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Dr. Christian Karlos Moscoso Caro

PENSEMOS EN LAS
MARCAS CON LAS QUE
HEMOS TENIDO
CONTACTO EL DÍA DE
HOY…

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CONCEPTOS
CLAVES

Ensayando una definición

¿Qué es el marketing?

Un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos

y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con otros.

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las

necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El
marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad;
determina con precisión cuáles segmentos podemos atender mejor;
además diseña y promueve los productos y servicios apropiados.
Kotler y Armstrong 2008: 5

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Conceptos centrales del marketing

Necesidad Deseo Demanda

Intercambio Valor /
Producto
/ Transacción Satisfacción

Mercado

PENSEMOS QUÉ ES
MARKETING…

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¿MARKETING = PUBLICIDAD?

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¿MARKETING = VENTAS?

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¿MARKETING = SALVADOR?

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CREER QUE EL MARKETING ES UNA

CURA MILAGROSA
ES COMO CREER EN…

CREMA REDUCTORA DE ABDOMEN…

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Conceptos centrales del marketing

¿Qué es una necesidad?

Un estado de carencia percibida.

Auto
realización

Estima

Pertenencia y Amor

Seguridad

Primarias o Fisiológicas

Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow

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Conceptos centrales del marketing

¿Qué es un deseo?

La forma que adopta una

necesidad moldeada por la
influencia de la cultura y de la
personalidad individual.

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Conceptos centrales del marketing

¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consumir respecto
a cuanto consumir de un determinado bien se manifiesta en el mercado a
través de la demanda, otra manera es que la demanda nos dice cuanto
requerirán los consumidores de un determinado producto para cada uno de los
precios que ese producto puede tener.

Conceptos centrales del marketing

¿Qué es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas, lugares,

organizaciones e ideas:

El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.

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Se dice que…
Un producto es una promesa

¿Por qué?
Conceptos centrales del marketing

¿Qué es valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor
le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el
producto, y lo que él considera son los costos de
obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la
percepción.

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Constellation Quest
www.vertu.com

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Conceptos centrales del marketing

¿Qué es satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del
producto, concuerda con sus expectativas previas.

Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho

Si el desempeño iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho

La satisfacción crea un alto nivel de lealtad

Clientes altamente satisfechos: compran de manera permanente, no se

ven afectados por variaciones de precios, recomiendan el producto y
hablan generalmente bien de la empresa

Conceptos centrales del marketing

¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a
cambio: Así, las personas pueden concentrarse en lo que hacen mejor y
ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras.

¿Qué es una transacción?

Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas
de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.

El intercambio es el concepto fundamental de la Mercadotecnia y la

transacción es su unidad de medición

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Conceptos centrales del marketing

¿Qué es la mercadotecnia de relaciones?

Proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de
valor con los clientes y con otros interesados.

La mercadotecnia de
relaciones esta orientada
hacia el largo plazo

Conceptos centrales del marketing

¿Qué es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o
servicio.

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Evolución del Marketing: Enfoques

 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de venta
 Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
 Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolución en el

tiempo, aún hoy existen empresas que operan bajo los
primeros.

Evolución del Marketing: Enfoques

 Concepto de producción

 Consumidores compran los productos disponibles, a un precio

accesible.
 La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor
productividad y volumen de producción.
 Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de
innovación tecnológico muy débil.

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PERO ENTONCES…

¿QUÉ ES
MARKETING?

" ENCONTRAR NUEVAS

MARKETING ES … NECESIDADES Y
SATISFACERLAS”

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PROPORCIONAR
MARKETING
DEBE RENTABILIDAD
A LA EMPRESA

" ENCONTRAR N U EVA S NECESIDADES Y SAT I S FAC E R LAS ”

ENTREGAR

MARKETING = VALOR
AL CLIENTE

" ENCONTRAR N U EV A S NECESIDADES

Y SAT I S FAC E R LAS ”

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Ser capaz de
desarrollar un
PRODUCTO
(know how)

Que un Mercado lo QUIERA (VALOR NOTABLE)

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Que NADIE más ofrezca = ÚNICO

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Entonces…

Marketing es entregar
valor al cliente
para ello debemos…

desarrollar un PRODUCTO que el

mercado QUIERA y que NADIE
más ofrezca.

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EL MARKETING
NO ES

EL ARTE DE VENDER LO QUE

UNO PRODUCE,
SI NO DE SABER
QUE PRODUCIR.

PHILIP KOTLER

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Evolución del Marketing: Enfoques

 Concepto de producto

 Consumidores compran los productos de mejor calidad y

desempeño.
 Énfasis en mejorar continuamente sus productos.
 Alta percepción de formas, envolturas (packaging)

Evolución del Marketing: Enfoques

 Concepto de venta

 Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.

 Consumidores no comprarán los productos en cantidad
suficiente si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por
vender.
 Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el
objetivo es una transacción (corto plazo).

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Evolución del Marketing: Enfoques

 Concepto de marketing social

 La empresa debe analizar las necesidades

y deseos del consumidor, y proporcionar
un valor superior al cliente, de forma que
mejore su bienestar, y el de la sociedad.

 También se le conoce como marketing

verde cuando se trata exclusivamente de
temas relacionado con la conciencia
ecológica.

Diferencia de conceptos de venta y de mercadotecnia

PUNTO DE ENFOQUE MEDIOS FINES
PARTIDA

Fabrica Productos Venta y Utilidades

Existentes Promoción por el volumen
de ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades

del Clientes Integrada por satisfacción
del cliente

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

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MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA de MARKETING

KOTLER (DIRECCIÓN DE MARKETING) GUILTIAN (GERENCIA DE MARKETING)

1 MISIÓN DEL 2 ANÁLISIS DEL 3 ANÁLISIS 4 FORMULACIÓN

NEGOCIO ENTORNO INTERNO DE OBJETIVOS

5 FORMULACIÓN 6 7
8
ESTRATÉGICA
FORMULACIÓ
IMPLEMENTACIÓN
EVALUACIÓN
N PROGRAMA Y CONTROL
DE ACCIÓN

MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA de MARKETING

1 5 MKT 8
2 ANÁLISIS 3 4 OBJETIVOS 6 MKT 7 PUESTA EVALUACIÓN
DEL ANÁLISI ESTRATÉGI OPERATI EN
OPORTUNIDAD
ENTORNO S CO VO MARCHA Y CONTROL
INTERN
O

FODA MKT ROI

PESTEL ¿Cuánto
M.EFI experience SOV
¿DÓNDE PORTER vender y en
COMPETIR? M.EFE M.BCG Post compra SOW
qué tiempo?
SIM/IC CVP Customer Value SOM

SEGMENTACIÓN MARKETING MIX COMUNICACIÓN

TARGETING PRODUCTO PERSONAS
POSICIONAMIENTO PRECIO PROCESOS
BRANDING DISTRIBUCIÓN AMBIENTACIÓN

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