AP03-EV03- “PROPUESTA DISEÑO DE EMPAQUE Y PLAN ESTRATÉGICO"

PRESENTADO POR:
LISETH MORA RODRÍGEZ
JENNY PAOLA ROCHA GONZALEZ
DERLY TATIANA MIRANDA GARZÓN
TATIANA GALINDO OTALORA

FICHA: 2282455

INSTRUCTOR:
JADER ÁNDRES HERNÁNDEZ CARRASCAL

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO – REGIONAL CORDOBA
TECNÓLOGO EN GESTIÓN DE MERCADOS
BOGOTÁ
2021

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 INDICE.
1. Introducción…………………………………………………………..3
2. Justificación…………………………………………………………..3
3. Objetivos………………………………………………………………4
4. Identificación del producto o servicio………………………………5
5. Segmentación del mercado…………………………………………6
6. Características particulares del producto o servicio………………8
7. Propuesta de diseño de empaque o envase………………………8
8. Normatividad que le aplica al empaque sugerido…………………9
9. Argumento a la propuesta…………………………………………...17
10. Plan estratégico a la gestión de mercados………………………..18
11. Conclusiones………………………………………………………….18

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 1. INTRODUCCIÓN.

La cadena Tostao Café & Pan es una empresa creada con el propósito de romper
el paradigma de conseguir café desembolsando una cantidad importante de
dinero. Lo anterior conlleva a relacionar café, con una salida de negocios o una
salida de fin de semana. De igual manera, es una empresa creada pensando en
las personas que no tienen la capacidad económica para adquirir productos tan
comunes como café, sándwiches, ensaladas, etc. y paralelamente generar empleo
a muchas personas.
El presente proyecto consiste en el diseño del empaque para la cafetería Tostao
Café & Pan, para este proyecto nos vimos involucrados todo el grupo realizando
una investigación de mercados a través de encuestas a personas consumidoras a
diferentes sectores, luego generamos un plan estratégico y la figura de diseño y
empaque de nuestro producto.
El servicio que damos a conocer es para demostrar que se puede consumir un
buen café sin importar en el lugar donde te encuentres.

2. JUSTIFICACIÓN.

Tostao’ café & pan crecieron exponencialmente a través del país demostrando así
que su plan de negocios y su estrategia de bajos precios y buena calidad es todo
un éxito. Esta cadena tiene el potencial de hacer exactamente lo mismo en otros
mercados extranjeros y expandirse de una manera muy similar. Inicialmente, se
puede analizar que donde haya buena cantidad de latinos, el negocio tiene una
probabilidad muy alta para triunfar. Así mismo, se quiere demostrar que los
extranjeros podrían también ser potenciales clientes de estas cadenas a pesar de
tener una gran competencia como es Starbucks en otros países. Igualmente, esta
cadena ya ha probado que, a pesar de tener una gran competencia en Colombia,
tiene mucha acogida por la población así que tiene un gran potencial de lograr lo
mismo alrededor del mundo.
Siguiendo la teoría, encontraron un vacío en el mercado, en donde las tiendas de
experiencia de café  como Juan Valdez y Starbucks cuentan con precios muy altos
para la gran mayoría de los consumidores.  Ellos lograron quitar costos al modelo
de negocio y con productos de alta calidad y una excelente experiencia en sus
puntos de venta y consumo,  entregar y una oferta al alcance de todos. 

3
 3. OBJETIVOS.

 OBGETIVO GENERAL.
Se llevó a cabo una investigación exploratoria ya que es una investigación de
carácter provisional en cuanto que a que se realizará para obtener un primer
conocimiento de una futura internacionalización de la cadena en cuestión. Es tanto
explicativo como descriptivo a medida que se desarrolló el documento. Con el fin
de realizar o diseñar la propuesta del plan estratégico y diseño de empaque para
seguir dando a conocer el café y sus productos puedan ser los más consumidos.
 OBJETIVOS ESPECIFICOS.
1) Analizar el perfil del público para establecer elementos diferenciadores con
respecto a la competencia.
2) Seleccionar los mercados adecuadamente.
3) Lograr enriquecer el servicio prestado para favorecer la parte donde el
cliente se sienta a gusto con la atención prestada.

