Pensamiento creativo

Prof. MariCarmen Usquiano

Sesión #14
Contenidos

Principios básicos del Marketing y

Merchandising
 Conceptos de Marketing
Vargas, A. (2015) define:El marketing es una técnica comercial que consiste en analizar
y satisfacer las necesidades de los clientes para poder hacer llegar el producto o servicio
a todos sus consumidores cumpliendo sus deseos, además, realza el producto y lo hace
más atractivo para incrementar las ventas.

Pérez, F. (2017) Marketing es una palabra inglesa que se traduce como

mercadeo o mercadotecnia. Es una especialidad que investiga el
comportamiento de los mercados y las necesidades de los que participan
en ellos, además estudia el funcionamiento de las empresas y sus
esfuerzos por captar, retener y fidelizar a los clientes entendiendo sus
necesidades y haciendo lo necesario para cubrirlas.
 ¿Qué es el marketing ?
El marketing o mercado o mercadotecnia por su traducción del inglés, es un campo de
estudio que se dedica a comprender que necesitan las personas para su diario vivir, a
la vez que las comprende busca satisfacerlas, dando esta información a las empresas
quienes materializaran lo requerido.De igual forma estudia los mercados, para ayudar
a las empresas a colocar los productos o servicios, orientando sus esfuerzos a un
determinado grupo dentro de estos, lo que hará más eficiente el uso de sus recursos y
generará un mayor retorno a través del incremento de ventas.
 ¿Qué es el marketing ?
El marketing analiza y diagnóstica a las empresas, el interior de estas y todo cuanto las
rodea, con el propósito de

generar estrategias, aplicarlas y controlar su ejecución obtener la mayor

cantidad de clientes, sino también mantenerlos y no perderlos.
Marketing
Objetivos
Plan de marketing
 Plan de
Plan de marketing marketing

El plan de marketing es el documento escrito que relaciona los

objetivos, las estrategias y los planes de acción con las variables
del marketing mix de la empresa. En él se recoge la manera que
ha elegido la organización para llevar a cabo las actividades de
marketing, buscando el equilibrio entre la satisfacción de las
necesidades del consumidor y la obtención de beneficios
empresariales.
 Fases del plan de marketing
1. Análisis de la situación. En esta fase se identifica la situación externa e interna de la
empresa. En la situación externa se analizan los distintos ámbitos, por ejemplo, el
económico, político, social, etc. En la situación interna se determinan los recursos y
capacidades de la propia empresa, por ejemplo, capacidades personales,
capacidades técnicas comerciales, producción, financiación, etc.

2. Diagnóstico de la situación. En esta fase se establecen los principales puntos

fuertes y débiles de la empresa, teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los
clientes y las actividades de la competencia. El instrumento más utilizado en el plan
de marketing para diagnosticar la situación de la empresa es el DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):
 Fases del plan de marketing
3. Objetivos del marketing. Una vez conocida la situación de la empresa se
deben formular los objetivos del marketing teniendo en cuenta que deben
ser coherentes con la situación de la empresa y debe establecerse un plazo
de cumplimiento.

4.Entre los objetivos del marketing más habituales destacan:

• Incremento del volumen de ventas.

• Posicionar la imagen del producto, servicio o marca.
• Potenciar un producto en declive.
• Mejorar la rentabilidad.
 Fases del plan de marketing

5. Planes y acciones de marketing. Las estrategias de marketing decididas en la fase

anterior se concretan en programas detallados de acciones, dando lugar al
denominado marketing mix.

El marketing mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto, precio,

comunicación y distribución) para lograr los objetivos señalados.
 Fases del plan de marketing
Vargas, A. (2015) (11) afirma que el plan de marketing consiste en siete fases, las
cuales so

6. Presupuesto comercial. Una vez establecida la parte cualitativa del plan de

marketing (objetivos, estrategias y acciones) es necesario establecer la parte
cuantitativa del mismo que se plasmará en un presupuesto.
 Fases del plan de marketing

7. Control y seguimiento. En esta última fase del plan de marketing se establecerá un

proceso de inspección y seguimiento del mismo.

