UNSA

SEGMENTACION

Ing. Luis Salazar Rivas; D.Sc.

1
 LAS NECESIDADES

El principal objetivo del marketing es

Satisfacer las necesidades del Consumidor
con el fin de conseguir por su intermedio,
beneficios para las empresas, por lo mismo,
es imperativo para todo hombre de
marketing conocer profundamente este
concepto

2
 Carencia y Necesidad
• Carencia es la falta de algo.
• Pero solo cuando existe determinado
nivel de carencia, esta estimula al
organismo a reconocerla.
• El reconocimiento de la Carencia es
la Necesidad.

ver grafico

3
 PROCESO MOTIVACIONAL
Existe una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y deseo.

Estado actual

Carencia La necesidad Motivación Deseo Conducta

Estado deseado

Ejemplo:

Falta de Reconocimiento Querer Comer

alimento del hambre Querer comer
camarones camarones

4
JERARQUIA DE NECESIDADES

AUTORREALIZACION
Necesidad de la
autorrealización

ESTIMA
Necesidades de respeto, de sí mismo
reputación, prestigio y estatus.

PERTENENCIA Y AMOR
Necesidad de afecto, pertenencia a
un grupo y aceptación.

SEGURIDAD
Necesidad de seguridad, protección
y orden

FISIOLOGICAS
Necesidades de alimento, bebidas, sexo y vivienda

Fuente: Maslow (2002)

5
6
Jerarquía de Maslow – relacionada con el ambiente laboral
Oportunidades para
Auto expresión realizar trabajos
creativos.
Independencia Necesidades
Dominio y desempeño.
Competencia Autorrealización
Libertad para tomar
Oportunidad0 decisiones

Reconocimiento Símbolos de posición

Responsabilidad Mayor grado de autoridad

Necesidades de
Sentimiento de Oportunidad y participación.
Estima
Cumplimiento. Reconocimientos y
Prestigio Recompensas

Compañerismo Oportunidad para Interactuar con

otros miembros del equipo.
Aceptación Necesidades Sociales
Ser aceptado como miembros
Pertenencia activo del equipo.
Trabajo en Equipo Alta moral de grupo

Seguridad, Estabilidad. Antigüedad en el puesto

Necesidades de
Evitar daños físicos Seguridad Programas de seguro y bienestar.
Evitar riesgos Condiciones laborales seguras

Alimentación, vestido, Necesidades Sueldos y salarios.

habitación, confort. Fisiológicas Herramientas que faciliten el trabajo.
Instinto de
Conservación Métodos de trabajo eficiente

7
8
9
 MARKETING
Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Es el proceso de decisión y
la actividad física que los
individuos realizan cuando
evalúan, adquieren, usan o
consumen bienes y servicios.

10
 CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR ( 6 ? )

 ¿ Quiénes constituyen el mercado ?

 ¿ Por qué compra el mercado ?
 ¿ Quién participa en la compra ?
 ¿ Cómo compra el mercado ?
 ¿ Cuándo compra el mercado ?
 ¿ Dónde compra el mercado ?

11
 SIETE CLAVES PARA ENTENDER LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La Conducta de Compra:
 Es una conducta motivada.
 Incluye muchas actividades.
 Es un proceso.
 Diverge en tiempo y complejidad.
 Envuelve muchos roles.
La Conducta del Consumidor:
 Es influenciada por factores internos y externos.
 Difiere para personas distintas.

12
 CONDUCTA DE COMPRA
COMO PROCESO

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

2. BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

3. EVALUACION Y SELECCIÓN

4. ELECCION DE LA TIENDA Y COMPRA

5. PROCESO DE POST COMPRA

13
 MOTIVOS DE COMPRA
MOTIVOS: definen las necesidades
del consumidor y dirige su conducta
hacia la satisfacción de ellas.
Motivos más comunes:
posesión, economía, curiosidad,
status, placer, imitación, etc.

