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Curso Avanzado en Gestión Comunicacional de la Crisis y Manejo de Controversias

CAPÍTULO II

RADIOGRAFÍA DE LA CRISIS
Ya habiendo estudiado la marca como el mayor capital de una organización, empresa,
personalidad, sistema, producto, servicio o proyecto; que ese capital se basa en percepciones, que
las percepciones son frágiles, que los medios manejan muchas veces esas percepciones a nivel
masivo y que la opinión pública suele responder a esos mismos intereses de los medios,
repasaremos las características comunes de una crisis, en pro de identificar las gestiones propicias
para limitar sus efectos negativos y su impacto en el sistema de referencia.

2.1 Características de una Crisis

La naturaleza de cada marca tiene incidencia en sus crisis naturales. Es decir, una aerolínea
evidentemente puede sufrir multiplicidad de crisis, desde el común retraso injustificado de los
vuelos, cancelación de los mismos, servir tentempiés vencidos o dañados, hasta un accidente con
fatales resultados.

Es así como en un rápido ejercicio mental podemos enumerar las crisis más frecuentes o probables
que podamos encontrar en nuestra marca. Sin embargo, todas ellas tienen varios aspectos en
común:

2.1.1 Antecedentes (señales)

Por más inminente que sea una crisis, siempre habrá un indicio que puede suceder. En el caso de
una aerolínea, si su flota es muy antigua y hay algunos problemas con la obtención de ciertos
repuestos o con el departamento de mantenimiento, es muy probable que ocurra desde una
cancelación de vuelos por reparaciones hasta un fatal accidente.

Es por ello que la mejor manera de evitar que suceda una crisis es tener un monitoreo
permanente sobre la marca, sus factores endógenos (clima de opinión de los miembros de la
organización, estado de la infraestructura, motivación del personal, relaciones cordiales, proxemia
entre los miembros, calidad de los productos), como también de sus factores exógenos (períodos
electorales, competencia, inflación, etc.)

Muchas veces las señales son casi imperceptibles, por lo que tendemos a asegurar que no existió
antecedente, pero cuando culmina la crisis y comenzamos a auditar sus factores de génesis, nos
encontraremos con varios hechos que, por muy aislados que estuvieran, explican la reacción.

Una de las formas más sencillas de tomar en consideración la mayoría de los factores que
pudieran generar una crisis en la marca es elaborando un proceso de brainstorming sobre lo que
está sucediendo, bajo la línea del diagrama de Ishikawa o causa-efecto. (Ver fig. 2.1)

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Figura 2.1 Diagrama de causa-efecto (Ishikawa)

2.1.2 Pánico (sorpresa)

El factor pánico va a ser inversamente proporcional a la experiencia que se tenga manejando

cierto tipo de crisis o a la preparación de la misma. Por ejemplo: McDonalds de Venezuela atiende
a más de 8 mil personas diariamente, pero es muy común que los cocineros se hayan equivocado
en la orden y a una hamburguesa que era doble con queso, le coloquen una sola carne.
Evidentemente esto es un ejemplo de una microscópica crisis de marca, pero los cajeros y
gerentes de tienda tienen un protocolo estricto de cómo responder ante la situación: reciben la
queja, piden la hamburguesa de vuelta y le llevan la orden deseada por el consumidor a su mesa.

Esta respuesta, que obedece a un protocolo bien estructurado, resuelve la crisis en un corto
período de tiempo y a su vez, resuelve cualquier controversia que se pudiera generar.

Muy distinto sería el caso en el cual, el parque de juegos se hiciera pedazos con más de diez niños
dentro de él. Indudablemente la tragedia no se puede comparar con el caso anterior, pero ante
este tipo de casos es casi imposible no sentir pánico o jugar con la casi imprevisibilidad de los
antecedentes de esta crisis.

2.1.3 Rápida Sucesión de Eventos

Un solo hecho puede generar muchísimas reacciones, siguiendo la lógica causa-efectos. De la

caída del parque de juegos, a encarar muchos padres molestos, a hacerle frente a la prensa que
vaya llegando al sitio y hasta responder a una demanda judicial; todo puede ocurrir en menos de
un solo día, con resultados no muy alentadores.