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 4. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

En Tostao Café & Pan es una empresa su principal compromiso es ofrecerles los
productos de la más alta calidad y a precios justos, con el cumplimiento de modelo
y entorno es prestar sus servicios sin estratos.
Su servicio para que sus productos puedan ser consumidos por cualquier persona
que los desea adquirir, su producto principal es el café, y este tiene la esencia de
ayudar a los agricultores y cooperativas campesinas a la cual apoya a la
generación de empleo de toda Colombia y así se logra reunir la mejor tradición
cafetera con los más altos estándares de calidad para ofrecer un producto 100%
colombiano.
A través de un análisis de datos para el estudio de la cadena TOSTAO’ Café &
Pan, se reconoce el potencial que tiene para una expansión a otros mercados ya
que su esencia y sistema con el que triunfa en Colombia es aplicable a otros
países. No obstante, se debe de tener certeza en cómo, dónde, a quienes, y por
qué. Este tipo de productos que vende Tostao’, la forma y el precio en el que los
vende, lo han convertido indiscutiblemente en un gigante de la industria en este
país cafetero. La aceptación y cariño de la gente es evidente, y aunque no es
nada fácil lograr esta misma meta en un mercado extranjero, con un plan bien
establecido, se puede lograr. El paradigma de la cultura del café en otros países
es la primera barrera con la que esta cadena se puede encontrar en un proceso de
internacionalización ya que, para muchos, el café no es precio, sino por el
contrario, es calidad y experiencia.

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 5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

Llegan a la base de la pirámide:  Si bien estudiaron mercados de consumo y

modelos en ciudades de Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el
concepto en torno a las necesidades del mercado colombiano, mayoritariamente
de estrato 1, 2 y 3.  Llegando a  los nivele socioeconómicos medios y bajos. 
Personas de todas las edades que quieran hacer una pausa en el camino.  Los
consumidores urbanos, los Millennials, los Centennials,  buscan productos
prácticos en su vida rápidos, a la mano, pero que generen experiencias diferentes
y únicas que enriquezcan sus rutinas diarias, en un mundo muy agitado de las
largas jornadas cargadas de tensión y estrés.  El perfil pictográfico del consumidor
de Tostao  representa un estilo de vida agitado, personas prácticas, cercanas a la
tecnología, buscadoras de experiencias. 
Con su modelo “sin estratos” y en busca de democratizar el consumo,
prácticamente hoy no hay un lugar en la capital del país  desde Soacha hasta el
parque de la 93, pasando por Suba o el 20 de Julio– donde no haya una tienda
Tostao’. Para Pedro Gasca, presidente y líder de Bakery Business International
(BBI) Colombia, sociedad propietaria de Tostao, este crecimiento y el respaldo de
los clientes demuestra que había un mercado potencial muy grande sin atender.
“BBI nace de un sueño: poner a disposición de todos los colombianos una oferta
de productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas

6
 de fácil acceso, sin restricciones y sin estratos. La consecuencia es un mercado
más amplio, que llega a un número mayor de consumidores.
TOSTAO desarrolló una nueva estrategia de extensión de línea para y experiencia
valorizar más su marca y competir en segmentos de más altos ingresos a los
cuales no estaba llegando, creando un oferta de valor especializada para este
grupo de consumidores.  Este nuevo concepto ya no es un café de paso. Con
TOSTAO’ ESTACIÓN sus clientes pueden acomodarse según sus preferencias,
en barras corridas, mesas redondas altas, sofás y poltronas rodeados de
vegetación. Se trata de un sitio cálido y acogedor que genera recordación
sensorial para cada visita.

TIPO DE VARIABLES PRINCIPALES.

SEGMENTACIÓN
Apto para todo el público.
Va dirigido a cualquier estrato social, con mayor venta en estratos 1,2 y
SEGMENTACIÓN 3.
DEMOGRÁFICA Todos los géneros.
Todas las nacionalidades.

7
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA

Se puede observar que tiene varios puntos en el territorio colombiano. Cuenta

con 506 tiendas en todo el país.
 Bogotá cuenta con 291.
 Medellín cuenta con 135.
 Barranquilla cuenta con 10.
 Pereira cuenta con 14.
 Cali cuenta con 29.
 Ibagué cuenta con 16.
 Bucaramanga cuenta con 12.
Todos los estratos sociales.
Estar cerca de la gente, en los puntos de camino al trabajo o  la casa,
SEGMENTACIÓN cerca de la oficina o del lugar de estudio, en los barrios.   Siempre
PSICOGRÁFICA cerca, muy cerca del consumidor.
Dirigido a todas las culturas.
Para familiares y amigos que deseen un ambiente agradable.
 Cuentan don diferentes medios de pago.
 Es una tienda de conveniencia donde puedes encontrar lo más urgente
SEGMENTACIÓN e importante en medio de la pausa, aquí te ofrecemos también todos
CONDUCTUAL sus productos originales de café y pan, su selección de productos de
nevera y, además, una amplia variedad de productos de la canasta
básica
 Compras normales o especiales.

6. CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DEL PRODUCTO O

SERVICIO.

 Tostao Café & Pan es el lugar para que disfrutes de esos pequeños placeres
que cambian el ritmo de tu día.

8
 Tienen productos frescos cada 4 horas, con los que buscan despertar tus
sentidos e invitarte a que pruebes algo nuevo cada día
 Deseamos ser una pausa, un respiro para ti entre el caos y ritmo incansable de
la ciudad. Nuestra idea es convertir el momento de tu café en todo un ritual
cotidiano.
 Tostao Café & Pan está para ti en todo momento; deseamos que la frescura y
sabor de nuestros productos siempre te acompañen.

 SON CAFÉ 100% ORIGEN COLOMBIA.

Disfruta diariamente de un delicioso café a tu gusto: caliente o frío: Lo mejor para
sus clientes cafetales, a tu taza.
 PAN FRESCO Y SIN CONSERVANTES.
Se hornea a diario y cada cuatro horas, queremos que disfrutes la mejor frescura y
calidad.
 CALIDAD SUPERIOR
Desayunos, almuerzos, “onces” o antojos, en TOSTAO’ Café & Pan te ofrecemos
sólo productos frescos, de la más alta calidad a un muy buen precio .

7. PROPUESTA DE DISEÑO DE EMPAQUE O ENVASE.

8. Decidimos utilizar una

mezcla de colores, naranja
como color principal ya que
en
9. marketing es un color
que genera entusiasmo,

9
 felicidad, atracción,
creatividad,
10. felicidad del amarillo y la
energía del rojo. Es un
color muy cálido, sin ser
agresivo
11. como el rojo,
estimula la creatividad
y tiene un efecto
vigorizante, vibrante,
12. extrovertido y
desinhibido. Significa
aventura, optimismo,
confianza en sí mismo y

10
13. sociabilidad, por lo que
es ideal para la
comunicación con gente
joven.
14. Tiene mucha visibilidad,
por lo que también se puede
usar para llamar la
atención.
15. En publicidad, el color
naranja hace que un
producto caro parezca más
accesible.
16. El naranja es muy
adecuado para

11
 promocionar productos
alimenticios ya que
17. estimula el apetito. Y el
color negro En el mundo
del marketing lo
asociamos
18. a elegancia y
sofisticación y está
vinculado a productos
clásicos, de lujo o alta
19. calidad
 MARCA. TOSTAO’ Café & Pan.
La marca de la empresa fue creada pensando en la realidad de la ciudad y la
cotidianidad que se vive a diario teniendo en cuenta los principales productos
ofrecidos al cliente son el café y el pan y que su presentación que en la mayoría
de productos de panadería también son tostados y sus colores representan lo
urbano teniendo en cuenta que las primeras tiendas fueron instaladas en Bogotá.
“La palabra de la marca evoca, de alguna manera, la tostión del café, y también el
pan que algunas veces es un pan tostado”. Pedro Gasca
“Tostao’ es muy amarillo, muy negro, es muy urbano. Lo que queremos es que la
gente se reencuentre y haga parte de ese ir y venir de todos los días de la gente
en la calle” Pedro Gasca

12
 SLOGAN: SIN PRISA, SIN PAUSA
TOSTAO’ Café & Pan es un lugar donde se puede disfrutar placeres de la vida
como un café con pan tostado o demás delicias que cambian por un momento el
ritmo de vida, con los productos que se ofrecen se busca despertar los sentidos y
probar algo nuevo todos los días.
Es el espacio para tomar una pausa, un respiro del caos que se vive en la ciudad
convirtiendo el café en un ritual cotidiano que se pueda encontrar con la frescura a
diario de los productos que se ofrecen.
El lema resume el objetivo principal: Los clientes pueden tomarse el tiempo para
elegir los productos de la tienda sin prisa y continuar su vida cotidiana sin pausa
disfrutando cada productor en cualquier espacio de la ciudad.
 EMPAQUE
Tostao’ Café & Pan está comprometido con el medio ambiente con los cuales se
busca sostenibilidad social y ambiental por ello los empaques de vasos que se
ofrecen para los clientes son en cartón, la tapa de plástico (teniendo en cuenta los
programas de reciclaje que se manejan en la empresa) y las bolsas de papel
biodegradables.