14
 RECONOCIMENTO
DEL PROBLEMA
 Consiste en el resultado de una discrepancia entre
un estado deseado y el estado actual que conlleva
a un proceso de decisión.
 La magnitud e importancia del problema
determinarán si se trata de una decisión de alto o
bajo envolvimiento.
 BAJO ENVOLVIMIENTO: el consumidor, ante el
problema, realiza muy poca evaluación de
alternativas y procesamiento.
 ALTO ENVOLVIMIENTO: el consumidor se enfrenta
a una decisión de importancia por lo que realiza un
cuidadoso estudio y recolección de información.

15
 INFLUENCIA DEL MARKETING
EN EL PROBLEMA DEL CONSUMIDOR

 INFLUENCIA EN EL ESTADO DESEADO:

Publicitar los beneficios del producto,
resaltando su rol de satisfacción de
alguna necesidad.

 INFLUENCIA EN LA PERCEPCIÓN DEL ESTADO

ACTUAL:
Usar la publicidad para hacer que el
consumidor reconozca un problema
hasta entonces no identificado.
16
PARAMETROS QUE INCLUYEN LAS
CONDUCTAS DE COMPRA
• Sentimiento.
• Pensamientos.
• Planes.
• Decisiones.
• Exigencias.

17
 BUSQUEDA
DE INFORMACION
 El Consumidor lleva a cabo
investigación interna (memoria)
e investigación externa.

 La información le permite
determinar la existencia de
Productos y los criterios de
evaluación.

18
 PROCESO DE
POST-COMPRA
 DISONANCIA: luego de comprar, el
Consumidor se pregunta a sí mismo si,
¿tomó una buena decisión?.
 Su intensidad depende de:
 Grado de compromiso o irrevocabilidad de la
decisión.
 Importancia de la decisión para el consumidor.
 Dificultad de elegir entre alternativas.
 Tendencia del individuo para experimentar
ansiedad.
19
 PROCESO DE
POST-COMPRA

El Consumidor trata de
eliminar la disonancia:
 Aumentando el deseo por el
bien o servicio comprados.
 Disminuyendo la importancia
de la decisión de compra.

20
 PROCESO DE
POST-COMPRA
 SATISFACCION: el Consumidor, al
estar satisfecho con el producto, lo
vuelve a comprar y lo recomienda, siendo
este el mejor medio de publicidad.
 INSATISFACCION: el Consumidor
puede no deshacer la compra, pero no
vuelve a comprar; puede reclamar
directamente a la empresa exigiendo
compensación; o puede comunicar a
sus amistades su experiencia.
21
PERCEPCION
Proceso por el cual las
personas:
1. Seleccionan,
2. Organizan, e
3. Interpretan
estímulos sensoriales
de manera de darles
significado.
22
PROCESO PERCEPCION
 ESTIMULO
 EXPOSICION
 ATENCION
 INTERPRETACION
 MEMORIA
 DECISION COMPRA

23
 FACTORES INFLUYENTES
en la decisión del comprador

Culturales
Cultura
Sociales
Grupos de
Personales
Referencia Edad y etapa
del ciclo de Psicológico
vida s
Motivación
Ocupación Percepción
Subcultura Comprador
Situación Aprendizaje
Familia Económica
Creencias y
Estilo de Vida actitudes
Clase Social
Personalidad
Papeles y y concepto
Status propio

24
 EL MERCADO
SON LAS PERSONAS

...“ALGO QUE PARECE TAN OBVIO …

A VECES SE OLVIDA”...

