Caso Semana 3 - Starbucks

Caso: Starbucks
GRUPO N°3
Integrantes:
Diego Caiza
Eduardo Collaguazo
Miriam Espinosa
Christian Maza
Michelle Huaste
Aneth Tipán
Resumen
EL ORIGEN DE STARBUCKS
Starbucks se fundó en el año 1971, que contaba
con sólo seis locales, donde vendían sólo café
molido. Su presidente actual, Howard Schultz,
tampoco estaba presente sino hasta 1982. En
ese mismo año Schultz, realizó un viaje a Milán,
donde visitó una cafetería clásica italiana, de la
cual quedó enamorado por la atención que
recibió y por el ambiente que se respiraba.
De vuelta de su viaje propone imitar el modelo

que vio en Italia para Starbucks, pero sus jefes no quisieron. Por esta razón Schultz
decide abandonar Starbucks y fundar su propia cafetería, denominada Il Giornale,
basada en el modelo importado desde Milán.En 1987 y cargado de éxito, Schultz se
encuentra en condiciones para comprar Starbucks y sus seis locales que operaban en
ese momento. Schultz fusiona ambas empresas y mantiene el nombre de Starbuc
LA LLEGADA DE UNA CRISIS
La crisis que vivió Starbucks coincidió con una
crisis económica mundial. Ocurre que, en el año
2007, Schultz comienza a denotar que Starbucks
estaba perdiendo su identidad original y su razón
de ser. Esto el ejecutivo lo percibió acudiendo a
varias cafeterías alrededor del mundo, donde
encontraba que se estaba cayendo en la
ignorancia de los detalles, y que el ambiente
grato para disfrutar de una bebida se había
extraviado.
Todo esto sumado a que entre el 2006 y el 2007 se habían logrado resultados mediocres.
Fue en ese instante donde Schultz volvió a tomar las riendas del negocio como director
general, las cuales había dejado en manos de terceros pasando a ser presidente.
STARBUCKS, UNA COMPAÑÍA DIFERENTE
Para Schultz, Starbucks tiene como razón

de ser «el ser los abastecedores de café
de mayor calidad en el mundo», donde
los clientes, deben sentirse cautivos del
acogedor ambiente que existe en sus
establecimientos.
El ejecutivo llegó a denominar a Starbucks

como el tercer lugar más importante para
conectar con otras personas o con uno
mismo; primero el hogar, segundo el
lugar de trabajo y luego Starbucks.
STARBUCKS, UNA COMPAÑÍA DIFERENTE
Schultz dijo: «el éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una
historia», y en sus establecimientos, el aroma, lo que la gente ve y oye es parte de la
historia que Starbucks tiene para contar y tener éxito.
Starbucks siempre se ha caracterizado

por poseer una dimensión social que la
distingue. Esto partiendo por el hecho de
que Schultz no llama a sus trabajadores
«empleados», sino socios. También ha
puesto enormes esfuerzos en reducir el
impacto ambiental y la producción ética
del cultivo de café.
LAS ESTRATEGIAS NECESARIAS
La filosofía de Starbucks va más allá de datos, balances y porcentajes. Para salir de la crisis
económica pusieron tres estrategias en juego:
Mejorar el estado de sus

En una oportunidad decidieron cerrar por un día
establecimientos en EE.UU. Esto todos sus establecimientos, lo que para cualquiera
significó detener o ralentizar un poco la podría parecer una locura, para dedicar tal tiempo a
idea de abrir establecimientos la reeducación y aprendizaje por parte de todos los
aceleradamente y se determinó a empleados.
cerrar locales que no estaban
fructificando de manera radical.
Revitalizar la relación emocional con el
cliente. Retomar lo del aroma, las
imágenes y la sensación de Pese a la crisis que vivían jamás
comunidad en los locales.
se permitieron quitar la cobertura
Cambios de largo plazo en la base del
negocio: Ya que necesitaban
que tenían para sus empleados,
redescubrir quiénes eran e imaginar relacionados a su salud y demás
quiénes podían ser. beneficios.
UNA FILOSOFÍA ESPECIAL
Schultz en medio de las acciones sanatorias para restablecer la salud de
la compañía, no paraba de fortalecer sus convicciones. Una de ellas era
la pasión, ese concepto que muchos hombres de negocios para él era un
rasgo capital, otra es el conocimiento ya que puede fortalecer tu pasión.
Como el café es la gran

