Caso Rexol
Caso Rexol
Caso Rexol
ISSN: 0123-5923
estgerencial@icesi.edu.co
Universidad ICESI
Colombia
Gutiérrez Delgado, Álvaro; Reyes Rodríguez, Carolina María; López Rojas, Carolina Fannery
Rexol (Caso de estudio)
Estudios Gerenciales, núm. 84, julio - septiembre, 2002
Universidad ICESI
Cali, Colombia
* Este caso de grado fue preparado en la Universidad Icesi, como trabajo en el programa de Posgrado de la
Especialización de Mercadeo. Su asesor fue el profesor Juan Antonio Gudziol. Es propiedad de la Univer-
sidad ICESI. Santiago de Cali, 4 de junio de 2002.
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EL CASO bién los de segundo nivel, personal
En enero de 2002 se llevó a cabo una clave de las sucursales de ventas y
junta extraordinaria con los gerentes algunos de nuestros vendedores más
de las plantas de Barcelona, Sevilla destacados».
y Cádiz; a esta reunión también asis-
tieron los gerentes de Mercadeo, Dis- LA ESTRATEGIA
tribución, Producción y Finanzas; La Gerencia de Mercado, a través de
acompañados por los ejecutivos de la fuerza de ventas, había notado
segundo nivel de cada área; el objeti- cómo los zumos de diferentes sabo-
vo era tomar una decisión con respec- res ocupaban un espacio importante
to a la última marca lanzada por la en los refrigeradores de los clientes.
compañía al mercado: Rexol, el pri- Por este motivo, en una reunión de
mer zumo que la empresa puso en el fuerza de ventas realizada en sep-
mercado español, diez meses atrás y tiembre, el señor Manuel de La Vega
con el cual se esperaba alcanzar el 5% le propuso al Gerente Comercial en-
de participación en este segmento, trar a competir en la categoría de los
durante su primer semestre. Sin em- zumos, aprovechando el actual siste-
bargo, al cierre del mismo sólo había ma de distribución, y que la planta
alcanzado el 2%. de Barcelona contaba con los equipos
y la tecnología necesarios, únicamen-
Eran las 6:30 a.m., cuando el señor
Pedro Alicante, presidente de la com- te con unos pequeños ajustes a una
pañía inició la reunión con las si- de sus líneas podría dar inicio a la
guientes palabras: «Apreciados cola- producción. Con el ánimo de darle
boradores: En el día de hoy nos he- más fuerza a su argumentación, el
mos reunido para tomar una decisión señor de La Vega promete una parti-
en el sentido de continuar o no con cipación de mercado del 5% durante
nuestro primer zumo de naranja en el primer semestre, basándose en su
el mercado; éste es un hecho trascen- experiencia en el manejo de bebidas
dental para la compañía, los geren- y de productos de consumo masivo en
tes de Producción, Mercadeo y Finan- reconocidas empresas del país.
zas expondrán sus criterios frente a Su experiencia y credibilidad ante la
la situación actual, durante la prime- organización fueron suficientes para
ra parte de esta reunión, en la segun- que Refrescante S.A. diera inicio al
da parte se mostrarán las estrategias nuevo proyecto y es así como en mar-
existentes y finalmente tomaremos zo, la Gerencia General decide entrar
entre todos la decisión final». a competir en la categoría de los zu-
«De estas decisiones depende en gran mos de fruta; lanzando inicialmente
medida el futuro económico de nues- en España, en las ciudades de Barce-
tra compañía, la fortaleza de nues- lona, Sevilla y Cádiz, el Zumo de Na-
tra marca insignia, la estabilidad ac- ranja Rexol, decisión que fue toma-
tual y competitividad en el mercado, da en consenso con las cabezas de los
es por este motivo que no sólo nos en- departamentos de Mercadeo, Distri-
contramos reunidos los ejecutivos de bución, Producción y Finanzas dada
primer nivel de las áreas de Merca- la potencialidad y dinámica de este
deo, Finanzas y Producción, sino tam- segmento, frente al de las gaseosas,
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aguas e isotónicos y con el objetivo de de la operación en términos de parti-
penetrar en un nuevo nicho de mer- cipación y cobertura de mercado (dis-
cado con un zumo para niños enrique- tribución numérica y ponderada).