25
GESTIÓN COMERCIAL

SEGMENTACIÓN

26
27
 MODELO DE
GESTION COMERCIAL
SELECCIÓN DEL
ANÁLISIS DEL SEGMENTACIÓN SEGMENTO DEL
MERCADO
MERCADO

MARKETING MIX

ANÁLISIS • PRODUCTO/MARCA
CORPORATIVO POSICIONAMIENTO
• PRECIO
INTERNO
• DISTRIBUCIÓN
•COMUNICACIÓN

SELECCIÓN DE
ANÁLISIS DIFERENCIACIÓN VENTAJAS
COMPETENCIA

28
 SEGMENTACION
 CONCEPTO (1): Obtención de grupos
de consumidores con necesidades
suficientemente homogéneas, como para
justificar acciones de marketing diferentes.

 CONCEPTO (2): Grupo de Consumidores

homogéneo entre sí y que justifique acciones
de marketing.

...”Necesidades Homogeneas”...

29
CRITERIO PARA FORMACION
DE SEGMENTOS
Debe ser la homogeneidad
de necesidades, tanto a
nivel:
 Simbólico.
 Sensorial.
 Funcional.

30
 MARKETING:
SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentación de mercados
es el acto de dividir un
mercado en fracciones
menores de características
homogéneas entre sí y que
pueden requerir de productos
diferenciados del resto.

31
 ¿ CÓMO DEBE DEFINIRSE
UN SEGMENTO ?
 Todo Segmento definido
correctamente debe
responder a dos preguntas:
1. ¿ QUIÉNES ?
2. ¿ POR QUÉ ?

32
 QUIÉNES ?
Criterios de identificación
física de los consumidores:
 Sexo
 Edad  Que hacen
 Profesión  Donde compran
 Dónde viven  Que leen.....

33
 POR QUÉ ?
Que tipos de necesidades
simbólicas, funcionales, sensoriales
justifican su consideración, como
segmento.

Motivaciones Frenos Actitudes

34
 SEGMENTACION

 Según características de los

consumidores.
 Según el uso del producto.

35
 VARIABLES DE
SEGMENTACION
1.- Variables “PREDICTOR”
- Características de los Consumidores.

2.- Variables “CRITERIO”.

- Características de los Consumidores
vinculadas con el Producto.

36
 VARIABLES DE
SEGMENTACION
CARACTERISTICAS DE
LOS CONSUMIDORES

“PREDICTORES”

 Variables Demográficas.
 Variables Geográficas.
QUIÉNES  Variables Psicológicas.
 Clase Social.
 Estilos de vida.
 AVATARES

37
 VARIABLES
QUE TIENEN EL PAPEL DE

“PREDICTOR”
 Son variables con un papel
claro de identificación del
segmento.

 Implican la “PREDICCION” de
que individuos con dichas
características tendrán un
comportamiento determinado
como consumidores.
38
SEGMENTACIÓN
SEGÚN VARIABLES DEMOGRÁFICAS

 Sexo.
 Edad.
 Estado Civil.
 Profesión.
 Nivel de ingresos.

39
 FACTORES
DEMOGRÁFICOS
 De Población.
 De la Tasa de Natalidad.
 De la Esperanza de Vida.
 De Nivel Educacional.
 Población: Joven, Adulta, Anciana.
 Variaciones de las tasa de Matrimonios.

40
SEGMENTACIÓN
SEGÚN VARIABLES GEOGRÁFICAS

 Países.
 Regiones.
 Ciudades.
 Distritos.
 Barrios.

41
SEGMENTACIÓN
POR ESTILOS DE VIDA
 Consolidados.
 Reflexivos.
 Apáticos.
 Integrados.
 Modestos.
 Modernos.
 Maduros.
 Tradicionalistas.
42
 VARIABLES DE
SEGMENTACION
CARACTERISTICAS DE
LOS CONSUMIDORES
(vinculadas con el Producto)

“CRITERIOS”

 Beneficio Esperado
POR QUÉ  Grado de Lealtad
 Status como Usuario
 Actitudes.

43
 VARIABLES
QUE TIENEN EL PAPEL DE

“ CRITERIO”
 Son variables que expresan
diferencias en las necesidades.

