Influencers 1er Capitulo PDF

Rafaela Almeida
Influencers
n u e v a t e ndencia e
La
e l m a r k e ting onlin
#estrategia #gestión d
#herramientas #selección
#redessociales #objetivos
#relación #métrica
EDITORIAL BASE
Primera edición: octubre de 2017
© Rafaela Almeida
© de las características de esta edición:
EDITORIAL BASE
Calle Breda, 7-9 · 08029 Barcelona
www.editorialbase.com
Producción editorial:
Flor edicions, SL
Dirección:
Santiago Sobrequés Soriano
Coordinación editorial:
Agustí Sobrequés Sambola
Diseño de cubierta:
Goiuri Ochoa Munarriz
Fotografía:
Julian Marinov
ISBN: 978-84-17064-32-7
Depósito legal: B-20938-2017
Impreso en Limpergraf
Encuadernado en Rovira
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación

pública o transformación de esta obra solo puede ser realiza-
da con la autorización de sus titulares, salvo excepción previs-
ta por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos
Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o esca-
near algún fragmento de esta obra.
Para mis hijos Anna y Guillermo,
que alcancéis todos los deseos
de vuestros corazones.
Índice
Introducción______________________________________ 9
Características de un influencer______________________ 13
Cómo elegir a los mejores influencers________________ 17
Los círculos de influencia___________________________ 23
Número de seguidores vs número de ventas___________ 27
Diferencias entre embajadores de una
marca e influenciadores________________________ 31
La eterna búsqueda de la belleza y el entretenimiento___ 35
Los nichos de las redes sociales_____________________ 41
El poder de los haters_____________________________ 47
Tipos de post____________________________________ 51
¿Cuánto cobra un influencer?_______________________ 57
Gestionando egos________________________________ 63
Paso a paso para crear un equipo de evangelizadores__ 67
Métricas en las campañas de influencers______________ 71
Herramientas y agencias de influencers especializadas__ 75
¿Cómo contactar a un influencer?___________________ 81
Marco legal_____________________________________ 83
Opinión de influencers españoles destacados__________ 87
Entrevista a Isasaweis______________________________ 125
Glosario________________________________________ 133
Agradecimientos__________________________________ 139
Introducción
@
S
i te has interesado por este libro, seguramente es por-
que ya estarás cansado de oír hablar sobre el santo grial que
representan los «influenciadores» y deseas conocer más
sobre cómo funciona esta nueva tendencia de marketing online. O
quizás es porque te has encontrado que no has obtenido un gran
retorno significativo de las acciones que hayas realizado para tu
empresa. No te preocupes, hasta las grandes marcas se equivo-
can en la elección de sus influencers. Sea cual sea la razón, este
es tu libro de iniciación.
Los medios de comunicación confunden constantemente el
concepto «influenciadores». Pongamos el ejemplo de un famoso
que por el simple hecho de tener seguidores ya es considerado
un influencer. Sin embargo, puede ser un embajador de la mar-
ca previo pago, pero no un influencer por el simple hecho de
ser famoso. Como veremos a continuación, muchos famosos de-
berían ser considerados fake influencers (falsos influenciadores),
incluso sus menciones del producto pueden ser contraproducen-
tes para la marca. Consideremos que no tenemos simpatía por
9
Influencers. La nueva tendencia del marketing online
el famoso en cuestión, nos cae mal y no nos sentimos para nada