cido con vitaminas y sabor único, que
Manuel y Alejandro, a la luz de los
no competiría con el líder del merca-
indicadores, tenían la tarea de revi-
do y del cual se diferenciaría comple-
sar las estrategias definidas y plan-
tamente.
tear los ajustes que fuesen necesarios
Zumomanía, es el líder de la catego- para alcanzar los objetivos descritos
ría de los zumos, con su sabor Citrus en el Plan de Mercadeo de Rexol, con-
Punch, elaborado a partir de un con- tando para ello con la información
centrado de naranja, mandarina y li- suministrada por cada uno de los
món. Cuenta con una participación equipos de trabajo reunidos para este
del mercado total de los zumos del fin.
35% y permanece como líder a pesar
de haber perdido mercado en la me- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
dida que fueron llegando nuevos com- ACTUAL
petidores, ésta fue la primera marca
Mercadeo
del mercado hace ya cinco años, lo-
gró crear demanda primaria en una • Rexol viene en presentación per-
categoría inexistente y es hoy una sonal de 350 ml y familiar de 1500
marca reconocida y que hace parte del ml en envases no retornables (Te-
Conjunto de Marcas Evocado, siendo trapak). Las unidades de empa-
la primera mención como lo demues- que para la venta contienen 25
tran estudios recientes sobre merca- unidades de la presentación per-
dos y consumidores. sonal y 10 de la presentación fa-
miliar.
EVALUACIÓN • Ambas presentaciones se lanza-
DE RESULTADOS ron en el mercado utilizando los
El 6 de septiembre, Juan Bastos, Ge- beneficios ofrecidos por el Tetra-
rente Comercial de la planta de Bar- pak, permitiendo mayor durabi-
celona, convocó a una reunión con el lidad y estabilidad del producto.
fin de revisar el cumplimiento de los
objetivos determinados para Rexol • El mercado meta de Rexol son los
durante su primer semestre en el niños entre cinco y diez años de
mercado español; a ésta fueron cita- edad y madres de familia de in-
dos el Gerente de Mercadeo, señor gresos medios y altos, que se pre-
Manuel de la Vega; el Gerente de Dis- ocupan por la salud y nutrición de
tribución, señor Alejandro Buendía, sus hijos.
y el Gerente de Producción, señor • Posicionamiento: «Rexol: Sabor y
Pedro Pablo Pérez. Nutrición»
Al recibir esta citación, Manuel de La • Presencia en congeladores y gón-
Vega reúne a todo su equipo de Mer- dolas de minimercados y super-
cadeo y solicita al Gerente de Distri- mercados, junto a sus competi-
bución realizar un resumen de indi- dores más cercanos, como Zumo-
cadores, que incluiría los resultados manía.
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• Se cuenta con material POP del ríodo de tres meses, alcanzando
producto en las góndolas, para lo así el 2.6% de participación de
cual se tienen en cuenta las si- mercado.
guientes premisas:
• Se finalizó la promoción «pague
– No debe ir en neveras de la com- dos lleve tres», la cual consistía en dar
pañía. al cliente un Rexol tamaño 350 ml
por la compra de dos tamaños litro y
– En los refrigeradores del clien-
medio, obteniendo los siguientes re-
te, a Rexol deben ponerlo jun-
sultados:
to a la marca de zumos líder en
el mercado. – Disminución de las ventas de
tamaño litro y medio en 25%.
• Se ha disminuido el precio de ven-
ta a los distribuidores a 43.3 pe- – Aumento de los inventarios de
setas (tamaño personal) y 127 pe- tamaño litro y medio en las tres
setas (tamaño familiar), sin afec- plantas principales en 18%.
tar el margen de contribución del
Con esta promoción se buscó
canal.
incrementar en 33 millones de cajas
• El gasto en elementos de comuni- las ventas de la presentación fami-
cación se ha disminuido en un liar, en un período de dos meses.