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Desde la apa i ió de las señales, hasta el de o i ado dead poi t o pu to de e plosió de

crisis, el gestor, sea éste el CEO de cualquier compañía, el director de comunicaciones, el gerente
de prensa o de campaña; tiene oportunidad de ser proactivo y evitar que el hecho ocurra. A partir
del acontecimiento, es casi imposible detener el impacto en los medios de comunicación y por
subsecuente, en la opinión pública.

2.1.4 Mentalidad de asecho

Generalmente, el escrutinio de la opinión pública nos hace caer en un delirio que consiste en que
todo nuestro entorno desea que no superemos la crisis. Esto es ocasionado porque nuestro
entorno inmediato nos asecha insistentemente para obtener algún tipo de información
privilegiada o exclusiva y conocemos la importancia del hermetismo en el caso de una crisis.
(Glasser, 1995)

Hay que recordar que siempre los acontecimientos desencadenan la formación de la opinión
pública, haya o no comunicación de la marca hacia la misma, por lo que es preferible que frente al
inminente foco seguidor de los medios, preparemos un boletín inicial respondiendo algunas
preguntas y nunca dejar vacía esa opción.

2.2 Fases de la crisis

Como ya se ha repasado, las crisis parecieran seguir un diagrama continuo que inicia con los
antecedentes o señales, éstas se maduran con otros acontecimientos, siguiendo el diagrama de
causa-efe to su ede la e plosió a pa ti del dead poi t o la fa osa gota ue de a a el
aso . La isis a e o ti uo as e so hasta u pu to e la ual se esta iliza, o ie za a de li a
y culmina, quedando a flor de piel cualquier posible reactivación. (Ver fig. 2.2)

ESTABILIZACIÓN

MADURACIÓN
DECLINACIÓN
POSIBLES
SEÑALES REACTIVACIONES
DEAD
POINT

Figura 2.2 Fases de la Crisis

2.2.1 Señales

En la primera fase y como ya se viene asegurando, existieron ciertos antecedentes, causas aisladas
o colegiadas que generan el efecto de la crisis.

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En la gestión comunicacional de la crisis se puede optar por ser proactivo o por ser reaccionario.
Cuando somos proactivos, tendemos a darnos cuenta de las probabilidades que un evento suceda,
pues se puede observar claramente como cada hecho tiene una raíz identificable.

En este sentido, los estrategas comunicacionales utilizan la herramienta del Key Issues
Management (Gerencia de Asuntos Claves), en base a un diagrama tridimensional que mide 1)
probabilidad que un evento suceda, 2) impacto que tendría ese evento en la imagen de la marca y
3) Capacidad que tendríamos de controlar sus efectos. (Butterworth, 1998)

Figura 2.3 Diagrama de Key Issues Management

En el diagrama anterior, podemos encontrar tres zonas de alertas. El triángulo equilátero invertido
de color rojo representa la zona donde existe una mayor probabilidad de que una crisis
determinada suceda y que la misma represente un gigantesco impacto para la marca (por
ejemplo: para una aerolínea, la caída de un avión).

La segunda zona, representada por la línea punteada color naranja representa la zona de alerta
media que se extiende desde eventos con mucho impacto negativo y poca probabilidad, hasta
eventos que pueden suceder con frecuencia pero su impacto es mínimo (por ejemplo: Un
restaurant que sirvió un jugo de naranja vencido).

La zona representada por el triángulo isósceles color amarillo, representa la alerta mínima de
eventos que evidentemente tendrían una menor probabilidad de suceder o menor impacto si
suceden (por ejemplo: que un mesonero se equivoque de plato al servir).