identificados con su filosofía o estilo de vida, es decir, somos un
hater de dicha persona (como veremos en el capítulo «El poder
de los haters»). Lo primero que pensaremos será: ¿en serio este
tipo está promocionando esta marca? Y por regla de tres, re-
chazaremos también la marca.
Puede que sea un proceso muy subjetivo, pero que no pasa
inadvertido. En un mundo lleno de halagos y admiraciones su-
perficiales, tengo que admitir que amo la autenticidad de algu-
nos haters y su capacidad para ridiculizar con mucho ingenio
y educación a algunos fake influencers. Seguro que te viene
a la mente más de un personaje insoportable, que jamás te
influenciaría en la decisión de compra de ningún producto, más
bien todo lo contrario. Muchas veces una reseña sincera de un
microinfluencer menos conocido puede tener un efecto mucho
más positivo que la mención previo pago del famoso de turno.
Ahora ya no eligen los medios quiénes son los influencers, lo
decide la audiencia. En las siguientes páginas veremos cómo
diferenciar los verdaderos influencers de los que no lo son.
Hace mucho que los consumidores más astutos ya iden-
tifican las acciones poco sinceras y sin autenticidad. El reto
para las marcas y empresas es encontrar al influencer correc-
to, aquel que es un verdadero experto de la temática y que
mantiene una relación sincera con su comunidad. Cuando este
influencer aconseja el uso del producto de la empresa, las ventas
se disparan hasta poder darse el caso de agotarse el producto
en cuestión de horas. Lo he vivido en campañas realizadas a
través de BlaNZ (mi agencia de marketing y comunicación, que
suelo llamar mi laboratorio de pruebas). Cuando esto ocurre,
sientes una enorme satisfacción por el trabajo bien hecho, que
fideliza y fortalece la relación con las marcas cuyo marketing de
influencia gestionas.
Todo el sector del marketing augura un crecimiento expo-
nencial de la estrategia de marketing de influencers, un sector
10
Introducción
emergente que se está autodefiniendo y que en breve necesitará

una regulación como en otros ámbitos publicitarios. Según un es-
tudio realizado por Ia asociación de marketing y comunicación
digital IAB Spain, el 25 % de los usuarios de Internet disponen
de bloqueadores de publicidad, por lo que el mensaje publici-
tario ya no les llega y tan solo el 1 % de los usuarios acepta la
publicidad online como parte del juego. Es por ello que existe
la necesidad creciente de crear contenidos enriquecedores y
que enganchen a la audiencia. En la era de las redes sociales
y la facilidad de compartir experiencias entre personas, el mar-
keting de influencias es de vital importancia para el desarrollo y
crecimiento de las empresas.
Con Influencers. La nueva tendencia del marketing online,
deseo compartir algunos resultados que he obtenido a través
del estudio del fenómeno de los influenciadores y microinfluen-
cers, algunos casos de éxito, así como mi experiencia profesio-
nal en el sector.
Espero que disfrutes de la lectura.
«En teoría, la práctica y la teoría son iguales.

En la práctica, no».
11
Características de
un influencer #
U
n influencer es un profesional que debido a sus conoci-
mientos y pericia en un sector, se convierte en un fiable
prescriptor de un producto o servicio para el público en
general. Sus opiniones son bien valoradas debido a la fiabilidad
y la confianza que le otorgan sus seguidores. Los influencers
representan el 10 % de la población y acostumbran a ser profe-
sionales conectados con diferentes grupos sociales que disponen
de las siguientes características personales:
— Gran habilidad comunicativa.

— Conocimiento sobre una temática.
— Capaces de generar confianza y reciprocidad.
— Tienen contacto con sus seguidores.
— Tienen consistencia en su discurso.
— Tienen habilidad para contar historias con una imagen o un
vídeo.
— Son capaces de crear tendencia con actualizaciones en sus
canales o redes sociales.
13
Tipos de influencer
Los influencers pueden clasificarse según sean:
Líderes de opinión: Suelen recomendar un producto o hacer

referencias positivas sin que la marca los contrate. Tienen
un alto nivel de independencia y credibilidad por parte de
su público. Pueden realizar pruebas y test de productos, sin
un compromiso de publicación.
Celebrities: Son personajes públicos que realizan menciones
de una marca bajo previo contrato publicitario y pago.
Disponen de un alto número de seguidores y normalmente
también están vinculados a los medios de comunicación.
Gurús: Son profesionales especializados en una temática y
con una formación adecuada que les otorga cierta credi-
bilidad. Aunque por ejemplo, en el mundo de la moda,
como en otros sectores, hay un gran intrusismo profesional
y cualquier personaje cuyas combinaciones de ropas outfits
gusten suele ser considerado un gurú creador de tendencias
por parte del público más juvenil.
Por mucho que algunos profesionales o aficionados a las

