Sesión 03 Marketing - ALUMNOS PDF

Keller Williams University
Generación de
leads 36:12:3
Sesión de entrenamiento 3:
Marketing

Melanie R. Ulrich, Ph.D.
Estrategias inteligentes para atraer negocios

Prólogo
Reconocimientos
Los autores reconocen con agradecimiento la ayuda de los numerosos agentes
de Keller Williams entrevistados para este curso.
Avisos
Si bien Keller Williams Realty International (KWRI) ha actuado con diligencia
en la preparación de todos los materiales del curso, no podemos garantizar su
exactitud. KWRI no ofrece ninguna garantía expresa o implícita con respecto a
la información y a los programas incluidos en el curso o en este manual.
Este manual y cualquier curso en el que este manual se utilice puede contener
ejercicios hipotéticos diseñados para ayudar a comprender cómo Keller Williams
Realty calcula los aportes y distribuciones relacionados con el plan de
participación en las ganancias bajo el Sistema MORE, cómo Keller Williams
Realty determina la remuneración de los agentes en virtud del Sistema de
Remuneración de Keller Williams, y cómo se determinan y evalúan otros aspectos
de los resultados financieros de los Market Centers de Keller Williams. Todos los
ejercicios son completamente hipotéticos. No están diseñados para permitir
determinar cuánto dinero podrían ganar los Licenciatarios de Keller Williams, ni
para predecir el monto o rango de ventas o ganancias que sus Market Centers
podrían alanzar. Por lo tanto, KWRI advierte que no se debe asumir que los
resultados de los ejercicios tienen alguna relación con el rendimiento financiero
que podrían esperar los Licenciatarios de Keller Williams, y que los resultados de
los ejercicios no deben considerarse ni utilizarse como base para decidir la
inversión en un Market Center de Keller Williams. Para aclaraciones sobre el
presente aviso, comuníquese con el departamento legal de KWRI.
Los materiales basados en el sistema Recruit-Select-Train-Manage-Motivate™ (RSTMM™)

y en el curso Winning Through Selection™ han sido licenciados a Keller Williams
Realty International por Corporate Consulting. KWRI tiene el derecho exclusivo,
dentro de la industria inmobiliaria residencial, de comercializar y presentar material
de RSTMM™ y Winning Through Selection™ y cualquiera de sus derivados de
titularidad de, o creados en conjunto con Corporate Consulting.
El material extraído de El Agente Millonario de Bienes Inmobiliarios (The Millionaire Real

Estate Agent) aparece por cortesía de The McGraw-Hill Companies. The Millionaire
Real Estate Agent es propiedad intelectual de ©2003–2004 Rellek Publishing
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Aviso de derechos de autor
Todos los materiales son propiedad intelectual de © 2015 Keller Williams Realty, Inc.
Ninguna parte de esta publicación o de sus materiales asociados podrá ser

reproducida o transmitida de cualquier forma o a través de cualquier medio, sin
la autorización previa de Keller Williams Realty International.
ii LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

Prólogo
Sesión de entrenamiento 3: Marketing

Índice
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 3
Reglas básicas............................................................................................................. 3
Dónde estás hoy ........................................................................................................ 4
Porqué estás aquí....................................................................................................... 5
Qué hará que esta sea una gran experiencia de entrenamiento ……………..6
MARKETING PARA GENERAR LEADS ................................................................................ 7

¿Qué es el marketing? ............................................................................................... 8
¿Cuáles son los beneficios? ...................................................................................... 9
¡Es una lotería! ......................................................................................................... 12
Mitos del marketing ................................................................................................ 13
DEFINICIÓN DE TU MARCA............................................................................................... 17
¿Qué es Branding? .................................................................................................. 17
Tu USP, estilo y marca ........................................................................................... 19
MARKETING PARA TU MARCA........................................................................................... 27

Seis métodos de marketing para tu marca ........................................................... 30
MARKETING PARA TUS CAPTACIONES........................................................................... 47

Marketing para vender............................................................................................ 49
Marketing para transacciones de compra ............................................................ 51
“Pero no tengo captaciones”................................................................................. 53
MARKETING SISTEMÁTICO ............................................................................................... 55

Tres estrategias clave .............................................................................................. 57
El plan 8 x 8 ............................................................................................................. 59
El plan 33 Toques ................................................................................................... 60
El plan 12 Directos ................................................................................................. 61
Hacerlo memorable, hacerlo persuasivo.............................................................. 62
LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC iii
Prólogo
CONCLUSIONES SOBRE LO APRENDIDO ...................................................................... 71

Aha’s de la sesión de entrenamiento .................................................................... 71
Tu Plan de Acción de generación de leads .......................................................... 71
El hábito de las 3 horas .......................................................................................... 74
iv LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

Marketing Sesión de
entrenamiento 3
GENERACIÓN DE LEADS 36:12: 3
Sesión de
entrenamiento 3:
Marketing
En esta sesión de entrenamiento...
[1] Introducción
[2] Marketing para generar leads
[3] Definición de tu marca
[4] Marketing para tu marca
[5] Marketing para tus captaciones
[6] Marketing sistemático
[7] Conclusiones sobre lo aprendido
LEAD GENERATION MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC. 1

Sesión de Marketing
entrenamiento 3
Notas
2 LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

entrenamiento 3
Introducción
Reglas básicas
1. Llega a la clase a horario y regresa de los recreos a tiempo.
2. Muévete rápido cuando se les pida formar pequeños grupos o juntarse con otro
participante para realizar juegos de roles.
3. Asegúrate de estar plenamente presente. Apaga tu teléfono o pásalo a modo
vibrador.
4. Respeta la realidad del tiempo y de la participación. Recuerda las Leyes BOLD:
la forma en la que participes aquí, es la forma en la que participas en todos
lados.
5. Respeta los diferentes estilos de aprendizaje y las opiniones de los demás.
Pregúntate a ti mismo: ¿Estoy exhibiendo una mentalidad abierta o cerrada?
6. Ayudémonos a aprender, pues ninguno de nosotros es tan inteligente como
todos nosotros trabajando juntos para mejorar nuestras habilidades y nuestros
conocimientos.
7. Considera que todo lo que conversamos es confidencial. Lo que conversamos y
mencionamos en los juegos de roles a puerta cerrada, debe permanecer a puerta
cerrada. Cuando los participantes de la clase compartan información personal o
sobre sus trabajos, o cualquier información que se discuta en confianza, deberá
permanecer confidencial y no deberá compartirse fuera de la clase.
8. Disfruta tu tiempo en clase y comprométete a implementar al menos una de las
cosas aprendidas.

entrenamiento 3
Introducción
Dónde estás hoy

Ejercicio
¿Dónde estás hoy con tus esfuerzos de generación de leads? Adopta el hábito de
responsabilizarte por tus acciones y tu progreso. Tómate tiempo para compartir
con tu instructor y tus pares tus aha’s, tus desafíos y tus próximos pasos.
Instrucciones:
1. Enumera las actividades de generación de leads que realizaste en las últimas 24
horas.
2. ¿Cuáles fueron tus aha’s?
3. ¿Cuáles fueron tus desafíos?
4. Analiza lo que harás de forma diferente en las próximas 24 horas.
Tiempo: 10 minutos
1. Actividades de generación de leads: Tiempo dedicado a la actividad
2. Mis aha’s de estas actividades:
3. La parte más difícil de estas actividades:
4. Lo que haré de forma diferente en las próximas 24 horas:

entrenamiento 3
Introducción
Porqué estás aquí

Sé incansable en tus actividades de marketing
Lee, subraya y comparte...
¿Has visto la película de David Mamet El precio de la ambición? Cuatro agentes

trabajan para una compañía de bienes inmobiliarios en problemas en Chicago
en la década de 1980. Una noche, la compañía plantea un desafío; los agentes
tienen que lograr tantas ventas como sea posible en una noche utilizando el
viejo y desgastado grupo de leads de la compañía. La persona con más ventas
se gana un Cadillac. La persona en segundo lugar obtiene un juego de cuchillos
para carne. Los demás son despedidos.
Es una película excelente y no la arruinaremos contando lo que sucede aquí.
No obstante, queremos subrayar una moraleja importante de la historia, algo
en lo que creemos con firmeza: ¡quien posee los leads posee el negocio!
Los agentes de Mamet son víctimas porque esperan que la compañía los
provea de leads. Son pasivos y reactivos en lugar de hacer su propia
prospección y marketing.
La clave del éxito es mantenerse alerta, proactivo y empoderado, para tener

un programa de generación de leads constante y dedicado. Recuerda que
este negocio se trata de ti, el agente, promocionando lo que haces de modo
incansable.
Analizamos el principal método de generación de leads, la prospección, en
la Sesión de entrenamiento 2. Ahora veremos cómo puedes maximizar tu
generación de leads combinando eso con un programa de marketing
deliberado y consistente.

entrenamiento 3
Introducción
Mapa del curso Generación de Leads 36:12:3
Qué hará que esta sea una gran experiencia

de entrenamiento






entrenamiento 3
Marketing para generar leads

La Sesión de entrenamiento 2: Prospección trata de cómo la prospección y el
marketing trabajan juntos para generar leads y cultivarlos. Repasemos:
Conocidos
+
No Conocidos
Prospección
+
Marketing
El hábito
¡Éxito!
Modelo de prospección y marketing

Generar leads es algo parecido a hornear pan. Hay ingredientes esenciales para el éxito
tanto en la generación de leads como al hornear pan.
Piensa en tus Conocidos y No Conocidos como la harina; son la base de tu negocio.
Se necesita levadura para que la masa crezca, y eso es tu prospección, que toma tus
potenciales clientes y los transforma en un negocio real.
El marketing hace que tu prospección sea más eficaz; es como el agua, que activa la
levadura. Y necesitas una dosis de calor estable, es decir, tu hábito diario de tres horas,
para convertir todo eso en una rodaja de pan.
Sin levadura, no tienes pan, tienes galletas. Sin agua tienes polvo. Sin calor, tienes una
montaña de sustancia viscosa. ¡Debes tener marketing, prospección y el hábito diario
para ser exitoso!

entrenamiento 3
Marketing para generación de leads
¿Qué es el marketing?
“La publicidad por
correo como principal El Marketing es una forma más pasiva de generación de leads; transmites un
mensaje con la esperanza de que los clientes vendrán a ti. El objetivo es atraer
herramienta de leads. Esto es distinto a prospectar, donde sales y personalmente te conectas con
los clientes, por teléfono o bien en persona.
generación de leads Formas comunes de marketing
no es eficaz en  Publicidad por correo
términos de costos  Correo electrónico

 Sitios Web
para alguien que
 Letreros
arranca en el negocio.  Grandes carteles publicitarios
Es muy difícil para  Publicidad en radio
 Publicidad en televisión
estos agentes gastar
 Publicidad en revistas
miles de dólares todos
los meses enviando Existen tres grandes desafíos en marketing:
1. Puede ser caro.
publicidad por correo
2. Es menos personal y memorable que la prospección.
y no pueden competir 3. Es menos inmediato en sus resultados.
con los equipos No obstante, el marketing tiene un par de beneficios clave:
1. Te permite aprovechar tu tiempo; transmite tu mensaje mientras tú trabajas
grandes que envían en otras cosas.
publicidad por correo 2. Te permite llegar a una audiencia más grande. Puedes utilizar el correo o un
sitio Web para enviar tu mensaje a un grupo de personas mucho mayor que
en grandes mediante llamadas telefónicas o golpeando puertas.
cantidades”.
KURT BUEHLER
THE BUEHLERS & ASSOCIATES
FLOWER MOUND, TEXAS

entrenamiento 3
¿Cuáles son los beneficios?

Para disfrutar los beneficios del marketing y minimizar sus desventajas,
emplea el marketing de forma selectiva tanto para preparar como para
reforzar tus actividades de prospección. Utiliza un plan de acción de
marketing con precio razonable como complemento de tus esfuerzos de
prospección mientras estés en la etapa de crecimiento (asegúrate de tener
suficiente dinero para ejecutar tu plan de marketing de forma consistente o es
probable que termines desperdiciando tu dinero). Recuerda que si bien estás
en el camino de las 36 transacciones por año, la función del marketing es
alimentar y respaldar las relaciones que construyes con tu prospección.
Verdad
La función del marketing durante tu etapa de crecimiento es
complementar tu prospección.
No obstante, en cada etapa de la vida de tu negocio, los mejores resultados y

que además son los más consistentes, proceden de realizar prospección y
marketing. Incluso cuando tienes tu base en la prospección, mejorarás tus
resultados cuando estés potenciado por el marketing.
La prospección y el marketing son poderosas actividades de generación de
leads, pero ninguna de las dos es tan poderosa por sí sola como lo son juntas.
Por este motivo, es necesario que respaldes tu plan de generación de leads con
marketing; ambos son sinérgicos. Esto significa que tu marketing debería
fortalecer tu prospección de diversas formas:
1. El marketing te da una razón para llamar (prospectar).
2. El marketing te permite diferenciarte y volverte memorable luego
de haber prospectado.
3. El marketing constante y sistemático te ayuda a ganar y retener mindshare.

entrenamiento 3
1. El marketing te da una razón para prospectar
AGENTE: “Hola, soy . ¿Recibiste el informe de mercado que te

envié? ¿Deseas hacerme alguna pregunta sobre el mercado?”
Si le has enviado una carta o correo electrónico a alguien, tienes un motivo para
llamar y algo de qué hablar durante la llamada.
2. El marketing te permite diferenciarte y volverte memorable

luego de haber prospectado
Estimado Sr. Ramírez:

Fue un verdadero placer reunirme contigo ayer. Me
formulaste muy buenas preguntas sobre las diferencias entre
nuestro mercado local y el mercado nacional del que se habla
en las noticias. ¡No dudes en llamarme la próxima vez que
tengas preguntas sobre bienes inmobiliarios o necesites ayuda
para comprar o vender tu casa! Quedo a tu disposición,
¡GRACIAS!
Una tarjeta posterior de agradecimiento
Haz un seguimiento de tu prospección mediante tarjetas de agradecimiento,

invitaciones, entradas de cine, tarjetas de obsequio para usar en cafeterías, u
otros pequeños gestos personales para reforzar tu mindshare. Recuerda: ¡No
gastes más de lo necesario! Escoge artículos que se ajusten a tu presupuesto.

entrenamiento 3
3. El marketing constante, sistemático, basado en valores te

ayuda a mantener mindshare
Por ejemplo, esta postal, que es parte de un programa 12 Directos o 33

Toques del Equipo Kiker de Denver, proporciona información valiosa a su
base de datos y a la vez sirve de recordatorio sobre su marca y conocimientos
sobre todos los aspectos de la vida de la comunidad.
Postal informativa del Equipo Kiker de KW, Denver, Colorado, que incluye
información detallada sobre los distintos parques de la zona y sus senderos.

entrenamiento 3
¡Es una lotería!