Ejercicio: Coloquemos en el siguiente diagrama cartesiano las siguientes crisis:

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a) Un buque petrolero sufrió un derrame por chocar un iceberg en las costas de un parque
nacional de Alaska. Centenares de miles de aves migratorias muertas por el
acontecimiento.
b) Descubren nexos del hombre de confianza del Presidente de la República con un grupo
terrorista del medio oriente.
c) Una compañía de cereales se sobrepasa con el nivel de hierro en sus productos para niños.
Actualmente casi 600 niños colombianos están hospitalizados por presentar intoxicación
por exceso de hierro.
d) Un vuelo que estaba programado para su salida a las 7 de la noche, está presentando
retraso de casi 5 horas por una falla de la aeronave la cual está en tierra.

2.3 La Teoría del Rumor

Uno de los factores determinantes en la génesis de las crisis endógenas, es decir, dentro de los
miembros que construyen la marca, es el rumor.

Un rumor se define como una especulación no confirmada que se intenta dar por cierta con un
objetivo determinado, y que condicionan el comportamiento de los demás hacia él por encima de
la información objetiva.

Al no ser información contrastada, rara vez se difunde de forma abierta aunque esto no impide
que se extienda de forma rápida. La forma tradicional y más usada de extender un rumor ha sido
siempre la transmisión por comunicación interpersonal, pero con la aparición de internet, la
sociedad ha aprovechado el anonimato que da este medio para extender todo tipo de rumores.

Aunque parezca mentira, los rumores influyen más que los hechos en la formación de una
reputación, ya que la información circulante suele tenerse como cierta, dependiendo de la
credibilidad de la fuente. (ver artículo siguiente)

Lectura Complemenrtaria:

Los rumores afectan a la reputación de cualquiera, en el buen o en el mal sentido, incluso cuando esté constatado que son falsos,
asegura una investigación reciente.

Científicos alemanes han descubierto que lo que se rumorea acerca de un individuo concreto entre un grupo de personas tiene más
poder en el comportamiento y juicio de éstas hacia dicho individuo que las observaciones directas acerca del mismo.

Los rumores son las especulaciones no confirmadas acerca de un objetivo determinado. Se consideran información no contrastada , que
rara vez se difunde abiertamente, lo que no impide su rápida expansión, y suelen carecer de una fuente original bien definida. A pesar
de todo, parece que nos los creemos sin dudarlo.

En sentido positivo, los rumores refuerzan las normas grupales y los lazos sociales, según han señalado diversos estudios, m ientras que
la reputación ayuda a determinar la cooperación entre los grupos humanos. Desde una perspectiva evolutiva, son funcionales co mo
herramienta para construir y manipular las reputaciones, así como una manera de entretenimiento. Pero, también, pued en originar
comportamientos negativos hacia otras personas porque afectan a las opiniones que nos formamos sobre los demás.

Reciprocidad indirecta

Para determinar hasta qué punto condicionan dichos comportamientos, un estudiante de doctorado del Instituto Max Planck de
Biología Evolutiva, en Plön, Alemania, llamado Ralf Sommerfeld, en colaboración con investigadores de la universidad de Viena,
realizaron un estudio basado en un juego, cuyos resultados han sido publicados en la revista Proceedings of The National Academy of

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Sciences.

El experimento consistió en dar 10 euros por cabeza a un total de 126 estudiantes (14 grupos de nueve estudiantes cada uno) p ara
llevar a cabo un juego en el que iban por parejas cambiantes. Cada vez que tenían una nueva pareja le tenían que ofrecer a ésta 1,25
euros. Si llegaban a un acuerdo, los investigadores sumaban además otros 75 céntimos, por lo que el receptor finalmente ganaba 2
euros.

Si el primer jugador se negaba a dar dinero, ahorraba 1,25 euros, pero si los otros descubrían su tacañería podían posteriormente no
ser generosos con él. Según iba progresando el juego, y se iban alternando las parejas y sus papeles como donantes y receptor es, los
jugadores iban dando información a los demás acerca de las decisiones que sus antiguos compañeros habían tomado.