Como en todo plan existen variables que aparecen durante el mismo que no fueron
tomadas en cuenta y que llevan a que los objetivos planeados al principio no se
cumplan. Ante esta situación será preciso analizar las desviaciones que se produzcan
con respecto a los objetivos planteados y tomar decisiones para que las desviaciones
no acaben con lo planeado inicialmente.
 MARKETING DIGITAL
“El marketing digital hace posible la presentación virtual del
diseño, materiales, capacidades del producto, sin que esté
elaborado aún” (Vértice, 2010).

Por lo anterior el marketing digital incentiva la utilización del

internet como apuesta a la comercialización de inicio local para
que llegue a una global, todo esto mediante las nuevas
comunicaciones que se tienen a disposición como las páginas web,
correos electrónicos y las redes sociales, que se pueden usar con
el fin de subir videos, fotografías e incluso la realización de
encuestas, para tener una opinión más rápida y adecuada de cada
tipo de producto o servicio que se ofrezca.
 MARKETING DIGITAL
Algunas de las redes sociales que ayudan en este proceso de iniciar en el marketing digital
son Facebook, Pinterest, YouTube entre otras redes, han facilitado ese mecanismo
imprescindible para poder crear negociaciones en esta nueva era de la información,
utilizando diversos sistemas para captar y seguir clientes e incluso cerrar muchos negocios
exitosos en cualquier lugar del mundo solo con una computadora portátil con acceso a
internet (Yarull, 2017), esto con el fin de generar una apertura en los mercados, para unir
al mundo por medio de la tecnología y las comunicaciones, por eso es importante
implementar el marketing en las empresas desde su inicio para que sea fácil y adaptable a
cualquier cambio que surja.
 MARKETING DIGITAL
“El marketing digital se está convirtiendo en un nuevo
método para poder hacer negociaciones a nivel global sin
necesidad de pertenecer a un trabajo convencional, donde
someterse a horarios rígidos suele ser una carga para la
mayoría de las personas”
 Evolución del Marketing

El proceso evolutivo del marketing desde los años cincuenta a la fecha ha conseguido
adaptarse velozmente a las necesidades del usuario, de su entorno, fomentando a su
vez la progresión empresarial de forma tal que lo que se busca al realizar el artículo
de reflexión es que las empresas sean partícipes de este proceso, que le den el lugar
que corresponde a esta herramienta ya que se convierte en ficha clave para generar
productos y servicios de manera globalizada por medio de la relación con la
tecnología y los medios de comunicación digital para manejo de clientes externos e
internos, manteniendo siempre la responsabilidad con el medio ambiente y la
sociedad para que no solo grandes empresas lo generen, sino las pequeñas y
medianas también.
Evolución del Marketing
 Merchandising
El merchandising se basa en la forma en que colocamos los productos dentro
de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo
conseguir llamar la atención de nuestros clientes.

Fundamentalmente pretende dar un papel

importante y destacar el producto a través de
la presentación y su entorno.

Para entender como funciona el merchandising es importante tener en cuenta los conceptos en los que se basa:
zonas frío y calor, la circulación del establecimiento, disposición del mobiliario, tipos de compra/clientes, los tipos de
producto, visual merchandising y merchandising exterior.
 Tipos de merchandising
Merchadising de presentación: tiene como
objetivo prestar un producto y por ello debemos
organizar correctamente el interior del punto de
venta, el recorrido y circulación que deben seguir
los clientes.
Tipos de merchandising
Merchandising de seducción: acciones que
pretenden que la comprar se convierta en
una actividad divertida gracias a la
animación y al diseño exterior de la tienda.
 Tipos de merchandising
Merchandising de gestión: las acciones que
engloban el merchandising de gestión son los
conceptos mencionados en el apartado
anterior.

Merchandising de fidelización: su objetivo

principal es conseguir la máxima rentabilidad
a partir de la fidelización del consumidor.
No es merchandising
Técnicas más importantes de merchandising
Técnicas más importantes de merchandising
Técnicas más importantes de merchandising
 Tipos de Circulación del establecimiento y disposición del
mobiliario

Antes de pensar en la colocación exacta de los productos debemos pensar en cómo se

mueven los clientes dentro del establecimiento para poder colocar los productos de las
manera más eficaz.
Algunos de los factores que tenemos que tener el cuenta son:

•Pasillos: que permitan una circulación fluída y acceso a todas las

secciones.
•Cajas y puerta de entrada.
•Disposición del mobiliario
•Informaciones que guían al consumidor.
 Tipos de Circulación del establecimiento y disposición del
mobiliario

Para saber cómo disponer estos factores debemos

calcular la velocidad de cirulación y el tiempo de
permanencia en el establecimiento por parte de los
clientes.