76%, suprimiendo totalmente la
publicidad en medios (ver Anexo Distribución
9). • Se alcanzó el cubrimiento objeti-
• Se inició la promoción dirigida a vo del 70% de los detallistas de
las mamás que consiste en rega- cada ciudad, durante los primeros
lar un abanico por la compra de 6 tres meses, y en el segundo tri-
unidades de 350 ml esperando mestre el cubrimiento disminuyó
obtener un incremento en ventas al 55% como se muestra en el si-
de 9 millones de cajas en un pe- guiente cuadro:
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GERENCIALES
• Según un reciente estudio de há- miento de cuota de ventas de
bitos de compra, los tres segmen- Rexol. Las cuotas de ventas han
tos de menores ingresos en el país sido establecidas por ciudad y por
compran en minimercados y los ruta, de tal manera que se logre
restantes tres segmentos de ma- una participación de mercado del
yores ingresos lo hacen en super- 7% en los próximos seis meses.
mercados.
• Estrategias de disminución de
• Rexol ofrecía márgenes a los de- precios en ambas presentaciones,
tallistas de un 20% en ambas pre- con un precio de venta al consu-
sentaciones, igualando a sus com- midor de 48 pesetas en la presen-
petidores directos. tación personal y de 141 pesetas
en la presentación familiar, bus-
Producción cando con ello ofrecer el precio
• Se ha disminuido en un 25% la más bajo del mercado, lo cual brin-
producción de la presentación li- daría márgenes del 31% en am-
tro y medio y en un 20% la del ta- bas presentaciones para la mar-
maño 350 ml. ca. Con esta estrategia se espera
alcanzar una participación de
• Se ha registrado un aumento de mercado del 7% en los próximos
inventario en las tres plantas del seis meses.
45% y en los clientes de supermer-
cados y minimercados del 55%. • Publicidad en televisión, radio y
revistas dirigida a las madres con
• Existe un inventario del 45% con hijos niños y preadolescentes, en
el riesgo de pérdida por caducidad la cual se hará énfasis en la pro-
del producto, equivalente a 95.408 moción a lanzar, buscando un
euros. El costo de fabricación de mayor alcance que genere recor-
cada unidad de Rexol de 350 ml, dación de la marca en el momen-
es de 26.4 pesetas y su precio de to de la compra, incrementando
venta al consumidor final es de 60 los volúmenes de venta en un 20%
pesetas. Para la presentación de en ambas presentaciones.
1.500 ml, el costo de fabricación
• Lanzamiento de una nueva pro-
es de 77.4 pesetas y el precio de
moción dirigida a las mamás,
venta al consumidor final es de
quienes tienen el poder de deci-
176 pesetas (ver Cuadro 1).
sión de compra, ofreciendo:
Siendo las 7: 00 a.m., el señor Ma-
– Ganchos para el cabello por la
nuel de la Vega - Gerente de Mer-
compra de una caja de litro y
cadeo empieza con sus recomenda-
medio.
ciones.
– Camisetas por la compra de una
Recomendaciones caja de 350 ml.
de mercadeo El señor Pablo Lorenzo, Gerente Fi-
• Concursos dirigidos a la fuerza de nanciero, y el señor Pedro Pablo Pé-
ventas, ofreciendo una comisión rez, Gerente de Producción, solicita-
adicional del 5% por el cumpli- ron sacar inmediatamente del mer-
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cado a Rexol, debido a la baja rota- 2. ¿Por qué un zumo
ción del producto, al incremento en de naranja?
el costo del manejo de inventarios, a Refrescante S.A. tomó la decisión de
que los intermediarios (minimercados lanzar al mercado un zumo de naran-
y supermercados) no reciben más pro- ja, debido a que la participación en el
ducto debido al aumento en las exis- segmento de las bebidas no alcohóli-
tencias en sus bodegas del 55%. Esta cas ha disminuido en los últimos dos
situación ha convertido a Rexol en años, pasando del 62% al 54%, esto
un producto no rentable para la com- se debe a que la categoría de los zu-
pañía, registrando hasta la fecha pér- mos se ha convertido en uno de los
didas de 15 pesetas por presentación segmentos más atractivos y el de las
de 350 ml y de 16 pesetas para litro y gaseosas y maltas han ido perdiendo
medio. terreno frente a éste, el consumo per
cápita de refrescos artificiales ha caí-
ANEXOS do en 50%. Es así como al inicio de
1. Ficha técnica del producto esta década, la categoría de los zu-
mos representó US$56 millones y
Rexol contiene 20% de jugo de na-
para el segundo año de la misma re-
ranja y siete vitaminas: A, B1, B2, B6,
presentó US$92 millones. Mientras
C, D, E. El almacenamiento y distri-
que el incremento en el consumo per
bución del producto terminado deben
cápita fue del 65%.
hacerse según lo establecido en los
procedimientos internos de la compa- 3. Mercado por sabores
ñía, tomando las debidas precaucio-
nes para evitar que el producto se vea
Tropical
afectado por la radiación solar o las 1%
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4. Inventario con riesgo de pérdida
Cuadro 1.