Así, cuanto más generoso había sido anteriormente un compañero, más tendentes a darle eran el resto para con él y viceversa: si tenía
fa a de ta año, los de ás se resistían a darle el dinero. Hasta aquí, como se predecía, el rumor propiciaba la reciprocidad indirecta,
según se explica en el citado artículo: el comportamiento generoso inducía a la cooperación del resto del grupo.

Más fuertes que la verdad

Lo desconcertante fue, sin embargo, que en varias rondas de este mismo juego, a cada uno de los donantes se le hizo llegar tanto
rumores –positivos o negativos- sobre los demás jugadores receptores como hechos probados, con un registro del comportamiento
previo de éstos como donantes.

Así, se descubrió que los jugadores seguían estando influenciados por los rumores a la hora de tomar sus decisiones, aunque
desconocieran su fuente o fiabilidad, e incluso teniendo acceso a la información directa u objetiva, que podía contradecir al rumor: de
media, la cooperación aumentó en un 20% si el rumor era positivo, y decayó en el mismo porcentaje si el rumor era negativo.

Los científicos señalan que el estudio evidencia que los rumores tienen un enorme potencial manipulador porque la gente tiende a
ajustar su propia visión del mundo a la percepción de éste que tienen los otros. Además, transmiten con enorme eficiencia la
información social.
Domingo 28 Octubre 2007
Olga Castro-Perea
Disponible en línea: http://www.tendencias21.net/El-rumor-influye-mas-que-los-hechos-en-la-formacion-de-una-
reputacion_a1864.html?preaction=nl&id=76738&idnl=27651&

Allport y Postman desarrollaron una teoría que intenta explicar el por qué y el cómo de la génesis
y la circulación de los rumores, una de los fenómenos sociales menos racionales que existen. Para
que una determinada información se convierta en un rumor, destacan su importancia y su
ambigüedad como características básicas, y explican el papel de las motivaciones y la proyección
en la propalación de los mismos. También, describen los procesos de nivelación, acentuación y
asimilación de la información que se transmite bajo la forma de rumor.

Estos autores establecen una ley básica del rumor, según la cual las dos condiciones existenciales
para que corra un rumor son la importancia y la ambigüedad.

2.3.1. Importancia

El tema del rumor debe revestir cierta importancia, tanto para quienes lo transmiten como para
los que lo escuchan.

2.3.2. Ambigüedad

Los hechos reales que se rumorean deben tener cierta ambigüedad, es decir, deben ser
susceptibles de diversas interpretaciones. Como se verá, esta ambigüedad puede ser inducida por
la ausencia o parquedad de noticias, por su naturaleza contradictoria, por desconfianza hacia ellas,
o por tensiones emocionales que tornen al individuo reacio a aceptar las noticias. (Allport &
Postman, 1953)

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La ley básica del rumor puede expresarse grosso modo en forma cuantitativa, mediante la
expresión R = I x A (Rumor es igual a Importancia por Ambigüedad). Nótese que la relación entre
importancia y ambigüedad no es aditiva sino multiplicativa, lo que significa que si falta alguno de
los términos, no hay rumor. En efecto, cualquier número multiplicado por cero da cero. Veamos
dos ejemplos:

a) Hay ambigüedad pero no hay importancia: una noticia en los EEUU acerca de los precios de los
camellos en Afganistán. Se trata de un asunto ambiguo, sobre el que hay poca información o
información contradictoria, pero carece de la menor importancia para los latinoamericanos: la
ambigüedad, por sí sola, no alcanza para lanzar y sostener un rumor.

b) hay importancia pero no hay ambigüedad: una noticia acerca del monto de una herencia que
recibe una familia. La temática es muy importante para sus integrantes, pero todos conocen
exactamente la cantidad heredada. Al no haber ambigüedad al respecto, la noticia no circula como
rumor.