 Son el criterio básico para la

justificación de existencia de un
segmento.

44
SEGMENTACIÓN
SEGÚN EL USO DEL PRODUCTO
1. En función de la tasa de Uso.
 Heavy Users.
 Medium Users.
 Light Users.
2. En función del Beneficio.
 Compradores de Calidad.
 Compradores de Servicio.
 Compradores de Economía.
45
 SEGMENTACIÓN
SEGÚN EL USO DEL PRODUCTO
3. Segmentación según el grado de lealtad
del Producto.
 Ninguna lealtad.
 Media (si... Pero).
 Fuerte (Ciegos)
4. Segmentación según el Status como Usuario.
 Usuario habitual.
 Usuario por primera vez.
 Usuario potencial.
 Ex-usuario.
 No usuario. 46
 SEGMENTACIÓN
SEGÚN VARIABLES DEMOGRÁFICAS y SOCIOECONÓMICAS
 Nacionalidad
 Renta
 Localización geográfica
SEGÚN VARIABLES  Edad
 Tamaño de la Familia
DEMOGRÁFICAS  Sexo
 Etapa del C.V. Familiar
 Profesión
 Religión
 Joven soltero.
 Recién casados.
SEGÚN CICLO  Nido completo.
DEVIDA  Nido completo II.
FAMILIAR  Nido completo III.
 Nido vacío I.
 Nido vacío II.
 Superviviente solitario trabajando.
 Superviviente solitario jubilado.
47
 SEGMENTACIÓN
SEGÚN VARIABLES PSICOGRÁFICAS
• Agresivo
• Compulsivo
SEGÚN SU • Dominante
PERSONALIDAD • Sumiso
• Autoritario
• Ambicioso
 Orientada al éxito
 Aislado
 Innovador
SEGÚN ESTILO
 Socialmente consciente
DE VIDA  Aventurero
 Extrovertido
 Preocupado por la salud
 Orientada a la familia

48
¿COMO SEGMENTAR ?
(Etapas a Seguir)

1.- Definición de:

 Necesidades Relevantes. Cuales son las
necesidades relevantes para la definición de
segmentos.
 Nivel de Agregación. Implica la
determinación del nivel de homogeneidad de
los grupos y heterogeneidad entre ellos.

49
¿COMO SEGMENTAR ?
(Etapas a Seguir)

2.- Obtención de Grupos:

 Segmentación a PRIORI. Se parte de variables
“PREDICTORIAS”, bajo una hipótesis determinada..
Posteriormente se deberá constatar la hipótesis.

 Segmentación EX-POST. Se parten de variables

“CRITERIO” y se obtienen grupos de consumidores.
Posteriormente se determina quiénes son y se comparan
con las variables.

50
¿COMO SEGMENTAR ?
(Condiciones Necesarias)

La obtención de segmentos debe

estar al servicio de la definición
de una estrategia de marketing y
debe tener en cuenta:
 Capacidad y recursos de la
empresa.
 Competencia.

51
 DEFINICION DE
SEGMENTOS
Una vez segmentado el mercado
debemos elegir cuales segmentos
vamos a cubrir:
 Concentración de un segmento.
 Especialización en un producto.
 Especialización en un mercado.
 Especialización selectiva.
 Cobertura total.
 Marketing no diferenciado.
 Marketing diferenciado.
52
 ESTRATEGIA PARA
SEGMENTACIÓN
La estrategia de
segmentación, ó “targeting”
supone la especificación del
segmento objetivo y la
definición de una oferta de
marketing para cada uno.

53
 SEGMENTAMOS POR
MARKETING
Considera:
 Definición de un Concepto de Producto
 Propuestas de Posicionamiento.
 Desarrollo del correspondiente
Marketing - Mix :
 Producto.
 Precio
 Distribución.
 Comunicación.