Adicional como una opción más viable para los clientes y el medio ambiente la
empresa ha propuesto crear un vaso reutilizable con el ideal que el cliente lo lleve
cada vez que quiera tomar un café en sus establecimientos sin generar residuos
de cartón y plástico, reduciendo, reusando y reciclando, siendo una alternativa
ecológica para un futuros sostenible.

13
 HERRAMIENTAS DE EMPAQUE
En los colores que se ven reflejados a la marca se resalta más el color amarillo,
esté se ha puesto de moda en el mundo del marketing, la razón es que atrae
poderosamente la atención por sí mismo, si bien es cierto que en ocasiones puede
llegar a repeler, transmite felicidad y luminosidad. El color negro también combina
con todo en marketing, un color que se puede asociar al drama o a otros
conceptos como la elegancia o lo nocturno. El color blanco simboliza la pureza,
normalmente en marketing se utiliza para campañas minimalistas donde el
protagonista es otro color.
El gris es el color del conocimiento y la sabiduría, se asocia a productos de
calidad, fiables, sofisticados y de alto valor.
En diseño gráfico, a menudo se usa como color secundario de la marca, por su
neutralidad visual. Es un color que combina muy bien con otros colores más
vibrantes.
Estos colores hacen que la marca de Tostao da alegría y elegancia a la marca y
así se convierte en lugar sereno y tranquilo para poder disfrutar con amigos y
familia.

8. NORMATIVIDAD QUE LE APLICA AL EMPAQUE SUGERIDO.

 RESOLUCION No. 01 DE 2009 (Julio 28): Por medio de la cual se adopta la
reglamentación para el control y la administración del Registro de Exportadores
de Café de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia en su condición
de administradora del Fondo Nacional del Café.
 EL COMITÉ NACIONAL DE CAFETEROS: En uso de las atribuciones
conferidas por el Contrato de Administración del Fondo Nacional del Café
celebrado con el Gobierno Nacional y la Federación Nacional de Cafeteros de
Colombia el 12 de julio de 2006.
CONSIDERANDO:
14
a) Que la ley 9 de 1.991 artículo 25 al proveer el régimen de las exportaciones
de café facultó al INCOMEX hoy Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, o a la institución que asuma sus funciones para establecer los
requisitos mínimos que deben cumplir los exportadores de café con el fin de
inscribirse en el correspondiente registro.

b) Que la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, en su calidad de

administradora del Fondo Nacional del Café, podrá en los términos de las
Cláusulas Segunda, Cuarta, literal b, y Séptima, literal b, del Contrato de
Administración del Fondo Nacional del Café, suscrito con el Gobierno
Nacional, ejercer las demás atribuciones que las leyes le asignen en
materia de comercialización y producción del café Colombiano.

c) Que de conformidad con lo previsto en el artículo 189 numeral 16 de la

Constitución Política y el artículo 54 de la Ley 489 de 1.998, en aplicación
de la política de Estado para la racionalización de trámites se ha dictado el
Decreto 1714 del 14 de mayo de 2009 “Por el cual se modifica la estructura
del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y se dictan otras
disposiciones”, se dispone que en desarrollo del contrato de administración
Comité Nacional de Cafeteros – Resolución No.01/ 2009/VII/28 2 del Fondo
Nacional del Café suscrito entre el Gobierno Nacional y la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia, el Comité Nacional de Cafeteros
reglamentará tolo lo relacionado con el control y administración del Registro
Nacional de Exportadores de Café, y en consecuencia dicta la siguiente
reglamentación.