La velocidad de la cirulación debe facilitar la

localización rápida de secciones y productos, pero
también debe potenciar los puntos fríos de venta
(siguiente apartado).

La velocidad depende de los cuellos de botella que se

pueden formar en, por ejemplo, los pasillos.
 Tipos de Circulación del establecimiento y disposición del
mobiliario

El tiempo de permanencia en la tienda

hace referencia al tiempo que un
cliente pasa en el establecimiento.
Cuanto más tiempo pase, más
probable es que aumente las compras
realizadas. Pero cuidado, debemos
evitar que el tiempo sea excesivo, ya
que se genera cuellos de botella, colas
y una sensación de insatisfacción.
 Tipos de Circulación del establecimiento y disposición del
mobiliario

El tiempo de permanencia en la tienda

hace referencia al tiempo que un
cliente pasa en el establecimiento.
Cuanto más tiempo pase, más
probable es que aumente las compras
realizadas. Pero cuidado, debemos
evitar que el tiempo sea excesivo, ya
que se genera cuellos de botella, colas
y una sensación de insatisfacción.
 Conclusiones

Vídeos de apoyos

Campus virtual

https://youtu.be/-MI8RMP98kk
 Tipos de compra/ consumidores

Las compras que realizan los consumidores se dividen en compras racionales y compras
irracionales o impulsivas.

Es muy importante tener en cuenta este factor a la hora de la disposición de la tienda, las
zonas y la colocación de los productos.

•Compras racionales: son aquellas que son necesarias para el consumidor y

que forman parte de su previsión. En muchas ocasiones, el producto y la
marca están fijadas de antemano y en otras la marca puede variar.
Tipos de compra/ consumidores

Cajas de salida
 Tipos de compra/ consumidores

•Compras irracionales o impulsivas: dentro de este tipo de

compra existe tres subtipos.
1.Planificada: el consumidor tiene la intención de compra,
pero espera el momento adecuado para efectuarla como
rebajas o promociones.
2.Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al
ver el producto, recuerda que lo necesita.
3.Sugeridas: son las producidas cuando un cliente,
visualizando un producto en una estantería, decide
probarlo.
 Tipos de productos

Este concepto tiene muchas similitudes con el explicado anteriormente. Los tipos de
producto que existen cubren las necesidades de los compradores en diferentes
niveles. Existen tres tipos de productos:
Tipos de productos
 Visual merchandising

Un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal, es

decir, la colocación de los productos. Debemos optimizar su
rendimiento y la gestión del espacio.
Debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
•Tipo de producto
•La iluminación
•Disposición de los productos: nivel Superior (nivel de los ojos o
nivel de percepción), nivel Intermedio (nivel de las manos), nive
Inferior (nivel del suelo) y «nivel de la cabeza”
•Tamaño: tanto de los productos como el establecimiento
•Las áreas de exposición
Merchandising exterior
Merchandising exterior
Herramientas de merchandising
 Herramientas de merchandising

•Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo

que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los
consumidores.
•Publicidad en el lugar de venta o PLV: Expositores, stands o
presentadores de producto
•Demostraciones y degustaciones.
•Animación en punto de venta: Conjunto de acciones
promocionales que se celebran en un establecimiento
durante un tiempo determinado.
Repasando la lección

Definición de términos básicos

Repasando la lección

Definición de términos
 Definición de términos

Marketing“Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y
establecenrelaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.”

Plan de marketing“Es un documento claro y manejable que ayuda eficazmente a la

ejecución de decisionesde marketing y a la optimización de recursos económicos. En
él se va a resumir tanto la parte estratégica como la operativa de marketing.”
 Definición de términos
Mezcla de marketing“Se refiere a una combinación única de estrategias de
producto, plaza (distribución),promoción y fijación de precios (conocida a menudo
como las cuatro P) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios
con un mercado meta”
ClientePara efectos de la presente investigación cliente se define como la persona
que adquiere los productos o servicios de forma regular.