Este gráfico, de la Direct Marketing Association (DMA), muestra cuánta
respuesta se logra con programas de marketing en diferentes medios.
Puedes obtener un Nota: La “respuesta” es una acción realizada como resultado de una pieza de marketing:
llamar a la compañía, realizar un pedido, enviar información, contestar una encuesta, etc.
mejor índice de
Índices de respuesta promedio por Medio
respuesta en tu
marketing si tus
audiencias objetivo
para prospección y
marketing son
sinérgicas, siempre y
cuando prospectes
para las mismas Publicidad x Publicidad x
correo tamaño correo
Postal Catálogo Email Teléfono
carta grande
personas a las que
diriges tus acciones Índices de respuesta al marketing por medio utilizado, según la DMA
Estos porcentajes son instructivos porque nos recuerdan que el marketing,
de marketing.
como la prospección, es una lotería. Un porcentaje del 12,95 nos recuerda el
valor de la prospección y de combinarla con marketing. Recuerda, los dos van
de la mano.
Si bien cualquier respuesta que cubra tus costos vale la pena, sabemos que
podemos lograr resultados aún mejores. Según un estudio realizado para El
Agente Millonario de Bienes Inmobiliarios, utilizar el programa 12 Directos de forma
sistemática a lo largo del tiempo genera un retorno del 2 por ciento (50:1). En
otras palabras, puedes superar el promedio de la industria simplemente
haciendo uso de la repetición oportuna de un plan de acción de marketing
como 12 Directos.
Entonces, lo que estos números nos están diciendo es que siempre se puede
mejorar. Nos muestran lo que es posible. Cuando pulimos nuestras habilidades,
construimos nuestro hábito diario de 3 horas de generación de leads e
implementamos nuestro marketing y nuestra prospección de forma estratégica,
¡nuestro marketing puede duplicar o triplicar el índice de respuesta de cualquier
industria!

entrenamiento 3
Mitos del marketing

En ocasiones los agentes tienen ideas erróneas sobre el marketing; creencias
que les impiden obtener el beneficio completo de sus actividades de
generación de leads. No obstante, los agentes que entienden la verdad sobre el
marketing son quienes construyen planes de acción de generación de leads
exitosos.
Mito I
Solo necesito prospectar O realizar marketing para tener éxito.
Verdad
La generación exitosa de leads es una combinación de dos
elementos: prospección y marketing.
En ocasiones encontramos algo que hacemos bien o disfrutamos, y porque lo

disfrutamos y hacemos bien, solo hacemos eso. Es fácil estancarse en la zona de
confort de la generación de leads. “Quieres
llegar antes
La verdad es que necesitas utilizar diversos tipos de generación de leads sinérgicamente.
Idealmente, los diferentes métodos que utilices deben proceder de marketing y también que todos los
de la prospección. El marketing sin prospección es caro y suele tener un impacto
menor. La prospección sin marketing toma demasiado tiempo y suele tener efectos de
demás”.
corto plazo. Utiliza la prospección para crear una impresión fuerte y personal, y el DICK DILLINGHAM
marketing para prolongar los efectos de esa impresión y para cultivar la relación que has
RECTOR DE LA
iniciado. UNIVERSIDAD
KELLER WILLIAMS –
PROFESOR

entrenamiento 3
Mito 2
El objetivo de la prospección y del marketing es lograr citas.
Verdad
El objetivo de la prospección y del marketing es lograr citas
Y TAMBIÉN aumentar tu base de datos de Conocidos.
Si tus nuevos contactos te dicen que no están pensando en mudarse pronto, no

has terminado con ellos. Si bien no te necesitan ahora, es probable que necesiten
un agente en el futuro. Si no puedes convertirlos de inmediato, trabaja para
convertirlos más adelante.
Piénsalo. Sólo alrededor del 14 por ciento de tu base de datos y sus ámbitos de
influencia están buscando comprar o vender en algún momento. Tu objetivo es,
desde luego, convertir a los que están listos para mudarse de inmediato pero,
principalmente, necesitas construir relaciones con todas las demás personas en tu
base de datos para que cuando sí necesiten comprar o vender, piensen primero en
ti.

entrenamiento 3
Mito 3 Tu objetivo es
Cualquier acción de marketing construye mindshare. insertarte en la
mente del
Verdad potencial cliente
Si tu marketing no es repetido y consistente, estarás para que cuando
derrochando tu dinero.
necesite tu
Algunos agentes creen que si envían algunas postales tres o cuatro veces por año producto o servicio,
construyen mindshare, lo cual es incorrecto. De hecho, es probable que estén
malgastando su dinero. El mindshare procede del marketing sistemático en el seas el único en el
tiempo. Por eso diseñamos los programas 12 Directos, 33 Toques y 8 x 8, que
explicaremos más adelante en este entrenamiento Cada uno de estos programas que piense. Esto es
ofrece el marco para contactar consistentemente a tus clientes con el correr del
tiempo. literalmente tener
La verdad es que si tu marketing no es consistente, no estarás construyendo un espacio propio
mindshare. Y cuando les llegue el momento de comprar o vender una casa, no
recordarán las cuatro postales que les enviaste el año anterior; recordarán las 33 en su mente.
llamadas telefónicas, correos electrónicos, informes de marketing, boletines
informativos y artículos de valor que les envió el agente de su cuadra. Tal como
Gary Keller nos dice en El Agente Millonario de Bienes Inmobiliarios, “Si no eres el
primero o el segundo en su mente, es probable que no consigas la transacción”.
En conclusión: el marketing esporádico no tiene sentido; el marketing debe ser
sistemático y consistente para ser eficaz.

entrenamiento 3
Notas

entrenamiento 3
Definición de tu marca Branding:

“El proceso de
¿Qué es Branding?
establecer y
gestionar la imagen,
Tu marca es lo que te hace memorable y válido para tu base de clientes y potenciales
prospectos. Es un resultado sistemático de tu propio sentido de validez. Tu marca te percepciones y
incluye a ti y a tu negocio. Define el tipo de profesional que el público percibe que
eres. Es el tipo de servicio que creen que ofreces. Tal como comenta Joshua Stern, asociaciones que el
de Salt Lake City, Utah, “Sin una marca, eres solo un individuo. Sin marca eres solo
un zapato; no eres una Nike”. Estadísticas de la Asociación Nacional de Agentes de consumidor aplica a
Bienes Inmobiliarios (NAR) muestran que el 36 por ciento de los vendedores (el tu producto”.
mayor segmento) eligen a su agente basados en su reputación. Es decir, la
percepción del público sobre tu integridad y eficacia es esencial para tu negocio.
G. ROMAN HIEBLING (H) Y
SCOTT COOPER
Existen dos formas de construir reputación: HOW TO WRITE A SUCCESSFUL
MARKETING PLAN
1. Promoviendo tu Propuesta Única de Venta (USP) y tu marca
2. Cumpliendo con tu propuesta de valor y servicio al cliente
¡Hablaremos del primero en detalle y confiamos en que logres el segundo!

Debido a que el branding es tan importante, los agentes inteligentes son muy
estratégicos en el desarrollo y la comunicación de su marca. Analizan su
personalidad y forma de hacer negocios e identifican qué cosas ofrecen que el
público quiere.
Luego se ocupan de que cada aspecto de su faceta pública (desde su vestimenta
hasta su oficina y los guiones de su material de marketing) refuerce esta
identidad.
Todo puede ser parte de tu marca:
 Tu forma de vestir  Cómo atiendes el teléfono
 Tu automóvil  La calidad de tus materiales de
 Tu uso de la tecnología marketing
 Tu sitio web  La frecuencia con la que
envías correos de marketing
directo
 Tu nivel de servicio y eficiencia  Tus letreros
 Tu accesibilidad  Tu paquete de información
previa a la captación
 La zona en la que trabajas  Tu participación en la comunidad
 Cómo acondicionas una open house  Tu conocimiento de la zona
 Cuántos números de teléfono
incluyes en tu tarjeta

entrenamiento 3
DEFINICIÓN DE TU MARCA
Bruce Hardie, jefe del multimillonario equipo Hardie Group en

Spokane, Washington, nos cuenta acerca de cómo mejoró sutilmente
su marca en los inicios de su carrera profesional. “Solía ir a trabajar
vistiendo un traje azul marino con blazer cruzado, camisa blanca
almidonada con corbata roja y un lindo maletín de charol negro.
Y solía ir en busca de las casas de USD 50.000, donde el propietario
acababa de regresar de trabajar. El hombre entraba en pánico, aún
cubierto de grasa, y yo me sentaba y me daba cuenta de que lo que
lograba era intimidar a muchas personas con las que intentaba hacer
negocios. Entonces me dije: “¡Tengo que cambiar mi imagen!” Había
desarrollado mi logotipo, entonces lo envié a Land’s End y me
confeccionaron varias camisas y pantalones kaky de estilo más
informal. Y una vez que mi imagen fue acorde a mi base de clientes
objetivo, mi tasa de conversiones aumentó”.
No existe una marca correcta. Cada mercado y grupo demográfico objetivo

gravita hacia diferentes tipos de personas, y cada agente ofrece algo diferente.
Tener una marca claramente definida es fundamental para desarrollar un plan de
acción estratégico, eficaz y a largo plazo, de modo que haremos un recorrido por
los pasos para pensar muchas ideas sobre tu marca. Si ya tienes una marca
establecida, esta es tu oportunidad para refinarla y asegurarte de que se refleje de
forma consistente en todos tus materiales de marketing.

entrenamiento 3
Tu USP, estilo y marca Debes buscar el

modo de
Para ayudarte a crear una marca coherente y genuina, utilizaremos tres actividades
para generar ideas, basadas en tu trabajo en la Sesión de entrenamiento 1: Construcción de destacarte en el
validez y posicionamiento. Recuerda que tu marca incluye tus atributos profesionales
junto con tu personalidad e individualidad. mercado, de
1. Repasarás el ejercicio de la USP de la Sesión de entrenamiento 1: Construcción de desarrollar
validez y posicionamiento para desarrollar una marca que acentúe tus fortalezas y
atractivos naturales ante tus clientes. destrezas
2. Luego describirás tu estilo personal y el segmento demográfico de tu base de especiales en los
clientes para desarrollar un Análisis de Estilo.
segmentos del
3. Por último, filtrarás la información de estos dos ejercicios para desarrollar tu
Declaración de Identidad de Marca, que incluirá el slogan de tu negocio. mercado a los que
Tu Declaración de Identidad de Marca define la persona que quieres crear para el apuntas que te
público. La usarás para orientar todo tu marketing y la presentación de ti mismo,
incluido tu logotipo, fotografía y gráfica. De este modo, presentarás una imagen permitan poder
coherente y convincente a tu audiencia.
agregar valor real.
1. Refina tu USP
Recuerda que tu USP es tu declaración única, memorable y persuasiva que

expresa el verdadero valor de trabajar contigo. Es lo que te permite ingresar
para luego poder sentarte a la mesa. Debe diferenciarte, permitirte posicionarte
en el mercado.
En el ejercicio sobre la Propuesta de Valor de la Sesión de entrenamiento 1:
Construcción de validez y posicionamiento se te pidió que pensaras sobre tus
fortalezas y valores, y que luego explicaras cómo esas fortalezas y valores
benefician a tus clientes. Una vez que enunciaste tus fortalezas y sus beneficios,
escogiste la más fuerte de esas declaraciones como la base de tu USP. En el
siguiente ejercicio, retomaremos tu USP para utilizarla como fundamento para
tu marca.
Considera el caso de una nueva agente que obtuvo su título de arquitecta antes
de convertirse en madre a tiempo completo. Ahora se dedica a los bienes
inmobiliarios como su segunda carrea profesional. A lo largo de los años
continuó informada sobre tendencias en arquitectura y piensa que sus
conocimientos en la materia es su argumento de ventas más fuerte.
LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC 19

entrenamiento 3
Ejercicio
Instrucciones para Refinar tu USP:
Utiliza tu declaración de USP de la Sesión de entrenamiento 1: Construcción de validez y
posicionamiento. Tómate cinco minutos para revisar y corregir tu declaración. Si no
tienes tu USP contigo, utiliza este tiempo para diagramar tu USP, que es una
declaración de tu propuesta de valor más poderosa, expresada de modo tal de
resaltar tu originalidad.
Una vez terminados los cinco minutos, formarán grupos de cuatro o menos
alumnos. Comparte tu USP con tus compañeros y obtén sus opiniones. Cuando
examines las declaraciones de tus compañeros, pregúntate si son poderosas,
persuasivas y únicas. Considera los comentarios de tus compañeros y refina tu
USP según sea necesario.
Tiempo: 15 minutos
Mi USP

entrenamiento 3
2. Analiza tu estilo
Según Guerrilla Marketing, de Jay Conrad Levinson, los estadounidenses son

bombardeados con alrededor de 2.700 mensajes publicitarios y de marketing
por día. Es por ello que, además de construir tu marca en torno a tus servicios
profesionales, también debes desarrollar una marca que se destaque, que tenga
personalidad. Piensa en las cosas que pueden o no pueden relacionarse con tu
negocio, pero que te hacen memorable. Por ejemplo,
 The Bizzy Blondes, agentes destacados de Los Ángeles, California,
han sacado provecho de un elemento del estilo personal de sus
fundadoras para crear una marca divertida y memorable.
 Bruce Hardie combina su pasado australiano (su logotipo es un
canguro), algo que lo diferencia a los ojos (¡y oídos!) del público, con
un profesionalismo sensato para atraer a su mercado objetivo.
 Sharon Ketko, una agente de alto rendimiento de Plano, Texas, se
presenta como “La esposa del constructor” para capitalizar su relación
con la industria de la construcción.
El estilo que desarrolles debe tener en cuenta lo que espera y desea tu grupo
demográfico objetivo y, en especial, ¡aquello que te hará positivamente
memorable!

entrenamiento 3
Ejercicio
Instrucciones para el análisis de tu estilo:
Piensa en tu estilo personal y las características demográficas de tus clientes para refinar qué
clase de marca deseas crear.
Tu estilo es...
(Circular una) Formal Informal de negocios Informal Otro
(Circular una) Conservador Chic Extravagante Bohemio Otro
Tus clientes son...