Motivos de la circulación de un rumor

Allport y Postman distinguen dos tipos de motivaciones para difundir rumores: primarias y
secundarias. En los primeros, los motivos están directamente relacionados con el tema de la
información propalada, mientras que los motivos secundarios no tienen ninguna relación con ella,
dependiendo la circulación del rumor de otros factores motivacionales. (Allport & Postman, 1953)

Motivos sentimentales (primarios)

Los rumores suelen descargar la tensión emocional inmediata al proveer una salida verbal capaz
de traer alivio. Por ejemplo, en un rumor que propala una calumnia, al permitírsele a uno agraviar
al objeto odiado logra aliviar un impulso primario de odio.

Los rumores pueden estar también motivados por nuestro deseo de

comprender racionalmente el mundo que nos rodea, es decir, de
tornarlo inteligible. Por ejemplo, un extraño cuya ocupación es
desconocida para el pueblo donde va a residir, engendrará una
nutrida variedad de leyendas para explicar a las mentes curiosas el
motivo de haberse mudado a ese pueblo. O también, una excavación
sin finalidades claras (ambigüedad) en las cercanías de un lugar,
inspirará entre los lugareños toda suerte de explicaciones fantásticas
acerca de su propósito. (Allport & Postman, 1953)

Motivos de autoestima (secundarios)

El que hace circular un rumor, tan sólo puede estar buscando atraer la atención de los demás
so e lo ie e te ado que está de las cosas. Estar al ta to de halaga el amor propio, y al
referir un chisme se encuentra uno momentáneamente en posición de dominio frente al otro. El
motivo puede también estar en atraer la atención del otro contándole algo para deleitarlo.

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También, una persona puede considerar conveniente llenar un silencio embarazoso en el curso de
una conversación, repitiendo algo que acaban de relatarle. Tal vez no hay ningún compromiso
emocional con el rumor, pero le sirve en ese momento para aliviar la presión de un silencio.

Rumores y Crisis

Al igual que sucede en la política, un rumor puede constituir u efe to do i ó o ta ié

lla ado ola de ie e ser señal suficiente de una inminente crisis, sobre todo si la información
sujeta a rumor tiene algo de cierta. (Knapp, 1944)

En la exposición anterior vimos que los factores ambigüedad e importancia son los que ocasionan
la redifusión del rumor, quizás aumentándole la fuerza a su paso. Para ello, la estrategia pareciera
sencilla, pero la lección se trata de comunicación constante y oportuna para evitar el factor de
ambigüedad.

Un reporte oficial, un comunicado, frecuente comunicación interna, dar información a la prensa

cuando sea requerida, son detalles minúsculos pero que evidentemente hacen la diferencia a la
hora de evitar la constitución o la fuerza de un rumor, siempre teniendo en cuenta que:

Al final, el rumor nunca va a conducir a nada sino al error y que al

circular se aleja de la verdad, tanto en sentido literal como figurado,
distorsionando así la realidad (Kapferer, 1989)

Ha e algu os años, u u o iaja a ge e al e te de o a e o a su difusió e a ta día,

generalmente utilizaba medios privados individuales (como comunicación directa o la vía
telefónica) y era de fácil identificación su fuente.

Desde la aparición de internet como medio masivo, a mediados de 1990, las redes sociales, los
blogs, los canales de noticias, los espacios de chat o la mensajería instantánea han funcionado
como difusores de información al mayor.

Hay una identidad entre los rumores e Internet en tanto uno y otro obedecen a una necesidad de
estar en circulación. En Internet un mensaje está hecho para circular, ya sea porque contiene una
advertencia que es necesario difundir o una información que hay que compartir, ya sea porque de
manera general Internet reposa sobre una ideología y una mitología de estar en red, de
comunicar y de ser transparentes (Breton, 2000)

Es entonces igual de importante, así como revisar los medios de comunicación para el público
interno dentro de los planes de comunicaciones integradas, el monitorear permanentemente los
medios, no sólo impresos y audiovisuales, sino también electrónicos, se adaptaría a una estrategia
efectiva, sobre todo ahora en el siglo XXI.