Inventario con riesgo de pérdida
Costo de Costo de
Cajas totales % por Unidades Inventario mantenimiento de
Presentaciones en inventario presentación Totales Físico (en Pts) inventario (en Pts)
350 ml 15.000 75% 375.000 9.900.000 1.485.000
Nota. El costo de mantenimiento de inventario es igual al 15% del costo del inventario físico.
Fuente: Los autores
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• Diferenciación del producto utili- Precio
zando personajes atractivos para • Mantener o aumentar gradual-
el segmento de menores. mente los precios, para conservar
• Promociones enfocadas al públi- competitividad frente a las mar-
co infantil. cas locales e importadas.
• Precios diferenciales de acuerdo
con el nicho de producto al cual
se dirige cada marca.
Cuadro 2.
Share of Market por marca y sabores
Sabores
Empresas Marca Citrus Mora Mango Naranja Mandarina Maracuyá Tropical Marca
Punch
Zumomanía Zumomanía 100% 25% 26% 0% 68% 38% 0% 35%
Tropil Tips 0% 7% 5% 5% 0% 0% 38% 5%
Alzumos Alzumos 0% 17% 18% 54% 0% 47% 0% 20%
Coopfruits Fruits 0% 7% 7% 5% 0% 0& 0% 5%
Refrescantes S.A. Rexol 0% 0% 0% 20% 0% 0% 0% 2%
Otros NA 0% 43% 43% 16% 32% 15% 62% 33%
Fuente: Los autores
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7. Precios por marca y presentación
ESTUDIOS
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Share of Market - Categoría de las Bebidas no Alcohólicas
España
100%
90%
80%
70%
60%
50%
Año
40%
30%
9. Gastos en comunicación
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Cuadro 6. Gastos en elementos de comunicación para Rexol
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Gráfica 4. Share of market de la categoría de los Zumos de naranja vs. Citrus Punch en
España.
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COMENTARIOS AL CASO decidir si continúan o no invirtiendo
No son pocas las veces en las cuales en ellos. Como consecuencia de esta
los ejecutivos que trabajan en la alta «locura» la compañía decide finalmen-
gerencia de compañías multinaciona- te revisar su estructura de costos y el
les y nacionales, improvisan –para resultado es el recorte de la inver-
utilizar una palabra muy suave– en sión y el despido de personal para
sus decisiones clave y ponen en cal- ajustarse a la dimensión «real» del
zas prietas la equidad de la marca y negocio.
los recursos que durante muchos años El caso permite un análisis integral
ha comprometido. Si bien, el nombre de los aspectos relativos al trabajo en
de marca Rexol y el de la compañía equipo y del «síndrome de los silos»,
Refrescante S.A. han sido supuestos, con los consabidos problemas en los
para guardar la confidencialidad que cuales incurren las áreas de una or-
nos fue requerida; realmente estos ganización de cara al manejo fraccio-
existen. nado de la información. Adicional-
Éste es un caso que ilustra con mu- mente el caso muestra gran riqueza
cha claridad los errores garrafales de contenido ya que permitirá a los
que comete la gerencia cuando toma futuros estudiantes del posgrado de
decisiones sin establecer qué tanta in- Mercadeo y/o de otras Especializacio-
certidumbre está presente en dicho nes aplicar una amplia gama de con-
proceso, al dar por válida y sin un ceptos y teorías aprendidos a través
análisis más profundo, la información de los diferentes módulos.
fragmentaria con que cuenta; este Juan Antonio Gudziol
tipo de gerentes permite que su «buen
olfato» guíe su «mal juicio». Son mu- Profesor de tiempo completo de la
chos los Pedro Alicante en nuestro Facultad de Ciencias Administrati-
medio, que enfrentan el fracaso de un vas y Económicas de la Universidad
producto o línea de productos de una ICESI
manera por demás «olímpica», para
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