(Circular una) De lujo Clase media Clase trabajadora Combinación Otro
(Circular una) Jubilados Familias Recién graduados Combinación Otro
(Circular una) Conservadores Chic Extravagantes Bohemios Otro
(Circular una) Más jóvenes Mediana edad Mayores
Describe de qué modo eres único o memorable. Piensa en tu

 historia Soy único porque…
 educación •
 pasatiempos •
 apariencia •
 relaciones personales •
Nota: Consulta el libro Words That Sell, de Richard Bayan, para obtener una lista de las
palabras que generan una respuesta positiva en los clientes. Aquí te presentamos algunas para
tener en cuenta al posicionarte a ti y a tu negocio...
Predispuesto Experimentado Honesto Refinado

Preciso Trabajador Paciente Exitoso
Dinámico Muy motivado Preparado Tenaz
Elocuente Innovador Calificado Versátil
Dedicado Talentoso Capaz
Enérgico Organizado Habilidoso
Tiempo: 10 minutos

entrenamiento 3
3. Desarrolla una declaración de identidad de marca Sé honesto contigo

El paso final es combinar toda esta información para descubrir qué factores mismo. Analiza qué
deberías destacar en tu marca. Resumirás esto en una Declaración de Identidad de
estás haciendo en tu
Marca que utilizarás cuando desarrolles tu plan de acción de generación de leads.
Por ejemplo, ésta podría ser una USP: negocio. Haz a tus
 Tú, el cliente, te beneficias de mis conocimientos técnicos como arquitecta. clientes preguntas
Recibes una perspectiva informada de evaluación de casas para verificar su
buen estado desde el punto de vista arquitectónico, asesoramiento valioso específicas. Haz una
sobre estructuras más antiguas y estilos arquitectónicos, y sugerencias sobre
buena introspección
oportunidades viables para inversores.
para que tu
El siguiente es un análisis del estilo de esta agente:
branding funcione.
 Mi estilo es informal y deportivo, y mi audiencia objetivo es una combinación
de graduados universitarios despreocupados y familias de clase trabajadora y
clase media.
 Soy única porque estoy en una banda de jazz y tengo el título de arquitecta.
 Algunas palabras que me describen son precisa, enérgica, muy motivada y capaz.

entrenamiento 3
Filtra tu USP mediante los elementos de tu estilo que piensas que son valiosos
para tu negocio. Busca una identidad de marca que atraerá a tu grupo
demográfico y representará de forma genuina el tipo de agente que eres. Una
vez que hayas descrito tu marca, resúmela en un slogan, una frase u oración
pegadiza que encapsule tu valor único.
Identidad de marca
USP: experiencia en arquitectura

¿Por qué elegiste esa USP?
Esta característica única atraerá a la audiencia más amplia y les generará
confianza en mis capacidades.
¿Qué aspectos de tu estilo utilizarás en tu marca?
Voy a destacar informalidad y accesibilidad, lo cual resultará atractivo para mi
grupo demográfico objetivo.
¿Cómo es la personalidad de tu maca?
Profesional pero amistosa, no pretenciosa, divertida y jovial.
¿Cuál es tu slogan?
“La agente de bienes inmobiliarios que conoce las casas”
Ahora puedes usar esta declaración para determinar la clase de logotipo que
crearás, cómo vestirás e incluso cómo hablarás. Todos estos elementos deben
reforzar tu marca como agente profesional pero informal, con conocimientos
especializados de arquitectura. Todo lo que hagas debe ser acorde a esta imagen
pública.

entrenamiento 3
Ejercicio
Instrucciones para escribir tu declaración de identidad de marca:
Filtra tu USP mediante tu estilo para definir una marca que sea:
 Única y memorable
 Que responda a las necesidades y a los deseos de tu audiencia
 Compatible con tu personalidad
Continúa refinando tu Declaración de Identidad de Marca fuera de la clase; ¡puede
tomarte un tiempo llegar a la declaración correcta! Pero cuando lo logres, arranca
esta página y pégala en la pared de tu oficina. Consúltala cada vez que estés
creando un plan de acción de marketing, decorando tu oficina, eligiendo
vestimenta, comprando un automóvil... o tomando otra decisión que afecte a tu
marca.
Tiempo: 20 minutos
Tu identidad de marca
USP:
¿Por qué elegiste esa USP?
¿Qué aspectos de tu estilo utilizarás en tu marca?
Tu marca debe incluir características de tu USP y estilo. ¿Cómo es la personalidad de tu marca?
¿Cuál es tu slogan?

entrenamiento 3
Notas

entrenamiento 3
Marketing para tu marca “Cuando integras el

marketing a tu
El marketing de tu marca es parte importante del trabajo para forjar tu reputación rutina diaria de 3
en tu comunidad. Suele atraer más vendedores que compradores. El otro tipo
principal de marketing que harás —marketing de tus captaciones— se trata más de horas de generación
tu inventario que de tu compañía, y suele atraer a los compradores.
de leads, tu
prospección es como
hacer llamados
Marketing
de tu
cordiales. Las
marca personas saben
quién eres antes de
Vendedor
que sepas quiénes
Marketing
de tus son. Hace que la
captaciones
Comprador generación de leads
sea mucho más
El marketing de tu marca suele atraer a los vendedores; el marketing de tus captaciones suele divertida”.
atraer a los compradores. BRAD KORN –
Existe cierto entrecruzamiento en marketing: la tarjeta que incluye tus THE KORN TEAM
captaciones te ayuda a construir tu reputación como líder del mercado, mientras INDEPENDENCE, MISSOURI
que tu boletín informativo probablemente incluya algunas imágenes e
información sobre tus captaciones actuales.
Verdad
El marketing eficaz tiene un objetivo claro, enfocado.
Entonces, ¿por qué pensar en distinguir entre el marketing de tu marca y el

marketing de tus captaciones? Porque tener un objetivo claro para tu pieza de
marketing te permite adaptar tu material a la audiencia a la que deseas llegar.
Los vendedores buscan un agente, ¡pero los

compradores buscan una casa!

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Marketing para tu marca
Considera lo siguiente: si estás en un mercado que favorece al comprador y tienes

dificultades para vender tus casas, ¿tiene sentido gastar gran parte de tus recursos
en promover tus captaciones en TV por cable o revistas? ¿Por qué sí o por qué no?
A continuación incluimos algunas buenas formas de promocionar tu marca en tu

comunidad. Ten en cuenta que sin importar el enfoque que utilices, funcionará
mejor si tu marketing se destaca del de tu competencia, es consistente y está
integrado con un sólido sistema de prospección.
Seis métodos de marketing para tu marca

1. Participación en la comunidad 2. Medios
Patrocinios Radio
Beneficencia TV
Eventos comunitarios Artículos / comunicados de prensa
Publicidad gráfica
3. Envíos por correo 4. Letreros

Boletines informativos Letreros de jardín y direccionales
Recién captadas / vendidas Bancos
Tarjetas de eventos especiales Grandes carteles publicitarios
Análisis comparativos del mercado Carros en supermercados
Artículos de promoción Camionetas en movimiento
Calendario comunitario Vehículos personales
5. Marketing automatizado 6. Internet

Correo de voz Tu sitio de Internet
Correo electrónico Servicios en línea gratis
Video enviado por correo electrónico

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Recuerda, cuando comiences un nuevo proyecto de marketing, siempre comienza con estos
principios fundamentales que hemos desarrollado en base a investigaciones con agentes destacados.
Los 3 grandes principios del marketing

1. Investiga tu nuevo método de marketing en tu zona.
¿Quién ya está usando este método? ¿Qué te gusta de su
marketing? ¿Qué no funciona? ¿Cómo puedes diferenciarte?
1. Habla con tu Team Leader o con un agente experimentado
sobre cuán bien funciona ese método en tu comunidad, cuánto
suele costar y las regulaciones o requisitos que debes conocer.
2. Genera leads con ingresos. No gastes dinero que no tienes
en marketing ostentoso. Prospecta mientras tus ingresos sean
pequeños y agrega componentes de marketing de forma
progresiva a medida que aumentan tus ingresos. Asegúrate de
tener suficiente dinero para completar todo el plan de acción de
marketing antes de comenzar; los planes incompletos suelen ser
un completo derroche de dinero.
Antes de que te seduzcan las numerosas y atractivas formas de promoción que

estamos por analizar, ¡recuerda que no necesitas gastar un dineral para ser
eficaz!
Piensa en Andy Allen, un Mega Agente en Austin, Texas, que sabe que la
publicidad por correo suele terminar en la basura sin que los destinatarios
la miren. Entonces se le ocurrió otra estrategia. “Hago los panfletos más
baratos, un trozo de papel de 20 x 30 de color con tinta negra. Pero en
lugar de enviarlos por correo, los enrollo y los coloco entre el marco de
la puerta y el picaporte. Entonces cuando las personas llegan a su casa
dicen ‘¿Qué es esto?’ Pero como no es correo, lo abren, y lo que
encuentran es una fotografía mía, mi nombre y el nombre de su
subdivisión. Y logro un impacto cada vez que esto sucede”, cuenta Andy.
Los panfletos incluyen información sobre el mercado para las personas
que están interesadas, pero para Andy, la clave es asegurarse de que las
personas vean su nombre.
Reconoce que “Ni bien las personas se mudan al barrio comienzan a recibir estos
panfletos de Andy. Todos los meses van a su puerta de entrada y dicen ‘Es este
bendito Andy... ¡Es este bendito Andy!’” Pero, agrega, “Dos o tres años más
tarde, cuando quieren vender, ¿a quién llaman? ¡Al bendito Andy!” Sus antiguos
socios dudaban de su estrategia de marketing y decían “No puedo enviar este
mensaje. No estoy conforme, no me gusta el modo en que se ve”. Pero para
Andy, “No importa realmente el mensaje. Lo que importa es la repetición. Estoy
frente a ellos absolutamente todos los meses, un mes tras otro. Y es gracias a ese
impacto que me he vuelto un experto en ese vecindario. Y cuando llega la hora
de mudarse, es por eso que me llaman”.

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Seis métodos de marketing para tu marca

1. Participación en la comunidad
Involucrarte con la comunidad es un modo particularmente gratificante de

construir una reputación. Te permite beneficiarte ayudando a otros, te ayuda a
aprender más sobre tu comunidad y te permite conocer muy buenos prospectos.
Una excelente fuente de participación en la comunidad son los patrocinios de
equipos o grupos, como las pequeñas ligas o asociaciones vecinales. Este método
te permite conocer a familias jóvenes, un segmento demográfico que suele
necesitar mudarse a una casa más grande.
Análogamente, las obras de beneficencia y los eventos comunitarios son una
excelente forma de involucrarse porque te ofrecen una oportunidad provechosa
para todos. Te permiten generar leads y trabajar con otras personas muy capaces y
de buen corazón. También te permiten devolver algo a tu comunidad para ayudar
a que sea un mejor lugar. Investiga un poco para elegir tus obras de beneficencia.
Piensa en cuáles beneficiarán al segmento demográfico (o zona geográfica) que te
interesa, y averigua más sobre sus normas para patrocinios.
A cambio de tu ayuda, la mayoría de los grupos cívicos suelen ofrecer una o más
de las siguientes cosas:
 Publicidad en la guía de programación del evento (consulta la sección
“Medios Populares” en esta sesión de entrenamiento).
 Tu nombre o logotipo en el cartel de patrocinantes cerca del puesto del
concesionario o de la mesa de entrada del evento. Si no puedes usar tu
logotipo o el nombre de tu compañía, asegúrate de incluir “agente de bienes
inmobiliarios” junto a tu nombre, por ejemplo, “Theodore Collins, Agente
de Bienes Inmobiliarios”.
 Una placa de patrocinio
 Reconocimiento verbal por los altoparlantes durante el evento
 Tu nombre o logotipo en la camiseta del evento. Recuerda asegurarte
de incluir tu ocupación si no puedes usar el nombre o logotipo de tu
compañía.

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Participación en la comunidad
Método Precios Fuentes de información Sugerencias
Patrocinios Un patrocinio Consulta la sección Intenta lograr que los padres visiten tu oficina, ofrece
durante una “Recreación y deportes” en una celebración o ceremonia de premiación para el
 Grupos escolares temporada de las páginas amarillas locales. equipo si dispones de espacio suficiente, o conforma
 Equipos deportivos la pequeña liga un comité para promocionar los eventos del grupo y
USD 200- ofrece el uso de tus equipos de software para gráfica.
USD 500
Debes estar en la junta directiva de la pequeña liga o
ser el entrenador.
Beneficencia Varían Consulta la sección de Las instituciones de beneficencia que estén

“Beneficencia” en las páginas dispuestas a incluirte en el material de marketing de
 Beneficencia amarillas locales o trabaja con un evento suelen limitarte al nombre de tu negocio o
 Clubes de servicios una cámara de comercio o una al logo de la compañía.
organización religiosa.
Organizaciones sociales Varían Busca en los sitios Web Piensa en formas de conseguir información de
locales, motores de búsqueda contacto en eventos, como exenciones de
 Eventos sociales o periódico local. responsabilidad relacionadas con los equipos de tu
 Eventos Consulta boletines informativos
propiedad que usa el público, oferta de boletines
comunitarios informativos, sorteos, etc.
comunitarios y de
organizaciones.
Organizaciones Varían Busca en Internet. Asegúrate de pasar sistemáticamente tiempo con cada
empresariales persona de la organización: invítalos a un evento
Encuentra una persona de alto
deportivo, llévalos a almorzar para contarles cómo sus
 Cámara de perfil en tu zona de interés y
negocios pueden ayudarse mutuamente o pasa por su
comercio trabaja con ella, tómala como
oficina.
mentor y cuéntale qué tipo de
 Organizaciones organización estás buscando. Intenta no sumarte a comités de bienes inmobiliarios.
profesionales Busca a los que crearán un evento comunitario.
 Grupos de intercambio Escribe cartas a los editores. Elige comités que tengan
comercial alta visibilidad y personas de alto perfil.
Grupos de intereses Varían Busca en Internet. Asegúrate de formar parte de la organización, no

personales asistas solamente, ayuda a organizar. Involúcrate en
Encuentra una persona de alto
actividades visibles.
 Grupos recreativos perfil en tu zona de interés y
trabaja con ella, tómala como
 Grupos de mentor y cuéntale qué tipo de
pasatiempos o organización estás buscando.
intereses
Otros Varían Utiliza tu red personal para Asegúrate de tener un verdadero compromiso con
encontrar organizaciones la organización; deberás estar realmente
 Iglesias, templos y acordes a tus más íntimas comprometido cuando estés allí.
otras organizaciones convicciones.
religiosas. Prepárate y ofrécete como voluntario a nivel
organizativo o de comité. Piensa en ideas para agregar
 Organizaciones valor al grupo y sé el impulsor de esos esfuerzos.
políticas

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Ron Wexler, un agente destacado en ventas de la región Southland Chicago en Illinois, ha

hecho de la participación en la comunidad una parte fundamental de su estrategia de negocio.
Sus consejos más importantes son
1. Trabaja con grupos que realmente te interesan y en los que puedes desplegar tu pasión.
“Las personas pueden leer tus verdaderas intenciones”, dice Ron. Si te unes solo para generar
leads, es probable que no tengas mucho éxito. Por el contrario, intenta aprovechar al máximo
tu trabajo con grupos a los que te hubieses unido de todas formas.
2. No inviertas dinero o tiempo de forma indiscriminada, busca formas de aportar que te
permitan gran visibilidad.
Si de todas formas vas a aportar tiempo o dinero a una organización, hazlo de modo que sea
provechoso para ti y para el grupo.
Ron recomienda incluso crear una lista de control de todo lo que necesitas hacer para
aprovechar al máximo tu experiencia cuando tu grupo organice un evento. Después de todo,
una vez que te sumes a una actividad, será fácil perder el foco. Su lista de control es como la
siguiente:
Lista de control para evento comunitario mutuamente provechoso
 Agradecer personalmente a los patrocinantes más grandes

Antes Durante Después
 Ser un anunciante.
 Anunciar personalmente los premios.
 Después de un evento, escribir cartas al editor de tu periódico local

para agradecer a los participantes y a los patrocinantes.
 Después de un evento exitoso, comunicarme con los líderes la semana

siguiente y ofrecerles ser el principal patrocinante el año siguiente.

