto es el café, asi mismo
conociendo el posicionamiento de los competidores logramos diferenciar que la preparación y
presentación es de diferentes maneras con también es su sabor y variedad en productos. El
mayor impacto para su posicionamiento seria en su principal reconocimiento que tiene a nivel
mundial ya que la calidad de su servicio y producto son excelentes. También contariamos con
la relación de calidad y precio ya que lo beneficioso es que pagarían por un buen producto que
gusta y dejaría la intuición de volver nuevamente adquirirlo.

21. Mezcla de Mercadeo

a. Producto
i. Tipologia de Producto según durabilidad
ii. Tipologia de Producto según tipo de usuario
iii. Estrategia de marca
iv. Caracteristicas del Empaque (Si el producto es
tangible)
v. Caracteristicas de la etiqueta (Si el producto es
tangible)
b. Precio
i. Método de fijación de precio realizado por la empresa.
Proponga y sustente
ii. Estrategia de fijación de precios (Elija una de la
bibliografía y sustente y sustente)
c. Distribuciòn
i. Determine uno o varios canales de distribución
ampliando la información de que intermediarios
seleccionó y porque.ç
ii. Debe incluir una estrategia de e commerce en la
distribución del producto, mencione cuales elige y
porque.
d. Mix de Comunicaciòn
 i. Plantee estrategias de publicidad online y offline
(tenga en cuenta el perfil del consumidor) Defina los
medios. Incluya SEM marketing
ii. Plantee estrategias de promoción de ventas
iii. Plantee estrategias de social media, defina que va a
hacer en cada red social y si utiliza influencers cuales
y porque. Tenga en cuenta el perfil del cliente.
22. Cronograma del Implementación del plan durante el 2018
teniendo en cuenta las temporalidades del producto y las fechas
comerciales que afecten el plan.

LISTA DE REFERENCIAS
Individual
https://elpais.com/economia/2018/06/04/actualidad/1528146468_360729.html
https://cnnespanol.cnn.com/tag/starbucks/
https://www.dinero.com/noticias/starbucks/295
https://www.univision.com/temas/starbucks
http://www.eltiempo.com/noticias/starbucks
https://www.semana.com/noticias/starbucks/105641
Grupal
http://increnta.com/es/blog/estrategia-de-starbucks-fidelizacion/
http://www.starbucks.com.mx/about-us/nosotros-starbcuks/nuestra-mision
https://www.semana.com/economia/articulo/la-apuesta-starbucks-colombia/356121-3
http://www.todomktblog.com/2015/03/el-exito-de-starbucks.html
http://www.franquiciasdecafe.com.mx/estrategias-de-mercado-de-starbucks/
http://www.starbucks.com.mx/responsibility/sourcing/coffee
http://starbucks04.blogspot.com/2017/06/starbucks-mision-vision-y-valores.html