15
16
17
18
19
20
 9. ARGUMENTO A LA PROPUESTA.
Tostao’ café y pan, es una empresa que, en cuestión de poco tiempo, se expandió
agresivamente. Sus primeros locales fueron de prueba para la toma correcta de
decisiones. Según la revista Dinero, en diciembre de 2015 se instalaron dos tienda
para probar la acogida y fuerza del producto que acabaría muy rápido, ya que solo
duraron 3 meses en dicha prueba y en marzo de 2016 BBI autorizó el plan de
expansión para Tostao’ café y pan.
Se habló de esta empresa ya que aparte de vender un buen café, sus precios se
acomodan al bolsillo de cada cliente. También lo podemos encontrar por toda la
ciudad. TOSTAO Café y Pan está para ti en todo momento; deseado que la
frescura y sabor de sus productos siempre te acompañen.
Garantía de calidad: Tienen una tecnología de ultra-congelación que les ha
permitido importar el pan desde Europa a fin de hornearlo en cada local, para que
“siempre huela a pan”.
También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de
clientes que antes no tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una
innovación en los modelos de negocio, una tecnología nueva o una combinación
de ambas. La accesibilidad es uno de los factores de mayor relevancia en la
propuesta de valor de Tostao, poniendo la marca a la mano de los consumidores a
un precio cómodo, que pudieran pagar.  BBI nace de un sueño: poner a
disposición de todos los colombianos una oferta de productos básicos como el
café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin
restricciones y sin nivel social o estrato.
En otras palabras, en Tostao siempre va hacer un lugar agradable donde
podamos compartir con amigos y a buenos precios y se disfrutara también de
buena comida y en este proyecto se trata hablar más a fondo de la empresa para
que sea un lugar 100% confiable.
21
 10. PLAN ESTRATÉGICO A LA GESTIÓN DE MERCADOS.
Hemos decidido proponer este tipo de envase ya que los colores son muy
llamativos a los clientes, dan un toque de moda así sea un establecimiento de café
resaltamos esta parte, también es bueno aportar colores vivos llamativos que dan
un aire de calidad y frescura, en cuanto a los envases donde se empaca el café o
donde se sirve, son fabricados en cartón este es un material que está
comprometido con el medio ambiente por eso se decide no utilizar nada de icopor,
en cuanto a sus tapas para el café son de plástico esto con el fin de que sabemos
que TOSTAO café & pan tienen diferentes tipos de programas de reciclaje para
ayudar al medio ambiente y por ultimo las bolsas de papel que maneja ya sea para
el pan o el café para llevar son fabricadas en papel biodegradable.
Con esto estamos pensando en todo en el medio ambiente pero también en la
elegancia y colores de los productos.
11. CONCLUCIONES.
Observamos en la segmentación de mercado que hemos realizado que la
cadena TOSTAO café & pan tiene muchas cosas para seguir creciendo ya que
puede estar tanto nacional como internacionalmente, ofrece una variedad de
productos a cualquier tipo de población y de muy buena calidad y a precios
asequibles a cualquier persona, el sabor del café colombiano y sus panes y
sándwiches frescos atraen mucho a los clientes y con la presentación que
propusimos para la cadena con sus diferentes colores que llaman mucho la
atención cada día está proyectada a seguir creciendo para en unos años ser la
mejor cadenas de cafés en Colombia y en el exterior.

1.
2. El presente proyecto
consiste en el diseño del
empaque para la venta de
vinos

22
3. artesanales de una tienda
online, para este proyecto
nos vimos involucrados
todo
4. el grupo realizando
una investigación de
mercados a través de
encuestas a
5. personas consumidoras
en diferentes sectores,
luego de esto generamos un
plan
6. estratégico y el la figura
del diseño y empaque de
nuestro producto.
23
7. El servicio que
ofrecemos para
demostrar que somos la
mejor tienda online
8. distribuidora de vinos
artesanales.
9. Nuestra empresa ofrece
vinos de distintos sabores y
marcas Nacionales de vinos
10. artesanales.
11. El presente proyecto
consiste en el diseño del
empaque para la venta de
vinos

24
12. artesanales de una tienda
online, para este proyecto
nos vimos involucrados
todo
13. el grupo realizando
una investigación de
mercados a través de
encuestas a
14. personas consumidoras
en diferentes sectores,
luego de esto generamos un
plan
15. estratégico y el la figura
del diseño y empaque de
nuestro producto.
25
16. El servicio que
ofrecemos para
demostrar que somos la
mejor tienda online
17. distribuidora de vinos
artesanales.
18. Nuestra empresa ofrece
vinos de distintos sabores y
marcas Nacionales de vinos
19. artesanales.
20. El presente proyecto
consiste en el diseño del
empaque para la venta de
vinos

26
21. artesanales de una tienda
online, para este proyecto
nos vimos involucrados
todo
22. el grupo realizando
una investigación de
mercados a través de
encuestas a
23. personas consumidoras
en diferentes sectores,
luego de esto generamos un
plan
24. estratégico y el la figura
del diseño y empaque de
nuestro producto.
27
25. El servicio que
ofrecemos para
demostrar que somos la
mejor tienda online
26. distribuidora de vinos
artesanales.
Nuestra empresa ofrece
27.

vinos de distintos sabores y

marcas Naci

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