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2. Publicidad en los medios
Los medios populares son una excelente forma de llegar a

una gran audiencia de forma rápida. Debido al costo,
algunos medios no son accesibles para los agentes que recién
comienzan; para estos agentes, métodos menos costosos,
como publicidad o artículos en periódicos, podría ser una
mejor solución. Independientemente del método que
decidas probar, recuerda estos seis principios básicos:
Los 6 principios del trabajo con medios populares

1. Cuando estés creando tu pieza, pregúntate “¿La calidad de este
material transmite que vale la pena pagar la comisión que cobro?” Si no eres
creativo, es una buena idea tercerizar la creación de material (revisa los
proveedores preferidos en la Intranet de KW).
2. Sé consistente. Además de usar los mismos elementos de marketing
estándar en todas tus piezas, sé consistente con las publicidades que utilizas
en una misma publicación. Lo que buscas es repetición consistente para
NOTA: crear reconocimiento y, en definitiva, mindshare en tu audiencia.
Observa tu entrecruce. Si 3. La ubicación es importante en los medios gráficos. Mientras más
publicitas en una grande sea la publicidad, mejor. Pero si no tienes presupuesto para doble
publicación dirigida a página o página completa, debes colocar tu publicidad en la esquina inferior
una audiencia objetivo en derecha de la página derecha. Es lo último que el consumidor mira antes de
particular, no es buena pasar de página, por lo que es lo que probablemente más le quede grabado
idea publicitar en otras en la memoria.
publicaciones dirigidas a
la misma audiencia. Al 4. Utiliza IVR de forma consistente en todo tu marketing. Si utilizas un
publicitar en sistema de IVR, procura que las captaciones que publicites tengan tu
publicaciones con número de IVR en la publicidad. Al incluir tu número de IVR, los
diferentes tipos de lector, consumidores que llamen en relación con tu publicidad automáticamente
aumentas la cantidad de serán captados y monitoreados por tu sistema.
personas expuestas a tu 5. Lleva un registro de tu índice de respuesta. Pregunta a los leads que te
mensaje de marketing. llamen dónde escucharon sobre ti, u ofrece un incentivo si mencionan la
publicidad. Tu objetivo es medir de manera objetiva la eficacia de tus
publicidades. Realiza un seguimiento de los resultados comerciales que
obtienes (cantidad de negocios cerrados) para poder medir de forma
objetiva el retorno de la inversión (ROI) en marketing.
6. En el marketing de medios, las impresiones cuentan. “Impresiones” es
el término publicitario que designa la cantidad de veces que aparece tu
publicidad. La mayoría de los expertos concuerdan en que colocar ocho
publicidades de 1/8 de página durante ocho semanas es más eficaz que una
sola publicidad de página completa.

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Otra forma de lograr exposición en la prensa es escribir publicidades sin

mención de marca en formato de editorial, como el ejemplo siguiente de
Joshua Stern sobre “11 trampas críticas en la inspección de la casa a tener
en cuenta semanas antes de publicar su casa para la venta”.
Nota periodística que ofrece a los lectores la posibilidad de pedir gratis la copia de
un informe sobre los problemas más comunes a tener en cuenta antes de publicar
una casa.
La nota incluye al final la siguiente frase: “Este informe es cortesía de Joshua
Stern, de Keller Williams Salt Lake City. No pretende captar propiedades que ya
se encuentren a la venta”. Publicidad paga.

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3. Publicidad por correo
La publicidad por correo es la base de los programas de marketing de la mayoría de los agentes.
Analizaremos con detalle cómo construir un plan de acción de marketing en la
sección “Sistemas de marketing” de esta clase. Por ahora, estas son algunas
sugerencias importantes para entregar tus materiales.
Sugerencias clave sobre publicidad por correo

1. Incluye un elemento de respuesta a la oferta en cada pieza. La invitación a
responder a la oferta le ofrece a la audiencia algo (un regalo o información o
un servicio) si responden a la publicidad. Es la forma más eficaz de hacer
publicidad por correo. Incluso si el elemento principal de tu pieza es otra
cosa, tu marketing debe incluir una frase como “Llámame para obtener una
evaluación actualizada del valor de tu casa”. Analizaremos las respuestas a
las ofertas con más detalle en la página 63.
2. Obtendrás una respuesta aún mejor si entregas el material en mano en tu
área geográfica de influencia. Si les ofreces a tus potenciales clientes algo
que valoran sin costo, generarás un sentimiento de gratitud. Es la forma
perfecta de hacer que tus prospectos se predispongan de manera generosa
hacia ti, lo que implica una mayor probabilidad de que estén receptivos a tu
mensaje y te confíen la transacción, y te recomienden con otras personas.
3. Haz un seguimiento de tu publicidad por correo. Te dan una excusa para
tener una conversación. Por ejemplo, si acabas de enviar un correo
electrónico, puedes llamar y preguntar “¿Recibiste el boletín informativo?
¿Te interesa recibir alguno de los informes gratis que figuran en el correo?”
4. Sé estratégico en tu uso del correo electrónico. Considera lo siguiente:
 El correo electrónico es más barato, por lo que puede ser una buena
forma de enviar tu mensaje sin dañar tu presupuesto.
 No obstante, es más fácil para la gente borrar tus correos electrónicos
sin siquiera verlos; de hecho, si su programa no reconoce tu dirección,
tu publicidad por correo podría ser enviada automáticamente a la
bandeja de correo basura.
 Si envías material por correo electrónico con excesiva frecuencia, será
percibido como spam y, en el mejor de los casos, terminarás indignando
a tu audiencia. En el peor de los casos, podrían bloquear todos los
correos electrónicos procedentes de tu dirección.

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Publicidad por correo

Método Precio Sugerencias
Cartas de 1 carta = USD 0,50 Utiliza un formato de carta comercial profesional. Personaliza la carta
presentación utilizando el nombre del contacto en el saludo.
Asegúrate de que sea breve. Lo importante es comunicar lo que haces, que
eres el especialista en su vecindario, e informa y pide recomendaciones.
Boletines Una hoja de papel de Escribir artículos extensos sólo te quitará tiempo para actividades necesarias.
informativos tamaño carta La regla para los boletines informativos es la siguiente: ofréceles algo útil y
(impresa de ambos hazlo rápido.
lados; el precio Lleva una cámara digital contigo a donde vayas, para estar siempre listo para
excluye el franqueo) tomar una fotografía para tu boletín. Ten un archivero o un canasto para
= USD 0,10–USD 1,50 poder recopilar fácilmente los artículos, gráficos e información para tu
boletín.
Para reducir el costo de tu boletín, imprímelo en tinta negra en papel
de color claro.
Comienza publicando tu boletín cuatro veces por año. Una vez que hayas
publicado al menos tres ediciones, decide si puedes aumentar la frecuencia a
seis veces por año.
Recién captadas / 1 postal (no incluye
Envía un correo a todos tus 8 x 8 especializados y también a tu área
vendidas franqueo) =
geográfica de influencia. Puedes comprar postales diseñadas para agentes de
USD 0,05–USD 0,75
KW por Internet. Otra opción es enviar una postal electrónica por correo
electrónico a través del E-Cards Center en la Intranet de KW.
Informes del 1 postal = Frecuencia mínima = trimestral
mercado USD 0,05–USD 0,75  Cantidad de casas vendidas y precio promedio de venta
 Cantidad de casas en el mercado y precio promedio de lista
 Porcentaje promedio de casas vendidas a precio de lista
 Cantidad promedio de días en el mercado
 Precio promedio por metro cuadrado
 Ventas elevadas
Tarjetas de  Cumpleaños
eventos especiales
 Nacimientos
 Graduación de la universidad
 Fallecimiento de un ser querido
 Ascenso / nuevo trabajo
 Casamiento
 Aniversarios
 Divorcio
 Seminario
Artículos de No envíes artículos de promoción sin prospectar. Si envías los artículos
promoción por correo, haz un seguimiento de prospección para presentarte y
capitalizar la oportunidad.
Considera que sea fácil de guardar y de enviar por correo, y la vida útil
al elegir los artículos que vas a obsequiar.
No sientas que debes gastar más que la competencia. Ofrece obsequios más
útiles en lugar de más costosos.
Calendarios Calendarios
Considera tercerizar o formar un pequeño equipo de alrededor de cuatro
comunitarios monocromáticos para
agentes porque la producción de calendarios comunitarios puede llevar
hacer uno mismo en
tiempo. La parte que más tiempo lleva es recopilar información sobre los
papel de color =
eventos (espectáculos, eventos deportivos, conciertos, etc.) que mostrarás en
USD 0,05-USD 0,10
tu calendario comunitario.
por hoja (no incluye
franqueo).
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“Un artículo de
promoción realmente
Ten en cuenta que los artículos de promoción son una excelente forma de
distinguirte. Cuando diseñes tu plan de acción de marketing, usa eventos eficaz son los
importantes como un motivo para enviar regalos de cortesía (freebies). Piensa en
todas las cosas que puedes celebrar mediante la distribución de artículos de anotadores de 20 a
promoción:
25 hojas. En la última
 Los cambios de estación
hoja, diles que te
 Festividades
 Cierres envíen un correo o te
 Primer aniversario de un cliente en su casa nueva llamen para obtener
 La finalización de una ruta en tu área geográfica de influencia otro anotador gratis.
 Formularios de impuestos relacionados con bienes inmobiliarios Es una excelente
Si es posible, incorpora el tema de las casas o los bienes inmobiliarios en tus
artículos de promoción. forma de monitorear
Los calendarios con las actividades de la comunidad son un tipo de material de tu marketing y
promoción especializado. Te posicionan muy bien como experto en la zona.
También puedes usar tus calendarios para difundir eventos de obras de caridad permanecer en
en las que participas, dándoles publicidad necesaria y mostrando al público que
estás involucrado en el bienestar de tu ciudad.
contacto”.
Una de las grandes ventajas de los calendarios es que suelen ser muy baratos, STEVE CHADER
dependiendo de las opciones impresas que elijas. Para aprovechar de verdad tu STEVE CHADER Y EQUIPO
dinero, considera aliarte con proveedores locales que tienen interés en llegar a MESA, ARIZONA
los residentes de tu zona. Tú y tus recursos aliados pueden compartir bases de
datos y dividir los costos para aumentar tu alcance y reducir tu gasto.

entrenamiento 3
4. Letreros
Los letreros son una excelente forma de construir marca, como bien saben los agentes con más
experiencia. El informe de la NAR muestra que los potenciales clientes prestan atención a los
letreros; el 48 por ciento de todos los compradores de casas encontraron su casa gracias a un
letrero de jardín. De hecho, los letreros son tan poderosos que algunos agentes realizan open
houses solo para tener una excusa para cubrir la zona de letreros direccionales con su marca.
Otras clases de marketing de exteriores (como grandes carteles, bancos en lugares públicos y
vehículos que exhiben tu marca, etc.) también presentan muchas de estas ventajas propias de los
letreros de jardín y direccionales. Ofrecen alta visibilidad y repetición, y llegan a muchas
personas.
Recuerda, no obstante, que el marketing de exteriores puede ser muy costoso. La publicidad de
alto costo, como los grandes carteles y los carros de supermercado, suele ser más eficaz para los
agentes exitosos que intentan dominar su mercado. Hasta tanto no tengas el presupuesto para
solventar marketing de alto costo, concéntrate en los medios menos costosos para construir tu
reputación.
Al utilizar marketing de exteriores, no obstante, existen cuatro sugerencias básicas que debes
recordar:
Sugerencias clave sobre marketing de exteriores

1. Revisa tus materiales antes de enviarlos a imprimir Y TAMBIÉN una vez
impresos. Si no eres una persona detallista, ¡pide ayuda!
2. Tus letreros siempre deben estar limpios y en buen estado. Reemplaza
los letreros gastados o rotos.
3. Adapta el mensaje al contexto:
 En una zona de altos recursos, utiliza un gran cartel de alto nivel
 En una zona artística de la ciudad, coloca publicidad inteligente y
con estilo en un banco situado en un lugar público
4. Y lo más importante de todo, ¡TUS LETREROS DEBEN SER
LEGIBLES! Las personas deben poder leerlos en un instante y a distancia.
Esto significa que debes utilizar pocas palabras, pero que deben ser grandes
y claras, y una imagen o logotipo llamativo.
 Asegúrate de que sea simple.
 Asegúrate de que esté limpio y no atiborrado.
 Utiliza tu fotografía.

