Persuasión Publicitaria, El Lenguaje de La

EL LENGUAJE DE LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA
1. El discurso publicitario
1.1. Los contenidos y su disposición
En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que

destacan.'
-Los que identifican el producto (identificativos).
-Los que llaman la atención e interés (implicativos),
-Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de
manera positiva, sus propiedades (ponderativos).
1.2. El discurso argumentativo
Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza

con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos:
-La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas.
-La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos.
-El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.
2. El lenguaje de la publicidad
2.1. Niveles gráfico y fónico
Entre los recursos gráficos utilizados en la construcción del texto publicitario,

dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca la variedad
tipográfica.
La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los
textos, que adoptan disposiciones libres, y, dé manera característica, la
semantización del significante, en la que el significante adopta formas
determinadas que imitan el producto o algo asociado con él.
2.2. Nivel morfosintáctico
Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicitarios

por:
-Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).
-Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y
condensación).
-Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).
El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los

siguientes:
-El uso de la elipsis
-La preferencia por las construcciones nominales.
-El predominio de las estructuras simples.
-La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales.
2.3. Nivel léxico-semántico
La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se

crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas:
Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados
que resultan atractivos para el público.
Formalmente, han de sonar bien (eufonía), ser susceptibles de ser
memorizados con facilidad y tener un carácter llamativo y novedoso.
El mismo cuidado que se tiene en la selección del léxico por su capacidad

evocadora se da también en la forma. El deseo de innovación en el lenguaje
lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos:
-La derivación y composición de palabras.
-La alteración, superposición o descomposición de palabras.
-La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafias
extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociaciones
creadas por lo extranjero.
-La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.
3. El extrafiamiento del lenguaje: los usos retóricos
El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado como la

fórmula de síntesis adecuada a cada público.
Principales fuentes:
-La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o
expresiones figuradas.
-El uso de citas.
4. Creación de significados y usos retóricos
Una tendencia característica, será aprovechar las posibilidades del lenguaje

para crear dobles
sentidos y ambigüedades, utilizando:
-Palabras polisémicas.
-Léxico cuyo significado identifique la personalidad o naturaleza del producto
o servicio anunciado.
En el extremo opuesto se encuentra la redundancia o pleonasmo, mecanismo
del que se abusa en publicidad, que se limita a dar énfasis a una determinada
cualidad del producto.
No obstante, los recursos con mayor rendimiento semántico en la publicidad

son los que amplían y potencian el significado. Entre ellos destacan los
siguientes:
-Los tropos: la metáfora, la metonimia, la imagen y el símil.
-El contraste de ideas y significados (antítesis), en eslóganes.
Eduard Batlle Mas

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1.1. Los contenidos y su disposición

En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que

1.2. El discurso argumentativo

Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza

2.1. Niveles gráfico y fónico

Entre los recursos gráficos utilizados en la construcción del texto publicitario,

2.2. Nivel morfosintáctico

Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicitarios

El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los

2.3. Nivel léxico-semántico

La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se

El mismo cuidado que se tiene en la selección del léxico por su capacidad

3. El extrafiamiento del lenguaje: los usos retóricos

El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado como la

Una tendencia característica, será aprovechar las posibilidades del lenguaje

No obstante, los recursos con mayor rendimiento semántico en la publicidad

Eduard Batlle Mas

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