54
 ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN

CONCENTRADA
( UN SOLO SEGMENTO )

INDIFERENCIADA DIFERENCIADA
( UNA UNICA OFERTA ( EN VARIOS SEGMENTOS )
DE MARKETING )

55
 ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
 ESTRATEGIA SEGMENTACIÓN CONCENTRADA.
UN SEGMENTO OBJETIVO=UNA OFERTA DE MARKETING
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION DIFERENCIADA.
VARIOS SEGMENTOS OBJETIVOS=VARIAS OFERTAS DE MARKETING

 ESTRATEGIA SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA

TODO EL MERCADO = UNA UNICA OFERTA DE MARKETING

56
 MICRO
SEGMENTACION
Dividir el mercado en grupos de
compradores que buscan el
mismos conjunto de atributos en
la compra.
Un mismo producto puede ser
comprado por gente muy distinta
entre sí.

57
LA SEGMENTACION
DEBE SER:

RENTABLE HOMOGENEA

ACCESIBLE SUSTANCIABLE

58
 LA SEGMENTACION
DEBE SER:

Para satisfacer eficaz y eficientemente las

necesidades y deseos del consumidor,
deben tenerse en cuenta variables que
están fuera del control directo de la
empresa tales como :
 Entorno económico general.
 Entorno político.
 Entorno social y cultural.
 Entorno competitivo.
 Etc.

59
SEGEMENTACION Y FUTURO
 Ver incrementos de ciertos estilos de vida.
 Dirigir los esfuerzos a segmentos definidos.
 Las ventajas competitivas se basarán en los
aspectos intangibles (P.E.C., Marcas,
Simbolismos...)
 Mayor importancia de los aspectos simbólicos y
sensoriales.
 Mayor énfasis en los servicios:
 Compra : Placentera y atractivo .
 Tiempo: Reducido en lo rutinario.
60
 SEGMENTAR EL
MERCADO
¿ PORQUÉ ES IMPORTANTE ?

 Reaccionar ante el fin del mercado

masivo.
 Aumentar las ventas de un mercado
plano.
 Añadir valor mediante beneficios
precisos.

61
62
 SEGMENTAR EL
MERCADO
¿ PORQUÉ ES IMPORTANTE ?

 Aumentar/conservar espacio de estanterías.

 Reducir al mínimo la canibalización.
 Responder a la búsqueda de diversidad por
parte del consumidor.

 ..... Es decir, por hacer más eficiente y

productivo un negocio y mercado.

63
 SEGMENTOS
CRITERIOS PARA SU ELECCIÓN

 Tamaño.
 Identificabilidad.
 Accesibilidad.
 Mensurabilidad.
 Costos adicionales contra eficiencia de
conversión del Cliente.
 Magnitud de diferencia entre
Segmentos.

64
 SEGMENTOS
CRITERIOS PARA SU ELECCIÓN

 Durabilidad de las diferencias.

 Volatilidad Cíclica.
 Vínculos con Mercados atendidos
actuales.
 Calce entre producto y empresa.
 Capacidad de la Competencia para
atender necesidades del Segmento.

65
 RIESGOS
AL SEGMENTAR
 Segmentar por Producto, no por Mercado.
 Seguir la Segmentación de la
Competencia.
 Usar el mismo enfoque de Segmentación
en todos los casos.
 Elegir siempre el enfoque de Segmentación
más fácil y menos informativo: la demografía.

66
 RIESGOS
AL SEGMENTAR
 Elegir enfoques de segmentación más
difíciles antes de evaluar la utilidad de los
más fáciles.
 Apuntar siempre:
 al segmento mas grande o bien
 al segmento de usuarios más fuerte.
 Aplicar demasiados criterios de
segmentación - complejidad inmanejable.
67
 RIESGOS
AL SEGMENTAR
 Elaborar esquemas de segmentación
que se pueden traducir en planes de
comercialización realizables.
 Segmentación excesiva de tal modo
que los costos del programa
incremental de comercialización
superan los ingresos incrementales.