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Letreros
Método Precio Fuentes de Sugerencias
información
¡Siempre revisa el texto de tus letreros!
Letreros de jardín 1 letrero de jardín = Busca en Google
Procura que tus letreros, marcos y contenedores de
USD 4 – USD 15 utilizando frases de
folletos estén limpios y en buenas condiciones, sin
búsqueda como
los colores desteñidos, roturas o suciedad. Pasa
“flechas
junto a tus letreros a la velocidad máxima
direccionales para
permitida para asegurarte de que sean fáciles de
bienes inmobiliarios”
leer. Coloca 3-5 letreros direccionales coincidentes
o “letreros políticos”
además de tus letreros de “En Venta” para guiar a
(que son un poco
los consumidores hacia la propiedad. Deja el
menos costosos).
letrero en el jardín la mayor cantidad de tiempo
posible, en especial una vez que la casa esté
vendida.
Al colocar los letreros direccionales, siempre toca
la puerta para pedir autorización; ¡es lo que
corresponde y además es una oportunidad de
prospectar!
1 banco = Busca “publicidad Obtén autorización de los administradores de la
Publicidad en
USD 80– de exteriores” en propiedad para colocar bancos en sus
bancos situados en
USD 200 por Internet o en las propiedades. Habla con la autoridad de tránsito
lugares públicos
mes páginas amarillas. local sobre colocar publicidad en bancos de
paradas de ómnibus y estaciones de tren.
Asegúrate de que los bancos combinen con la
decoración (por ej., un entorno lujoso requiere un
banco lujoso) y estén
bien mantenidos.
Contrato de cartel Busca “publicidad Ten en cuenta lo que está detrás de tu cartel (es
Grandes carteles
publicitario por 16 de exteriores” en decir, edificios, árboles, cantidad de cielo, cables de
publicitarios
meses Internet o en las electricidad, etc.). Considera dónde sale y se oculta el
USD 500–USD 5.000 páginas amarillas. sol, ya que tener el sol de fondo durante ciertos
momentos del año o del día dificultará la
visualización de tu cartel.
Letrero magnético = Busca en las páginas

Vehículos
USD 50+ de Marketing de la
personales
Calcomanías básicas Intranet de KW
= proveedores de
USD 1.500–USD letreros para
5.000 automóviles. O
Envolvente completo busca “pintura para
= automóviles” en
USD 3.500–USD Internet
5.000 o en las páginas
amarillas.
1 furgoneta o Permite que las organizaciones de tu comunidad local
Camionetas en
camioneta nueva = utilicen tu camioneta.
movimiento
USD 25.000–USD  Tu camioneta estará circulando frente a los
30.000 consumidores.
Seguro anual =  Te ayuda a construir una buena relación con
USD 2.000–USD las organizaciones a las que se la prestes, lo
3.600 que puede generar negocios y
Camioneta bajo recomendaciones.
modalidad de lease =
USD 5.000–USD
7.000 de pago inicial
+ ~USD 850 por mes

entrenamiento 3
De todas las opciones enumeradas en la página anterior, una camioneta en

movimiento es claramente la más cara. Procura tener suficiente dinero en tu
presupuesto de marketing antes de hacer este tipo de inversión. Además, ten en
cuenta que existen formas de disminuir los costos. Por ejemplo, considera
alquilar espacio publicitario en el portón trasero de tu camioneta a tus
proveedores predilectos (prestamistas, compañías de títulos de propiedad,
empresas de mantenimiento de parques y jardines, restaurantes locales, limpieza
de alfombras, aseguradores, etc.). El portón trasero puede dividirse en hasta seis
espacios iguales en la mayoría de los casos. Alquilar estos seis espacios para
publicidad por USD 200 cada uno por mes compensaría (o en algunos casos
cubriría por completo) el costo de la cuota de tu camioneta.
5. Marketing automatizado
El marketing automatizado utiliza la tecnología, como mensajes de voz,

publicidad por correo electrónico y fax, para permitirte llegar a una audiencia
muy grande de forma automática a un costo relativamente bajo. Creas un único
mensaje que la tecnología entrega a una audiencia masiva. Los mensajes
construidos con cuidado pueden incluso hacer que las comunicaciones se
sientan personales e individualizadas.
No obstante, todos los mensajes de marketing automatizado pueden ser
considerados una molestia por sus receptores, de modo que al utilizar estos
métodos es importante ofrecer información valiosa a tu audiencia. Antes de
enviar un mensaje automático a tus clientes pregúntate: “¿qué es lo que contiene
este mensaje que consideraría valioso?” Si no puedes responder con facilidad,
entonces no lo envíes.
Como parte de agregar valor, debes dirigir cada mensaje a un grupo específico
dentro de tu base de datos. Lo que un comprador podría considerar de ayuda,
podría no serlo para tus clientes corporativos. Esta es la razón por la que es
importante categorizar tu base de datos en grupos.
Por último, asegúrate de renovar tu contenido cada tantos meses. Tal como dice
Brad Korn, un agente destacado y profesor del Master de KWU, es fácil olvidar
lo que dicen tus mensajes cuando tu plan es automatizado, “no quieres que tu
correo de voz diga ‘El verano es un excelente momento para comprar’, ¡cuando
estamos en invierno!”

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Marketing
automatizado
Método Precio Sugerencias
Correo de voz Instalación = USD 0– Existen numerosos tipos diferentes de mensajes de voz que puedes enviar a
USD 250 través de uno de estos sistemas:
Cargos mensuales =  Nuevas captaciones
USD 20–USD 45  Captaciones recién vendidas
Costo por minuto por  Seminarios
llamada = USD 0,06–
 Eventos comunitarios que estás patrocinando
USD 0,25
 Saludos relacionados con épocas del año
 Novedades del mercado
Si compras una lista de números de teléfono de No Conocidos, puedes
suscribirte al Registro Nacional No Llame (DNC) de la Comisión Federal
de Comercio (FTC) para obtener una lista actualizada de las personas
registradas. Si tienes una suscripción, la mayoría de los servicios filtrará tu
lista de contactos para eliminar a las personas que tienen su número
registrado. Algunos servicios incluyen en el precio una suscripción al DNC
de la FTC.
Correo Varía por

electrónico  conexión a Internet Responde a las contestaciones a tus correos electrónicos. Si no estás en un
(cable, DSL, discado, escritorio donde puedes revisar tu correo electrónico tres veces por día
etc.) (mañana, mediodía y entre las 3:00 y 4:00 p.m.), considera la posibilidad de
invertir en un teléfono celular con servicio de Internet para poder recibir
 Cliente de correo correos electrónicos. Esto te permite enviar y recibir correos electrónicos
electrónico estés donde estés sin perder productividad. También existen servicios que
contratado traducen correos electrónicos a un mensaje de voz computarizado que se
 Base de datos (CMS, envía a tu teléfono celular si no tienes teléfono con servicio de Internet.
libreta de direcciones
de correo
electrónico, etc.)
 Otros factores
Fax 1 página por fax = Algunos programas de computación te permiten cargar tus faxes en una
0–USD 0,09 computadora sin costo. Si bien la carga es gratis, podría aplicarse un cargo
por minuto de transmisión.
Cada uno de estos tres métodos tiene sus peculiaridades. Los siguientes detalles te
ayudarán a aprovechar al máximo el marketing automatizado.

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Correo de voz
La tecnología de transmisión de mensajes de voz te permite enviar un mensaje de

marketing a un gran grupo de contactos específico sin necesidad de efectivamente
llamarlos tú mismo. El software llama a tu lista de contactos y deja un mensaje en
su contestador o correo de voz, o bien reproduce tu mensaje al individuo, si optas
por esto último.
Existen diversas opciones dependiendo de cuánto dinero estés dispuesto a

invertir:
Mensajes de voz básicos – Los sistemas de mensajes de voz básicos te permiten
grabar un mensaje genérico que puede enviarse por teléfono a algunos o a todos
tus contactos. Algunos sistemas te permiten insertar información personalizada en
tu mensaje estándar para grupos específicos dentro de tu lista de distribución.
Además, algunos sistemas reconocen la diferencia entre una persona y un
contestador automático, y pueden enviar mensajes distintos a cada uno o bien
cortar la llamada cuando atiende una persona.
Mensajes de voz interactivos - Esto permite a quienes escuchan presionar
botones en el teléfono para seleccionar distintas opciones. Pueden escuchar
información adicional sobre una captación o evento, dejar un correo de voz
propio o finalizar la llamada.
Además, este tipo de paquete permite a quienes escuchan presionar un botón
para optar por no recibir futuras llamadas, lo cual te protege para no violar las
regulaciones del registro No Llame.
Mensajes de voz para transferencia de llamadas - Esta es una extensión de
los paquetes de software interactivos que permite a los contactos presionar un
botón para ser transferidos a una persona, ya seas tú o alguien de tu equipo. La
llamada puede ser transferida a tu casa, oficina o número de teléfono móvil.
Según datos internos de Arch Telecom, compañía líder de transmisión por
voz:
 El cuarenta por ciento de los mensajes de voz van a máquinas

 El treinta por ciento de las llamadas van a personas
 El treinta por ciento de las llamadas son “no realizables” (fuera de servicio,
ocupado, nadie atiende, etc.)

entrenamiento 3
Al utilizar la transmisión por voz, sigue estos lineamientos para lograr los mejores resultados:
Sugerencias clave sobre transmisión por voz

1. Escribe tu mensaje de voz antes de intentar grabarlo. El correo de voz debe
ser lo suficientemente genérico para resultar atractivo para una amplia
variedad de personas. No obstante, el objetivo es que la grabación suene
como si hubieses intentado llamarlas específicamente.
2. Al grabar tu mensaje, intenta imaginar que hablas a una persona real. No
uses “voz de anunciante”, ya que puede resultar poco atractiva. Usa tu voz
normal, sé alegre y habla con claridad.
3. Limita tu mensaje a unos 10 a 30 segundos y ofrece algo de valor.
4. Muchas compañías de transmisión por voz ofrecen su propia base de
números para una zona geográfica y actualizan los números con base en
el registro No Llame como parte del servicio.
5. Algunos sistemas tienen una función automática para no recibir llamadas
como parte de las opciones de quien recibe la llamada. No obstante, si no
utilizas el método interactivo de mensajes de voz, debes ofrecer a los
contactos un número al que puedan llamar para optar por no recibir tu
mensaje automático.
Correo electrónico
El correo electrónico permite que tu mensaje de marketing llegue rápido y con
facilidad a cientos de contactos. Puedes incluso configurarlos para que se envíen
automáticamente en ocasiones específicas durante el año. Para mayor eficacia,
existen unas simples reglas que debes seguir si haces marketing electrónico.
Recuerda
¡Evita el correo basura!
No envíes correos electrónicos a nadie que no te haya dado permiso para hacerlo.
El correo basura (spam), o los correos electrónicos comerciales no solicitados,
llenan los buzones de las personas y esto resulta molesto. Y el spam ya no es una
molestia trivial. Diversos estados han sancionado legislación antispam que incluye
multas. Si los consumidores te denuncian, tu proveedor de servicio de internet
podría cancelarte el servicio.
Lo más importante que debe incluir en tu correo electrónico es una cláusula de
exclusión. Esto informa a tus contactos que para dejar de recibir correo electrónico
de tu parte, deben enviarte una solicitud de remoción de tu base de datos. Si un
contacto opta por excluirse, debes eliminarlo de tu lista de correo electrónico de
inmediato.

entrenamiento 3
Desarrolla una lista de contactos de correo electrónico dándoles a las personas un

motivo para informarte su dirección de correo electrónico. Ofrecer informes gratis
en tu sitio Web (los sitios Web para agentes de KW tienen informes disponibles),
realizar concursos (sortear certificados de obsequio) y otras promociones que
requieren que envíen su información de contacto son buenas formas de recopilar
listas de correo electrónico. Además, cada vez que hables con un contacto,
asegúrate de preguntar si su información de contacto cambió y actualiza tu base de
datos.
Por último, no envíes más de un correo electrónico cada 21 días a un receptor,
salvo que hayan pedido específicamente más información. Se recomienda una vez
por mes.
Video enviado por correo electrónico
Para lograr un toque más personal y para destacarte de verdad, considera la

posibilidad de utilizar servicios de video enviado por correo electrónico. El video
Ahora que la por correo electrónico es un excelente complemento para la experiencia de
comunicación y permite a los agentes tener un contacto más personalizado con sus
mayoría de los clientes. Por el costo de una webcam (USD 25–USD 200) y de USD 0–USD 2,000
por el servicio, puedes enviar a tus clientes videos insertos o adjuntos a tus correos
consumidores usan electrónicos.
Internet para Tus contactos pueden activar tus videos con un solo clic para verte y escucharte en
acción.
buscar
Nota: En algunos casos, es mejor si el mensaje de correo electrónico con el video es un adjunto
propiedades, se ha dado que algunos proveedores de servicio de correo electrónico filtran los mensajes de video como
spam.
vuelto parte de sus
La mayoría de los servicios pagos ofrecen uso ilimitado mediante el pago de un
expectativas. Y si cargo fijo, es decir, puedes enviar tantos videos por correo electrónico como
desees.
no usan tu sitio
para buscar
6. Internet
propiedades,
Internet es cada vez más esencial para la generación de leads. Estar actualizado con
usarán el de otra respecto a los cambios en tecnología de Internet es un desafío constante pero
también es fuente de entusiasmo e innovación.
persona.
Cada agente debe tener un sitio Web atractivo y fácil de navegar, que incluya toda
su información de contacto y antecedentes profesionales. Lo ideal es que el sitio
Web incluya muchas más funciones, pero al menos debes tener dicha información
para que las personas cuyo método principal de comunicación sea digital puedan
encontrarte.

entrenamiento 3
Recuerda que las personas visitan tu sitio Web por tres razones principales:
1. Para buscar casas disponibles
2. Para conocer el valor de su propiedad
3. Para conocer sobre sus vecinos
Para capitalizar estas necesidades, adopta las siguientes buenas prácticas
cuando desarrolles tu sitio Web:
Buenas prácticas sobre contenido del sitio Web

1. Debes disponer de intercambio de datos por Internet (IDX) y un sistema
de marketing por goteo.
2. Incluye un enlace llamativo para que los vendedores se comuniquen contigo
para obtener un CMA (Análisis Comparativo del Mercado).
3. Ofrece abundante información sobre el vecindario/área y actualízala con
frecuencia.
Además de tu sitio Web principal, también puedes usar tecnologías gratuitas por
Internet para promover tu marca de forma creativa.
Recuerda que lo que hace que estas tecnologías funcionen es que las personas
sean atraídas a tu contenido. Esto significa dos cosas:
Recuerda
1. Debes tener contenido que el público quiere.
2. Debes hacer que tus sitios y contenido sean fáciles de encontrar.

entrenamiento 3
Buen contenido
El buen contenido incluye información sobre la comunidad, construcción y

reparación de viviendas, inversión en bienes inmobiliarios y los pormenores de
las transacciones con bienes inmobiliarios. Por ejemplo, podrías
 Organizar un blog sobre las condiciones del mercado inmobiliario local
 Publicar tus captaciones en forma gratuita en craigslist.org (en especial,
primera vivienda para familias jóvenes y universitarios recién graduados)
 Crearte un perfil en Facebook.com
 Publicar videos de proyectos de refacción de casas o de casas para refaccionar y
vender en Youtube.com
Fácil de encontrar
Puedes hacer que sea más fácil de encontrar mediante palabras clave para el tema
de tu sitio. Pregúntate “¿Cómo haría alguien para encontrar mi sitio en Google?”
Luego utiliza esas palabras literalmente en tu texto y en los títulos para que sea
más fácil encontrarte con Google. Hacer que sea más fácil encontrarte en Google
o Yahoo! (“Optimización de motor de búsqueda” o “SEO”) puede ser un arte
altamente refinado.
Haz que el contenido dentro de tus sitios sea fácil de encontrar mediante la
inclusión de enlaces hacia tu IDX, CMA gratis, información sobre el vecindario e
información de contacto destacada en tu página principal. Además, incluye enlaces
a estas funciones clave en la parte superior de las barras de navegación en cada
página de tu sitio Web.