redes sociales utilicen la etiqueta de #influencer, realmente es
un título reservado a muy pocos y las grandes marcas lo saben.
Como veremos más adelante, no se trata únicamente de ana-
lizar el número de seguidores de que disponen, ya que una
campaña de influencers de rango medio bien organizada y
planificada puede ser mucho más efectiva que muchos perso-
najes mediáticos o fake influencers con centenares de miles de
seguidores.
El trato por parte de las marcas hacia los influencers suele
ser bastante personalizado y adaptado a sus canales, con un
enfoque de comunicación cercano y especializado. Las marcas
buscan el equilibrio entre su creatividad y la transmisión del
14
Características de un influencer
correcto mensaje que desean reflejar a sus consumidores. De

hecho, cuando los clientes de a pie realizan menciones a la
marca o a los productos mientras los consumen, con las frases
elaboradas por el departamento de marketing y comunicación
de la empresa, entonces podemos decir que nuestro mensaje ha
calado y que hemos llegado a nuestro objetivo. Es decir, que
el cliente objetivo compre, consuma y recomiende el producto
con el mismo discurso que hemos utilizado para convencerlo y
realizar el proceso de compra.
El influenciador suele ser identificado como una persona
de confianza de nuestro entorno o conocida, que imaginamos
que nos indicará lo que es mejor para nosotros, allanando el
camino. Y no es una figura surgida en el siglo xxi. Miles de
años atrás ya encontramos influenciadores. Desde el alimen-
to filosófico para el alma, véase Sócrates, Jesús de Nazaret
o Buda, hasta líderes políticos que se presentaron inicialmente
como tal, pero que resultaron ser unos dictadores sanguina-
rios como Mussolini o Hitler. Personajes seguidos y escuchados
por millones de personas, sin ser cuestionados muchas veces.
La humanidad siempre ha necesitado un faro que la guíe. El
papel del influencer está en guiar a sus seguidores por un mun-
do lleno de productos, colores, sabores, beneficios, precios, y
aconsejarlos dónde comprar o lugares que visitar, entre otras
opciones que les ofrece el hipnótico mundo de las marcas y sus
ávidos publicistas y responsables de marketing y comunicación.
¿Quién no recuerda la escena de El diablo viste de Prada,
donde una despreciable Miranda le dice a Andy, su becaria,
que eligió su jersey azul cerúleo en un mercadillo debido a que
gente como ella lo puso de moda?
*****
15
Diálogo de El diablo viste de Prada (2006):
Andy (becaria): —Los dos cinturones me parecen exactamente

iguales. Es que todavía estoy aprendiendo de estas cosas y…
Miranda: —¿Esta cosa? Oh, bien. Entiendo. Tú crees que
esto no tiene nada que ver contigo. Vas a tu armario y escoges,
no sé, ese jersey azul deforme, por ejemplo, porque quieres de-
cirle al mundo que te respetas demasiado como para interesarte
por lo que usas. Pero lo que no sabes es que ese jersey no es
solo azul. No es turquesa. No es azul marino. Es en realidad,
cerúleo. Y además, te despreocupas del hecho de que en 2002
Oscar de la Renta hizo una colección de vestidos cerúleos. Y
luego creo que fue Yves Saint Laurent, si no me equivoco, el
que hizo chaquetas militares cerúleas. Luego, el azul cerúleo
apareció rápidamente en las colecciones de ocho diseñadores.
Y después se filtró a los grandes almacenes para luego ir a
parar a una deprimente tienda de ropa a precios asequibles,
donde tú, sin dudar, lo rescataste de una cesta de ofertas. No
obstante, ese azul representa millones de dólares e inconta-
bles empleos y es algo cómico que pienses que tomaste una
decisión que te exime de la industria de la moda cuando de
hecho, llevas un jersey seleccionado para ti por la gente de esta
sala. Entre un montón de cosas.
16

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el famoso en cuestión, nos cae mal y no nos sentimos para nada

emergente que se está autodefiniendo y que en breve necesitará

«En teoría, la práctica y la teoría son iguales.

— Gran habilidad comunicativa.

Los influencers pueden clasificarse según sean:

Líderes de opinión: Suelen recomendar un producto o hacer

Por mucho que algunos profesionales o aficionados a las

correcto mensaje que desean reflejar a sus consumidores. De

Diálogo de El diablo viste de Prada (2006):

Andy (becaria): —Los dos cinturones me parecen exactamente

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