identidad de Starbucks, tuvo
que partir su reinvención desde Decidieron que la innovación no tenía que
ahí. No podían transformar la estar sólo acotada a características del
empresa si no eran primero los producto, sino a cómo eras capaz de
mejores en su actividad básica innovar en el servicio conectándose con la
(Schultz) Hicieron una realidad naturaleza de las emociones de los clientes.
el lema Starbucks: «Cultivado
con responsabilidad, distribuido
con ética y servido con orgullo»,
relativo al café lógicamente.
ENSEÑANZAS DE LA CRISIS
La crisis del 2008-2009 fue la peor por la que pudo pasar la compañía, y
los cierres y despidos que tuvieron que realizar llevaron a la angustia a
Schultz.
La experiencia le ha servido a Schultz

En el año 2010 cuando se alcanzaron cifras
para consolidarse en sus principios
récord en la historia de la compañía. La
empresariales, aquellos que le han
experiencia le demostraba a Schultz en esos
llevado al éxito económico y personal.
instantes que «era posible caer, levantarse,
Nos enseña que “en los negocios, al
volver a caer y volver a levantarse y re igual que en la vida, hay que
encontrarse con los sueños perdidos». mantenerse fiel a los principios,
aunque, en la crisis, se sienta la
tentación de adoptar cualquier idea
que promete borrar rápidamente el
sufrimiento o pintar la realidad
En la actualidad, posee una
superficialmente. El ejecutivo nos deja
facturación de más de 10.000
la enseñanza que ”Perseguir
millones de dólares y cuenta recompensas a corto plazo siempre
con 16.000 establecimientos resulta un error”.
repartidos en 54 países.
Análisis del caso
1. Según las variables de
segmentación ¿de qué manera
segmenta y cubre Starbucks en
el mercado meta?
Geográfica: Presencia en uno solo país ahora presente en 12 países
Demográfica: Pasó de atender a hombres y mujeres, con edades de 24 a 44
años, adineradas. A un no diferenciado de hombres y mujeres de cualquier
edad, de cualquier nivel de estudio y personas adineradas y no adineradas
Psicográfica: Pasó de atender a personas sociables, de clase media alta en
adelante y exitosas. Para atender un mercado de todas clases sociales, sin
importar su estilo de vida y personalidad
Conductual: Pasó de atender un mercado de consumidores con distintos
conocimientos, actitudes y con diferentes usos o respuestas a el café
Es decir cambio de un mercado meta a un mercado diferenciado
2. ¿Qué cambió
primero: el cliente de
Starbucks o la
experiencia de
Starbucks?
Explique su respuesta.
Lo primero que cambio fue la experiencia Starbucks, porque dentro
de los principios del mercado objetivo, está la personalización de las
actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes
deforma individual.
Starbucks pasó de un café con un

servicio personal y un ambiente
atractivo, tanto como para que sus
clientes se sintieran como en casa, para
pasar a ser una marca de
lujo y categoría y en masa
Para finalizar cuando la experiencia