entrenamiento 3
Marketing para tus captaciones

Recuerda que la mayoría del marketing que realizas en torno a tus captaciones te
sirve para conseguir más compradores. Muchos de los métodos de publicidad en
los que suelen insistir los clientes (open houses, publicidad en periódicos) tienen un
retorno de inversión muy bajo para efectivamente vender propiedades.
Datos del Perfil de Compradores y Vendedores de Casas (Profile of Home Buyers and
Sellers) de la NAR.
CÓMO ENCUENTRAN SU CASA LOS COMPRADORES
Constructor Vendedor P. gráfica

5% 3% 1%
Amigo, familiar o
vecino
6%
Letrero jardín/ Sitio Web

open house 43%
9%
Agente bienes
inmobiliarios
33%
Sin embargo, sí impulsan tus transacciones de compra. De hecho, el marketing

que realizas en torno a tu inventario es la mejor publicidad posible para tu
capacidad de ayudar a los compradores a encontrar la casa de sus sueños.
Con esto en mente, construye tu plan de acción de marketing para tus
captaciones de modo tal de obtener los mejores resultados posibles para tus
vendedores y a la vez darle a tu compañía la máxima exposición.
Recuerda que para las casas en venta, los medios más eficaces son
1. Otros agentes (33 por ciento)
2. Internet (43 por ciento)
3. Letreros de jardín (9 por ciento)

entrenamiento 3
No obstante, la mayoría de los compradores también recurren a periódicos
y revistas, open houses y otras fuentes.
Si no estás seguro de cómo crear un plan equilibrado que otorgue la mayor
exposición posible a tus captaciones tanto ante vendedores como compradores,
un buen lugar para comenzar es el artículo titulado Plan de Marketing Básico de
14 pasos para captaciones (Basic 14-Step Marketing Plan for Listings) en El Agente
Millonario de Bienes Inmobiliarios.
Plan de marketing básico de 14 pasos
para captaciones
Paso 1 Estrategias de acondicionamiento y precios (para obtener más
información al respecto consulta el curso de KWU titulado Win
with Sellers)
Paso 2 Letrero de “En Venta”, letreros para conductores y letreros
direccionales
Paso 3 Tubo o caja con folletos y distribución de folletos en el vecindario
Paso 4 Folletos en casas / catálogo de casas / tarjetas de comentarios
Paso 5 MLS
Captaciones en la Web con recorridos virtuales (ubicación

Paso 6 estratégica en tu sitio; coloca el número de IVR de la captación en
el campo de descripción de la propiedad).
Paso 7 Casa incluida en el “vehículo de marketing” (calendario, etc.)
Paso 8 Programa de open house (para obtener más información sobre

open houses, consulta la Sesión de entrenamiento 7: Open Houses, parte
de este curso).
Paso 9 Email/fax/transmisión de voz (con la dirección de tu sitio web)
Paso 10 Haz un seguimiento después de mostrar propiedades / obtén

comentarios
Paso 11 Marketing focalizado
Paso 12 Novedades semanales para vendedores
Paso 13 Caravanas de propiedades
Paso 14 Ideas de marketing creativas (10K, programa de cable, etc.)

¡Captaciones, con marketing adecuado, atraen
compradores!
Para acceder a un análisis detallado sobre marketing para tus captaciones,

consulta Win with Sellers de KWU, próximo a publicarse. Analizaremos la forma
más eficaz de marketing para tus captaciones.

entrenamiento 3
Marketing para vender

Si bien la mayoría del marketing que realizas en torno a tus captaciones
funciona para atraer transacciones de compra, necesitas vender tus captaciones
lo más rápido posible, por el mayor precio posible y con las menores
dificultades posibles. Por lo tanto, esta sección abordará brevemente los
métodos más eficaces para lograr vender tus casas.
Otros agentes
Tus agentes colegas son la fuente más creíble de información para posibles
compradores: tienen trato directo con tu audiencia objetivo, representan a
compradores calificados y, como tú, quieren cerrar rápido y sin dificultades.
Para capitalizar esta excelente vía de marketing, debes lograr que los agentes
hablen del excelente valor que ofrecen tus captaciones. Algunas buenas formas
de hacerlo incluyen:
 Intercambios con otros agentes en los pasillos del Market Center
 Convertir los folletos de tus propiedades en archivos PDF y enviarlos por
correo electrónico a otros agentes, incluidos:
a. Agentes en tu Market Center
b. Los líderes en tu área
c. Agentes que sabes que apuntan a tu área o segmento demográfico
 Realizar open houses para que asistan otros agentes, reuniones
con colegas o reuniones para establecer contactos en una de tus
propiedades captadas
 Participar en caravanas de agentes
 Organizar clases o seminarios para agentes en una de tus propiedades captadas
 Ofrecer una mayor proporción de la comisión o un premio en efectivo al
agente que traiga una transacción
Consulta la Sesión de entrenamiento 9: Referencias entre agentes para obtener más
información sobre cómo forjar relaciones con tus agentes colegas.

entrenamiento 3
Internet
La forma más importante de marketing en línea es la lista de tus captaciones en

MLS, que debe ser completa, precisa y bien ilustrada con imágenes de alta calidad.
Según las estadísticas, quienes buscan son más propensos a extraer la captación
detallada de casas que tienen 6 o más imágenes. Los agentes destacados suelen
tener una marca personal de 14 o más fotografías por captación.
Los recorridos virtuales y los videos son una forma especialmente eficaz de
enriquecer tus captaciones. Algunos agregadores de captaciones permiten a los
usuarios seleccionar recorridos virtuales como criterio de búsqueda, para que las
captaciones con recorridos aparezcan primero.
Al publicar tus captaciones en Keller Williams Listing Service y Realtor.com, tus
captaciones son enviadas de forma automática a algunos de sus socios:
KWLS Realtor.com
 GoogleBase  MSN.com
 Trulia.com  AOL.com
 Cyberhomes  65 TV stations (ex. Philadelphia News)
 Yuvie.com  Juno
 Point2Homes.com  Wall Street Journal Online
 Geebo.com  Netscape
 Unique Global Estates  iWon
 NetZero
 CompuServe
 IBS
 Yahoo!
Además de tus captaciones en MLS, también puedes crear sitios Web propios
para promocionar tus captaciones. Por ejemplo, podrías:
 Participar en IDX (Intercambio de Datos por Internet) para que los
buscadores tengan acceso al MLS local a través de tu sitio.
 Agregar “Propiedades Destacadas” a tu página de inicio e incluye tus
mejores propiedades en diferentes días.
 Crear sitios Web individuales para cada una de tus captaciones, por ej.,
“123mainstreet.com”.
 Crear un blog para cada una de tus captaciones, por ej.,
“123mainstreet.blog.com.” Aclaración importante: si creas un blog, debes
tener cuidado de no divulgar información que podría perjudicar la
capacidad de tus clientes de negociar.
entrenamiento 3
Letreros de jardín
Los compradores siguen topándose con la casa de sus sueños mientras conducen
su automóvil. Por este motivo, es esencial que tengas un letrero visible y legible
en una ubicación destacada. Si tu propiedad está situada en un terreno de
esquina, coloca un letrero en cada calle. Asegúrate de que tu letrero esté limpio y
en buen estado. Mantén el receptáculo de folletos lleno de folletos de la casa.
Además, puedes incluir declaraciones en los letreros que aumentarán la urgencia y
el interés de los compradores. Entre los mensajes que interesarán a los
compradores podemos citar “Totalmente remodelada”, “Seguro para el hogar” y
“Lista para mudarse”. Recuerda que puedes colocar un mensaje como
“¡Próximamente!” para casas que saldrán al mercado una vez refaccionadas.
Marketing para transacciones de compra

Siempre maximiza tu marketing para captaciones para atraer la mayor cantidad
posible de compradores, incluso los que no van a comprar esas propiedades. La
idea es que los compradores llamen si están interesados en comprar una casa, no
solo si tienen interés en comprar esa casa. El modo más simple de hacerlo es
lograr que tu marketing sea lo más atractivo posible. Procura que la casa esté
limpia y acondicionada antes de tomar fotografías o publicarla en MLS, y consulta
las sugerencias de diseño en la sección “Marketing sistemático” de esta clase para
crear folletos de marketing convincentes y contundentes y tarjetas de Recién
Captadas y Vendidas.
Marketing llamativo del Grupo Paul Herrick de Beverly, Massachusetts

entrenamiento 3
No descalifiques tus captaciones

Además de hacer un buen trabajo en el marketing, sé estratégico en la
“No olvides que tus información que reveles en tu material. Cuando un comprador mira una
panfletos deben propiedad en una revista de casas u otro vehículo de marketing, quiere saber:
• ¿Es atractiva la casa?
también incluir otras
• ¿Cubrirá mis necesidades?
propiedades al • ¿Está bien ubicada?
dorso, incluso • ¿Puedo comprar la casa?
oportunidades de Cuando examinan las publicidades de propiedades, buscan motivos para
descartar una propiedad (por ej., “la casa es fea”, “está fuera de mi rango de
inversión, para que precio”, etc.). Si bien tener una fotografía atractiva y una lista de características
es necesario para despertar su interés, piensa dos veces antes de darles más
cada propiedad información en el aviso. Si incluyes el precio y la dirección de la casa, eso les da
a los compradores a quienes les gusta el aspecto de la casa dos razones para
publicite tus otras descartarla de su búsqueda antes de que hayas tenido oportunidad de hablarles.
propiedades”. Por el contrario, si no incluyes el precio o la zona, tienen dos motivos para
llamarte.
STEVE CHADER
STEVE CHADER y Equipo
Una buena forma de captar potenciales compradores es incluir una fotografía
MESA, ARIZONA atractiva de la casa, características y un número IVR para llamar para conocer
el precio y la dirección. Los compradores serios, a quienes les agrada el aspecto
de la casa, llamarán para escuchar la grabación. A esa altura no importa si el
precio o la ubicación descalifican la propiedad porque ya has captado el lead en
tu IVR y puedes hacerle un seguimiento.
Nota: Por otro lado, debes brindar tanta información como sea posible en MLS. Cuando
el comprador ve el registro completo de MLS, ya está trabajando con un agente. No tiene
sentido incentivarlos a que te llamen, y prefieres que tengan toda la información que necesitan
para hacer una oferta en cuanto vean la casa.
Además de captar compradores interesados, debes hacerles un seguimiento
después. Andy Allen nos recuerda que esta es la forma de aprovechar al
máximo las open houses (o, en realidad, cualquier método de marketing).
Según él es importante “Hacer un seguimiento de las personas que asisten al
open house y continuar en contacto con ellos. No puedes permitir que se te
escapen”.

entrenamiento 3
“Pero no tengo captaciones”

Si no tienes captaciones para promover o tienes pocas, es una buena idea
promover viviendas de Desarrollo de Vivienda y Urbano (HUD), si las hay en
tu área. Si bien es ilegal publicitar las captaciones de otros agentes sin su
autorización, cualquier agente de bienes inmobiliarios puede promover
viviendas HUD. Lo bueno de publicitar viviendas HUD es que suelen venderse
muy rápido, y para cuando tu publicidad está en el mercado, es posible que ya
se haya firmado un contrato por la casa. Entonces puedes mostrar al posible
cliente casas similares de MLS.
Además, puedes cultivar relaciones con otros agentes que no tienen tiempo o
recursos para promover sus captaciones. Puedes publicitarles sus captaciones
SOLO SI TE AUTORIZAN. Los compradores interesados se comunicarán
contigo, y podrás promover las transacciones de compra y a la vez aumentar la
exposición de las propiedades del agente que representa al vendedor.
MLS prohíbe publicitar captaciones de otros agentes sin su autorización;
¡procura tener un acuerdo claro y formal con tus agentes colegas antes de comenzar a
promover su inventario!

entrenamiento 3
Notas

entrenamiento 3
Marketing sistemático
Hasta ahora, hemos analizado diferentes métodos de generación de leads, pero no hemos
hablado de cómo combinar todo. El primer paso es tener un plan de acción de marketing
coherente con metas bien definidas. ¡No planificar equivale a planificar un fracaso! Debido a que
tus tácticas de marketing y prospección están relacionadas, deben planificar no solo qué
actividades de marketing realizarás, sino cómo las integrarás a tu prospección.
Comienza por los números. Hay tres planes de marketing básicos que debes utilizar:
 El plan 8 x 8
 El plan 33 Toques
 El plan 12 Directos
El 8 x 8 y el 33 Toques suelen usarse para “Metworking”, es decir, marketing dirigido a la
base de datos de personas que conoces o con quienes estás familiarizado (tus Conocidos).
Según El Agente Millonario de Bienes Inmobiliarios, explotar tus Conocidos suele permitir
cerrar 2 transacciones por año por cada 12 personas en tu base de datos (1 cliente
recurrente y 1 por recomendación) si completas tu programa de 33 Toques. Consulta la Sesión de
entrenamiento 5: Trabajar con Conocidos para obtener más información sobre cómo construir
relaciones con tus Conocidos.
El 12 Directos, que utiliza solo 12 toques por año, es mejor para el marketing entre
agentes y potenciales clientes que no conoces (No Conocidos).
Investigaciones de El Agente Millonario de Bienes Inmobiliarios demostraron que
desarrollar tu base de datos de personas que no conoces no es tan productivo: logras
cerrar 1 transacción por cada 50 personas en tu base de datos de No Conocidos si
completas el programa 12 Directos.
No obstante, recién comienzas a lograr estos altos promedios una vez que tus planes de
marketing estén en acción por dieciocho a veinticuatro meses, es decir, una vez que los
integrantes de tu base de datos han pasado por un ciclo del plan 8 x 8 y del plan 33 Toques
y están en la segunda ronda del plan 33 Toques.
Tasas de conversión
Conocidos = 12 nombres en tu base de datos reportarán 2
transacciones cerradas (12:2)
No Conocidos = 50 nombres en tu base de datos reportarán 1
transacción cerrada (50:1)

entrenamiento 3
Usa estas fórmulas para decidir cuántas personas debes incluir en tus planes de
marketing.
Por ejemplo, si quieres cerrar 36 transacciones y mantener bajos tus gastos de
marketing, deberías concentrar tus esfuerzos en los Conocidos. Podrías decidir
apuntar a que 3/4 de tus transacciones procedan de tus Conocidos y 1/4 de
tus No Conocidos.
36 × 3/4 = 30 transacciones con Conocidos