ConsumidorPersona que directamente consume (ingiere) el producto, puede ser o

no cliente al mismo tiempo.
Ejemplo de marketing en la COVID -19
con el personal sanitario .
Ejemplo de merchandising en
La COVID -19
con el personal sanitario .
Evolución del Marketing
 Evolución del Marketing

Marketing 2.0 que comprendía que los clientes eran con necesidades físicas;
eran compradores inteligentes que pensaban, sentían y elegían en base a las
emociones que les despertase la marca, por lo que centraban su esfuerzo en
satisfacer a estos consumidores dándoles un motivo para que se quedasen con la
marca, es decir, buscaban la diferenciación.

Como vemos, el marketing pasa del yo al tú, pero sigue centrándose en una
sola persona. Es egoísta de diferentes modos: el primero, porque sólo me
preocupo por mí, interesándome en que te gastes el dinero en mi producto;
el segundo, porque me preocupo de una persona sólo por lo que puedo sacar
de ella, interesándome en retenerla.
 Evolución del Marketing

Marketing 3.0 incorpora una dimensión espiritual y puramente humana. Ya no se preocupa

únicamente por el productor o el consumidor, sino por los dos, y por aquellos que nada tienen que
ver. El Marketing 3.0 se preocupa por la sociedad, siendo consciente de los problemas
medioambientales y socioeconómicos que vivimos en nuestro tiempo y que nos preocupan a todos.
Y a las empresas de ahora, también.
Evolución del Marketing

Es un marketing
de valores que lo que
busca es aportar su
granito de arena para
hacer de este mundo un
lugar mejor. Los
consumidores ya no son
simplemente
“compradores
inteligentes”: son seres
humanos.
 Evolución del Marketing

• el Marketing 1.0 veía a los

consumidores como seres
El Marketing 3.0 no busca satisfacer
impulsivos sin mucho
necesidades físicas ni llamar tu atención
raciocinio que compraban
despertando emociones. El Marketing 3.0
un producto basándose en
busca que te enamores de la marca, que lo
si satisfacía o no una serie
que te una a ella sea un vínculo fuerte
de necesidades puramente
difícil de romper para que, cuando la
físicas, por lo que
elijas, no sea porque sí. Quiere la elijas por
concentraban sus esfuerzos
lo que te aporte y por lo que tú puedas
en desarrollar el producto.
aportarle a ella. Así se crean vínculos más
fuertes entre usuarios
Psicología del Color
Psicología del Color
Psicología del Color
Psicología del Color
Psicología del Color
Psicología del Color
Psicología del Color
 Conclusiones
Marketing
 Plan de marketing

Este es un documento que ofrece una visión global y detallada del plan de negocio de la
microempresa donde se especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar si el plan de
negocio se materializa. Indica el conjunto de acciones sucesivas y coordinadas a realizar para
lograr los objetivos establecidos en el plan de negocio de la microempresa
Conclusiones
Conclusiones
Conclusiones
Conclusiones
 Conclusiones
Merchandising formada por merchandise(producto) y la terminación –ing que designa acción.
Es un proceso incluido en la estrategia de marketing que tiene como objetivo aumentar la
rentabilidad del producto.

El merchandising es el conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la

rentabilidad de los comercios físicos y digitales y los
Es una de las técnicas utilizadas dentro de la cuarta P del marketing mix

Hay que dejar claro la diferencia entre merchandising y los regalos promocionales, ya
que crean mucha confusión en la gente y son dos conceptos muy diferentes.
Conclusiones
Bibliografía
• Vargas Belmonte, Antonio. Marketing y plan de
negocio de la microempresa. Antequera, Málaga :
IC Editorial, 2015. 9788415994152.12.

• Pérez Aguilera, Fermín. Marketing y plan de negocio

de la microempresa. Madrid, España : Editorial CEP,
S.L., 2017. 9788468176338.13.

• Maldonado Pinto, Jorge Enrique. Principios de

marketing. Bogotá, Colombia : Ediciones de la U,
2013. 9789587623260.
• Yarull, H. N. (2017). Marketing Digital. IBUKKU.