Starbucks cambio su esencia, trajo
consigo el cambio de sus clientes, todo
de la mano de la estrategia que
pretendía expandirse y crecer en
cantidad de tiendas,
3. ¿Cuál es el
mercado meta de
Starbucks y qué
estrategia de
marketing aplica?
La empresa aplica un marketing diferenciado porque la compañía se
dirige a diferentes segmentos de mercados a través del diseño de
diferentes campañas de marketing que serán dirigidas a cada target
diferenciado
ADULTOS
El mercado objetivo primario de
Starbucks son los hombres y mujeres
de 25 a 40. Representan casi la mitad
(49%) de su negocio total. Starbucks
apela a este grupo de edad de los
consumidores a través del diseño
contemporáneo que es consistente en
su publicidad y la decoración, y trabaja
para mantener a sus productos
actuales como símbolos de estatus
ADULTOS JÓVENES
Jóvenes, de entre 18 y 24 años, son un
total de 40% de las ventas de
Starbucks. Starbucks se posiciona
como un lugar donde estudiantes
universitarios pueden pasar el rato,
estudiar, escribir trabajos de clase y
conocer gente. Starbucks atrae a este
consumidor directamente a través de
la introducción de la tecnología en
cuanto se trata disponible, centrándose
en la creación de redes sociales y
activamente cultivar una imagen "cool"
NIÑOS Y ADOLESCENTES
También son una gran parte del
público objetivo de Starbucks. Juntos,
los clientes de 13 a 17 representan sólo
el 2% de las ventas de Starbucks, pero
la mayoría de los artículos para niños
son comprados por los padres. Si la
atención se centra en la leche al vapor
que baristas de Starbucks se refieren
como "babyccinos" o en el azúcar,
cafeína y crema batida que encabezó
las bebidas de café que son tan
populares entre los adolescentes, los
niños y los adolescentes
4. ¿Qué fue tan
convincente en la
propuesta de valor
de Starbucks? ¿Qué
imagen de la marca
Starbucks ha de
desarrollar durante
este período?
El factor principal que hizo que la
La imagen que desarrolla
propuesta de valor de Starbucks
Starbucks es bastante fuerte y
fuera exitosa, es la combinación de
elitista con gran superioridad
los tres elementos que fueron el
sobre sus competidores
producto, el servicio y la atmósfera.
enfocados en brindar experiencias
Starbucks ofrece uno de los
a los consumidores.Los canales de
productos de mayor consumo en el
distribución ayudaron a saturar el
mercado por tal razón necesitan
mercado con la marca Starbucks
brindar un servicio y atmósfera
obteniendo reconocimiento a nivel
diferentes, que los hace ser únicos y
de todos los Estados Unidos con
que la experiencia que se llevaran los
4500 estaciones.
consumidores ayudará a mantenerse
en el recuerdo.
El servicio al cliente “nuestra meta es
crear una experiencia inspiradora
cada vez que usted entra a nuestra
casa” es una forma muy auténtica de
decir bienvenidos a nuestra casa.
Presente y Explique el
mapa de posicionamiento
de starbucks
Trato personalizado, cercanía
Qué ofrece? y comodidad en sus locales.
Una red de cafeterías, extensas y

fiables en cualquier lugar del
mundo, con un servicio de alta
calidad. Donde se puede tomar
gran variedad de cafés en sus
cómodos lócales. Debido a su
decoración acogedora, cercana,
imitando la sala de estar del
hogar. Su gran variedad de café,
recolectado de manera natural y
respetando el medio ambiente.
Calidad
Ingresos
Las claves que pavimentaron el éxito de Para Starbucks, es fundamental que
Starbucks como franquicia son: los usuarios autoperciban que son
Personalización del Producto importantes para la empresa a través
Modelo de expansión inspirado en de un trato personalizado y amable,
otro grande pero todo que son únicos. Las
Un enfoque premium conexiones entre marca y usuario
Ofrecer una experiencia propia son complejas y no se pueden dejar
Centrar su funcionamiento en el al azar.
cliente.
CONLUSIONES
Hay pocas compañías en el mundo que generan más compromiso y lealtad que
Starbucks. Esta multinacional de venta de café se ha ganado el corazón de los
consumidores, no solo con un buen producto, y una atención al cliente impecable: la
estrategia de Starbucks siempre ha buscado la diferenciación a través de ofrecer valor,
en especial en sus campañas digitales.
Webgrafía
Galindo, E. (2017). Increnta. La estrategia de Starbuks, un
referente de fidelización. Recuperado de:
http://increnta.com/es/blog/estrategia-de-starbucks-
fidelizacion/
Konfío. (2020). La historia de Starbucks, uncaso de esfuerzo y
éxito. Recuperado de: https://konfio.mx/tips/casos-de-
exito/la-historia-de-starbucks-un-caso-de-esfuerzo-y-exito/
Investmike. (2013). Emprendices. El caso de Starbucks y su
enseñanza. Recuperado de: https://www.emprendices.co/el-
caso-starbucks-y-su-ensenanza/

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De vuelta de su viaje propone imitar el modelo

Para Schultz, Starbucks tiene como razón

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Starbucks siempre se ha caracterizado

Mejorar el estado de sus

Como el café es la gran

La experiencia le ha servido a Schultz

Starbucks pasó de un café con un

Para finalizar cuando la experiencia

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