36 × 1/4 = 6 transacciones con No Conocidos
Inserta estas cifras en sus respectivas fórmulas para obtener el tamaño mínimo
aproximado de tus bases de datos:
30 x 6 = 180 Conocidos
6 × 50 = 300 No Conocidos
En otras palabras, debes dirigir tu marketing a por lo menos 180 conocidos usando
el plan 8 x 8 y el 33 Toques para lograr 30 transacciones. Ten en cuenta que
mientras más pequeña sea tu base de datos, mayor énfasis deberás poner en la
prospección. Dado que la prospección tiene un efecto más contundente, ayuda a
asegurar el éxito de tu plan de acción de marketing.
Para lograr las restantes 6 transacciones a partir de No Conocidos, necesitarás un
programa de marketing consistente que llegue a 300 personas por lo menos. Si
no estás listo para lograr una base de datos de ese tamaño, haz más prospección
para poder aumentar tu base de datos de Conocidos y destinar más energía y
dinero a dirigir tu marketing a ellos.
Dado que estos números también varían por mercado y por agente, es prudente
trabajar con una base de datos aún mayor: los agentes con mayor producción
calculan la base de datos que necesitan para lograr sus metas y luego trabajan
para dirigir el marketing a una base de datos del doble de tamaño.
Una vez que hayas establecido tus metas, estás listo para trabajar en los detalles
de tu plan de acción de marketing. Las siguientes tres estrategias clave te
ayudarán a que tu plan sea un éxito:
Construir un plan de acción de marketing sistemático exitoso:

Tres estrategias clave
1. Apunta a tu audiencia.
2. Sé consistente y repetitivo.
3. No lo pienses en exceso.

entrenamiento 3
Tres estrategias clave

1. Apunta a tu audiencia
El marketing eficaz se enfoca en su audiencia. Pregúntate,

1. ¿Quién es mi audiencia objetivo? ¿Es un área geográfica de influencia
(basada en dónde viven) o un área nicho de influencia (basada en
intereses o antecedentes profesionales en común)?
 Compradores / Vendedores con ingresos entre USD_ y USD_.
 Compradores / Vendedores que viven en casas valuadas entre USD_ y
USD_.
 Compradores / Vendedores entre _ y _ años de edad.
 Compradores / Vendedores que quieren vivir en
 Compradores / Vendedores preocupados por
 Quienes buscan ampliarse

 Quienes buscan reducirse
 Compradores de primera vivienda
 Jubilados
 Inversores
 Constructores
 Compañías que se mudan.
 Empleados que se mudan.
 Otro:
 Otro:
2. ¿Qué saben estas personas?
3. ¿Cuál es mi objetivo? ¿Repetición? ¿Recomendación? ¿Reputación?
4. ¿Qué los hará actuar una vez recibido mi llamado a actuar?
5. ¿Qué impresión quiero transmitirles?
6. ¿Qué oferta especial puedo hacer?
7. ¿Qué garantía tangible de servicio específico puedo ofrecer?
Una vez definida tu audiencia y objetivo, utilízalo -junto con tu Declaración de
Identidad de Marca (p. 29)- para determinar el contenido y estilo de tus piezas
de marketing.

entrenamiento 3
2. Sé consistente y repetitivo
Lo último que quieres es que las personas se pregunten “Qué le habrá pasado a...”
o “Ahora que necesito un agente de bienes inmobiliarios, desearía recordar el
nombre de la persona que me enviaba las tarjetas de propiedades Recién
Captadas”. Un cronograma de saturación repetitivo y consistente te mantiene al
frente de la mente de las personas para que cuando necesiten servicios
inmobiliarios, ¡piensen en ti!
Joshua Stern descubrió el valor de ser consistente en el

inicio de su carrera profesional. Recuerda, “El primer año
que comencé con los bienes inmobiliarios, tenía 160
personas en mi base de datos. Para el final de ese año,
había logrado 27 transacciones que estaban directamente
relacionadas con mi base de datos. Por lo tanto, tomé 160,
lo dividí por 27 y descubrí que con 1 de cada 5,9 personas
que contacté 33 veces durante el año, realicé transacciones. Entonces sé que
quienes hacen el 8 x 8 y el 33 Toques consistentemente obtendrán con toda
certeza los resultados que indican los números”.
3. No lo pienses en exceso
No pases todo tu tiempo diseñando tu marketing o, aún peor, revisándolo.

Encuentra un mensaje claro y contundente y mantenlo, transmítelo una y otra vez.
Es mucho mejor una gran cantidad de marketing de calidad media que
desperdiciar semanas trabajando en tu diseño para crear una pieza brillante...
que enviarás una sola vez.

entrenamiento 3
El Plan 8 x 8
En las siguientes páginas tendrás un pantallazo rápido de los tres principales planes de
acción de marketing. Las siguientes Sesiones de Entrenamiento ofrecerán más detalles
sobre aspectos específicos de los planes. Consulta la Sesión de entrenamiento 4:
Apalancando una poderosa base de contactos para obtener más información sobre sistemas de
marketing automatizado. Para entender mejor los conceptos detrás de los diferentes
planes de marketing, consulta la Sesión de entrenamiento 5: Trabajar con Conocidos.
El Plan 8 x 8 es un bombardeo intensivo de marketing y prospección que te permite
dar una impresión muy contundente en las personas que agregaste recientemente a tu
base de datos de Conocidos. La base del plan 8 x 8 es que contactes a tus nuevos
Conocidos una vez por semana durante ocho semanas. Esto te permite desarrollar
mindshare para que al finalizar el 8 x 8, tu plan 33 Toques solo mantenga el dominio
que ya construiste. Aquí presentamos un ejemplo de un plan de acción 8 x 8 básico:
Plan básico 8 x 8 de El Agente Millonario de Bienes Inmobiliarios

Semana I Deja una carta de presentación, tu folleto personal, un informe del mercado y tu
tarjeta profesional.
Semana 2 Envía un calendario con las actividades de la comunidad, estadísticas

actualizadas del mercado o una tarjeta inspiradora.
Semana 3 Igual que la Semana 2, pero elige una pieza postal distinta.
Haz una llamada: “Hola, soy nombre del agente de Keller Williams Realty. ¿Es un buen
momento? No te robaré mucho tiempo. ¿Cómo te encuentras? ¿Recibiste el material
Semana 4 que te envié por correo? Excelente. ¿Tienes preguntas? El motivo de mi llamada es
saber si conoces a alguien que podría estar comprando o vendiendo una casa pronto”.
Semana 5 Envía uno de tus informes gratis.
Semana 6 Envía una sugerencia sobre inversión en bienes inmobiliarios o sobre mantenimiento de la
casa.
Semana 7 Envía un imán para el refrigerador, un anotador u otro artículo útil y de valor (no algo
que desecharán automáticamente) con tu nombre, logotipo e información de
contacto.
Haz otra llamada: “Hola, soy nombre del agente de Keller Williams Realty. ¿Tienes un
momento? No te robaré mucho tiempo. ¿Cómo te encuentras? ¿Recibiste el material
Semana 8 que te envié por correo? Excelente. ¿Tienes preguntas? Como te imaginarás, realmente
espero que me permitas ser tu agente de bienes inmobiliarios de por vida. Además, ¿a
quién conoces que podría estar comprando o vendiendo una casa pronto?
Agrega el contacto a tu programa de 33 Toques habitual.

entrenamiento 3
El Plan 33 Toques
Una vez finalizado el 8 x 8, pasa a los receptores directamente a tu plan 33
Toques. El plan 33 Toques es menos intenso que el 8 x 8, pero está diseñado para
ser lo suficientemente persistente para generarte mindshare dominante en tu base
de datos.
Al contactar a clientes antiguos con el plan 33 Toques, superarás a la mayoría
de los otros agentes en comunicación con el cliente, ¡y esa es una ventaja
competitiva importante!
El desafío de los 33 Toques es incorporar tu carisma personal y creatividad a la
campaña para que la atención que les dediques a tus Conocidos siempre se sienta
cálida y genuina. Aquí presentamos un ejemplo de un plan de acción básico 33
Toques:
Plan básico 33 Toques de El Agente Millonario de Bienes

Inmobiliarios
Una combinación de correo electrónico, correo postal, cartas, tarjetas y
entregas, que puede incluir tu tarjeta profesional, una carta de
18 Toques presentación, tu folleto personal, informes del mercado, tarjetas de
Recién Captadas y Recién Vendidas, tarjetas para festividades, tu
boletín informativo personal, tarjetas con recetas, alertas sobre
propiedades, noticias o artículos sobre el mercado de bienes
inmobiliarios, noticias o artículos sobre inversión, calendarios,
invitaciones, directorios de servicios y artículos de promoción.
8 Toques Tarjetas de “Agradecimiento” o “Pensando en ti”
3 Toques Llamadas (envía una tarjeta de “Agradecimiento” después)
2 Toques Deseos de cumpleaños (tarjetas y, preferentemente, llamadas)
2 Toques Tarjetas del día de la madre y día del padre

33 Toques todos los años

entrenamiento 3
El Plan 12 Directos
12 Directos es un método sistematizado de contactar a un grupo específico de No
Conocidos y dirigir el marketing a otros agentes para obtener referidos. Significa
doce piezas de publicidad por correo enviadas por correo anualmente (una por
mes, todos los meses).
Como en el caso de 33 Toques, 12 Directos requiere paciencia. Los agentes
destacados dicen que puede tomar veinticuatro a treinta y dos meses antes de
comenzar a obtener el retorno de 50 a 1 mencionado en El Agente Millonario de
Bienes Inmobiliarios. Podrías obtener un retorno más rápido si aumentas la
frecuencia de la publicidad enviada por correo de una a dos veces por mes, ¡pero
ten cuidado de no asumir demasiados gastos! El marketing dirigido a los No
Conocidos no es una batalla de billeteras sino de paciencia. En general, los que
ganan, son los agentes que persisten a lo largo del tiempo.
Publicidad por correo de 12 Directos

 Boletines informativos
 Novedades del mercado
 Recetas
 Sugerencias de jardinería
 Calendarios comunitarios
 Etcétera
Cuando captas o vendes una casa, puedes incorporar la postal de Recién Captada o Recién
Vendida a tu plan 12 Directos o 33 Toques. Si no deseas modificar tu cronograma de correo
establecido, envía las postales de forma adicional a tu publicidad habitual enviada por correo.
Este ejemplo pertenece al Equipo de Lorraine Leonard, de Stamford, Connecticut

entrenamiento 3
Hacerlo memorable, hacerlo persuasivo

Algunos agentes prefieren crear su propio material de marketing. Los programas
de maquetación, como Adobe InDesign y Microsoft Publisher, permiten crear
material de marketing altamente profesional y llamativo en tu propia oficina. Si
tienes una impresora de alta calidad, puedes incluso imprimir los documentos tú
mismo. Si prefieres enviarlos a una imprenta, procura llamar antes y guarda tus
documentos en un formato que la impresora pueda leer, como PDF.
Gene Rivers nos recuerda que la meta de todo marketing es contactar; el “buen
diseño”, dice, “destaca el mensaje para hacer el contacto”. Cuando preguntamos
a agentes destacados sobre sugerencias en el armado de material de marketing, las
siguientes doce sugerencias surgieron una y otra vez. A continuación hay un
resumen de las sugerencias; analizaremos cada una en detalle en las siguientes
páginas.
Las 12 mejores sugerencias de diseño

1. Incluye un elemento de respuesta a la oferta en cada pieza.
2. Que provenga de la contribución.
3. Destaca beneficios, no características.
4. Procura una apariencia homogénea.
5. Procura una apariencia atractiva y profesional.
6. Incluye un gancho original, llamativo.
7. Personaliza tus publicidades y eventos.
8. Busca longevidad.
9. Utiliza un solo mensaje enfocado por pieza.
10. Utiliza testimonios.
11. Aprovecha las estaciones.
12. La marca en ambas caras.

entrenamiento 3
1. Incluye un elemento de respuesta a la oferta en cada pieza
Gary Keller suele decir que a las personas les gusta tener la oportunidad de
responder. Tu tarea es darle a tu audiencia la oportunidad de decir que
necesitan tu servicio sin decir que necesitan tu servicio.
Si dices “Envíame un correo electrónico para obtener una lista de 10 formas de
mejorar el valor de tu casa”, la mayoría de quienes te respondan serán personas
interesadas en vender sus casas. Del mismo modo, si dices “Llámame para
obtener una lista de las 12 cosas que debes observar cuando compras una
casa”, la mayoría de las respuestas vendrán de compradores interesados.
Las respuestas a ofertas son una herramienta de marketing excelente porque
proceden de una contribución; ofrecen a las personas algo que quieren.
Además, la publicidad de oferta-respuesta es eficaz porque:
1. Te coloca en una posición donde las personas te contactan para recibir ayuda.
2. Puede ser una forma de calificar a los prospectos porque en general
solo las personas que consideran comprar o vender responderán.
3. Es igual de eficaz con extraños que con clientes recurrentes.
Lo que ofreces debe ser algo que los clientes de bienes inmobiliarios
valoran, algo relacionado con comprar y vender una casa y (en lo posible)
algo de bajo costo o sin costo para ti. Presentamos dos ejemplos:
1. “¡Llama ahora por un informe gratis del valor de tu casa en el mercado actual!”
2. “¡Ya sea que estés comprando o vendiendo, llama ahora para
una consulta gratis sobre el mercado inmobiliario!”
Ejercicio
Instrucciones para escribir una oferta-respuesta contundente:
Contesta las siguientes preguntas.
¿Qué está mal de esta oferta?
“¡Ven a mi open house y regístrate para ganar una computadora!”
¿Cuál sería una mejor oferta relacionada con una open house?
Tiempo: 5 minutos

entrenamiento 3
2. Que proceda de la contribución
Las personas serán más receptivas a tu mensaje si tiene un valor claro para ellas,
entonces ¡no limites tu contribución a elementos de oferta-respuesta! Ya sea un
calendario de eventos del vecindario, una tarjeta con una receta o una
actualización del mercado, no te limites a pedir que hagan la transacción
contigo, ofréceles algo primero.
3. Destaca beneficios, no características
Las características es lo que tienes para ofrecer. No obstante, las personas no

compran características sino beneficios. El marketing es mucho más eficaz
cuando hablas el lenguaje de los beneficios. ¿Cuál es la diferencia entre una
característica y un beneficio? Un beneficio completa esta declaración: “Lo que
esto significa para ti es________”.
Por ejemplo, “Tengo un sitio Web que muestra mis propiedades, entonces los
compradores que vengan a mi sitio verán tu casa”. La primera parte de la oración
es una característica; la segunda un beneficio, que es lo que las personas aprecian.
4. Procura una apariencia homogénea
Todos los materiales en todos tus medios deben tener un aspecto homogéneo.
Cuando tus Conocidos reciben tu postal con las últimas propiedades Recién
Captadas, esto debe activar su recuerdo sobre el calendario que enviaste el mes
anterior, el comercial de TV que vieron dos semanas antes y el letrero de jardín
que vieron en el vecindario la semana anterior.
Este efecto acumulativo construye tu credibilidad para tu mercado objetivo y
crea la impresión de participación en el mercado. Si tus materiales no coinciden y
son aleatorios, diluyes los beneficios de una campaña de marketing persistente y
frecuente.

entrenamiento 3
5. Procura una apariencia atractiva y profesional
Solo tienes una oportunidad para dar una buena primera impresión. Si tus
publicidades, letreros, boletines informativos y correos no se ven atractivos y
profesionales, tú tampoco te verás de ese modo. Mira otras publicidades, letreros y
boletines informativos (del negocio de bienes inmobiliarios u otros), ¿qué los
hace atractivos? ¿Su simplicidad? ¿El uso eficaz del espacio en blanco? ¿Las
fotografías claras y bien compuestas? Puedes aprender mucho sobre arte gráfico
simplemente mirando y analizando lo que hacen los demás.
Los planes de marketing atractivos y profesionales suelen usar...