2.4 Premisas ante la crisis

a) Siempre que exista la remota posibilidad de que suceda la crisis, ten la seguridad que pasará
(adaptación a las Leyes de Murphy)

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Los antecedentes y las señales nos darán la pista del clima de opinión o de la inminencia de una
crisis. Sin embargo, si los signos son fuertes, es casi imposible no llegar a estar frente al asecho de
los medios de comunicación social y/o de la opinión pública.

b) Todo se filtra, la contención total es imposible

Es importante que ante una crisis se mantenga el mayor hermetismo posible, para evitar
maximizar el problema con un rumor que salga a la calle.

Cua do los ilita es de alto a go de los Estados U idos e t a al a oo o situatio oo ,

se les obliga a dejar afuera todo dispositivo electrónico de transmisión de datos (pen drives,
celulares, tarjetas de memoria, grabadores, etc). Sin embargo, es imposible evitar en su totalidad
el espionaje es muy común cuando las nano tecnologías están presentes y ya un celular o un
ug i ófo o puede se del ta año de u pe ueño otó de u a a isa.

) Nun a se de e tratar de estirar el dead point, sino de atalizarlo

Si el tema está a punto de estallar, a veces se puede retardar su explosión y ganar tiempo, pero se
sacrifican varios factores como el de la exclusiva de información o que la contraparte (si existe)
gane tiempo para profundizar la crisis.

La a o ía de las e es, o ie e ue la e plosió sea ad i ist ada pa a e ita su

espontaneidad y conocer el momento preciso para dar la cara frente a la opinión pública, sea en
directo o por los medios de comunicación social.

A veces salir de primero a la cancha es un factor decisivo en la persuasión de la opinión pública,

por ello si el tema no se pudo preve estalla , lo ás i po ta te es al e os da la a a de
primero, aunque no se tenga toda la información.

d) Debes ser el primero en tener toda la información

No sólo es importante tener toda la información, sino también manejar todas su versiones, con
todos sus escenarios posibles y evaluando los planes de resolución comunicacional tentativos.

La información es poder y evidentemente nos dará una ventaja interesante que puede explotarse
a medida somos cuestionados ante la crisis.

Sin embargo, hay que se p e a idos o el uso de la lla ada e dad ofi ial , la ual es e
general una información verdadera muy censurada institucionalmente. Al ser cuestionada la
marca, esa verdad oficial puede constituirse como una falsedad para las audiencias, por lo que
ha ue t ata de a e a la e dad eal a la e dad i stitu io al lo ejo posi le.

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e) Identificar los afectados

Para dirigir un mensaje efectivo hay que conocer todos los aspectos del proceso comunicativo
explicado por el científico de la comunicación Harold Lasswell.

EMISOR RECEPTOR

MENS

CANAL

Figura 2.4 Diagrama de la comunicación E-R de Lasswell

Cuando conocemos a la audiencia afectada (receptores primarios del mensaje de crisis), sus
intereses, sus preocupaciones; siguiendo las teorías vistas en el capítulo I de este curso
correspondiente a la persuasión y la programación neuro-lingüística (PNL), podemos estructurar el
mensaje y su código de manera estratégica para que el feed-back o respuesta sea positiva.
(Lasswell, 1948)

A inicios de 2007, el viaducto que conecta la ciudad de La Guaira (donde se encuentra el principal
puerto y aeropuerto de Venezuela) con Caracas, colapsó tras más de 50 años de construcción sin
haberse hecho una sola actividad de mantenimiento.

Ante la caída del viaducto, las autoridades nacionales guardaron silencio por más de 12 horas. Al
o e to de sali a la a ha el e to es Mi ist o de I f aest u tu a, I g. Ra ó Ca izales,
este comenzó culpando del acontecimiento a las administraciones pasadas, aún cuando para ese
momento, su gobierno llevaba casi 9 años en el poder.

Al ser cuestionado por una periodista de un canal de la oposición al gobierno sobre cuáles son los
planes de contingencia que se tenían con respecto a las personas que residenciaban en La Guaira y
t a aja a e Ca a as i e e sa, la espuesta ofi ial fue: te d á ue o fo a se o o llega
a Ca a as e edia ho a .