68
 RIESGOS
AL SEGMENTAR
 Tratar de apuntar a todos los segmentos
con un solo programa de
comercialización.
 No reconocer que los segmentos
cambian de tamaños y de esencia con el
tiempo.
 No identificar los segmentos emergentes
ni invertir en ellos.
69
 ENTONCES.....
ALGUNAS DEFINICIONES

 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
 MODIFICACIÓN DE LA FUNCIÓN DE LA DEMANDA
 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE SEGMENTOS

70
 SEGMENTACION
DEL MERCADO
Existe una heterogeneidad en las
funciones de la Demanda, tal que la
demanda del mercado puede ser
desglosada en segmentos con
funciones de demandas definidas.

71
 DIFERENCIACIÓN
DEL PRODUCTO
Se percibe la oferta de Producto por
parte del Consumidor como diferente
de la Competencia del producto, física
o no física, incluyendo el precio.

72
 ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACION
DEL PRODUCTO

Modificación de la relación
funcional entre las
características percibidas
del Producto y la Demanda
F ó F1.

73
 DIFERENCIACIÓN
DEL PRODUCTO
Diferencias de percepción creadas
por la experiencia de:
- Utilización, y promoción.
- Las diferencias reales son creadas
por
las características del Producto.

74
 ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACION
DEL PRODUCTO

Puede ser dirigida a un mercado

completo o a uno o más segmentos.

Puede utilizar características del

producto, físicas o no físicas.

75
 MODIFICACIÓN DE LA
FUNCIÓN DEMANDA
 Requiere existencia de diferenciación del
Producto o como estrategia complementaria.
 Puede ser dirigida a un Mercado completo o a
uno o más Segmentos.
 Puede suponer cambio en la ubicación del
aspecto ideal. Puede suponer cambio en la
importancia que se dé a una característica
física o no física, del Producto.

76
 ESTRATEGIA
DE DESARROLLO DE
SEGMENTOS
Una forma en particular de la función
de la demanda requiere existencia de
diferenciación del Producto o como
estrategia complementaria.
Puede suponer cambio en la ubicación
del aspecto ideal.
Puede suponer cambio en la
importancia que se dé a una
característica física o nó física del
producto. 77
 SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Ejemplo:
 El mercado del Automóvil.
 El mercado de los Jabones.
 El mercado de las Cámaras
fotográficas.

78
79
 DIFERENCIACIÓN
DEL PRODUCTO
Ejemplos:
 Nissan en el mercado del automotriz.
 Peruvian como primera línea aérea
con tarifas bajas.
 Cruzero de Cruz del Sur
 GLORIA en el mercado de lácteos.

80
 ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACION
DEL PRODUCTO
Ejemplos:
 Johnson & Johnson anuncia
más suavidad que las marcas de
la competencia.

 Panadol es promocionado con

alivio efectivo para las personas.

81
 MODIFICACIÓN DE LA
FUNCIÓN DEMANDA
Michelin promociona la asociación
de calidad con la seguridad para el
transporte familiar.

82
GESTIÓN COMERCIAL

DIFERENCIACIÓN

83
 TODO LO QUE LA COMPETENCIA
NO PUEDE OFRECER
IGUAL O MEJOR QUE NOSOTROS
 Resultados del análisis de mercado, interno, y competencia.
 Resultados de segmentación.
 Evaluación de los resultados.
 Definición de los parámetros de diferenciación:
 Precio
 Disponibilidad
 Características organolépticas
 Características físicas
 Seguridad, etc.
84
85
86
87
88
Lanzamiento
2017

89
Lanzamiento
2017

90
Lanzamiento
2017

91
92
93
94
95
96
97
Referencias

 Vildózola, Mario; Comportamiento del Consumidor

 Vildózola, Mario; Investigación de Mercados

 Best, Rogers, Marketing Estratégico

98