1. Imágenes de alta calidad. Si incluyes una fotografía de cara, debe ser tomada
por un fotógrafo profesional, no extraída de un álbum de fotos familiares o
una toma glamorosa.
2. Abundante espacio en blanco, es decir, áreas sin texto ni gráfico, solo
color parejo. El espacio vacío hace que tu contenido se destaque.
3. Solo uno o dos tipos de letra.
El marketing
que usa
seis tipografías diferentes
es confuso
¡Y HACE DOLER LOS OJOS!

entrenamiento 3
6. Incluye un gancho original, llamativo
Incluye un elemento visual fuerte o aprovecha tu original identidad para crear

piezas de marketing que capten la atención de tu audiencia. Courtney Yates logra
esta meta colocando sus publicidades de manera inusual. Recomienda “Haz cosas
un poco fuera de lo común. Si colocas publicidad en un periódico, hazlo en la
portada de la sección deportiva el día después de un partido importante, algo un
poco fuera de la norma en lugar de solo colocarlo en el medio de otras cinco
millones de publicidades en la sección de bienes inmobiliarios”.
Es hora de tener una visión realista
Esta postal extravagante de la firma Marketing Advantage pregunta en el reverso,

“¿Realmente estás haciendo todo lo que puedes para promocionarte entre tus antiguos
clientes?”

entrenamiento 3
7. Personaliza tus publicidades y eventos

Ten en cuenta que las personas no están buscando una compañía de bienes
inmobiliarios, sino un agente. Intenta maximizar la personalización de tus
publicidades agregando fotografías y detalles breves y relevantes. Es como te
presentas y haces que las personas sepan quién eres.
“Mientras más genérico sea tu marketing, menos eficaz es. Por el

contrario, mientras más personal puedas hacerlo, más eficaz es”, dice
Bruce Hardie, un agente veterano. Aprendió cuán eficaz puede ser la
personalización de un vendedor de calzados en Nordstrom. Una vez
cuando Bruce estaba comprando zapatos, el vendedor obtuvo su
nombre e información de contacto, y desde ese día en adelante lo
incluyó en su campaña de toques. El vendedor le enviaba tarjetas de
saludo, ofertas y postales de él mismo de vacaciones con su familia.
Logró una impresión tan grande que Bruce lo imitó la siguiente vez
que se fue de vacaciones. Bruce preimprimió 1.000 postales con
fotografías de Australia, se las llevó de vacaciones y las envió desde
una oficina de correos en Australia. A sus clientes les agradó tanto este
toque personal que cuando regresó a la ciudad, ¡recibió muchísimas
llamadas!
8. Busca longevidad
Enviar material que tiene “vida útil” o longevidad -que las personas tiendan a
conservar por largo tiempo- significa que estarán expuestos a tu marketing una y
otra vez. Por ejemplo, John Sloan, un antiguo profesional de la radiodifusión de
Palm Springs, California, suele enviar un mini-DVD promocional en lugar de una
postal. Según John, “Las personas saben que un DVD tiene un valor intrínseco.
No lo desechan como lo harían con una postal. Podrían arrojarlo en un cajón,
podrían no mirarlo de inmediato, pero en algún momento lo harán”.
Otros ejemplos de longevidad incluyen
 Calendario de eventos 
 Receta 
 Bolígrafo 
 Imán 
 Lista de atracciones turísticas locales 

entrenamiento 3
9. Utiliza un solo mensaje enfocado por pieza
Solo tienes segundos para impactar a tu audiencia; si tiene más de un mensaje, tu

material podría ser demasiado complejo para descifrarlo en esa pequeña ventana
de oportunidad que se produce cuando está camino al cesto de basura. Tu texto
debe ser breve y memorable; es publicidad, ¡no una novela rusa!

entrenamiento 3
10. Utiliza testimonios
Algunos agentes han obtenido reacciones negativas a slogans y temas demasiado

centrados en el agente (por ej., “Agente nro. 1 en ventas en cinco años
consecutivos”). Para asegurarte de que tu material no se centre excesivamente en
ti como agente, incluye testimonios de clientes satisfechos. Los testimonios
comunican tu mensaje de honestidad, enfoque en el cliente y resultados sin sonar
como barcas vacías. ¡Recoléctalos y úsalos!
Ejemplo de postal con el testimonio de un cliente de Aaron Armstrong, del equipo Real
Estate Group de Keller Williams, Nashville, Tennessee
11. Aprovecha las épocas del año
Las festividades, los cambios de estación y los anuncios relacionados con

servicios públicos te dan una buena excusa para contactar a toda tu base de
datos, ¡aprovéchala!
Además, son una buena oportunidad para agregar valor. Puedes enviar
recordatorios sobre cargos por consumo eléctrico durante el horario de verano,
por ejemplo, o un cronograma de partidos del equipo local cuando se acerca la
temporada de fútbol.
12. La marca en ambas caras

Las personas son capaces de reconocer el correo comercial tan solo por su
tamaño y peso. Si tu material no lleva tu marca en ambas caras, tu audiencia
puede desecharlo sin siquiera haber visto tu nombre. Andy Allen explica,
“Debido a que numerosos propietarios no tienen interés en mirar las postales
que enviamos sobre otras casas, es importante que tu nombre esté visible en
ambas caras. De esta forma, sin importar qué cara está visible cuando revisan el
correo, ¡verán tu nombre!”
entrenamiento 3
Notas

entrenamiento 3
Conclusiones sobre lo aprendido

Aha’s de la sesión de entrenamiento
Tu Plan de Acción de generación de leads

Tu éxito en la disciplina de generación de leads depende de tu hábito diario de
acción. Al enfocar tus acciones, superarás las 36 transacciones o más por año.
Recuerda
Mientras estés en camino hacia las 36 transacciones, debes destinar
la mayoría de tus 3 horas a la prospección. Tus actividades de
marketing deben complementar tu prospección.
Existen muchas actividades de marketing para incluir en tu bloque de 3 horas de

generación de leads: escribir notas de agradecimiento, editar publicidades de un
sitio web de anuncios, comprar calabazas u otros materiales de promoción,
colaborar con recursos aliados, diseñar postales, crear guiones gráficos de
comerciales de TV... el límite es solo tu imaginación.
Y eso puede ser un problema. Es muy fácil desalentarse por el lado creativo del
marketing y terminar sin producir nada.
Recuerda que la consistencia y la repetición son el aspecto más eficaz del
marketing; es mucho más importante transmitir algo rápido y con frecuencia
que pasar tanto tiempo refinando tu pieza maestra de manera que tu plan 33
Toques se convierte en 12 Toques, o tu plan 12 Directos se convierte en 4
Ocasionales.
entrenamiento 3
Por eso es fundamental bloquear tu tiempo. La mayor proporción de tu tiempo

dedicado al marketing debe destinarse a que las cosas lleguen a la puerta. Tu
principal prioridad de marketing debe ser estar al día con tus actividades de
escritura y correo relacionadas con tus planes 8 x 8, 33 Toques y 12 Directos.
Incluso más importante que esto es mantenerte al día con el componente de
prospección de tus planes de acción. ¡Recuerda que es la prospección lo que en
realidad revolucionará tu negocio! Procura programar tiempo para estas
actividades clave.
Una vez programado el tiempo, puedes trabajar en colaborar con tus aliados,
diseñar material y realizar trámites relacionados con marketing.
Utiliza el cuadro sobre el Plan de Acción que se encuentra en la página
siguiente para registrar los montos, tanto de tu programa actual generación de
leads, como de tus metas a futuro. Luego determina qué acciones tomarás para
"acortar la distancia" entre tu estado actual y tus metas.
Estas son las acciones en las que debes enfocarte. Cuando las detalles,
considera:
 Adoptar actividades de generación de leads que se complementen y que
coincidan con tu personalidad y con tus intereses.
 Dominar, al inicio, al menos tres actividades confiables de generación de
leads en las que puedas apoyarte para desarrollar tu negocio.
 Relacionar tus resultados con cada actividad y, con el tiempo, ir
incorporando nuevas actividades de forma continua.
Anota al lado de cada actividad con qué frecuencia vas a realizarla: ¿en forma
diaria, semanal o mensual?

Entrenamiento 3
Cuadro de Plan de Acción de Generación de Leads
Actualmente al Meta para Actividades para “acortar la distancia”
GCI anual:
Transacciones cerradas
anuales:
Transacciones anuales de
8 x 8 y 33 Toques:
Transacciones anuales
(parte comprador)
provenientes del marketing
de tus captaciones:
Transacciones anuales
(parte vendedor)
provenientes del
marketing de tu marca,
excluida publicidad por
correo
# de conocidos en base de
datos:
# de conocidos agregados a
base de datos (diario)
# de conocidos que has tocado

33 veces este año
# de lugares donde
promoviste tus captaciones
(sitios Web, revistas, IVR,
etc.)
# de lugares donde
promoviste tu marca
EXCLUIDA publicidad por
correo
LEAD GENERATION MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC.73

entrenamiento 3
El hábito de las 3 horas

El poder de lo Único
Concéntrate en una única cosa: la generación de leads.
Desarrolla un único hábito: generar leads por 3 horas cada día.
De las actividades en tu Plan de Acción de generación de leads, ¿cuál agregarás

a tu calendario para esta semana?
Al agregarlas a tu calendario, estás bloqueando tiempo. Bloquear tiempo significa
que siempre sabes cuál es el trabajo más importante que tienes que hacer cada día
y que te comprometes a hacerlo. Significa que vas a hacer lo que debes hacer:
generar leads. Vas a hacer llamados y a encontrarte con personas, vas a preparar
material de marketing, trabajar en tus redes de contactos, organizar open houses
y preparar seminarios. Y significa que, cualesquiera sean las acciones en las que
decidas enfocarte, con el tiempo vas a hacerlas muy bien.
Existen tres simples reglas que debes seguir para
que este poderoso hábito diario trabaje para ti.
Pero ten en cuenta que estas reglas deben
seguirse y no deben tomarse a la ligera.
1. Bloquea en tu calendario 3 horas todos los
días laborales antes del mediodía.
2. Sin excepción. Si debes borrarlo, debes
reemplazarlo.
3. No permitas interrupciones (a menos que
se trate de emergencias reales).
Dedicar tiempo a la tarea siempre le gana al
talento. Y cuando sigues estas tres reglas, te
aseguras que estarás dedicando la cantidad
correcta de tiempo a la actividad correcta.
Utiliza el calendario de la página siguiente para
agendar tus actividades de generación de leads.
¿Qué has aprendido durante la Sesión de entrenamiento de hoy que quisieras
incorporar a tu programa habitual de generación de leads? ¿Qué has incluido en
tu cuadro del Plan de Acción de generación de leads que puedas comenzar a hacer
hoy?
Este calendario es tu borrador flexible. Esboza cómo utilizarás tu tiempo aquí.
Luego, agrega esas actividades en tu verdadero calendario, ya sea que tu
calendario sea electrónico -como Microsoft Outlook- o de papel.

Domingo Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9
10 10 10 10 10 10 10
Marketing
11 11 11 11 11 11 11
12 12 12 12 12 12 12
1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2
LEAD GENERATION 36:12:3 MARKETING ED 1 REV 1– © 2007 KELLER WILLIAMS REALTY INC.75
3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5
Tarde Tarde Tarde Tarde Tarde Tarde Tarde
75
Sesión de
entrenamiento 3

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Keller Williams University

Melanie R. Ulrich, Ph.D.

Estrategias inteligentes para atraer negocios

Los materiales basados en el sistema Recruit-Select-Train-Manage-Motivate™ (RSTMM™)

El material extraído de El Agente Millonario de Bienes Inmobiliarios (The Millionaire Real

Aviso de derechos de autor

Ninguna parte de esta publicación o de sus materiales asociados podrá ser

ii LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

Sesión de entrenamiento 3: Marketing

MARKETING PARA GENERAR LEADS ................................................................................ 7

MARKETING PARA TU MARCA........................................................................................... 27

MARKETING PARA TUS CAPTACIONES........................................................................... 47

MARKETING SISTEMÁTICO ............................................................................................... 55

CONCLUSIONES SOBRE LO APRENDIDO ...................................................................... 71

iv LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

GENERACIÓN DE LEADS 36:12: 3

En esta sesión de entrenamiento...

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2 LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

LEAD GENERATION MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC. 3

Dónde estás hoy

1. Actividades de generación de leads: Tiempo dedicado a la actividad

2. Mis aha’s de estas actividades:

3. La parte más difícil de estas actividades:

4. Lo que haré de forma diferente en las próximas 24 horas:

4 LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

Porqué estás aquí

Lee, subraya y comparte...

¿Has visto la película de David Mamet El precio de la ambición? Cuatro agentes

La clave del éxito es mantenerse alerta, proactivo y empoderado, para tener

LEAD GENERATION MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC. 5

Mapa del curso Generación de Leads 36:12:3

Qué hará que esta sea una gran experiencia

6 LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

Marketing para generar leads

Modelo de prospección y marketing

LEAD GENERATION MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC. 7

términos de costos  Correo electrónico

8 LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

¿Cuáles son los beneficios?

No obstante, en cada etapa de la vida de tu negocio, los mejores resultados y

LEAD GENERATION MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC. 9

1. El marketing te da una razón para prospectar

AGENTE: “Hola, soy . ¿Recibiste el informe de mercado que te

2. El marketing te permite diferenciarte y volverte memorable

Estimado Sr. Ramírez:

Una tarjeta posterior de agradecimiento

Haz un seguimiento de tu prospección mediante tarjetas de agradecimiento,

10 LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

3. El marketing constante, sistemático, basado en valores te

Por ejemplo, esta postal, que es parte de un programa 12 Directos o 33

LEAD GENERATION MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC. 11

¡Es una lotería!

12 LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC

Mitos del marketing

En ocasiones encontramos algo que hacemos bien o disfrutamos, y porque lo

LEAD GENERATION MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC. 13

Si tus nuevos contactos te dicen que no están pensando en mudarse pronto, no

14 LEAD GENERATION: MARKETING ED 1 REV 2– © 2015 KELLER WILLIAMS REALTY INC