Como reacción a estas declaraciones, la población de La Guaira y sus ciudades adyacentes

comenzaron a manifestar por medidas de contingencia, las cuales, por presión, el gobierno tuvo
que iniciar con posterioridad.

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¿Cuál fue la falla? Evidentemente no se estudiaron las necesidades de los públicos afectados los
cuales necesariamente son los primeros interesados en conocer la verdad oficial, en este sentido
se tenía que diagramar una solución para cada uno, de la siguiente manera:

Público Necesidad Importancia Política

Residentes de La Guaira que Vía de contingencia rápida para el
trabajan en Caracas y viceversa traslado a sus sitios de trabajo u MUY IMPORTANTE
hogares.
Transportistas que cubrían la ruta Subsidio en el caso de no poder MENOS
Caracas-La Guaira cubrirse la ruta por los meses que IMPORTANTE
tardará volver a la normalidad.
Viajeros que saldrán o arribarán al Vía de contingencia para trasladarse POCO IMPORTANTE
Aeropuerto de La Guaira desde o hacia el aeropuerto.
Personas que utilizan los balnearios Alternativas para vacacionar o ir los POCO IMPORTANTE
de La Guaira los fines de semana. fines de semana.
Empresas de transporte marítimo, Buscar medios alternativos de
empresas que esperan containers transporte, prioridad alimentos IMPORTANTE
del puerto. perecederos y fármacos
Tabla 2.1 Priorización de audiencias en función a la crisis

Lejos de constituir un modelo matemático, el esquema fuente/codificador/mensaje-

canal/descodificación/destino, nos permite conocer el interés del destino para que el mensaje no
sea rechazado y de esta forma responder las verdaderas necesidades de información del público
objetivo y así, tener una mejor imagen frente a la opinión pública. (Weaver & Shannon, 1949)

f) Elaborar un resumen del mensaje

Lógicamente, el mensaje siempre debe estar preparado en base al problema, a la naturaleza de la

institución y a los e epto es del is o, po lo ue o ha u a fó ula p epa ada del e saje de
isis pe fe to .

Intentando de alguna manera estructurar un mensaje ideal, el mismo debe contener:

1. Identificación y preocupación por los afectados: Se recomienda enumerar a las personas

que consideramos afectados y remarcar nuestra preocupación por su situación. El
reconocimiento es importante para los seres humanos, por ende, al momento de ser
identificadas las audiencias, al menos ya sabrán que están siendo tomadas en cuenta en
las decisiones.
2. Medidas que se tomarán para atenuar la crisis: El objeto de toda comunicación en caso de
crisis es insistir en el plan alternativo. Si todavía no se tiene una planificación, es necesario
e ita de la a el No Co e ts pues i flu e de forma negativa en la imagen. Con
explicar que la solución está siendo evaluada y que en los próximos momentos se estará
difundiendo a la opinión público será suficiente para un primer reporte.
3. Re afianzar a la marca como parte de la sociedad: Es importante y estratégico recordar a
los públicos algunos hitos donde marca-audiencia se han fusionado en uno sólo, como el

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tiempo que lleva funcionando, la cantidad de empleos directos e indirectos que genera, las
actividades de responsabilidad social, etc.
4. Crear un nexo de contingencia entre la marca y su audicencia: Siempre es importante
dictar un número telefónico, un portal de internet o especificar algún canal por el cual los
afectados de la crisis puedan tener una respuesta directa por parte de las autoridades de
la marca.

g) Promover excelentes relaciones con los Medios de Comunicación Social

Los editores de prensa, los web másteres de medios electrónicos, los dueños de los medios de
comunicación audiovisuales y sus jefes de información necesitan a las empresas para subsistir por
medio del contrato publicitario. Es por ello que siempre es recomendable mantener algunos
espacios publicitarios de estos medios con avisos de nuestra marca.

Cuando no se tiene presupuesto suficiente para realizar grandes campañas en medios de

comunicación social, se recomienda tomar en consideración a los miembros de los mismos para
agasajos, fiestas decembrinas, inauguraciones de sedes o productos, etc; al igual que estar
pendientes de las fechas claves del medio (como por ejemplo el aniversario del medio), para
enviar un mensaje de felicitación.

También se suelen usar material POP como franelas, gorras, lapiceros, tazas y demás insumos
como enlace de Relaciones Públicas entre los Medios y la Marca, con el fin de crear un nexo e
afinidad y gozar de una mejor relación interinstitucional a la hora de una crisis.

h) Mantener un monitoreo constante en todos los medios posibles

Generalmente, los gestores de marcas conocen cómo se quiere ver la marca (imagen deseada)
mas no el cómo se ve la marca desde afuera (imagen real). Los medios de comunicación masivos
pueden darnos una pista interesante de la imagen que tiene la empresa, sobre todo en los
tiempos difíciles de una crisis.

Por otro lado, los medios nos harán un esbozo sistemático del entorno de la empresa (elemento
oxígeno de la crisis), para conocer otras señales de daños colaterales que se pueda sufrir.

i) Identificar posibles debilidades o amenazas de la marca

El análisis de entorno, como herramienta de identificación de factores internos y externos de la

organización que pueden jugar un papel importante en su estrategia competitiva, ha sido
estudiado a profundidad desde la antigua China hasta los más novedosos libros de gerencia y
mercadeo.

“u Tzu, auto de la o a El A te de la Gue a es i ió: No sólo es e esa io e alua las

o di io es del p opio o a do, si o las o di io es del o a do e e igo . (Tzu, 2006)

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Uno de los medios más conocidos para identificar las variables del macro entorno y el micro
ento o de u a a a es el fa oso siste a DOFA , ta ié de o i ado “WOT o DAFO .

Este análisis depende de varios inter análisis para complementarse. Con respecto al macro
entorno o variables externas (competitivas) se utiliza la herramienta del modelo de las cinco
fuerzas del economista Michael Porter.

Para realizarlo es necesario plantear un sistema de ejes cartesianos que permitirán plantear
linealmente las ventajas y desventajas de nuestra marca con respecto a una crisis y de esta
manera determinar qué ventajas o desventajas serán afectadas como consecuencia de la misma.

Supongamos que estamos gestio a do u a isis de la e p esa de lá teos LACTO“AN , la ual es

ue a e el e ado e ezola o ue desde el uie e de la fa osa ade a PARMALAT , la
ma a PA“TOREÑA ha do i ado asi o opóli a e te el e ado.

ELEMENTOS NEGATIVOS

Novatos en el rubro de lácteos Posicionamiento de la Competencia

Adaptación de los procesos a las necesidades Preferencia del Consumidor

Saturación del Mercado

Desconocimiento de muchos antecedentes
ELEMENTO ELEMENTO Restricciones Gubernamen
INTERNO EXTERNO

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNID

Capital Humano novedoso y motivado Alto nivel de consumo de lácteos

Buen sistema de producción y calidad Mercados emergentes

Actividades de RSE Única Competencia

ELEMENTO ELEMENTO
INTERNO EXTERNO

ELEMENTOS POSITIVOS

Figura 2.5 Estructuración cartesiana del análisis DAFO

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Curso Avanzado en Gestión Comunicacional de la Crisis y Manejo de Controversias

Las crisis generalmente están afectadas por los elementos negativos (debilidades y amenazas), a
las cuales se debe responder con los elementos positivos (fortalezas y oportunidades). Es así como
en la estructuración del mensaje, debemos tener claro cuáles son los flancos débiles de nuestra
marca y blindarlos con las oportunidades y fortalezas.

j) Controlar los espontaneismos

En la gestión, control y declive de una crisis, lo menos que se desea es que un paso espontáneo
arruine lo que ya fue planificado y ejecutado con excelentes resultados. No se trata de no dejar
que la experiencia o la intuición nos dé un consejo, sino de evitar llevar temas nuevos a colación.

Si somos reactivos y espontáneos al resolver una crisis, le dejamos a la suerte lo que podemos
controlar con planificación estratégica.

Bibliografía
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